试论当前政府和媒体关系的变化
一、当今媒体角色的变化
自改革开放以来，随着市场经济的发展和政府职能的转变，政府管理社会的方法逐步从行政管理向公共管理转变，公共事务的管理主体日趋多元化，手段趋于多样化，正在形成以政府为核心的、多元的、开放的公共管理体系，对公共事务的管理越来越依靠社会自身的力量。政府仍然是管理核心，但不是唯一的管理主体，由政府、非政府公共组织和公众所组成的管理体系，共同管理社会事务，满足社会需求，推动社会进步。在社会公共事务管理中，媒体的重要性日益凸现，越来越表现出强烈的参与意识，呈现出不同于传统体制下媒体的新的特点。首先，媒体作为党、政府和人民喉舌的功能得到加强，在发展市场经济和三个文明建设进程中，我国媒体坚持正确导向，弘扬主旋律，为中国特色社会主义建设起到了正面宣传和鼓劲的作用。其次，媒体逐渐增强了信息传播功能，逐渐成为社会最有效的传达、动员和组织的载体和工具，在公共管理中的地位和作用越来越得到加强和突出。
1.媒体是信息的传播者
传播学者施拉姆认为，信息传播对国家发展的重要性不容忽视，“信息传播是社会发展的推动者”，“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。”大众传播的首要功能，就是向受众连续不断地传播大量的信息。我国媒体在经历了长期忽视受众信息需求的误区后，逐渐回到以受众需求为中心的轨道上来。媒体通过持续公开地向大众提供世界发展变化的信息，满足社会的信息需求，成为人们互相沟通的重要渠道，成为上情下达、下情上达的重要载体。各种重要的信息，上至十七大的报告，下至生活用品涨价，人们都是通过媒体在第一时间知道。政府也是通过媒体来搜集社情民意，知晓人们有什么愿望和要求，对政府工作有什么意见和建议。政府管理社会的方式，已经从传统的文山会海下达指令，转变到更多地依靠媒体来传递信息、动员组织社会。最近我国公布了首部政府信息公开法规《中华人民共和国政府信息公开条例》，条例明确规定行政机关应主动公开政府信息，这不仅是政务公开的需要，也是为了满足公众的知情权、顺应信息社会人们不断高涨的信息需求。可以预见，在信息社会，媒体作为传播信息的第一渠道，将会发挥越来越重要的作用。
2.媒体是社会的预警者
我国正处于经济转轨、社会转型的特殊历史时期，既是发展关键期，同时又是矛盾凸显期，社会利益关系和利益格局在进行深刻调整，影响社会稳定的不确定因素明显增多。人们迫切需要对可能出现的各种风险提前预警，以便及时防范和应对危机。公众由于受专业素质、地理位置、生理状况等个体条件的限制，对周围环境变化的信息搜集、处理、分析鉴别能力，对各种潜在威胁的感知和反应能力是有限的。而政府虽然拥有高度发达的科技手段和众多的信息搜集渠道，但是决策者的注意力是有限的，面对日趋复杂的社会公共事务，他们不可能对所有的事务都保持高度的灵敏度和回应力。媒体由于触角遍布全社会，时刻监视着社会和自然界的风吹草动，并通过新闻报道告知公众，因此成为现代社会名副其实的“守望犬”。美国现代新闻之父普利策说：“如果一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的守望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”美国政治学家拉斯韦尔则认为，社会守望是大众传播的重要功能之一。这种社会风险的守望者职能，在我国媒体身上越来越清晰地表现出来。例如2001年银广夏事件、2005年肯德基食品中发现苏丹红、安徽爆发流脑疫情等，媒体对正在发生的或者潜在的危险向社会发出的警告，促使公众和政府注意，采取正确的措施，提高自我保护的意识和能力，有效避免了危机的爆发或者减轻危机的危害。
