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制造企业做跨境电商
怎样绕过三大死穴？
打破思维定势，跨越人才、资金和品牌注册的三大难关之后，制造企业如何绕过产品选择、定价及推广三大泥潭？
　　许多有多年制造各种产品OEM/ODM经验的工厂，多年以来处于微笑曲线的最低端，随着跨境电子商务的蓬勃开展，在打破了渠道制约的同时也得到了利润再分配的权利，越来越多的希望从中受益。中国商务部预计，2016年跨境电子商务交易额将达到6.5万亿人民币，占进出口总值达到16.9%。通过，制造企业从过去的大规模生产模式转变成个性化小批量的私人定制，去掉大量的中间环节，将产品直接卖到国外小商店甚至消费者的手中。
　　跨境电商一方面能帮助制造企业从终端用户反馈和海量的互联网信息中获得改进产品的信息；另一方面，尤其对生产终端制成品的企业，还可以塑造自有品牌，拓展生存空间。但是，在打破思维定势，跨越人才、资金和品牌注册的三大难关之后，制造企业还面临产品选择、定价及推广三大死穴。为此，《世界经理人》记者采访了曾担任美国亚马逊（Amazon）电子产品总经理、有30年落地零售经验的跨境电商运营专家、洋博电商联盟的总经理何诺亚（Noah），从实操的角度给制造企业指出相应的解决方案。
　　死穴一：仿目前最热销的产品？
　　制造商能通过电商平台做自有品牌，第一件事就是选择产品。不少老板喜欢追逐目前电商平台正在热销的产品，在功能和造型上模仿甚至抄袭爆款，只在外观设计上略作改动。对此何诺亚分析这种做法风险很大，国外成熟的电商平台对产品的知识产权、盗版侵权都有严格规定，企业可能会因侵权引起被仿企业的投诉而令产品下架甚至深陷诉讼的泥潭。
　　就算没有专利或竞争纠纷，你的产品因为热销流量大且不需要教育消费者，可以很快赢得销售量，但是因同类产品竞争激烈，所需要的推广费用较高，你可能会陷入价格战，最终结果有两个：一是因销量高利润低而赔本赚吆喝，二是因价格高销量低而出局。
其实跨境电商跟国内电商的玩法一样，爆款产品是一个店铺引流和现金流的核心。店铺的产品不需要太多，核心就是做爆产品，单品取胜。
　　何诺亚的建议是，初入者可以选择未来会热销的产品，也就是下一个爆款，这样竞争少利润较高。传统制造企业往往有较强的研发能力，在保证质量的前提下，要运用数据工具调研出产品性能、竞品情况、主要目标市场、国内外竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、卖点等数据分析，最终确定爆款。一个质量过硬的爆款产品应该是同类产品的升级版，又解决了原有产品的功能痛点，同时做好相关专利的申请和认证，就将会成为产品的核心竞争力。
　　选择好爆款后就应该投入全力以赴去做好推广，分析出产品的赢利能力、点击率和转化能力、单品的客户价值，最终通过爆款给店铺带来持续盈利能力。
　　死穴二：定价低就能抢到市场？
　　长期处于价值链的最底层、赚取微薄利润的传统制造企业，最擅长的OEM模式本质上拼的是价格，当他们转型做跨境电商时，第一反应就是误以为用质量一般的低价产品就能抢到市场份额。但是，市场无情的教训了这种投机分子，电商平台的用户评价机制无限放大了消费者对产品质量的苛求，性价比才是王牌。
　　产品评论是电商生态中非常重要的一部分，这些评论代表着用户对产品使用最真实的反馈，产品评论甚至会由客户增加很多图片、视频、使用体验等信息，给未购买的客户提供参考，也给卖家本身的产品销售提供改进方向的建议。
