小众营销： 不要死在奔向大众的路上 - 营销管理 市场部网
小众营销： 不要死在奔向大众的路上
销售与市场
你的“体验”很快被别人迭代用产品驱动营销，可以四两拨千斤。理论派强调的这个说法，我很认同，这是你想我想他也想的事。但是，真的能用“产品”来驱动营销的，毕竟是极少数，而大多数产品都身处于水深火热，差异不大。多数时候，产品没有进入市场之前，谁看谁知道你的产品是顾客很需要的！但进入市场之后才发现，它可能是市场不需要的。因为你的产品缺乏个性和特色，最后不是顾客不需要，而是顾客有了更喜欢的；因为你的全新理念和痛点精准，感动了几个身边朋友、三五个社群部落、一帮“友情赞助者”，你按捺不住，全新产品满血动力推出了，结果发现没有十月怀胎不可能生出孩子。因为缺乏竞争力，导致你的产品看似“需要”，实则变成了“需而不要”。因为缺乏承诺兑现，他即便通过口碑传播了解了你，会欣然“体验”你，但一次“体验”之后又会放弃你。你的产品很快被别的产品取代，你的故事很快被别的故事岔开，你的“体验”很快被别人迭代，你精心勾兑的“产品经理学说”很快被人忘记。或许以前消费者更看重产品功能需求，现在还看重情感、价值观、文化，许多新产品以此成为差异化的手段。但当大家都做到了，并习以为常的时候，这种差异化思路也就到头了？故事总有讲完的一天，制造的紧迫感和荣誉感总有稀释的时候，人们的新鲜感总有疲倦的时候，消费者总有回归冷静的一天。于是，这个神奇的年代里，造就了黄太吉等等“快品牌”新星神话。但是这个速变的年代里，也不断拆穿这些新星，大起大落，震荡加快，一闪而过。只有少数人例外，那就是能够坚持本质的人。他们最清楚什么玩法是靠不住的。多少人的装逼，只为明天的引爆消费者需求变得多样化，顾客群体面临碎片化，“粉丝经济+社会化营销”的兴起，把传统企业打得措手不及。它们臃肿的决策体系、冗长的渠道体系、呆板的品牌建设手法，让它们自己都失去了底气。连最迟钝的传统企业也已经普遍认识到了一个事实：单靠传统购买式推广无法覆盖受众，单靠交易无法形成持续，单靠一个部门的创意无法通杀，单靠产品已无法有效地增强用户黏性，利用产品开发社区进而聚合社群才能持续获利。只不过，传统企业的惯性使然，有心无力。看到这一点的，真是不少。现在社群林立，有人是追求情怀、江湖地位，有人是为了积资源、赶潮流、甚至挟群要价。但闲聊扯淡的社群越来越多，潜水的群员越来越多。没进入社群着急，进入社群的也着急。这些看似小众起步的，无不做着大众的梦想：找到投资、做出品牌、扩大生产，最后还是规模模式，做着大工业时代的美梦。他们现在的逼格，只是为了大众营销的启动而已。他们看重小米，他们关心粉丝营销，不是看重它当初如何成功切入了小众营销的生活场景中去，不是看重如何淬炼产品、有没有工匠精神，而是看重小米如何引爆了用户，最终占领大众市场。专心做“小众”的人，真的是太少了。小众有小众的做法。小众因为“小”才有价值，那些小众之死，不是死在小众，而是死在了从小众向大众奔跑的路上。伪“粉丝营销”让“做大梦想”成“做大幻想”在互联网时代，相当一批互联网原住民的理念是，要忘掉打广告的“传统营销方式”，要多思考让用户进行传播，尝试“粉丝经济”。其实这是非此即彼的扯淡。传统营销的路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户，而“社会化传播+粉丝营销”的路径是：先发展一部分忠实用户、他们再扩散、后沉淀更多的忠实用户。这两条路径对立吗？NO！如果你实现了“忠实用户的沉淀”这个最终目的，抓住了用户人群，两条路径其实殊途同归。事实上，我也有过这样那样的理论，但在实际操作中，我有一个基本思考模型：产品打动他，他才会喜欢你；喜欢你，才会形成真实粉丝的积累。如果只是借助费用购买的推广手法，打个粉丝营销的概念，只为赚个吆喝，吸引一些“关注者”或“听众”，不论是传统的广告，还是新媒体推广，其实都是“传统的”。这样的“购买执行”的案子，是任何一个“传统的服务机构”都可以玩的。我总说一点，不论理论有多花哨，不论趋势如何改变，在商业世界中，有两样东西永远不变：用户体验，用户口碑。这是商业的本质。不是围绕两个本质上做大做出闪光点的活儿，纵然花哨无边，也都是扯淡。“用户体验＋用户口碑”的结果是什么呢？是积累。