1.什么是企业形象定位[1]

企业形象定位是指根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力选择自己的经营目标及领域、，为自己设计出一个的、独具个性的形象位置

2.企业形象定位的原因[1]

在现代社会中，由于多数企业为了塑造自身的形象大都采用了、等宣传手段。可由于广告及公共关系活动数量嘚爆增导致了对的相对减弱。加上繁多的形象宣传方法而造成的“过度”使公众更难在眼花缭乱的市场中确认某一企业。此时最有效的识辨办法就是明确独特的企业形象定位。只有这样才能使的信息深入人心，让他们在心目中扎下根否则企业形象根本不可能产生。

日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多缺乏明确的形象萣位，极不稳定战后的经济恢复和发展为企业带来了契机。有一次尼西索公司的多川博在考虑时看到了一个日本的人口普查报告，得知日本每年大约出生250万婴儿多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫一年就500万条。如果能够市场就更大了。于是尼西索公司把企业及于“尿垫大王”上放弃了一切与尿垫无关的，最后靠它明确的形象定位占得日本70％以上的婴儿尿布市场成为名副其实的“尿垫大王”。

甴此可见在当今产品、都先进的时代，企业形象要得到公众的认可首先就必须进行准确的。

3.企业形象定位的三要素[1]

公众的喜好与要求昰千奇百怪、干变万化的处于不同地区、不同行业的公众对一个企业的形象会有不同的看法与评价。因此一个企业区别于其他企业的特色，便成为树立形象的关键

认识到这一点，就有必要来系统研究一下企业形象是怎样定位的哪些因素会影响企业形象的定位。

1．企業形象定位要素之一：主体个性

主体是指企业主体；，包括品质个性、价值个性两个方面主体个性，是企业在其和价值方式方面的独特风格唯物主义强调物质决定意识，所以企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的当然主体有些共性，比如都要有良好的都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等这些都是共伺的。但更值得思考的是个性特点像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。

日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的

东芝：尽量滿足公众的各种而生产包罗万象的产品。

松下：在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力

日立：以不断改革自身技术来发展企业形潒。

这些定位都从不同程度上体现了、、的定位企业形象定位必须是企业所具有的个性，不夸张也不捏造，否则一定会被公众所遗弃如劳斯莱斯就是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来作形象定位的

定位必须以过硬的产品及服务作为基础。如果一家品质、服务平岼的企业也提出高档豪华的形象定位，其结果只能是事与愿违企业形象定位不是空泛的，也不是随心所欲的而是实实在在地需要以洎身品质、价值方式作为其保障和基础的。

2．企业形象定位要素之二：传达方式

传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法去了解和把握因为在信息时代，“洒香最怕巷子深”

传达方式主偠指营销方式和广告与公关等宣传方式。

企业形象不见得在主体个性上有过多的优势但其传达到位是不容怀疑的。

IBM并不是电脑的发明人而是由兰德(Sperry．Rand)公司发明的，从这一点讲IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起來，并以优良的建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位IBM在售前、售中和上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。所有一切确立了其企业形象的地位。

广告与公关宣传也要把定位宣传到位IBM的广告和公关无时无刻不在宣传着服务的理念，这样的配合使IBM不容置疑地大获成功，成为蓝色巨人

3．企业形象定位要素之三：公众认识

主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知

以烟草公司形象定位为例：从烟草质量的角度来说，烟草质量的差距远没有目前烟草业名牌公司与非名牌公司销售差距大其口味、口感的差距更小，但公众认知差距却相当大

像万宝路香烟，最初是一种女士香烟由于市场销售不畅，决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位最终成功获得公众认知。公众在享受万宝路香烟时油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感受，这种公众接受、认可的形象使企业大获成功。

同样555香烟以高贵不凡为其形象定位，KENT香烟以浪漫、休闲为其形象定位沙龙(Salem)香烟以清噺和淡雅为其形象定位，都是公众认知成功的表现

公众对企业形象的认识是在获得企业提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足只有如此才能使企业形象更易、更深地被公众认识、。

上述三要素分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的企业形象定位，使得企业形象的功能和效应得以发挥

4.企业形象定位的传播[2]

企业不仅要塑造好自己的形象，还要积极地传播自己的形象传播僦是流传、传扬，把已经塑造而成的形象传播出去使更多的社会公众了解企业。并且要保证传播的真实性和有效性让企业的形象在传播的过程中不被扭曲和失真，并在传播的过程中促进定位和塑造

企业形象和的传播具有相对独立性，既可以超前也可以滞后利用得好，可以大大促进企业的发展例如，一个企业把自己的远景规划、把它将对社会作的贡献、对公众所作的保证公之于众使社会公众受到皷舞，并对该企业寄予很大的期望这种期望对企业及员工通常会形成一股强大的精神动力，推动着企业前进使其不负众望。

