实体书店日渐式微 传统阅读如何突围
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文化名人访实体书店的逆袭之年：文化O2O才是大势所趋_凤凰资讯
实体书店的逆袭之年：文化O2O才是大势所趋
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当上一波互联网浪潮袭来时，以互联网作为媒介的亚马逊、当当等一批在线购书网站和以网络作为载体的贝塔斯曼书友会等在线阅读网站的崛起使得大批实体书店失去了生存空间。权威人士曾断言：实体书店已死，文人情怀再无可寄托之地。而如今，曾经蚕食实体书店市场的线上书商开始转投线下实体店的经营布局，去年年底亚马逊在美国开设了第一家实体书店，今年其实体书店的布局加快了步伐，同时期中国最大的网上书城当当也宣布推行实体书店计划，在三年内计划建设1000家实体书店，进行网上网下连接。
原标题：实体书店的逆袭之年：文化O2O才是大势所趋当上一波互联网浪潮袭来时，以互联网作为媒介的亚马逊、当当等一批在线购书网站和以网络作为载体的贝塔斯曼书友会等在线阅读网站的崛起使得大批实体书店失去了生存空间。权威人士曾断言：实体书店已死，文人情怀再无可寄托之地。而如今，曾经蚕食实体书店市场的线上书商开始转投线下实体店的经营布局，去年年底亚马逊在美国开设了第一家实体书店，今年其实体书店的布局加快了步伐，同时期中国最大的网上书城当当也宣布推行实体书店计划，在三年内计划建设1000家实体书店，进行网上网下连接。业内人士称今年将是实体书店的逆袭之年，而笔者则认为占位于更宏观的角度，这股实体书店之风预示着未来文化产业的发展将聚焦于O2O的模式开发。文化消费是不同于其他物质需求的一种更为多元的消费需求，单纯的买卖关系不是维系用户的长久之计，对于文化氛围及体验的打造才是真正抢夺市场的关键，这也是为什么此轮实体书店的新建并不是围绕卖书这一单一盈利模式，书店更多的空间是用于休闲、学习、书籍周边产品展示等多元化文化体验的开发。在文化产业领域，社交及体验一直被视作是吸引消费者的重要手段，从诚品、方所等一批优秀的独立书店的崛起就可看出，美好的线下体验是让消费者心甘情愿买单的一大利器。从线上延伸到线下，亚马逊书店在博取大众眼球的同时，也在一定程度上反映出文化行业企业在互联网时代的反思与求变。摒弃了单调枯燥的页面与代码，转而设置安静优雅的书店环境，亚马逊开设线下书店的举动在一定程度上为这家最大的在线购书网站增添了不少人情味，当然也创造了更多令消费者进行“冲动消费”的机会。与其他行业的O2O模式不同，文化产业的O2O并没有过多的聚焦支付或是购买的过程，而是以潜移默化的氛围营造过程和体验式消费培养用户黏性，从而促进盈利的增长及获利渠道的拓展。从亚马逊和当当的模式也可以看出，文化产业正在从单一的内容获取，逐渐转变为内容+体验的全新融合模式。除了图书文化产业，现在最为火热的视频文化产业也在向O2O的方向做迁徙，今年五月，老牌视频新媒体PPTV召开发布会完成品牌升级更名聚力传媒，将构建最大的文化O2O平台，除了线上提供优质的视频内容，围绕线上内容打造的线下体验空间、开发泛文化周边等系列线下动作将文化产业链拓宽，创造出可被实现的盈利模式。在拿下诸如西甲、《魔兽》电影等诸多独家IP版权之后，聚力传媒正在将IP进行“实体化”，在这个过程中，苏宁集团覆盖全国的线下渠道起到了加速作用，聚力传媒正在依托超级IP的衍生品为用户提供全新的沉浸式文化体验，这一点近似于IP商业化运作大前辈迪士尼的模式，聚力传媒正致力于把自己打造成为本土的“迪士尼”。而从目前的市场格局来看，日益饱和的文化市场中，O2O模式已经成为各大企业突破重围毋庸置疑的杀手锏。因为信息的不对称催生了中国互联网的迅猛发展，信息大爆炸的时代也产生于此，文化产业多集中于线上体验。当下随着国民收入的不断提升，对于文化的需求不再停留于信息的获取，对于优质文化的实景体验及社群分享需求增加，线上线下融合的文化模式亟待开发及扩展，以书店为例，未来的书店将成为以文化和生活方式为纽带的社交场所，而不单纯是一个商业交易场所，在这个空间里的商业模式也会更加多元，而在文化O2O的发展中，用户将会拥有更多的社交场所，或许在不久的将来，你与家人朋友的聚会场所不再是咖啡厅或是餐厅，可能会是书店，也可能是家门口的苏宁门店。因为文化产业的线下延伸，相信未来的社交生活将会有更多选择，也会有更多精彩。
