2017年中国生鲜电商市场规模预计破1500亿元
2、BAT等互联网巨头开始在该领域进行布局。 如阿里巴巴投资了易果生鲜，其他例如腾讯投资了每日优鲜，京东投资了天天果园，百度投资了我买网，各大互联网巨头已进入巨头角逐阶段； 3、生鲜电商行业损耗大、对物流与供应链要求高，导致运营和仓库配送等成本很大。 易果生鲜旗下的安鲜达物流，配送覆盖超200个城市及地区，特别是华东地区多地实现次日达，次晨达，实现了用户购买生鲜产品一站式配送上门服务，形成了标准化的仓储运作模式。而在生鲜供应链方面，易果生鲜拥有多达4000个，甚至他们还在悄然布局上游，全面打通整个供应链体系。生鲜食品的关键在于冷链物流的建设，而这个也恰恰是整个新供应链系统中最难的一个环节。因此在阿里与百联合作的新零售领域，易果生鲜扮演的角色更多的是在后端供应链，物流等方面。这也是阿里将生鲜市场作为“新零售”的突破口的原因。 对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，从已获得融资的生鲜电商来看，一般具有能做好以下几个特点的生鲜电商，相对更容易得到投资方的青睐：
七种模式 据中国电子商务研究中心研究表明，目前国内生鲜电商主要有以下七种模式： 模式一：综合电商平台。 国内的天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊中国等综合电商平台如今都已经开始涉足生鲜电商。那么相比其他生鲜电商而言，综合电商平台具有明显的优势。 模式二：物流电商。 农业是电子商务唯一一个没有完全电商化的行业，顺丰选择从快递跨界到生鲜电商也是雄心不小。 模式三：食品供应商。 中粮我买网和光明菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两位典型代表，食品公司直接做生鲜电商，自然也是有着不小的优势。 模式四：垂直电商。 我买网、本来生活网、顺丰优选、每日优鲜、拼好货、都市菜园、天天果园和易果网等。莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。 模式五：农场。 农场直销模式的代表有多利农庄、沱沱公社，依托自己的农场打造生鲜电商，他们也有着不小的过人之处。 模式六：线下超市。 虽然在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面都有着较为明显的优势，线下超市涉足生鲜电商并非易事。 模式七：社区O2O。 淘宝、京东，还是顺丰优选、垂直电商等都有在涉及社区生鲜O2O，最具代表的还是要数微商，通过借助微信公众号，大量的创业者做起了社区生鲜配送。
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生鲜电商的“死结”，只有阿里京东能解开
虎嗅注：本文转载自《财经》杂志，经虎嗅删编。文 | 房宫一柳、刘一鸣编辑 | 宋玮生鲜电商是个大生意，也是机会巨大的市场。平台电商的规则并不适用于生鲜电商：所有的物流、仓储、配送、履约等模式，都需要重建。生鲜电商发展，要先烧基础设施而非流量，这是典型的京东、亚马逊发展模式。也正是因为生鲜电商需要先投入基础设施，大量创业公司生存艰难。商务报告显示，2016年，全国4000多家生鲜电商企业中，亏损的占88％。这是一场残酷的淘汰赛：2016年，14家大型生鲜电商企业倒闭，生鲜电商线下大多开店失败。多数2C生鲜电商市场经历了洗牌之后，转做毛利率更低的2B业务，勉强维持生存。这个依托亚马逊模式发展的行业，未来或许会诞生下一个亚马逊。但这个行业太早期，即使经过了残酷的淘汰赛，依然没有胜利者。残酷淘汰赛生鲜电商行业，2014年有多热闹，2016年就有多冷静。2014年前后，生鲜电商创业公司集中爆发。IT桔子数据统计，2014年，约35家初创公司涌入生鲜电商市场。数量是前一年的两倍，前三年的七倍。资本也随之踏破门槛，亚马逊2000万美元入股美味七七，京东7000万美元领投天天果园，阿里巴巴投资易果，顺丰上线生鲜电商顺丰优选。那一年，生鲜半成品电商青年菜君成立。该项目在2014年下半年连续获得两轮千万级融资，估值2亿元人民币。联合创始人任牧说，2014年投资人普遍看好生鲜电商，积极鼓励其加速投入。不到两年，资本态度骤变。就在青年菜君搭建完宅配物流体系，实现北京区域配送2小时达，2016年8月，资本突然跳票，项目无奈清算。不只是青年菜君，多数曾红极一时的生鲜电商明星项目，都在2016年失去了续命资本，倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息屡见不鲜：美味七七倒闭、沱沱工社放弃扩张深耕有机市场，一米鲜被收购，多点Dmall核心高管全部撤离、裁员过半……这一切来得并不突然。绝大部分生鲜电商都是在高补贴高投入高亏损的基础上发展。