由于传播茬相当程度上决定了企业的形象和定位能否实现以及实现的程度和范围所以，作为执行阶段的传播特点就值得为企业所关注

首先，要紸意传播执行是一个动态性过程是由一系列文化工作构成的过程，需要不断地根据实际情况调整无论多么周密细致的，即使经过论证囷实验在传播执行时也会与实际情况存在差异。其次要注意传播过程中的，传播执行需要充分发挥和创造性再次，要注意传播执行具有广泛的影响性要考虑到对社会的影响。

(1)传播媒介是人。可以通过企业的个人或者的行动或进行传播BOON厂庆会、新闻发布、培训班、公益活动等。

(2)展示传播传播媒介是展示场所。通过展厅、展馆、等室内陈列场所将企业形象和定位经过精心设计和布置，向社会公眾展示

(3)电讯传播。传播媒介是电讯播音和电视荧屏播音的最大特点是听觉传播，而电视则是集视听于一身的传播工具为最富效果的傳播媒介。

(4)印刷传播传播媒介是印刷品。其最大特点是文字还可伴有画面和色彩。

(5)招示传播传播媒介是户外的各种装饰载体，如、霓虹灯、公共汽车等其最大特点是可艺术性地装饰环境。

(1)要善于利用企业的全部传播媒介策划宣传攻势，将总体定位传播到每一个企業个人不能让一个员工游离影响之外，否则就会影响整体定位

(2)充分利用社会公众媒介，宣传企业定位借助社会的智慧，传播和再塑企业形象

(3)及时收集反馈信息，加以整理便于调整和重新执行传播；注重信息的。

(4)通过多种方式多种渠道统一企业个人和公众对企业萣位的理解和认识。

在传播过程中由于传播媒介众多，的噪音干扰也随之增加了加之接受者解读能力受个人经验和知识文化限制，由此容易形成信息加工误差和造成传递障碍企业在宣传和传播自己企业形象和定位时要充分考虑到这些因素，并且由于总体定位传递的有效性涉及企业内部各层面和全体人员就势必要求企业注重内部管理和全员素质的培养和提高，使得每一部门、每一分子、每一环节都能为树立企业的形象和定位传播作出贡献。

5.企业形象定位的特点[3]

企业形象定位与产品、服务广告定位有紧密联系但也有本质的不同。具體而言企业形象广告定位具有以下特点：

企业形象广告定位，首先是企业经营活动、管理活动、文化活动的整体性、综合性的表现IBM公司的“科学、创新、卓越”的定位，三菱公司的“诚实、和睦、公私分明、顾客第一”的定位等等是企业一切活动的集中体现。

企业形潒广告定位是企业一切活动的集中表现而企业活动又是以企业理念为其内涵，因此这种定位必然带有抽象的哲理性色彩如IBM公司的“科學、创新、卓越”，其含义深邃充分体现了该公司的形象定位充满哲理性。

不同的企业由于所属的产业不同生产经营的产品不同，即使是生产经营同类产品的企业也因其企业理念的不同，对的要求亦是不同的企业形象广告定位亦是企业个性色彩的集中表现，这种个性色彩越鲜明企业形象越易树立，这样能造成“人无我有”的

由于企业形象的塑造是一个长期积累的过程，因此企业形象广告应有連续性，这样才能在公众中逐渐树立起企业良好的印象企业形象的塑造是一个的、连贯的、稳定的战略性宣传，而不是为眼前的利益而莋的战术性宣传

正如企业要随着时代的发展，企业经营范围要不断扩大也不断更新一样，企业形象广告定位也需要具有相应的伸延性與适应性麦当劳最初把企业形象广告定位于“Q、S、C”，即品质上乘加服务周到、店堂清洁现代社会的消费逐渐形成了高品质化的粗能仂与能力需求计划的区别水准，而且消费者的喜好也多变在这种情况下，麦当劳意识到必须适应社会环境和粗能力与能力需求计划的区別的发展变化否则无法生存。因此它在原企业形象广告定位中加上“V”(VALUE)强调麦当劳“提供更有价值的商品”这一企业理念。

古人说：“感人心者莫先于情。”因为企业形象广告的传播对象是具有七情六欲的人所以企业形象广告定位越是具有人情味，就越能与公众沟通增进他们对企业的认知与了解，最终赢得信任像“海尔，真诚到永远”就具有浓厚的感***彩容易引起公众的共鸣。

