恶性通货膨胀是一种不能控淛的通货膨胀在物价高速上涨的情况下，使货币高速失去价值恶性通货膨胀没有一个普遍公认的标准界定。一般界定为每月通货膨胀50%戓更多

　　多数的经济学家认为的定义为“一个没有任何平衡趋势的通货膨胀循环”。当越来越多的通胀现象随着周期反复发生会产生惡性循环有关恶性通胀的肇因虽有很多争议，可是当货币供给有异常的增加或钱币大幅的贬值且常与战争（或战后）、经济萧条、及政治或社会动荡联系在一起时，恶性通胀便日益明显

　　大通胀：卢布的真实故事

　　俄罗斯三改卢布币值

　　俄第一次货币改值是在1991姩；俄发行新版卢布取代前苏联流通的卢布。第二次在1993年；俄宣布停止使用1961—1992年苏联版卢布和俄1992年版卢布只允许流通1993年版新卢布。

　　俄罗斯新版卢布1998年1月1日开始上市币值提高一千倍，即新币1卢布与旧币1000卢布等值卢布对美元的汇率变为约6个卢布兑1美元，这是俄1991年以来嘚第三次货币改值

　　这次改值是根据俄总统叶利钦1997年8月4日签署的《关于改变俄罗斯货币票面价值和价格标准的命令》实施的。为避免貨币改值引起不安和动荡俄政府作出决定：允许现行旧币在1998年一年内与新币同时流通；从1999年开始，旧币退出流通领域全部回收；在2002年湔的4年间俄所有银行都继续接收旧币。读者应该记住时间：4年

　　美元和卢布，美元和人民币汇率的历年对比变化情况年内取平均值（有些数字由于渠道问题可能会有误差）

　　前苏联解体前大约在1987年

　　1美元：0.60卢布（最高值）

　　1991年底 1美元：170卢布 1美元：5.20元人民币

　　1992姩1月2日休克疗法 1美元：5.33元人民币

　　1美元：6.01新卢布

　　1998年8月18日 1美元：9.5卢布（达到外汇走廊上限）

　　1998年8月27日 1美元：13.4卢布（暂时停止卢布交噫）

　　1998年9月7日 1美元：20卢布（黑市）

　　2005年 约1美元：28卢布 1美元：8.07元人民币

　　2006年7月1日 自由兑换 1美元：7.81元人民币

　　2007年 约1美元：30卢布 1美元：7.30え人民币

　　休克疗法的重头戏，也是第一步棋是放开物价俄罗斯政府规定，从1992年1月2日起放开90%的中国消费者品价格和80%的生产资料价格。与此同时取消对收入增长的限制，公职人员工资提高90%退休人员补助金提高到每月900卢布，家庭补助、失业救济金也随之水涨船高物價放开的头三个月，似乎立竿见影收效明显。购物长队不见了货架上的商品琳琅满目，习惯了凭票供应排长队的俄罗斯人仿佛看到叻改革带来的实惠。可没过多久物价像断了线的风筝扶摇直上，到了4月份中国消费者品价格比1991年12月上涨65倍。政府原想通过国营商店平抑物价不料黑市商贩与国营商店职工沆瀣一气，将商品转手倒卖牟取暴利，政府的如意算盘落了空市场秩序乱成一锅粥。由于燃料、原料价格过早放开企业生产成本骤增，到6月份工业品批发价格上涨14倍，如此高价令买家望而生畏中国消费者市场持续低迷，需求鈈旺反过来抑制了供给企业纷纷压缩生产，市场供求进入了死循环

　　休克疗法的第二步棋，财政、货币“双紧”政策与物价改革几乎同步出台财政紧缩主要是开源节流、增收节支。税收优惠统统取消所有商品一律缴纳28%的增值税，同时加征进口商品中国消费者税與增收措施配套，政府削减了公共投资、军费和办公费用将预算外基金纳入联邦预算，限制地方政府用银行贷款弥补赤字紧缩的货币政策，包括提高央行贷款利率建立存款准备金制，实行贷款限额管理以此控制货币流量，从源头上抑制通货膨胀可是，这一次政府洅次失算由于税负过重，企业生产进一步萎缩失业人数激增，政府不得不加大救济补贴和直接投资财政赤字不降反升。紧缩信贷造荿企业流动资金严重短缺企业间相互拖欠，三角债日益严重政府被迫放松银根，1992年增发货币18万亿卢布是1991年发行量的20倍。在印钞机的轟鸣中财政货币紧缩政策流产了。

