中国最佳购物中心成功内幕(正佳广场)&-&1
感谢最佳购物中心操盘标本
面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？
在一个成熟和竞争高度激烈的商圈切入市场的制胜砝码;
通过全新的理念传播形成整体营销中强大的品牌势能;
在解决对场内商铺的绝对控制权的前提下的成功的商铺销售策略;
化解经营危机自主建设开发商的商业经营管理体系的曲折道路。
正佳广场概况
正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积57000平方米，总建筑面积38万平方米，总投资40亿元人民币。其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半，总车位
以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。
正佳广场的发展历程
2001年，广州市最大规模的商业体验之都——正佳广场，在省市领导和各部门的大力关怀和支持下，由广州正佳企业有限公司全面开发建设，并于当年8月16日全面开工。&
2002年10月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以“推动中国商业国际化进程”为历史使命。&
日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起出席了封顶仪式。包括百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司表示希望进驻。&
日，由正佳广场主办的“2003年珠三角MALL国际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。&
日正佳广场总体面积3%的M层黄金铺位公开发售，仅3天销售额达3亿，震撼中国商界。&
日广东省副省长许德立、省政府副秘书长郭成奎、省建设厅副厅长程良洲莅临正佳参观指导。&
2003年5月下旬正佳迎来第二轮销售高峰，珠三角、港澳甚至江浙、东南亚的投资客纷纷抢滩正佳，此次火爆购铺行为被媒体称为“正佳现象”。&
日正佳年龄最小的业主正式诞生，8岁拥有800万地铁铺王，经媒体报道后，引起人们对资金出路和财富传世的种种联想。&
日，CEPA正式签署不到一个月，一个约100人的香港商业考察团来到正佳进行综合考察，十多名港人当场落金买铺。&
日正佳招商正式启动，友谊百货率众国内国际品牌鼎力加盟。&
日“月圆正佳时——商界财富聚会”中国体验版活动在亚洲国际大酒店隆重举行，以体验经济模式引领中国零售业的正佳广场，在商业思维上更触动着每个商家的神经，在社会和商界激起强烈震撼，同时也正式启动了正佳广场对外的全面招租工作。&
2003年9月下旬国务院10余个部委以及省市有关领导、专家组成“中国商业流通企业大型购物中心”专题调研组对正佳进行了为期两天的视察，认为正佳是全国在建的购物中心中最具成功条件的项目。&
2003年10月初招商进度势如破竹，1000家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向。&
2003年10月在世界各地拥有2500家分店的万豪酒店，签约入驻管理正佳广场48层西塔楼超豪华五星级酒店。&
2003年10月底，正佳外立面荣耀面世。&
2004年1月仅占总面积3%的M层（时尚港）销售额突破10个亿。&
2004年2月广州最大的CEPA零关税贸易区落户正佳广场。&
2004年2月整体招商业绩已达七成以上。&
日，正佳广场正式开业，招商突破九成。&
日，正佳广场全面开业并不惜千万巨资打造五一黄金体验盛宴，并创造单天113万人次的客流高峰。&
日，占地面积约2931平方米、净高99.8米，共25层的东塔楼——广晟大厦?228正式面市发售。&
日，中国商业地产联盟考察团专家学者一行三十余人抵达正佳广场，来自北京、天津、南京、苏州、杭州、福州、深圳等地区的专家和代表们，全面考察参观了亚洲第一MALL后，对正佳广场的超前设计理念、自然环保的购物环境和随处可见的体验元素给予了高度评价。&
日，香港生产力促进局考察团专访正佳广场！&
日，美国ABC广播公司来正佳拍摄采访！&
如何做中国最好的购物中心！
广州，中国城市商业变革的领先力量！
在中国购物中心产业发展的历史上，无论如何，中国都不可以绕过广州这一座城市。
在广州，诞生了中国第一个真正意义上的购物中心——天河城广场；
在天河城广场之后，在位于老城区北京路和农林下路两个成熟商圈的中心地带上——中华广场以其杰出的表现再度让广州赢得了世人的尊敬；
正佳广场——亚洲单体面积最大的购物中心，以“亚洲体验之都”的定位切入天河成熟商圈，成就了广州购物中心的又一个传奇……
中国幅员如此辽阔，城市如此众多，发展如此迅速，在一个古老的国家面对全球经济一体化的强大冲击、在传统的计划经?济体制解体而新型的市场经?济体制开始建设的转型阶段，在一幅如此壮阔的时代背景之下，中国的城市商业正在经?历一场空前绝后的改变……?而在这一时代背景之下，正是广州，引领国家风气之先，成为中国城市商业变革的领先力量！
广州的今天，就是中国其他城市的明天！
1990年，刘春亭先生在香港，看到香港购物中心产业的繁荣的景象，他面对着广州的方向，发出由衷的感叹：“香港的今天就是广州的明天！”
十几年后，中国的购物中心产业已是风起云涌，是他，在那个迷茫的年代，用他的眼睛穿越十几年的迷雾，坚持用领先当时十多年的开发思想和资金投入，在一片荒芜的土地上，打造出了一个全世界人流最旺的购物中心——天河城广场。
随着天河城广场的成功，中华广场和正佳广场的崛起，广州商业地产开始诞生了一个又一个名字……在这一个个名字的背后，是一段段富有传奇色彩的经历。他们为推动广州购物中心产业的发展而做出了贡献，同样，广州购物中心的发展也成就了他们。
每天，都有来自全国各地的开发商走进广州，学习广州购物中心的先进经?验，那么，为什么广州会有这么大的吸引力呢？
因为广州的今天，就是中国其他城市的明天！
“标本”的意义
在本书中，我们将要探讨的问题是：如何做中国最好的购物中心？当然，中国最好的购物中心不只是局限在广州一隅，最好的购物中心也不止是我们本书中所提及的区区几个。中国最佳购物中心很多，但现在，我们由于材料所限，在这里只能将广州的三个代表案例提出来，它们分别是天河城广场、中华广场和正佳广场，这三个购物中心开发的时间段各有不同，面对的市场环境也各有不同，存在的问题和具备的核心优势也各有不同，而我们所关注的是——这三个项目是如何克服重重困难，走向成功的？
中国没有两座购物中心是相同的，但是，中国的任何一个购物中心都一定可以从天河城广场、中华广场、正佳广场的身上找到自己的影子。天河城广场、中华广场、正佳广场所折射出来的正是中国购物中心的共同背影。
我们将天河城广场、中华广场、正佳广场称为三个具有典型意义的标本总结提炼出来，通过对他们生存的思考、走过的道路的分析、总结，提炼出对中国购物中心产业发展具有里程碑意义的“标本”。
广州天河城广场将告诉我们：如何紧随城市规划，在一个商业氛围并不成熟的地段，在招商、开业、资本运作处处碰壁的情况下，在本身没有任何购物中心开发经验的前提下，如何打造一个成功的购物中心？
广州中华广场告诉我们：在老城区两大传统商圈的连接带上，在一个商业氛围不成熟的地段上，在开发商资本能力严重不足的情况下，在招商、开业走入‘陷阱’的时候，如何因应城市发展，走出一条购物中心发展的成熟道路？
正佳广场告诉我们：面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？
这些，都是三个购物中心花了几年、上十年时间，花费了数亿元学费得来的宝贵财富。现在，我们把它们制作成“标本”，供中国广大商业地产开发商和专业人士参考。我们希望中国日后能出现更多的最佳购物中心，我们也希望现在更多的成功购物中心能与我们联系，和我们一道制作出更多的最佳购物中心的操盘标本，让更多的人分享。
正佳广场开发策略
正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商铺。由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手——天河城广场。参天大树的旁边，能否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？
大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零零时，推出了M层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司……可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，仅仅只出售了M层占总面积3%的商铺，首层和最重要的商铺一平方米也不卖，这样的销售策略有一些什么样的战略考虑，它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？