　　何诺亚强调，价格从竞争力开始，从成本结束。中国制造企业眼里往往只有设计成本、制造成本、人工成本等固定成本的计算意识，却没有浮动成本的概念。品牌企业在做新产品定价时，往往要考虑到其推广和广告费用的投入，以及产品生命周期的计算，只有把这些浮动的边际成本核算清楚，才有可能尽量准确地制定新产品的价格。以外，利用定价引擎了解其他销售平台同类商品的价格也非常重要。
　　何诺亚建议，新上架的产品还可以用比较法来定价。参照同一电商平台同类产品中知名度最高、销量最大的产品，根据自身产品与其的差距，将价格定为明星产品定价的70%-80%，是比较安全的方法。产品上架后的价格并非一成不变的，最好能根据成本变化、竞争对手的异动，采用价格工具来调整定价，何诺亚透露说：&其实在电商平台上，浮动的价格更有利于成交。&
　　产品上架后最重要的工作是收集评价，相关调查数据表明，消费者因购买产品而自然产生的评价只有3%，也就是卖出100个产品只能收获3个有效评论。如何才能快速获得足够多的有效评价呢？何诺亚建议，可以通过众筹平台、第三方评价网站提供折扣商品来获得有效评价，但是合作前一定要小心评估其合法性，以免建成不必要的损失。
　　死穴三：推广就是竞价排名？
　　跟国内电商的竞价排名不同，北美、欧洲的电商平台搜索排名并不是花钱可以买到的。在产品同质化严重的电商平台上，除了店铺表现和产品页面展示的专业程度，决定着销量最重要的因素是推广流量，也就是通过推广渠道带来的流量和订单。据统计，北美各大电商流量的排名第一是亚马逊，50%以上的流量大大超过其竞争对手eBay。
　　跨境电商网店营销推广的主流方式有三种： Google推广；平台内付费流量的推广，Facebook、twitter等社交媒体推广。
　　对于制造企业而言，使用传统的Google推广是必不可少的，因为欧洲和美国人的网络购物前习惯通过搜索引擎筛选信息。此项推广只要找对合适的第三方服务机构，操作起来比较简单。
　　其次，大家也可以利用平台本身的推广方式，在亚马逊平台上，以往有40%的消费者习惯通过品类寻找需要购买的商品，但现在最新的统计数据表明，85%的销售来自搜索引擎。
　　影响搜索排名最为主要的因素为搜索词与产品相关性和产品的本身质量。当卖家在SMT输入搜索关键词，搜索引擎会在海量的产品内依据用户的搜索词来找到相关的产品，此时要看产品本身和用户的搜索输入词的相关程度，商品的标题描述和商品的属性作为描述商品的关键信息，会作为搜索排序的主要因素。此外，产品所在类目和搜索关键词的相关性也会有一定的得分，产品自身的价格、销售情况、图片质量、销售转化率以及卖家的服务水平也是影响搜索排名的主要因素，何诺亚建议，企业要根据搜索规则不断优化自己的产品和服务，争取搜索排名位于前十名，从而获取更多的曝光和订单。
　　通过社交媒体，制造企业一方面要收集信息，一方面通过发帖、测评、用户讨论等形式做好品牌推广。信息收集的功能则是需要与产品本身结合，通过各种渠道去搜索用户对于同类产品性能、设计、缺点方面的讨论信息，以帮助改进产品来迎合客户需求，甚至做精准的产品促销信息推送。何诺亚指出，做好社交媒体推广需要持之以恒，不断分享有价值、个性化的内容，吸引对产品有兴趣的用户进行讨论，这样的互动效果很好。本文作者叶飒，世界经理人原创，如需转载请联系微信公众号（ID：CEC_GLOBALSOURCES）授权，未经授权，转载必究。本文版权属于世界经理人网站()所有，未经授权，任何企业、网站、个人不得转载、摘编、镜像或利用其它方式使用本文。经授权使用文章的，应在授权范围内使用，并注明“来源：世界经理人()”、图文作者信息及本文链接，同时不得将授权文章提供给任何第三方，违者本网将保留依法追究的权利。
