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寺库逆生长
作者：贞元
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　　奢侈品电商危机缠身，寺库却能拿到上亿美元的融资。逆势生长的寺库有何秘诀？　　今年6月，奢侈品电商尊享网倒闭了。这家曾经声名显赫，上线一个月就获得千万美元投资的网站只做了三年。在这之前的两年里，品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品电商为定位的网站都已经关门歇业。然而，寺库在7月份却对外宣布拿到一笔上亿美元的融资，CEO李日学甚至已经准备将寺库的生意扩展到国外。　　回顾历史寺库最初并不出挑。但从2011年开始发力，寺库用三年多时间共拿到了接近两亿美元的巨额融资，创下了我国奢侈品电商的融资之最。2013年寺库的销售额已经突破10亿元，注册用户数已经超过300万人，线上的平均客单价为8000 元，线下平均客单价则达到 15000 元。各项数据都超过行业的平均水平。在国内奢侈品电商艰难求存的时候，寺库何以能逆势生长？　　没人看好的二手小生意　　2008年，那时正是奢侈品电商即将兴起的时刻。由于投资者看好这一市场，一时间奢侈品电商如雨后春笋般大量冒出，在巨额融资的支撑下，电商们都抢着搭建遍布海内外的供货体系和线上的销售平台，力求占得先机。李日学也看好奢侈品市场，在经过探索后，决定从并不起眼的二手奢侈品寄售开始。周围几乎没有人看好这个方向，觉得这个零散出现在典当行的生意没有可能做大，是一个小生意。　　可李日学就看中了这个小生意。他后来解释，寺库要做的是二手奢侈品寄售平台，将直接面向消费市场，其核心优势在于奢侈品鉴定和售后保养服务，与典当行中利用奢侈品来做融资服务完全不一样。何况二手生意绝不小，据中国旧货业协会的统计，国内每天的闲置物品总额超过5万亿元，其中礼品市场造成的大量闲置物品总值就超过5000亿元，而这个数字还在以每年5%的速度增长。　　找准了方向就开始落实。同年7月，寺库项目正式启动，网上商城上线。9月，寺库公司三名创始人获得了国家鉴定估价师的资质。10月，寺库寄卖的首家线下体验店在济南海蔚开业，与此同时设立了“寺库奢侈品鉴定评估技术中心”。“如果你能向顾客提供‘货真’、‘价实’的东西，无论是对于寄卖者还是消费者都是具有吸引力的。”李日学说。　　为了取得消费者的信任，达到“货真”、“价实”的效果，寺库办了两件事。第一，与中旧协全国寄卖工作委员会合作，组建了一支专业的鉴别团队。队伍里许多鉴定师的从业经验都在十年以上，他们专业的素养为寺库赢得了消费者的信任。同时寺库还参照国际标准将鉴定的步骤规范化和流程化，保证了在寄卖规模不断扩大、奢侈品种类增加的情况下保证鉴定的质量和效率。第二，对于商品的定价，寺库建立了一套完整的数据库系统。在寺库寄卖的商品，按照国际通行的奢侈品分类标准，使用程度从新到旧被分为N、S、A、AB、B五个成色等级，N级是全新品，而B级使用和磨损的程度最大。　　顾客到寺库寄卖东西，会有鉴定中心的定价师为其鉴定分析，并且最后会将定价权交还给顾客，让寄卖的顾客不会觉得店大欺客。几次交流下来，顾客和定价师会变得更加熟悉，甚至成为朋友。顾客在寺库的寄卖体验得到了保证，就逐渐形成了一小批活跃用户，这些人每隔一段时间就会来寺库寄卖或者淘宝。同时通过这些用户建立起来的口碑，又帮助寺库吸引了更多的用户。但是仅仅依靠口碑传播所积累的用户量，还不足以获得所需要的货源，无论是从数量上还是品类的丰富程度上。这就影响了商品的更新和周转的速度，长此以往也会影响到顾客的购物体验。　　对于此时的寺库，发展进入了一个瓶颈期，提高客户体验，拓展产品来源渠道，升级线下门店变得更为急切。　　做一个服务平台的构想　　在奢侈品电商概念炒得最热的时候，李日学就对单纯的网售奢侈品模式持悲观态度。