并购Kate Spade之后，Coach将来要怎么走？|Coach|品牌|折扣店_新浪财经_新浪网
<meta name="description" content="财经决策第一号：ENNweekly（<
自媒体热点 &正文
财经决策第一号：ENNweekly（<<长按可复制）文/《财经国家周刊》记者 陆涵之并购Kate Spade是否能给 Coach“带来经济上的价值”，还存在疑问。无折扣，不Coach。这是美国轻奢时尚品牌Coach（蔻驰）过去在全球消费者心中的固有印象。为了撕掉“折扣”的标签，Coach最近两年卖力改革：聘请新设计师、扩张产品线、重新定位……终于让Coach消沉的业绩焕发了一丝生机。不过Coach似乎认为这些还不够，它启用了一种更冒险的方法：收购。今年5月，Coach宣布收购美国另一奢侈品牌Kate Spade，以此来推进自己的多品牌化战略。虽然在宣布这一消息后，Coach和Kate spade的股价纷纷上涨，但在当下轻奢侈品品牌激烈的竞争之下，Coach的这笔买卖真能大举扭转此前显现的颓势吗？折扣品牌早几年，国人出境游时必去当地的打折购物中心，而这些购物中心里，必然有一家Coach折扣门店。比起门店，“卖场”一词更适合用来形容Coach的折扣店：多则几千人民币少则几百的折扣商品，密集排列在店铺内，折扣最低的商品，则集中放在中央货架显眼处。这样的陈设几乎是Coach的折扣店标准配置，而从此前奢侈品牌变成打折品牌，则与2008年的国际金融危机有关。当时，受危机影响，Coach的业绩大幅下滑，为了生存，只能推出折扣店，在短期内降低利润提高业绩。但此后Coach的折扣之路变得一发不可收拾，折扣店和低价产品越来越多。到了2014年，Coach 10家北美零售店中有6家是折扣店，行业的平均水平是1家。而过于依赖折扣，也让Coach成为少有的为自己“打折”买单的奢侈品牌。2014年10月，Coach的财报显示，其美国市场整体销售额同比下滑19%，当时北美市场占到Coach整体业务的70%。再加上低于摩根士丹利资本国际全球指数40%，Coach成为了2014年表现最差的奢侈品牌。改变迫在眉睫，Coach也计划脱胎换骨。2015年前后，Coach开展了大刀阔斧的改革：在人员方面，聘请了新的创意总监，强化品牌的设计感；在门店方面，逐步关闭稀释品牌价值的工厂店、减少打折频率，升级原有门店形象；推广方面，不仅进行了重新定位，而且以千万美元邀请美国明星作为全新品牌代言人。从Coach最新一季财报看，改革成效颇丰。截至日的三个月内，其销售额较上年同期的10.3亿美元减少4%，但营业利润同比增长13%至1.51亿美元，净利润则同比上涨8.9%至1.22亿美元。不过，早年一张白纸上划出的一道道痕迹很难三两下抹去。集团高层也发现把鸡蛋放在一个篮子风险极大，于是，便有了之后的多品牌战略。2015年1月，Coach集团以现金5.30亿美元收购高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman。截至日，Stuart Weitzman营收为3.13亿美元，该公司在美国运营45间门店，国际市场则有62间。如今，coach再次出手，以24亿美金拿下另一个轻奢品牌Kate spade。买到就是赚到？收购Kate spade并不轻松，其间充斥了Coach与美国另一轻奢巨头Michael Kors（简称MK）的拉锯战。从2016年开始，市场就有双方意图收购Kate spade的传闻，媒体在“意图放弃”、“即将完成收购”、“依然在协商”的标题中终于迎来了Coach收购Kate spade的确认信息。完成收购只是另一个故事的开始。Coach和MK都是诞生在纽约的轻奢品牌，2011年时，Coach还是美国市场占有率最大的品牌，拥有32%的市场份额。但在2014年遭遇拐点，Caoch在北美市场受到了MK的挑战，份额下滑。在这场北美轻奢一哥头衔的争夺战中，不少人将收购Kate spade看作是Coach更进一步的信号。不过事实并没有这么乐观。2016年11月，Kate Spade的股东、纽约对冲基金Caerus Investors曾发表公开信，信中表示，Kate Spade管理层无法实现与同行相媲美的利润率，令他们很失望。