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如何破解网络窜货新困境
摘要：2011年11月某天，记者接到一个读者的电话。这位读者说在网络销售渠道的冲击下，自己的实体柜台举步维艰。电话引出代理商和品牌商面对网购这个不可挡潮流的困惑，也引发了我们对这个新课题的思考。
特邀点评/冯海 张辉 郭保卫
2011年11月某天，记者接到一个读者的电话。这位读者说在网络销售渠道的冲击下，自己的实体柜台举步维艰。电话引出代理商和品牌商面对网购这个不可挡潮流的困惑，也引发了我们对这个新课题的思考。
委屈的代理商
读者孙勤是艾丽服饰（化名）的代理商，在湖南某百货商场有近200平方米的销售柜台。
艾丽作为一个热销品牌，三年来并没有给孙勤带来很大的收益。特别是近一年多，孙勤发现来专柜试穿的顾客很多，但是真正成交的越来越少。
有次孙勤看到来试穿的顾客在用手机悄悄拍下货号，基本上就明白了。上网一查，艾丽的衣服在网上有好几十页，不乏新款，刚上架就7折了。挑了家网店买了几件，货都是正品。而且这家店货品很全，供应量也大，孙勤怀疑这背后是和自己一样的代理商。
艾丽公司和代理商的合同上明确要求不能网上销售，自己也老老实实地在按规矩办，难怪做不过那些靠线上店铺走货的同行。眼看快到年底了，孙勤希望能和艾丽续签合同，但是公司提出的加销售指标让她感觉压力很大，不如自己也开个网店为了销售数据冲刺一下。
网店开了2个多月，艾丽公司发现了孙勤的违规操作，要取消她代理商的资格。
孙勤知道自己理亏，同时又觉得委屈，在网络销售渠道的冲击下，她的实体柜台举步维艰，公司面对这个不可挡的潮流不作为，不开放网络销售又不明确制止同行开网店，现在突然严打让自己成了&出头鸟&&&
为难的品牌商
作为被网络渠道冲击销售的代理商，孙勤的困境算一个代表性案例。相应的，身为品牌商的吴方圆也在这股网络浪潮中感受到了压力。
吴方圆注意到，经销商的奖励政策是销售返点奖励。对经销商来说，网络渠道成本极低，低价销售走量，利润来自销售返点奖励成为了很多人看得到的&捷径&。但网络的低价销售直接影响全国各大单店的销售，对品牌形象的损害也是不言而喻。
吴方圆曾与网店平台交涉，特别声明&从未书面授权于任何人在网上销售艾丽服装&，并准备了完备的材料，希望该平台能制止那些没得到公司授权却以低价销售货品的卖家。但他得到的回复却是：&卖家没有违反商标侵权，其余事件不受理。&
吴方圆也想过通过技术手段控制网店。他曾斥重金在合格证上制造了唯一码，并且实行条码跟踪。但网店上的货品&光明正大&地标明&出售的服装没有合格证与水洗标&。剪掉了商标，条形码根本发挥不了跟踪作用。
两次出击都无功而返，吴方圆想不出破解的方法。
为了探讨这个困扰代理商和品牌商的新课题，《商界》特邀了电子商务方面的专家给出建议。
#p#副标题#e#
网络渠道建设：两个样本
电子商务专家 郭保卫
其实窜货现象一直都存在，走上互联网之后更加加剧了这个过程。针对新情况，我觉得品牌商可以考虑以下两点：
1.渠道肉搏&&要管住线上渠道，必须先要管住线下的产品流通渠道
我们来看看当初刚刚进入电子商务时的李宁公司是怎么做的：在李宁公司的几家网上品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用，因此新品售价加上物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。所以起步时李宁公司就认真考虑过关于如何给线上产品定价。
但真正要实施电子商务，仅仅是解决定价这么简单吗？难道不涉及到对传统渠道的梳理和对新渠道的规范化管理？李宁公司在开展电子商务之前，网上已经有大大小小700多家销售其产品的店，他们大部分货物的流出渠道并不规范，如果李宁公司自己要做网上渠道，这些良莠不齐网店势必会影响其品牌形象，并且会扰乱产品价格体系。
为了创造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货；同时，也将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略。现在，李宁公司在淘宝的4家品牌店，除了官方旗舰店外，五州店、古星店和运动健身专卖店都是李宁公司授权的网络经销商管理。其中，五州店和古星店销售李宁多条产品线，运动健身专卖店则朝着专业垂直的方向发展，只销售李宁的运动健身品类产品。
