对于植入式电影中广告植入的研究现有的研究中存在哪些不足

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-11-26 08:35 标签： 电影中广告植入的研究
植入式广告法律法规的国内研究现状
发布时间： 16:59
&&& 随着经济全球化的推进，文化产业的一体化发展，植入式广告作为一种新型营销方式，正从好莱坞电影渗透到我国媒介各个领域，给予我国植入式广告良好的外部营销环境。2010年开始，我国广电总局开始颁布一系列&限广令&，禁止广告主在电视剧、电影等媒介中以任何形式插播广告，该禁令直接缩小了商业广告的营销阵地，促使广告主寻求更多信息传播平台，因此，&限广令&扼杀了电视剧插播广告可能的同时，也成为2012年后植入式广告蓬勃发展的催化剂，植入式广告成为传统显性广告的重要补充。
&&& 植入式广告进入我国广告市场仅仅二十年左右的时间，就对广告市场的优化和广告形式的创新产生了巨大推动力，植入式广告已成为市场经济中不可替代的高效便捷的营销方式，对于打造完整文化产业链，内化中国商业伦理发挥了积极作用。相对植入式广告强劲的市场表现，我国的系统研究起步较晚，缺乏系统全面的理论规制体系，为研究落后于实践的状况。相对于国外的实证调查，国内研究主要表现为学理性粗浅介绍，同时兼以植入式广告效果和个案分析，是学理性研究为主，案例分析为辅的研究方式：
① 植入式广告法律分析和规制研究
&&& 我国学者通过对植入式广告的内涵解析和发展现状，厘清了概念并掌握了本质，认为植入式广告是产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。胡平认为植入式广告不符合《广告法》要求的可识别性，存在监管上的突出问题，包括广告代理制度、广告登记制度、广告审查制度、广告档案制度等缺失。根据我国植入式广告发展现状，结合我国具体国情，胡平认为宜采用原则许可、例外禁止、加强监管、倡导自律的监管模式，从立法上完善植入式广告规范，从制度上倡导行业自律，全面规范植入式广告运作；谢晓尧和段芸蕾认为植入式广告是建立在有偿对价基础上，以促销为目的的商业广告，从合理使用和使用意图两个标准明晰植入式广告的商业属性，指出植入式广告法律规制必须做到广告身份的全面披露，不能影响植入载体自身独立性，不能过分违背商业伦理，植入式广告涉及消费者合法权益和广告市场秩序，因此必须遵守公序良俗。汤璐认为植入式广告存在法律真空、监管缺位的严重问题，借鉴欧美对植入式广告的法律规制经验，纳入合法商业广告范畴，确立特殊的法律规范和监管手段，明确植入式广告发布方法律责任，是植入式广告科学发展的基本途径。
&&& 其他学者们大部分都通过对植入式广告的法律地位和现状分析，指出了植入式广告的法律规制问题，认为植入式广告法律规制存在法律地位不明确，责任主体不明确等问题。同时由于植入式广告的特性，导致运行过程中的信息不对称，直接导致侵犯消费者合法权益；有学者从社会学角度出发，认为植入式广告存在虚假信息、违法营销手段等嫌疑，易形成对社会公共利益的错误诱导；也有学者从伦理学出发，认为植入式广告的疯狂渗透，在某些领域形成有偿新闻、有偿媒体，颠覆媒介传统职能。这些学者从各个角度阐述了传统的法律法规无法适应植入式广告新型广告形式的事实，总结出立法引导、市场规制、监管体制上的众多问题。
&&& 虽然学者们结合国内外研究现状和立法现状，总结出我国植入式广告法律规制的缺陷，提出规范建议和法律前景预测，但是没有从根本上进行制度论述，没有形成我国植入式广告具体经营审查制度、监管制度、档案制度等具体架构，同时忽略了植入式广告法律关系中消费者合法权益具体内容和救济，也没有进行植入式广告法律规制的必要性和可行性分析，法律规制研究尚处于初步阶段，没有深入的个案研究和实证研究。
② 植入式广告基础概念研究
&&& 我国学者普遍采用营销学的植入式广告概念，认为其是一种具有符号意义的商品或服务信息，通过付费方式达到营销目的的传播方式。学者们从符号学角度透视植入式广告商业品牌价值与内容文化气息融合的必要性，迎合受众内在消费层次需求，提高品牌价值，实现品牌增值；从运作模式角度细化不同媒介载体功能划分，根据植入式广告本质和特性，制定不同运行对策，切实提高植入广告效益；从植入式广告本质出发，分析植入式广告发展现状，比较植入式广告与传统商业广告的异同，强调植入式广告成为新型营销方式的必然性；从商业伦理学出发，学者们通过对植入式广告运用技巧和运营处理研究，指出市场经济条件下植入式广告与商业伦理的关联性认为避免消费错误诱导，尊重受众选择权，保护植入式广告的媒介商业道德伦理性十分重要。主要参考文献有饶广祥《从符号学角度讨论植入式广告的本质》、郭声龙《植入式广告的商业伦理道德及其法律规制探究》等。
③ 植入式广告效果研究
&&& 植入式广告的产生原因和发展趋势导致学者们将更多目光关注于植入式广告的效果研究，包括植入式广告的效果测评基本原理认定、效果测评基本方式建立等内容。喻国明、丁汉青等通过植入式广告效果评测的体系构建，进行植入效果深度评测，确立科学的指标构建，引导广告主广告营销策略。李常叶、刘佳琼等从传播学角度确立了植入式广告效果评价理论基础和具体方法，对于判断植入式广告的市场定价有深刻借鉴意义。但是不足的是，这方面的研究还停留在少数个案和部分学者中，没有形成系统全面的理论体系。主要的参考文献有：喻国明《植入式广告的研究框架、规制构建与效果评测》、李常叶《电影植入式广告模式探析&&以2010 年至2011 年中国部分影片为例》、刘家琼《植入式广告的运用和处理研究&&以2010 年央视春晚为例》、吴星《SNS 网站植入式广告效果影响因素研究&&基于人人网植入式广告的实证研究》等。
&&& 我国植入式广告的研究现状具有浓厚的功利主义色彩，缺乏市场产物的制度规制研究。植入式广告内容研究确立其基本内涵，却对本身法律属性和主体问题鲜有讨论；植入式广告效果研究虽然初步建立了效果评测体系，但缺少具体广泛的个案研究，过多关注营销效果也导致植入式广告粗制滥造，破坏市场运行规则，形成受众错误诱导，侵犯消费者合法权益等问题；植入式广告受众行为研究是对植入运作模式和对策研究的有效指引，但是存在信息不对称导致虚假信息泛滥，内隐消费引发商业伦理破坏等问题。
&&& 总体来说，我国植入式广告的实证调查和理论研究都处于起步阶段，学界对植入式广告的规制研究关注过少，特别是植入式广告在法律规制领域出现的法律地位不明、责任主体不清、权益损害、不正当竞争、监管缺位等情况，需要我们投入更多研究力量。一方面，我国对于植入式广告未形成体系的规范理论，规制态度模糊，市场表现混乱，行业发展受限，政府管制无据。另一方面，我国对植入式广告缺乏程序、准入、审查、监督等具体设置，商业环境中广告市场经济行为混乱，规避法律监管和行业规范，&打擦边球&成为家常便饭，受众极易受到权益侵害却救济无门。因此，只有确立植入式广告法律地位，完善植入式广告规范体系，才能维护广告市场和商业经济健康发展。
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