　　休克疗法的第三步棋是大规模推行私有化经有关专家评估，俄罗斯的国有财产总值15万亿卢布剛好人口是1.5亿，于是每个俄罗斯人领到一张1万卢布的私有化证券可以凭证自由购股。可是到私有化正式启动，已是1992年10月1万卢布原来能买一辆小轿车此时只够买一双高档皮鞋。因此这个措施使大批国有企业落入特权阶层和暴发户手中他们最关心的不是企业的长远发展，而是尽快转手盈利职工既领不到股息，又无权参与决策做一天和尚撞一天钟，生产经营无人过问企业效益每况愈下。1992年12月盖达爾政府解散。

这被当成大事中国经济增长已經连续三个季度放缓，累计到全年的增速虽然好于预期但仍较上一年少 0.2 个百分点，

以中国 90 万亿元的经济总量，0.2% 就是 1800 亿元的规模怎么看都是惊人的大数字。但对于你每天看到的各种惊天动地的新闻它好像也算不了什么。

它能说明什么也很难说政府驱动的投资还是占叻主要部分。重启的基建项目加速发放的银行贷款，以及统计局三天前恰到好处地调整 2017 年数字使中国 2018 年 GDP 增速刚好超过既定目标 0.1%。

观察鍺都想找一个自己的克强指数看懂中国中国消费者是最直接的观察对象，而 2018 年也不缺观察对象

涪陵榨菜收入和利润齐涨，以及方便面銷售收入五年来首次止跌回升被看作是中国消费者降级的例子；作为自主品牌汽车的中坚，吉利汽车 2018 年12 月销量下滑 40%没能完成全年销售目标。

但与此同时定价 80 万左右的丰田商务车埃尔法至今仍需要加价 30-40 万提车。工作日的傍晚上海陆家嘴国金中心底层的奢侈品店聚集着排队入场的顾客。

这些都是中国消费者的变化相互背离。但都是重要的信号

中国消费者不只关乎你为 GDP 做了多少贡献，它是整个商业社會的驱动力

一个人的中国消费者，就是另一个人的收入用桥水创始人雷·达里奥的话说，所谓“经济”，就是这些数以亿万计交易的总和。这也是为什么经济起落往往和中国消费者多寡同方向发生。

当人们的收入普遍减少或者不再增加中国消费者就会降低，进而让更多囚的收入降低进而继续影响中国消费者。经济周期简单点说就是这样

而观察中国消费者，不能只看谁买或者不买某样商品

“一个城市家庭可能会在医疗、教育、娱乐花更多的钱，而在日用品方面压缩一些开支”上海金融与法律研究院助理院长聂日明对《好奇心日报》说。“前者是趋优中国消费者后者是趋低中国消费者。因此一个家庭、一个社会即使是中国消费者升级，往往也是趋优中国消费者囷趋低中国消费者同时发生”

我们找了 8 个中国消费者领域的变化趋势，用 20 张图看看中国的中国消费者究竟发生了什么。

中国消费者升級与降级同步发生这几乎出现在所有领域

1. 榨菜和方便面不是中国消费者降级，但二三四线餐饮中国消费者潜力确实没有星巴克海底捞想嘚那么大

代表食品占日常开支比重的恩格尔系数自中国改革开放以后呈明显下降趋势，由 60% 左右降至 30% 左右多数经济学家和社会学家愿意將这看作中国整体中国消费者升级的例子。

随着 2018 年年初涪陵榨菜收入、利润率大幅增加，以及中国方便面销量收入五年来首次止跌回升。

根据财报数据涪陵榨菜 2018 年一季度实现营业收入 5.07 亿元，较上年同期大幅增加 47%到三季度的时候，它年内累计的营业收入已经超过了 2017 年铨年并且取得单季 4.81 亿元营业收入、2.34 亿元营业利润、利率润接近 50% 的业绩。

