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专题传统媒体的困境与出路介绍.pptx 58页
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专题10：传统媒体的困境与出路;要点回顾;报业组织新闻生产流程图;《财经》杂志内部组织架构图;专题10：传统媒体的困境与出路;第一部分 传统媒体面临哪些困境？;
微博直播;;无社交 不阅读;;huang段子;总结：当下传统媒体面临的困境？;五力分析模型;媒介组织的五力模型;1、进入壁垒：政府制度;1、进入壁垒：沉默成本;2、替代品威胁：注意力经济;“假如腾讯也能做电视”拥有强大的资金、技术、市场、用户等优势的互联网大公司，在较短时间内超越传统电视机构（包括央视）而成为媒介垄断巨头并非不可能。事实上腾讯的影响力资源与创收能力与央视不分伯仲，甚至已略超。因此在整个传媒业界，如何应对以网络媒体以及自媒体为突出特征的新媒体的崛起是一个绕不开的话题。;3、买方议价能力：广告客户;3、买方议价能力：广告客户;第二部分 传统媒体的出路在哪??？;一、西方国家传统媒体解决方案;;1、生产模式层面：Omini-视频：卫报两分钟广告 三只小猪煮杀大灰狼案.mp4;;; 2、盈利模式层面：P《纽约时报》;《纽约时报》在内容上的优势就在于其公信力创造的内容价值具有不可替代性，这样一种价值就有收费的潜力默多克：“传统的以广告资助的商业模式正在被淘汰，将来新闻机构必须提供能够让读者愿意付费阅读的高质量新闻内容”;《经济学人》;二、中国传统媒体的出路;;;1、付费墙？;;;2、全媒体？;纸媒投入大量资源去做网站和手机客户端的应用，或将纸媒内容复制到互联网上很多传统媒体的转型，就是从原有传统平台（报纸，杂志，书籍，电视，电影，广播，等等）转移到互联网平台去，进行“新媒体转型”新媒体的探索和定位及产品打造，迄今为止仍看不到清晰的模式??;;;;;;传统媒体在与新媒体的竞争中已经暴露出在市场经营、资本运作、人才储备等方面的不足。随着传统媒体市场危机加剧，传媒人的出路在哪里？随着公民记者的崛起，专业记者的专业性体现在哪里？;;;快速获取信息批判接收再创造;;
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新媒体冲击下纸媒的发展困境及出路
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报纸，从诞生至今，已经历漫长的发展历程，从最初的手抄新闻、新闻书到后来的周报、日报、都市报，报纸作为最有公信力的媒体之一，被受众广泛认可。然而，随着新媒体的出现和快速发展，受众接收信息的方式发生变化，新闻的传播方式也发生了改变。新的传媒语境下，传统媒体受到的冲击是有目共睹的，尤其是纸媒，读者群流失、发行量下降、广告收益减少，纸媒的发展空间被严重挤压。
根据CTR媒介智讯提供的数据，月传统媒体广告中，电视增长6.5%，报纸下降7.5%，期刊增长7.5%，广播增长9.6%，户外增长2.0%。由此可见，报纸成为当年传统媒体中，唯一广告负增长的媒体。而互联网广告的发展，与传统媒体的颓势相比，却是另一番景象。据艾瑞资讯发布的2012年度中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%。面对纸媒市场的萎缩，不少纸媒纷纷出手寻找转机，而有的则不得不选择退出竞争。2008年8月，创办了16年之久、发行量曾达到10多万份的我国第一家中央级新闻报纸《中华新闻报》因严重资不抵债停办；2009年2月，《落基山新闻报》、《西雅图邮讯报》停刊；2012年下半年，《德国金融时报》、《法兰克福论坛报》相继宣告破产，有93年历史的《纽伦堡晚报》也基于经济原因被迫停刊。另外，不少纸媒在互联网的冲击下，纷纷停止推出印刷版报纸，转战网络版来吸引读者和拓展营收来源，如《基督教科学箴言报》、《纽约时报》和美国三大新闻周刊中的《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》等等。
报纸传播的劣势
新媒体是指利用数字电视技术与网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务，连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。新媒体以其方便、快捷、随时随地分享的优势，渐渐地渗入人们的生活，让许多人的生活习惯发生了改变，其中包括获取信息的渠道，也就是信息的传播方式与传播媒介的改变。传统报纸与互联网相比，其在传播过程中的劣势有哪些？
1.生产成本高，传播载体受限
众所周知，一份报纸的面世，需要层层环节：记者采写、相关领导审稿、编辑做版、校对检查、领导签版、印刷、发行……每个环节所花费的人力、物力，都构成了报纸的生产成本。而以互联网作为传播媒介的新媒体，其首先省去的就是发行成本，而有不少网站的信息主要来源仍是传统媒体，其采编成本较纸媒也大大减少。作为传统媒体纸媒，它的三大支撑就是采编、经营、发行，新媒体直接省去发行成本，从行业发展角度看，这才是二者的根本区别。也因此，传统媒体的劣势是发行成本高，而新媒体最大的优势是减少了发行成本后传播效果更佳。另一方面，纸媒的传播介质是纸，其依靠把新闻内容印在纸上传递出去，来达到传播的目的，从报纸版面来看，它的信息容纳量是有限的，受众在拿到一份报纸时，他从中获得的信息量也是有限的，并且报纸的携带性较差，与新媒体的易携带性、随时随地上网浏览的方便性相比，明显从使用习惯上就处于了弱势。