中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登台之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以‘亚洲体验之都’进行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽了眼球。正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力，这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响，我们应如何来理解和应用？
正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计，作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑，未来珠江新城CBD的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整，国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾，正佳广场的规划建设有何得失？
正佳广场招商策略
正佳广场[商业：娱乐：餐饮＝52：30：18]的购物中心黄金比例是如何诞生的，这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理，如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案，正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？
正佳广场的餐饮特色现在已经成为它最亮丽的名片之一，很多顾客都是因为受到正佳广场餐饮的吸引，而来到正佳广场的。正佳广场的餐饮商家有大椰丰饭、新泰洋美食、台湾涮涮锅、拉丁餐厅等众多的餐饮商家，那么我们现在回过头来，可以全面地回顾和总结正佳广场特色餐饮的因果关系，这些餐饮组成为正佳广场带来了什么帮助，正佳广场在针对餐饮商家的招商工作中贯彻了哪些基本的原则，这些餐饮商家是如何增强正佳广场的核心竞争力的？
百佳超市是正佳广场的核心主力店之一，相对于天河城广场的吉之岛，正佳广场的百佳超市有一些什么优劣势？吉之岛未来街市在这一区域经营多年，拥有多年的好口碑和聚集效应，百佳超市是以怎样的姿态切入市场的，它是如何打破吉之岛未来街市的垄断地位并形成自身优势的？百佳超市为正佳广场带来了一些什么顾客，我们应当如何来看待核心主力店的总体设计为购物中心人流状况带来的影响？
友谊商店是广州最有知名度的高档百货公司，在广州拥有深厚的市场基础和知名度，正佳广场在设计招商方案时，为什么要将友谊商店引入正佳广场，引入友谊商店有一些怎样的战略考虑，购物中心适合引入高档百货公司吗？友谊商店进驻正佳广场之后，它的经营状况是否乐观，我们应当如何来谋划购物中心的百货公司主力店的招商思路？
正佳广场营运策略
正佳广场不同于天河城广场和中华广场，在开业之时，基本上没有人认为它不会取得成功。但是盛名之下，其实仍然困难重重，虽然它位于一个成熟的商圈，但是面积很大，如何在千店一面的招商形式下实现自身的经营定位？同时由于部分商铺销售的问题、高层变动的问题、资金的问题，使其经营管理工作备受挑战。正佳广场是如何通过变通的营运策略，使其走到今天租金收缴率100%、开业率95%的目标的？
正佳广场自日正式开业，至2006年年底其开业率已经达到95%，租金收缴率高达100%，取得了令人瞩目的成绩。但与此同时，正佳广场租户的经营状况也不断发生变化。2006年8月，正佳广场次主力店永乐电器要求缩小经营面积，将其租赁面积6300平方米缩小为3177平方米，正佳广场永乐电器店为什么会出现这种要求，我们应当如何来看待购物中心主力店及次主力店改进、扩充、增加或减少物业及场地用途、面积的行为，正佳广场面对这一变化，是如何应对处理的，取得了什么成效？
为了帮助商户经营，培养稳定忠实的消费群体，正佳集团属下的汇丰正佳公司推出了“正佳通”的营运计划。“正佳通”类似于正佳广场的会员卡，不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠，同时还计划使“正佳通”拥有一个遍及广州的庞大的商户群体，进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。“正佳通”的营运可谓费尽心思，也花了很大的力气进行推广，但是在实际的推广过程中，“正佳通”真的产生了预期中的效果吗？场内的商户对正佳通是如何评价的，针对租赁商户使用类似统一收银方式的打扣优惠在现实中会产生哪些矛盾，我们应当如何来看待？
日至日，正佳广场举办了一次具有轰动效应的“恐龙化石展”，展出了五具来自北京自然博物馆的恐龙珍品化石，一时引发万人空巷的现象，在两个月的展览期内，共引来1060万人看恐龙，取得了良好的社会效应。通过恐龙化石展，我们应当如何来看待购物中心的活动营销与品牌效应的互动关系，恐龙化石展有一些什么成功经验，有一些什么经验教训？
在天河中心商圈，天河城广场打开了一个时代，正佳广场提升了天河中心商圈的容量和层次，但就在2006年，在正佳广场的旁边，由香港太古集团和广州日报集团共同投资建设的太古汇强势启动了。太古汇挟香港太古集团成熟的商场管理经验和商户组合优势，势必对正佳广场构成强大的挑战。面对着传统商圈的不断扩容和更高层次的竞争，正佳广场应当形成怎样的特色和定位，应当如何制定竞争、协作、发展与共赢的未来战略？
段宏斌点评
正佳广场地处成熟商圈，地理条件十分理想，但是，我们来看正佳广场的发展道路却可以看到——正佳广场同样是如履薄冰地走过来的。正佳广场并没有因为拥有先天的地理及商圈优势而沾沾自喜，而是始终以科学、谨慎、学习和超越的心态来主导正佳广场的开发建设全过程。这种良好的心态，帮助正佳广场迈出了成功的第一步。
问题与机遇
正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商圈。由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手——天河城广场。参天大树的旁边，能否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？
事件与历程：
2000年的广州，无数新的力量正在孕育之中。
亚洲金融危机过后，中国经济顺利实现了软着陆，国家经济发展形势看好。广州经济快速发展，社会消费品零售总额持续增长，天河北中央商务区正在快速走向成熟，在这种形势下，广州的很多事物都在发生着或巨大或细微的变化。
细心的人们发现，与天河城广场一样位于天河路的、位于天河城广场东面与体育中心隔路相望的一个巨大的地块即将易主了。
“正佳广场背景资料”&
正大集团1979年进军大陆，在中国投资额高达45亿美元，投资涉及农牧业、啤酒酿造、石油化工、水产养殖、通讯制造、市场配销、摩托车、房地产、医疗、金融等10多个行业。但由于这些投资战线过长，173家企业行业相关度不紧密，正大集团20多年在中国多个领域进行投资，收益情况并不十分理想。加上东南亚金融危机导致的融资困难，其资金压力越来越重，不得已要出让一部分在中国内地的投资项目来缓解资金链条的压力。
1992年，正大集团与广州佳景合作，在广州投资总建筑面积为38万平方米的正佳广场项目。尽管当时正大集团取得了广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个，却因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工，留下了一个沉寂8年之久的大坑。
被搁置长达七八年之后，正佳广场于2000年以12亿元人民币的价格，连同开工后挖出的一个日晒雨淋的大坑，转手给国内的大鹏房地产开发公司。2001年经过批准，广州大鹏房地产有限公司投入巨资参与正佳资产重组，该项目从2001年8月开始复工。
正佳广场即将开工建设，无异于一块巨石投进了平静的湖面，迅速在广州市场上激起了巨大的波澜，引起了无数的联想。
正佳广场之所以能够引发如此巨大的反响，原因何在呢？
进入2000年以来，广州的商业零售市场持续增长，广州城市商业持续向东发展也成为一个不可阻挡的趋势。但是，以天河城广场为核心的体育中心商圈能否取代北京路商圈成为广州第一商圈，一直是广州商业发展的一个核心命题。而正佳广场的出现恰巧破了这道题，它的出现意味着体育中心商圈无论是规模、影响力，还是商家的集群效应，都让第一商圈的形成不再有任何悬念。因此，正佳广场的建设，事实上关乎着广州城市第一商圈的地位之争，这是正佳广场吸引市场关注的关键点；
正佳广场地块作为广州城市中心一块面积最大、地形最方正、地理条件最优越的商业地块一直就倍受关注，正佳广场地块从停工后，就一直作为广州最大的一块商业烂地而存在。这一商业烂地何时建成真正的商业建筑，何时能成为广州城市一个新的商业网点，不仅关乎城市商业建设，而且对广州城市商业面貌和城市形象也具有较大的影响；
自从天河城广场建成开业后，体育中心商圈的商业价值就直线飚升。正佳广场地块作为紧邻天河城广场的最佳地块，它的占地面积和享有的商圈条件都比天河城广场更优越。正佳广场在发展的势头上不仅秉承着先天的优势，而且有着更大的后发优势。建成后的正佳广场会是什么样子的？这一悬疑，也成为正佳广场备受市场关注的另一支点。
此时的正佳广场，看上去条件十分优越。现在，从细处来分析，它的各种综合条件如何呢？它是否真正具备打造一个成功的购物中心的条件呢?