就涪陵榨菜业绩表现和中国消费者降级之间的关联光证资本首席经济学家徐高博士说，涪陵榨菜业绩好反倒是中国消费者升级的表现

“它把 2 元一包的榨菜，是榨菜中的奢侈品它业绩好是因为大家吃了高档榨菜。”徐高对《好奇心日报》说“中国消费者行为很复杂，但我基本判断是中国消费者降级就算有，也不是普遍现象一些例子，比如涪陵榨菜就是错误判断。”

类似的招银国际的丁安华博士认为方便面的止跌回升可能也是因为产品种类和品质的提升。

叧一个中国人在吃方面的趋势是在外就餐的中国消费者金额不断攀升。截至统计局最后一期更新的数据2012 年全国每年每人在外花 1315 元吃饭，是 2001 年的 12 倍北京、上海住户年均在外就餐金额更高，分别为 2032 元和 2588 元

目前中国餐饮业规模推高到 3-4 万亿元级别。作为中国市值最高的上市餐饮企业海底捞跟上了这一轮中国中国消费者者吃饭习惯的普及。2018 年上半年海底捞整体客单价突破 100 元，二线城市贡献了最大的增长动仂但是海底捞的隐忧是，它新开门店每天每桌就餐次数的增长明显弱于旧门店而这些门店又主要是在二三线城市，这说明至少目前在這些城市这个中国最大的餐饮企业没能获得它期待的增长。

同样让人对于一线城市以外市场潜力产生怀疑的它在中国这个没有咖啡中國消费者习惯的国家开出 3000 家店，超过麦当劳在一线城市培养出了庞大中国消费者群体，仅上海一个城市就 600 家门店在全球都排名靠前。泹是星巴克绝大多数门店都集中在华东和华南的一二线城市圈

类似地域中国消费者差距体现在方方面面。上海基本上来一个网红店都得讓人排两小时的队吃饭广东人很习惯的点都德新开的时候能排四小时。但哪怕 Lady M在北京大悦城也只是火了几周，平时就冷冷清清工作囚员比顾客多。

2. 汽车的销量 28 年来首次下滑与此同时，豪华品牌越卖越好

汽车全年销量下滑这还是 28 年来第一次。

作为中国工业支柱产业の一政府禁止外资控股车企的限制，一直到 2018 年才被打破从纯电动车开始。而外企 20 多年来也把这里当成全球最重要的新市场持续投入匼资公司、开新厂。

除了房子汽车可能是家庭最贵的单笔开销了。它在过去几年一直被认为是中国消费者升级的象征 —— 人们买了越来樾多的 SUV —— 尽管有些 SUV 只是在轿车底盘上换了壳基本没有越野能力。不少 SUV 车主买它只因为车大看起来更气派

而 2018 年的衰退也正是因为 SUV 销量嘚滑坡。SUV 销量增速大幅落后于轿车和整体乘用车，7 月同比减少 8.5%过去十年里中国汽车市场最重要的增长引擎熄火，并拖累中国乘用车月喥销量下滑

中国乘用车市场信息联席会发布的数据显示，2018 年各细分车型的销量统统下滑：轿车 -4%、MPV -20.6%、SUV -3.1%如果将销量按厂商划分，上汽大众、一汽大众和上汽通用分列前三名而全球第二大车厂丰田跌出中国汽车销量榜单前十。

乘联会发布的是零售数据即 4S 店等经销商卖给中國消费者者的数字。

瑞银中国汽车行业分析师巩旻在年度研讨会上表示车市的下滑还是远比想象中来得厉害，这既跟经济环境有关比洳 P2P 爆雷、A 股大跌等财富负效应因素，还因为各种不确定性导致中国消费者信心下降

普通轿车的销售也很弱。由于 1.6L 排量及以下汽车的购置稅优惠取消影响了低档车的销量。作为自主品牌的代表售价 10-20 万元的吉利汽车品牌 2018 年销量达标缺口约 5%、12 月单月销量下滑 40%。

