（原标题：跨境电商体验店在京遍地开花）
三家电商与北京多个核心商场就首届北京消费体验季签约
北京跨境购物消费迎来新一轮高潮。首届北京跨境电商消费体验季在2016中国（北京）电子商务大会正式启动，首次为主流跨境电商企业搭建线下体验平台。伴随该活动拉开序幕，线下体验、线上消费的跨境O2O模式引来实体商场和跨境电商企业的关注，曾经因“被税”而“哀嚎”的跨境电商与备受电商冲击的实体商场找到了合作共赢的新商机。据北京商报记者调查，目前，跨境商品已经成为北京商场新的业态构成，甚至有的项目将其作为主打业态。
2016北京跨境电商消费体验季首次尝试引进线上知名跨境电商品牌，包括全球购、中粮我买网、苏宁海外购、寺库、聚优澳品、林德帕希姆、时光一百等不同业态的多家跨境电商企业将进驻西单大悦城、银泰in88、世贸天阶、爱琴海购物公园、首开·福茂、福海国际等商场，拉近优质进口商品与消费者的距离。该活动将持续至8月30日，为期3个月。
据介绍，活动中每个商品都会搭配一个二维码，消费者现场扫码即可下单，购买的商品同步配送。感受跨境商品的同时，本次活动还将举办多场路演。其中，在西单大悦城等商场，参与活动的跨境电商企业高管将现场推介商品，让消费者切身体验到正宗海外商品的特别之处。传播新的理念也是本次活动的重要主题。
作为社会消费品零售额突破1万亿元的全国最城市，北京对于新消费模式的尝试也走在前列，跨境电商O2O模式几乎成为北京购物中心的标配业态。在北京市百货大楼，成立于广东的胡萝卜村与重庆的海悦汇并排在商场负一层，主打商品为母婴、厨房用品、日化百货、食品保健等。崇文门新世界百货开出了主打休闲零食、保健品、母婴用品的鲜LIFE。据不完全统计，北京目前已经有将近20家不同品牌的跨境电商体验店。
政策红利催生了跨境电商的兴起与繁盛，根据国家海关总署和中国电商研究中心统计数据预计，2018年，跨境电商市场规模将达到万亿元级别。蓝海的行业就是有机会的行业，从2014年一批海淘网站涌现，到2015年跨境电商融资纪录不断被刷新进入最活跃的井喷期，海淘市场的亿万元空间犹如磁石一般，吸引创业者、投资者和消费者。
伴随跨境O2O模式的拓展，跨境电商在新政背景下迎来发展新机遇。在日前举办的2016中国（北京）电子商务大会——“互联网+跨境消费”：寻找跨境电商新红利分论坛上，聚优澳品O王炯浩表示，消费者对跨境商品认识程度低，跨境O2O模式不仅能够帮助其认识国外商品，让其购买更放心，也能进一步增强电商消费不能实现的购物体验。苏宁国际电商经营中心副总经理李亮则表示，跨境O2O前景巨大，也正在做积极尝试，采用一般贸易和跨境电商结合的方式，为消费者提供更高质量的消费体验。
现有的跨境电商O2O直购店更像是微缩版的超市，销售货品主要为日化、母婴、食品等标准化产品，也许在品牌构成与价格上有优势，但受限于规模，实际可能是购物中心客流的蚕食者而非共享者。在有效客流贡献上，百余平方米的跨境电商O2O直购店与商场短期内难以实现共赢。
西单大悦城总经理沈新文表示，跨境电商体验店销售额主要来自于线上与线下两部分，以体验店为辅，线上销售为主。购物中心的租金模式为保底租金＋流水倒扣，线下产生的销售额很容易监控，但通过线下店体验发生在线上的交易数据却很难测算。即将于7月开业的龙湖大兴天街近期在与一些跨境电商品牌洽谈引入，操盘该项目的总经理祝林认为，这一新兴业态能够存活至少需要在价格与货品上给消费者带来吸引力。
同时，另一位购物中心负责人表示，跨境电商作为新兴业态，其体验店可承受的租金比餐饮、体验等业态还低，约为2元／平方米／天。租金基本等同于超市的承租能力，决定了它要么待在楼下，要么放在楼顶，很难把它安排在很好的位置。不过，即便面临的挑战仍旧不少，但跨境电商已尝试迈出新政背景下的重要一步，政府部门的大力支持也将让跨境电商O2O模式迎落地良机。
同质化永远是困扰商业发展的难题，尤其在国内市场，爆款诞生后将有千万个类似形态的爆款紧随其后，遍布各大平台。即便实体店留给跨境电商O2O直购店成长空间，但体验店自身还面临跨境进口商品范围的“正面清单”限制问题。另外，跨境电商平台开店多为单兵作战，缺少规模优势和集群效应。
近日，网易考拉海购、天猫国际等几乎同时宣布，将开设跨境电商线下直营店。无独有偶，京东也表示正在实行“京东汇”项目，要在上海自由贸易试验区的外高桥板块开首家“无界零售”体验店，主打的内容之一就是跨境商品。