2.互动性、时效性弱
报纸从诞生之初，就被放在了一个“高高在上”的传道授业者的位置，作为一种单向传播的媒介，由于介质的局限性，其担负的职责就仅是简单的传播作用，对于受众的接受程度、反馈无从知晓，“我说什么你就听什么”成为报纸的传播模式。但在当下海量信息铺天盖地和人们言论自由的时代，“你说什么我就听什么”的灌输式传播显然已失去人们的青睐，虽然报纸早已意识到这点，在加强受众参与、接受程度上努力，但与新媒体相比，新媒体在这方面上拥有先天的优势，海量信息加海量传播、海量互动，这样的介质与传播方式无疑成为现代社会的主流传播方式。另外，新闻最讲求的是时效性，新闻的战争是争分夺秒的，谁抢占了报道先机，谁就成为新闻战争中的胜利者。报纸由于传播介质的局限，当天发生的新闻往往要第二天才能见报，而新媒体则不存在这样的局限性，当下发生的新闻当时就可以编辑后上网。
3.同质化严重
同质化问题对于当下的纸媒来说，其实是个普遍存在而又可以避免的问题。同质，顾名思义就是指本质相同的意思，如果用一种较通俗的语言来解释“同质化”这个词，那就是生产的产品模式化一致，从经济学的观点出发，同质化是产品大规模生产以及产业形成的一个基础。报纸的同质化是市场竞争的必然产物，报纸的同质化主要表现在报纸定位和新闻内容上。目前，我国报纸多定位于综合性报纸，面向大众市场发行，受众面较广，这样导致的直接结果就是，在一个区域内，各家报纸的新闻内容重复率较高。董天策先生曾对成都报业市场做过实证分析，他选择成都报业市场上《成都晚报》、《华西都市报》、《成都商报》、《蜀报》、《商务早报》作为研究对象，以每家报纸为中心，只要与另外一家报纸相同就计算趋同比率，版面设置五家报纸的趋同比率最高者达到90.5%，最低的也有67.4%，平均趋同比率为76.9%，报道内容的趋同率也高达39.8%。在北京市场，对《北京青年报》、《北京晨报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《新京报》一周报纸的相同版面与特色版面数量经过对比后，统计发现，相同内容占总版数比率最低为50.4%，最高的为83.6%。由于报纸的定位和记者采访所限，同一区域内，报纸过高的重复率，让不少报纸的存在显得毫无意义，因为人们只需要一份报纸，即可知晓此区域内的重要新闻，同质化的竞争让不少报纸沦为鸡肋。
坚持“内容为王”
其实，纸媒的三大支撑—采编、经营、发行是一个紧密相连、有着内在逻辑关系与影响的“圈”：新闻内容质量有保证，吸引的受众就会愈来愈多，关注的人多、影响力较大，自然愿意投放广告的企业也会增加，经营状况改善，又可以加强采编力量、吸收人才，从而形成一个良性循环。
面对新媒体，纸媒的短板显而易见，而且有些劣势无法避免。在如此困顿的局面下，纸媒纷纷出招自保，“报网融合”成为被业界最为看好的“招式”。微信平台、官方微博、云报纸、二维码……各种媒介的深度融合，使“全媒体”成为媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。但在与时俱进的发展新传播手段时，我们也应该清醒地认识到，手段仅仅是手段，报纸作为最具权威性、影响力的新闻内容的制造者和提供者，其核心竞争力就是新闻内容，其传播的重中之重也在于内容。否则，在“全媒体”出现之前，为什么各家报纸早已都有数字报纸，但传播效果却仍然不尽人意？
作为媒体，纸媒的权威性、采访权是其生存之本，也是最有利的武器，所以纸媒应当充分发挥自己的优势，择新媒体之短而填其空白。首先，开拓自身新闻内容的广度与深度，以新闻调查、新闻评论、新闻相关常识内容链接的形式进行报道，加强信息的整合能力。在当下信息爆炸时代，强有力的信息整合可以更加立体、真实的还原新闻事件本身，为受众提供更加全面、高质量的信息服务。其次，颠覆原有思维。新闻工作者从业多年后，往往会形成一个固定的思维模式，包括对新闻事件的判断、价值取向的取舍、写作模式等。所以，对于一些事件报道，尤其是一些常规性报道，要打破原有思维惯式，在采写前，对于已获得的新闻线索、素材进行质疑或逆向思考，看其是否有其他一些尚未被发掘的“隐私”。在写作上，大可抛却“大全空”的写法，避免长篇大论，争取以人见事、以事见理。最后，增强策划性报道。新闻策划报道是一项有规模、有层次、有深度的报道活动，较之普通报道，它胜在鲜活性与全局性。因为在之前的策划中，策划者已对新闻线索和材料进行了剖析，在新闻发展规律的前提下，对可能预见的全局进行了预测、设计，其新闻涉及面既深入全面又有独特的视角，不至于流入俗套。另外，为了增强可读性与互动性，报纸也可以打造一些属于自己的栏目，以达到亲民作用。
除此之外，着力发展“全媒体”的纸媒也应注意到，面对日渐成熟的新媒体传播模式，如何将自身“手段”与“内容”更好地融合起来诠释自己的特色将是纸媒面临的又一课题。投入人力、物力发展“全媒体”的纸媒，并不是要做新媒体的复制品，仿效新媒体的传播方式来传播自己的内容，那样，和新媒体转发、复制传统媒体内容的形式无异，最终仍会沦为鸡肋，缺乏竞争优势。 （张满红 作者单位：山西晚报社）
本文来源：山西新闻网-山西经济日报
责任编辑：王晓易_NE0011
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传统媒体与新媒体融合的现状与困境
　　● 周宇豪
　　近年来，传统媒体与新媒体融合不仅引发了学界、业界对融合的思维方式和融合实践的争论和探索，而且政府层面对融合的关注也与日俱增。作为对媒体传播效果最终检验者的受众在享受现有媒体融合带来的红利的同时，也对媒体融合的未来发展趋势寄予了较高的期望。