我聚焦于“粉丝营销”之后，有一个真实感悟是，小即是大，少即是多，慢也是快。比如我提倡这样的“做小”之道，概括为“DFC”：一、深（Deep）：深挖核心市场、核心人群的深度需求。二、快（Fast）：企业人与用户有直接沟通方式（社会化传播方式，社交营销手段），在了解消费群的需求与新动向时，快速做出反应，在产品、体验和理念上形成迭代。三、圈（Circle）：在核心市场形成核心消费群（圈层文化），有故事、有观点、有情怀，引发共鸣，逐渐扩大消费群。没有“DFC”这三件事的支撑，就很难有真实的“粉丝营销”，这最终也是我们常说的“基本粉丝盘”。不能先与一部分人建立起“用户关系”，无法形成“真正参与”（他们顶多观看表演，这已属万幸），更不可能获得信任。当然，更难有“引爆”、“做大”、“规模化”的基础。我看好那些专心“做小”的人。因为他们有真正“做大”的根基。
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小众营销之道
来源：中国营销传 作者：钟超军 日期： 20:49:00 浏览：123次
&&&&产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是会抱怨，不打广告，怎么卖得动。在他们眼中，做广告就该象饮料企业一样，大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱等广告，让他们每天上下班路上都能看得到，他们面对客户才会信心十足。但问题是，卖高价的保健品、滋补品、有机食品等小众产品，能跟差异化程度较低的快消品一样吗？
&&&&以新品试销来寻找小众人群
&&&&小众产品，只属于少数人。将小众产品进行大众化传播，大炮轰蚊子，如果是自己的生意，而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法，断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的一些目标顾客。除非，在那个行业，潜在购买者们最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后，送人或使用时，别人不知道他的价值，或难以吸引别人的关注，为打消这个障碍，就必须分出一部分预算针对普罗大众投广告，让大家知道，买这个产品的人，注定非同一般。
&&&&但即便如此，如果不是钱多了撑着，对有限目标受众之外的大众传播，也会颇有讲究。就象奔驰宝马，在重要节点也会投放一些大众报纸广告或电视节目赞助，可相比它在目标市场投入的广告、公关、促销及体验等活动来说，那些仅是预算的零头。对于非目标市场的大众客群知名度，小众产品的市场总监们，更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。
&&&&以可口可乐的大众快消品，市场操作更注重执行，追求&时时处处看得到、买得到&的密集传播与密集终端布点，然后用一系列的管理表格引导终端人员傻瓜式操作，他们不需要过多考虑目标顾客是谁，在哪里，可是小众产品需要。小众产品，包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等，都有一个共同的烦恼，就是如何找到真正购买自己产品的人，特别是抓住那一小部分接受力强、愿意迅速尝试、对别人有示范作用的意见领袖进行快速引爆。
&&&&为了找到这些人，并吸引首批顾客尝试消费，小众产品的市场总监们，需要以尽可能小的成本大胆试错，在错误中积累经验，然后走向正确。在新品上市方案中，每个市场总监总会模拟出自己的目标顾客，然后设计好入市渠道与终端，并制定出刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端动销的传播与激励计划。
&&&&不过，任何方案和任何理想的目标顾客在未经市场检验之前，都是理论化的。要真正找出那些人，知道他们的购买目的与动机，知道他们的购买障碍，最直接的方法，就是把产品推向终端，然后新产品上市小组的所有成员，包括市场总监自己，分兵多路，驻守各类样板网点，亲自到柜台前卖货，时间不用太长，以这些人的悟性，两周左右即可。这种方式可能比貌似一本正经的问卷调研、焦点小组访谈等市场研究手法更实效。
