社会责任不是公益营销_滚动新闻_新浪财经_新浪网
社会责任不是公益营销
　　编者按：气候问题将成为全球化和新科技之后另一个改写商业世界的力量。在全球变暖成为一个全球性的社会、政治、经济议题之时，中国所强调的“负责任的大国”态度将给中国的环保规则带来怎样的变数？跨国企业在以往中国资源透支型经济结构中都扮演着怎样的角色？有责任感者、布局未来者又会怎样行动？中国经营报社2007中国企业竞争力年会之“全球责任 中国行动”论坛将于11月29日邀您共话全球变暖下中国市场活跃公司的责任、挑战和机会。
　　现在很多企业有一种令人担忧的倾向，实际上是把企业社会责任这一块当做是企业进行市场推广的一部分。人们津津乐道于如何通过一些公益活动，提升企业或者特定产品的知名度，以及实现多大的商业目标。但是从某种程度上说，这样的公益营销是一个误区：以公益为幌子，玩的是营销的把戏。它容易使企业管理层以一种实用主义态度来利用企业社会责任，最后使之成为炒作的概念，对企业长期的声誉建设反而是有害的。
　　这也就是为什么很多企业的慈善活动，尽管做得热火朝天，却总让人感觉有作秀的成分。企业的社会责任，应该表现在两个层面上：首先是企业运营层面必须要确保企业行为能够给重要的利益相关方、给社会和环境尽可能少的带来负面影响，创造企业同利益方之间长期、互信的双赢关系，也就是“尽可能的不作恶”；次是企业应该从自己所处的产业链着手考虑，积极参与社会问题的讨论，积极同社会各方合作寻求更合理的解决方案。这就是在不作恶的基础上“尽可能的作善”。不同企业所处的环境不同，所面临的社会问题很多，不必把自己定位成救世主，任何一家企业都不可能解决所有的问题，同样也不可能有精力去解决一些重要的社会问题。但是企业可以找到与自己行业直接相关的社会问题，利用其有限的资源，积极参与其中，并且扮演主导者的角色。
　　从第一个不作恶的层面上说，企业的一种重要落脚点是需要在尊重平等的基础上，把重要的利益相关方视为真正的合作伙伴，寻求商业上的共赢和价值链上的共享。比如美国玩具制造商美泰公司召回铅污染玩具这件事情，表面上看，美泰及时召回有害产品，显示了其社会责任感，但经过媒体的深究事态发展，人们可以看到，这家美国公司无疑是在将负责任的形象留给自己，将经济损失推给处于产业链最下游的中国企业。其同中国供应商之间需要进行更合理的价值分配。
　　同样，员工也不应该仅仅视为一种召之即来、挥之即去的资源，他们是企业的长期合作伙伴。如何从更长远的职业发展角度帮助员工成长起来，这也是社会责任的体现。比如对于星巴克来说，所有员工不是employee（雇员），而是member（伙伴），这就是一种平等的态度。
　　从第二个层面来说，企业当然拥有更大的资源来改善一些社会问题，比如说环保、弱势群体等等。但是现在社会责任被简化和曲解为“慈善活动”与“回馈社会”的代名词，似乎是企业为博取好名声而做的一些善行。其实企业应更多地选定一些特定的问题，成为解决问题的倡导者和推动者。这里面有远比各类慈善活动更具创意的发展空间，做好了不仅可以助营销一臂之力，而且会打造出独特和扎实的企业声誉。比如对于快餐行业来说，是否应该从人们都关注的健康问题着手？从提倡健康生活和饮食理念着手？制药行业可否从降低药品价格的角度着手，让产品更多的惠及到普通大众，尤其是买不起药的弱势群体。
　　说到社会责任，不得不提到传播，这是很重要的一环。有两方面值得注意：一是确保不能把话说得太满，不要制造一个完美而不真实的形象。二要确保所有的传播都在行为基础上。传播本身也必须本着对社会负责的精神，与重要的利益相关方建立在持续、平等基础上的更为透明和开放的对话。
　　我个人比较推崇的是多芬的真美行动。美丽对于很多普通女性是无法企及的理想形象，这成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反倒成了一种欠缺外形美的代名词。这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。联合利华旗下的多芬(Dove)品牌，在2004年春季开始的“真美行动”传播攻势推出之后，掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。对于产品的支持是水到渠成的，多芬产品系列的销量足足增长了40%。帮助大众树立更为健康的审美观，也是企业的社会责任。