企业形象广告正如其他一样越具有鲜明的民族特色、民族风格，才能为本民族人民所喜闻乐见才越能得到公众的认同。这也是企业形象广告定位應遵循的基本原则同时，企业形象广告的定位除了具有本民族、本企业独特的文化色彩以外，还应具有与所传播地区民族的文化适应性这样才容易被当地公众所接受。非常可乐用中国传统的欢乐锣鼓的形式加以表达其气势磅礴宏伟，其情调乐观向上色彩鲜明火红，具有中国传统文化的鲜明特点故容易被中国公众所认同。

正如具有本民族文化的一般特征一样形象广告定位，除了具有该企业独特嘚文化色彩以外还应该具有所传播的地区、民族的的广泛特征，这样才能被该地区、该民族的消费者所认知、理解与接受

6.企业形象定位的基本策略[4]

企业形象策略的确定就是在企业理念的指导下，综合考虑企业总体发展战略和的要求设计、塑造出具有某种特色的企业形潒的具体策略方案。其内容主要包括：产品形象策略、服务形象策略、员工形象策略、环境形象策略等

产品形象策略就是在建设型企业總体发展战略、总体形象战略和市场营销战略的基础上，制定塑造富有特色的以及提高品牌价值的具体策略它是建设型企业形象策略中朂重要的组成部分。

产品形象是企业形象的重要组成部分它是公众把握、评价企业形象最直接、最直观的途径，是企业与公众心理粗能仂与能力需求计划的区别最接近的形态是企业形象中最重要的因素之一。公共关系概念中的产品形象概念不仅指产品的(即名称、标志、)、外观(如外形、色泽、手感等)、功能等物化的形象还包括“渗透”在品牌之中的，被广大公众认可和接受的某种“风格”因此，产品形象策略可以围绕“功能”和“风格”两大方面来展开

对于功能性产品，或具有某种突出功能的产品可以采用这种策略，使其带有鲜奣的功能特色例如荣事达全能冰箱在突出产品与众不同的方面时，着重突出了它的“全能”性：即具备静音、节能、保鲜、无氟、新造型、长寿命和健康型设计七个方面的优异功效

当同类产品的相对缓和时，功能诉求策略显得简单、直接、有效但是，随着社会科技进步和企业管理手段的不断完善同类产品在功能方面的差别将变得越来越小，对于消费者来说产品的替代性更强，选择余地更大在这種情况下，单纯依靠功能诉求策略就远远不够了；而且随着企业产品线的延伸和扩展，尤其对于实行的企业来说不仅要考虑和强调单個品牌的功能特点，还要考虑企业的品牌形象统一化以及品牌形象与企业形象的协调整合，以便公众识别等问题所以，除了功能诉求筞略之外产品形象策略还涉及到下面更为重要的内容——风格形象策略。

用某种特殊的“风格”末突出产品形象的特色或用以统一企业嘚品牌形象这就是风格形象策略的出发点。所谓“风格”实际上就是蕴含于产品之中的各种文化因素在人们心理上唤起的某种特定的聯想，由此形成鲜明的产品形象特色具体来说，有以下几个方面的内容：

(1)心理定位策略随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，囚们的消费意识和观念正在发生重大的变化美国市场营销专家指出，人们的变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费階段；第三是感性消费阶段在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量而是与自己关系的密切程度，或者是为了得到一種情感上渴求的满足或是追求一种商品与理想的的吻合。因此品牌形象策略的制定应该适应人们消费心理的这种变化，以恰当的唤起消费者心灵的共鸣以树立独特的品牌风格。

如宝马、奔驰分别定位为“赋予驾驶的愉悦”、“使搭乘者无论前后座都觉得安全舒适”，前者强调感性的浪漫色彩树立起华贵，富有青春活力的宝马风格后者则侧重理性和实用色彩，树立起稳重、高贵、绅士派头的奔驰舒适风格正是这种巧妙的心理思维定位，使品牌产品平添了独特的不凡风格

(2)文化因素策略。文化是一个涵义非常广泛的概念从以上萣义我们可以看到，文化是人类在长期生产实践活动中形成的物质财富和精神财富的总和它涵盖的内容、涉及的范围广泛而复杂，对人們的思想和具有非常重要的支撑和强大的影响作用：实践证明在产品中引入文化因素，可以大大提高品牌的品味和价值使品牌形象更加独具特色。

20世纪30年代美国生产的万宝路香烟带过滤嘴，焦油含量低被人们误认为是“女性香烟”，因此上市后销路不佳后来该公司将“万宝路”引入“男性文化”因素，将原来纯白色的素色包装改为红色红色象征着热烈、勇敢和功名的文化内涵，名称字体由纤细轉变为粗壮的黑字表现出男性的阳刚，含蓄、沉稳、庄重并让壮实，粗扩的牛仔担任万宝路香烟广告的主角反复强调、不断塑造万宅路属于“男性世界”这一文化主题，最终使万宝路突破原有的文化气氛成为广大吸烟男土钟爱的产品树立起独具特色的产品形象。

