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航空公司营销渠道管理研究
作者：孔令宇　卢嘉聪
　　摘要：本文运用渠道的基本 理论 ，通过对渠道形式的比较 研究 ，提出航空公司只有通过改善常规营销渠道，适度扩展一体化渠道，大力构建关系型渠道，构建合理的渠道结构，才能获得竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地 　　关键字：营销渠道；渠道管理；航空公司；代理商 　　 　　一、 引言 　　 　　 中国 航空市场营销渠道经历了管制期、成长期、成熟期三个阶段。管制期：1992年以前，民航尚未真正进入改革阶段，机票销售基本上是靠政府，还属于
时代 死亡销售模式；成长期：1992年以后，各地方航空公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立。旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成型，总体来说，这是一个混乱无序的渠道营销阶段；成熟期：2000年以后，外资进入 旅游 市场，几大集团的整合，“明折明扣”的实行是这一阶段的三大标志。分销渠道以联合、共享、资本重组等方式整合，开始进入有序竞争阶段。 目前 ，销售代理市场占到了航空公司销售份额80％以上的市场分额，航空公司对代理商的依赖程度达到了 历史 最高。由于代理商本身就是市场经济的产物，追求利益最大化是他们的最大目标，如何解决当前销售代理成本过高、渠道体系不健全这两大客票销售难题已成为航空公司渠道管理得当务之急，本文拟从航空公司渠道形式得比较研究出发，对航空公司渠道销售管理做一探讨。 　　 　　二、航空公司渠道形式比较 分析
　　 　　营销渠道形式纷繁复杂，划分营销渠道形式的依据也是多种多样，但从营销渠道体现的关系来看，所有的营销渠道形成无非是三种关系的体现： 　　市场交易关系，市场关系即交易关系，指独立的或个人通过市场而建立的渠道交易关系。按照交易成本分析的观点，渠道流中从制造到分销各阶段的交易职能，均在相互独立的组织之间以一个短期或长期的市场合约进行分配并实现，被称为市场交易，由此而建立的相互独立的渠道成员之间的关系是市场交易关系。 　　 非市场关系，在产品制造到分销的渠道流中，如果有两个阶段以上的分销职能由一个独立组织比如制造商来承担，这意味着交易行为发生在组织的系统内部，交易的双方均服从一个管理中心的控制，或由某种形式的科层机构来协调，这种交易称为内部市场交易或科层制度中的交易。因此，由于这种交易所形成的交易关系不具有外部市场关系的属性，基于这种制度所形成的渠道关系，是所谓的公司一体化渠道关系，也称为公司向一体化渠道关系。 　　准市场关系，准市场交易产生的一个理论假设是：通过降低交易的频率、外部的不确定性以及避免一体化带来的规模不经济等 问题 ，整个渠道的交易成本会降低而管理效率会得到提高。在准市场交易条件下，一个渠道流中的渠道成员之间的关系，既不是完全的市场交易关系，也不是标准的组织内部关系，而是介于二者之间的准市场关系。 　　对应上述三种关系，我们可以将渠道形式划分为常规营销渠道、一体化营销渠道和关系型营销渠道。 　　航空公司渠道形式有三种形式：（1）航空公司常规渠道形式。传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者、批发商合零售商组成。常规营销渠道是一种交易导向的营销渠道，渠道成员之间的交易具有非连续性，相互依赖程度低，以价格机制决定交换行为的发生与否，双方关系是短期的、松散的，同时因没有关系专用资产而容易转换。航空客票销售市场的代理制就属于这种常规营销渠道形式。航空公司通过全国乃至全世界各地的代理商把产品销售给乘客，代理商主要有旅行社、旅行批商、销售代理人等。（2）航空公司一体化纵向渠道形式。市场交易关系对应的是常规市场渠道形式，科层制或非市场交易关系对应的则是一体化纵向渠道形式。航空公司的客运销售渠道中的直接销售形成就属于一体化纵向渠道形式。航空公司在全国甚至全世界各地设立自己的销售机构，免去中间环节，直接把机票销售给乘客，简称直销。（3）航空公司关系型渠道形式。