文旅市场合理的投资行为，应当基于对社会消费需求的洞悉，符合经济社会发展的阶段性特征与时代需要。

当前，在逆全球化浪潮翻涌、贸易保护主义盛行、民粹主义抬头、新冠肺炎疫情冲击等背景下，世界社会经济将逐步陷入长期停滞状态，而同时受到冲击的中国经济发展，其投资、出口、消费三驾马车的驱动力，尤以消费存在巨大的挖潜机会。其中，高质量文旅市场的消费、投资将是未来的发展趋势。

随着中国社会经济逐步进入双循环的大环境及后工业消费型社会发展阶段，我国的文化旅游市场体现出诸多阶段性特征。参考日本、韩国等国家发展历史，其休闲旅游业在上世纪70、80年代的后高速发展时期，具备高质量观光与休闲度假市场快速发展、文化旅游市场消费分层及消费升级等诸多特点。我国文旅市场目前仍存在观光为主、休闲为辅，功能居多、体验缺乏，美景很多、文化稀薄的现象。但同时，也在向品质观光化与主题休闲度假化，功能提升与体验多元，文化主题IP引领等方面转型，具体包括：

1、需求侧体现出需求分层、理性消费、主题多元等趋势。随着我国人均GDP超过1万美元，中等收入群体已达4亿，中产阶层在2亿人左右。根据欧美等发达国家发展经验，中产阶层相对于大众阶层，在文化旅游消费方面具有引领作用，其需求存在基础功能型与高级主题体验需求的分层发展趋势，前者与大众阶层具有共性特征，后者为中产阶层独有。

其一，需求分层、消费细化。具体表现为基础功能型产品品质提升与主题文化体验的多元细化需求。在功能需求方面，大众与中产阶层皆对文化旅游产品的安全、卫生、舒适性、性价比等基础功能型消费有更高要求，即围绕“食、住、行、游、购、娱”六要素等文化旅游产品的基础功能提出更高标准。例如，更安全的住宿条件、更卫生的餐饮标准、更舒适的床品、更高效的服务等。在主题体验需求多元细化方面，根据日韩等国发展历史，在后高速发展期，中产阶层将分化出主题多元的体验型文化旅游需求，即围绕审美、教育、社交、场景浸入等多元细分的需求，例如唯美的景观、寓教于乐的休闲旅游场景、维系社交的互动活动、沉浸式的视听体验等。

其二，理性消费，口红效应。偏好都市休闲与近郊休闲度假市场。根据国家统计局数据显示，我国宏观经济增速从2014年起逐渐趋缓，即由高速发展向中低速发展转变，且中低速发展阶段将持续较长时间。同时，随着逆全球化、民粹主义、新冠疫情全球肆虐等黑天鹅事件频发以及全球经济增长趋缓甚至停滞，对就业稳定、收入保障及消费预期造成极大影响。在经济发展趋势存在极大不确定性的当下，大众消费者与中产阶层在休闲旅游消费方面，体现了口红式碎片化消费与理性消费的趋势：一边是碎片化的口红休闲消费，即大众消费者在休闲旅游消费方面的人均消费降低、消费项目碎片化及从众型消费盛行；另一边是，中产阶层的消费将在满足性价比的基础上，消费更加趋向理性谨慎，即围绕都市休闲、近郊度假，多元化理性消费。即在总体预算控制的情况下，缩减出境或长途大额消费，增加基于城市圈的市内休闲和郊区微度假消费。

其三，多元主题文化体验需求渐成趋势。参考日本上世纪70年代进入后高速发展阶段历史，其追求幸福与乐趣生活的文化旅游消费观念渐成主流，也诞生出了冰雪、运动、康养、滨水、工业、博物馆等系列主题文化旅游需求。日本的60、70年代的人均过夜消费分别为1.66万日元、3.94万日元，增长了2.34倍。观察国内近年的消费趋势也可以判断，我国的多元主体文化体验需求正在逐渐爆发，加上疫情等因素，诸多如都市休闲、康养度假、运动休闲、乡村旅游等主题体验型需求将加速释放。