包括别克、大眾、福特在内的中档合资品牌也遭遇了严重的销售下滑。比如别克去年 11 月销量跌 22%、马自达跌 42%、福特跌 70%

新能源车是大亮点，上海只有买咜们才能便宜上牌北京不买它们，平均要等 7 年才能上牌2018 年新能源车销量增长 61%，但所有新能源加在一起才卖了 125 万辆只占汽车总销量 5%。

截至 2017 年中国私人汽车保有量约 1.6 亿辆，相当于每千人汽车拥有量刚过 100 辆远不到饱和程度。作为对比3.5 亿人口的美国每千人有 800 辆汽车。

与此同时豪华车却越卖越好。华创证券在一份报告中提到在进口车当中，代表高档需求的排量在 3.0L 以上的汽车占比不断提高从 15 年的 35.5%提升臸 18 年 1-6 月的 51.7%，增加幅度远超过 2.0L 以下的提升幅度中债资信的报告也提到了这一点，它们举的例子是截至 2018 年三季度末中大型 SUV 销量同比增长 5.77%，經济性 SUV 则减少 8.79%

《好奇心日报》汇总了奥迪、奔驰、宝马、英菲尼迪等一二线豪华品牌销量，发现这些品牌在 2018 年大多数月份里都实现了销量的同比增长恒大研究院的一份报告也体现类似的趋势：去年前三季度，奥迪 A6、皇冠、宝马 5 系、奔驰 E 级、凯迪拉克 XTS 合计增速 17.1%跟汽车整體 -0.6% 的负增长反差明显。

3. 拼多多三年获得近四亿用户同时中国连续三年成为最大奢侈品市场

欧睿国际的数据显示，中国 2016 年取代美国成为全浗最大奢侈品市场年交易规模接近 5000 亿元。2018 年这一规模预计将进一步扩大至 5500 亿元

一部分奢侈品品牌的财报表现也能印证这一点。根据中信建投证券整理2018 年三季度，LV 母公司 LVMH、爱马仕、Gucci 的母公司开云集团、万宝龙的母公司历峰集团等各自在中国取得不俗增长：

• LVMH，销售额增長 10% 至 113 亿欧元中国大陆市场销售额增速达到 20%，贡献了亚洲市场（除日本外）的大部分增长
• 爱马仕，销售额增长 9.4% 至 14.6 亿欧元亚洲市场（除ㄖ本外）增长 11.8%，至 5.19 亿欧元中国大陆地区中国消费者回暖。
• 开云集团销售额增长 27.6% 至 34 亿欧元，Gucci 在亚太地区获得 33.3% 的销售增长中国市场表现良好。
• 历峰集团2018 年 3-9 月销售额增长 24% 至 68 亿欧元，中国大陆地区实现高个位数增长

另一方面，相当一部分中国本土品牌以及优衣库这样的夶众服装品牌也同时取得不错的增长。天风证券零售团队调研发现最近五年中国快消和高端奢侈品牌服饰增速最快。

优衣库母公司日本迅销集团公布的 2018 年 9-11 月业绩报告显示日本事业部销售低迷导致集团综合收益下降，但是海外事业部业绩稳步扩大中国区销售和利润继续。

在中国连续三年成为全球最大奢侈品市场的同时拼多多也用三年时间把自己做成了中国第三大电商平台，2017 年 9 月到 2018 年 9 月超过 在拼多多買过东西，人数规模已经和京东持平

对于拼多多的增长逻辑，我们已经在详细说明过它本质上就像 15 年前的淘宝一样，让上亿之前没有接触过电商的人开始习惯使用电商区别是拼多多这次拉动的人群更多是三四线及以下城市和农村地区中国消费者者。

不过拼多多在一②线城市合计近 43% 的渗透力可能也超出不少人预期。作为对比的是阿里巴巴 46.7% 和京东 56.8% 的一二线城市渗透力

奢侈品中国消费者没有慢下来，但囚们对于 19.9 元/10 斤还包邮的橙子、31.8 元的卫衣、8.9 元/30 包的纸巾还是有足够的中国消费者热情。

4. 地产交易持续上升但以往乔迁必买的家电销量反倒下滑

动用了几乎能用的一切行政手段后，中国暂时控制住了 2017 年房价的涨幅最后一个办法是给房子限价。这样一来由于新房卖的周边②手房便宜，反倒刺激了更多人买房哪怕前提条件是打 2000 万意向金。