3.媒体是公共管理的主体
有学者依据与公共权力中心的距离，对我国公共事务中的管理主体作进一步区分，共分为六类：直接掌握公共权力处理公共事务的国家机关、执政党、政治团体、依靠法律和政府授权来处理公共事务的公共部门、在政府指导下由基层群众组成的自治组织、不依靠公共权力来处理公共事务的民间组织。因为我国媒体是企业化管理的事业单位，参与市场经营活动，但不以盈利为目的，主要是为社会提供公共产品和公共服务，属于“依靠法律和政府授权来处理公共事务的公共部门”。我国媒体在参与社会活动中，目的是建立一个稳定的社会秩序和合理的政治秩序，是受党、政府和人民委托，以维护社会公平和正义为己任，对公众开展宣传解释和教育工作，以公共利益与宪法为基本的行为准则，这也完全符合对公共管理者的定位，即公共管理者必须是宪法的忠实执行与捍卫者、人民的委托者、明智的少数、解释者与教育者的角色、利益的平衡者。媒体在社会事务管理中，主要是作为管理者而不是被管理对象存在的，与政府、公民和其他非政府公共组织都是相对独立的社会主体，共同构成多元的社会治理结构。媒体虽然与政府不是平等的管理者地位，但也是重要的社会协调组织机构，在社会管理中发挥重要作用。
4.媒体是政府的监督者
目前我国的政治体制中，有人大、纪检、监察、司法等部门等对政府行为加以控制和监督，但是这种控制和监督属于体制内部的自我控制，如果没有外界和公众的监督、约束，仍然可能存在很多漏洞和弊端。公共权力的行使，必须置于人民群众的监督之下。而人民群众的监督权在很大程度上是通过媒体来实现的，因此当前媒体监督功能不断强化。近些年国内发生的一系列重大突发事件，例如山西繁峙煤矿瓦斯爆炸事故、安徽劣质奶粉事件、北京圆明园湖底防渗工程等，正是因为媒体监督的存在，才使得这些事件进入人们的视野，才使得官员的读职行为被曝光。党和政府越来越认识到媒体监督对于推动工作的重要作用，将舆论监督提升到非常重要的位置。从1987年的十三大到2007年的十七大，“舆论监督”连续五次出现在党代会的报告中。在这种大的背景下，媒体开展舆论监督的条件比以往有了很大改善，对政府监督力度加大，在促进政府提高工作效率、揭露社会弊端、纯洁党的干部队伍方面发挥了重要作用。例如中央电视台《焦点访谈》，自1994年开办以来一直报道、分析各种社会热点问题，成为媒体监督政府的一面旗帜。由媒体作为中介的舆论监督，正在成为我国民主政治中对权力进行制约的重要方式之一。政府接受舆论监督，如同接受人大的法律监督和工作监督、政协的民主监督一样，逐渐成为一种刚性的要求。
5.媒体是市场的竞争者
市场竞争已经成为当今中国传播业发展中的一个关键词。一方面，媒体作为市场中介，积极介入市场竟争，沟通买卖双方，为经济制度服务，成为市场经济的生力军。另一方面，改革开放后，媒体从单纯的事业单位，逐渐过渡到事业性质企业化管理的双轨制运作模式。由于政府不再向媒体划拨经费，媒体在承担喉舌功能的同时，还要考虑自己的生存问题，要想生存下去并且不断发展壮大，只有积极参与市场竞争。媒体纷纷通过经营广告业、开展多种经营、组建传媒集团等商业化手段，最大限度地扩大市场份额。媒体作为市场的竞争者，也会因为经营不当而被关停。而各种资本、产品纷纷将业务向媒体渗透，媒体产业链不断延伸。在中国，媒体从来没有像现在这样受到市场经济的影响并与之息息相关。媒体已经成为我国市场经济密不可分的重要部分，市场特性日益彰显，媒体产业正在蓬勃发展。
6.媒体是公众参政议政的平台