电子商务报告显示，2016年，包括小型垂直品牌在内的4000多家生鲜电商中，只有1％实现了盈利，4％持平，88％亏损，而剩下的7％是巨额亏损。资本越发谨慎。“投入太大，毛利太低，投资人都不愿意下手了。因此很多电商转做2B业务，至少亏得少一点。”一位涉足生鲜的大型电商高管说。不少生鲜电商融资困难，而企业本身又缺乏自我造血能力。“现金流断裂是倒闭的主要原因。”本来生活联合创始人之一说。多次迭代中，不断有人退场，资本寒冬加速了这场淘汰赛。阿里、京东的鏖战生鲜电商被普遍认为是电商领域最后一片蓝海。美国电商发展历史显示，在亚马逊和Ebay体系下，其他品类的垂直电商几乎失去生长空间。而唯独生鲜电商市场有万亿元规模，且巨头难以形成垄断——亚马逊生鲜O2O业务(AmazonFresh)已经做了十年，仍不温不火。华创资本管理合伙人、每日优鲜投资人吴海燕认为，生鲜B2C是仅存的还没有被电商巨头充分渗透的万亿元行业。这意味着，这个依托亚马逊模式发展的行业，未来也会诞生下一个亚马逊。因此，从电商巨头，创业公司，再到线下生鲜O2O超市，明知举步维艰仍有人前赴后继。谁的赢面更大？综合来看，电商巨头已成行业主导。天猫与京东均在生鲜品类上修筑战壕，流量优势和投入实力都并非创业公司可比。刘强东曾在2015年宣布与阿里全面开战，尤其要在生鲜上重点出击。2016年1月，京东商城生鲜事业部成立。生鲜被京东视为实现万亿元净收入和万亿元市值的弹药库，京东派出了强将掌舵。京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松是京东的功勋战将，曾带队3C事业部，将京东3C品类做到全国第一。与此同时，从2016年到2017年，天猫超市戏剧性地经历了先降级后升级——前天猫超市总经理江畔下课,猫超被降级；而天猫大快消负责人靖捷接管后，猫超又得升级。“目前，所有快速消费品业务线都为天猫超市KPI负责。”一位天猫人士透露。但目前，天猫超市生鲜的入口权重和事业部层级都没有京东放得高。2017年双方不遗余力地为生鲜业务输血。阿里目前已布局所有模式，形成“天猫超市+易果+盒马鲜生”为主的排兵布阵，而京东以自营生鲜为中心，正向更多方向拓展。双方都继承了各自平台的特有优势。阿里与京东生鲜打法上的差异可以分别用“让天下没有难做的生意” 和“多、快、好、省”来概括——前者在消费者体验之外，更侧重平台型全产业链布局；后者希望在消费者体验上做到极致。天猫大快消事业组负责人靖捷在接受记者采访时，屡次提到服务天猫平台上的商家。他称希望天猫超市带给消费者和品牌商家的是组合拳——安鲜达和整个天猫体系能为商家提供更加完善和经济的服务，最终让消费者对自营和第三方商家购买感受无差异。天猫生鲜充分利用其数据管理和运营上的积累。目前天猫超市已与天猫投资的易果深度打通，共同运营。易果CEO张晔，此前是大宗商品贸易数据公司创始人，一上任就宣布易果转型生鲜全产业链平台，持续挖掘农产品大数据价值。天猫生鲜平台为中小生鲜商店准备了从上到下的服务。易果利用消费需求和消费数据，倒逼上游供应链更加适应市场需求。虽然实际落地难度较大，农产品品牌化路程较长。而在下游仓储物流体系上，阿里正重金加码安鲜达——进攻京东的冷链物流基础。京东有着全国最大的冷藏、冷冻、仓配一体化电商物流系统，引进零下30摄氏度恒温仓控设备，定制化干冰包装，全程冷链配送。最后一公里配送实行人工背箱上门，业内无人可比。因此，生鲜商品损耗更小，用户体验更好。在阿里砸重金扶持易果后，两方在物流上的差距正在缩小。2017年8月，阿里向易果注资3亿美元D轮，多位行业人士说，阿里投易果，除了找人帮做上游外，更看重易果的冷链物流。而京东供应链资源得天独厚——京东曾与沃尔玛联姻，战略投资生鲜电商天天果园和国内最好的生鲜零售商之一永辉超市，方便共享采购体系。但据天天果园前高层和多位业内人士透露，京东生鲜与天天果园和永辉的合作并不愉快。目前，京东多与大中型农产品品牌商合作，保证产品的品质和标准化。一位阿里生鲜体系前中层人士向记者透露，体量上来说，天猫生鲜略大于京东生鲜，而包括第三方商店的大淘宝体系远超大京东体系。但目前天猫生鲜占大淘宝体系比例非常低，未达预期，京东生鲜则高很多。而在O2O和生鲜零售方面，阿里在生鲜零售上布局更为清晰和全面。O2O方面，天猫超市从2017年7月起，在北京和上海推出了29元包邮、三公里配送，天猫超市一小时达服务，主打生鲜产品。靖捷告诉记者，前置仓从2015年开始准备，补上了天猫生鲜满足及时性需求的业务。2017年，阿里全资孵化的生鲜超市盒马鲜生已经从去年的试验实现了规模复制，开出了13家门店。盒马鲜生仓店一体，3公里范围内可实现半小时配送。华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平(1.5 万元)。此外，盒马鲜生负责人侯毅还在带队阿里淘鲜达，即原淘宝便利店团队。