关于试水电子商务，让很多传统企业疑虑的另一个问题是，是否应该在线上线下推行不同的产品线？
2008年前，佐丹奴网上商城销售的产品与线下渠道一样，但是2008年冬天的一件事改变了佐丹奴CIO侯彤的观念。当时，佐丹奴的羽绒服因为天气暖和而销量不畅，一些实体渠道开始降价。不过，侯彤由于对公司有承诺&&网上商城的产品对消费者有部分让利，但是不能随意降价，因此网上产品价格比一些线下渠道都贵。那期间，网上商城的羽绒服销量一度萎靡不振，令侯彤意识到，网上商城应该有一些自己的独特竞争力。
2009年夏天，侯彤邀请一些东南亚设计师为佐丹奴的网上商城设计T恤，这些T恤除了少量地在南方几个城市的实体门店销售，绝大部分都在网上商店销售。产品的独特性令佐丹奴网上商城的T恤生意火爆。侯彤还透露，佐丹奴网上商城还有一招是新货预售，即佐丹奴当季最新的款式在网上进行销售，因为只用拍照片就可以完成商品陈列，佐丹奴的网店总是比实体门店&铺货&早，这样也能吸引一些喜欢追新的消费者。
无解的矛盾
正略钧策管理咨询顾问 冯海
网络销售对传统销售渠道的冲击主要表现在区域与价格两方面。如果品牌商对网络渠道管理失控，网络产品价格远远低于传统渠道，则有可能导致传统渠道商无钱可赚、利益受损而抵制服装品牌商的产品，从而影响整个销售渠道体系的正常运转，甚至是在网络渠道还没建立起时反而失去了传统渠道的优势。
网络渠道与传统渠道在区域销售专属权上的矛盾基本上是无法调节的，这由他们的本质特征而决定。传统渠道的一个优势就是在地理区域上能覆盖品牌商不能覆盖的当地目标消费群，而网络渠道却能克服区域空间的限制、直达任何目标消费群。比如，服装品牌雅戈尔若想让甘肃的消费者购买其产品，在无网络时代就必须在当地建立经销渠道的实体店（也可能是直营），然后再卖给消费者；而在网络渠道建立起来的情况下，消费者可以直接通过网络购买，而不需要通过传统渠道的经销商。
网络渠道与传统渠道在产品价格上的矛盾，主要是由网络渠道与传统渠道进货运营等成本差异所引起。一般情况下，网络渠道的成本低于传统渠道的实体店。
基于此，品牌商应该主动加强对网络渠道的管控，以解决区域销售专属权和低价冲击两对矛盾为中心，统筹平衡网络渠道与传统渠道的利益关系，确保整个销售渠道体系的良性运转。
招安代理商：建立线上线下利益共享机制
《中国经营报》记者 张辉
面对网络渠道的冲击，并不是所有代理商都愿意接受品牌商开放网络渠道的转型。主营服饰和家纺的宁波博洋集团就发现，反对公司开网络旗舰店的那些省级代理商实际上正是在淘宝上卖得最好的代理商。如果多家代理商在网上渠道销售，价格不受监管，很容易形成低价竞争，影响品牌本身。
博洋收购了一个C店（个体店）大卖家，开始在淘宝上经营，慢慢形成了自己的团队。
经过三年的摸索，博洋成功解决了线上线下渠道冲突的问题。
博洋家纺采取的方式是与线下代理商利益共享。具体说就是，博洋家纺在淘宝开设了旗舰店，同时在淘宝搭建一个销售体系，跟线下省级代理商互动。同时，对于线下代理在淘宝上的店铺进行招安，代理商可以在网上开店，但要向公司报备，公司给予一定的辅导和支持，同时要接受公司的统一管理。
在统一管理的同时，也给代理商一些实在的利益，首先博洋家纺向省级代理商开放其后台数据。公司官方旗舰店销售出去的产品，凡是收货地址在代理商辖区的，都算该代理商的业绩，并且有相应的分成比例。而省级代理商在线下开的店铺，卖出的销售额有线下单独的返点。
也就是说，省级代理商既可以拿到这个品牌在店铺中的佣金，也可以从他负责区域的线上下单中获益。关键问题是货控制在总部手里，代理商可以线上开店，但不能卖自己线下的货，要卖就卖总部提供的产品，另外一点就是要接受总部的价格统一管理，否则会被重罚。
一旦厘清了规则，建立了体系，线上线下品类策略就容易明晰起来，2010年，博洋家纺线上70%销量都来自于其代理在线分销商，而其自己旗舰店只占了不到30%的份额。
编 辑　唐 婷
朱作明3个月前
朱作明3个月前
舒芸芸3个月前
朱作明3个月前
唐洪琼3个月前
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联系方式（电话）　　我相信大家都有这种经历,我现在就碰到了这种情况,现在在和厂家协商,但是自己的损失厂方说无法补偿,现在刚把这个产品市场打开,有点起色,厂方这样的态度无法容忍..是放弃代理,还是忍声吞气,大家有什么好的方法没有?