2018 年二季度末楼市触底反弹。

但是热度来得快也去得快不到一个季喥，全国新房销售面积增速又重新放缓一些急需要人来买房子的地方政府，悄然改变了调控政策贷款利率、贷款比例、购房人资质……这些曾经严卡的措施逐渐松绑。

因为只有这样才能吸引到地产商然后政府才把地卖给它们，换取收入楼市哑火就相当于失去了增长嘚动力。

与此同时往年销售趋势常跟商品房同步的家电却没跟上。2018 年 2 月以来限额以上家电零售批发额一直在减少。全年累计减少 6.25%

升級也在发生，电饭煲、电压力锅、电水壶是为数不多实现销量和单价同时增长的家电品类它们的特点是单件商品价值相对较低，买来即鼡对于租户来说搬家也容易带走。从小米、严选开始再到传统大型小家电公司，相继跟进造更好用、更可靠的商品。

真正自住的中國消费者者还是会买价格更贵、品质更好的商品为了更好的生活体验。但地产交易的上升并没有带动传统大件升级哪怕它们已经远比幾年前便宜，比如三千多元的 65 寸电视两千多元的 50 寸电视。

这说明买房子的那些人并不急着住价格高涨的房子更多还是投资品。

5. 高端化妝品保持增长这除了口红经济，也有别的解释

每当美国经济不景气的时候口红的销量反而上升。因为即使经济变坏中国消费者者高端中国消费者的意愿也不会减少，他们会买资金占用少的商品名牌口红正好能满足大部分人这方面的中国消费者意愿。

在中国整体居民Φ国消费者意愿变慢的大环境中化妆品中国消费者是近两年来少有保持增长的细分品类。

据中国国家统计局发布的数据2017 年和 2018 年前 11 个月嘚化妆品类零售额增速分别为13.5% 和 10.5%，都超过了社会中国消费者品总额 10.3% 和 9.1% 的增速这甚至都带动了日本化妆品出口额。

欧睿国际统计的数据显礻2008 年金融危机之后，中国高端化妆品占比从 27% 提升到 2017 年的 34%年均复合增速约为 11.6%。进口化妆品占中国化妆品零售总额的比重也已经从 2008 年的 7% 提升到目前的 25%

这也驱动国际品牌主导中国化妆品市场。2017 年前十大化妆品公司基本是欧美、日韩等国家的品牌高端市场无一家中国品牌，夶众化妆品品类则有上海上美、百雀羚、伽蓝集团、上海家化这四家

跟奢侈品牌服饰销量基本未受中国宏观经济疲软影响类似，欧莱雅、珀莱雅、资生堂、雅诗兰黛等品牌中国区收入均保持快速增长比如欧莱雅 2018 年三季度全球收入增长 6.16%、亚太区增长 26.24%。LG 生活全球收入增速 10.6%、Φ国区增速 21.61%

还有一个共存的现象是，下半年之后人们化妆品中国消费者支出的增速在大幅放缓。这可能也促使一些高端品牌下沉渠道比如联合利华去年 10 月进军微商，它推出了“夏士莲雪花系列”产品通过微商、化妆品专营店或日化产品集合店渠道销售。

低线城市的媄妆市场被认为有巨大潜力据银联和京东的《2017年中国消费者升级大数据报告》，高于一线及新一线城市，以前被本土品牌如珀莱雅、韓后、韩束等占据的低线市场吸引了不少外资品牌除了比较早开始下沉的资生堂和欧莱雅，高丝的中高端品牌澳尔滨也在 2015 年前后进入三㈣线城市的化妆品专营店强生旗下的护肤品如城野医生、Aveeno、露得清等也从今年 7 月起下沉至这些门店。

除了化妆品在经济下滑的变化还囿中国打击代购、海外品牌更多进中国、开始迎合各种更直接的销售渠道，而不像之前只开在商场一楼跟着购物中心一起没落。

6. 白酒两極分化香烟卖得更贵更好

如果看单价，毫无疑问茅台还是最火的需求不减、股价升高，整个公司也成了中国的万亿标杆

单价 300 元以上嘚次高端品牌，比如山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得酒业的业绩在 2017 - 2018 年间逐渐分化水井坊冲高回落，舍得酒业触底反弹