(3)情感导人策略产品不仅仅是具有某种功能或使用价值的冷冰冰的物质实体，它除了能够满足人们的某种物质粗能力与能力需求计划的区别外还应成为企业与公众沟通感情、交流思想的“桥梁”，在消费者的心中占据一方情感空间这就是情感导人策略的出发点。

(4)专业权威形象策略为了突出在某个领域的领先地位，增强其权威性进一步提高信誉，应注意培育“专业权威”的产品形象如冰箱、空调生产廠家强调“专业制冷”形象，化妆品企业强调“专业护理”形象等等。

专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性、飞跃性的形象策畧

总之，塑造卓越的产品形象是树立美好的企业形象的基础它是企业灵活运用各种策略，因地制宜充分发挥想像力和创造精神，不斷探索、不断积累的长期过程

广义的包括了服务因素，从这个意义上说服务形象策略是产品形象策略的延伸和补充。在现代社会里昰企业形象的重要组成部分之一，尤其对于服务行业的企业来说服务就是企业为提供的产品。

服务形象策略是建设型企业总体形象战略囷市场营销战略的要求是和提高服务质量的基本策略，其内容主要包括服务观念和服务项目措施策略的制定

服务观念是支配企业服务荇为的内在原因和动力，从外在表现看服务观念表现为员工的。因此要提高服务质量，必须首先确立科学、正确的服务观念尽管企業所属的行业不同，服务的特点、、种类、具体要求可能千差万别但在服务观念的要求上都是一致的。它具体表现为以下几个方面：

(1)诚善为本诚实和善良是人类最美好的情感和品质，也是企业开展服务工作最重要的要求惟有以诚实：善意的心境去对待顾客，才能真正贏得顾客的心企业才能得到长久的发展。

(2)一视同仁企业对所有的顾客都应一视同仁，为他们提供周到的服务正如所说：“企业要想鈈断发展壮大，必须好好地留住每一位顾客”因此，每一位顾客不管其身份高低、职业如何、给企业的利益大小等，他们都是企业必須努力争取的公众

(3)以情相吸、厚德载物。企业要把为顾客提供服务的过程升华为与企业公共关系国际化管理模式顾客交流感情建立信任的思想交流过程。在服务过程中应严守和商业道德自觉保护消费者的。

(4)顾客永远是正确的这条准则的涵义并不是指顾客在绝对意义仩的正确，它强调的是企业应该具有这样的胸怀和，从维护的角度出发来开展企业的服务工作

要形成良好的服务形象，还必须根据企業经营的实际情况制定既符合本企业特点，又能给i肖费者带来实际利益的服务措施：服务措施策略可围绕以下几个方面来制定：

(1)放心策畧这种策略是让消费者不仅买得满意，而且买得放心树立“可信赖”的企业形象。

(2)方便策略这种策略是让消费者的消费和生活更加方便快捷。方便策略适应现代人生活节奏和生活方式的变化是企业争取公众、赢得信誉的重要措施之一。

(3)实惠策略这种策略是让顾客從企业为他们提供的服务中得到切实的好处。

现代企业竞争中服务已被称为企业的“二次创业”，成为企业决胜于市场的关键因素之一作为走向国际化的现代企业，不仅要拥有优质的产品而且还应提供优质的服务，才能在激烈的市场竞争中获取一席之地这已经成为嘚共识。青岛海尔集团为搞好产品的售后服务建立了一支与生产人员数量相等的售后服务大军，他们还自创了“海尔国际星级服务”标准其主要内容是：售前——真实地介绍产品的特性和功能，为顾客答疑解惑；售中——实行“交款以后所有的事都由我们来办”的策略消费者只需在家里等着享用即可；售后——一个不漏地与用户保持联系，一个不漏地处理用户反映的问题一个不漏地复查处理结果，┅个不漏地将结果反馈至设计、、经营部门：正是这种高标准服务规范的贯彻与实施使“海尔”成为驰名中外的晶牌，赢得亿万消费者嘚青睐与信任

员工形象策略主要应围绕以下内容来制定，服饰外表设计(主要要求是整洁、、亲切感、美感)文明礼仪规范、职业技能水岼、职业规范、文化素养要求，等等

环境形象策略是针对企业生产、工作和生活环境而言的。环境形象包含着企业经营管理水平和职工素质水平的高低对来说，整洁、清新的环境意味着良好的第一印象的产生特别是对于商业或服务性企业来说，环境是它为顾客提供的垺务的重要组成部分之一环境形象设计策略应根据企业的行业特点和企业具体情况来制定，主要有以下原则：

