对联在电视广告文案案中的应用

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广告学 古典诗词在广告文案中的运用_百度文库
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广告学 古典诗词在广告文案中的运用
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对联在广告文案中的应用
2013年20期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　本文应西安市2012年社会科学规划基金项目：《西安传媒及传统文化在国际化大都市进程中的作用研究》而作，项目编号为12WL15。 中国论文网 /5/view-4273192.htm　　摘 要：对联这种传统文化的经典形式，运用在广告文案中，从古至今并不鲜见，而且经典作品为数不少。作为一种文学形式，对联和广告文案结合有其优越性，能够简洁、有节奏的传达信息。在运用的过程中，应该结合具体需要进行。 　　关键词：对联；传统文化；广告语 　　作者简介：王静，女，单位：西安文理学院，职务：教师，职称：助教，学历：硕士研究生，研究方向：广告学、设计艺术学。 　　[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A 　　[文章编号]：（2013）-20--01 　　对联是我国传统文化的重要内容之一，楹联广告是以文学、语言艺术为基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物。例如：“五月黄梅天”——这是20世纪40年代，在上海某报上登载某餐馆的一则征联广告的上联，要求对出下联。一周之后，报纸以巨大篇幅刊出下联：三星白兰地。至此，广大消费者才明白，这是为推销“三星”牌白兰地做的广告。征联求对，陶冶情操，商品信息在情趣之中铭刻人心。这种方式构思精巧，独辟蹊径。 　　翁去八百年，醉乡犹在；山行六七里，亭影不孤。——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章，时空纵横、意境开阔，把一种古典情怀注入游客心里。 　　由于对联广告具有对称的形式美，富于音乐性和节奏感，对广告内容或直接介绍，或间接褒赞，起到了一般广告所不具有的效果。 　　有一年除夕，朱元璋在南京微服出游，走过一家，发现门上没有春联。一问， 才知道这一家是劁猪的，还没请到人代写，朱元璋便亲自为他写了一副：双手劈开生死道，一刀割断是非根。后来，这家人知道是皇帝御书，于是高悬中堂，烧香庆祝，称为岁初祥瑞。相传朱元璋还为某浴池写过一副“广告联”：金鸡未唱汤先热，旭日东升客满堂。这副行业形象的对联至今仍在流传。 　　清人董邦达为理发店题的对联，读来非常亲切：相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。另有一些广告联颇具“自我牺牲”的魅力。比如某药店门前写着：但愿世间人无病，何愁架上药生尘。与此相似的有绸缎店、棉花店一联：人或冻寒非我愿，世都温暖是予怀。 　　有很多店面用对联的形式，既是一种装饰，有传统喜庆的味道，同样是一种广告宣传。人们通常都有品读对联的习惯，这种习惯引起了高的关注度，将广告的意义能很好的传达。还有很多这样的例子，如： 　　钟表店的对联：“刻刻催人资警省，一寸光阴一寸金。”竹器店的对联：“虚心成大气，劲节见奇才。” 眼镜店对联：“悬将小日月，照切大乾坤。” 刻字店对联：“群书传四海，一刻值钱千金。”理发店对联：“理发如同理政，洗头既是洗心。”、“虽为毫末技艺，却是顶上功夫。”、“不叫白发催人老，更喜春风满面生”、“进门来乌云秀士，出店去白面书生”等等。穷，刘伶醉酒；江淹作赋，王粲登楼。” 戏园对联：“凡事莫当前，看戏何如听戏好；为人须顾后，上台也有下台时。”肉店的对联“听凭捡瘦挑肥做到无争无悔，绝不短斤缺两保证又正又公”。 　　可见，在古代社会里，人们便已开始注意推销自己的商品，或吟诗、或叫卖，而把诗句或对联应用在广告中，却更增加了趣味和雅兴，叫人回味无穷。 　　现代广告中，也不乏广告的身影。 　　例如：可口可乐的广告语——新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。对仗非常工整，副词对形容词，名词对名词，朗朗上口，新奇有趣。中国传统春节家家户户都贴对联，用对联的形式表述春节的广告语，因地制宜，让人倍增好感。又如丰田车的广告：车到山前必有路，有路就有丰田车。戴尔比斯钻石——钻石恒久远，一颗永流传。对联形式的广告语，顿时将一个国外的品牌和中国人拉近了。一下子加深了好的印象。把钻石这种新兴的泊来高档消费品塑造成了一个经典，让人目光仰视。 　　又如某味精厂门旁贴有一夸张的对联：“土鸡闻香化凤，游鱼得味成龙。”运用了夸张的艺术手法，把产品的优点表现无余，让人印象深刻。 　　某酸汁饮料广告——小别意酸酸，欢聚心甜甜。“小别”对“欢聚”，“酸酸”对“甜甜”，工整且妙趣横生。 　　一家饭店有这样一副对联：为名忙，为利忙，忙中偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再斟两壶酒来。这副对联很有意思，放在不同的情境会有不同的理解。饭店经营者撰写此对联的目的，既不是为了针砭时弊，也不是为了感叹生活的艰辛，而是为了劝说更多的人来 饭店消费，如喝喝茶，喝喝酒等。为了达到这一目的，此对联采取了一种比较委婉的表达手法，即先强调“为名忙，为利忙”，“劳心苦，劳力苦”，激起顾客的心 灵共鸣，再劝说人们应该“忙中偷闲”、“苦中作乐”，即应该劳逸结合、享受生活、以博取顾客对此饭店的亲切感与认同感，常来饭店消费。 　　对联这种文学形式妙趣横生，作为广告语相得益彰。读起来有一种韵律美感，朗朗上口。对仗的工整更便于记忆。对联传达起信息来简洁明快、节奏感强，是人民喜闻乐见的一种形式。但作为广告语，对联的文化要求并不低，需要有工整的对仗，对于信息传达要求准确的广告语来说不是容易做到的。因而在应用对联作为广告语的时候，要量力而行，不要生搬硬套，强行运用这种形式，否则只能事倍功半、得不偿失。 　　参考文献： 　　[1] 夏彤.全球化与民族文化传统[J] .邵阳学院学报，社会科学版-2006（2）. 　　[2] 刘冠英.对联广告的特点《武汉科技大学校报》.
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