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零售实体店如何吸引顾客进店消费 这些算新方向么
毋庸置疑，实体零售商们正绞尽脑汁让消费者更愿意进店消费。对于品牌商而言，“一家独大、坐等客人”的心态已经发生巨变，他们在积极布局全渠道营销体系，寻求能够相互借力的合作伙伴，创新实体店的消费体验，以寻找未来新的机会。他们都做了些什么?Forever 21：合作甲骨文零售系统美国时尚品牌Forever
21日前宣布未来3年将新开600家店，并与甲骨文零售系统合作，在600家新店使用后者提供的商品规划和优化解决方案，以便更好根据消费者的需求提供关联产品。Forever
21表示甲骨文零售解决方案将观察该品牌6个网站及全球43个国家的直营和加盟门店各品类的历史表现，包括颜色、风格和数量，将搜集到的数据进行划分和切割后，提供分析和预测。据Forever
21透露，甲骨文提供的系统使用了非常复杂的模型，但用起来很方便。为了加快执行该计划，并在未来进行升级，Forever 21决定不提供定制化服务。Forever
21的创始人和首席执行官Don Chang去年夏天公布其扩张计划：在未来3年，规模翻倍，门店数将达到1200家。森马服饰：店铺升级去年，森马服饰旗下的森马品牌加盟店升级大店策略，实现大规模推进。森马新形象店开业后，产品规划、陈列推广、店铺形象包装、售后服务都有了新的提升。去年8月，重装改造后的森马温州五马街旗舰店以全新面貌开业。该店是森马品牌最早、最具标杆性的旗舰店之一，营业面积近1800平方米，上下3层。精心改造后的店面按照品类陈列的形式，配合整体装修风格，重新划分了功能区块，在3楼增设了供顾客休息的咖啡厅。据了解，森马终端店铺升级方案目前已在全系统陆续展开，未来将有更多门店换装全新形象。康奈鞋业：智能导购去年7月，康奈第八代终端门店新形象暨“尊享馆”在鹿城区双屿中国鞋都亮相。康奈“尊享馆”以智能导购、舒适体验、个性定制为时尚特色，打造品牌化、智能化、体验化的新型零售终端，整个门店的布局和摆设，传递出“舒适鞋履大师”的康奈品牌诉求。在店中，消费者可以通过康奈形象顾问手中的IPAD“康奈智能导购系统”进行选购，查看和选购店铺之外更多款式。顾客选购产品后，可以即刻用二维码扫描获取该产品的搭配知识和保养护理知识，享受“尊享馆”专属提供的七天退换货增值服务。此外，康奈形象顾问还身着鞋履世家工坊服，配备专业的工具，为顾客提供贴心、舒适全方位的服务。优衣库：引入星巴克咖啡2014年，纽约的优衣库旗舰店首开风气，成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。优衣库在店内摆放了沙发、桌椅和iPad 供顾客使用。在优衣库和星巴克的跨界合作中，两家的产品和服务分别巧妙的融入了对方的品牌和产品体现。优衣库的衣服广告可以在星巴克杯身上搭配不同效果，购买两家任一家产品均可获赠另一家的优惠券。服装店里卖咖啡其实早不是什么新鲜事。Gap 的概念店开始售卖第三方提供的杂志、书籍等非服装产品;Ralph Lauren 公司旗下的 Club
Monaco 把布鲁克林地区当红的 Toby’s Estate 咖啡馆和纽约著名的The Strand 书店请进自己的旗舰店;设计师品牌 John
甚至在自己的店里开设了酒吧。逛服装店却顺便捎带了杯咖啡出来，或许就是这类混搭店铺想要达到的效果。只要能多留住顾客一会儿，就能增加他们在店内购物的几率。而在未来，这样的杂交店铺还会更多。例外：以生活美学的名义2011年，国内原创设计师品牌“例外”打造的方所书店，在广州太古汇商场爱马仕店旁边开业。方所占地1800平米，集书店、服饰时尚、美学生活、咖啡、展览空间等混业经营为一体。2014年，方所第二间店铺落户成都，面积4000平米，差不多是广州店的2倍多。方所看起来难以被归类和定义：书店、展示和销售设计品的美学馆、展览空间、服饰馆以及咖啡馆。