那么，这些跨境电商业务为何纷纷跑到线下开店？开线下店又是否真有必要。我将结合老和（同事）和邦马特智能售货机CEO黄阳（其曾做过跨境电商业务）的采访，做出一个比较客观的解答，以供大家参考。
一、国外的产品引进中国，非常需要面对面的教育
很多人都说，跨境电商走线下的逻辑跟是因为线上增速放缓，不得不往线下找流量的结果。但实际上，这样的理由要是放到前几年还能理解，现在已经不大适用了。更何况跨境电商（涉及国外商品进入中国业务）和一般的电商业务还不大一样，不可同日而语。
邦马特CEO黄阳表示，跨境电商走线下的主要原因，是因为国外的很多商品，中国消费者并不知道。而消费者在线上购买商品的逻辑是“搜索逻辑”，即先知道有这个商品才会搜索并购买，这就成了悖论。在这种情况下，跨境电商开始重视线下体验店的价值，让消费者在体验的同时，知道有这个商品，后期才有可能搜索购买。
以下是截取的部分采访内容：
黄阳：我们以前做过跨境电商，非常了解其中的痛点。你的线上页面做得再好，拼命向消费者展示这个东西在国外有多好，国外有多少人都在用，但销量还是上不去，你知道为什么吗？
老和：是因为消费者没用过，不知道商品使用效果如何吗？
黄阳：不是。主要原因在于今天大部分的消费者在手机上买东西，基本遵循搜索逻辑，比如我知道红酒有拉菲这个牌子，可能会去搜拉菲。但如果不知道有这个牌子，东西再好，我也买不到。
而跨境商品本身单价比较高，量也不大，属小众市场，很难有较高投入去把跨境商品全部陈列在首页。而它的购物逻辑又是搜索逻辑，但中国消费者根本不知道，除非有很强的网络媒体造势能力，让大家快速知道这个东西，否则难以把跨境商品售出去。
在这种情况下，跨境电商只能采用最传统的方式——所见即得，开体验店让消费者知道有这些商品，并在体验的过程中记住这个商品，后期才有可能搜索并购买。一句话概括就是：国外的产品引进中国，非常需要面对面的教育。
二、形成第一波用户，再进行深层次的传播
当然，也有不少人产生这样的疑问：线下店的辐射范围有限，影响的人群也有限。加之，就开几家店，跨境电商的体验店真能收到好的效果吗？
对此，邦马特CEO黄阳表示，如今的跨境电商开线下店主要是想先获取第一批用户，然后通过他们去传播开。当然，后期的用户传播方面需要商家去深入研究，传播速度也会慢一些，但是一旦把这个工作做好就能收到很好的效果。
部分业内人士也表达了相似的观点，但在获取第一波用户上，他们更提倡的是快闪店的方式，一方面是这种店面主要是位于购物中心的人流量较大的广场、边厅等场所，能触及更多消费者，另一方面是这种店面由于是日、周、月的租赁形式，经营成本相对较低。
以铺天地（国内首家快闪场地短租平台）和戴森（英国著名吸尘器品牌）合作的Pop-up 快闪店为例，其开在人流量爆棚的上海购物中心里，店面的搭建也创意十足，一下子吸引了不少消费者驻足停留并体验戴森展示的产品。
虽然摆出来的扫地机器人、吸尘器、吹风机等商品的价格都不菲（基本是3000以上），但消费者在体验的过程中却连连称赞，更有甚者直接下了订单。由此可见，对于跨境电商来说，要想让消费者了解更多的商品，Pop-up 快闪店也是不错的选择。
总而言之，跨境电商开线下店是非常有必要的一件事。而就目前的情况来看，2018年将有越来越多的跨境电商开线下店。
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易佰店近日获悉，华润e万家跨境电商体验店在前海自贸区开业，又被称为“港货店”。所有跨境商品均由香港直供，线下店主要进行实物体验，避免网络海淘实物与描述不符的带给消费者不良购物体验以及减少由此带来的退货。
据易佰店天猫出售了解，华润e万家由华润万家有限公司与招商国际有限公司两大央企携手打造。华润e万家跨境电商体验店有500m2购物空间，内涵港版休闲零食，知名婴儿护肤品，澳洲营养保健品，以及英国领先零售商Tesco和韩国三大连锁超市之一的homeplus百余种自有品牌。除此之外，华润e万家“港货店”也提供完税的生鲜商品。
在此之前，华润万家官方网上购物平台e万家主站和跨境频道于6月19日正式上线。其上线商品以生鲜商品和日用百货等为主，目前可支持深圳地区“生鲜”全程冷链配送，仅水果蔬菜鲜肉及冷藏冷冻等生鲜商品已达约800个品类，今后生鲜配送将扩大到全国。
跨境业务成为传统零售企业争抢的新肥肉。在华润万家之前，广百、摩登百货等两家本土零售企业5月前就做起了跨境电商的生意。易佰店在此之前曾报道过的建线下体验店的步步高，可以看到越来越多企业加入到跨境O2O大军来。