　　我相信，社会责任在公司战略、营运、人力资源、营销传播的更深入渗透是一个必然的趋势。这可能也会引起组织结构上的一些变化。有些企业已经增设了首席责任官，内部也有专门的团队来从事社会责任方面的工作。其实关于企业的社会责任究竟由谁来负责一直有几种观点：一种说法认为这是CEO的责任；另一种说法是应该另外专设首席责任官。无论如何，应该确保在高层管理团队中有专人对企业的社会影响、利益相关方关系、企业声誉和品牌进行通盘和系统化的管理。
　　作者徐雷是公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务。中国经营报记者：徐雷
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中国经营报其他文章
不支持Flash经济全球化进程中中国企业社会责任营销研究——在SA8000框架下--《重庆社会科学》2004年02期
经济全球化进程中中国企业社会责任营销研究——在SA8000框架下
【摘要】：经济全球化浪潮下企业必须面对更加一致的生产经营标准 ,SocialAccountability8000(SA8000)是这一趋势的具体反映。本文从市场营销观念与市场经济发展的历史过程 ,回答了我国企业在国际化进程中 ,该不该树立与SA8000要求相吻合的社会责任营销观念 ;社会责任观念对我国企业是否是一种必需 ;它或许是一种新的贸易壁垒 ,还是通往国际市场的通行证 ;导入SA8000对企业究竟有何利益 ;如何适应SA8000即将普遍实行的新形势等相关重大问题。在理论和现实的层面 ,指出社会责任营销观念实行的必要性和可能性。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F274【正文快照】：
经济全球化与世界经济一体化在某种程度上要求在更广阔的地理范围实施更加统一的标准。处于这一浪潮顶端的企业 ,必须思考如何以更加积极的姿态 ,面对世界消费者对企业产品、服务、价格等传统营销因素的更高要求 ,同时 ,还必须考虑世界消费者的环境、资源、社会责任意识日趋
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京公网安备75号中国制药企业的创新、国际化与社会责任_中国产业信息网
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中国制药企业的创新、国际化与社会责任
下半年以来，愈演愈烈的国际金融危机，使企业面临前所未有的严峻挑战。然而，海正药业却逆势而上，仍然保持了良好的增长势头，今年前三季度实现主营业务收入约237599万元，同比增长12.59%；实现净利润14061万元，同比增长44.96%。在当前股市低迷的情况下，不少证券公司仍然看好海正药业的发展潜力，给予公司&增持&的投资评级。 位于台州的浙江海正药业股份有限公司始创于1956年，经过50多年持续稳健发展，公司已成为中国最大的抗生素抗肿瘤药物生产基地，研发领域涵盖化学合成、微生物发酵、生物技术、天然植物提取及制剂开发等多个方面，拥有抗肿瘤类药、抗寄生虫类药、心血管系统药、抗感染类药、免疫抑制剂、生物技术药物和中药等七大类176个产品。2004年，国务院总理温家宝亲临海正视察，对其产业发展模式给予充分肯定。海正药业董事长白骅连续三年作为中国医药行业代表，随胡锦涛主席先后参加了在智利、韩国和越南召开的APEC会议。 海正的卓越业绩和持续发展，得益于海正&创新、国际化、社会责任&的理念和实践。 创新:海正的成长哲学 自主创新是企业发展的不竭动力。海正药业不断延伸其产业链，形成了独特创新的发展思路和研究体系。2006年海正药业被国家科技部、国务院国资委、中华全国总工会确定为首批&全国科技创新试点企业&之一。今年7月28日，海正药业被正式命名为首批国家级&创新型企业&。 上世纪70年代，还是&计划经济&的一统天下，敢闯敢干的海正人却已初萌市场意识，做出了惊人之举&&花费8万元科技转让费用买下了治疗前列腺的新药克念菌素的技术专有权。该产品一经投入市场，就给海正带来丰厚的利润：从1981年到1986年的6年时间该产品共创造产值超过1000万元，创利税407万元。 随后，海正又从上海科研单位买断了阿霉素的实验室成果，3年后成功投产，填补了国内空白。尝到&头口水&的滋味后，海正更是步步走在人先。90年代开始，海正大胆地对科研单位中有市场前景的半成熟产品或初期研究成果给予经费支持。阿佛菌素就是海正与上海农药研究所合作的成果，1994年阿佛菌素实现了产业化，在国际兽药市场上获得了40%以上的占有率，成为海正历史上第一只单品种利润超亿元的产品。 