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我国旅游企业新媒体营销策略分析
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运用新媒体手段 加强旅游宣传营销
信息来源：湖州市旅游局&&‖&&发稿作者：管理员
&&‖&&发布时间：日&&‖&
运用新媒体手段 加强旅游宣传营销
在“十三五”开局、旅游业转型升级与改革发展要求日趋迫切之际，“互联网时代的旅游业发展”成为一个重要命题。其中，如何更好地利用新兴媒体来开展旅游宣传营销，对于推动湖州旅游业实现更高层次新发展具有重要意义。
一、辩证看待新媒体与传统媒体的结合融合问题
要运用好新媒体的力量来开展宣传营销，首先要处理好新媒体与传统媒体之间的关系。近年来，“互联网+”思维深入人心，在线旅游市场蓬勃兴起，互联网特别是微信、微博等新兴媒体，与传统媒体相比具有即时性、互动性、便捷性等优势，已被旅游营销广泛运用。同时，以电视、报刊、广播等为代表的传统媒体，在受众群体、品牌塑造等方面有着历史形成的固有优势，其诸多优点并不能被新兴媒体完全替代。所以，最正确的方法就是融合新媒体与传统媒体的力量，做到更快、更全、更权威。
&&&&当前，就全国范围来讲，旅游业正在由景点旅游模式向全域旅游转变，大众旅游时代即将到来。旅游业是较为典型的“眼球经济”、“吸引力经济”，广大游客需求日趋多元，特别是对休闲体验方面的需求日益强烈，这就对旅游业的宣传营销工作提出了更高标准要求。
而且，互联网新媒体的优势还带来三个方面的问题：
一是技术进步和信息发布的即时性、便捷性等，使互联网信息容量具有无限扩张的可能性，导致互联网信息泛滥，人类社会从信息短缺进入了信息过剩时代，发布信息方便了，但显现信息难度大大增加。二是信息真实性受损，信息传播主体由传统媒体的编辑变为公众，信息的真实性受损，带来的直接影响就是信息的权威性不足。
三是信息传播的公众选择性。传统媒体信息的传播是单向的、强制的，传播范围的广度与速度取决于媒体自身的能量和实力，互联网媒体信息的传播则依赖于公众对信息的选择，公众的关注度在很大程度上成为信息能否传播及传播范围大小的决定因素。
综上所述，面对旅游业发展的新形势、新业态、新要求，可以看到二者对于旅游业发展、对于旅游宣传营销各有优势、缺一不可、不可偏废，应辩证看待、科学把握新兴媒体和传统媒体各自对推动旅游业转型升级的作用，将其结合利用、互为支撑、融合使用，构成一体之两翼、驱动之双轮，共同促进旅游业核心竞争力提升，全面加快旅游业改革发展步伐。
湖州在这几年的实践中，应该说两手都抓，两手都硬。根据传播对象的需要，选择不同定位的媒体。比如党报和手机报，主要针对机关干部，发布全市旅游重要政策信息，用于指导工作；晚报、电视台、微信微博主要针对普通市民、游客；杂志以面向游客为主，服务于旅游企业。
二、精选旅游品牌做好融合文章
&&&&近年来，我市紧紧围绕建设“国际生态休闲度假城市”的总目标，打响“滨湖度假首选地”和“乡村旅游第一市”两大品牌，并且围绕品牌的擦靓打响做了大量工作，取得了明显成效。
&&&&下步，将把传统、新兴媒体紧密结合，强化开展宣传营销。市内，与湖州日报社、湖州电视台合作，通过报纸、旅游专刊、杂志、电视宣传片、电台等宣传途径扩大湖州旅游影响力。市外，积极对接相关旅游媒体，拍摄精品旅游系列宣传片，力争打造经典，在今后的各种宣传促销活动中统一使用。做好各类活动的宣传工作，推介城市旅游品牌，持续集聚品牌效应、市场效应。在交通枢纽，设立醒目的城市旅游形象宣传牌，投放湖州旅游形象和特色旅游产品广告。多措并举，创新开展旅游宣传，深耕本地旅游市场。
&&&&同时，积极利用“互联网+旅游”，构建涵盖移动互联网、微博、微信等新媒体渠道的营销系统。在“湖州旅游”微信公众平台的基础上，利用微信、微博、网站等平台发布各类营销信息。维护好湖州旅游多媒体营销体验系统，力争达到全国一流先进水平。
三、围绕宣传营销模式的创新做好结合融合文章
&&&随着新媒体营销模式的多元化呈现，传统的营销模式越来越难以适应现代营销的需求，而整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合。通过整合，可以把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，从而实现价值增值。
1.加强互动、对接消费需求的策略。