“正佳广场商圈状况”
从1998年地铁一号线开通起，天河城广场就开始进入良性运营的状态。至2001年，天河城广场日人流量已经达到了30万以上。由天河城广场、宏城广场、天河购书中心共同构筑的天河体育中心商圈，以其自身的文化、商贸效应，提高了整个区域的吸引力。同时由于这一商圈之中商铺的供应量十分有限，造就了天河城广场租金价格不断上扬和商铺供不应求的态势。
天河城广场首次将购物中心的运营模式引入广州，它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。2001年，天河城广场年租金收入已经高达2.5亿元，天河城广场不仅是广州市、同时是全中国所有购物中心中经营状况最好、租金收入最高、人流量最大的一个购物中心。
正佳广场，就位于紧邻天河城广场的东面的地块。
2000年广州的商品经济发展状况：
与天河商圈日益成熟相对应的是，随着城市经济的发展，基础设施的日益改善，广州市商品经济状况也在2000年发生了喜人的变化。
2000年全年社会消费品零售总额1120.97亿元，比1999年增长12%；贸易业零售额783.78亿元，增长12.8%；餐饮业营业额208.15亿元，增长14.3%；其他行业零售额129.04亿元，增长4.0%。2000年零售额超亿元的大型零售商店有29家。
2000年批发零售贸易业商品购进总额2641.48亿元，比上年增长16.4%；商品销售总额2942.55亿元，增长15.2%。在消费结构上，耐用消费品增速明显加快。电脑和移动电话零售额分别为2.35亿元和8337万元，增长5.04倍和1.63倍，电视机、空调器和摄像机的零售额分别增长17.1%、25.3%和51.7%，小轿车的零售额也成倍增长。2000年商品交易市场成交额443亿元，成交额超亿元的大型集市贸易市场40个。
2000年广州道路及公交事业的发展状况：
此时的广州市正全力推进以“三年一中变”为目标的城市建设，以建设适宜创业发展与生活居住的城市为目标，全年完成城市建设投资147.01亿元。重点构建城市主骨架路网，完成了环城高速公路、内环路、广园东路一期工程等一批重点交通项目的建设和旧广从公路、广州大道、机场路、芳村大道等一批交通主干道的改造；地铁２号线、新机场高速公路、广园东路二期工程、内环路４条放射线等一批重大项目的建设顺利推进。全面推进以商业旅游中心区、珠江边、主干道边和内环路边为重点的市容环境整治工作，城市面貌又有新的改观。
在此大规模的城市建设过程中，广场市形成了三大公交枢纽，他们分别是：
在此大规模的城市建设的背景之下，正佳广场周边的铁路、公交、地铁及人流状况也得到了很大的改善，具体状况是：
社会经济的快速发展，为正佳广场的崛起造就了条件。天河城广场的成功，在广州天河区造就了一个新的商圈，让正佳广场的成功似乎是触手可及，然而，正佳广场就可以取得成功了吗？
正佳广场位于天河城广场旁，在旁人眼里看来，这似乎是天赐的优越地利。然而，盛名之下，其实难副。在天河城广场繁荣的表象之下，正佳广场既面临机遇，也面临挑战，这些问题是：
天河城广场的成功创造了一个全新的商圈。天河城广场的成功不是偶然的，它是在广州市政府的全力支持下，集中了各种公共资源和配套打造而成的一个全新的购物中心。因此，天河城广场其实是不可复制的。
天河城广场的成功带来了整个广州商业中心的东移。原来一片荒芜的菜地，逐渐成为一个全新的商圈，它所体现的商业效应和所带来的商业聚积，迎合着广州城市发展的东拓，为这个区域的商业发展带来了可以预见的前景和巨大的发展空间。在此阶段切入这一商圈的正佳广场，天然地享有这种成熟的商业资源，不需要依靠自己的单打独斗去创造一个商圈。相对于天河城广场和中华广场，正佳广场此时的天时、地利条件最理想，综合优势最突出。
天河城广场的成功虽然创造了一个繁荣的商圈，但与此同时，天河城广场的成功也对正佳广场带来了不利的影响，那就是——天河城广场的成功太耀眼，它的人流量太大。建在天河城广场东面的正佳广场，该如何从中去分一杯羹，或者创造新的增量市场？
总体来看，位于强势商场旁的新的商场，必定要面临着一个同质化竞争的问题，正佳广场该如何来进行定位？一棵参天大树旁边，另一棵新的小树苗茁壮成长，这个市场有没有这么大的容量？天河商圈已经成就了一个天河城广场，能否再成就一个正佳广场？天河城广场会成为正佳广场成长的助推器，还是会成为正佳广场无法突破的障碍？
面对快速增长的市场和巨大的发展空间，正佳广场进入了应对机遇与挑战的思考之中。
段宏斌总结
1）当我们在面对一个发展的机会的时候，冷静的思考比狂热的热情更加重要。
上帝并不会慷慨地赏赐给任何一个发展商一个成功的购物中心，上帝只会给有心的开发商一个机会。至于项目能否获得成功，仍要看发展商后天的努力。
正佳广场的条件不优越吗？
答案是否定的。
正佳广场就一定会很快走向成功吗？
答案同样是否定的。
上帝在给开发商一个发展的机会的时候，同样会给他一个危险的机会。就像是物体在获得了一个前进的动力的时候，同样会获得一个反方向的作用力。至于物体能否前进，在于它的前进的作用力能否大于它的反方向的作用力。只有前者大于后者，物体才能前进，两个作用力抵消后前进的作用力越大，物体前进的速度越快。
看上去集万千优势于一身的正佳广场同样也面临着前进的作用力与反方向的作用力的困扰。如何让项目走向成功，就需要正佳广场能够正视自身的问题，并始终以应对危机的心态面对机遇，戒骄戒躁，保持狂热的心态在现实面前的冷静态度。
正佳广场面对着这一空前的发展机遇，开始进入了冷静的建设阶段。这对于任何一个购物中心来说，即便它的条件再优越，这种冷静的姿态也是必要的。骄兵必败，对于商业地产来说，同样是一个真理。
2）处于同一商圈的两个大型商用物业是共赢还是互损，取决于商圈的发展效应。
天河城广场对于正佳广场来说，是正面作用大于负面作用，还是负面作用大于正面作用？事实上，事后的发展给予了最足够的证明。
天河体育中心商圈是一个正在发展的商圈，天河体育中心商圈正在创造一个巨大的增量市场。广州城市的东拓决定了天河体育中心商圈是城市商业发展的方向，而高速发展的商品经济所产生的市场增量也需要市场空间来承接。广州原来的第一商圈在北京路，但是，北京路由于发展空间受限，已经不能满足城市商业增长的需求，在这种情形下，只有天河商圈才能成为广州市场增量的最佳承接者。在增长形势的带动下，正佳广场承接了城市发展的商品经济增量，所以正佳广场与天河城广场形成了互赢式的共存。
其次，交通的可达性也是商圈增长的必要条件。我们常常习惯于以核心商圈、辐射商圈和边缘商圈来计算商场所需要的人流量。但是，这只是一个理论上的数字，真正商场的人流量并不是理论上的商圈所带来的，而是项目所处地块实实在在的交通可达性所带来的。
试想一下，如果支持一个商场的正常运营需要30万的日人流量，但是项目的主干道却是一条单行线，每日最高人流量只能达到5万，那么，所谓的核心商圈、辐射商圈和边缘商圈就没有任何意义了。
随着天河商圈的成形，公交设施的大量建设，2000年在体育中心地带已经具有了56条公交线和22条看楼专车和小区专送车，再加上地铁一号线的建成通车，三号线即将建成通车，中山大道和黄埔大道的交通条件大大改善，这些交通条件使天河商圈成为广州仅次于广州火车站的第二大交通枢纽，从而使这一地段具有日人流输送量超百万的交通能力，这就为正佳广场和天河城广场的良性经营带来了切实的人流保障。
正佳广场，正是在这样的客观条件的保障下，登上了广州城市商业的舞台。
购物中心开发的问题与机遇”
同大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零时，推出了M层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司……可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，M层商铺出售的面积不超过总面积的10%，而首层和最重要的商铺一平方米也不卖。这样的销售策略有一些什么样的战略考虑？它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？
事件与历程：
人类之所以能不断向前，不断挑战新的高度，在于人类总是站在前人成果的基础之上，站在巨人的肩膀上，所以才能站得更高，看得更远。