几次科研成果转让的成功，不仅为海正的发展打下了良好的基础，同时还由此形成了海正特有&鱼论&哲学：&花钱买鱼&&&从科研机构引进或购买技术成果，在海正实现产业化；&借池养鱼&&&对科研单位中有发展前景的半成熟产品或初期研究的成果给予科研经费支持，借助科研单位雄厚的技术力量，结合企业自身逐渐成熟的技术队伍进行合作开发；&放水养鱼&&&根据市场需求和战略发展需要，与科研单位联合出课题，或企业出资、出课题与多家科研单位一起联合攻关，集众家之智、取众家之长，整合智慧和技术成果，快速实现产业升级；&筑池养鱼&&&依靠海正自身的科研力量进行选题研发，在公司内部建立国家级企业技术中心和博士后科研工作站，并以此为平台，开始与国际研发机构广泛合作，开展化学合成及创新药物、基因工程药物的自主研发和自主创新。&鱼论&是海正药业董事长白骅从企业实践中总结出的&技术创新四阶段&哲学。白骅认为，中国制药企业虽然基础没有发达国家企业这么雄厚，但只要长期坚持创新理念，也能始终走在医药行业的最前列，在国际市场上与跨国企业争一席之地。 &鱼论&生动而形象地反映了海正走过的一条非常务实、高效的技术进步与创新的道路。在&鱼论&哲学的指导下，海正药业建立了以国家级企业技术中心和博士后科研工作站为核心的自主创新平台。目前，海正拥有六大研发部门、四大研发中心、50多个单元实验室，年均R&D（研发）投入占总销售额的8%以上。公司从国内&产、学、研&合作走向国际合作，联合发达国家的著名院校，建立国际化的研发体系。 海正药业40多个优势医药品种的形成和包括基因工程等四大新系列新产品的启动，都是海正依靠科技，深化产学研协作的成果。海正正在进行的基因工程药物研究，也是国家&863计划&项目，目前已有一个基因工程药物进入临床试验。研发的大量投入和研发平台的整合，使海正赢得了很多良好的机会，海正与越来越多的国际伙伴由产品合作、项目合作转向全面的战略合作。目前海正药业已被纳入礼来、E-默克、诺华、拜耳、先正达等国际知名药业公司的全球化战略联盟。 目前，海正发明专利申请达95项，专利授权达30项，已储备国家二类以上新药23个，并使每年新产品销售额的比重保持在60%以上，真正实现&生产一代、研制一代、开发一代、储备一代&的良性循环。海正迅速完成了从简单仿制到跟踪世界主要专利产品进行开发的跨越，形成了产品梯度储备、科研成果转化快速的优势；特别是抗肿瘤药，在WHO(世界卫生组织)推荐的24种最有效的抗肿瘤基本药物中，海正药业有5个品种名列其中，成为全球抗生素、抗肿瘤药物品种最齐全、档次最高的企业之一。 国际化：搏击世界药海 日，海正药业90万粒氟伐他汀胶囊正式装箱出运到欧洲，这标志着海正第一个与国外客户通过合作模式进入欧盟市场的自主品牌制剂正式&走出国门&。海正药业历经5年的努力，投资5000多万元建成的口服固体生产线，先后通过了澳大利亚TGA和德国官方的GMP认证，标志着海正药业从原料药向制剂一体化发展的战略转移迈开了重要的步伐。 早在上世纪70年代就开始探索国际市场的海正，如今已经迈过&逼出去&、&走出去&两个阶段，正步入&融进去&阶段，通过积极开展全球化的资源配置，即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本更低、质量更高、价值更高的产品，以服务全球市场。 自1985年公司出口第一批妥布霉素以后，从低端原料药出口到特色原料药出口，从非规范类市场到规范类市场，从散货出口到与国外大型制药企业合作，海正药业对国外市场的开拓始终不遗余力。目前，公司生产的化学原料药有80%以上供应出口，其中柔红霉素、阿霉素、丝裂霉素等抗肿瘤药的销售量位居美国非专利原料药市场的前列；抗寄生虫药阿佛菌素占据国际兽药市场40%以上份额；降血脂药的他汀类系列产品居世界第二，其全球战略优势相当突出。 &药政注册&是医药企业进入国际市场，特别是进入那些成熟的规范市场（如欧美市场）所必须持有的&通行证&。海正认为，药政注册就是企业的核心竞争力。为此，海正已建立了20多人的药政注册队伍，30多人的QA(质量保证)队伍和上百人的QC(质量检测)队伍，高薪聘请了一名美国专家负责药政注册，聘请一名美籍华人分管质量保证系统。先人一步的药政注册不仅巩固了海正药业在国内医药行业的地位，在国际市场上，海正的知名度和美誉度也明显上升。如今，海正的自主品牌建设又有了新的突破：药政注册从API向制剂延伸；专利申报从工艺发明向创新化合物发明延伸，并开始从国内向国际延伸。 海正第一步就跨向了美国FDA（美国食品药品管理局）认证。目前海正已有18个产品通过FDA认证，是国内医药行业获得FDA认证最多的企业之一；12个产品获准欧盟EDQM注册，1个API品种通过澳大利亚TGA认证。