随着我国政治民主化进程的推进，公众参政议政的愿望和意识与日俱增。但是受到自身条件和能力的限制，公众不可能直接去参与监督公共管理中的政策和措施，同时也无法将自己的思想和意见直接传递给其他社会公众，而媒体提供了沟通交流的现代化工具。在公共管理活动中，媒体作为一个提供信息和公共讨论的平台，使得政府、非政府组织、公众三者之间能形成及时的、良性的互动关系，从而推进公共政策的制定、执行、修正等环节趋向透明和公开。因此，人们开始习惯于诉诸媒体，为实现自己的利益诉求公开发出呼声，以此影响舆论，影响决策者的决策过程。媒体对社会各种权力执行情况的报道，也使各种公共事务的管理处于透明状态，防止权力的异化，公益原则得到最大程度的体现。近几年我国电视的民生新闻、公共新闻受到广大受众的欢迎，也是媒体作为公众参政议政平台的重要表现。媒体通过日复一日的新闻报道，培养公众对国家、对社会发展的关心和参与，协调公共生活，协调个人与政府、个人与社会之间的关系，提高公众应对社会问题的行为能力，同时也成为民众发表意见、建言献策的公共平台，成为公民参政、议政的重要渠道。
7.媒体是社会利益博弃的舞台
大众传播媒介是社会有机体中不可或缺的一部分，它通过传播信息沟通上下左右的联系，通过传播社会文化和价值观来凝聚社会的方方面面。简单地说，媒体对于社会结构平衡起着重要的沟通、协调和维护功能。现代社会已经形成对大众媒体的高度依赖，掌握了媒体也就意味着掌握了众多的社会资源。从社会学、政治学的角度看，媒体是政治、经济、文化等各种权力的博弈场，是软实力的角力场。各种社会团体、企业、非政府组织为了在公共事务管理中更多地表达自己的意见，争取更大的主导权，往往通过媒体进行公关、角逐，争夺话语权，赢得更多的支持力量。因此在公共事务中，媒体往往作为一种权力资源放大器，折射出各种社会力量在公共、事务管理中的不同影响力。这种作用突出表现在危机事件中。危机发生后，政府及主管部门、危机责任方、社会大众等利益团体会出于各自不同的目的展开角逐，形成复杂的关系网络。出于消除负面影响，减轻社会要求承担责任的压力等考虑，事故各方都想方设法通过媒体表达自己的意愿，充当自己的喉舌，争取得到公众的信任，将危机给自己带来的危害降到最低。而媒体因其强大的公众影响力，在一定程度上能影响事件的进程，不可避免地与各方力量发生种种联系，而成为危机事件各方利益的角力场。
二、政府必须从被动应付走向积极应对
随着政府管理方式的转变和媒体公共管理职能的强化，政府与媒体的关系发生了很大的变化，管理与被管理已不能反映两者的关系，政府越来越多地受到媒体带来的挑战，必须从过去的被动应付转向积极应对。
1.媒体的发展打破了属地管理的格局
长期以来，我国的媒体一直是行政拨款的事业单位，管理上按照国家行政系统组织来进行，媒体被纳入地方党委和政府的行政体制内，强调的是地方党委政府的属地管理。改革开放后，媒体进入事业性质、企业化管理的双轨制模式，开始参与市场竞争，媒体除了要发挥党和政府喉舌功能，还有发展壮大自身实力的要求。媒体的触角逐渐打破地域的概念，中央级媒体可以在各地设立记者站、创办都市类媒体，开展地方的新闻报道，参与地方媒体市场的竞争，这就使得地方媒体结构多元化，行政隶属关系复杂化。例如南京地区，中央和省市媒体一百多家，只有三分之一是属地管理的；在都市报市场中，除了省市媒体主办的《扬子晚报》、《南京晨报》、《金陵晚报》、《江苏商报》等，还有新华社主办的《现代快报》、人民日报社主办的《江南时报》，媒体多层次的隶属关系，打破了原来媒体属地化管理的格局。地方党委政府与这些媒体之间不是上下级的关系，不能以行政领导的方式管理这些媒体。处理与这些媒体的关系，更多地要考虑横向的协调，调动这些媒体为地方的发展营造良好舆论环境的积极性。因此，应对这些媒体成为地方党委政府媒体管理工作中不可回避的新课题。