楼主发言：1次 发图：0张 | 更多
　　我也明白,遇到这种事情是非常不爽的,尤其是厂家有不管的时候.我看事情发展到你那个程度好像也没法与那位串货的老兄协商了.都到这时候了,要采取一些不正当手段了:　　他串你货,你也串他货就是了,而且要可了劲的往死里整他,找他敏感的地带甩货,弄他个天昏地暗　　还有朋友告诉我一个据说是很有效的办法,就是查他的运货车,瞅准了他的运货车,找一下你的交警朋友.车这东西,有时候是工具,但在这时候就是武器.车里面的道道很多很乱,没人能搞明白,而且加上当地政府的一些特殊规定,就更加复杂,随便一条就能把他的车扣了或是罚款.不过要费你一些神明察暗访.
　　不知道你当时签代理的时候是如何做的合同，是否有约定串货的处理方法，比如，查到的话罚厂家多少。串货是个老话题，是个无法解决的问题，只能是避免越少越好。象你所说的，少量串货对你来说未免不是好事，但你也要考虑，是不是你的货价定得太高，以至于别的地方来货卖了还可以赚得比从你那要的还多。要是厂家无法给你串货保护的话，还是不要做了吧，大家我冲你你冲我最后是价格做低一起死。
　　这样串来串去的　　最后只能打价格战了　　还是厂家的问题
　　我们（厂家）对分布在各地的经销商价格是相同的，不管区域多远路费我们承担。根据经销商的定购量折算返点。对于经销商之间在某些地区串货的情况只要是在保证最低折算返点的范围之内，我们一般不会过问，除非负责该地区的经销商有充足证据来证明其目的是恶意扰乱市场。
　　楼上的 ，那这个就是你们厂家的不对了，我也是厂家，我们对代理商都是实行保护政策，一旦项目报上来实施了保护，任何其他的代理商或者别的想供货的公司出再高的价我们也不会供货。这是一个企业长远的打算，如果厂家做不到这一点，除非它已经非常具有规模，否则迟早会完蛋的，市场不正当竞争不会持续太长时间。
　　哎, 大家都充吧,
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你可能喜欢从根源解决家电窜货 家电经销商未来还是光明的 - 土巴兔新闻中心
从根源解决家电窜货 家电经销商未来还是光明的
浏览数：8708
14:40:21&&来源：家电圈(cheaa007)
　　对于窜货的问题，我以为主要原因就是两个：一个是家电厂家不抓或管控不严，采取典型放纵姿态;另一个则是家电代理从中加价高，也是主要诱因!　　举一个亲身的例子，我从代理商那里提货，没想到窜货价就是我提货价，四千多块的两者之间竟然相差400多块钱。　　摆在这些家电经销商面前的最大困惑，就是代理商的加价太高，窜货又很严重。结果是，代理商的零售价，就是经销商的供货价，而窜货价却要便宜不少。真心郁闷。　　作为最底层的家电经销商，我们现在唯一能做的，就是偷偷摸摸的窜货啊。谁的货便宜，就从哪里进货。中国就是这么大的市场，窜来窜去都是工厂的货，无非是左右手互搏!　　现在是家电经销商越来越难做，第三方的窜货和代理商哄抬供价是主要祸根。格力为此付出的代价很大：以至于每台在安装时都要输入密码，这样做也不能全面制止窜货!大量的经销商却怨声载道，有的已无法生存。　　事实证明窜货的代理能做大，但窜货的经销商却做不大。死了一线的经销商，再大的代理商及家电工厂也就活的不那么洒脱。说白了，窜货商就是“一只蛆坏了一缸酱”。　　让人担心的，不只是窜货商。还有当前的电商、连锁们，都在加紧开发三四级网点，大有逐步架空工厂，挖工厂渠道墙角的趋势!他们的推广员下乡，主要往各个家电品牌辛苦多年建立的专卖店和强势的乡经销商店里跑。　　他们进找店主，第一句话就是：我们的货便宜，不用打款，没有政策，不压销量。他们的各种优点，直接就是应对工厂对专卖店的政策方法!当前工厂对电商平台也是倾斜的，从各地开盘和讲解就能看出来：只看到一次给一袋米的电商，而忽视一天给一碗米的渠道经销商!而电商和连锁往往才是最大的窜货商，是源头!　　从渠道应对窜货和格力采取的方法来看，对窜货商影响不大，因此结合本地窜货的现象，我提出以下建议：　　工厂要实施各地品牌专卖店和售后服务的档案登记平台。不论从那里购买的商品，必须在用户所在地的专卖点或售后点录入存档信息，异地购买凭发票到本地存档!