关系型营销渠道特指独立渠道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，这种渠道关系以渠道成员之间的价值认同为基础，以相互依赖、相互承诺为核心，旨在通过为消费者创造价值来实现渠道成员的双赢和多赢。 　　航空公司营销渠道形式比较。常规渠道形式的优点：（1）代理商有可能通过顾客的购买协同效应达到更大的市场覆盖面；（2）优秀的代理商将自己视为顾客的采购代理而不是制造商的销售代理，因此他们在为消费者创造时间、地点、数量等效用地同时，满足航空公司进行规范交易地需要；（3）此外，独立分销商具有比制造商更强的分摊顾客接触成本的能力，因而具有更彻底、更经济的占有市场的强大优势。在当今世界航空运输领域，几乎所有航空公司除了建立自己的销售机构，将产品直销给乘客外，还建立了强大的分销网来提高销售量。但是，消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的有限性等因素，决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式。因此，任何试图将代理商或其他中介排除在销售市场之外的要求都是不现实的。 　　 常规渠道形式的缺点：（1）从交易费用分析的观点看，常规渠道形式存在产生“专用资产安全”、“适应性”与“绩效评估困难”等问题的土壤和条件。同时，在渠道交易关系的形成阶段中还有较多的环节如搜寻、筛选、签约、监督、履约等，均会产生交易费用，致使常规渠道形式的交易成本较高；（2）空运市场的代理商不管规模大小，只收取已经代理售出的运力的佣金，而不承担未售出运力的损失。如果代理商没有有效地将机位售出，只会有少量佣金损失，但对航空公司而言，将会造成大量的座位被虚耗而没收益，如何对渠道成员进行激励，是常规渠道形式、渠道管理的难点。 　　航空公司一体化纵向渠道形式的优缺点。直销具有快速、直接、无手续费等优点，可以大大降低营运成本，但是直销需要强大的财力和人力支持，且要自己承担全部风险，所以航空公司不可能完全采取直销的办法。随着国际化的竞争日益激烈，以及股东对投资收益的要求日益提高， 企业 必须将重点放到核心业务上。财务收益的主要源泉是具有竞争优势的少数相关核心业务，基于核心竞争力的认识，在缺乏充分的规模与显著的竞争优势条件下，分销职能还是由独立的分销企业来执行更有效率。因此，作为摆脱过分依赖代理商的渠道选择，航空公司扩展直销是必要的，但只能适度。 　　航空公司关系型渠道方式优缺点。关系型渠道通过关系治理机制，使渠道成员能够以有效的沟通达到相互的信任，由相互的信任实现长期的合作，其优点是使短期市场关系下因不断改变交易伙伴而产生的搜寻、筛选、监督、履约交易费用降到了最低程度，同时，有效的沟通与相互的信任，也能有效地提高“专用资产地安全性” 、增强“环境地适应性”并降低“绩效评估地困难”。另外，关系型营销渠道中的独立渠道成员在专业化的基础上专注于自身的和行能力与优势，可以避免一体化带来的规模经济、核心能力、科层制度的官僚行为以及内部机会主义行为等因素派生出来的相关问题。其缺点是关系治理机制对渠道管理的要求较高，需要较高的管理成本。 　　 　　三、航空公司渠道管理对策研究 　　 　　通过前面的渠道形式的比较，我们了解常规渠道形式虽然交易成本较高，但消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的有限性等因素决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式，任何试图将代理商或其他中介排除在销售市场之外的要求都是不现实的。因此，我们只能在改善现有常规营销渠道的基础上，适度扩展直销渠道以摆脱目前过分依赖销售代理的不利局面，通过大力构建关系型营销渠道来实现降低销售成本的管理目标。
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民航机票销售市场现状分析
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据悉,2015年春运期间的预售提前，其机票的销售高峰也提前到来。另外,前往周边国家的国际机票销售量的增长明显。