而两年内Kate Spade的股票价值减少了30亿美元，表现远不如其他竞争对手，希望能够公开寻求出售。根据财务数据，截止日的一季度季报显示，Kate Spade同店销售下滑了2.4%，撇除电商渠道下滑则高达8.1%。这是该品牌同店销售八年来首次下滑。花旗集团旗下研究部门Citi Research的高级研究员保罗·勒居斯表示，他不确定Kate Spade的并购是否能给 Coach“带来经济上的价值”，对Coach的管理层是否真的擅长并购“表示怀疑”。他还认为，现在把 2015 年Coach并购 Stuart Weitzman 算作成功也为时尚早。在被收购前，SW的经典款鞋履几乎明星、网红人手一双。在享受过鲜花与掌声后，这两年SW并没有泛起太大的水花。同时，在截至4月1日的三个月内，SW销售额同比增长1%至8000万美元，营业利润同比下跌20%至400万美元。如此看来，买到Kate spade只是开端，结局是如Coach 财务总监 凯文·威尔士所说的三年后获得5000万美元的协同效益，还是处在挣扎阶段的Coach又被Kate spade又拉回水里，就看Coach在收购后的棋局如何落子了。跟上消费节奏比起和老对手纠缠不休，Coach当务之急是如何耕好自己的一亩三分地。在北美市场沉浮了几十年，Coach显然需要开拓潜力市场。其中，中国消费者的态度尤为重要。Coach集团全球商业开发和战略联盟总裁伊恩·比克利最近透露，自2008年Coach收回在中国地区所有的特许经营权后，该市场销售业绩逐渐上涨，目前占Coach全球业务总收入的20%，集团非常看好中国市场与中国消费者的发展潜力，更计划明年会在中国市场再开20-25家门店。而对于刚收入囊中的Kate spade，Coach信心百倍。Coach首席执行官维克托·路易斯表示，Kate Spade具备真正独特和差异化的品牌定位、丰富的生活方式类产品组合。在千禧一代消费者中知名度较高，能弥补Coach偏向熟龄消费者的不足。而此次收购后，Coach将帮助Kate spade更好的打开中国市场，目前Kate Spade的中国门店数量为30多家。那中国消费者会接纳Kate spade吗？从各方面看，在Coach带领Kate spade赢得中国消费者的过程中，还有两个需要解决的问题。根据前瞻研究院最新的一次调查发现，在所有年龄段的消费者中，高端奢侈品的受欢迎度在2016年和2017年第一季度略微上升，但轻奢品牌，包括Coach和Kate Spade以及对手Michael Kors在内，受欢迎度大幅下跌。同时，虽然轻奢品牌越来越受年长消费者的欢迎，但在18-24岁的这一年龄阶段却综合下降8.2%。更让人忧心的是，跟去年相比，Kate Spade在中国年轻消费者中的受欢迎程度大大下降。比起市场反应，Coach还需要考虑到自己的经营思路。波士顿咨询公司董事经理洪浏对《财经国家周刊》记者表示，由于信息和数字技术的介入，消费者从买前调查到最终购买的消费路径已经非常碎片化，这促使品牌在转型时要考虑自己的数字化战略，即如何在前端接触潜在消费者并植入自身品牌概念。76岁的Coach在数字化时代更需要跟上消费者的脚步。与此同时，微店、KOL（意见领袖）和网红的出现，也让消费行为更加社交化。这使得一味开店成为吃力不讨好的行为。洪浏也不认可不断开店的思路，并称“这是有害的”。虽然不少奢侈品牌之前几年在内地消费市场尝过快速扩张的甜头，但在目前消费者理性回归的基础上，扩张远没有提高单店销售能力有益。任何事宜请后台留言或发邮件至喜欢的朋友请多多分享长按指纹自动识别二维码即刻关注【本文来自微信公众号“财经国家周刊”】
热门推荐APP专享Coach收购Kate Spade对中国市场有什么影响|界面新闻 · JMedia 界面新闻APP
美国包履配饰设计公司Coach将以24亿美元收购其竞争对手Kate Spade。
5月8日，该公司在其网站的一份声明中表示，其目标是创建一个更加多元化的品牌组合。另外Coach还注意到Kate Spade&真正独特和差异化的品牌定位&，以及其在80后90后中强大的吸引力。这一交易也很可能对中国市场产生很大的影响。