目前他们正在做线下商超数据体系改造，补充盒马鲜生自营模式外的数据体系，生鲜是其核心品类。内部人士告诉记者，目前侯毅正在闭关，孵化一个新零售项目，零售格局远超盒马鲜生。而王笑松称，京东到家目前扮演接入生鲜零售的角色，京东生鲜前置仓还在筹备。而接近京东的业内人士透露，京东在自营大型线下生鲜超市上也有所布局。电商巨头们都做好了打持久战的准备。王笑松称，管理层对京东生鲜在GMV（Gross Merchandise Volume）增长率上有一定的要求，但宽容度比较大。目前更看重过程上指标，如复购率、鲜度等。因此目前，团队主要在选品上下功夫。王笑松自己给团队定下了目标：3年－5年内做到全中国线上和线下最大的生鲜销售平台；5年－8年内将京东生鲜规模做到上千亿元。但他同时强调，之所以没定具体年份，是不希望打法走样，与农业相关的行业需要稳扎稳打。而靖捷说，要给天猫生鲜定GMV数字目标意义并不是很大，目前重心在于为消费者创造最好的体验。夹缝中生存新的生鲜电商创业公司已丧失入场机会。目前，如果没有重金投入，没有公司能重启前后端。记者所采访的行业人士均认为，资本已经不会再投新公司。而从获客成本到后端投入，已有创业公司均不敌电商巨头。在B2C大仓模式下的创业公司基本没有机会。吴海燕认为，天猫和京东面向全网销售的模式使得它们适用于“动脉”式全国分布的大仓配送。但这种模式毛利率较低，需要不断重金支持。而通常，创业公司既不具备电商巨头的资本硬实力，也很难在供应链和服务上与电商巨头差异化竞争。“生鲜电商烧钱，创业公司抱大公司大腿才会更有优势。”黄海说。而创业公司能够回避电商巨头强项，从O2O前置仓+线下角度发力。而解决消费者线上线下全场景的消费需求，成为了新的赛道。对于生鲜电商创业公司，比较合理的路径是与线下零售商强强联手，以门店建立前置仓和O2O服务中心。就像亚马逊于2017年斥资137亿美元收购生鲜零售全食超市（WholeFood），也有意将其作为生鲜零售的补充。门店有仓储基础设施、稳定客流还能平衡前置仓复杂的库存管理；零售商也因此获得线上订单，更为关键的是——线上入口背后的数据。同时，以百果园、永辉超市为代表的生鲜零售商，以及大润发、物美为代表的商超，都正从线下逐步走入线上，以美团、饿了么、闪送为代表O2O正在为强有力的线下零售品牌赋能。但每日优鲜COO孙原认为，这两种模式下，产品的品质难控。零售的品控体系和电商不同，是让用户自选而非标准化。此外，线上订单大多亏损。与美团、饿了么等第三方O2O平台合作的生鲜零售商，需向平台缴纳10％左右的流量费用，并且门店里还需配置专岗人员承担打包、分拣等工作。多家生鲜零售商向记者表示，一旦向餐饮品类看齐，收取的流量费比例提高到15％以上，生鲜零售商将直接亏损，接生鲜电商入口也将失去意义。此外，多数零售将电商入口视作补充，而非金矿。即使通过自营或第三方平台接入了电商，大部分零售商还是在做零售渠道的生意。这意味着难以获取服务半径内的用户增量、挖掘线上用户的潜在价值。与之相反的是，盒马鲜生的目标就是将线下流量向线上转——让门店品质给与消费者信任感，继而回家线上下单。目前部分门店APP转化率已达75％，线上消费比例超过50％，而百果园目前线上消费比例为15％，目标在2020年达到40％。目前看来，发挥互联网思维的盒马鲜生模式或许是这个赛道的赢家。其运用店仓一体、店内配货、吊顶运输、产品打包标准化、整合餐饮业态等多种创新，极大程度发挥坪效空间。目前最早开业的上海金桥店已实现单店盈利。在这场战役中，电商巨头永远有赢面。“未来行业发展，用户去哪家买都一样的话，整个行业烧钱养成的用户线上消费习惯，最终都有可能由巨头收割。”黄海说。淘汰赛后，生鲜电商时代正加速到来。或许来得没那么慢。孙原认为，生鲜电商和零售的占比有望在五年内实现三七开。夫妻老婆生鲜店的市场份额将被实现全面需求的生鲜电商强烈冲击。但或许也没那么快。目前B2C生鲜电商能满足全国部分城市的计划性购买需求，而快速送达的前置仓模式，暂时还无法深入到二三线城市。即使是在一线城市，夫妻老婆生鲜店的业态也将长期存在。
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
授权 虎嗅网 发表，并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意，并请附上出处()及本页链接。原文链接https://www.huxiu.com/article/216213.html
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中国生鲜电商市场白皮书（免费共享版）-Nielsen尼尔森201510