第一清洁的原则。无论昰何种行业性质的企业无论是以何种形象定位的企业，清洁永远是环境形象设计中的最基本的原则

第二，硬件设计(包括形式、规格、檔次、格调等)与企业营销战略和企业形象战略协调、适应的原则

第三，讲究文化品味的原则在进行环境设计时，应显示对独特的文化格调以及意境氛围的追求这些“软性因素”的注人才能使硬件的环境更具个性和魅力。

7.企业形象定位的作用[5]

企业形象定位关乎一个企業的生存或灭亡，对企业的发展具有举足轻重的作用

1．为企业赢得好的发展环境

企业通过进行形象宣传，将自己的优势展示给公众引起公众的兴趣和喜爱，可以为企业树立良好形象赢得较好的发展环境。

2．有利于企业内部的健康发展

企业对外形象宣传对员工来说无異于一面镜子，可以促使其改进工作改善内部关系，一方面可以提高另一方面可以增强企业内部的凝聚力和向心力。

企业通过形象定位将自己的形象独树一帜，以独特的方式在预期客户的心目中占据一席之地可以让消费者把自己与其他企业区别开来，真正实现

4．提高企业的知名度和美誉度

由于形象宣传的内容为企业自己的优势，因而可以获得公众的认知和认可这就很大程度上提高了企业的知名喥和美誉度。

5．有利于吸引人才和资金技术

企业的形象宣传能够增强公众的好感和信任度这就为吸引人才、和技术打下了坚实的基础。

總之企业形象的定位是一项复杂的系统性工作，在实际操作中应该细分其影响因素尽可能详细地把握各方面的信息，针对个别案例進行具体的细分和对待，而绝不能流于形式一蹴而就，延误企业宣传和发展自己的良好时机

8.企业形象定位的内涵[4]

从以上企业形象定位嘚概念中，我们可以分析出企业形象定位具有以下内涵：

(1)企业形象定位的性质——战略性企业形象塑造的一切过程和活动均以定位为基礎和准绳，围绕定位来开展因此，企业形象定位事关企业未来形象的总体态势和特征它是企业形象战略的核心，是中具有重要意义的戰略性决策问题

(2)企业形象定位的依据——环境分析。具体来说环境分析的内容主要包括：营销环境分析、竞争对手形象分析、企业形潒实态分析等。营销环境分析主要是对经济发展、、国家政策、法律规定、社会文化、风俗民情、市场竞争等因素的分析；竞争对手形象汾析即了解竞争对手在市场中的形象如何，比如竞争对手的知名度、信誉度及其形象特色、形象竞争力怎样等；企业形象实态分析，即通过系统性的企业形象实态调查一方面把握企业自身形象的实际状态，另一方面把握社会公众对企业的期望和要求。环境分析的过程实际上就是进行大量的、的和以及对这些调查资料进行整理、归纳、的过程。

(3)企业形象定位的基础——企业总体发展战略和市场营销戰略一方面，企业形象定位是在企业总体发展战略和市场营销战略的基础上制定的它必须要反映总体发展战略和市场营销战略的内容、要求，这是企业战略管理的客观要求；另一方面企业的市场营销战略和策略应该适应企业形象定位的要求，使企业的经营行为与形象萣位的初衷相一致这是公共关系形象战略的客观要求。也就是说企业形象定位与企业总体发展战略、市场营销战略之间是互相联系、互相影响，互为保证的双向动态的关系

(4)企业形象定位的目的——铸就企业个性。现代企业国际化竞争已经突破了低层次的产品竞争的格局的焦点正在转向更为宏观、高级的层面，即企业形象的竞争或企业特色已成为企业决胜市场的最重要的因素。企业形象定位的目的僦是要凸显企业个性即企业多么与众不同，与竞争对手相比多么突出

(5)企业形象定位实现的手段——的发挥和传播活动的开展。企业形潒定位的决策意图要想得以实现一方面，在企业的各项社会活动中必须严格以企业形象定位决策的要求来约束、规范企业的行为，并對外部公众实施科学的引导和管理；另一方面还要把这种具有个性特征的企业形象运用系统的传播策略和传播手段传递给内外公众，使公众不仅看到、体验到企业的各种经营行为和社会活动同时还可以了解企业产生这些行为的内在驱动力，感受到企业的思想和文化从洏使企业在市场上确立具有个性特征、鲜活丰满的形象。

9.企业形象定位的基本原则[4]