不得跨区存档，转移物品时，提供商品证明做移档处理，否则售后服务有权拒修或收费处理!　　工厂不定期对终端渠道进行供货价格的回访，查询指导零售价格，加强对分公司、区域代理商的管理和监督，撑握相邻区域市场之间的价格差，以减少引发市场窜货的诱因!　　平衡电商、连锁卖场、实体店等各个渠道的产品结构，相互制约，相互引导。四级市场的产品，是渠道专卖店主营区域，针对四级市场的专卖店是弃是留，应该慎重操作。　　要想真正解决家电窜货的问题，工厂还可以充分参考农村合作医疗或烟草专营方式，简单高效。相信，只要厂家正视窜货问题，并真正从根源上解决这一问题，家电经销商和实体店的未来还是光明的!　　原标题：解决家电窜货工厂要敢于亮剑
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白酒企业防“窜货”背后的猫腻，消费者不得不看
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从酒徒的角度来讲，窜货防范的到底是谁呢？细细琢磨，其实防的是老百姓。那意思好像就是说，你越是喜欢这个酒，越是不能让你买到便宜的。从严而论，国企改制后的个别大厂也不比小酒厂强哪里去，都在想法设法赚钱，赚
【导语】从酒徒的角度来讲，窜货防范的到底是谁呢？细细琢磨，其实防的是老百姓。那意思好像就是说，你越是喜欢这个酒，越是不能让你买到便宜的。
图片来自网络 从严而论，国企改制后的个别大厂也不比小酒厂强哪里去，都在想法设法赚钱，赚钱多少是衡量发展的唯一标准。 按说一个产品的代理商，必须在当地有一定的商业基础，比如得有一个销售团队，流通也好，餐饮也好，有自己的商业关系以及售后保障等等。 但现在他们招商其实不看这些，重点看的是你是否有钱，看你一次能拿出多少钱来。说白了，就是在赚代理商的钱，好在个赚完了，还有下一个。 一般大品牌都有自己的主要市场，前几名的大牌子，在各自的市场都有重点，某个城市的老百姓就认某个牌子的酒，那么这个市场就得重点保护，说具体点就是广告多投、人员多上、严防窜货。酒商最重视窜货，若是仔细分析窜货现象，此种博弈煞是有趣。 北京的酒企在上海的代理商，大多是上海人。但现实可能是，上海的代理商是北京来的人。他之所以去上海代理北京的酒，目的不过是再发回北京卖。因为北京是这家酒厂的重点市场，老百姓都认，只要稍稍便宜些，就能很快完成销售任务，拿到返利，这就是所谓的窜货。 &窜货&这个词不知道是谁发明的，细究起来有点霸道，一个市场化的商品，我在上海买来拿到北京卖，这就算违规了，上海的代理商就要受到惩罚。 别说是卖了，哪怕消费者从上海超市买了酒，带到北京去喝，被发现了也算是窜货，上海代理商一样受罚。这都有实例啊，小城市本地有自家品牌，就是这样干的。有位街坊是这家企业的代理商，就因为窜货的条款，被没收了品牌押金，一下就把几年来赚的钱都搭了进去。 酒厂和代理商之间，一个愿打一个愿挨，合同怎么订的咱们没有兴趣了解，但从酒徒的角度来讲，窜货防范的到底是谁呢？细细琢磨，其实防的是老百姓。那意思好像就是说，你越是喜欢这个酒，越是不能让你买到便宜的。 这很奇怪。你若是开个饭馆，有熟客天天来，你也得打打折吧。卖酒的就不这样，你越喜欢我就越是保护市场，这叫&利益最大化&。 利益最大化就是要在能卖高价的地方尽量卖高价，在不能卖高价的地方如果代理商低价也卖，那就要严防货物回流。细说就是酒厂把酒卖给代理商，却不允许代理商卖便宜了，售价要一致。 其实你乖乖地做好你的重点市场不就好了吗，从根本上说就是贪婪而已，就是想多卖点酒，多赚点钱。这些个弯弯绕，大家心里都明白。那些心怀鬼胎的代理商要赚你的地域差价，你想的却是再反过来罚人家钱。这一出捉放曹的好戏，背后就是一个字：钱! 酒企不会因为你支持其产品就优惠你，反而因为你喜欢，因为你消费成习惯上了瘾，他们更加贪婪。 窃以为，酒徒如果方面，大可以其人之道还治其人之身。如到了北京出差，被忘了在上海买瓶酒带过去喝。喝完了把瓶子就在餐馆里，就故意窜他的货，让酒厂和代理商扯皮去吧。爷们看着高兴。
[责任编辑：尹潇]
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