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& 多种网售奇异蜂蜜 蜜蜂根本采不出
多种网售奇异蜂蜜 蜜蜂根本采不出
&&日09:19&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)&玫瑰蜜&、&金银花蜜&、&松花蜜&&&最近网上涌现出不少&奇异蜂蜜&，并宣称玫瑰蜜可以美容滋补，金银花蜜具有清热解毒功效等等。然而青年报记者采访养蜂专家得知，市场上出现的部分&奇异蜂蜜&，其植物并不能分泌花蜜，因此&玫瑰蜜&、&金银花蜜&从何而来也就不得而知。专家指出这类&奇异蜂蜜&有商业炒作嫌疑，建议消费者谨慎购买。　　现象　　野生蔷薇变身&玫瑰蜜&月售6000余瓶　　在网搜索&玫瑰蜜&后，出现4000余条的搜索结果。点进去其中一家名为&十二花香旗舰店&的店铺后发现，该店出售有两款&玫瑰蜜&，一款是单瓶销售，500g/瓶，售价19元。北青报记者发现，该产品的累计评价已达到45000条，而月销量也在6000瓶以上。另一款为3瓶套装，418g/瓶，三瓶售价为49.1元，月销量也不低，2000瓶以上。　　在产品描述中可以看到，店主称&玫瑰蜜&具有美容滋补等功效。原产地为黑龙江伊春，是厂家专养的土蜜蜂采伊春的野玫瑰所得，发货地则为河北廊坊。北青报记者询问客服&玫瑰蜜&的取蜜制作流程，客服称：&我们所出售的野玫瑰蜜不是家养的玫瑰花，而是野生的蔷薇，俗称&野玫瑰&。&此外，客服强调：&我们的产品是纯正的野玫瑰花土蜂蜜，有淡淡的花香味，具有美白嫩肤，香体安神的效果。&　　&雪莲蜜&真身难确定　　在部分店铺，&雪莲蜜&和&雪蜜&常常被列为一种蜜，这两者有什么区别呢？以&长葛市鑫瑞征蜂业&所售的&鑫瑞征雪莲蜜&为例，500g一罐的雪莲蜜售价81.9元，包装上以醒目的大字注明&雪莲蜜&，然而在产品详细介绍里却使用的是&雪蜜&。此外，据客服介绍，该蜜的原产地为新疆，而在产品介绍里，该蜜的产地却为长白山。　　当北青报记者询问&是否是雪莲的花蜜&时，客服回复说：&这其实是椴树蜜，椴树蜜又称雪蜜。&那么雪蜜和雪莲蜜有什么关系呢？对此，客服表示&雪莲蜜&和&雪蜜&一样，因为雪莲蜜结晶状态像雪，因此称为&雪蜜&。随后该客服又改口否认&雪莲蜜&与&椴树蜜&是同一种蜜，称该蜜产自新疆的高山雪莲。　　&金银花蜜&、&银杏蜜&　　被赋予多种功能　　与上述的&国产蜜&不同，网上售卖的&金银花蜜&多自称进口而来。有不少商品名中明确标注&新西兰原装进口金银花蜂蜜&，在产品描述中又解释称是新西兰金银花的蜜，该花又名&忍冬花&，&与国内金银花不是一种植物&，但仍宣称该蜜具有&清热解毒&的功效，且售价相对较高，154元/500g。　　&国产&金银花蜜同样宣称具有降火清热的功效，如&从城荔香特产店&所售的&蜂唛&牌&金银花蜜&，在产品特点中提道，&金银花蜜，清热解毒，泻火，清泻心肝胃火，有效预防感冒。&　　&银杏蜜&也被赋予了&抗菌消炎、降压降脂&等功效。