新媒体的营销观念需要从旅游者着手。新媒体实际上是把旅游消费者上升到了主导地位，能实时与旅游企业互动，并能在相关活动中发表自己的意见，说明自己的要求，旅游企业可以较好地把握消费者的需求，为其推荐适合的产品或服务。因此，旅游网络营销产品策略研究的重点应该是如何利用网络新媒体的特性来了解消费者的个性化需求，以增强旅游产品的竞争力。如利用微博强势的互动功能与旅游者进行直接沟通，根据旅游者需求设计旅游产品和服务；或是在网站或者微信推送新产品和服务信息．提供产品组合渠道服务，供用户自行选择。这种双向互动的沟通不仅提高了旅游消费者的参与性和主动性，也从根本上提高了其满意度和忠诚度，从而也提高了旅游营销效果。
2.跨界营销、多屏合一的策略。
依靠新媒体进行的旅游营销还体现为多屏的整合，在移动互联网上，通过电脑端与手机端的信息整合，达到固定端与移动端的消息同步，即网站信息与微博、微信上面的信息同步，以此达到旅游业务的多元营销目标。同时，线上与线下的旅游营销都不可或缺。线上主要通过新媒体平台进行营销活动，而在线下，户外广告、传单等传统营销方式依然被大多数的旅游企业保留了下来，对于不常接触移动互联网的人群来讲，这是一种较为有效的补充方式。虽然传统方式的旅游营销存在资源浪费等不足，但是在弥补新媒体营销的覆盖盲区上面还是有一定作为的。
3．“软硬兼施”、打动受众的策略。
旅游企业和产品想要借助网络新媒体来推广和建立自己的品牌，从根本上来说就是要打造注意力经济。旅游企业可以在新媒体同时发布“软广告”和“硬广告”，避免因为广告过于生硬而导致信息内容缺乏吸引力。比如，在软文上加入企业品牌、旅游产品创意、活动促销等信息，大众就比较能够接受。
旅游网络新媒体营销是未来旅游业营销的主导模式，旅游企业和旅游主管部门在新媒体建设和人员素质上应加大投入，充分整合新媒体运营平台的营销功能；加大力度对网络上的基础设施进行建设，推进旅游企业的信息化建设，及时更新企业网站和微信公众号等上的相关信息；加强县区联动，在重大活动、重大事件中，做好整合营销；对相关人员进行网络新媒体应用技术的培训，加大营销人员的信息服务意识、充分整合新媒体的营销方式，从而让新媒体的旅游营销活力四射。
下一步，湖州将以大数据网络基础建设为契机，进一步发挥“智慧旅游”在旅游宣传营销中的作用，在服务好旅游企业的同时，更有效地把湖州优质旅游资源推广出去。
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By:.ACCESS版本TM新媒体具有精准对应某一类客源市场的明显优势，但未必能做到客源市场全覆盖；新媒体优势的充分发挥，受制于后台工作基础和实体服务的支撑，而后者则属于传统服务范畴。只有首先弄清新媒体的所长和所短，才能在市场营销中赋予其适当地位。
新媒体具有精准对应某一类客源市场的明显优势，但未必能做到客源市场全覆盖；新媒体优势的充分发挥，受制于后台工作基础和实体服务的支撑，而后者则属于传统服务范畴。只有首先弄清新媒体的所长和所短，才能在市场营销中赋予其适当地位。以下是作者高舜礼的观点分享。
前些时候，我参加了一个新媒体与海岛旅游宣传论坛，题目是如何更好地发挥新媒体营销推介的优势。这是一个有些时尚的话题，既契合了“互联网+”、“旅游+”的精神，也是一个广谱性、可复制的话题，对山地旅游、湿地旅游、滨海旅游等来说，也具有同样的借鉴意义。
我对参与研讨的各家新媒体或电商企业寄予厚望，很想听听他们的真知灼见。然而，令我很失望的是，不知是担心泄露商业秘密，还是舍不得这样自我推介的良机，或主办方有什么特意安排，竟几乎没有哪家企业直奔主题，只有我这一位传统媒体阵营的人谈了一些看法。现予刊载，希得指正。
第一，确立新媒体在营销中的恰当地位。新媒体具有诸多优势，如快捷传播、即时传送；资讯生动、形象、多彩；信息量大，没有发布刊期限制等。目前，很多旅游目的地、大景区、大企业，都积极运用新媒体开展宣传、营销和服务，某些环节处在了国际领先水平。比如，景区入门的手机刷票，就超过了一些发达国家。新媒体作为一种新兴的传播渠道和手段，具有精准对应某一类客源市场的明显优势，但未必能做到客源市场全覆盖；而且其优势的充分发挥，受制于后台工作基础和实体服务的支撑，而后者则属于传统服务范畴。