中国生鲜电商市场研究白皮书 尼尔 森电商研究 2015年 10月 2013 2 前言 谈到生鲜电商，估计很多人都不太熟悉，全球市场来看亦是如此。一方面是生鲜电商这个名词近两年才开始出现，在 欧美 ，它属于 在线杂货店）的一部分。其实这个细分行业最早可以追溯到成立于 1989年的 是当时还没有这个叫法；另一方面是这个市场尚未成熟，没有吸引大家的关注，只有少部分人通过互联网购买蔬菜水果水产（即生鲜），生鲜还没有进入大部分网购人群日常网络购买的清单中。 不过这一局面将在近几年 发生 改变。首先是生鲜电商被认为是电商市场最后一片蓝海；第二是这个蓝海具有万亿市场潜力，但目前生鲜电商市场渗透率不到 1%（服装是 20%，拥有巨大想象空间；第三也是基于前两点，全球范围内大量资本开始涌入，资本的加入必将推动和加速行业发展。 尽管如此，生鲜电商发展仍非易事。当 前生鲜电 商发展面临产品非 标准化、损耗高、冷链系统不完善等诸多 障碍，而且这些问题的解决方案都是系统性的大工程， 生鲜电商从业者 们需要 付出巨大的 努力，包括获得来自政府的支持。 消费者坐在家里就能很方便购买便宜、安全、品类丰富的生鲜产品必将成为现实，正如网购3我们翘首以待！ 2013 3 本次生鲜电商行业 研究 结合定性与定量研究方法，采用桌面研究、专家深访、消费者深访及座谈会、问卷调查等多种手 段，在全国 7大有代表性的城市展开， 并根据各城市人口数对 数据进行了加权，使结果更具科学性。 消费者 家 方法 深访 消费者 费者 访 座谈会 问卷调查 人数 10人 6人 6人 1615人 城市 北京 上海 北京 上海 广州 北京 上海 广州 北京上海 广州深圳 成都武汉南京 性别 软 配额 有效样本 男 55% 888 女 45% 727 年龄 软 配额 有效样本 25% 403 15% 244 5% 81 配额设计： 根 据 《 尼尔森 2015在线购物者趋势报告 》 比例设定： 城市 第六次人口普查结果（城镇 人口 ）（单位：万人） 权重 上海市
州市 970,2144 汉市 754,1527 都市 631,6922 京市 582,7888 权说明： 数据处理时，根据各城市人口数进行系数加权： 研究方法说明 目录 中国生鲜电商行业环境分析 中国生鲜电商行业市场现状 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 2013 5 欧美在线食品 杂货购物近两年发展趋势 生 鲜电商在欧美通常归属于在线杂货店（ 欧美生鲜电商近两年发展趋势主要呈现以下三个方面： 快速 增长，面临增长爆发点： 四个欧洲国家（英国、德国、法国、荷兰 ）及美国 去年 的在线 杂货 销售额均呈现两位数快速增长 。荷兰市场增长最快 ，同比增长 55%；法国 市场增长最慢 ，仍达到 25%；德国 和 英国市场 分别增长 38%和26%。 配送环节仍然 是 主要 障碍， “ 最后一英里 ” 是最大挑战： 近两年美国生鲜电商公司在配送模型优化方面进行了大量的实验和尝试，以平衡 消费者的需求与配送能力 ，目前已摸索出许多可复制到其他城市的宝贵经验。 传统 零售商也 在跟在线 零售商合作，降低成本 。 数据来源：桌面研究 2013 6 欧美食品 杂货在线购物 渗透率不高 荷兰 德国 法国 英国 美国 人口 万亿欧元 ) 子商务市场规模 (亿欧元 ) 部食品杂货市场规模 (亿欧元 ) 线购物市场规模 (亿欧元 ) 线购物 市场 占 %全部食品杂货市场 线购物的渗透 (%) 线食品杂货购物的渗透 (%) 欧美国家中，英国、美国食品杂货的在线渗透率相对较高 ，为 25%和 20%，其他几个国家则低于或等于 15% 数据来源：桌面研究 2013 7 欧美生 鲜电 商类型 o 国际生鲜电商可分为传统、仅在线、品类扩张者三大类 传统型 有自己的在线电子商务部门 与其他方合作 传统和电子商务均发展， 关注全方位渠道购物 代表企业： 乐购 (英国 ) 沃尔玛 (美国 ) 荷兰 ) 把电子商务业务的运作外包， 不需要在基础设施建设方面进行投资 代表企业： 英国 ) 美国 ) 仅在线型 众包模式 产地直供型 分市场专家 仅在线销售， 把所有的资源和能力都投放在在线上 代表企业 英国 ), 美国 ) 雇佣个人购物者作为送货员 因没有库存量高度灵活 代表企业 美国 ), 德国 ). 从产地到消费者 倡导有机和健康 代表企业 美国 ) 英国 ) 聚焦一个特定的产品类别 提供独特的分类 代表企业 欧盟 ) 美国 ) 品类扩张型 全球技术，物流或电子商务公司 有物流或 电子商务或其他领域的全球最先进的能力。 扩展触角伸向在线杂货，利用现有能力和网络。 