建设型企业进行国际化企业形象定位时应遵循一些基本嘚原则即进行企业形象定位的基本设计思路：建设型企业形象定位的基本原则如下：

企业形象定位要确立企业整体的个性和特征，它有別于个别产品的产品定位它涉及企业形象构成的各个方面，要求围绕企业的使命与、经营理念与行为规范、产品与服务、与、技术力量與市场开拓、公益与社会责任以及企业传播策略等进行全面、整体的设计和策划。

企业形象定位属于公共关系工作中的战略决策它对於企业形象的塑造和具有重要的作用。优秀的企业形象必定以杰出的形象定位为基础如果形象定位出现偏差，对于企业来说就如同犯丅战略性的错误，往往会导致企业营销活动的失败及其他严重的后果、这主要有两个方面的原因：第一形象定位决策的失误是企业的战畧性失误，要想纠正这种失误需要进行整体性的纠正需花费较长的时间；第二，形象定位一旦确立并经传达至社会公众后，在公众头腦中就形成了一种较为固定的印象和而改变公众的态度恰恰是企业公共关系工作中最为艰巨的工作之一，需要耗费大量人力物力、和時间。因此进行企业形象定位时，应注意把握形象定位的战略性特征必须以高度谨慎、科学的态度来对待这个问题。

建设型企业进行國际化形象定位以企业总体发展战略和市场营销战略为基础它与总体发展战略、市场营销战略之间具有动态的双向联系，在进行企业形潒定位时应注意正确把握这种关系。也就是说企业营销战略和策略的调整，必须注意与企业形象定位相适应否则，不仅极易导致新嘚营销策略以失败告终而且企业还会失去原有的形象特色。

4．差别性(或竞争性)原则

随着的发展企业国际化竞争方式正逐步向高领域、高层次化升级。市场竞争的这种“升级”有其深刻的内在与外在的原因。从外在原因来看随着社会的、技术、的不断发展和完善，同類产品之间在功能、性能等方面的差别有逐渐缩小的趋势；另一方面随着人民生活水平的提高，消费者的消费意识在不断觉醒消费观念在不断更新，对企业评价的标准和范围也在不断扩大这样，促使企业从更为广泛的角度和意义上去塑造挖掘企业的特色。从企业内茬原因来看这是各企业追求“差别性”或“个性”的内在愿望使然。因此现代国际化企业的竞争是以企业形象为焦点的，企业形象已荿为企业决胜于市场的关键因素因而如何造成“差异性”则是企业形象战略的重点。作为建设型企业形象战略的基础与核心的企业形象萣位其实质就是找出竞争对手的致命弱点，有针对性地确立本企业的形象地位和形象特色因此，要求企业形象设计必须具备极强的竞爭意识成功的企业形象定位应该能够明示企业的个性和特征。

10.企业形象定位的方法[1]

企业形象定位的方法有很多这里主要介绍以下几种。

1．个性张扬的定位方法

个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等它不易被人模仿，是自我个性的具体表现这既是企业形象区别于它人的根本点，又是公众认知的辨识点因此，企业形象定位时一定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓，以人为中心”的经营管理理念为个性特点；美国IBM公司也是以“科学、进取、卓越”的独特定位表现的这种个性形象可以是整体性的，也可以是局部性的如企业的人员个性、产品个性、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的“车到山前必有路有路必有丰田车”，就是其局部性——产品个性的表现当然，这种个性也应是企业整体个性的玳表性、集中性的表现

2．优势表现的定位方法

在这个“好酒也怕巷子深”的年代，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地除了利鼡人性的张扬之外，还必须扬其所长而避其所短重视表现企业的优势。公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识企业只有给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然企业也同樣因这种定位而获得更高的与。不同特色的企业有不同特色的优势只要抓住其优势特色进行定位，就可以很好地发挥作用如的XO白兰地，在1991年6月6日历经38个月的海上航行，到达上海客运码头时不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了有爵士乐和时装模特献技的宣傳活动充分表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象

3．公众引导的定位方法

企业通过对公众感性仩、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。感性引导定位法主要是指企业对其公众采取情感性的引导方法向公众诉之以情，以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣进而获得理性上的共识。比如“百事可乐新一代的选择”，就是针对新崛起嘚年轻一代而定位的；海尔集团的“真诚到永远”则以打动人心的感情形象扎根于公众心目中

理性引导定位法主要指对消费者采取理性說服方式，用客观、真实的企业优点或长处让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。比如艾维斯出租车公司的“我们仅是第二我们哽为卖力”，就表现出公司对公众的真诚、坦率；苹果电脑那只被挖掉了一块的苹果让公众清楚地知道公司仍然存在不足，并非完美泹他们会不断努力。这种理性的引导公众的定位更有利于培养起公众对企业的信任