原因在于奢侈品的供应链体系在国外，单纯搞个网站进货卖货，他觉得很难做大。寺库又要怎么做呢？将寺库打造成一个“高端消费者服务平台”，即打通奢侈品购买、鉴定评估、售后保养、二手流通的全产业链，让目标消费群体在这里形成消费体验就是寺库未来的方向。　　李日学对这种效果的描述是“我不希望顾客是因为想买块表来我的会所，而是他一星期不来便觉得少了点什么”。　　2011年，寺库获得了IDG资本千万美元的融资。围绕高端服务平台的构想，寺库用这笔钱把触角延伸到线下，开出了全国第一家二手奢侈品寄卖和交流的“库会所”。这家库会所选址在北京的奢侈地标金宝街，这里汇集了大量的世界顶尖品牌，豪华酒店、顶级会所、高档购物中心、甲级写字楼，以及酒店式公寓。选择这样一个地方，寺库的意图很明显，就是要营造一种高端、纯粹的奢侈氛围。　　皮子要紧，里子也要紧。库会所有红酒吧、雪茄吧、奢侈品免费养护、“奔驰管家车”接送客户等服务，即使消费者不是来寄卖或者购买商品，也能在库会所休闲交流。　　在这一过程中，寺库重点对品类和地域进行了扩张。在品类上，寺库完成了从早年单一的箱包品类向手表、珠宝、钻石、服饰以及首饰等在内的奢侈品全品类扩张，而且来自于代理商和品牌商的新品逐渐取代了二手品成为了公司交易额的主要组成部分。在地域上，库会所扩张到了北京、上海、成都、香港以及东京等地，并正在筹备米兰、纽约以及巴黎的库会所。　　寺库骨子里还是一个电商，在完成了线下库会所的完善和布局后，对于线上销售，李日学希望用两年时间把线上销售提高到90%。针对线下尚未覆盖的地区，寺库推出了网上寄卖服务，用户只需拍摄四张货品照片传到网站，通过鉴定后，即可将货品邮到库会所寄卖。配合日益完善的线下体验店，寺库开始形成自己的消费闭环。　　伴随着刚刚拿到的高达一亿美元的D轮融资，李日学明确表示寺库要突破单纯的奢侈品销售的概念，把奢侈品售卖地从线上打通到线下，打造成一个中国前所未有的高端消费聚会场所。不管成功几率有多少，至少眼下，他手里握着一亿美元，不用担心钱，也有试错的机会。　　从二手奢侈品的寄售业务开始，寺库在6年的发展时间里实现了商业模式的不断升级，从二手奢侈品的寄售平台发展成为奢侈品销售平台，并最终希望能成为高端消费服务平台。未来的寺库将围绕自身高端用户群体在生活中方方面面的需求来完成业务的布局和商业模式的升级，而能将其中的多少需求有效地转化自己的业务就是他成长的边界。　　有人问李日学拿到这么大一笔融资后，最大的压力在哪儿？他回答说是自己。他感慨企业死掉，要么是撑死的，拿到很多钱，乱开发、乱投资，要么就是风险意识太强，瞻前顾后。“4轮融资，每次到账我都会有一周的低潮期，非常失落，因为多了一个股东，要承担更大的责任。”平复心情之后，李日学能否大干一场？　　寺库模式的联想　　从另一个角度来看，寺库是一个非常有特色的垂直电商模式，他的发展至少带给了正在摸索中的垂直电商两点重要启示。　　首先，所谓的垂直并不在于商品的垂直，而是通过商品或者服务累积起来的垂直消费群体。这样的企业才真正具备了平台电商或者其他竞争对手难以取代的特点，而基于垂直人群的不同需求可以实现跨品类甚至跨界的商品或者服务扩充。寺库正是从二手奢侈品再流通这个看似并不起眼的领域出发，通过专业化的服务体系和流程找到了奢侈品消费的主流群体。　　围绕高端消费群体的核心需求，寺库得以从奢侈品出发，逐渐开通了豪车、飞机等频道，并计划继续丰富餐饮、旅游等服务。这些商品或者服务看似并不相干，但却是通过垂直人群有机结合在一起。从这个角度来看，寺库其实最终玩的是社群商业。多思考人群的垂直而非单纯的商品或服务的垂直是其带给所有电商企业的启示。　　其次，电子商务在我国已经发展了近20年，不仅是奢侈品的消费，消费者已经不再仅仅满足于单纯的买卖关系，而是对企业的服务水平和质量提出了更高的要求。这也要求电商企业能在销售之外，从产业链的全局出发提供给消费者更多的价值。我们仔细分析寺库的案例，寺库能走到今天，最大的依仗其实是围绕二手奢侈品寄售建立起来的包含鉴定、养护等在内的专业化服务，由此赢得了消费者的信任，这也是寺库未来的核心竞争力。　　这点与京东也有异曲同工之妙，过去十年京东能从整个行业近乎惨烈的竞争中突围，依靠的反而是物流，并不是单纯的销售。不管是寺库的鉴定和养护，还是京东的物流，都是从产业链的全局出发，抓住了影响整个行业发展的痛点和关键，提供了销售之外的附加值，从而达到了四两拨千斤的效果。那么对于正在其他行业耕耘的垂直电商而言，这个行业的痛点和关键是什么，以及你能提供什么样的附加值，是需要思考的两个非常关键的问题。