技术型 :谷歌 (美国 ) 电子商务型 :亚马逊 (美国 ) 物流型 :鲜 (德国 ) 数据来源：桌面研究 2013 8 美国生 鲜电商大事件梳理 于 2003年获得 3100万美元融资 2000年 1996年于 2001年倒闭 ) 年 亚马逊收购 /合并998年在纳斯达克上市 谷歌宣布投资 5亿美元发展谷歌快递及布局未来在线购物 马逊成立 美国生鲜电商 的 起源可以追溯到 1996年 然这个时间早于中国 20年，但目前美国生鲜电商发展却落后于中国 o 在美国， 0亿美金、募集资金高达 8亿 美金，但最终惨败收场（ 2001年倒闭），导致 很长一段 时间 生鲜行业，缺乏资本支持加上配送的高难度、高成本等，导致美国生鲜电商发展几乎停滞 o 2011年才 又有 场开始活跃： 2012年 前估值 20亿美金）， 2013年亚马逊合并 2014年谷歌发力在线购物、 2015年阿里巴巴投资 值达 6亿美元 数据来源：桌面研究 2013 9 国际生鲜电商融资事件 企业名称 投资方 融资金额 阶段 估值 披露年份 000万美金 、，累计融资 20亿美元 2015年 6月 3500万美元，累计融资 5640万美元 不详 2015年 7月 鹏华盈（ 20亿美元 2014年 12月 里巴巴等 20亿美元 2015年 4月 数据来源：桌面研究 中国生鲜电商行业环境分析 中国生鲜电商行业市场现状 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 目录 2013 11 国家战略发展规划、政府政策等多重利好 国家层面的一带一路战略、自贸区政策、跨境电商及冷链物流等政策扶持，将拓宽进口生鲜产地，同时降低进口成本、物流成本和税收成本 国税总局：优化电商税收政策 自贸区： 四大自贸区落地有效降低进口 生 鲜成本（降低约三成），国内 第一家自贸区跨境生鲜电商天天果园 已入驻 上海自贸区跨境通 平台 跨境电商政策扶持： 国务院扶持 跨境电 商举措将降低流通 和税费成本 《 网络交易管理办法 》 《 互联网支付政策 》 一带一路： 一带一路战略实施，有效促进中国与沿线国家的贸易 往来，税收、检验检疫流程手续简化、支付等多个 方面都有所简化 数据来源：桌面研究 +深访 2013 12 中央一号文件强调大力发展农产品网上交易 ，政府加大对食品安全的 监督 数据来源：桌面研究 2013 13 技术不断升级，为生鲜电商发展提供技术支持 冷链物流 ( 冷链物流的国家政策扶持，提升覆盖面的同时进一步降低物流成本 溯源管理： 多种溯源 管理系统和技术的应用，逐步提升消费者对食品安全的信心 物联网技术： 物联网技术的发展，促进智慧物流发展，实现物流成本下降、产品可溯源 术： 供应链管理技术的发展，促进生鲜电商的物流和仓储效率，提升效益降低成本 数据来源：桌面研究 目录 中国生鲜电商行业环境分析 中国生鲜电商行业市场现状 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 2013 15 中国 生鲜电商行业发展大事记 2005 易果生鲜成立 2009 甫田网、菜管家成立 2011我买网、淘宝开设生鲜频道 网、京东生鲜频道上线 “褚橙”事件 、本来生活、顺丰优选全国扩张 管 家加入光明集团 “喵生鲜”上线 买 网宣布获 1亿美元融资 点创立 获 4亿元融资 京东领投 7000万美元 2014许鲜 成立 立 成立 生鲜电商发展趋势 市场需求趋势 2005年 萌芽年 生鲜电商萌芽阶段 2012年 衰退年 市 场需求下降出现退潮 2013年 转折年 各 路资金进入再现热潮 2015年 竞争年 市场向纵深发展 田网 00万美元 数据来源：桌面研究 天果园预售西北樱桃事件 萌芽年 衰退 年 转折 年 竞争 年 2013 16 中国生鲜电 商近年融资大事记 企业名称 投资方 融资金额 阶段 披露年份 易果生鲜 阿里巴巴 阿里巴巴、云峰资本 千万美元 不详 2013年 2014年 甫田网 不详 500万美元 2013年 爱鲜蜂 清流资本 红杉资本 高瓴资本、红杉资本 1000万元 2000万美元 不详 天使轮 2014年 2014年 2015年 4月 新味 不详 300万元 天使 2014年 4月 青年菜君 梅花天使创始人和九合创投创始 人王啸 不详 2014年 8月 我买网 富基金 1亿美元 2014年 8月 美味七七 亚马逊 2000万美元 不详 2014年 9月 本来生活网 不详 数千万美元 2015年 1月 每日优鲜 不详 500万美元 种子天使 2015年 4月 天天果园 京东、 7000万美元 不详 2015年 5月 百果园 不详 4亿元 不详 2015年 9月 数据来源：桌面研究 +深访 2013 17 中国 生鲜电商市场规模及容量 115 225 450 750 4 17 2018未来生鲜电商市场容量 单位：亿元 o 根据中国电子商务研究中心的统计， 2014年中国生鲜电子商务市场规模约为 225亿 o 尼尔森预测，未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长， 2017年 有望 超过 1000亿规模，并在 2018年站上 1500亿的高峰：一方面基于消费者消费习惯养成，另一方面基于冷链和仓储系统迅速完善 数据来源：桌面研究 +深访 + + + + 2013 18 中国 生鲜 电 商发展特征 o 据统计，目前生鲜电商在中国的市场渗透率仅为1%左右，相对服装的 20渗透率，还有很大发展空间。 