&&&&在一线终端发现丰富产品线的机会
&&&&但实际操作中，市场总监会遭遇一些观念对抗，有些甚至来自老板。在国内，越小的企业做事越急躁，新品刚出来就恨不得马上全国订货，哪里有耐心等着试销成功后再大规模推向市场，更不用说让市场总监和部门经理们，&大事急事&不做，却天天蹲在终端卖货。
&&&&生意越做越大，管理者离终端柜台的距离越来越远，这几乎成为了大企业病的常态。小众产品的市场总监们需时刻警醒，操作小众产品必须身在一线，大众产品从渠道到终端的操作早已规范化，终端顾客需求稳定一致，可以坐阵办公室对着报表发号施令。
但小众产品管理者如果天天躲在办公室里指点江山，那无异于自寻死路。
&&&&愿意支付较普通产品更高的价格来买小众产品的客群，购买目的与动机的个性化趋势很明显。同样是送礼，商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同，商务送礼重面子，亲情送礼重性价比；即或同样是商务送礼，办事送礼和感恩送礼的产品会不同，送局长和处长的礼品也会有差异。这个销售的达成需要大量沟通，需要针对不同客户对象的需求来进行产品组合定制，于是，一个小众产品必须首要做到的原则开始在沟通中诞生&&丰富的产品线与适合各定位空间的价格体系。
&&&&千万别以为小众产品一个单品就可以打天下，王老吉的成功法则，在小众产品市场操作中行不通。市场总监们需对品类进行细分，从规格、包装、产地甚至工艺上不断分化，以便随时对应各细分市场的需求，组成出相对应的产品套餐。比如给处长送礼办事，知道处长注重养生，他妻子热爱美容，可以送一套2500元左右海参鲍鱼的组合礼品，男参女鲍，引导处长吃海参，他妻子吃鲍鱼，一份礼物两者兼得，细心周到，自然会让处长感怀在心。如果对终端卖货没有切身感受，是不可能开发出这种有潜力的产品套餐的。
&&&&通过小众传播方式沟通，获取信任
&&&&大量充满个性需求的细分客群，充斥着小众产品营销的每个环节。从客群的吸引、成交率提升、客单量提升再到老顾客客单量的提升，每一个动作都有着需要区别对待的客群，每个渠道、网点、地区都存在着彼此差异甚至完全冲突的客群结构与需求。身处如此复杂而充满趣味的市场之中，市场总监们需有足够耐心，让自己尽可能多的站在柜台上，与目标顾客沟通，了解并打消他们的购买障碍，获取信任。
&&&&信任，需要小众产品的市场总监们花费大功夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输，马上会被敏感的受众们屏蔽，事实也证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。管理者们需要学会与小众客群沟通，相比说教，他们更相信亲眼看到、亲耳听到、亲手摸到、亲口尝到、亲自闻到、亲身感受到的人和事。
&&&&因而管理者需要走入到目标受众们的生活中去，在他们喜欢的小众媒体上投放软文，让他们不知不觉的进入故事中；把他们召集在一起，组织一次产品体验的品鉴会，让他们亲口尝一尝，摸一摸、看一看，然后再听专家和明星们品评推荐一番。聚焦小众群体的一次次体验性活动和媒体炒作，是小众产品营销的主流操作手法。
&&&&象一些高档时装品牌，他们就是靠每年固定的几次新品发布会、媒体软文发布、聚焦明星巨商等的时尚晚宴和设计师大赛等细分活动，再配合一些终端主题促销和生动化物料包装的工作来打发时间的。喜欢折腾的，也会找明星代言，然后围绕明星和新品展开一场线上、线下结合的整合传播，通过知名度提升来提高指定购买率。
&&&&小众产品并不刻意追求大众市场的知名度，如果日积月累，口碑从小众客群圈子里传到了大众人群中，就象香奈尔、劳力士等让老百姓望而兴叹的奢侈品一样，那是最好不过的事儿了。这些消费小众产品的少部分人，是一群有着足够消费权威的意见领袖，他们的行为会引起效仿，减少小众产品许多需要努力传播才能克服的障碍，比如信任。他们是一群有效的口碑病毒携带者，随时会把自己产品的口碑传播出去，并影响到其他人。
&&&&打动小部分人的关键要素