产品则包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡等，而且，全部自营。既不是单纯的书店，也不是服装店，更不是咖啡馆，而是一个很难归位为销售某类产品的非典型样本店铺，这种多功能的生活概念店，从某种程度而言，其实是一个生活方式的贩卖店，以“美学生活”这根线，将服装、书籍、艺术品、家居用品、咖啡甚至植物等串起来。在方所书店玻璃门上的那句诗：“随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听”——嗯，或许，这才是方所这类店铺经营理念诗意的表达。Zara：大手笔开旗舰店2015年新年伊始，Zara在纽约新开超大旗舰店。为开这家新店，Zara母公司Inditex花2.8亿美元在纽约曼哈顿市中心买了幢建于19世纪的商业建筑，这家新旗舰4.7万平米，预计2015年底前开业。这比Inditex在纽约市中心曼哈顿第五大道666号开的第一家旗舰店大了好多，前面这家店面是2011年Inditex以3.24亿美元购入的。Inditex还计划在百老汇区靠近世贸中心的位置开设一家面积3万平方米的Zara旗舰店。同时，其在第五大道上的旗舰店今年也将在翻新之后重新开业，面积将达到4.3万平方米。而且它打算一路开下去——2015年Inditex计划在纽约曼哈顿新开8家门店，在纽约其他地区开设7家门店，在洛杉矶、拉斯维加斯和波士顿等城市，Zara也要新开十几家旗舰店。在寸土寸金的美国纽约市中心开大店而且一口气开这么多，首先说明这家现金充裕的全球最大服装零售商不差钱。但Zara不断在美国大城市中心区位大手笔开旗舰店的逻辑，远不是“有钱任性”这么简单。一方面，这是Zara进军美国市场的信号，另一方面，也恰恰说明了Zara对未来实体店的充足信心。作为时尚的跟踪和快速仿制者，店面是Zara与时尚圈建立密切联系的最佳场所。为了吸引消费者到店，Zara可谓是用心良苦：把店开在时尚精英出没之地——而且又大又酷;一些新品不上T台，直接进店展示;新品翻新的速度极快，一两周就卖光，卖不掉就撤架了。再有，Zara舍得在橱窗设计上砸钱，他们的橱窗设计是以奢侈品为标杆的。当时尚杂志还在预告当季潮流时，Zara的橱窗已经在展示这些内容了。对Zara来说，店面就是品牌文化的载体，它的超大超酷的旗舰店们不断吸引潮流人士进店消费，像石头击入水面一样，最终将品牌文化战略直接导向销售。回归零售的本质因电商的崛起，传统零售业正经历一轮前所未有的格局之变。在经历了高库存、关店潮、深度调整、业绩大幅下滑等系列打击后，众多服装品牌毅然而然的选择了关闭实体店，进军电商，甚至有人认为实体店铺已经没有未来。但是，即便是互联网让我们足不出户就能买到全世界的产品，我们仍然不能说，实体店铺会在电子商务的挤压下不复存在，恰恰相反，实体店铺在未来存在着无限多的新机会。这不，新的数据来了——埃森哲最新调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。消费者选择网购的原因不用多说，选择范围广，便于比较，易于搜索，快捷方便等等，然而网购也有致命的弱点，只能眼观揣摩，不能摸、不能试、不能实物比较，无法避免色差，还要遭受快递的困扰。购物本身是美妙生活的一个重要部分，人们享受在实体店买东西的那份踏实感觉，享受购物过程逛、找、品、试、鉴、比的乐趣，这种购物体验是其他渠道无法代替的。除了商品本身，店铺的装修设计，物品的陈列摆放，店员为顾客提供的个性化服务，甚至于店铺里细微至极的香氛气味，都是有可能让人们前来光顾的强力诱因。而这些都蕴藏着实体店铺的新机会。毋庸置疑，实体零售商们正绞尽脑汁让消费者更愿意进店消费。过去那种“一家独大、坐等客人”的心态已经发生巨变，他们一方面积极布局包括网络销售方式在内的全渠道营销体系，另一方面极力寻求能够相互借力的合作伙伴，投入资源对传统的实体店铺体系进行改造，提升购物体验。