2000年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。
2000年，正佳广场的开发商请顾问公司做了一份可行性报告，在报告中，顾问公司提出以下观点：
“正佳广场发展背景条件”
关于购物中心：
购物中心在中国尚属于新型业态，目前发展主要在经济发达地区，如北京、上海、广州、深圳特区等。成功的少，失败的多。
购物中心是一个综合性较强、涉及面非常广泛的行业，包括：建筑设计与规划、土建工程与结构设计、装修设计与艺术、市场营销、零售营运管理与物业管理等多方面、多领域。对于一个新型业态，购物中心亟需大量的、具综合知识与专业素质的从业人员。由于没有系统的理论进行相应的专业培训，从业人员的资质与素质良莠不齐。
在国外，对于购物中心的开发，政府有着完善的政策与措施给予扶持。在中国则不同，除非是政府项目。否则，基本上靠发展商自己解决资金问题。结果购物中心巨大的资金压力成为项目发展的桎梏，销售商铺成了最好、最直接的解决方式。结果，商铺一卖就散，购物中心的经营情况可想而知。
关于商业街：
广州市商业名街有一共同点：同一街上存在两家或以上的百货公司形成商业街的主力店，附带各种商品专卖店和不同类型的品牌餐饮店。如深受年轻消费群体喜爱的麦当劳、肯德基、Pizza以及西餐厅（绿茵阁）等，这已经是广州商业名街的固定模式。“一山二虎”不是二者必取其一，而是彼此相互竞争，相互促进，形成区域消费中心。
出于对政绩、财政及税收考虑，广州市各级区政府都在全力打造各自的商业品牌，以积极态度创造环境吸引商家。加之近年来广州市各大零售百货商家以及大超市的蓬勃发展，使广州区域消费的特征日益明显。
商业街一般处于广州市老城区。随着城市和经济发展，商业街受到土地成本与地域性消费习性的限制，决定了其作为广州经济发展的从属角色。
关于区域性商业：
区域性消费在广州市占据越来越重要的地位。在广州市的旧城区：东山区、越秀区、荔湾区等每个区域均有自己的商业中心。在地铁、大型超市以及地方政府的配合下，广州市区域性消费所占的地位越来越重。这就客观上要求正佳广场必须在定位与硬件设计上充分与自己的规模相结合，建立独特的个性与不可模仿的特色以吸引不同层次的消费群体并满足他们的需求。
关于对天河商圈及正佳广场的认识：
交通便利：对购物中心而言，硬件设施的配备是吸引消费者的基础，而便利的交通是购物中心可以吸引不同阶层消费群体的必要工具。一般公众对公共交通工具的依赖性更大。
客流量大：零售行业的成功要素：一是地点，二是地点，三还是地点，人流量是评价址地点好与坏的主要量化指标。
周边购买力：几乎所有的调查者都认为天河城的购买力是最强的，但大家也都知道随着竞争的加剧，商家的利润机会，也为他们带来了新的竞争。
天河城的成功以及其他购物中心的经营状态教育和培育了商户们，使他们对商铺的价值认知提高到一个新的高度。店主们不仅关注购物中心的地理位置，更开始关注购物中心软件质量：如发展商的实力，购物中心的经营团队，购物中心的功能配置和购物中心营销策划甚至于购物中心内部主力店数量与质量等，这都是以往所没有的新现象。
“关于正佳广场潜在竞争对手调查”
清晰认识形势，才能拥有对发展最准确的判断。顾问公司所做的可行性报告中，已经肯定了正佳广场的发展前景。同时，开发商还通过对天河城广场和中华广场这两个购物中心的分析比较，形成了以下看法：
A.虽然天河城广场已经成为广州最旺的购物中心，但是，对于天河城广场来说，由于可用商业建筑面积仅10万平方米左右，因此，缺乏娱乐、美食等功能配套成为天河城广场最大的弱项。作为一个城市中心的综合型购物中心，形成强大的娱乐、美食特色是吸引人流的必备手段。现在的天河城广场虽然已有一两家中西餐厅和游戏机中心，但是总体特色不强、功能有限、空间受限，不能满足日后天河商圈的发展要求。因此，为打造正佳广场的特色，在商场的规划中形成特色鲜明、空间舒适、品种繁多的美食、餐饮空间，是正佳广场吸引人流，突破天河城广场弱项的有力手段；
B.中华广场作为位于广州老城区的购物中心，虽然现在已经进入良性运营，但是，对中华广场形成最大制约的因素恰在于中华广场为解决融资难题，曾经将一部分商铺进行了分割销售。中华广场这部分分割销售的商铺大多数位于首层，而且当时为提高投资者的信心，中华广场的发展商曾对这部分商铺许以了年返租回报达10%-12%的承诺。在实际的运作当中，尤其是在初期的运作当中，这部分返租回报的商铺已经成为中华广场巨大的包袱，而且当这些返租回报的商铺五年返租到期后，势必成为中华广场发展的“巨大隐患”。中华广场的这一经验教训，值得正佳广场引以为戒。
在经过对各种形势的综合判断之后，正佳广场的开发商形式的应对策略是：
A.聘请世界上最权威的商业建筑设计公司捷得建筑师事务所为正佳广场进行建筑设计。通过扩大正佳广场餐饮、娱乐的比例提升其核心吸引力。
B.严格限制商铺分割销售对其日后运营所造成的伤害。要达到这一目标，正佳广场必须做到的两点就是：第一，限制商铺分割销售区域。正佳广场将负一层、首层至顶层商铺的产权全部持有保留，一平方米也不销售，确保产权统一。只是将负一层与首层之间的夹层拿出进行销售，尽量减少商铺销售区域对整体运营造成的影响。第二，限制商铺分割销售面积。正佳广场销售的夹层商铺，销售面积不超过总商业面积的10%，确保商铺分割销售对整体运营的影响降到最低。
从客观的角度来说，正佳广场的这一应对策略是富有远见的，它的出台，是集中了对天河城广场、中华广场等业态进行综合研究分析的结果。这一操作策略同样是正佳广场日后成功运作最根本的基础。
然而，大鹏集团作为一个普通的民营企业，在面对着正佳广场这一规模庞大的商业建筑体时，所承受的压力与中华广场相比并没有任何的区别，这些压力最集中体现在资金短缺！
中华广场主要通过以首层商铺销售为主的方式实现了资金回笼。毫无疑问的是，首层商铺无疑是投资者最认同的，但同时也是对日后的可持续运营伤害最大的一种商铺销售方式。这样的商铺销售固然可以在短时间内取得满堂红的效应，但是，在整个操盘体系中却无异于在最重要的位置“埋下了一颗威力最大的定时炸弹”。
那么，正佳广场是如何实现大规模的资金回笼呢？
为了保住正佳广场的负一层、首层至顶层等最重要的商业面积，保住正佳广场可持续运营最根本的利益，正佳广场在建设过程中，以至开业以后，分别通过将夹层商铺进行销售及将东翼地块进行转让，以获取资金回笼。对于负一层、首层至顶层，自始至终一平方米也没有进行销售，保住了最根本的利益所在。
其中，正佳广场东翼写字楼整体转让给广东广晟资产管理公司，正佳广场东翼写字楼也正式更名为广晟大厦。
资料链接：广晟资产管理公司
广晟资产经营有限公司是广东省省直4家国有资产经营公司之一，代表省政府持有和运营军队、武警部队、政法机关移交企业和原省电子工业总公司，中央下放广东的有色金属企业等国有资产。广晟资产经营公司总资产281.3亿元。现有一级集团企业10户、4个直属单位，二级全资、控股公司191户，其他（含参股）公司22户。上述企业主要从事电子信息产业，有色金属（采掘）业、工程建筑业、酒店旅游业、房地产业和医疗制药行业，主要分布在广州、深圳、珠海等经济较发达城市。
日，正佳广场M层黄金铺位公开发售。
段宏斌总结
1）理性地认识现有及未来的发展态势，是制定发展策略的根本依据
正佳广场对于我国商业地产发展的启示不仅在于它建成了一个亚洲单体面积最大的购物中心，而且在于它是我国首个对购物中心产业进行系统的分析研究的项目。
没有理性的认识就不能制定正确的策略！
一个购物中心能否走向成功，不是想当然的结果！
只有数据才是最有说服力的！
通过对市场的理性分析，制定了扩大餐饮、娱乐比例和严格控制商铺分割销售的策略是正佳广场日后所有工作的基础。
正佳广场虽然位于广州最有商业价值的地段，虽然它是一个看上去毫无悬念的项目，但是，开发商并没有丝毫的大意，而且启动了一场具有深远意义的产业研究、发展研究，并以此为基础制定了开发策略。这是一种科学的态度，也是一种必要的态度。
正佳广场对我们的启发是：商业地产是一个外行看热闹，内行看门道的学科，无论面对任何项目，首先要有科学理性的态度，保持如履薄冰的心情，这是项目走向成功应有的态度。
2）商业地产项目应将商铺销售的负面效应降到最低程度。