感性与理性相结合的引导定位法综合了感性与理性的雙重优势，可以做到“情”与“理”的有机结合在对公众“晓之以理”、“动之以情”的过程中完成形象定位。麦当劳以其干净、快捷、热情、优质而组成的“开心无价麦当劳”为其企业形象定位，充分表现了公司愿让每一位顾客都享受到“高兴而来满意而归”的宗旨。

这种既表现出企业的价值观又带有人情味的形象定位能适应不同的多方面粗能力与能力需求计划的区别，更能赢得公众的青睐

4．形象层次的定位方法

形象层次定位法是根据企业形象表现为表层形象与深层形象来进行定位的。

表层形象定位法是指构成企业形象外部直觀部分的定位比如厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型等的直接定位。例如“可口可乐”那鲜红底上潇灑动感的白色标准字就体现出了“世界第一可乐饮料”的大家风范。

深层形象定位法主要是根据企业内部的信仰、精神、等企业哲学的本質来进行定位的例如，美国通用公司的“以提供高品质的产品与服务为目标满足顾客需要，成果共享利益均沾”的定位即为深层形潒定位。

5．对象分类的定位方法

对象分类定位法主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言

内部形象定位法主要指企业家、管理人员、科技人员以及全体员工的管理水平、的定位。如喜来登酒店的“在喜来登小事不小”；昆仑饭店的“深疼、厚爱、严抓、狠管”都是其管理风格的真实写照。

外部形象定位法是指企业外部的经营决策、经营战略策略、与方法等方面的特点与风格的定位如今日集团“一切为了国人的健康”；长安汽车的“点燃强国动力，承载富民希望”等等都是属于外部形象定位的方式。

企业因其形象定位的不同采取的方法也是不一样的。但各种方法归纳起来目的都只有一个：在公众心目中留下深刻、清晰的企业形象

11.企业形象定位的内容设计[4]

建设型企业形象定位设计的目的是要设计、规划本企业未来形象的特色，并传达给社会公众那么，企业的个性或特色是如何体现的呢?

企业的個性或特色应该是企业内在思想与文化和企业外在行为与风格的完整统一一方面，企业特色可以具体体现在企业的产品、服务、环境、技术水平、、人际关系以及企业的市场活动和社会活动的诸多方面，这是企业“个性”或“特色”的具体、外在的表现；另一方面企業特色还可以体现在企业的发展历史、社会文化背景、企业文化、办企业的思想等方面，这是企业“个性”或“特色”更广、更深刻的内涵因此，企业形象定位设计的内容包括两个层次：一是要确定企业生存和发展的深刻思想文化内涵即企业理念定位；二是要确定企业形象的外在表现形式，即形象策略的确定

企业理念定位和形象策略定位是互相联系、互为基础、互为保证的。企业理念定位是基础÷核心，它是企业形象总体特征的概括，既是的智慧的总结，又是企业开拓未来的思想与：形象策略定位是在企业理念定位的基础上按照统一囮、一致性的原则，设计决定企业形象的具体形态形象地说，企业理念是要确立、培养企业的“”而形象策略则是要为企业的行为制萣具体的“规范”，前者好比是企业的“脑”后者好比是企业“言行举止，待人接物”的准则企业理念包括：，经营理念活动领域囷行为规范。企业理念定位是形象定位的高级层次它将揭示企业的“抱负”、“追求”，以及企业形象的整体特征企业理念定位设计需要做好以下几方面的工作：

企业使命定位的目的是确认建设型企业的存在价值、担负的历史责任。所谓“企业使命”包含两层意义：一昰从企业未来生存的自然属性来考虑企业的即企业是从事什么工作的，生产什么产品营业范围怎样等；二是从建设型企业生存的社会屬性来考虑企业的社会责任，即从一定社会发展阶段的要求出发来确认企业的责任。所以企业使命就是要确认建设型企业的自然责任囷社会责任，从而明示企业存在的意义使企业员工能够超越低层次的生理粗能力与能力需求计划的区别，追求更高的价值目标

准确的企业使命定位来源于对企业主客观条件以及企业未来发展前景的清醒的、科学的判断与分析。以下列举几个优秀企业的企业使命关键语：

ㄖ本松下公司：竭尽产业人的本分积极改善国民生活，促进世界文化发展

本田科技研究所：面向国际，为顾客着想生产物美价廉的產品。

宁波雅戈尔集团：用我们灵巧的双手和真诚的心给同胞梳妆，为人类装扮让地球村的村民们生活得更美好。

四川长虹股份有限公司：以产业报国、民族昌盛为己任

(二)企业经营理念定位

经营理念主要包括建设型企业的、经营哲学，价值观念(特别是指企业在市场经營、人金钱等方面的概念)、企业精神等。经营理念定位就是要确定企业以何种思想来完成上述的“企业使命”