对于品牌商而言，实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系，而是互相支持，在进军电商、考虑实体店铺收缩与扩张的同时，零售商需要更大程度地在无缝零售环境下寻找实体店的机会，发挥实体店的作用，满足消费者不间断购物的需求。如何重新定位实体店在多渠道中的角色?如何为实体店的购物体验注入新活力?如何与消费者进行多维度、多方式的个性化互动?如何才能有效促进消费者的购买行为?如何创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验?这些，或许是眼下抓住实体店铺新机会需要思考的关键点。要知道，线上与线下，其实没有所谓的边界和顺序之分，零售的本质，归根结底，在于洞悉消费者的需求。(来源：天道商学院)
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省市：江苏徐州面积：15万㎡江苏徐州1荣盛未来广场省市：江苏无锡面积：2.5万㎡江苏无锡2富力星光里省市：江苏淮安面积：4.8万㎡江苏淮安3文锦城欣天地商业广场省市：江苏南京面积：10万㎡江苏南京4燕子矶招商花园城省市：江苏徐州面积：10万㎡江苏徐州5汉锦城省市：江苏无锡面积：15万㎡江苏无锡6梦享城商业中心
业态：儿童游乐需求面积：800-3000㎡拓展区域：全国儿童游乐1e趣9去业态：钟表需求面积：15-50㎡拓展区域：广东钟表2卡西欧(CASIO)业态：鞋包皮具需求面积：200-300㎡拓展区域：全国鞋包皮具3大东(DUSTO)业态：儿童游乐需求面积：18-40㎡拓展区域：北京,天津,内蒙古儿童游乐4泥豆豆DIY手工坊业态：特色餐饮需求面积：80-150㎡拓展区域：全国特色餐饮5水煮三山伙面业态：特色餐饮需求面积：150-400㎡拓展区域：华中,华南,西南特色餐饮6炎の黑牛
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史光起：实体店如何在体验时代进行“无痛消费”
先解释一下，什么是“无痛消费”，消费者在结账付款时，会产生一种即将失去金钱的不舍与痛苦感。而 “无痛消费”就是让顾客在消费时没有痛苦或减少痛苦的感觉，我将其定义为“无痛消费”。从市场实践来看，最早可以称为无痛消费的商业产品是信用卡——买东西不用和钱包商量，而且，不用支付现金，没有失去财富的仪式感，因此，失去的痛苦感相对较小。你是否也有刷信用卡比付现金感觉更爽快一些呢？虽然到了账单日会异常痛苦，但是，商家已经把钱揣进了口袋。现在多了线下的某信、某付宝支付，也有差不多的体验。互联网的电子消费也有这种特点——因为在购买的那一刻，变化的只是账户的数字，而非手里的现金，痛苦感也会相对较小。也因此，网上购物的冲动性远高于线下付现金购物。现在大势所趋，线下的实体店崛起，消费者的体验需求也随着消费升级而升级。这时候谁能在线下把“无痛消费”做到极致，就能更容易取得实体经营的胜利。现在各店都在推荐使用信用卡、某信、某付宝付款，给消费者的感受相同，仅仅如此就想脱颖而出还远远不够，还需要更有力的无痛消费体验。
美国电商亚马逊也在尝试无痛消费的升级版，他们对亚马逊线上用户提供了一个“一键购买”日用品服务——消费者买了手纸、牙膏、洗衣粉等需要频繁购买的日用品后，消费者再次购买的时候只要在需要重复购买的商品页面点击购买，中间的付款等过程则被省略了，亚马逊直接在后台默认扣款。表面看似是节约了顾客的购买时间，更重要的则是减少了顾客付账时的犹豫与痛苦，让购买更愉快、更迅速，甚至是更多些。最近亚马逊也涉足线下，开了一家叫Amazon Go的实体店，他们采用的“无痛消费”解决方案更是很赞——顾客在店内随意拿走商品，既不用排队，也不用付账，线下购物的两大痛点都被解决了。当然，当你走出商店，你事先绑定好的银行账户便开始偷偷扣款了。但这家店依靠的是先进的科技力量，对于我们来说还很遥远。在说说我们身边的实体店怎么降低，甚至消除顾客消费时的痛感呢。