据了解,春运期间的客流方向相对单一，很多热门航线的反向航班以及平日的商务航线上座率往往远低于平日，为此航空公司纷纷推出反向航班的促销。同时,由于春运期间的机票上座率差别非常大，在同一条航线上,原本热门的航班对应的反向航班其上座率是非常低的，在节前前往一线城市的航班和节后返乡的航班其表现上是非常明显的。
另外,北上广深四大城市之间的航线主要是商务航线，其平日的上座率是远远高于春运期间的,所以在春运期间多是有五折以下的折扣。不仅是上海，北上广深四大一线城市出发到东北、西南、华中和西北的航线都一如往年春运般热门。
总的来说,由于今年铁路预售期大幅度提前，民航机票销售出现了一定连锁反应。不但购票高峰期往前转移了,其订票量也有了明显的增长。
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除了在线咨询，互联网医院其实具有广阔的发展空间，例如诊后...关于民航市场营销课程网络教学的反思--《空运商务》2015年07期
关于民航市场营销课程网络教学的反思
【摘要】：正当今网络技术和应用日新月异,互联网+已渗透到传统教学领域,主要表现为在线教育产品的推出,如"全课网"等,但该产品的质量和推广仍有待市场考验,特别在高校教学领域,还达不到商业化运作的程度。为探索网络与传统教学的结合,提升教学质量,我们开展了《关于网络技术对教学方式的影响研究——以民航市场营销课程实践教学为例》(海南省教育科学"十二五"规划课题,QJY125130)的课题研
【关键词】：
【分类号】：G434;F560-4【正文快照】：
当今网络技术和应用日新月异,互联网+已渗透到传统教学领域,主要表现为在线教育产品的推出,如“全课网”等,但该产品的质量和推广仍有待市场考验,特别在高校教学领域,还达不到商业化运作的程度。为探索网络与传统教学的结合,提升教学质量,我们开展了《关于网络技术对教学方式
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京公网安备75号空客民航干线飞机在我国市场营销策略研究--《北京工业大学》2014年硕士论文
空客民航干线飞机在我国市场营销策略研究
【摘要】：本文从我国民用航空干线飞机市场的研究入手，定义了我国民用航空市场干线飞机的范围，分析了我国民航干线飞机市场的格局以及空中客车集团在我国市场的产品线的布局，以及促进空客在我国发展的内外因素。对空客集团在我国经营所处的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境和市场环境进行了深度分析。通过层次分析法，用定量的方法得到了各个环境因素重要程度的权重，并邀请专家对各个环境进行评价，得出对空客在华经营环境的评价。最后，本文提出了空客在我国民航干线飞机市场发展的市场营销策略建议。在产品策略方面，分析了空客的产品系列化策略，判断产品所处生命周期，据此提出不同系列机型的不同产品策略。在价格策略方面，通过对定价目标和定价方法的分析，确定了不同的定价策略。在渠道策略方面，分析了我国干线飞机客户的特性，并重点分析了飞机租赁这种新兴渠道。在促销策略方面，提出了参与航展、出席民航发展论坛、举办首航仪式、加强工业合作、利用外交等促销方式。本文的研究意义在于明确我国民用航空干线市场的发展态势，找到了促进空客公司在我国经营的内外动力，对我国民航干线飞机的市场营销环境有更加直观的认知。通过定量分析可以准确的了解空客在我国所处的企业环境，从而根据企业所处环境进行策略分析。通过对空客公司提出的策略建议对我国发展自主干线飞机的营销环节有着积极的借鉴意义。
【关键词】：
【学位授予单位】：北京工业大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2014【分类号】：F416.5;F274【目录】：
摘要4-5Abstract5-9第1章 绪论9-16 1.1 研究背景9-11
1.1.1 空客公司在我国主要业务和发展现状9-10
1.1.2 我国政府对航空工业的发展日趋重视10-11 1.2 研究意义11 1.3 国内外研究现状11-15
1.3.1 经济发展对民航运输业的影响研究11
1.3.2 空客与波音在干线飞机市场竞争研究11-13
1.3.3 航空工业发达国家本国政府的产业政策研究13-14