　　但是,由于媒体融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限，以及现有媒体管理体制的缺陷，导致目前传统媒体与新媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接。下面，笔者对相关问题进行探讨与分析。
　　媒体融合的原因、形式、本质及相关核心问题
　　1.媒体融合的直接原因，是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击
　　世界上较早开始进行媒体融合实践的有美国的坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等报纸，“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用，并希望从中获利”。①而中国贸易报于1995年推出网络版，则标志着中国的媒体融合进入了试水阶段。
　　2.媒体融合的最初形式一般是网络媒体克隆或复制传统媒体内容
　　网络媒体以此来同步获取传统媒体独家、权威的优质新闻，并借此扩大影响力。而对于传统媒体来说，不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象，还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上，使一般社会公众能够更加积极、主动地参与到议题的讨论中，继而引发政府及其它公权力部门的关注，从而形成“公众提出问题——政府关注问题——合力解决问题”的舆论模式。
　　媒体融合之初，传统媒体为了维护诸如有偿广告和受众群等急剧流失的客户资源，不得不将传播内容放在网络媒体上，以免费的形式向受众开放，而此种做法是传统媒体陷入生存困境的一个重要原因。但是，传统媒体这种向新媒体“苦肉计”式的“靠拢”，在客观上也扩大了其自身的影响力和受众群。新媒体借助传统媒体强大的采编资源也在不断地规范、强化自身传播的内容和形式，从而在“内容为王”的基础上，以更加多样、更加灵活的形式不断适应受众信息需求过程中日益增长的“审美情趣”。
　　从媒体传播内容角度看，除了新媒体仍然复制、翻版传统媒体内容之外，新媒体自身的原创性内容也不断出现，而且这些原创性内容的分量在不断增加和扩大。值得一提的是，新媒体原创内容大多来自网民自发的信息集成和传播，传统媒体仍然坚持将自己采编的内容简单嫁接到新媒体的方式。尽管如此，信息源的拓展在一定程度上强化了传统媒体与新媒体在内容上的相互借鉴，二者的互动达到了相互借力的效果。
　　3.从本质上来说，“内容”是推动媒体融合的根本因素
　　传统媒体与新媒体的融合，既是传播技术突飞猛进发展的必然结果，也是推动人们思维方式和行为方式及由此引发社会结构发生重大变化的重要技术和社会前提。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”②
　　因此，如何创新传统媒体与新媒体融合的方式、手段和途径，媒体融合将如何改变传统的媒体管理体制与媒体议程设置模式，与此相关的公民社会培育及公民如何有序参与公共事务管理和社会治理等，都是媒体融合发展中需要关注的核心内容和重点解决的问题。
　　媒体融合的现状
　　1.进入新世纪后，网络媒体依托强大技术优势而呈现出的快速发展态势，促使媒体融合进一步向广度和深度迈进
　　传统媒体与新媒体通过资源重新配置，逐步向实现资源共享、从而取得双赢的目标前进。特别是近年来，媒体融合迅速形成了传统媒体与新媒体展开互动、探索双赢的新局面。一些国家级重点新闻媒体纷纷创办自己的网络媒体，并被授予新闻转载权。政府机构、社会组织、普通公众纷纷创建属于自己的网络平台，并通过这些网络平台不断对公共事务决策过程和管理施加影响。尤其是政府机构中电子政务的开通和运行，使得传统媒体中诸如“群众来信”类的版面急速萎缩，取而代之的则是公众直接运用新媒体进行意见的表达。这在客观上既促进了传统媒体与新媒体为社会及公众参与公共事务提供互动的便利，也使得媒体融合向着更深的互动双赢层次发展。
　　2.媒体融合进入全媒体时期
　　“一套人马N个媒体”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说，就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成全媒体框架。全媒体框架的初步形成和发展，适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求，对促进政府系统决策过程的透明化以及政策的执行力发挥了重要的监督作用，也有助于公权力部门在社会公众中形象的重塑和再造。
　　建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。在人力资源的统筹使用上，注重提高传统媒体从业人员使用新媒体的技能，强化现有采编人员“一人多能”的工作模式，即一名记者可以身兼数职，既可以完成传统媒体的报道任务，同时还可肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时发布的职责。同时，新媒体也尝试借助传统媒体长久积淀下来的强大“公信力”和优质的采编资源，在发挥传播形式多样化优势的基础上，不断对传播内容质量进行打磨，从而改进传播内容的深度并打造公信力。