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1.气味博物馆是哪里的品牌？卡汶凯瑟气味博物馆创立基础来自于香港金捷国际集团与法国格拉斯地区的香水研究中心合作，为其提供高质量的原料供应以及技术支持，是国内首个提出气味嗅觉概念的气味嗅觉品牌。湖南金捷智谷商业管理有限公司中国区域内的唯一代理运营机构，香港金捷(国际)集团拥有CHARMKAISER卡汶凯瑟气味博物馆、ODORSHOP气味小铺、音乐气味、气味情调家、气味玩家等多个气味嗅觉品牌所有权。2.气味博物馆的主要产品是什么？气味博物馆以我们生活的气味为切入点，目前馆内收藏了6000余种生活中的气味，目前馆内在售的气味达到400余种，博物馆内为您提供气味嗅觉体验（例各种花果的味道、各种美味、美酒的味道、颜色的味道、星座的味道、上海、寂寞等等）、沙龙香水，含有纯天然香料的居家香薰、汽车香水等居家产品、纯植物原料组成的纯天然花水、护手霜、手工精油皂等个人护理用品、气味营销、气味嗅觉识别系统、现场调香活动、企业礼品定制、OEM代加工、文创品牌合作等服务。3.气味博物馆的创新表现在哪一些方面？气味博物馆是首个依托于气味嗅觉的的商业业态，从高识别度的品牌名称，到标新立异的门店产品陈列，到充满文艺情怀的的产品理念，这种创新备受客户以及媒体关注，被湖南卫视评为“最有味的地方”4.气味博物馆的消费人群，项目的可操作持续性？气味博物馆将生活中的气味分为13个馆，除了当做香水外一共有12种不同的玩法，更大范围的满足客户在气味嗅觉领域的所有需求。气味博物馆的主要消费人群在16-45周岁，为目前主流的消费人群。同时沙龙香水、有情怀的礼品、现场调香活动、文创产品、气味营销、嗅觉识别系统，这类领域未来的市场将不可估量，所以气味博物馆属于一个朝阳项目。5.气味博物馆的核心竞争力体现在哪里？a.气味是一个比较抽象的物体，相对于其他项项目需要更多的技术支持b.高含金量的项目大大降低了项目被复制的可能；c.气味博物馆原料以及技术支持：来自法国格拉斯；d.项目运营：金捷集团，目前运营中心目前是国家人力资源与社会保障部调香师鉴定中心；气味博物馆拥有用自主研发、技术支持等品牌核心竞争力。6.气味博物馆目前的影响力：气味博物馆在国内市场已经在国内大众小城市以及文创街区均有体验店北京、上海、天津、苏州、杭州、郑州...前门大街、田子坊、西塘、周庄、丽江、平遥、凤凰、鼓浪屿....同时和国内知名文创品牌：当当实体书店、南京先锋书店、朴坊创意、言几又等品牌有深度合作。项目的运营已经非常的成熟，同时备受消费者各大媒体的关注。7.气味博物馆的多元化项目体现在哪里？a.产品多样化：400余种气味，12种不同的玩法气味嗅觉体验、沙龙香水、气味礼品、居家产品、个人护理产品。b.项目多元化：基于门店为体验，馆长还承接一切和气味嗅觉相关的业务：1.气味营销：比如帮助蛋糕店做蛋糕的味道，.让客户闻到味道产生食欲进店购买产品（4s店，售楼部，家居馆，花店，健身房，会所，婚礼现场都可以做）；2.气味嗅觉识别系统（给企业做气味的标示）；3.为企业或者品牌提供现场调香活动；4.和文创品牌进行跨界产品销售活动；5.提供ome代加工服务等等
CHARMKAISER SMELL MUSEUM 卡汶凯瑟气味博物馆
HONGKONG KING JACK (INTERNATIONAL) GROUP LIMITED 香港金捷（国际）集团有限公司
Hunan kingjack Wisdom Valley Business Management Co., Ltd. 湖南金捷智谷商业管理有限公司 & 版权所有实体书店该拿什么拯救自己？
来源：虎嗅网
作者：于斌
原标题：实体书店该拿什么拯救自己？
　　对于实体书店来说，要拉回消费者，最重要的第一步，就是找回自身“精神的角落”的文化定位，卖的不仅仅是书，更多的是体验。
　　受益于移动互联网的发展，电商在我国的渗透率已经达到了世界前列水平。在网购商品类别里，早在十年前，就有数据表明国内网民网上购书的比例全球最高。在2013年，选择去实体店买书的人比例就只有38%，如今，恐怕只有8%了。多数人选择网上购书，由此也催生了这几年大批实体书店倒闭潮。面对电商的低价攻势，实体书店该拿什么来拯救自己呢?