(责任编辑：DF134)
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寺库商业行政总裁陈健豪：未来的高端零售有很大的潜力
关键词：潜力,总裁,很大,零售
（原标题：寺库商业行政总裁陈健豪：未来的高端零售有很大的潜力）
日，2017联商网云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛在浙江乌镇枕水度假酒店成功举办。
寺库商业行政总裁陈健豪作为嘉宾在现场发表了题为《未来高端零售》的精彩演讲，其核心观点如下：
1、中国的消费者现在的转变，不再是简单追求一块手表炫耀一下，而是追求一个生活。
2、现在已经到了所谓精品消费的时代，最重要的不是买多少，反而是买的什么质量的东西。
3、不管是做线上还是做线下，还是做购物中心，不管哪个行业，我们大家是同行。因为我们的顾客是跨领域，跨线上线下，甚至是跨界的。
以下是亿欧整理陈健豪的现场演讲速记：
大家好，大家听我的口音，就会想，这个人是一个香港人，说普通话特别烂。其实今天我蛮开心的，我加入寺库，一直觉得自己有点奇怪，因为我一直都是做线下的，认识我的朋友，各位知道我以前在九龙仓，在K11，把艺术和零售合并在一起。去了寺库之后，很多朋友觉得奇怪，为什么我会去寺库。
今天很随意，我没有很多学术的东西，没有很多数字的东西，我非常随意，就像大家在聊天。今天这个话题非常好，就是客人从哪里来？我希望很随意跟大家分享一下。
寺库，虽然我们刚刚上市，但是这家公司规模上面可能跟行业里面很多老大还有点距离，所以很多朋友对于寺库的理解不太多，等一下我很快介绍一下，但是今天的重点不是介绍寺库，今天重点是在于我们的客人是从哪里来？我们的客人又去了哪里？
我最大的感受是，在中国我们的客人从来没有消失过，从来没有走开过，我们的客群只会越来越大。但是为什么现在很多商业地产，包括互联网公司，做零售的，做得不够成功？
其实做得不够好，主要不是没有客人，主要是客人不来我们这里了。他们有很多的选择，也有很多的思维。今天我不是讲互联网思维，而是探讨主要我们的客人思维在哪里？
寺库有一个很特别的地方，就是从线下做起来的。第一家开在济南，后来发展到北京，一直在做线下店。如果大家去上海，在南京西路太古汇对面，还能看到寺库体验中心在那里。
本身寺库就不是一个互联网思维，寺库只是非常针对做高端的。我们只有1500万会员，这在互联网的数字世界里太小了。但是我们要的是非常精准的客群。我们现在的客单价在中国互联网上面还是最高的，平均客单价3500元。其实蛮多的顾客在线上真的是几万块去买一个包，甚至几十万去买一个包，几十万去买一个腕表。但是这些顾客还有90%是在线下的，只有10%在线上。但是现在慢慢很多人会从线下移到线上，这是非常实在的问题，等一下再跟大家说。
所谓线上线下，对于我们来讲是一个渠道的问题，是怎么样提供最方便，从而让我们的顾客能够最容易去获得他想要的东西。其实通过手机端也好，PC端或者实体店也罢，这都不是重要的问题，重要的是我们的顾客在哪？
举个例子，在上海、北京、成都的顾客，当然可以去寺库在当地的体验中心。但是大量的顾客是不在这三个城市的，他们是在二线，甚至是三四五线的城市，那他们怎么办？
现在国际品牌也不去这些城市开店。所以我们的顾客最容易能够触达高端商品的渠道就是手机端，PC端。当然中国市场是比较特殊的，就是手机端特别厉害。今天的美国是非常发达的国家，我可以跟大家说，它的PC端基本上占了互联网上的销售超过一半。但是我们的销售基本上都是来自于手机端。