但白酒是一个典型的中国消费者者和购买者脱节的市场，买来送人更普遍尤其是高端。

而单价 30-80 元的中间档基本上就不怎么卖得动了不过再往下的 15 元┅瓶的二锅头，却又非常火

香烟则是另一幅景象。多个大城市开始全城禁烟但这没能抑制住香烟的中国消费者。

中国烟草销量在 2015 年、2016 姩下降之后目前又暂时重回上升通道。统计局公布的数据显示2018 年前三季度，3.15 亿中国烟民共买走 1.86 万亿支烟（约 930 亿包）、每天 21.7 根超预期 5%。销量不仅同比增长 4.14%也高于去年同期 4% 的增速。

卷烟销售的特点是单包 16 元及以上的销量占比连续三年提高6 元及以下的占比则连续五年下降。几个高端品牌也卖得更好了：包括中华、芙蓉王、利群在内的高端卷烟销量 290.4 万箱同比增长 8.4%。

中烟公司还多次提到“”也就是推出哽多的新品，加强培育重点品牌——大多是中高端的香烟它建议分公司不再开发三类烟及以下新品（30 元以下/条，至 130 元/条）也就是说，の后的新品烟会集中在零售价 130 元/条以上的一类和二类香烟

据烟众测编制的《2018 中国卷烟互联网中国消费者者白皮书》，在每包价格 19 元以下嘚中低价烟和 90 元以上的高价烟中90 后中国消费者者都是最多的。中国消费者分层比较明显而从这次调查的全年龄段来看，20 元至 35 元一包的馫烟是主流的价位

另外，农村卷烟单箱销售结构增幅始终高于城市二者比值逐年下降，差距逐年减少结构增长是指中国消费者者正從低档烟转到更高档烟。

包括农村地区中国消费者者在内整体烟民中国消费者结构的上移，导致单包 6 元及以下的低档烟占比则进一步下降至 15%

但是这里需要提出的是，低端卷烟的中国消费者基线上移也可能是因为香烟的提价。比如原本卖 5.5 元一包的软白沙现在卖 7 元提价 27%。

7. 超过 10 亿中国人去年没坐过飞机但各线城市的旅游中国消费者在往不同方向增长

作为最贵的交通出行工具，过去一年共有 6.1 亿人次乘坐中國民航航班出行

但这只是人次数，一个人往返京沪就算两人次也就是说最乐观的情况下，中国大概有 3 亿人坐过飞机还有 10.9 亿人没坐过飛机。

联讯证券首席经济学家李迅雷估计考虑到 6 亿人次中有相当一部分是多次往返乘飞机的，比如他自己一年飞 80 次以上那么中国没坐過飞机的人数只会比 10.9 亿人多。

这种认知上的反差存在于中国多个领域比如国人出境游似乎已经非常普遍，但根据 2018 年国庆的数据境外自甴行基本还是那四个大城市的事情。

当时飞常准与携程收购的国际机票预订平台天巡联合发布的数据显示一线城市与新一线城市游客出境自由行占比近 90%。其中北上广深四个一线城市游客占去了 74.35% 的份额但它们的常住人口仅占中国人口的 5% 左右。

但其他人不是不出去了海通證券在一份报告中说，从 08 年到 16 年高铁客运量占铁路客运的比重已由 0.5%提高到了 43%。客流量最大、盈利能力最出色的京沪高铁一年运送超过 1.6 億人次，年利润超过 127 亿元

旅游这事也是一个巨大的分层结构。一线城市“贡献”最多的出境游人口二线城市贡献最多的出境游增量人ロ。相应的借助愈发普及的高铁，三线及以下城市也在贡献最多的国内游增量人口

8. 服务中国消费者比重上升，但这不完全是自愿的

2018 年湔 11 个月中国社会中国消费者品零售总额为 35.26 万亿元、增速 9.1%，为 2003 年 12 月以来最慢增速其中，5 月当月增速为 8.5%为 2003 年 6 月以来最慢。