　　找回“精神的角落”定位
　　如何把读者重新拉回书店，对于实体书店来说，是当下最重要的时。而要做到这点，首先就要扬长避短，找到自己区别于网上购书最大的差异。对于实体书店来说，和网上购书最大的区别就是，实体书店能够提供的是更多人和书的互动，人和人的互动。而这种互动的、更具层次的文化体验，是网上购书不能提供的，也是实体书店最大的卖点所在。
　　2015年11月，尼尔森的图书数据业务负责人在对美国图书市场数据做分析的时候发现，即使是在电子书接受程度很高的美国，过去6个月中购买纸质书和电子书的读者中，仅有9%的受访者只购买电子书，有42%的受访者只购买纸书，49%的受访者兼买纸书和电子书。纸质书仍然是主流，而实体书店的购书体验，也是不可或缺的。
　　所以也就不难理解，为什么亚马逊在去年12月在西雅图推出了亚马逊第一家实体书店Amazon Books；当当网要计划未来三年将开设1000家实体书店；台湾诚品书店来内地开业；无印良品旗舰店的MUJI BOOKS落户上海；北京西西弗书店布局14家分店的情况了。
　　所以，对于实体书店来说，要拉回消费者，最重要的第一步，就是找回自身“精神的角落”的文化定位，卖的不仅仅是书，更多的是体验。
　　这种体验比以前人与书的交互更加复杂，想让实体书店这个空间能够吸引住人，不光是能提供好书，更需要提供一个好环境。换句话说，除了书这个精神食粮之外，空间美学也包括在体验的一部分。“现在的书店更像是一个城市的美学综合体，一个城市的文化地标。就像是言几又书店创办人但捷在接受媒体采访时说的。一个书店如果不能呈现“美”，这个书店就是失败的。
　　告别“单纯的卖书”
　　当然，具备情怀和文化氛围，但却不能盈利，也是实体书店最大的痛处。
　　今年1月6日，著名出版人三石在“全国千家实体书店发展大会”上说，多数书店盈利的图书只有三成，能实现盈利的实体书店并不多。虽然2014年三联韬奋书店的利润实现同比增长111%，但该店总经理张作珍曾告诉媒体，大部分书店仍无法实现盈利。为什么呢?运营成本过高、网上购书分流比例大、图书定价机制未建立是亏损的主要原因。
　　实体书店的运营成本是其区别于线上购书最大的成本项，这部分包括房租、物业费与人力成本，在总成本中，一般实体书店在图书上的投入只占20%左右，而在租金和物业费占到40%-50%，人工成本则有20%。而随着近年来房地产形势，一二线城市的租金和物业费只会涨，不会跌，加上图书价格也在增长，实体书店的投入肯定会不断上升。
　　虽然2013年以来政府出台了一系列扶持实体书店的政策，比如免去增值税、拨款资助等，但线上购书的低价和便利，并不是实体书店能够轻易撼动的。光卖书的实体书店，并不赚钱。
　　现在看来，成功地活得不错的实体书店，虽然被称为书店，但卖书其实已经不是它的主业。在我们的记忆里，关于书店的记忆更多的大排的书柜和显眼位置的热销展示。过去的实体书店，从本质上来说，是一个纯粹的交易场所，整齐划一的罗列着市面上最齐全的书籍。但现在的实体书店显然不能再继续这样的运营路线。
　　这方面，其实已有的尝试已非常之多。大家比较熟悉的诚品书店就是目前书店运营思路转变的一个很好的例子。在新开的苏州诚品书店五万多平米的卖场中，仅有约六分之一的商品是图书本身，在书店的中庭，有专为游逛乐趣而设计打造的开阔大平层――这里聚集了上百个设计师服饰品牌和文创品牌。除此之外，零售占到40%、餐饮占到25%。书店还会经常举办多种活动，包括展览、讲座、演出等。它卖的东西，已经远远超出了一个传统书店经营应该包含的范围。
　　而咖啡与茶、餐饮、空间美学、沙龙活动等元素的加入，增加了重新将人与书连接上的消费体验，已经成为类似诚品书店这样的实体书店盈利的保证。