2、供给侧体现出产品分层、市场下沉、文化IP引领资产赋能转化等新趋势。

其一，文旅产品分层，功能型产品品质提升与主题文化体验多元。一方面，功能型产品品质提升、效率提高。市场主体针对存量产品的安全、卫生、舒适性等基础功能型要素进行品质提升改造，诸如经济型酒店升级为中端酒店，在床品、沐浴、早餐及服务方面，提高其品质与效率。以上现象在文化商业综合体、乡村度假村、旅游景区等均有体现；另一方面，文旅体验产品主题多元、市场细分。企业在满足基础功能型需求的产品研发后，更多地关注主题体验要素及细分市场，诸如博物馆沉浸式体验、文化商业综合体消费、运动休闲旅游、研学旅游等诸多主题体验型文化旅游产品。以上产品都围绕主题文化，让用户在审美、教育、娱乐、社交等方面进行深度体验。

其二，消费市场下沉，消费升级将存在品质提升与市场细分的产品蓝海。文旅市场开发将围绕都市圈及目的地，向二线、三线等市场下沉。随着核心都市圈的居民收入不断提升、文旅消费基础设施不断完善，以及云南、贵州等诸多旅游目的地不断成熟，其文旅消费市场将向周边二、三线及以下市场不断下沉。在这一下沉市场，将复制一线城市的发展经验，即消费分层、品质提升、主题多元。

其特点是，围绕都市圈，发展都市文化休闲和周边小城市的近郊度假；围绕旅游目的地，展开系列主题线路串联的小城市特色线路和主题度假。一方面，根据欧美发展经验，都市圈周围的小城市将发展出差异化的文旅消费产品和本地休闲度假市场。诸如在东京周边，围绕轻井泽、箱根等小城市的系列婚庆、温泉等不同主题，开发主题休闲度假产品，进而形成了消费市场的下沉；另一方面，针对旅游目的地城市，也将围绕核心区域，不断向周边小城市延展、下沉主题文化旅游消费市场。

其三，文旅自主品牌研发及场景化运营将引领资产赋能转化新趋势。文化IP助力品牌成长，引领主题休闲旅游场景化消费，随着收入水平提高、教育素质提升、社会群体细分，我国文化旅游消费者在满足功能型物质需要的基础上，逐渐诞生出多元的主题文化体验需求，而引领多元休闲旅游体验产品的主题文化IP打造的文旅品牌逐渐变为市场稀缺资源。这一类文化IP具有几个特征：首先，需要大众认知度高且具有一定传播效应；其次，需要拥有其知识产权及商业运营权；再次，需要围绕其系统打造文化旅游消费场景；最后，“国潮”渐成趋势，即基于本国文化IP研发的文旅品牌产品将受市场关注。