1.3.4 层次分析法理论研究14-15 1.4 研究内容和目标15 1.5 研究方法和创新之处15-16
1.5.1 研究方法15
1.5.2 创新之处15-16第2章 我国干线航空发展现状及空客在我国发展因素分析16-30 2.1 我国民用航空干线飞机市场现状16-25
2.1.0 干线航空与干线飞机的定义16
2.1.1 干线飞机在我国民用航空中的比重16-17
2.1.2 我国主要干线飞机制造商17-18
2.1.3 空客公司在我国飞机机型介绍18-20
2.1.4 我国航空运输发展现状20-25 2.2 促进空客公司在我国航空运输发展的外部因素分析25-28
2.2.1 低成本航空的新型运营模式25-26
2.2.3 世界空域空运自由化的发展26
2.2.4 全球航空运输网络的发展26-27
2.2.5 我国国内经济的快速增长27
2.2.6 我国城市化进程伴随的新机场建设27-28 2.3 空客公司在我国航空市场发展的内部驱动力分析28-29
2.3.1 空客公司的技术创新28-29
2.3.2 空客公司的跨文化管理经验29 2.4 本章小结29-30第3章 空客公司在我国经营环境分析30-43 3.1 政治环境分析30-32
3.1.1 我国政府民用飞机采购政策30-31
3.1.2 我国航空运输业营业税改征增值税新政31
3.1.3 我国民用飞机进口关税31-32 3.2 经济环境分析32-34
3.2.1 我国宏观经济近年发展32-33
3.2.2 我国居民人均可支配收入水平33-34 3.3 社会环境分析34-36
3.3.1 我国人口占世界比重34
3.3.2 我国城市化进程不断推进34-35
3.3.3 新兴中产阶级带来的境外旅游35-36 3.4 技术环境分析36-38
3.4.1 我国航空工业的发展需要空客的技术支持36-37
3.4.2 空中客车与中国航空业的工业合作37
3.4.3 空中客车对中国航空业的技术转让37-38 3.5 市场环境分析38-41
3.5.1 全球民用航空运输市场需求分析及预测38-40
3.5.2 国内民用航空运输市场需求分析及预测40-41 3.6 本章小结41-43第4章 基于层次分析法对空客在我国的经营环境评价43-49 4.1 基于层次分析法建立指标框架43-45
4.1.1 政治环境指标设定43-44
4.1.2 经济环境指标设定44
4.1.3 社会环境指标设定44
4.1.4 技术环境指标设定44
4.1.5 市场环境指标设定44
4.1.6 建立空客在华环境指标框架44-45 4.2 企业环境评价指标权重分配的确定45-46
4.2.1 构造判断矩阵45
4.2.2 求解特征向量45-46
4.2.3 计算各指标完整权重46 4.3 专家评价46-48
4.3.1 评价等级46-47
4.3.2 评价结果47-48 4.4 评价结果的检验48 4.5 本章小结48-49第5章 空客公司在我国民用航空干线飞机市场策略分析49-60 5.1 产品策略49-54
5.1.1 空客飞机产品系列化策略49-50
5.1.2 空客民用干线飞机产品生命周期营销策略研究50-52
5.1.3 空客在我国产品策略选择52-54 5.2 价格策略54-57
5.2.1 定价目标54
5.2.2 定价方法54-56
5.2.3 定价策略选择56-57 5.3 渠道策略57-58
5.3.1 干线飞机客户特性57
5.3.2 干线飞机销售渠道57-58 5.4 促销策略58-59
5.4.1 参与中国航展58
5.4.2 出席中国民航发展类论坛58-59
5.4.3 举办飞机下线、首航仪式59
5.4.4 加强工业合作和技术转让59
5.4.5 贸易、政治等外交筹码59 5.5 本章小结59-60结论60-61参考文献61-63致谢63
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【参考文献】
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京公网安备75号民航微利时代 三大航遭遇残酷现实
民航微利时代 三大航遭遇残酷现实
春日暖阳也难挡刮向民航业的阵阵寒风。近日公布首季预亏的业绩昭示了2014年航企的日子将更加难过。以往挽救航企业绩的“救命稻草”汇兑收益，转眼变成了“业绩杀手”。