因此，无论是进行海岛旅游形象宣传，还是做具体旅游产品的营销推介，都不只是简单地把宣传经费向新媒体倾斜，或轻易找一些公众号、微信平台、大V、写手和达人就行了。只有首先弄清新媒体的所长和所短，才能在市场营销中赋予其适当地位。新媒体最擅长的营销是在具体点上，如某个景点、某家客栈、某一餐馆、某些酒吧，通过精彩而精准地推介，定会迎来天南海北的慕名者。但任何一个旅游目的地，其所期望的客源都是多元化的，包括年龄、爱好、收入等，而不可能只是单一的持有智能手机的人，还有很多人仍习惯于从传统渠道接受旅游资讯，如电视、电影、书报等。不同类型的旅游目的地，客源结构是很不相同的，新媒体营销的影响力也应有所区别。只有认真、专业地开展调查研究，才能客观理性地看待新媒体，进而决定投入的比例和人力支持程度。这既是理智的，也是现实的。
第二，研究新媒体在当地的传播特点和规律。新媒体有诸多的传播优势，但具体到某一类旅游要素、某一类客源群体上，营销效果是有较大差异的。《中国旅游报》从2014年5月中旬推出每周一期的“旅游微信影响力排行榜”，至今已发布近70期，涉及旅游官方、酒店、旅行社、景区等，排位前20位的榜单一直在变化，除了少数的稳居榜首外，多数是“你方唱罢我登场”，这一变化的实质，反映了各个微信团队的运作战略和技巧，具体到市场招徕上就是影响力的差异。因此，选择一个专业的新媒体团队很重要。
作为承担营销任务的新媒体团队，需要加强研究所在地区和业态的传播与影响规律。以微信为例，每天定时发送的“订阅号”，与每月4次发送的“服务号”，所对应的受众群体是有区别的；作为旅游目的地、旅行社、景区等，理想的推送内容和传播节奏也不相同；对于亿万手机客户来说，兴趣和喜好更是千差万别，有的喜欢抢红包，有的喜欢猎奇新闻，有的喜欢深度文化，有的喜欢价格资讯；国内外游客对新媒体也有不同选择，国内游客普遍使用微信，而外国游客更喜欢推特、脸书等；对于一家旅游微信平台来说，欲想在同类竞争中崭露头角，必须保持必要的发布质量和频率，以本报的景区微信排行榜为例，若想位居前20之列，起码应做到每周发布5-7次，总阅读数达23万以上，点赞数在1500以上。
第三，给予新媒体优势发挥以必要的条件。欲想充分发挥新媒体的传播优势，需要为其创造诸多便利，在很多情况下是对传统媒体的借力与接力。例如，电影《阿凡达》、《非诚勿扰2》播出以后，作为外景地的张家界景区、三亚阳光鸟巢酒店一下子火了，一个重要原因是新媒体巧妙地对传统媒体进行了接力传播，不仅让人知道了实景地在哪儿，还把游客实地的旅游体验不断发酵和传播出去。
把新媒体的渠道作用发挥好，原创性的高品质内容至关重要。到底哪一些微信对客源市场的影响力大，关键是看头条阅读数、最高阅读数、总点赞数，这不是标题与内容雷同的微信所能做到的，必须要靠原创性微信去支撑。本报的旅游微信排行榜，在年的前20位排名景区中，累计有11家景区被先后淡出，原因之一是发布内容平淡、单调、无奇。
大多数人喜欢浏览手机上的美文+美图，这是由于图文并茂，赏心悦目。若图文之美达到了无以复加的程度，其在诸多资讯中的独特魅力也将是无可比拟的。这在新媒体传播中似乎成了一种体例和铁律。最近，故宫文创产品的营销推介，让人对故宫宣传刮目相看，受众除了看到专业拍摄的精美绝伦的图片，还欣赏了那些充满历史底蕴、文化风采的介绍文章，让人感觉不到这是广告宣传。要做到这一步，支撑新媒体运转的，就不能只是一帮技术人员，还必须有一支很高素质的采编团队。
第四，强化新媒体与实体服务的无缝对接。新媒体的优势不仅在于快捷传播，还在于供需互动、异地销售等。我国多数5A级旅游景区已在网络平台售票，但由于中间环节较多，也出现了旅游网购投诉的不少案例，主要原因是与实体服务未很好对接。这类投诉如不能很快解决，一些游客必然也会借助新媒体去传播负面影响。此外，旅游者实地进行食宿游消费时，也经常遇到与营销宣传不相符的各类问题，有的是由于旅游资讯和服务信息未及时更新，有的则是夸大性、过分性渲染所致，这对旅游目的地是一种反宣传，其口碑性伤害将是后续的。近年来，很多旅游目的地和大型景区实施了智慧旅游工程，将旅游资讯和服务项目智能化、数字化，开通了免费Wifi，改善了新媒体与实体服务对接的条件，但很多工作还需进一步细化、提升和普及，尤其是对有意识的过分和虚假营销，旅游管理部门应予从严监管。
在媒体业竞争日益激烈的形势下，统筹运用各类媒体搞好营销推介，既是旅游管理部门思考的问题，也是旅游企业十分关注的，需要全行业和跨行业共同去探讨和破解（原题《新媒体营销旅游的局限与突破》，高舜礼）
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