2.媒体的市场化增加了管理媒体的难度
在计划经济体制下，媒体作为事业单位，“帽子”和“票子”都是党和政府给的。对于媒体出现的问题，政府只需要一个指令，媒体就会立即执行。现在媒体是企业化管理的事业单位，“帽子”是党和政府管的，“票子”是市场给的，媒体会在党和政府的要求与市场利益的驱动之间摇摆。当媒体成为市场的竞争主体时，媒体的活力焕发出来，显现出快速增长的势头。但与此同时，一些媒体在生存和发展的压力下，往往把经济效益作为自己的首要追求，忽视了自己肩负的社会责任，过分强调以受众和市场为导向，为了达到吸引受众的目的，不惜降低品位，以媚俗、低俗、庸俗的内容来吸引“眼球”，从原来的“引导”受众走向“迎合”受众。在这种情况下，媒体坚持为公众利益服务，坚持真实、客观、公正的新闻伦理道德面临越来越严峻的挑战。尤其在市场之手的驱动下，媒体不再像以前那样听话，党管媒体、党管舆论也同样受到严峻的挑战。公众质疑媒体逐渐为市场所左右、成为赚钱机器的同时，也质疑党和政府管理媒体的能力，各级党委宣传部也遇到了空前的压力。如何在市场经济条件下，让媒体在产业化经营过程中，保持正确的发展方向，树立强烈的责任意识，既发挥好信息传播工具和耳目喉舌功能，又为公众提供大量、丰富、健康的娱乐产品，这是党和政府管理媒体必须应对的新问题。
3.网络的发展冲击了传统管理媒体的方法
网络是当今发展速度最快的传媒。据中国互联网络信息中心的统计数据，截至2007年6月，我国互联网上网人数达到1.62亿，仅次于美国的2.11亿，占世界网民数量的20%。网民数量以每年百分之二、三十的速度递增。网络的发展，直接冲击了传统的管理媒体的方法。在网络时代没有到来之前，突发事件发生后，传统的新闻管理办法非常有效，宣传部门一个指令，就可以让报纸、广播、电视对事件不报道、不转载。但是网络出现以后，我们无法再像以前一样进行指令式的管理。代理服务器的存在使得对境外网站无法完全屏蔽，要做到对信息的完全封堵已不再可能；每个网民都是记者，他们不需要通过记者资格审核，发布信息也不需要编辑把关，即时性、全时性、互动性都前所未有，网民发布的信息迅速传递。现在很多地方的突发事件和问题，都不是由媒体报道出来。事件或问题发生后，地方主流媒体在宣传部门的“招呼”下没有报道，但是网民没有人接到招呼，也不会听招呼，会在第一时间发布消息，这些网络消息被外地媒体转载，最后引起国内外媒体的关注，迅速产生社会影响。因此，现在新闻管理工作中的难点，不是传统媒体而是网络媒体。党和政府迫切需要用新的眼光去重新审视新兴媒体，改进传统的新闻管理方式。
4.媒体的舆论监督向政府管理提出了考验
2003年的孙志刚事件，正是因为媒体的曝光而使事件真相大白于天下，导致不合理不合法但却实施了21年的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》被终止。2001年广西南丹矿难事件，地方政府采用各种手段试图隐瞒消息，但最终事件还是被中央电视台记者报道出来，死难矿工的冤屈得以伸张，事故责任人受到严惩。这些事件说明，舆论监督的力量非常巨大。但是在传统的体制下，各级媒体是各级党委政府的舆论工具，和党委政府是上下级的关系，这种关系使得媒体难以开展舆论监督，即使中央媒体开展舆论监督有时也举步维艰。2004年，中央出台《关于进一步加强和改进舆论监督工作的意见》，把舆论监督定性为社会发展的要求、新闻工作的职责、人民群众的愿望、党和政府改进工作的手段。《意见》要求各级党委和政府、社会团体及其工作人员要重视舆论监督工作，支持新闻媒体的采访活动，为采访报道提供方便。