Coach首席执行官Victor Luis在一份声明中表达了公司在世界各地经营零售店和在国外市场上建立品牌的经验，并表示将充分挖掘Kate Spade的国际化扩张潜力。
Kate Spade的首席执行官CraigA. Levitt也看到了被Coach收购的好处。他表示：&我们期待与Coach的领导团队合作，利用他们的业务专长继续创新，建立消费者的长期忠诚度，同时我们也期望能扩大我们的产品类别和进军地区来促进增长。&
近年来，Coach和Kate Spade都非常注重在中国的销售。早在1998年，Coach就是第一批进入中国的奢侈品牌之一，当时采用的方式是区域和本地分销商合作。2009年，根据SEC的备案，Coach收购了原来在香港、澳门和中国大陆由当地分销商管理的零售店。
在过去十年间，Coach也在数字化领域不断扩展，成为最早在全球最大的电子商务平台天猫上推出旗舰店的西方奢侈品牌之一。去年9月，Coach选择关闭天猫店，将其重点转向微信这一中国数字营销的新阵营。Coach的创意数字营销策略赢得了众多忠实的中国粉丝，其数字营销在2016年被数字情报公司L2排为第三。
Kate Spade在2015年与中国时尚零售和品牌管理集团连卡佛旗下的Walton Brown建立了新的合资企业。通过这笔交易，Kate Spade收购了国内服装公司E-Land。在2015年彭博社的一份报告中，Leavitt表示，中国将成为品牌未来收入增长的最重要来源，因此必须在该市场上开展更大的业务。
Coach过去几年在中国经历了持续增长。据福布斯报道，Coach2015年在大中华地区的净销售额为6.358亿，2013年为452.8百万。在2016财年，净销售额与上年持平，考虑通货膨胀增长6％。
您至少需输入5个字评论 相关文章界面JMedia联盟成员推荐阅读210被浏览26214分享邀请回答145 条评论分享收藏感谢收起42 条评论分享收藏感谢收起查看更多回答Coach 首席执行官谈收购 Kate Spade：意在打造更包容的“美式”新型奢侈生活方式集团
本周一，美国轻奢集团 Coach 宣布以 24亿美元的价格收购同行 Kate Spade ，这笔重大交易引起业界的广泛关注。《华丽志》对此案展开了连续报道：
此前分析师预测的交易价格在每股 23-35美元之间，而实际成交价仅为每股 18.5美元，可以看出 Coach 在本次交易的谈判中出于上风地位。
本次交易预计在 2017财年第三季度完成，也是 Coach “专注于消费者、专注于多品牌组合”战略的一部分。
Coach 此举不仅向业界证明了公司对轻奢定位的坚守，同时向投资人释放出明确信号：美国轻奢行业具备“包容”的特点。
Coach 首席执行官 Victor Luis 在随后的电话采访中表示，Kate Spade现任首席执行官 Craig Leavitt及他的团队将继续留在Coach 公司，以确保在交易过渡期保持顺畅的运营。
Kate Spade 与 Coach 集团的收购标准完美契合也是促成本次交易的重要因素。Victor Luis 评价，Kate Spade 是一个年轻的品牌拥有更多的增长机会，其中最吸引他的是其独特的定位和品牌态度。
Kate Spade与 Coach虽同为轻奢品牌，但特点鲜明，兼具时尚感和趣味性的设计在千禧一代消费者群体中具备强大的影响力。Victor Luis 认为，这部分消费者未来将成为驱动全球奢侈品有机增长的核心力量。
其次，交易达成后，Coach 集团旗下品牌 Coach, Stuart Weitzman 和Kate Spade 将形成强大的协同效应，具体体现在：优化皮具供应链、优化研发成本、扩大生产规模几个方面。公司相信，交易达成后的三年时间将形成合计 5000万美元的运营成本协同效应。
Kate Spade 的批发渠道（折扣店为主）和线上渠道预计将对 Coach 2018财年业绩的增长起到推动作用，并有望在 2019财年实现双位数增长（以非公认会计原则为准）。
Kate Spade 给 Coach 带来了什么
华尔街分析师此前热议的一个问题是为什么Coach 是 Kate Spade 最理想的买家？很多人认为，Coach 拥有丰富的海外业务拓展经验，为后者提供了在欧洲和亚洲增长的机遇；而很少有人会思考 Kate Spade 给 Coach 带来了什么？