&山野蜂之宝&的店主介绍说，该店所售的银杏蜜产自地质公园，国家5A级风景区，江西鹰潭龙虎山养蜂园。在银杏开花时，蜜蜂采银杏花而酿的蜜，&不是市面上的调和蜜，我们是100%纯天然的蜂蜜，不是把银杏花加工到蜂蜜里的调和蜜。&店主强调说。对于宣称的&降脂降压&等功效，店主说：&银杏蜜中的黄酮甙、苦内脂对脑血栓、老年性痴呆、高血压、高血脂、冠心病、动脉硬化、脑功能减退等疾病都具有特殊的预防和治疗效果。&　　&松花蜜&多无正规包装　　&松花蜜&似乎更加原生态，简易塑料包装，无标签无商标。&丽芳土特产&店所售的500g罐装&松花蜜&售价为79.9元，店主介绍说是未经加工自己罐装的，该蜜产自甘肃陇南徽县，是直接采的松树的花蜜，有股苦味。&杜培大大&、&农家药材小铺&店也是同样的情况，500g树洞松花蜜罐装售价64至67元，也是简易塑料包装没有标签。　　调查　　玫瑰、松树、银杏等不能分泌花蜜　　大学蚕蜂研究所所长、养蜂学会副理事长胡福良教授介绍，对于市场上鱼龙混杂的各种蜂蜜，首先要搞清楚蜂蜜的原料和酿造过程。蜂蜜是蜜蜂采集植物的花蜜、分泌物或蜜露，与自身分泌物混合后，经充分酿造而成的天然甜物质。　　蜂蜜主要来源于植物的花蜜，花蜜是植物花内蜜腺的分泌物。其次是蜜露和甘露。蜜露是植物花外蜜腺的分泌物，而甘露则是蚜虫、介壳虫、叶蝉等昆虫排泄于植物表面的含糖代谢产物。蜜蜂经口器采集这些原料，暂时贮于体内的蜜囊中，运回蜂巢后，吐在巢房内，由内勤蜂混入自身的分泌物经过反复酿造而成。　　蜂蜜的原料来自上述三种，但并不是有蜜的植物就能出蜂蜜，比如茶花，由于茶花花蜜中钾离子含量过高并含有生物碱，会引起蜜蜂中毒。还有一些植物没有蜜腺，不能分泌花蜜，比如玫瑰、桃树、银杏等，这些植物有花粉，但没有蜜。再比如松树，可以形成松花粉，产量很高，但也没有蜜。市场上有进口的松树蜜，那是蜜蜂采集了松树上介壳虫的排泄物形成的一种甘露蜜。　　雪莲蜜、金银花蜜难以采摘　　对于市场上出现的&雪莲花蜂蜜&，胡教授指出，虽然对雪莲花是否有蜜腺我们不得而知，但雪山上的雪莲蜜肯定是没有的，因为温度太低，蜜蜂根本就飞不了。金银花虽然有蜜腺，但位于花的底部，由于花管细而长，蜜蜂的吻又较短，很难采到蜜，加上人工种植的金银花通常在花冠完全打开前就采收了，因此很难形成商品蜜。据说在山西中南部生长着一些野生金银花，但即便蜜蜂去采集，其产量也十分有限。市场上的金银花蜜，大多是用其他蜂蜜浸泡含苞的金银花花蕾而来的。　　建议　　奇异蜂蜜涉嫌商业炒作建议消费者谨慎购买　　&现在有些商家寻求商业利益，推出各种奇异蜂蜜，比如宣称具有清凉解毒作用的金银花蜜，香味诱人的玫瑰花蜜，我认为都是商业炒作，为了迎合部分消费者的猎奇心理。&胡教授说：&我最近也询问过一个商家，问雪莲蜜从何而来？对方说他们的蜂蜜是从天山采的。很显然，仅因这个理由不能判定蜜蜂酿造的就是雪莲蜜。与线下实体企业受政府监管力度大比较，网上销售的商家往往钻了监管不严的空子。&　　他建议消费者购买蜂蜜时，尽量找正规企业、大品牌购买，树立正确的消费观念，不要追求所谓新奇的东西，&因为从科学研究结果看，不同种类的蜂蜜营养价值和生理活性相差不大，所以不要去追求稀奇古怪的蜂蜜。&(来源：《青年报》 文/张小妹 李佳）