基层单位不得封锁消息、隐瞒事实、干涉舆论监督，不得以行贿、说情等手段对舆论监督进行干预。有关地方和部门应当对舆论监督作出积极反应，对媒体揭露的问题应当及时调查处理，并通过媒体公开处理结果。这些规定，以制度的形式对媒体开展舆论监督的权利加以保障。2007年，十届全国人大常委会第28次会议审议通过《突发事件应对法》，承认媒体在促进地方“良政”上的作用，进一步保证了新闻媒体对地方政府进行舆论监督的空间。现在，政府虽然是媒体管理者，但又是媒体的监督对象，这是媒体舆论监督向政府管理提出的新挑战。如何应对舆论监督环境的变化，利用媒体的舆论监督来推动工作开展，是各级党委、政府必须做好的新文章。
5.突发事件的处理给政府带来了深刻的教训
中国目前处于突发事件高发期，突发事件的舆论引导越来越受到广泛重视。过去我们有“报喜不报忧”的习惯，政府对于突发事件往往只处理不报道，或者先处理后报道。政府在舆论引导方面存在的问题，主要表现为不直面媒体、压制消息传播、封杀传播渠道等等，这些问题所造成的后果，不仅是影响整个事件的处置，引发危机的连锁反应，还会损害政府的形象。危机处置中舆论引导不当，给我们留下了深刻的教训。例如，2003年SARS发生，直接导致国家卫生部长和北京市长引咎辞职；2005年吉林石化厂大爆炸，导致国家环保总局局长辞职。这些高官的辞职，并不是因为他们是事故的直接责任人，而是因为应对媒体不当，没有及时发布信息，引起公众恐慌，影响社会稳定，败坏政府形象，最终承担由此带来的责任。分析原因，其中虽然有体制机制、责任人缺失等客观因素，但是官员对媒体重要性认识不足、缺少应对媒体的本领也是其中重要的主观因素。可以说，突发事件处置，对政府应对媒体的能力、水平和方法提出了更高的要求，党和政府必须尽快在突发事件处置中提高应对媒体的能力，不断增强舆论引导力，妥善处置各类突发事件，这也是对党和政府执政能力的考验。
6.奥运开放境外媒体给我们带来了新挑战
2006年12月公布的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，放宽了我国对境外媒体的采访限制。根据此规定，外国记者在华采访不再有所谓“开放区域”的限制，可以在“中国境内”任何地区进行采访，也不需要经过“有关外事部门”的同意。同时，外国记者可以通过外事服务单位聘用中国公民协助采访报道工作，这不仅方便了外国记者在中国的采访，实际上也是扩大了中国公民的言论自由权，增加了中国公民向媒体提供信息、行使表达权的范围和途径。有关部门估计，2008年北京奥运会期间将有5万名左右的境外记者来华。如此众多的境外记者来华采访，采访并不局限于奥运会的内容，主题可能涉及我国政府工作和社会生活的各个方面，这无疑是一个新的挑战，要求各级政府全力做好记者的采访接待工作，让这次奥运会宣传成为世界了解中国的窗口。该规定虽然实行期限只有一年多的时间，但这是中国政府对中国社会发展状况充满自信的表现。实行这一规定也是政府的一次试验，目的是寻找既能与国际接轨，自身又可承受的新闻开放尺度，为2008年奥运会后推行新闻改革、增强信息公开、扩大公民权利铺路。可以预见，随着奥运会的来临和对境外媒体的进一步开放，国内的新闻采访环境将越来越宽松，各级政府在与境外媒体，包括与境内媒体打交道的过程中，不能沿用传统的管理思维，必须按照国际惯例，做好媒体的接待和服务工作，处理好与媒体的关系。2007年年初，国新办主任蔡武表示，国新办与外国媒体是“建设性的合作伙伴”关系，此提法赢得国内外一片赞誉，也将成为今后各级政府处理与媒体关系的新思维。标准既然建立，与国际接轨也就成为大势所趋，各级党委和政府必须转变思维，改进方法，应对新的媒体环境带来的挑战。