有媒体报道称，内部数据显示，3月份国内航空公司的利润总额亏损14亿，同比下降340%，亏损的原因主要是由于人民币贬值带来的汇兑损失。然而，如果整个行业的盈亏景气与否都完全维系于外部的汇率市场变化，自身缺乏有效的应对提升和创新举措，航企2104年的日子或将仍然举步维艰。
航企进入微利时代 春运未能加分
4月22日中国国航公告称，2014年第一季度公司实现归属于上市公司股东的净利润同比将减少55%~65%。此前南方航空在4月16日发布的一季度业绩预告也称，由于人民币贬值带来的汇兑损失，公司预计一季度净亏损3亿至3.5亿元。目前，东方航空还未公布一季度业绩情况，但一位航空业分析师对媒体透露，东航一季度亏损也将是“板上钉钉”的事。
航企在一季度出现业绩亏损并不常见，这是因为，一季度一般都恰逢春运高峰，基于此，每年1、2月份航空票价和客座率都会出现上扬。这通常会为航空公司当季度的财报直接加分。
此前公布的2013年年报显示，三大航成绩单也十分难看。净利润整体降幅超两成，中国国航更是下跌超过三成，这已经是三大航企连续三年净利润持续下跌。如果从利润总额中刨掉营业外收益、投资收益和汇兑收益这三大收益，其主营业务更是惨不忍睹，表现最差的东航主营业务亏损30.9亿元，南航亏损17.8亿元。
业内人士表示，考虑客座率基本稳定，2013年航企平均机票价格下降近一成，这是造成航空公司利润下滑的主要原因。毫不讳言，民航业已步入微利的“冰川时代”。
“就算没有汇兑影响，三大航也只能是勉强维持微利”，一位业内人士在接受记者采访时候称。他表示，航空公司目前面临的最大问题就是中高端客源锐减，代表航空稳定需求的商务客人出现持续下滑。事实上，东航曾在业绩报告中指出，中国经济虽然保持增长，但增速缓慢，国内高端商务客源需求减少，国内民航运力以较快速度增长使得市场竞争加剧。
尽管航空公司通过促销降价使得低端客人弥补了这一需求缺口，让客座率“还看得过去”，但并没有解决真正的问题。
航企转型艰难 竞争力优势欠缺
利润的下滑迫使几大航企开始转型。加快投入低成本运营、积极拓展海外市场、加大品牌营销建设等措施尽管带来了机遇，但也遭遇着残酷的现实考验。
经过了一波“国进民退”后，随着民航局再度向新航企敞开大门，以及航空市场对于低价机票需求猛增，沉寂多年的低成本运营模式又开始有了“潮水”猛涨的迹象，而这一次，传统航空公司的步伐似乎迈得更大了一些。
中国民航局2月27日印发意见，优化中国低成本航空运营环境，引导和鼓励航空公司实践低成本运营，“低成本+低票价”为显著特征的低成本航空获官方青睐。海航集团、东方航空先后宣布试水低成本航空，无疑引起了整个航空业转型预期。但业内研究员表示，低成本航空仍停留在尝试阶段，短期内在国内航空领域不可能成为主流。换句话说，低成本运营只是尝试一个新市场，并不能从根本上解决中高端客源持续下滑的问题。
眼看国内市场增速放缓，各主要航空公司，特别是国、东、南、海四大航空巨头开始加快“走出去”步伐，引进宽体客机，拓展国际航线网络。但目前阶段，面对国外航空业的来势汹汹，中国大型航企在品牌影响力、国际航线网络、服务水平等方面都有较大差距，国际机票价格水平相比国外航空公司仍有较大差距，国际航线利润水平偏低。
利润下滑迫使各航企加强市场营销、品牌宣传。因此，企业经营水平、市场营销能力的提升以及品牌宣传的推广迫在眉睫，接下来市场营销类及具备国际化视野的人才将成为香饽饽。理想很丰满，现实却很残酷。与亟需培养国际化视野人才相对比的是，飞行员辞职遭拒起诉航企、飞行员离职遭遇天价索赔的新闻屡屡见诸报端。国内航企人才培养模式和人才流动模式备受诟病。
2013年民航招聘指数报告显示，全年民航整体招聘岗位数量及求职应聘数量均较上年同期有所下降，其中新增岗位数量更是减少25%。这一数据也折射出中国主要民航企业经营绩效下滑，人员扩张速度明显放慢。（汪文品综编，综合 证券时报、每日经济新闻等）
利润下滑迫使各航企加强市场营销、品牌宣传。因此，企业经营水平、市场营销能力的提升以及品牌宣传的推广迫在眉睫，接下来市场营销类及具备国际化视野的人才将成为香饽饽。理想很丰满，现实却很残酷。与亟需培养国际化视野人才相对比的是，飞行员辞职遭拒起诉航企、飞行员离职遭遇天价索赔的新闻屡屡见诸报端。国内航企人才培养模式和人才流动模式备受诟病。