在2009年，我提出并创立了“免费营销”模式（主要以免费经营模式为主），大家可以去搜索一下。随后崛起了大量以免费为经营模式的公司，且发展迅速。我认为，在如今这个商家竞争异常激烈，消费者钞票明显不够用，同时还更加注重体验的市场环境下，免费营销的战术层面手段可以有效降低，甚至消除顾客的消费痛感，而且可以根据不同的行业与模式进行差异化操作。这里举一个例子：移动运营商免费送手机，捆绑在网合约，通常是在网时间两年，每月约定消费固定金额。因为首次不需要花一分钱，所以消费者的消费痛感是零，虽然后续有消费，而且很可能是超出自己所需服务与消费，但就因为没有消费痛感，所以销售情况远好过直接销售手机的门店，也因此，高傲的苹果公司也不得不放下身价和电信运营商合作。
上面讲的是一种依托于免费营销模式基础上的无痛消费策略，在看一个案例，把思维进一步打开：京东推出了一个“白拿”的消费模式，同样是基于免费营销的基础之上，但不同的是，获利方式有所不同——京东白拿是把一些紧俏商品推荐给消费者，想买还不卖，需要消费者存入一笔定期存款，比如：存入15万元，为其一年，利息2.5，存款后马上可获得iphone7手机一部，或笔记本电脑一台。消费者会想：钱存在哪里都是存，也一样给利息，哪怕利息少点，但毕竟可以马上免费获得自己想要的东西，那种即将没有任何代价就能获得心爱物品的冲动心情，比起直接要支付5、6千元购买商品，其促成交易的可能性相差巨大。在说说京东的这一做法如何获利呢？大家都知道，企业做生意一定要贷款的，贷款利息很高，而且还很难贷到，做过生意的人都一定深有感触。京东也不例外，需要现金，但是融资与吸储能力远不及银行与某付宝。于是，就用热门商品作为吸引，让消费者把钱存入京东金融。虽然支付了2.5%的年利率，但其至少可以创造10%的年收益，甚至更高，这中间15万元的7.5%利差是多少呢？是11250元，而赠送给消费者的手机或笔记本电脑呢？售价6、7千元，但成本价也就5000元左右，＝6250元营收。消费者获得心爱商品时没有任何痛感，下手果断，成交迅速。商家正常卖一部手机或一台笔记本电脑获利不过一两千元，利润率25%左右。而用这种方法卖掉一部手机或笔记本电脑则可以获利六千多元，利润率是120%以上，且供不应求。当然，除了免费模式可以让消费者没有付款时的纠结与痛苦感外，巧妙的付款设计也可以大大降低消费者的付款痛苦指数。例如：一件商品拟售价17元，却可以售价20元，而后让顾客使用优惠券或会员资格来抵消3元，这时顾客就会产生一种划算的心理感受，可以抵消部分付账时的痛苦感。如果定价策略得当，还可以增加商品的价值感。再比如，让顾客储值，在储值时赠送一些礼品以及一些优惠措施，降低顾客的首次付账痛苦感，而后顾客在消费储值卡金额时，就会爽快很多，而且几乎没有痛苦感，因为消费者已经把这笔钱当做已经花出去的钱了。这就是免费营销、无痛消费的魔力，具体的操作模式根据不同的业态与商品，可以千变万化，非常多样，设计巧妙更可以形成企业的独特竞争优势。作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。更多相关资讯请微信添加：shiguangqi66，微博搜索：史光起，或点击关注，与作者互动交流。关注微信后发送“学习资料”4个字，免费赠送6G创业、营销、管理类电子书及视频等付费资料。
美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。 每天与您分享职场、创业、销售、营销、管理心得。欢迎与我互动交流。门店如何打造消费者的体验点？
门店如何打造消费者的体验点？
第11个印象