&&&&11月1日起，中国电子商务研究中心启动“直击双十一”行动(专题:)，通过专题直击、现场探访、电商快评、网购预警、系列报告、评测榜单、媒体评论、投诉维权、社群直播等九大多元化、立体化方式，对淘宝天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、亚马逊中国、网易考拉海购、云集微店、蘑菇街、当当网、贝贝网、国美在线、聚美优品、洋码头、寺库、网易严选、走秀网等国内各大电商平台进行持续跟踪、监测、评论、评测、监督，为您带来独一无二的双十一行业盛宴。
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& 【跨境案例】海蜜：专做“小”的海淘平台
【跨境案例】海蜜：专做“小”的海淘平台
&&日09:22&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)又一个叫板的电商要出头。　　在如今的电商圈，几乎有一种共识&&进口平台，是大佬的战争，没有白手起家的机会。因为这个行业一上来的门槛就很高：前有、、等大平台虎视眈眈，后有顺丰、网易这样的土豪插足者，中间还有洋码头、蜜芽宝贝等拿了大钱的先行者。但是，总有人偏偏不信邪，海蜜购创始人徐俊就是其中一位，他2014年下半年才出手，而且选择的是最传统的方式&建一个买手生态圈，做版的。　　听起来并不是独创，既没有供应链优势，也不能挥金如土，海蜜购凭啥敢在大佬嘴边抢食？徐俊说自己有三点特别之处：一是只做，用社会化的方式搞定用户个性化的需求。二是主卖非标准品，不与大佬拼价格战。三是不做大店做小店，卖情怀也卖文化。　　徐俊的三把刷子到底好使不好使，他说海蜜全球购3月份只有1000万，4月份销售额就到了3000多万，近期每个月销售都能保持如此增速。而且，客单价高达1000块以上。&当我们有10万买手时，平均一个买手每天卖出10单，客单价1000块，一天成交是10亿，一年的规模就是3650亿，这就足够值得我去折腾了。&　　在徐俊的创业梦里，买手的小店是敲门砖。为了能使这块砖更锋利，他把所有优势都利用起来了，并早早就宣称海蜜不收入驻费和服务费。　　对话双方　　海蜜全球购(后文简称海蜜)CEO徐俊　　亿邦动力网　　10万买手能做多大生意　　亿邦动力网：海蜜的销售增长情况怎么样？　　徐俊：4月份做了3000多万，3月份是1000万，业绩每个月翻三番。　　亿邦动力网：平均客单价多少？　　徐俊：1000块以上。　　亿邦动力网：你自己也说靠买手增长慢，后期规模能做大吗？　　徐俊：过去，我们一直做广告联盟，聚起了几十万家中小型网站，去年销售额达到40多亿人民币，可以证明这一块以小聚行的方式可行。现在我们有5000买手，当我们有10万买手时，平均一个买手每天卖出10单，客单价1000块，一天成交是10亿，一年的规模就是3650亿，这就足够值得我去折腾了。　　正是因为如此，我们是一家特别注重培养买手的平台，为买手做了一套服务体系，比如最近我们推出了海外留学生创业计划，先把留学生先培养成买手，然后是品牌代理商，最后他说不定会成为一个品牌商，我们可以把一个小买手培养成一个团队。　　亿邦动力网：SKU数量会不会比B2C平台少？　　徐俊：现在每天的SKU能达到数万级别，而且每天都会增加好几万的SKU，而一些自营B2C总共也没有几万的SKU。　　图：海蜜APP首页与淘现场频道的拼图　　亿邦动力网：个人买手，能保证消费者的收货时间？　　徐俊：15～20天，货到消费者手中。　　亿邦动力网：15～20天的等待，这对消费者来说是一个痛点？　　