Victor Luis 以 Coach 收购 Stuart Weitzman 的案例为例：收购之前，Coach的鞋履产品线一直由美国鞋履生产商 jimlar 授权生产；而交易后，Coach 对鞋履的设计和生产有了全面的了解，因此，从去年开始 Coach 把鞋履业务从授权商处收归直营。（详见《华丽志》相关报道：）
而此番 Coach 能从 Kate Spade 身上学到的是专注品牌授权业务。据 Victor Luis 介绍，Kate Spade的授权业务涉及的品类非常广泛，有些 Coach 目前均未涉足。因此，如何抓住这样的授权业务并有效管理它是 Coach 要学的东西。
新奢侈品牌
而 Coach 收购 Kate Spade 的案例中，最值得玩味的是 Coach 对生活方式品牌的理解以及对“新奢侈品牌”的看法。这两个因素将决定：
Coach 未来看待自己的定位；
Coach 未来会收购什么样的公司，让自己实现“成为多个奢侈品牌的控股公司”的目标。
首先需要明确的是，向“奢侈品集团”进军的 Coach 与欧洲奢侈品集团 （LVMH、Kering）的思路大相径庭，走的是“美式”包容路线。因此，即便德国消费品巨头 JAB 近期已挂牌出售旗下两大奢侈品牌 Jimmy Choo 和 Bally ，这两个欧洲品牌虽然能让 Coach 立刻提升集团的奢侈定位，但与 Coach 的策略并不相符。（详见《华丽志》相关报道：）
Victor Luis 表示，Coach 的目标是成为纽约土生土长、首屈一指的新型奢侈生活方式公司，公司在价值观中强调突出了纽约这座城市的包容性。
Victor Luis 将 Coach 定义为这样一个新奢侈品牌：要具备品质和一流的设计，同时品牌的历史和故事能与消费者达成情感的共鸣。Coach 与其他欧洲奢侈品集团最大的区别是“新型”且“包容”（包容的基本体现是在定价方面）。
“包容”意味着“亲民”。Coach 的前任灵魂人物 Lew Frankfort亲民的产品定价策略，使得他被业界认为是“轻奢”这个词的始作俑者。
Coach 在未来考虑品牌组合时，或许也会考虑一些价值观相符（包容）的海外品牌。CEO表示，尽管目前Coach 旗下的三个品牌都是土生土长的美国品牌，但未来公司的收购目标绝不会局限于美国。这可能会包括一些欧洲的新奢侈品牌，这主要看的是品牌的价值观和态度。
尽管目前 Coach 收购的 Stuart Weitzman和 Kate Spade 都属于新锐品牌，但并不意味着 Coach 未来会收购那些需要孵化的初创品牌。
Victor Luis 表示：“新奢侈品牌虽然和成立时间无关，然而成为一个高端零售品牌需要时间的打磨，需要与消费者建立长期的情感联系，才能实现可持续的发展。另外，品质、设计、材料、工艺和创新都是必备的条件。目前我们很难找到那些既年轻又具备以上条件的品牌，很难找到能在全球主要市场具备增长潜力的年轻品牌。”
短期无大型收购计划
Coach 在本次收购中采用一半自有现金一半新借债务的形式，美银美林银行为本次交易提供过桥贷款。
因此，Victor Luis 告知华尔街分析师，短期内 Coach 不会有其他大型并购计划。但他没有透露其他潜在的小型收购交易的可能性（收购与 Stuart Weitzman 同级别或规模更小的品牌）。
收购消息传出后，双方股价周一都实现了增长，Coach 周一收盘价每股 44.71美元，上涨4.8%；Kate Spade 收于每股18.38美元，上涨 8.3%。
但并不是每个人都看好 Coach 的这笔收购：
摩根大通分析师 Matthew R. Boss 将 Coach 股票评级为“中性”，不过他也认为，本次收购有益于发展 Coach 受困的配饰产业；
花旗银行研究员 Paul Lejuez 表示，“不能肯定这笔交易会对 Kate Spade 产生预期的经济价值”。他认为，将 Coach 收购 Stuart Weitzman 定义为成功案例目前为时尚早；且配饰品类近期面临下行压力，Coach 押注在Kate Spade身上有不小风险。
丨信息来源：美国网站 WWD、《华丽志》相关报道
丨图片来源：各品牌官网
丨责任编辑： LeZhi
微信公众号
微博：@奢侈品行业分析