专利申报突破100项，专利申请覆盖国家包括美国、欧洲、澳大利亚、加拿大、日本、韩国等，专利申请类型涉及创新化合物，工艺及晶型、用途、药物组合物等方面，已有31项专利获得授权证书。持有这些国际通行证，海正抗肿瘤药的出口量已经占领了美国非专利原料药市场60%的份额，降血脂药他汀类系列产品生产规模和技术水平居世界第二，约占世界同类产品三分之一以上的份额。海正生产的原料药品出口到世界30多个国家和地区，并进入规范的药政注册市场。出口创汇连续多年雄居浙江医药行业首位。 责任：关爱生命无限 通过长期以来为客户和患者提供高质量、低成本的药品，海正不断践行&搏击世界药海，关爱生命无限&的企业使命，做有责任的企业公民，承担起民族医药企业的责任。 海正的目标是为客户提供高质量的科技创新产品，同时也注重实行可持续性发展战略。白骅说：&我们宁可放弃部分效益，也要做好环境保护和节能减排。&早在2001年，海正就通过了ISO14000环境管理体系认证，并一直坚持严格的环保标准。海正专门建立了环保研究室，引进了环境工程博士后，研究和创新环保治理的新工艺、新方法，开展废水、废气、废渣的专项整治，节能降耗减排、清洁安全生产，以实现海正的绿色发展。海正还与国内4所大学、国外2家环保机构联合攻关废水处理方法的技术关键，并聘请国外知名公司为长期顾问，帮助海正建立和完善EHS体系。海正加大硬件投入力度，几年累计投入3.2亿元，每年的运行费用约占当年产品生产成本的4％－5％。经过多年的努力，海正通过了礼来、辉瑞等几大国际制药公司的EHS审计和世界银行金融集团公司IFC的社会责任审计，海正正成为一个&环境友好企业&、&绿色企业&。 由于在&节能减排&方面起步和投入较早，海正在&九五&和&十五&期间就被评为浙江省&节能先进单位&。近年来，在国际资源价格上涨、人民币持续升值的大背景下，制药行业微利化已成为趋势。节约能源和资源、降低成本，已成为对企业管理能力和是否能够实现可持续发展的考验。2006年，公司产值比2005年增长近11%，能源费用支出却下降了11%，每万元产值耗电、耗水、耗汽分别下降26％、16％和14％，综合耗能下降19％，生产成本下降额达到1.86亿元；2007年海正药业万元产值综合能耗同比下降11.65%。今年上半年，在国内原材料、能源价格持续上涨、宏观调控继续偏紧的经济背景下，海正的节能降耗工作仍然取得良好成绩，实现节能降耗1500多万元；万元产值综合能耗0.356吨标煤，比上年下降5.6%，超额完成了政府下达&万元产值综合能耗比上年降低4%，争取降低5%&的任务。 积极奉献爱心，持续回报社会。海正踊跃参与社会慈善公益活动，积极参加贫困山区救灾扶贫、助学助残等活动，资助现金和药品总额达到数千万元。2007年被评为&最具社会责任感企业&。海正加入了中华慈善总会主办的&健行天下&&&&股骨头坏死贫困患者&和&白血病患者&两个项目，为这两个项目提供总价值达5000多万元的药物，让更多的贫困患者得到援助。在当地设立了1000万元定向救助慈善基金；每年出资20万元支持台州乱弹剧团，拯救地域特色乡土文化。 在&5.12&四川汶川发生大地震的第一时间，海正就给当地&红十字会&捐赠100万元人民币，并通过设在省城杭州的医药销售公司，向汶川地震灾区捐赠价值172万元人民币的灾区急需药品；同时组织企业员工向灾区捐赠14多万元；此外，以&特殊党费&的形式捐款15.6万元。 一个企业和企业家的社会责任，并不是简单的一次性的为慈善机构和希望工程捐了多少钱，而是说他对于社会、环境、资源、股东、员工等有一种整体的考虑和持续的责任感。只有尽到这些责任，企业发展的生产环境、市场环境、舆论环境、生态环境、社会环境才会更好地促进企业发展，这是企业家社会责任和企业发展真正意义上的互动效应。海正药业成为&中国上市公司医药行业最具竞争力企业十强&之一，正是因为董事长白骅以社会责任的理念、&三本海正&（以国为本、以民为本、以人为本）理念引领企业科学发展，从而持续打造海正的国际竞争力，加快实现海正从优秀走向卓越。 位于东海之滨的海正，呼吸吐纳着粗砺的海风，拥有大海般博大浩淼的胸怀，如浴火重生的雄鹰，翱翔于九天云重，这就是海正的精神！在完成一次次聚水成海的升华后，每一个海正人又将自己所取得的成果凝聚成一股穿石之流，融进更广阔的海洋之中，循环往复，生生不息&&展望未来，海正药业将以自己独特的成功之道带领中国药企走向世界。
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