当你几万块买一个包，几十万买一个手表的时候，其实作为消费者最担心的是真假货的问题。当我们在问顾客在哪里的时候，很多时候顾客不在是因为他不相信你在卖真的东西。
寺库这么多年有鉴定团队，我们团队大部分都在北京的亦庄。现在在线上大家对于高端的消费最大的保留都是真货假货的问题，其实这不是体验问题而是信任度的问题，所以我们一直都有一个珍品鉴定技术。
我们其实有几个体验的中心，为什么我们一直强调，我们是一个体验的中心？
如果你们有机会进去，就可以看到里面全是包和全国腕表等等，全是零售的东西。过去让我改变了一个事情，我看到我们的顾客，他们要买包，要买腕表，不是说要来我们的店。因为所有品牌都有他们的专门店，在上海、北京有非常好的购物中心，其实他们不需要来我们这里。但是我们要加强跟顾客的黏度，让他们真的感受我们给他的商品是什么。
寺库的线下体验中心，里面的东西都是可以在寺库买的到的东西。比如我们有晚宴的地方，从酒柜到晚宴里面所有的餐具、咖啡、茶具等等全部在寺库上面有得卖。
可能大家奇怪为什么寺库会卖这些东西？因为我们不是卖3C、卖电器，我们是卖自然，我们是在打造整个生活给我们的顾客。
今天的顾客跟以前已经不一样了，以前的顾客是我买包，我买表，但是现在的顾客不单单是买一个包，买一个表，他是在追求一个生活。
中国的消费者现在的转变，不再是简单追求一块手表炫耀一下，而是追求一个生活。现在很多购物中心做得很好，他们把体验，把顾客的参与度都加强了，这块非常重要。
为什么我们连空气净化系统都有？因为我们想把高端和最好的东西给他们，这是他们体验过，也是他们生活的一部分。我们找到的系统是独家非常的好系统，这个系统可能是瑞士拉过来，美国拉过来，我们可以把PM2.5压到单数位，这是顾客最要的东西，而不单单是时尚潮流的东西，我们打造的是整个生活的一部分。其实我们不是在做电商，我们做得是一个生活的平台，这个生活的平台我们针对的是高端的顾客，高端的客群。
鉴定中心，在行业里面我们算是比较独有的一块，我们一直很坚持，因为我们知道我们的信任度是来自真假货的问题。
我们的顾客会从哪里来？我们有很多顾客，包括我们顾客里面有明星，有主持，有主播，他们本身是有钱的顾客。他们一直追随着寺库，追随着五六七八年，那个是信任度的问题，而不单单是友情、交情的问题。
在谈未来零售的时候，对于我来说，这不是未来不未来的问题，这是整个消费者发展的问题。现在北京、上海，基本上高端品牌都有专门点的地方，但是我们销售还是在这两个城市最高的。
当我们回到今天的主题，问我们自己的顾客从哪里来？其实顾客一直都在，问题是我们有没有把它挖掘出来，我们大量的顾客是在三线城市，四线城市，五线城市，但是三四五线城市对于实体店来说是一个非常大的考虑点，他能不能进去。不是说那个城市不够，而是那个城市有这个消费能力的人群够与不够。
不管我是做九龙仓，还是做K11，还是跟国际品牌打交道，我们都会考虑当进入一个城市的时候，是否有一个顾客群能够承受。你要建一个购物中心可能要花大量的金钱、时间，包括一个国际品牌要进一个城市，也要花大量的金钱。
到了今天，国际所谓的奢侈品品牌，一般装修大约5-6万/平米，还没有算外立面。因为这些品牌都喜欢做外立面，这个外立面会更加夸张。当你进入一个城市，这个城市有没有足够的客户群，当你考虑这个时候，大部分的购物中心和国际品牌都说我去不了，因为那个城市里面的高端顾客群不足以支撑去开这个店或者开这个购物中心。
对寺库来说，我们通过互联网能够触达，能够覆盖更加多消费者的时候。我们看到大量有潜力的顾客在三四线城市，但是那些城市没有高端购物中心，没有高端的国际品牌。
有些国际品牌，他们觉得三四线城市顾客不懂品牌。我每一次都反驳他们，现在是互联网的世界，随便在腾讯微信上面搜一篇文章，刚刚巴黎时装周、米兰时装周，实时传到手机上面。我们的顾客在中国能够拿到第一手信息，根本没有懂与不懂的问题。