　　而在另外一家不算是书店的成功案例里，书记成为了推动消费力的说服者。无印良品这个神奇的品牌让卖书这件事成为了卖一种生活方式。这个运营思路在无印良品的门店里是这样来诠释的：当客户浏览了关于旅游的书籍时，就说明他对于旅游地或者旅游这件事本身非常有兴趣，可能当下就已经心痒痒地想要一场来一场说走就走的旅行，而无印良品在这些书籍的旁边“恰好”地摆放着 MUJItoGO的商品，你作为消费者，看到之后是不是会有一种不由自主的消费冲动?类似这样的场景模拟还有很多，比如设计类的书籍旁边摆放者设计师作品，料理书旁边摆放着餐具&&
　　一般的书店，可能会按照类别主题来陈列书籍。无印良品上海淮海755旗舰店内的MUJI BOOKS则结合MUJI的卖场，以衣、食、住、行、乐等主题来陈列书籍，把书籍和其它商品在一个空间里实现互通。在无印良品，书籍变成了艺术、产品、料理、餐具等等的连接点，某种程度上来说，书籍带着消费者通往商品。无印良品就是运用这种独特的书籍导购模式，将相应的书籍和日用商品融合编辑在一起，并让书籍发挥其天然的说服者这样的优势。
　　这样的“复合经营”被证明是行的通的。但这样的复合经营却并不适合所有的实体书店。一方面，这样的经营模式对于资产实力、资源整合能力要求非常高，另一方面，这种复合经营是需要做出专属于自身书店品牌的“调性”的，而这并不是有钱就能解决的问题。
　　未来的市场对于实体书店的体验要求将会更加复合化，除了将餐饮业、文创业等其他行业整合进文化空间外，还需要更多的文化美、空间美等多方面的体验。如何能够为消费者提供独特的、专业的文化体验和消费体验，是实体书店当下要思考的问题。创新总是难的，更何况要做到复合文化空间这样的专业服务。
　　有一个观点我很认同，与其说实体书店转型，不妨说是实体书店经营者理念与才能的转型。如何创造并运营好一个吸引人的实体书店，已经不是一个人能够完成的事了。
(责任编辑：陈洋)
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实体书店的3.0时代(组图)
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（原标题：实体书店的3.0时代(组图)）
　　编辑/袁媛 美编/范凡 校对/汪岚 .cn
　　11月29日，台湾诚品书店在大陆的首秀——苏州店，终于千呼万唤始出来。再过两周，日本著名流行品牌无印良品的全球旗舰店也将在上海拉开帷幕，而这次旗舰店的一大夺人眼球之处，即在于届时会有MUJI书店的开张。更早些时候，近年声名鹊起的广州方所书店也在上海小资聚集地“衡山路”开设了它的第四家分店。与此同时，当当网宣布将在三年内开设1000家实体书店。在这个据说阅读愈加式微，实体书店纷纷倒闭的寒冬时代，书店似乎忽然一下子渡过危机，还阳重生了。
　　本质上说，书店的第一特质仍旧属于图书销售，是传统零售业的一大分支。但有趣的是，即便今天其他零售行业生意不景气，开开关关，也不会像书店倒闭那般引起如此巨大的社会反响。换句话说，因为书店销售的图书产品的文化特性，导致其在商业特性之外，拥有迥异其他行业的一种文化话语权。
　　实话说，我一直不很同意所谓网购伤害图书业的观点，事实上，正是因为网络，使得许多二三线城市的图书购买量远超以往，打破了传统的地缘限制。但即便今天的购书渠道十分便捷，人们仍旧颇为怀念实体书店，并不愿意书店就这样被网店全盘挤垮。这就提醒我们，实体书店一定有超出销售功能之外的其他作用，而正是这超出销售的部分，造就了实体书店的特别之处。
　　我们不妨先以诚品和无印良品为例，看看为什么在书店寒冬的时代，他们却能逆流而上，换言之，这些书店究竟符合了一个城市怎样的文化期待？