文化旅游行业市场分析报告 2021年9月 赵又菡 目 录 一、中国文化旅游行业概况 4 1、文化旅游行业总值达900亿元，持续稳中向上发展趋势 4 2、中国文化旅游行业PEST分析 5 3、文化旅游行业仍在初级阶段，资源整合及盈收有待突破 6 4、中国文化旅游行业现存问题简述 7 5、行业步入洗牌期，信息化特征愈发显现 8 二、中国文化旅游行业市场分析 9 1、市场结构多元化，品牌服务占比突出 9 2、文化旅游行业影响逐渐增强，影响力日益突出 10 3、文化旅游行业产值同比增长13.6% 11 4、行业覆盖人群规模大、服务及服务用量激增 11 5、文化旅游生产服务状况今非昔比 11 6、市场策略连锁直销、渠道及销售模式 11 7、行业趋势遵循一般行业服务发展规律 12 三、中国文化旅游行业政策环境 12 1、十 四 五规 划解读 12 2、地级市的标准需要参考省级标准 12 3、文化旅游财政税收制度日趋全面 13 4、政策趋势更加重视，技术环境日益创新 13 四、中国文化旅游行业竞争格局 13 1、文化旅游竞争企业介绍 13 2、行业竞争力分析 14 3、文化旅游行业竞争焦点介绍 14 4、竞争技术介绍 14 5、文化旅游行业竞争趋势与影响 15 五、中国文化旅游行业发展趋势预测 15 1、文化旅游行业特点 15 2、行业发展走势分析 16 3、文化旅游行业前景 17 4、文化旅游行业商机发掘 18 5、发展路径与未来走向18 六、中国文化旅游行业投资策略分析 18 1、文化旅游行业投资机会 18 2、投资风险分析 19 3、文化旅游投资必要性及建议 19 4、投资回报分析 20 一、中国文化旅游行业概况 1、文化旅游行业总值达900亿元，持续稳中向上发展趋势 文化旅游行业对中国人的生活已经产生了深远的影响，从市场发展情况、行业服务状况、服务用户分析、行业生产总值等各个方面切入到了生活的方方面面，因此对文化旅游行业的研究分析有利于较深的理解行业特性，为该行业的投资做支撑，为市民提供良好的产品与服务。 图1 华东地区文化旅游行业行业总值及增长率 文化旅游行业生产总值，主要由行业所涉及的单位、人员、资产、市场容量等方面组成的行情分析。文化旅游行业产销情况，主要由文化旅游的生产、销售、产销等各个环节构成的详细情况分析。文化旅游行业的财务能力分析，主要包括相关企业在文化旅游行业的盈利能力、偿债能力、运营能力等方面的分析。文化旅游行业的现状，主要从文化旅游行业存在的问题及痛点入手，提出针对性解决方案和文化旅游行业应用前景分析。 2、中国文化旅游行业PEST分析 （1）政策因素 中 央印发的文化旅游行业发展 十四五 规 划纲 要 明确要求到2021年文化旅游行业将增加23%，各地方出台了地方政策，提高文化旅游行业渗透率。2020年文化旅游行业市场享受政策红利，国 务 院 政 府 报告指出文化旅游行业将会有利于提高民众生活质量。 （2）经济因素 文化旅游行业持续的火热需求和资本利好使得文化旅游行业发展长期向好。下游行业交易规模增长，为文化旅游行业提供充足的发展动力。2020年居民人均可支配收入4749元，同比增长4.3%，居民消费水平的提高为文化旅游行业市场发展提供经济基础。 （3）社会因素 传统文化旅游行业市场门槛低，缺乏规范的行业标准，服务过程没有专业的监管等问题影响行业持续发展。互联网与文化旅游的结合，减少了中间环节，为文化旅游用户提供高性价比的服务。90后、00后等人群，逐步成为文化旅游行业的主力消费人群。 （4）技术因素 科技赋能、大数据、人工智能、云计算、5G等逐步从1、2线城市发展到3、4线城市，实现文化旅游行业科技体验的普及化。文化旅游行业引入ERP、OA等系统，优化信息化管理施工环节，提高了文化旅游行业效率。 3、文化旅游行业仍在初级阶段，资源整合及盈收有待突破 当前中国文化旅游行业在商业模式方面，一部分呈现“文化旅游电商化”特点，把互联网作为营销渠道的补充手段；提供低价化的文化旅游产品，智能解决浅层次的行业痛点。 图2 中国文化旅游行业“电商化”商业模式 互联网与文化旅游行业的上下游渠道整合，以“低价套餐+服务承诺+过程监控”的模式，为消费者提供省钱、省时、省力的服务。未来，文化旅游行业的盈利能力主要建立在文化旅游对各方资源的整合能力和创造力的交易流量上。 文化旅游行业营销模式分为两种：平台式与自营式。 图3 文化旅游平台式营销模式 图4 文化旅游自营式营销模式 4、中国文化旅游行业现存问题简述 （1）平台管理水平有待提高 没有解决文化旅游生产商和消费者之间的天然矛盾。部分文化旅游企业对加盟者审核不严格，导致服务水平参差不齐。文化旅游行业的利润主要来自原材料的成本压缩，大幅影响产品和服务质量。 （2）行业服务无

在当前大发展背景下，中国旅游行业发展如何？中国旅游在国际市场上有什么优势？旅游行业上下游发展如何？中国旅游行业开发技术水平如何？

旅游行业整体运行情况怎样？行业各项经济指标运行如何（规模、收入、利润……）？旅游市场供需形势怎样？旅游消费市场与供需状况形势如何？

旅游各细分市场情况如何？产业结构调整方向在哪？产业链上下游环节有什么变化？

旅游市场竞争程度怎样？集中度有什么变化？品牌企业占有率有什么变化？并购重组有什么趋势？波特五力分析、SWOT分析结果如何？

想要在竞争激烈的市场上站稳脚跟，应紧随市场的脚步向前发展进步，那么未来旅游行业发展前景怎样？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？

旅游行业面临哪些困境？有哪些扶持政策？在转型升级、发展战略、管理经营、投融资方面需要注意哪些问题？需要采取哪些策略？

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