　　在信息内容生产上，借助全媒体新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”，从而制作相应报道内容，打造全媒体立体传播，使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP终端等“全媒体”的融合体。无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”的传播理念在实践中得到了验证和强化。尽管传统媒体的整体受众数量在逐步萎缩，但因为内容的强大吸引力而形成的范围更大、数量更多的受众群体，仍然是传统媒体赢得受众的法宝。这表明，“内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径。
　　媒体融合的困境
　　1.对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰
　　最终目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力，学界对新媒体不断发展出来的新形态的研究也滞后。这些因素都直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于受现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊，传统媒体与新媒体的融合仍然处于明显的“两张皮”状态，即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围未有效融合。这在客观上造成了传统媒体在强大的新媒体侵袭面前防不胜防的局面，而新媒体传播内容的浅层化和低下的公信力也并未因为媒体融合而有所改观。
　　2.现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐
　　传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要，而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。这种现状直接导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。其原因在于，现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业，而非来自媒体从业人员。这就导致传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后，也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略的制定。
　　3.现有的媒体管理体制不能适应媒体融合的实际需要
　　长期以来，传统媒体壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？有限的人力，应该优先用于新媒体还是传统媒体？等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答，其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。
　　4.传统媒体未能充分借力新媒体
　　从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。与此同时，传统媒体借力发展的意识不强，不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。此外，由于受自主研发的创新能力限制，在融合发展的过程中，传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术，从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入下滑、舆论影响力趋弱。
　　5.新媒体急功近利现象普遍存在，缺乏完善而严格的“规制”
　　全媒体时代标志着媒体“战国时代”的到来。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力，另一方面成为新的舆论发源地。如何在全媒体时代发挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应，成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。
　　【本文为河南省社会科学规划决策咨询项目“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展研究”阶段性成果；国家社科基金项目“网络围观与政府形象传播研究”（编号：13BXW056）阶段性成果；郑州大学新媒体公共传播研究中心项目成果】
　　注释：
　　①王建磊：《密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记》[J]，《新闻记者》，2010年第6期
　　②【加】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》[M]，商务印书馆,2000年版，第33页
　　（作者为郑州大学新闻与传播学院新闻系主任）
编辑: 解西伟
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