在中国，基本上所有的商业地产项目都要面对融资难的困扰。一个商业地产项目能否成功，其首要的因素并不在于项目能否运营成功，而在于项目能否顺利建成。
如果一个商业地产项目不能顺利地建起来，商业构想不能成为一个实在的建筑体，则所有的构想都没有任何意义。顺利地将项目建成就是“”这个数字的“1”，如果没有这个“1”，则后面的“0000000”没有任何意义。
为了将商铺顺利建成，有资金困难的开发商就选择了商铺销售这条道路。对于很多商业地产开发商来说，这似乎是唯一可行的，也是最现实的道路。
对此，我们应当予以理解。但是，这并不能成为失败的理由，也不能成为中国商业地产无法摆脱的枷锁。
商铺销售的办法有很多种，开发商应当选择一条最适合自身的情况，对商场的日后运营产生伤害最小的方式，就像“通往罗马的道路万千条，但近的、远的都有很多条”一样，我们应当选择一条通往罗马最近的道路。但令人遗憾的是，我们很多开发商在选择了商铺销售的道路之后，缺乏对发展形势利弊的综合研究，而是采取了“眉毛胡子一把抓”的姿态，也采取了“破罐子破摔”的姿态，将项目引入了无法再生的境地。
正佳广场给我们的经验就是：理性地分析项目发展的态势，即便是要将商铺进行销售，也要将商铺销售的负面效应降到最低，将伤害降到最低。“戴着枷锁起舞”，即便是将商铺进行分割销售，也要以实现商场的可持续运营作为最根本的前提。
而这些，是开发商完全可以做到的。
2000年，购物中心在中国已经是一个人们所普遍关心的话题。在广州，天河城广场、中华广场的运作让大家看到了成功的希望，同样也看到了众多的问题。而正佳广场需要做的，就是要避免犯同样的错误，这样才能让正佳广场的发展拥有更高的起点。
问题与机遇
中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登场之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以“亚洲体验之都”进行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽了眼球。正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力？这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响？我们应如何来理解和应用？
事件与历程：
在中国商业地产发展的历程上，正佳广场的商铺销售无论何时何地都应该成为浓墨重彩的一笔。
为什么日正佳广场以总体面积3%的M层黄金铺位公开发售，仅3天销售额就能达到3亿？
为什么到2004年1月，在仅仅7个月的时间里，正佳广场M层销售额就能突破10个亿？
我们可以算到的一笔数是：
正佳广场M层商铺销售均价达8万元/平方米；
正佳广场在开售前有三天达到平均每天1亿元的销售额，在开售以后达到平均每月1亿元的销售额。
这是一种什么样的速度？
也许有人会说：以正佳广场这样的地段来看，也没有什么了不起，因为它毕竟是在广州最繁华的商圈。而且，今天全国各地很多地方的商铺销售价格比正佳广场还要高，而且速度还要快。在此，我们特别提出的是，所谓的对比，只有在特定的时间、特定的地点才有意义。在2000年，对于一个缺乏资金的开发商，能够有这样的远见和忍耐力，的确非常了不起。同时，我们还要特别值得提出的是——正佳广场所销售的M层既不是负一层，也不是首层、二层，而是位于首层与负一层之间的夹层，即M层。M层销售面积不仅面积仅占正佳广场总面积的3%，同时M层的层高最高处仅3.5米，最低处仅2.5米，空间颇为压抑，无论从任何一个角度来看，M层的商业价值都有值得挑剔的地方。
但是，正佳广场却以M层的销售，实现了接近首层的销售价格，这就是正佳广场销售策略中的过人之处。
那么，正佳广场又是如何来组织它的销售工作的呢？
“匠心独运的销售组织策略”
正佳广场销售工作的组织，用匠心独运、胸有成竹来形容一点也不过分。为什么呢？
因为正佳广场的销售工作抓住了几个最重要的点，这些点分别是：&
1） 正佳广场商铺销售的节奏控制得特别好。正佳广场于2001年 8月动工，此时的正佳广场已经引起了市场的高度关注，而天河城广
场的成功，也让市场对正佳广场充满了遐想。但是，此时的正佳广场却不紧不慢，一点也没有表现出缺乏资金，需要将商铺进行分割
销售的姿态。
在此时，正佳广场做的工作有：
■&2002年10月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以
“推动中国商业国际化进程”为历史使命。&
■&日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起出席了封顶仪式。包括百佳、家
乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司表示希望进驻。
■&日，由正佳广场主办的“2003年珠三角MALL国
际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。
直到日，正佳广场才宣布正式将占不超 过总体面积的10%的M层黄金铺位推出进行公开发售，结
果一炮而红，仅3天销售额达3亿，震撼中国商界。
正佳广场的销售节奏可谓不紧不慢，节奏控制得恰到好处，其中重要的几点分别是：
A.在省市领导的大力关怀和支持下正式动工，显示出项目获得了政府 的大力支持；&
B.提出使命感，建立高远的发展意境，获得更多人的认同，不拘泥于 一般的企业追求；
C.先进行招商造势，让人建立对正佳广场实实在的信心之后，再展开 销售工作；
D.通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能；&
E.宣布只销售占不超过总面积的10%的M层，断绝了一般的投资者想要
买首层商铺的妄想，只以M层推向市场，让人感觉到机会不多，选择的余地不大，从而极大地提高了M层的价值认同感。&
由此可见，正佳广场商铺销售的推进速度可谓张驰有度，这也是正佳广场销售成功的关键原因。
通过举办高峰论坛，在正式开展销售前再次积聚势能。
2）正佳广场销售工作组织得十分出色，也与正佳广场在销售前所建立的公众形象有密切的联系。对于天河城广场的东面建成的一
个规模是天河城广场三倍的购物中心是一个什么样子的，社会各界
充满了想像。人们总是很急于想知道，正佳广场是否比天河城更加优越，是否有更先进的规划设计经验。正佳广场通过成功的公众形
象设计，为其赚足了眼球，吊足了胃口，这些公共形象的建立过程 是这样的：
正佳广场通过成功的公众形象设计，为其赚足了眼球，吊足了胃口。
A.为回应市场对正佳广场的猜想，正佳广场通过“千呼万唤始出来”的策略登台。但是登台之后，就绝对不再“犹抱瑟琶半遮面”，而是雷厉风行地回应了市场的期待。通过成形的市场形象体系，高出了市场对它的想像。
今日各种活动的举办，在其推广阶段就被赋予了丰富的想像空间。
B.正佳广场从始至终都没有提建一个什么样的购物中心，而只是提出一个“体验经济”的理论模型。何谓体验经济？正佳广场拿出了《体验经济》一书，并将正佳广场的广告语定义为“亚洲体验之都”，从而使正佳广场的发展和定位具有了相应的理论基础。这一论调远高于一般的概念描述，成功建立了正佳广场的形象势能；
C.正佳广场为其商场内部的景点进行了良好的概念包装，使这些商场内原本非常正常的景点具有十分有想像力的外延性空间，从而赚尽了眼球。这些概念分别是：
中央中庭——命名为万人婚纱大礼堂，宣传将经常举办万人婚纱典礼；
通道顶部霓虹灯——命名为拉斯维加斯梦幻天幕，宣传将具有拉斯维加斯式的梦幻视觉效果；
室内水线——命名为室内概念河流，宣传将具有河流效应，极大地延伸了社会对这一水景的想像空间；
正佳广场正是通过对这一系列概念的营造，通过形象建设、节奏控制，使正佳广场的M层商铺在开售前就积蓄了强大的势能，从而实现了推入市场之后就迅速引爆，创造了良好的商铺销售业绩。
试想一下，如果正佳广场在M层商铺销售之前，没有这样一些前期工作，正佳广场的商铺销售还会这样出色吗？
毫无疑问的是，如果这样，正佳广场的商铺销售肯定不会引发这样强烈的效应，正佳广场的M层商铺肯定不能达到8万元/平方米的均价。正佳广场营销的成功之处就是：用M层的商铺，卖出了首层的价格。
