营销工作的雀巢奇巧巧克力

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-11-02 18:50 标签： 雀巢奇巧巧克力
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跨界——没有永远的敌人，更多是如何团结朋友
　　合作将成比以往更为重要的关键词。对于企业而言，发现共同的&利益点&，就有了合作的基础，而这个&利益点&，可以是基于共同的粉丝群，也可以因为同处于一条产业链上，甚至，在某些情况下，对手之间也可以&握手言和&。
　　&没有永远的敌人，只有永远的利益&，这句广泛流传的话，也适用于当下企业之间的。对于企业而言，发现共同的&利益点&，就有了合作的基础，而这个&利益点&，可以是基于共同的粉丝群，也可以因为同处于一条产业链上，甚至，在某些情况下，对手之间也可以&握手言和&。
　　基于粉丝的连接
　　很多时候，一些看似不相关的产品，背后却有着相似的粉丝群，例如，喜欢某品牌饮料的消费者，也同时是某种零食的爱好者。在这种情况下，两个看似不相关的品牌，可以基于共同的消费者群，联手合作。这种做法的好处，是双方可以以较少的费用获得较大的营销效果。
　　雀巢集团旗下巧克力品牌&奇巧&（Kitkat）近期与Google视频网站YouTube联手推出一个营销活动，将600000块奇巧巧克力的外包装&改.装&成&YouTubeBreak&，它的Slogan也随之变成了&YouTube mybreak&。不仅如此，智能手机用户在手机中搜索&KitKat YouTube my Break&，将看到一个YouTube上最受欢迎的四个KitKat视频单子。据称，这种新包装的巧克力仅在英国和爱尔兰有售。
　　实际上，在此之前，雀巢与Google已经有过类似的合作，此前Google曾将其Android4.4操作系统命名为KitKat。据雀巢英国和爱尔兰甜品营销总监LisaMay表示，KitKat与Google合作的一个背景是，消费者调查显示，许多人在休息时把时间都花在Google和YouTube上。
　　因此，享受休闲时光，就成了奇巧和YouTube联合活动的主题，一边吃着奇巧，一边在YouTube看视频，成了许多消费者打发休闲时光的方式。
　　该活动赢得了大量的关注。雀巢与YouTube名人Marcus Bulter合作的一个视频，仅5月19日一天就有9万次观看，Twitter上有475次转发。而据Lisa May的介绍，自今年2月奇巧推出&celebrate the breakers&break&活动以来，奇巧的市场份额提高了20%。
　　竞品合作：相逢一笑泯恩仇
　　基于共同消费者群的品牌合作，满足了同一个消费者群的不同需求，这是品牌能够联手的基础。而实际上，在这个越来越开放的时代，即便是在市场上针锋相对的品牌，在某些特殊的时刻，也有联手的可能。这种竞品之间的合作，甚至会超越它们的营销活动，本身就成为一个新闻点，在一片同质化的声音中脱颖而出，实现双赢。
　　日，世界杯正酣之际，德系豪车品牌宝马和奔驰上演了一出&出轨&事件，在德国队和葡萄牙队交锋前夕，在微博牵手亮相，相约在各自的官微上晒出了几近相同的海报，为德国队助威。海报上，一辆宝马车和奔驰车一起驻守在球门前，各自的文字略有不同。宝马写的是：&敬友谊，为悍将，齐喝彩。&奔驰则写的是：&共把盏，齐上阵，同进退&，主题是&We are one team&，一直以来的竞争对手，在这一刻站到了一起。
　　在德国队以4：0横扫葡萄牙队之后，第二天上午，宝马、奔驰再次相约一起发微博为德国队庆功，海报内容与之前如出一辙，不同的是，两台车从严阵以待变成了潇洒立场的姿态。
　　在热火朝天的世界杯期间，几乎所有要做世界杯营销的企业都面临着一个难题：面对话题同质化严重、竞争对手重量级且数量众多的热点事件营销，如何吸引眼球？正是在这个背景下，宝马和奔驰被形势逼着创新，最终想到了联合对手的创意。
　　结果，这个&We are one team&的主题活动，在铺天盖地的世界杯营销中脱颖而出，2张常规微博、微信海报，在2天内刷屏社交圈，截至7月15日，一个月内独立PV达到101.9万，话题#We are one team#的阅读量达到292.2万，参与讨论人数过千。
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广告背景：KitKat的广告语是&Have a break, Have a Kit Kat!&，可以译为轻松一刻，享受KitKat，因此很多活动都是针对Have a Break来执行的。
广告执行：这个项目来自米兰JWT推出的项目，在每周五，KitKat的Facebook都会举行一项活动，帮消费者的头像漫画化。
即消费者在这一天提交照片，那么KitKat会从中挑选出用户照片，邀请艺术家进行漫画，会录制下绘画的过程，最终分享给用户。
除非注明，否则本站文章均为原创翻译，转载请注明出处，并标注本文链接：/case/1320.html
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