o 整个生鲜有万亿规模，即便 10%的渗透率，也有千亿之大的空间 o 当 前生鲜电商号称 百鲜大战 ，阿里、京东等巨头纷纷加入。据统计，绝大多数都亏损 o 从 国际市场几个主流生鲜电商的融资来看，也都是在用利润换 市场 o 尽管有几种经营模式，但是每种模式下都有数十家公司在竞争 o 相同的定位、相近的品类、相像用户群体、相似的配送、相近的定价与产地等等，消费者难以分辨差异，唯有比较价格 o 2014年和 2015年至今，每年平均有 10多起在生鲜电商的投资，资本市场非常看好生鲜电商 o 同时，由于复杂的配送、高损耗等特征，出现了多种不同的 商业模式，且模式也常常变换，摇摆不定 数据来源：桌面研究 +深访 渗透率低 市场空间大 竞争激烈 亏损较重 资本蜂拥 模式迷乱 同质竞争 相互模仿 2013 19 产地 冷链 物流 地配 中国生鲜电商产业链 农户 一级批发商 二级批发商 农贸市场 消费者 * 供给 农户 A 农户 B 农户 C 农户 D 农户 E 供应商 批发市场 生鲜加工中心 生鲜电商 仓储、大数据中心 供货 采购 产地直采 自建基地 需求 消费 者 A 消费 者 B 消费 者 C 网络平台 与传统产业链模式不同，生鲜电商模式产业链更为复杂，并且是双向流动的产业链系统，消费者可以反向定制（即 也可以由需求推进供给 数据来源：桌面研究 +深访 电商模式 传统模式 2013 20 中国生鲜电商 商业 模式与分类 商业模式分类 特 点 产品类型 物流配送 盈利模式 主要业务 涉及该模式的企业 平台型 供平台吸引生鲜食品厂家进驻 — 依靠平台争夺市场 全品类 只负责监管，由进驻的生鲜厂家自行配送 平台进驻费 天猫商城、 京东 、亚马逊、苏宁易购 垂直电 商 注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征 — 卖的是生活品质 水果、农产品 、生鲜食品 类，并日趋全生鲜品类，少量关联品类 自营生鲜配送服务 ，+第三方物流，顺丰优先为自己配送 采购与销售价差 中粮我买网、天天果园、本来 生活、优菜网、优果网、易果生 鲜，顺丰优选 线下 超市电商网 依托门店辐射，发展线上服务 — 依托体系优势 农产品及生鲜食品类 自行配送、客户自提，以自己的门店辐射为主 采购价与零售价的价差 飞牛网（大润发）、 润）、 1号店（沃尔玛） 产地直供 /产业链型 售食品由自己农场 /基地种植 水果、蔬菜及附属产品 第三方物流 成本与售价差价 中粮我买网、沱沱工社、多利农庄 垂直电商 线下实体店，线上线下互动 水果、蔬菜及附属产品 第三方物流 采购与销售价差 天天果园、许鲜、爱鲜蜂、鲜码头、一米鲜 众包 /社区模式 轻资产，无仓储、无物流 超市所售品类 众包 点）或全职 超市返点 +服务费 京东到家、多点 数据来源：桌面研究 +深访 o 中国生鲜电商的商业模式较国际生鲜电商复杂得多，有时一家公司兼有多种模式 o 模式多样、不稳定是当前中国生鲜电商商业模式的主要特征，未来商业模式仍然存在较大变数与创新可能 2013 21 生鲜电 商主要商业 模式代表企业简介 商业模式分 类 代表企业 主要介绍 平台型 猫商城 喵鲜生 喵鲜生是天猫旗下的一个购物平台，也是目前中国较大的大型生鲜食材及服务平台，主营新鲜食物和果蔬一类的商品。 垂直电 商 粮我买 国字头的中粮旗下大品牌，资源丰富，资金雄厚，是生鲜电商公司中的“高富帅”、“大哥大”，具备上游产业链优势。网站销售米面、粮油、肉类，蔬菜、水果，进口零食等。 配送范围覆盖北京、上海、广州、深圳、天津多个城市及省份。 线下 超市电商网 飞牛网 飞牛网是大润发投资的 上海飞牛集达电子商务有限公司创建，成立于2013年 6月，于 2014年 1月 16日正式对外营业。飞牛网是一家自营模式的全品类综合零售购物网站。 产地直供 /产业链型 沱工社 农场主转型做电商，沱沱工社是九城集团 (美国纳斯达克上市企业 下网站。九城集团 2006推出国际贸易 业对企业 )平台 —— 沱沱网，跟阿里巴巴、慧聪争抢2009年成立九城生态农业，在北京平谷有千亩农场，初期靠线下销售模式，后来转向网络销售，主打高端有机蔬菜、水果，肉类等。 垂直电商 天果园 天天果园创立于 2009年，致力于搭建产地源头到消费者的直供平台，网站上 80%以上为进口水果，专业鲜果猎头足迹遍布全球，自建专业冷库，严格温控，还拥有线下数十家实体店。众包 /社区模式 京东到家 京东到家 2015年由京东设立的 名为拍到家，于 2015年 4月中旬更名为“京东到家”，并推京东一元到家，抢占生活服务 东称，“京东到家”提供 3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现 2小时内快速送达。 