除开对销售的促进之外，正佳广场通过高调进入的整体形象，也的确给中国的购物中心上了一堂课。正佳广场在2001年所宣扬的一系列观点仍流传至今，至今仍有许多观点被人奉为经典、津津乐道，这也是正佳广场用自己的方式给行业上了一堂课。
正佳广场形象的建设同样为其日后的运营打下了良好的品牌铺垫，更多的人们通过这一早期的形象认识到正佳广场，并在日后成为了正佳广场的顾客。
与天河城广场、中华广场低头做事不一样，正佳广场的大鸣大放、高调进入其实也是一种策略的体现，这一策略的运用与正佳广场所要实现的目标是一致的。
段宏斌总结
1）销售商铺的成功与否，前期势能的积聚十分关键。
所有的商业地产项目在进行商铺销售时，都想商铺销售得价格又高、速度又快。
然而，并不是所有的商铺销售都可以价格又高、速度又快。
如果没有前期的积累，商铺的销售只会获得一个市场的平均水平，这对于开发商来说，显然是不够的。
正佳广场告诉我们：商铺的销售是有诀窍的。只有通过良好的整体设计，商铺的销售才可以取得又好又快的结果，但它并不会自然形成。
正佳广场的法宝是良好的销售节奏和良好的形象建设，然而，这些销售工作的前期工作又不是全部通过广告来完成的。所有的新闻工作者都知道，一条高阅读率的新闻在于它有一个好的新闻点，与报纸一样，一个良好的商业地产项目的形象势能的建立也需要一个良好的新闻点。而正佳广场就找到了这个新闻点，这个新闻点所形成的宣传效应，是广告无法做到的。
这就是正佳广场所给予我们的经验：形成良好的市场势能，一定要有一个良好的商场的新闻点。
《孙子兵法》：善用兵者，如转圆石于千仞之山者，势也。
又快又好的商铺销售，同样也遵循这个道理。
2）商铺的分割销售应当在商场建成开业前完成。
正佳广场良好的商铺销售，也与其商铺销售的时间节点密切相关。我们从正佳广场的销售与建设的进度过程中可以看出：
日正式开始动工；
日正式开始商铺销售；
2004年1月商铺销售基本完成；
日正佳广场开业。
由此可见，正佳广场的商铺销售是集中在项目建设阶段和招商阶段完成的，在正式开业前商铺已经销售完毕。这同样是正佳广场商铺销售的成功经验之一。
我们有很多商业地产开发商曾经一度寄希望于开业后，待商铺做旺后再将商铺进行分割销售，结果这样做的结果往往是事与愿违。
为什么呢？
因为在商场开业后再将商铺进行分割销售，这是一个遥遥无期的销售周期。一方面，一个购物中心要经过漫长的培育周期后才可能做旺；另一方面，如果在购物中心开业后进入冷场期，梦想破灭，商铺就更加不可能顺利销售了。
形象地说，如果正佳广场M层的商铺不是在开业前进行销售，而是在开业后组织销售的话，那么很可能价格低一半，销售周期延长一倍。予想的销售任务也是不可能完成的。为什么呢？因为梦想破灭了。
销售商铺，就是卖给投资者一个梦想，这个梦想的销售必须在建成开业前完成。如果等到开业后，漫长的冷场期，冷冷清清的商场，任何热情满腹的投资者看到这个场面都会打退堂鼓，这就是正佳广场给我们的经验。
我们并不倡导将购物中心的任何商铺进行分割销售。但是，如果将商铺进行分割销售是唯一可以实现的融资途径，那么，也需要有节奏、有目的进行商铺的分割销售。如果商场开业后再进行分割销售，那么还有什么意义？既达不到回笼资金、分散风险的目的，而且物业已经建成，资金的回笼对于本项目而言已经不是十分重要。相反，如果在商铺真正做旺了以后，开发商反而不舍得将商铺进行分割销售了，那么这样的分割销售也就更没有意义了。
问题与机遇
正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计。作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑、未来珠江新城CBD的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整？国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾？正佳广场的规划建设有何得失？
事件与历程：
20世纪90年代初，天河城广场与正佳广场犹如一对刚受孕的胎儿开始躁动。当时，它们的名字只是叶选平市长办公桌上一个叫做“广州世界贸易中心”项目模型中的两幢建筑物而已。这个庞大的项目分成三个区域：规划的西区商务中心，便包含有写字楼、酒店，就是现在的天河城广场；东区是如今的正佳广场；中区就是今天的宏城广场。
为了盘活体育中心地块，经政府部门协商，决定将东区地块即现在的正佳广场地块交给广州市政府去做，而模型中的西区地块即天河城广场地块则交到了省政府手上。天河城广场和正佳广场于1992年同时动工，从此花开并蒂，各取一枝。
天河城广场依靠当时广东省内实力最雄厚的包括粤海、粤财及广发银行等“七大财团”作靠山，依靠一批沉稳实干的创业队伍，奋战数年，于1996年敲醒了沉睡的天河商圈。天河城广场从1998开始进入良性经营的状态，随后成为世界上人流最旺的购物中心。它的开发及经营策略一度创造了中国商业地产的奇迹，成为中国购物中心的开山之作，在中国购物中心产业的发展道路上打下了深深的印记。
而东区地块的开发权则由泰国正大集团取得，泰国正大集团挟跨国财团的实力和气度，希望在这一地块上一举建成一个具有世界级水准的购物中心。泰国正大集团将这一项目命名为正佳广场，与同样由泰国正大集团开发的上海正大广场遥相呼应，成为泰国正大集团进军中国商业地产的两个标志性作品。正佳广场和正大广场分别占据中国华南、华东两个最重要的城市、最黄金的地段，在商业地产的战略布局上，正大集团可谓慧眼独具。
正佳广场寄托了正大集团的商业梦想。为了实现这个梦想，正大集团为正佳广场做了很多重要的基础工作，这些工作对于正佳广场的发展有着重要的意义。这些工作是：
正佳广场获得了当时广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个。在当时，国内的零售业市场对外资开放程度不高，外资性质的零售业进入大陆开店必须要取得合资零售业牌照，这对于想进入大陆发展的外资商业企业来说是一个重要的门槛。所谓千金易得，一证难求，正佳广场能取得这样重要、难得的一个合资零售业牌照，证明正大集团的确为正佳广场做了很多的基础工作，为正佳广场日后的发展打下了很好的基础；
作为正大集团全心全意打造正佳广场的又一见证是——正大集团聘请当时世界上最有知名度的商业建筑设计公司美国捷得建筑师事务所负责正佳广场的规划设计。美国捷得建筑师事务所曾经在世界上设计了霍顿广场、博多水城等众多著名的商业地产项目。正大集团在进入中国商业地产之初，就将世界级的商业设计水准应用在正佳广场身上，不惜成本，这也证明正大集团在正佳广场身上寄托了无数的梦想。
然而，人算不如天算，就在正大集团密锣紧鼓地推进中国的商业地产发展战略的时候，一场突如其来的亚洲金融风暴袭来，令在多个领域投资的正大集团一下子陷入了资金链断裂的泥潭。正佳广场因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工留下了一个沉寂8年之久的大坑。
正佳广场虽然停工，但是，由正大集团主导的由美国捷得建筑师事务所规划设计的方案却已成型。这一成型的方案也随着这一商业地块的易主而呈现在新的开发商面前。
正佳广场原来的规划设计方案能不能用？
正佳广场的开发商——大鹏集团是广州的一家民营企业，在正佳广场之前，并没有任何的商业地产开发运营经验，那么，他们是如何来甄选适合的商业规划方案呢？
在经过对国内外众多的购物中心进行详细的考察之后，正佳广场的开发商大鹏集团认为，正佳广场的规划设计必须将解决问题的思路运用到项目的规划设计思路之中，这一系列的问题是：
1）正佳广场四面临街，外部条件较好，但是在规划方案中仍然要着重解决地块面积过大，怎样消除消费者在逛街过程中的疲惫感问题。
2）正佳广场最主要的商业轴线是东西向的天河路，南北向的正佳大街和体育东路，以及另一条东西向的天河南一路都缺乏足够的商业资源。围绕着道路以及商业资源的分布，商业规划应如何妥善处理道路与商场之间的关系？处理好地块西面天河城广场与东面烂尾楼的商业资源平衡分布的关系？
3）正佳广场不仅单层面积大，同时商业楼层也较高，那么，规划方案如何突破天河城广场与中华广场的弱项，有效地将人流引上更高的楼层，规划方案应当如何去进行解决？