三、政府必须处理好与媒体的几个关系
当前，政府处理好与媒体的关系，必须认真研究和解决以下几个问题。
1.既要加强对媒体的管理，又要接受媒体的监督
在中国的政治体制下，党和政府是公共管理的主体，党的领导保证了公共管理的社会主义性质和方向。因此，无论采用何种社会管理方式，媒体作为党和政府喉舌的性质不会变，党管媒体、党管舆论不会变。但是在新公共管理要求下，政府不能像以往一样将媒体完全纳人自己的组织架构，采用行政命令的方式对媒体的行为进行干预，而是要以为社会提供良好的公共产品和公共服务为前提，以促进媒体公益性的充分发挥为原则，采用法律、政策、经济和技术的手段，对媒体进行管理。与此同时，政府虽然是媒体管理者，但作为公共权力执行机构，还是媒体的监督对象。既不能因为有管理权就拒绝被监督，也不能因为要接受监督就放弃管理，而是要在管理媒体的同时主动接受媒体的监督。这就要求政府转变工作思路和方式，树立主动接受舆论监督的意识，适应在媒体和公众的监督下开展工作，不再将媒体监督作为对立面，变被动应付舆论监督为主动接受，学会利用媒体的舆论监督来推动各项工作的开展。
2.既要通过媒体了解社情民意，又要牢牢掌握舆论主导权
我国政府是代表人民利益的政府，不了解民意，政府就无法站在公众的角度去考虑问题，去实现“权为民所用、心为民所系、利为民所谋”的执政理念，了解社情民意是党和政府提高执政能力的前提。而媒体具有守望社会的重要职能，是永不入睡的社会雷达，24小时注视着社会的发展变化，因此在政府倾听和搜集来自公众的意见和声音过程中，可以发挥重要的作用。政府应该借助媒体有效地了解公众对政策相关内容的意见和态度，做到在制订决策前开展媒体调查，执行中通过媒体监督政策执行情况，获取公众的反应，据此对政策作修改、调整和完善。但通过媒体表达出来的公众意见，有正确的和错误的，有进步的和落后的，有积极的和消极的。当媒体将公众的各种声音反馈给政府，政府不能任由媒体去引导舆论，因为政府了解的信息更全面，更能代表社会大多数的利益，更需要对公众承担责任。因此，政府要通过主动的议程设置，对社会舆论进行正确的引导，以主流的意见引导非理性的声音，形成有利于促进发展、增进社会和谐度的舆论导向。
3.既要让媒体为我所用，又要为媒体提供服务
前国新办主任赵启正谈及政府新闻发言人和媒体记者的关系时说：他（记者）不是你的部下，也不是你的敌人，而是你的朋友，不过这个朋友是带有挑战性的。政府和媒体的关系也是如此。政府和媒体都是公共事务的管理者，两者的活动都体现出一种公共性，即以公共的需求作为存在和发展的前提，将社会公平和广泛的社会责任作为公共管理的首要价值目标。在公共管理活动中，媒体与政府都要争取更多的主导权，因此两者是一种竞争性的合作关系。面对媒体这个朋友的挑战，政府不能以压制的态度去限制媒体职能作用的发挥，而是必须勇于应对，善于应对，让媒体为我所用，成为党、政府和人民的喉舌，成为政府执政的有力推进器，成为和谐社会的积极建设者。在重视媒体、利用媒体的同时，政府也要树立为媒体提供服务的理念，尽量公开政务信息，满足媒体的采访报道要求；为媒体的发展提供政策、资金上的扶持，推动媒体做大做强。因为对于政府来说，利用媒体与服务媒体，两者之间是相辅相成的。政府努力服务媒体，扶持媒体发展壮大，媒体才能更好地为政府所用，在公共事务管理中发挥更大的作用。
4.既要尊重媒体的新闻自由，又要防止媒体权力的异化