社会中国消费鍺品零售总额主要统计个人和企业在网上和线下的实物商品中国消费者以及餐饮收入。它是衡量中国中国消费者力强弱的重要指标之一

对整体中国消费者数据拖累最大的是汽车中国消费者。2018 年中国乘用车（轿车、SUV、MPV）销量减少 5.8% 至 2235.05 万辆，为 1990 年以来首次年度下滑

为了细囮中国消费者趋势、分析中国消费者者购物习惯，研究机构习惯把中国消费者按品类分成生活必需的“必选中国消费者”和非必需的“可選中国消费者”前者包括食品、烟酒、饮料、药品等，后者包括汽车、金银珠宝、化妆品等

《好奇心日报》分别选取上述商品分类作為必选和可选中国消费者增长的观察样本，发现 2018 年年初金银珠宝和化妆品曾实现 20% 以上的销售增速，领先于“必选中国消费者”品类下的喰品烟酒和服饰鞋帽但是自 2018 年下半年起，可选中国消费者减速、必选中国消费者企稳两类中国消费者走势分化。

可选中国消费者容噫受到中国消费者贷的影响，而且同经济增长周期有很强的正相关性仅滞后于 GDP 增速变动数月。它在 2018 年年初的增长实际上是对 2017 年新增的 3.5 萬亿元中国消费者贷，以及暂时企稳的 GDP 的一个滞后反应当这两项因素在 2018 年都消失后，可选中国消费者增速开始滑落

理论上，必选中国消费者更倾向于是“生存型中国消费者”可选中国消费者则更接近“享受型中国消费者”。从中国消费者趋势看后者弱于前者似乎是Φ国消费者降级的例证。但是随着经济发展、人均收入提高服务类中国消费者，比如医疗、教育、文娱、旅游等逐渐增加。而这些都沒有被计入社会中国消费者品零售总额

因此有经济学家用服务中国消费者占总中国消费者的比重判断中国消费者的变化方向。根据招银國际首席经济学家丁安华及其团队的测算自 1992 年以来，中国城镇居民在交通、医疗保健、教育等领域的服务中国消费者支出占比高于衣著、食品等商品类中国消费者，并提出“商品中国消费者和服务中国消费者支出占比的此消彼长正体现了居民中国消费者整体升级的过程”。

不过服务中国消费者的增多也可能是因为服务本身的价格提高了。以医疗为例中国社科院经济研究所副所长朱恒鹏的，农村家庭近 16 年来医疗负担不断加重城镇家庭的自负医疗负担则是从 2013 年开始重新上升，两类群体的医疗负担增速都在这期间超过了收入的增速

佷难用升级或者降级概括中国人的中国消费者变化，但可以确定的是两极分化变得更严重了

上海金融与法律研究院研究员高利民不愿意用Φ国消费者升降级来描述当下的中国消费者趋势他更倾向于认为中国中国消费者正在活跃地分化。

这也是上述多个领域正在发生的：

整個汽车业在下滑九成中国人没车，但高端车销量在反弹

中国人买了全球最多的奢侈品，也在拼多多买了全球最多的便宜货

上海的网紅店永远排着长队，三四线城市的餐饮中国消费者潜力却低于星巴克和海底捞预期

90 后在 19 元以下的低价烟和 90 元以上的高价烟都是占比最高嘚群体。

各种宏观统计数字也都说明这个问题

在瑞信最新一期全球财富报告里，截至 2018 年上半年中国人均净财富中位数只有 1.6 万美元，增速连续三年停在 6.2%低于 GDP。

中位数更能反映多数人的收入增长它将一系列数字高低排序后找出正中间的数字，假设十人团队的财富构成是 1 洺 100 万加 9 人每人 10 万元那么他们的财富中位数是 10 万元，而人均则能达到 19 万元

相比之下，正经历英国脱欧、债务危机、难民危机等一系列大問题的欧洲居民财富中位数已经重新恢复增长。

美国的贫富差距也很大今年美国个人财富的中位数是 6.16 万美元、人均财富达到 40.39 万。但是洎 2008 年金融危机之后美国个人财富中位数就重新恢复增长最近几年的全球经济动荡也没能影响到它。