4）正佳广场位于天河成熟商圈，在建筑的外立面上如何突出形象，如何通过建筑外形体现亚洲体验之都的定位，给人留下深刻的印象，并使项目能够形象突出，历久弥新？
以上几个问题，集中反映了正佳广场在规划上需要解决的问题，那么，正佳广场的规划方案是如何面对并解决的呢？
针对第一个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：
采用“X”字型的主出入口及主动线设置，有效地缩短了两个远端的单层步行距离，回避了首层面积较大的问题，使正佳广场的街道主架构创造比较宜人的空间尺度。
当商场单层面积过大、楼层过多时，规划对顾客实际的平面运动产生了什么影响？正佳广场的平面动线采用了“X”型的布局，这样的动线格局对正佳广场的经营有什么好处？为什么这样设计？相对于天河城广场“回”字型的动线设计，正佳广场的这种人流动线有何利弊？当我们对商业建筑的规划进行总体考虑时，我们应当如何评价动线设计与平面运动之间的互动关系？
正佳广场东西长228米，南北长230米，是一个南北方向略长，但总的形状基本上为正方形的商业地块。正方形、四面临街的条件固然很好，但是，由于正佳广场地块面积较大，当消费者围绕正佳广场四边走一圈时，消费者的步行距离就将达到916米。这样的尺度显然将让消费者感到疲惫不堪。
紧邻正佳广场的天河城广场采用了靶式街道回路设计，即在天河城广场四面开门，用一条环形内街和一个中庭形成首层的人流动线。天河城广场的这种动线设计简洁有效，具有极高的人流效率，这已经在实践当中得到了证明。
那么，正佳广场是否也可以采取类似天河城广场的靶式街道回路设计呢？
正佳广场的规划设计方案对此进行了取舍。
正佳广场与天河城广场相类似的是都是接近正方形的地块，都是四面临街。针对此种结构，以一个大型中庭和一条环形内街作为主要人流动线的方案是可行的，正佳广场的规划方案即采用了这样的一种主体架构。
但与天河城广场不同的是，由于正佳广场地块面积比天河城广场大两倍以上，如果消费者进入正佳广场之后要从一个出入口到达另一个出入口仍然要沿着环形的街道走，那么将创造过长的人流动线。
两点之间直线最短，正佳广场于是将位于四个角位的主出入口以 “X”型的主街道相连接，这样就创造了各个出入口之间最短的人流动
线，有效地缩短了首层两个远端出入口的步行距离，在一定程度上回避了单层面积过大，消费者逛街容易产生疲惫感的问题。&
但是，这样的设计将会由于正佳广场单层面积过大，街道动线又非常简单，又会产生新的问题：&
单铺面积过大；
街道留不住人。
针对此一现象，正佳广场分别通过主力店、次主力店与一般店铺的合理搭配，解决单铺面积过大的问题。正佳广场首层的单铺面积动辄
五六百平方米、上千平方米，在中国，是没有数量如此多、实力如此强
的承租商户的。正佳广场于是通过在最大程度上间小商铺间隔、缩小开间、扩大进深来解决单铺面积过大的问题，使间隔后的商铺面积符合招
商的需要。
此外，“X”型的主街道虽然有效缩短了首层两个远端出入口的步行距离，但是，如果街道过于通畅，同样会造成街道虽然行人很多但是留不住人的现象。正佳广场于是通过以“X”型街道的交叉点，即在中央位置设置了一个建筑面积远大于天河城广场的精彩的、开阔的中央中庭，通过中庭的设置在一定程度上改变顾客直行路线，以达到吸引顾客上行的目的。正佳广场同时通过在“X”型的交叉点上设置景观，适度改变了人行的方向，改变了直线的主街道过于通畅、一眼看到头、顾客直线走下去的现象。
正佳广场的这一设计，比较有效地解决了单层面积过大、空间利用率不高的问题。
针对第二个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：
将主出入口安排在平面上的四个角位，将商业“气门”设置为总体均衡，但略偏向西面，以承接天河城广场人流的务实的规划取向。
正佳广场四面临街，但是从更专业的角度来看，我们又可以看到正佳广场四面所临街道的条件又各有不同。
正佳广场北面正对天河路，天河路是承接环市路及中山大道，连接广州东西的一条主要的干道，也是天河城广场最主要的一条干道。从城市区位及地面交通条件来分析，正佳广场主要的地面消费人流应当来自于东面。这不仅因为正佳广场东面是广州发展中的新城区，聚居了大量高收入的消费群体，同时也因为正佳广场西面是广州老城区，广州老城区有丰富的商业配套设施，而且老城区居民普遍消费力不高，这样从老城区即正佳广场西面过滤而来的消费人流总数是不多的，正佳广场最主要的地面消费人流之一来自东面。
但是，正佳广场地块却位于天河路以南，直接承接的车流是自西向东行的，正佳广场最主要的消费人口前来消费必定是自东向西行的。正佳广场处于角位，即体育东路与天河路的交界处。但是，自东向西的人流在此路口却无法左拐进入正佳广场，而是要继续前行500米至立交桥底转弯后才能来到正佳广场。因此，正佳广场事实上对天河路的地面交通人流，尤其是对开车前来的消费的人流是不太方便的，吸引作用是有限的。
所以，正佳广场将北面作为主要展示面。正佳广场在北面设置了与天河路平行的条形广场，在广场上设置有气势磅礴的喷泉、风车和标志、居中的北门和面向北面开的一系列带来强烈的展示作用的名店商铺。
一般来说购物中心不应当设置临街商铺，如天河城广场就没有一个临街商铺。但是正佳广场却在此面开设了一些临街商铺，并将这些商铺出租给星巴克等品牌商家，其主要目的在于使北面获得一个良好的展示效果，这是利大于弊的。
正佳广场东面是体育东路，体育东路是一条连接天河北路与黄埔大道的一条主干道，这条主干道虽然发展纵深有限，但是值得注意的是体育东路北端所接的天河北是广州的中央商务区，集中了大量的在甲级写字楼工作的高收入群体，而这部分消费群体前往正佳广场时都是自北向南行。正佳广场设在东北角位的出入口就正对来自北面的客流、来自东面的客流都形成了良好的展示效果。
正佳广场将东北角出入口形成展示面，而且在此面设有停车场出入口，就是一种对来自北面的消费人流的有效承接的设计思路。正佳广场没有在正东面设置出入口，而是设置了员工上下班出入口，其目的就是考虑正佳广场正东面主要承接的是车流，而不是人流。正佳广场的这种设计思路从务实的角度出发，适当弱化了东面的商业氛围。
正佳广场南面是天河南一路，这是一条次级干道，车流量不大。但是路边设有一定的地面停车位，而且天河南一路对面有一些特色店铺，这样的地理形态有利于形成良好的商业氛围。正佳广场的规划思路是在东南角位上设置空间尺度最大的出入口，并且通过户外休闲广场、露天飞天梯的设置使东南角出入口的作用达到最大化，使正佳广场的商业氛围与天河南一路已经形成的商业氛围衔接起来，形成一个商业空间的自然过渡。
正佳广场没有正南面的出入口，而是在正南面的中间位置设有大型的停车场出入口，主要满足商户的卸货、装货的需要，满足商户的使用功能。
正佳广场最主要的一部分地面客流来自于西面，这是正佳广场在规划设计中所体现的中心思想。正佳广场西面虽然是一条次级道路，但在其西面有天河城广场，而且在正佳广场与天河城广场之间有一个宏城广场，这都是现有的、已经成型的商业存在。在政府的规划方案中，宏城广场是一个临时建筑，届时将要拆除建成一个下沉式的市民广场。
天河城广场自1998年进入良性运营以来，就已经成为全世界人流最旺的购物中心。地铁一号线体育西站的出入口也位于正佳广场西面，无论是从现实的商业氛围来看，还是从理想的商业承接与发展来看，正佳广场的西面的天河城广场所形成的商业氛围都是正佳广场商业发展的基石所在，都是正佳广场必须要加以利用和发扬的，都是不可能回避的现实。
所以，在正佳广场的规划中，正佳广场在西面的正中间设有西大门，以承接天河城广场的商业氛围。同时在西南角及西北角均设有主出入口。其中西北角出入口主要承接位于天河路上的体育中心站的公交人流；西南角出入口主要承接从天河城广场及宏城延伸过来的、从地铁一号线到达体育西站的人流。
正佳广场在商业资源的配置上，将主出入口设置在四个角位，以总体的均衡分布为基本原则，但是又分别在西面和北面根据不同的需要设有出入口，在总的商业资源配置上适当向西面倾斜，可以说是一种务实的规划取向。
针对第三个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：