沃尔玛正在开发一套面部识别技术，帮助店员找到店内那些不开心或者受挫的顾客。这项技术应用录像技术来监控顾客的面部表情和其行动，借此测算他们的不满意程度。如果发现了不高兴的消费者，系统就会告知在店内其他地方的店员，而这位店员会再将信息传递给结款台，让结款台的工作人员来帮助消费者解决问题。这个沟通流程看起来很奇怪，不过整体逻辑是没问题的，如果能通过一套技术提前发现消费者的不满，而店员又能“在假装不知情”的情况下帮助消费者。然而，找出不开心的人并不难，难在你怎么去安慰Ta。沃尔玛做了一件事提升门店温度，本质还是关注消费者体验点。这也是零售人们都巴不得但是又做不到，做不到但是又不能不去做的“痛点”。那么如何打造消费者的体验点呢？零售箴言：消费场景不管再怎么变化，自古以来，消费过程中的消费的愉悦性、社交性、满足感都不能够缺失。你可以这样思考：1技术可以帮你实现哪部分？人可以帮你实现哪部分？2顾客在你店里的时候你可以做什么？顾客不在你店里的时候你可以做什么？顾客在你店里的时候：你与顾客的接触点上一定要有“美好的东西”。一． 店铺气质：我走入你的店，我觉得很美好。这些美好是你的装修风格、产品货架陈列方式、以及每一个商品的包装都很有颜值，甚至我都想在你店里发张自拍。甚至一个小商品都要长得漂亮，要有感觉，光照上去要有感觉，包装要非常有颜值，这就是线下门店的优势，是电商比不了的。这一点属于你的“硬件设施”。可以考虑玩“场景搭建”，以前是以品类为原则去陈列，现在可以尝试一下场景的搭建，各种品类的组合。如果你是做食品的，包括你施工所用的工程材料，包括你跟顾客交货所用的食材，甚至包括你找来的大厨的颜值。这些都可以成为你“气质”的提升点。二． 店员气质：情商高颜值高，赏心悦目还很懂我。如果一个人进店，他希望有若干个新的体验。对于零售人来说，你不仅仅要把这个货在这个时间卖给他，还需要知道这个人需要什么，这样你可以满足他的需求；他还有哪些被满足的余地，这样你就可以给他推荐关联商品，并且你需要提前把这个东西准备好，这样就能提高你的客单价，或许你以后晓得怎样的商品组合在一起卖效果更好；区分这个人跟另一个人有什么区别，这样你就能把用户进行更好的归类，方便以后进行沟通；判断他的支付能力，这样你晓得推哪些价位的产品成功率更高……所有的这些事情是基于一系列很大规模的数据，技术可以帮你搜集这些信息，甚至有技术牛逼到可以帮你分析海量数据最后输出一句话的描述。而人可以更深维度去挖掘解读这些描述结果，并且最终可以生成一个规律，一套打法，反馈到服务中，最终交于人来落实。这一点属于你的“软实力”。顾客不在你店里的时候：内容引导或是聊骚。三． 内容引导：把顾客变成你的粉丝，成为你顾客生活中的意见领袖。这一点可以参考网红电商的例子，网红们就是利用内容来引导用户，并且这个过程也是一种体验。吸引一批人成为欣赏你的粉丝，让他们欣赏你的审美和欣赏你的才华。这里技术的用处在于，你可以利用微信、微博这种新的技术跟他们互动。有的网红做到极致的时候，推的每一款产品就是粉丝要的style，以后粉丝在买东西可能他会有很好的达人朋友帮粉丝引鉴，给粉丝推荐一些你很信服的东西，粉丝的选择负担会极大的减轻，客户体验时间成本会极大的节约。比方说：你卖半净菜，你可以找网红来做烹饪，拍短视频或者直播做饭。做完一道菜，附上食材链接让大家购买，并且每天推出一道菜。成为那些不会做饭的用户在家烹饪的意见领袖。四．聊骚：社群运营，成为离TA最近的渠道。之前我们说过，当一个渠道离自己的用户无限接近的时候，你的顾客会具有天然的“排他性”，这个时候他脑子里不在想着我去哪里买东西，而是整体想着我今天要在你这里买些什么，能做到这样，就等于你把别人的生意全部关掉了。这也是很多社区店为啥耗费巨大精力去做社群运营，前段时间我写过我家门口的顺丰优选，它在社群运营上就很有一手。我作为被它每日种草，每日拔草的用户，很有资格说这句话，“很多时候我真的没啥需求，但是看到群主在群里安利好东西，我就忍不住剁手。”甚至后面会忍不住期待，明天会有啥好东西捏？虽然你的用户没有走进你的店里，你依然能让TA隔着屏幕嗨一下。这就蛮牛逼了。最后回应一下导语内容：“让他嗨一下！”即使他什么都没买。但你要相信，你和他以后还有很长的路要走，因为他记住你了。
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