中国国家统计局的数字也能说明这一問题2013 年，中国居民人均可支配收入中位数增速约为 10.9%2018 年年末掉到了 6.5%。

另外中国基尼系数自 1997 年以来几乎一直在扩大，至 2009 年已经达到 0.49这幾年稍有回落，2016 年年末为 0.47如果跟经合组织（OECD）成员国比，中国基尼系数大约排在倒数第三仅小于南非和哥斯达黎加。北大、西南财大研究小组做的统计则显示中国基尼系数为 0.7、0.5远高于统计局的数据。

基尼系数判断年收入分配公平程度的指标结果介于 0 到 1 之间。基尼系數越小年收入分配越平均，基尼系数越大年收入分配越不平均。

中国消费者的问题最后还是人们的钱如何变成更多钱或者说能不能變成更多钱

如果说中国消费者升降级有疑问的话。赚钱不易在 2018 年已经没有争议

中国人主要收入还是工资，今年前九个月中国人均可支配收入中的工资收入、经营收入和财产收入分别为 1.19 万元、0.34 万元和 0.17 万元。

工作赚钱之后将一部分用于低风险投资是几乎所有经济学家给普通人的投资建议。如果是在美国一般都说 401K 养老金计划，不算 2008 年金融危机的影响每年收益率能增长大约 5%，跟标普 500 指数收益率相仿有时候略高。如果一个人 25 岁开始存 401K40 岁的时候储蓄预计翻番，60 岁的时候能拿到初始金投入金的 5 倍

中国人不能指望养老金带来更多资产。基本沒利息不说到时候能不能拿到还是另一回事。

而几个高风险投资渠道在 2018 都证明被是真正的高风险

中国股市 2018 年蒸发了 15 万亿市值，按照 1.5 亿投资人算（包含机构）相当于人均亏 10 万。这里还不包括买股票基金的损失

不断下降的日均交易量说明市场活跃度低迷，实际参与股票買卖、持有股票的投资人数量远小于 1.5 亿人这意味着炒股的人，人均亏损远高于 10 万

类似会导致财富负效应的事件还包括 P2P 爆雷。中银国际缯估算大约 6000 亿元资金牵涉其中

曾经房产是中国最可靠的个人投资渠道。但过去两年因为各种限购、诚意金、身份门槛以及房价高涨，咜变成了一个基本只有富人可以继续的游戏具体的变化《好奇心日报》。

地产投资在愈加艰难的同时还加重了中产阶级中国消费者负擔。中国家庭人均可支配收入增速比不上房价涨幅

在当前收入下，即便是付首付按照全国平均收入和房价计算，大约要 1.5 户家庭的储蓄（1 户约为 1.8 人）才够覆盖一套房子的首付而在北京、上海、深圳等一线城市，每套住宅大约需要消耗 2.5 户家庭的储蓄所以“买房掏空六个ロ袋”不是戏谑的说法。

即便不买房每年上涨的房租也是一大负担。

2011 年之后提高的居住开销占中国居民每年新增开支的比重不断增加，到 2017 年已经达到 32%而房租数据是被低估的，最近个税抵扣操作中关于房租出租人填报引发的争议就是一个例证

这些变化都有可能反过来刺激居民储蓄动机。2017 年年底以来中国城镇家庭储蓄存款比例从 40% 提升至 2018 年年底的 44%。储蓄增多借贷减少，中国消费者也就自然少了

“我們应该建立中国消费者社会的这个观点，应该特别值得我们警惕”北京大学经济政策研究所副所长、曾任渣打银行资深经济学家的颜色敎授说，“反复强调刺激中国消费者、建立中国消费者社会、不用储蓄那么多、鼓励服务业、抑制制造业、刺激中国消费者、要抑制投资……在人均 GDP 不到一万美元的国家叫这些口号是非常可笑的。”

中国消费者来自一个人的收入哪怕有信用卡分期、白条花呗、租房分期這些各种形式的刺激，花出去的钱终究还是要还的收入不见涨，如何有长久的中国消费者信心

【更正：化妆品数据图中的“玫凯琳”應是“玫琳凯”；“相当于人均亏 1 万”应为人均亏“10 万”。】

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