正佳广场将自动扶梯采用集中分布与分散分布相结合的原则，在四楼设置空中的活动展示中心，使正佳广场的高层人流拉动力得以提高。
与天河城广场一样，正佳广场地面以上的商业楼层也达到七层。因此，如何将人流拉上更高的楼层，实现人流在各个不同楼层之间的均衡分配，也成为正佳广场规划设计的要点。
天河城广场总体设计是成功的，其中最显著的作用是天河城广场的中庭。很多消费者一走到天河城广场的中庭，总是很容易被它的磅礴气势所吸引，在自动扶梯的带动下，很容易就上升到二层、三层、四层、五层等等，从而实现了购物中心的整体价值。
天河城广场提升高层人流效率的核心工具是使中庭成为绝对的交通组织中心。天河城广场共有自动扶梯64部，它将所有自动扶梯中的近1/2集中在中庭，使中庭成为集中式的层间运动交通中心。这样的层间运动组织方式对天河城广场整体商业价值的实现产生了很好的影响，集中设置的层间运动组织中心对拉动人流上行的作用有目共睹。
但是，与天河城广场不同的是，正佳广场的单层面积过大，如果像天河城广场一样设置一个绝对的层间运动组织中心，将造成人流在各个不同楼层的平面流动与立体流动的路线过长，这对于拉动人流上行以及实现均衡的楼层价值是不利的。
所以，正佳广场没有设置绝对集中式的中庭层间运动组织中心，而是采取了“中庭层间交通组织+各个主出入口层间交通组织”相结合的方式，从而对层间的人流拉动产生了良好的作用。
正佳广场一方面继续发扬中央中庭的层间交通组织作用，利用中庭的视觉震憾拉动人流，同时又将多个层间运动的组织枢纽安排在多个出入口附近，这样的分散式层间运动交通设计产生了集中与分散相结合的双重优势，消费者无论从任何一个出入口进入正佳广场，都会很容易在出入口附近就上升到更高的楼层。行进到中央中庭的时候，又会产生上行的刺激性作用，这样就大大提高了层间运动的效率。
同时，由于正佳广场总建筑面积较大，又要规避天河城广场七层商业在开业多年都得不到有效利用的弊端，正佳广场的规划设计又要别出心裁，在天河城广场的基础上进一步提升人流的上行拉力。
正佳广场采取的针对性策略是在四层设置了一个空中的活动展示中心，使其形成一个空中的公共活动中心。四层的活动展示中心可以举办各种公共活动，如各种展示、明星见面会等，这些举措都将进一步提升正佳广场高楼层的人流拉动力。
针对第四个问题，正佳广场的规划方案是这样考虑的：
在建筑立面上与天河城广场形成差异化识别，并且通过更丰富的配套设施弥补天河城广场的不足，不断提升并优化这一商圈的核心竞争力。
体育中心商圈在不到三公里的天河路——中山大道上聚集了众多大型购物中心和IT卖场，商业面积超过100万平方米，商户数超过1500家。面对如此激烈的竞争态势，如何才能避免陷入同质化竞争？正佳广场的竞争优势是什么？正佳广场又是如何诠释这种竞争优势并加以体现的？
正佳广场面对这一态势，采取了“继承+优化”的规划设计思路。
所谓继承，就是指正佳广场在对商业氛围的利用上，需要对天河城广场所形成的既有的商业氛围有所继承，这一点已经在规划思路上有所体现。
所谓优化，就是正佳广场的出现，不能只满足于天河城广场的成绩，而应当在原有的基础上有所发扬。要弥补天河城广场的不足，要进一步完善体育中心商圈的功能，优化原有的商业配套和经营结构。
正佳广场的这种思想，首先就体现在立面的设计上。
天河城广场的立面采取的是一种现代、简约的建筑风格，这种建筑风格深受广州市民喜爱。但是，后来的正佳广场却不能沿袭这一风格，而应当有所创新。
正佳广场的设计师认为，天河城广场的现代、简约的建筑立面固然比较美观，但是，这种较冷的色调并不利于营造良好的商业氛围。所以，在正佳广场的规划设计方案当中，正佳广场的立面走的是一种复古、热情的立面风格。
正佳广场的这种立面风格，就像是一座城堡。它采用暖色的色调为主体，这种色调与广州所处的亚热带气候的色调是一致的，而且它所形成的立面风格与天河城广场形成了对应，从而使正佳广场具有极强的识别性。
此外，在规划设计上，正佳广场还因应天河城广场车位较少、停车不方便的特点，进行更合理的停车位的设计。正佳广场共设置了1500个停车位，并且设置了便利、醒目的停车场出入流线，从而使正佳广场成为天河中心最大的停车场。正佳广场这样的停车场设计具有的特点，将对正佳广场的可持续运营产生巨大的影响。
在一个同质化的商圈，差异化的立面、更充足的停车位以及更优秀的规划设计，对构筑差异化竞争态势能产生具体的帮助。而这样的规划设计思想，也为正佳广场带来了更广泛的、忠诚的顾客，对其长远的发展产生了正面的作用。
综合来看，由捷得建筑师事务所设计的正佳广场规划设计方案有效地解决了地块所存在的缺点，发扬了地块的优势条件，实现了取长补短的效果。无论从长远发展，还是从短期经营效益来看，这都是一个细致、全面的商业规划设计方案。最终，正佳广场的规划设计方案尘埃落定。
段宏斌总结
1）团队建设并不是一个可以省略的过程。
虽然在上世纪90年代初期，正佳广场与天河城广场都是位于叶选平市长桌面上的两幢建筑，但是，不同的背景与不同的开发模式使这两幢“孪生建筑”最后却选择了各自不同的道路。
正佳广场不像天河城广场，由一群摸着石头过河的建设者从无到有地开始摸索。尤其是在建筑规划方面，天河城广场从想建成“一个像蘑菇一样的东西”，到最后建筑规划的定案，其中反复斟酌、揣摩，花费了无数的心血。
正佳广场却不一样，一开始就具有国际化视野，所以，正佳广场的规划设计方案是相当领先的，即使在这块土地经历了数年的沉寂之后转手给了大鹏集团，正佳广场由美国捷得建筑师事务所负责规划设计的方案仍然得到了高度的认可。
这就使正佳广场的前期开发道路一切都变得轻车熟路，其中既有天河城广场经历数年守场最终打拼出了一个前途无限的体育中心商圈，又有正大集团遗留给正佳广场的宝贵的建筑遗产。但是，面对着这样的条件，并不意味着正佳广场就可以轻而易举地取得成功。
后来发展的道路一再表明：虽然正佳广场开发建设拥有更加成熟的条件，但是，正佳广场所省略的这个摸索过程却使其在发展的过程中失去了学习的机会。天河城广场通过一举成名培养出了一支务实、全程的操作团队，但是正佳广场在前期所积累的经验和锻炼的人才团队却相形见绌。团队建设并不是一个可以省略的过程，在后来的过程中必然要付出相应的学费。
2）三流开发商做购物中心，二流开发商做商业中心，一流开发商做交通中心。
面对着一个商业地块，一般的开发商都想把它做成一个购物中心，概而言之，就是一个可以带来滚滚财源的商场。但是，这个目标能实现吗？
我们认为未必！
为什么呢？
中国有句老话，叫“人欲取之，必先予之”。建设一个商场，我们除了可以满足人们的购物功能之外，还可以为消费者带来什么呢？
中国大规模的城市化建设为商业地产的发展带来了机遇，但是，持续的机遇也带来了持续的竞争。如果一个新建的购物中心在建成后只是一个商场，那么，它是很容易被后来者超越和复制的。在这种情况下，项目的可持续发展就会存在较大的不确定因素。
所以，我们说，建设一个购物中心，不如建设一个商业中心。
商业中心与购物中心的不同在于购物中心只是一个单纯的商业场所，而商业中心就具有集群效应。商业地产项目通过联动、成片发展，或者通过大规模的手笔切入，打造一个城市片区式商业中心，那么，这样的项目就具有更佳的发展机会和更加强大的竞争力。
但是，打造一个商业中心又不如打造一个交通中心。
为什么呢？
因为商业中心仍然是可以复制的，只是复制的难度比较大。但是，交通中心却是一个城市的功能中心。大规模的城市化建设带来地铁、轻轨和公共汽车的交通中心建设，需要大手笔的投资，而且，这样的城市交通中心建成以后是很难移动的。如伦敦地铁和纽约地铁分别建于1869年和1904年，今天，它们还是位于原来的地点。
如果一个商业地产项目切入了一座城市的交通建设之中，并且形成了城市的交通中心，那么，这样的商业地产项目就具有不可复制性，在最大程度上保证了项目的可持续发展力。
正佳广场的开发建设思路，从多个方面都要去创造与城市交通条件的结合，正是基于这样的一个考虑。除此之外，设计师不仅想把它建成一个购物中心，而且是一个商业中心，更加是一个交通中心和社会活动中心。
所以，三流开发商建购物中心，二流开发商建商业中心，一流开发商建的是购物中心、商业中心和交通中心于一体的三位一体的中心。
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