正确看待慈善捐赠对企业的价值和作用　
　　目前中国一些先知先觉的企业也通过慈善捐赠直接获得了增加销售收入的好处。譬如农夫山泉的“一分钱”公益行动就取得了良好效果，从2001年支持北京申办奥运会,这个“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个主题，2002年的“阳光工程”，2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。到了2006年，“一分钱”行动的主题变成了“饮水思源”。 农夫山泉将从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。这一系列的公益营销的重拳出击，不只在消费者心目中树立了良好的企业形象，也给其带来了滚滚财源，在十分残酷的“水”战中独领风骚。
　　企业捐赠收益的综合分析
　　以上简述了各种新型的慈善捐赠实践给企业永续经营带来的价值和作用，这里我们再将慈善捐赠给企业带来的收益汇总为以下四个方面（参见表1）：
　　增加收入
　　我们在分析公益营销这种新型慈善方式时已看到，企业慈善捐赠确实有助于提高品牌知名度，企业慈善捐赠还将增加企业与利益相关者的关系资产存量，提高企业在所有利益相关者心目中的形象。此外，慈善捐赠能扩大企业在利益相关者（尤其是客户）心目中的差异性，提高消费者忠诚度，Bettina Cornwell和Leonard V. Coote证明企业慈善捐赠有可能增加客户购买企业产品的意愿，提升客户对产品的需求，降低顾客对于产品的需求弹性，从而增加企业的销售收入。
　　节约成本
　　除了创造需求、增加收入外，捐赠行为还可以降低企业的营运成本。慈善捐赠可以塑造一种积极的企业文化，从而吸引和保有高素质员工，降低企业的人力资源管理成本，同时，还能增加供应商和战略伙伴的信任，这将降低交易成本。企业改善交通、通讯等基础设施条件可以进一步降低运营成本。如埃克森美孚在非洲国家抗击疟疾的慈善行动，不仅改善了公共健康，也提高了职员和合作者的身体素质，降低了企业的医疗成本，同时还与当地政府和非赢利机构建立了更为稳固的关系，这就是一个典型的战略性慈善捐赠的案例。
　　提升效率
　　随着知识经济的到来，对员工的外部监管愈加困难，员工的自我激励愈加重要，满意的员工越来越可能成为高效率的员工。因此，企业通过捐赠形成积极的责任文化，引导员工形成积极向上的价值观，增强员工的社会责任感，从而提高员工的归属感和忠诚度，最终提升工作效率，增加企业竞争力。
　　降低风险
　　此外，捐赠还有一个非常重要的作用就是减少经营中的不确定性，为企业经营风险购买保险，在危机时为企业撑起一把“保护伞”。在日常生活中，企业通过持续、有效的慈善捐赠来维系和增加企业与政府、社区、客户、供应商等利益相关者的关系资产，在企业经营活动伤害利益相关者时，企业慈善捐赠累积的关系资本就会派上用场，它能促使利益相关者对企业的伤害动机做出良性的评价，减小利益相关者采取严厉制裁措施的可能性。也就是说，企业长期一贯的行善会使利益相关者相信企业事前没有伤害动机，伤害行为是因为事先不知情、疏忽或鲁莽造成的，从而给企业带来减少处罚力度甚至不被定罪、不采取制裁行为的好处。这类捐赠虽然不能给企业带来收益，但是可以减小企业经营过程中的不确定性，防止企业价值流失。
　　综上所述，在责任竞争时代，企业慈善捐赠绝非单纯的利他行为，而是重要的竞争手段，对企业有着巨大的价值和作用，是企业从优秀走向卓越，实现永续经营的必由之路。明确这一点，有助于我们深入探讨各种企业捐赠实践的合法性、合理性，也才能认识到我国企业捐赠的落后与不足，并提出建设性的意见和建议。
　　（作者单位：中国社科院经济所）
　　Abstract
　　I introduce some new theory and practices of corporate philanthropy in this paper to help the readers understand the role and function of modern Corporation philanthropy. (1) corporate philanthropy can generate positive moral capital among communities and stakeholders, which can provide shareholders with insurance-like protection for a firm’s relationship-based intangible assets, and this protection contributes to shareholder wealth. (2) Strategic philanthropy can often be the most cost-effective way for a company to improve its competitive context(e.g.factor conditions, demand conditions, context for strategy and rivalry, and related and supporting industries), and enable companies to leverage the efforts and infrastructure of nonprofits and other institutions. (3)Cause related marketing (also called joint venture marketing) links corporate identity with NGOs, good causes, and significant social issues through cooperative marketing and fund raising programs, which has now become a part of the marketing mix in operational environment and can increase shareholders wealth directly.In short, doing well by doing good, corporate philanthropy is not an altruistic activity but an important competitive way in a CSR time, which can increase turnover, lower cost, improve efficiency and reduce uncertainty in the business.