　　2011年我造访台北诚品书店，当时已是晚上9点之后，书店内仍旧灯火通明，读者众多，付款的顾客亦排起不短的队伍。环顾四周，首先引起我注意的是诚品特殊的图书陈列方式。迥异于新华书店式的图书馆陈列方式，诚品的图书陈列可以用“错落有致”四个字来概括。所谓错落，指的是它既有传统的书墙，同时又根据不同分类、主题与作者，进行别致的码堆和推介，使得读者的兴奋点随时得到激发，不致陷入乏味与无聊；所谓有致，是诚品在选书方面既照顾到全，又特别符合都市时尚白领和文艺青年的阅读口味，偏重文学、生活、设计和艺术，有鲜明的诚品风格。
　　其次，诚品书店另一大吸引年轻人之处，则在于它始终致力于成为一个现代生活美学的综合现场。贩书之外，极大的空间用于销售各类精致的设计和生活产品，此外还有供读者休憩的咖啡区。据我观察，这些生活产品要比图书更吸引消费者，愿意花50元喝杯咖啡的读者或许要多过花50元买几本书的。当然这不是关键，关键之处在于此时的书店，已经不仅仅是书的销售地，诚品通过图书所营造的特殊的文化氛围，带领消费者进入一个美学现场，驱动他们的消费可能。
　　与诚品相比，无印良品的书店的设计感则更强。首先，MUJI也不会去做综合性书店，甚至挂在榜单上的畅销书也未必会在这里出现，它倾向的是卖符合无印良品气质的书。为此，MUJI特意与日本编集工学研究所进行合作，而这个研究所的一大特点就是特别善于“安排书架”。在MUJI书店内，所有图书被分成11个主题加以陈列，分别是“身体与书”“气味与书”“孩子与书”“旅行与书”“房间与书”“工具与书”“睡眠与书”“杂货与书”“饭与书”“绿色与书”“家与书”。熟悉无印良品的消费者一看就明白，这种图书陈列方式其实也与无印良品的销售产品得以巧妙贴合。
　　由诚品和MUJI的例子已经可以看出书店在今天的悄然转型。如果说传统的新华书店是书店业的1.0版本，一家单纯销售图书的简单小铺子，那么新世纪各地开始出现的大型书城则是2.0版本，是小型书店的集合体和升级版，而如今诚品书店的经营形态则堪称3.0版本，从以图书销售为中心转为以图书为气氛背景的综合性文化生活体。也就是说，时至今日，图书销售已经不完全是一个书店的唯一内容，相反它必须使自己成为一个复合经营平台，包罗书店、家具、画廊、餐厅、文创产品的多种经营。在此基础上，它还需要更多拓展动态的文化活动，长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，某种程度上成为一个更为便捷灵活的博物馆、美术馆、剧场，满足消费者更多的文化需求。
　　在今天这个实体经营陷入迷途的境况下，类似诚品书店这样的经营模式，更多的启发不止是图书销售，更是一个城市的实体经营如何面对网络冲击。按照英国学者贝拉·迪克斯的观点，今天的消费者不仅是一个购买者，还是一个城市的观光者。与此呼应，一家实体店也就不仅是商店，还是一个体验场所和展览现场。
　　在网购大行其道的今天，实体店在价格、数量等方面都不再具有鲜明优势，但是只要人们还有外出的欲望，观看的欲望，体验和互动的欲望，那么实体店就有网店所不能完全取代的部分。换句话说，实体店需要让自己成为一个城市中值得观看和游览的去处，满足人们的美学需求，甚至让自己景点化，可参观化。可以想象，在未来的城市空间中，得以幸存下来的购物商场，一定不只是一个购物的大货仓，而是满足人们从眼睛到胃肠，从头脑到心灵的复合式文化场所，它让顾客身处其中，可以息，可以观，可以闲，可以游。
　　苏州诚品
　　文/顾文豪
本文来源：中国经营报
责任编辑：王晓易_NE0011
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