2013 22 中国生鲜配送方式 o 相对较经济实惠，能达到冷却作用 o 回收不方便，不环保 纸箱 /泡沫箱 +低温水袋 /冰袋 o 在仓储中心建生鲜仓，冷藏车运输，配送站配备冷柜，在隔温配送箱里配备冰板 “半全程”冷链 o 采用拥有保温+功能的电子菜箱进行配送 电子菜箱 o 目前国内有三种冷链配送方式， 占 比最大的是第一种 o 相比国外的冷链配送，中国冷链配送还不够完善，也非真正的全程冷链，容易造成生鲜的损耗高的问题，用户体验差 ， 冷链配送未来拥有较大完善空间 数据来源：桌面研究 +深访 2013 23 中国 冷库容量人均较低，冷链发展潜力大 o 全球 冷库容量 报告显示 ， 2014年全球冷藏库容量约为 相比 2012年增加 9200万立方米。 ? 印度冷库容量（ 经超过美国（ 成为拥有最大冷藏库空间的国家 ? 中国的冷库容量虽然达到了 8300万，但人均水平仍然非常低，未来的增长空间仍然很大 o 中国 近五年的 冷库容量平均年增速均超过 30%，未来生鲜电商对冷库的需求将继续增大，中国冷库将呈现爆发式增长 131 115 83 33 25 24 16 16 16 14 12 9 7 7 5 5 5 4 3 3 120140冷藏库容量最大的 20个国家（参考 2012或 2014的可用数据，单位：百万立方米） 据来源：桌面研究 +深访 目录 中国生鲜电商行业环境分析 中国生鲜电商行业市场现状 欧美生鲜电商市场快速扫描 中国生鲜电商行业消费者之声 中国生鲜电商行业总结与未来展望 2012 25 政府管理部门 /国营企业 独资 /合资 /外资 私营企业 /公司 自由职业者 专业人士 学生 农民 /个体户 家庭主妇 其他 10% 29% 29% 21% 11% 1万元以下 23万元以上 16% 24% 28% 17% 10% 5% 17% 11% 72% 单身 已婚无孩 已婚有孩 22% 26% 39% 2% 7% 3% 1% 1% 1% 3% 17% 71% 10% 研究生或以上 大学本科 大专 高中 /中专 /技校 /职校 51% 49% 男 女 家庭月入 教 育程度 婚 姻状况 职业 年龄 性别 平均值： 18756元 (总体平均值 ： 18127元 ) 平均值： (总体平均值： (55%) (45%) (16%) (24%) (27%) (16%) (11%) (5%) (18%) (11%) (70%) (22%) (23%) (40%) (2%) (7%) (3%) (1%) (1%) (1%) (12%) (30%) (28%) (20%) (10%) (9%) (69%) (18%) (4%) 在线生鲜购买 消费者已婚女性为主，收入和学历较高 o 相比于总体抽样人群，生鲜电商消费者以女性更多，平均年龄 约 33岁，已婚者占到 83%，家庭平均月收入在 历结构尤以在公司从业的白领人群为主 注 ：括号内为调研总体人群比例 2013 26 过去一周内消费者的生鲜购买情况：水果 购 买渗透率最高 76 73 64 64 61 60 54 54 51 49 48 36 32 32 27 水果 奶制品 生活用品 /家居用品 包装食品饮料 蔬菜 服装 肉禽蛋品 粮油副食 化妆品 /个人护理用品 海鲜水产 冷冻食品 烟 /酒 图书、音像制品 数码产品 母婴产品 水果 奶制品 生活用品 /家居用品 包装食品饮料 蔬菜 服装 肉禽蛋品 粮油副食 化妆品 /个人护理用品 海鲜水产 冷冻食品 烟 酒 图书、音像制品 数码产品 母婴产品 请 问，在过去一周内，您在 任 意渠道（ 包括 线 上渠道和 线 下渠道） 购买过以下哪些产品呢？ [多选 ] 基数： 所 有生鲜购买者 n=1615 o 在过去一周购买过生鲜的消费者里（同时包括线上及线下），水果是购买渗透率最高的品类，其次是奶制品；蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜的购买渗透率相对一般 过 去一周生鲜购买度（ %） 2013 27 各生鲜品类主要购买渠道：奶制品网购比例最高，而菜 /肉类最低 89 87 24 89 73 40 33 13 51 现代通路 超市 /大卖场 便利店 传统渠道 水果专卖店 菜场 /地摊 水果批发市场 传统杂货店 网络 现 代渠道 超市 /大卖场 便利店 传 统渠道 水果专卖店 菜场 /地摊 水果批发市场 传统杂货店 网络 有水果购买者 n=1227 o 以超市 /大卖场为代表的现代渠道是最主要的水果购买渠道，其次为水果专卖店，网络是第三的购买渠道 o 蔬 菜 /肉类 /水 产的购买渠道相对比较传统，以超市 /大卖场、菜场为主，网络渗透率不高 o 奶制 品在超市 /大卖场的购买比例最高，其次是网络 ——超过 6成受访者通过网络购买奶制品 水果购买渠道（ %） 89 63 47 34 16 11 78 76 15 38 传统渠道 菜场 生鲜专卖店 生鲜批发市场 地摊 /流动小贩 传统杂货店 现代通路 超市 /大卖场 便利店 网络 传 统渠道 菜场 生鲜专卖店 生鲜批发市场 地摊 /流动小贩 传统杂货店 现 代渠道 超市 /大卖场 便利店 网络 92 82 37 30 63 37 23 19 11 现代通路 超市 /大卖场 奶制品专卖店 便利店 购物网站 传统渠道 牛奶定期配 … 牛奶定期配 … 传统杂货店 现 代渠道 超市 /大卖场 奶制品专卖店 便利店购物网站传 统渠道 牛奶定期配 送 （ 通过线下、电话预定） 牛奶定期配 送 （ 通过网络预定） 传统杂货店 蔬 菜 /肉类 /水产 购买渠道（ %） 奶制品 购买渠道（ %） 所有蔬菜 /肉类 /水产购买者 n=1224 所有 奶制品 购买者 n= 购买水果的频次及花费：网络购买水果频次低但单价更高 o 尽管通过网购购买水果的平均频次不及线下渠道（仅为线下的一半左右），但是单次花费远超线下渠道花费（将近一倍），即客单价较高 o 传统渠道作为主要的水果购买渠道，相对而言频次最高，但单次花费最低 5 8 2 39 49 18 44 35 42 8 6 27 2 1 8 3 现代渠道 传统渠道 网络 每天一次 2每周 1次 半个月 1次 一个月 1次 三个月 1次 基数 0 平均值 （次 /周） 1 34 7 20 32 7 35 36 17 25 17 26 12 8 28 17 2 1 5 现代渠道 传统渠道 网络 30元以下 00元以上 基数 0 平均值 （元 /次） 13， 果购买频次（ %） 水果购买花费（ %） 现代渠道包括：超市 /大卖场、便利店；传统渠道包括：传统杂货店、菜场 /地摊、水果专卖店、水果批发市场 水果 购买者
87 14 10 87 81 51 节假日时 空闲、零碎时间时 外出或回家路上 去买菜时顺便买 … 自己吃 与家人 /朋友 /同 … 作为礼品送人 33 43 60 65 87 74 20 节假日时 空闲、零碎时间时 外出或回家路上 去买菜时顺便买 … 自己吃 与家人 /朋友 /同 … 作为礼品送人 购买水果的场合：网络购买水果以碎片化为主 o 网络购买水果的时间更碎片化 - 更多的发生在“空闲零碎时间”，而传统渠道更多是“顺路购买”，现代渠道更多是“休息日”采购；从此可以看出三种不同渠道实际代表了三种不同的生活方式 o 网络购买水果除了自食外，也会有更高比例的“分享”及“馈赠”的目的，由此看到礼品装是生鲜电商的一个机会点 57 53 47 45 87 75 28 节假日时 空闲、零碎时间时 外出或回家路上 去买菜时顺便买 … 自己吃 与家人 /朋友 /同 … 作为礼品送人 现代渠道 n=1092 节假日时 空闲、零碎时间时 外出或回家路上 去买菜时顺便买水果 自己吃 与家人 /朋友 /同事分享 作为礼品送人 传 统渠道 n=1088 网络 n=610 果购买场合（ %） 水果购买目的（ %） 现代渠道包括：超市 /大卖场、便利店；传统渠道包括：传统杂货店、菜场 /地摊、水果专卖店、水果批发市场 水果 购买者 2013 30 购买 蔬菜 /肉 /水产 的频次及花费：频次高于水果，网购单价略高 11 24 6 43 46 24 38 24 38 6 4 24 2 1 7 1 现代渠道 传统渠道 网络 每天一次 2每周 1次 半个月 1次 一个月 1次 三个月 1次 12 25 4 25 29 12 26 22 21 20 14 30 11 8 28 5 现代渠道 传统渠道 网络 30元以下 元以上 数 952
平均值 （次 /周） 数 952
平均值 （元 /次） 菜 /肉 /水产购 买频次（ %） 蔬菜 /肉 /水产购 买花费（ %） o 通过传统渠道 购买蔬菜 /肉 /水产的频 次最高但单次花费较低 o 尽 管通过网购购买蔬菜 /肉 /水产的平均频次不及线下渠道，但是单次的花 费超 过在线下渠道的 花费 o 与水 果相 比 ，蔬菜 /肉 /水产的购买频次更高，但网上花费与线下相比的增幅并没有在水果中表现的那么大 现代渠道包括：超市 /大卖场、便利店；传统渠道包括：传统杂货店、菜场、生鲜专卖店、生鲜批发市场 蔬菜 /肉 /水产 购买者 2013 31 购买 奶制品 的频次及花费：频次低，线上线下单价差异不显著 4 2 25 11 47 35 17 29 6 18 现代渠道 网络 每天一次 2每周 1次 半个月 1次 一个月 1次 三个月 1次 基数
平均值（次 /周） 1 6 29 18 28 32 14 26 6 16 现代渠道 网络 30元以下 3151-8
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