&&&&那些名声在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，让他们声名遐迩的不是产品，而是使用他们产品的一小部分人。市场总监们真正需要考虑的是，在琢磨让自己名声大噪之前，如何让自己的产品打动那一小部分人，并促使他们下定决心买自己的东西？
&&&&正如所有老掉牙的营销理论所说的那样，总监们必须从产品中提炼一个强有力的卖点，来成为目标顾客的买点。这回到了一切交易的本原，想让别人买自己的东西，你必须确认他买得起，并给他一个足够有力的理由。找到买得起自己产品的人并不太难，但同样是燕窝，让他们买燕之屋燕窝，而不是买集品堂燕窝，所给的理由必须足够清晰。
&&&&除去那些因为信息不对称而轻易购买的顾客，假设顾客信息充分，有足够的时间进行充分比较，小众产品们该给客户一些什么？如今的现况是，大量的小众产品们，特别是燕窝、人参、海参、鲍鱼、海胆等名贵滋补品，总是一窝蜂的诉求产地唯一、产量稀缺、生养完全天然，珍贵无比，恨不得让顾客捧在手心时都要微微颤抖下，如获至宝。
&&&&但是受众们开始审美疲劳了，当第一个人跳出来说自己从产地到餐桌都是原生态时，他们会相信，并乐意为之支付较普通产品高2到3倍价格购买。然而，当市场上出现第二个、第三个甚至几十个人喊自己的产品是原生态时，他们开始怀疑，真是这样的吗？如果这时自己仍不自知，仍大喊自己如何珍贵、稀缺，如何原生态，那就是跳进了沼泽地，会在不知不觉中走向自我灭亡。
&&&&有两条路可以选择，一条路是找到行业最高的权威部门或专家，证明只有自己才是真正原生态的，或者以此制定行业标准，将其他鱼目混珠的同行全部清理出场，让顾客认准原生态标志购买，以法律手段来建立信任度。这招够绝，但需要有足够的政治关系，并且道路漫长而遥远，需要很长的时间斡旋。想要以更市场化的方式切入市场，新进入者可以抓住一些竞争薄弱的细分市场出击。
&&&&真正抓住小众客群的心
&&&&比如做海参，大家都跟着獐子岛往原产地、原生态、天然有机的概念里钻，为着谁是正宗的原产地海参闹的面红耳赤，求政府、找协会、请专家&&能用的法子都用上了，可还是纠缠于产品的物理利益层面，没有挖掘产品与细分市场结合的心理利益。若是换一个角度，从市场细分客群的需求出发，寻找生存定位空间，又是另外一番天地。
&&&&海参市场分商务送礼、亲情送礼、家庭养生和个人养生四大客群。养生群体注重性价比，对价格敏感，送礼群体关注大方、有面子，产品线丰富，可满足各层次送礼需求。尽管海参品牌多达上百，但大家对这两大群体的抢夺并不完全，仍有很大的细分定位空间。
&&&&现在市场上缺乏一个专业做海参礼品的品牌，包装、产品品质、性价比均贴切目标市场，并且针对不同类别的商务送礼市场，不同类别的亲情送礼如中秋、端午、春节、探病等均有主推的产品套餐，以&情&为核心进行诉求，然后配套产品与传播体系的系列调整，定能开辟出一个全新的空间。目前獐子岛海参虽然在送礼市场上有名气，但包装差，价格又过高，其他海参品牌也是送礼和养生市场什么产品都做，结果什么也没做精，传播完全缺乏方向感。
&&&&要让顾客付出不一般的价格，就要给顾客不一般的好处。找准自己想抓住的顾客，然后有针对性的进行沟通，用好处来诱使他们尝试购买，会让自己赚得生意的第一桶金。
&&&&想在第一桶金之后，接着挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，小众产品的管理者们，千万要记住，用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想来留住顾客，并让他们乐意口碑相传。靠会员积分、打折、买赠，或不断想着心思推新品诱使他们掏更多的钱，注定活不长久。
&&&&如新进入者要在&情&字上做文章，就需在父母情、夫妻情、同学情、同事情、亲戚情、领导情等各式各样的&情&字上细化，形成&情参&的核心产品概念。不仅在产品包装和价位上能体现&情&，更要在传播上塑造出品牌的个性与文化，开启良好的品牌联想。让人一看到它，就觉得特别可亲特别值得信赖，哪怕它的盒子装的不是海参，而是一块破砖碎瓦。&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
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