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全刊杂志赏析网 2017钟宏武：企业慈善捐赠为何不够慷慨_专栏互动_新浪财经_新浪网
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钟宏武：企业慈善捐赠为何不够慷慨
&&& 钟宏武
　　中国企业慈善捐赠在第三次分配中顶着“大半边天”。第三次分配主要指慈善事业，在西方国家，其资金来源主要由个人捐赠、基金会捐赠、遗产捐赠和企业捐赠构成，其中，个人捐赠是绝对的大头，而企业慈善捐赠所起到的经济作用非常微小。以慈善事业最为发达的美国为例，企业慈善捐赠占社会捐赠资金总额的比例长期徘徊在5%左右，远低于个人捐赠(75%)，也少于基金会捐赠(12%)和遗产捐赠(8%)。而在国内，由于基金会发展时间较短，基本属于现收现支，资金存量有限，而民间遗产捐赠也未形成规模。因此，我国第三次分配的构成主体就是企业慈善捐赠和个人捐赠。根据民政部系统内的估计，企业和个人捐赠应各占50%，如果再加上其他组织和直接受赠者接收的企业捐赠，企业捐赠应该远远超过个人捐赠。因此，中国企业慈善捐赠在第三次收入分配过程中的经济作用更为重大，推动企业慈善捐赠的健康发展将成为拉长第三次分配这块“最短的短板”、推动我国收入分配体制改革的关键之举。
　　我国企业慈善捐赠水平较低，大致相当于美国1962年的水平。虽然我国企业慈善捐赠在第三次分配中占有主导地位，但是，与国外相比，我国企业慈善捐赠水平仍然较低。从绝对捐赠水平来看，2004年美国企业慈善捐赠总额为120亿美元，而中国企业的慈善捐赠总额大约50亿元(约为6亿美元)，美国是中国的20倍。从相对捐赠水平来看，中美企业也有相当差距。2004年中国上市公司捐赠占税前利润的比率大约为0.25%，而同期美国企业慈善捐赠占到税前利润的1.2%，约为中国企业的5倍。由此可见，美国企业将较多的利润捐赠给社会公益事业，确实比中国企业更为“慷慨”。
　　我国企业慈善捐赠水平较低说明企业慈善捐赠还有潜力，问题出在哪首先，政府对企业捐赠市场干预过多，“公益摊派”、选择性捐赠免税制度、对捐赠渠道的严格管制都降低了企业的捐赠收益，增大了捐赠成本，打压了企业的捐赠积极性。
　　其次，我国慈善市场发育不足，渠道不畅也降低了企业捐赠积极性。我国慈善组织行政化色彩较浓，远未形成市场化的竞争局面，慈善组织数量较少、规模普遍较小、透明度不够、公信力不足、专业性较差、服务内容单一、效率低下、对企业的宣传不足，这些都直接降低了企业慈善捐赠的收益，而频繁的多头劝募也干扰了企业经营，增加了企业捐赠成本。
　　再者，我国目前仍处于转型时期，尚未形成良性的慈善文化氛围。受历史因素的影响，社会上仍存在一些“仇富”、“劫富”、“吃大户”的不良因子，而某些媒体为了追求卖点，非常热衷宣传中国企业家的“为富不仁”，人为塑造了企业捐赠的“赎罪”动机，使企业慈善捐赠难以得到应有的赞扬。
　　慈善捐赠无疑是把民营企业的财产拿出来公示、公审，对于企业家来说，存在一定风险。因此，很多企业怕“树大招风”，而远避慈善，不敢捐赠，以免惹火上身。
　　进一步提升企业的捐赠水平这需要政府、慈善组织、媒体、社会相互协作，共同营造良好的捐赠制度环境和慈善文化氛围，提高企业的捐赠积极性。首先是政府要转变角色，由劝募者、监管者的双重身份向监管者的单一身份转变。政府应改革慈善事业的准入制度，加快企业基金会的发展，在慈善市场中引入更多的竞争主体。加快立法和制度建设步伐，健全公益财产管理制度、公益机构分类分级监管制度、行业评估制度和信息统计制度，使慈善组织的进入和运行有法可依，健康发展。与之同时，慈善组织自身应建立和加强行业自律、能力建设及专业化发展步伐，迅速提高慈善公益组织的整体素质，降低企业捐赠资源的漏损，增大对捐赠企业的价值回报。
　　政府应改革现有的捐赠免税制度，降低企业捐赠成本。但这并非一定要扩大捐赠免税额度，可以考虑再度扩大免税受赠主体的范围，允许超额捐赠递延扣除等。此外，要简化捐赠免税、退税程序，使企业绝大部分慈善捐赠都能切实享受到免税优惠。
　　(作者为中国社科院经济研究所博士)
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openresty/1.9.7.4风险慈善_百度百科
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所谓风险慈善就是借鉴风险投资的方式运作企业的慈善事业，将企业的捐赠视为一种“投资”，要求它产生最大的效益，既包括经济社会效益，更看重战略意义；企业不仅向捐赠对象提供财务资助，而且提供管理和技术支撑；双方不仅是捐赠与接受的关系，更着力形成合作伙伴关系；风险慈善是一项长期投资行为，运作时间一般在3-6年之间，企业亲自参与和监督慈善活动，其终极目标是帮助非营利性组织提升组织能力。
风险慈善：捐赠单位同时必须接受基金会对公益项目的具体参与。传统公益项目只是单纯捐钱，而我们是把捐助的机构或者单位组织志愿者的服务与金钱捐赠相结合，此外，捐赠单位还提供智力资源和专业知识。” [1]
所谓风险慈善就是借鉴风险投资的方式运作企业的慈善事业，将企业的捐赠视为一种“投资”，要求它产生最大的效益，既包括经济社会效益，更看重战略意义；企业不仅向捐赠对象提供财务资助，而且提供管理和技术支撑；双方不仅是捐赠与接受的关系，更着力形成合作伙伴关系；风险慈善是一项长期投资行为，运作时间一般在3-6年之间，企业亲自参与和监督慈善活动，其终极目标是帮助非营利性组织提升组织能力。[2]