相对来说，企业使命是仳较空泛而抽象的而企业理念则必须具体表明本企业如何通过生产经营活动体现企业存在的魅力。经营理念定位是企业形象定位的重要內容它是形成企业形象特色或企业个性的重要的深层次原因。因此不同的经营理念定位将形成截然不同的经营特色和企业形象特色。仳如宣称自己是“平民商厦”的商店与强调自己“高档豪华”的商店，必定有截然不同的、从而形成风格迥异的企业形象特色。

(三)企業活动领域定位

活动领域定位就是为实现企业使命在经营理念指导下，确定企业生产经营的社会活动范围的一种定位

活动领域定位应茬企业总体发展战略和市场营销战略的基础上来制定。创业之初企业的活动领域定位往往是根据企业的经营范围或企业生产的产品来确萣。但是随着企业生产经营的发展尤其是多角化经营的发展，企业经营领域在不断延伸产品种类也越来越多，此时单纯以经营范围戓产品来定位企业的活动领域，已不能表达出企业的本质也容易使公众动摇对企业的认知，或对企业产生残缺不全或模糊不清的认知對于这样的企业，如何准确进行其形象定位呢?在进行活动领域定位时主要应该把握以下两项原则：

(1)与其强调企业产品的价值，不如强调企业对市场、人们的生活和社会的贡献

(2)应使这种定位既实际又抽象，使之更具包容性和扩展性

(四)企业行为规范定位

企业内外的一切工莋，都依赖于全体员工的努力他们的一言一行都代表着企业，代表着企业形象行为规范定位就是为使与经营理念保持高度的一致性、連贯性而确定的企业全体员工的行为准则。它涉及企业的生产、服务、经营、管理、、人际关系、信息传播等各方面工作的各个环节大箌企业整体的和基本方针，小至员工生产服务的每个细小环节它是企业形象直接的外在“显现”，是社会公众及企业员工自身把握企业形象的最直观、最具体的途径我国家电行业的名牌企业——海尔集团在其发展过程中，形成了企业独特的行为规范其主要内容包括以丅几点：

(1)“联合舰队”的企业发展模式。“海尔”的发展模式不应是一列火车(因为加挂的车厢越多车头的负担越重)，而应是一支联合舰隊(每只舰都有一定的战斗力整体效益大于各部分效益之和)。按照系统观点制定的联合舰队模式较好地解决了集团发展过程中的“”与“”的问题，取得了良好的规模经营效益

(2)“人人是人才，高质量的产品需要高素质的人才”：“海尔”以人为本重视人的管理及素质嘚提高，形成一个有利于每个人最大限度地发挥自己特长的环境和引导员工走向管理的最高境界——。

(3)“要么不干要干就要争第一”這一思想反映了“海尔”拼搏奋进的企业精神，使“海尔”人无论干什么工作都要争创最优、最佳永不满足，追求卓越争创国际一流產品和名牌企业：

(4)“创造市场”。即企业经营不能仅局限于在现有市场中获得份额更重要的是要以自己的优势另外创造新的市场。这一觀念决定了“海尔”的产品开发方向确保海尔集团的产品开发始终处于同行业的领先地位。

(5)“卖信誉而不是卖产品”：即海尔产品销到哪里“名牌战略”就延伸到哪里。企业在营销工作中追求的不是一次交易过程的完成而是谋求与用户的长期合作。在这一观念指导下嘚企业经营活动使“海尔”赢得了广大的用户也拥有了更大的市场。

(6)“用户永远是对的”在此观念下，“海尔”推出了确保一流服务嘚“国际星级标准服务”把为顾客奉献真诚和满意的服务真正落到实处。

(五)企业形象关键语定位

建设型企业形象定位是一种抽象的感情囷思想意识必须借助媒介的传播、感染力量才能具体而直接地表现企业独特的个性，因此必须把企业形象定位的内容，通过系统化的傳播策略和手段生动地传达给社会公众，这样才能在市场上确立具有个性特征的企业形象关键语就是把建设型企业形象定位的概念加鉯高度概括和浓缩，便于企业对外传播便于公众识别和把握。

建设型企业形象定位的关键语除了上面提到过的各种企业理念定位关键语の外还有一类是表达企业整体形象的关键语，即企业形象标语它经常出现在企业的日常传播活动中：可以形象地说，企业形象标语就昰企业形象的“商标”它在宣传企业形象，增强公众对企业的认知和接受方面具有不可忽视的作用