新闻自由是公众言论自由的一种表现形式，也是媒体参与公共管理的重要保证，政府应该在法律许可的范畴内对媒体进行管理，最大限度地实现媒体的新闻自由。但是新闻自由与社会责任是对立统一、相辅相成的，媒体之所以享有新闻自由，正是因为要承担一定的社会责任。媒体自由不能损害公共利益。只有在维护公共利益前提下获得的媒体自由，才符合新闻伦理要求，才能得到公众的信任和支持。媒体如果为了自身的商业利益或者是为了某个集团的利益，以自由的名义从事媒体活动，那给社会带来的危害是不可估量的。现实情况是，我国媒体的权力寻租已经不是个别现象：有偿新闻、虚假新闻、关系新闻泛滥，片面追求轰动效应；媒体开展舆论监督不是为了维护公平正义，而是打着监督的旗号，在维护公共利益的表象下谋求媒体或记者的私利；媒体受到利益集团的控制，在重大事件中不能如实报道真相，而是按照少数人的意愿左右舆论的发展。因此，政府必须对损害公共利益的媒体的所谓自由行为采取限制措施，防止媒体滥用借由公众信任而获得的自由权力，由于监督、约束机制的缺陷，异化为部门利益、集团利益损害公众利益的自由。
5.既要推动媒体产业发展，又要避免市场带来的低俗化倾向
传播业发达国家的经验，就是通过媒体产业化发展，形成了一批有强大经济实力的世界知名媒体集团。目前中国媒体的综合实力与这些媒体巨头相比还有很大的差距。现在我国正在加快文化体制改革，推动媒体成为市场的主体，加快媒体产业化发展的步伐，让媒体的活力在参与市场竞争中充分焕发。但是，市场化给媒体带来的负面影响不容忽视，李希光指出，“媒体的高度商业化给中国新闻界带来了一种新的运作模式，这种模式带来的新闻报道的视角和焦点，正如《新闻业：幻象政治》中指出的当代媒体的特点是追求丑闻化、片面化、脸谱化、简单化、戏剧化，很多人只看到了有线电视、数字电视、卫星电视、网络媒体、短信、QQ、厚报给媒体的投资者带来的大量利润，但是没有考虑到给社会普通大众带来的负面效果-信息过剩和垃圾信息，而且正在远离我们身边的世界，我们每天在媒体上看到的那些轰动的新闻多半是远离公共事务和现实政治的幻象新闻。”因此，政府在充分满足媒体发展需要的同时，还必须防止媒体在追逐经济利益过程中迷失方向，单纯追求收视率、发行量而出现低俗化的倾向，要让媒体在产业化经营过程中保持正确的发展方向，树立强烈的责任意识，在公共管理中承担更多的责任，为社会提供更好的公共产品和公共服务。
6.既要开放境外媒体采访，又要抢占世界舆论的话语权
改革开放以来，我国经济实力不断增强，国际威望也在提高，一个负责任的大国形象逐步树立起来。但是，在世界媒体关于中国的报道中，我们还未能把握主导权。不仅在国际新闻报道上没有话语权，在国家形象塑造上也受制于西方媒体，承受西方媒体妖魔化的压力。有关中国经济社会的发展变化，西方媒体更倾向于报道其中的负面新闻。从客观上说，这与西方媒体的新闻观、西方政府对中国的偏见有关，从主观上说，这与中国自身的宣传方式不当、宣传力度不够有关。目前，我国取消了境外媒体在国内采访的限制，如果各级政府能够根据西方记者采访的兴趣点，为他们的采访活动提供优质服务，主动设置新闻议程，让他们通过自己的采访认识一个民主、文明、富强、和谐的中国，就有可能借助他们的力量，在国际新闻传播中增加有关中国的客观、公正、准确的新闻报道的数量。但是要改变中国在西方的国家形象，不可能仅局限于依靠西方的媒体和记者。我们还要高度重视扶持自己的主流媒体，通过这些媒体走出去，主动设置有关中国和国际社会各项事务和活动的新闻议程，大量传播符合西方报道要求和习惯的信息，使得西方媒体在有限的报道时间和空间内，不得不关注中国政府希望西方关注的事实，中国在国家形象塑造中的被动局面和在世界舆论中没有话语权的局面才有可能改变。
作者单位：中共南京市委宣传部
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