我觉得很多国际品牌，特别是欧洲、法国、意大利的国际品牌，他们根本不理解中国现在发展到什么程度，所以他们很怕这些城市。所以当我们跟品牌合作的时候，顾客一直都在，问题是有什么渠道把他们挖掘出来，这才最重要。
举个例子，我们最高的复购率的城市是在新疆的一个到今天，英文、中文我都说不出来的城市，它比乌鲁木齐还要低级别。它的复购率是一年18次，这也不是很难理解这个道理，你们可以想像，那个城市高端购物中心没有，不管是开发商，还是国际品牌都不会去那个城市的时候。
所以我们的顾客从来没消失过，一直都在，问题是我们用什么渠道把它挖掘出来，这才是最重要的。
过去大家对于零售得理解是货要多，当然在互联网上面最重要是快，东西要好，所谓好就是生活上面的东西要好，还要省。
但是到了今天，针对我们自己的背景，我们发现在中国已经不能满足他们。现在已经到了所谓精品消费的时代，最重要的不是买多少，反而是买的什么质量的东西。
高端人群，我们看他们的画像，女性占我们的顾客群60%，高学历，高收入高消费，他们在网络消费水平3000块以上绝对没有问题。他们更加关注旅游、酒店，以前我们去国外看了很多游客，他们对于酒店的要求不高，但是今天你去到国外，不管去哪个国家，像十一黄金周报道的，国外爆满的还是五星级酒店。
他们关注视频平台有电视剧、综艺、搞笑、音乐、生活、汽车，我们的客户特别喜欢搞笑的东西，因为现在人的压力越来越大，大家还是喜欢轻松，还是喜欢有搞笑的东西。
不管是做线上还是做线下，还是做购物中心，不管哪个行业，我们大家是同行。因为我们的顾客是跨领域，跨线上线下，甚至是跨界的。我们的顾客z不关心大家怎么样，不管是线上冲击线下，还是线下抢线上顾客，这对顾客来讲一点都不关心，他们关心的是他能够拿到最好的东西。
因为我自己本身就是线下出来的，所以当时我在K11的时候，在论坛上我说得最多一句话就是线上一直在冲击线下，百货越来越困难了。现在来到这个行业，在互联网世界里面，我说跟购物中心合作，但是很多购物中心对我们保持很大的戒心。这七个月在寺库，一个很深的感受，大家还是以敌人的心态去看对方。其实现在的顾客根本不关心这一块，顾客要的是好东西。
寺库跟线下爱马仕品牌合作一个款，包括国际品牌，现在都在跨界的合作。其实当我们看到如果连国际品牌都能够把这个线抹掉，为什么我们不能够把这根线抹掉？大家融合起来，其实我们有很多合作空间，包括数据提供，线上引流顾客到线下。
对我来讲，我们把顾客引到线下这是应该的，因为顾客不单单是属于我们寺库的，顾客是属于这个市场的，我能够服务好这个顾客，他开心，自然会回到寺库消费，我们大家要共同打造一个共赢的局面。
我们不介意把我们的顾客推到线下来，因为大家要明白，现在顾客不再是以前，现在的决定因素主要是体验、服务、情感。比如在上海体验中心，我们有自己晚宴的地方，我们会邀请米其林的厨师进来，里面所有东西都可以拿得到，我们跟米其林跨界，我们没有竞争的，我们吸引了很多顾客给他们。但是与此同时顾客对我们的信任度，对我们的信心更大。
顾客现在对于质量要求越来越高，没有说我买了一个东西就开心。以前我们认为日本手工艺很好，其实中国有大量手工艺，但是我们没有把它挖掘出来，这是一个很大的潜力。我刚才所说的包袋、服装类、时尚类，其实教育、医疗、健康、旅游都在爆发。
我们要改变我们的服务，互联网在服务方面比线下真的是特别弱，因为我们一直都是要求客人在手机上面自己服务自己，但是除此以外，还是需要人与人中间的接触，包括服务人员，听电话的客服，包括我们的管家。
今天因为时间的关系，我不能够覆盖太多，我们的客人从来没有离开过，这个群体一直在壮大。但是我们要想清楚，有没有人从来不碰手机，只去购物中心的，有没有人从来只看网络不去购物中心的？没有，我们需要把最好的资源拿出来，其实我们大家有很多共融的地方，谢谢。
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