徐俊：这是一个痛点，我们叫海蜜，漂洋过海的甜蜜，消费者想买到更好的东西，有些时候还是要付出小代价的，所以用户可以承受更长的等待时间，这是一种购物的乐趣，我们的转化率有3%。　　亿邦动力网：为解决这一痛点，会大力做库或者自建物流吗？　　徐俊：我们之前一直在折腾，后来发现做平台不需要做这些，因为现在海淘有很多现成的供应链，我们跟仓储和物流合作给买手提供解决方案就好了。　　给买手难以拒绝的理由　　亿邦动力网：C2C平台很难控制假货，你们对卖家怎么筛选认证？　　徐俊：我们从去年11月份到现在，因假货引起的投诉一个都没有，因为我们不像对卖家没有管控，而是一开始采用银行的认证方式对卖家进行筛选，比如他一定要有在的身份证明和水电费的单子，发布商品时手机端也有定位。另外，我们还会及时抽查，看他们的刷卡记录和消费小票。卖家不太可能有假货，因为他造假的成本非常高。　　亿邦动力网：有没有这种可能，买手先从国内进假货到，然后再卖回国内？　　徐俊：从国内到国外，再从国外到国内，这个成本很高。而且，我们在中间做担保，卖家是需要向我们交保证金的，如果买家觉得是假货，我们会进行调查，如果真的是假货，卖家不仅拿不到钱，还会被处罚。到目前为止，我们没有接到这样的投诉。　　亿邦动力网：海淘的买手制很多人在用，买手非要选择你的理由是什么？　　徐俊：现在大家都在抢用户，我们都在抢买手，海蜜不仅让买手可以开店，还提供一整套的服务体系。买手个体基本上比较弱，他们没有自己的ERD，我们会帮他开发好。甚至，我们给他们每一个人开微店，还有建分销系统。另外，海淘买手最头痛的就是资金短缺，若他在上卖，资金一压就是一个月，而海蜜的小贷可以给买手提供70%左右的贷款。总之，我让买手负责好采购，充分发挥他们在国外的优势，其他的事情我们尽量为之解决。　　亿邦动力网：现在买手免费入驻海蜜，什么时候考虑收费？　　徐俊：我们不着急盈利，还能坚持很长一段时间。有投资者愿意给钱，那我们就先做规模，先把买手、用户培养起来。未来我们也不会靠收平台入驻费和服务费来盈利，而是会把想象空间放在提供增值服务方面。　　买手的&小&店很特别　　亿邦动力网：买手买标品更容易，为什么海蜜要主打非标准品？　　徐俊：现在大家都在卖尿不湿、奶粉，但客户忠诚度是有限的，现在母婴太热了，我们错开了母婴这一块。海蜜如果走到标品上就是找死，前面有京东、，后面还有，　　甚至顺丰跟网易都杀进来了，以后都会开一个免税店，标品对我们创业公司没机会了，非标品我们积累了5000家买手，京东想来做要和5000家买手联系，这就是门槛。　　亿邦动力网：进口电商平台越来越多，海蜜在品类上有什么特色？为什么绝不走垂直路线？　　徐俊：因为海淘商品SKU本身就很少，再细化就更少，用户留存就会非常低。而且，垂直类电商的营销成本其实跟综合类目成本一样，但产出更低，照这样下去生意就没法做了。以后我们会跟还没有进入的品牌谈，做全球美的东西的发现者，比如新西兰的蜂蜜，的大米，尼泊尔的饰品等，不想只卖那一些冰冷的商品，以后想卖一些有情怀的东西，卖文化。　　亿邦动力网：日后海蜜会做自营吗？　　徐俊：我们不会做自营，和B2C平台合作是有可能的。再过几年，在思路上会变得越来越趋同，品类上综合化，模式上多元化，都会有买手、闪购以及和国外B2C合作，以此来保证SKU足够大，提高客单和复购率。目前还在竞争初期，大家都在拼速度、资金、技术以及供应链优势，既然我们在供应链上没优势，那么海蜜先专注为卖家和买家提供更多的服务好了。　　亿邦动力网：海蜜把谁当作竞争，未来想做多大规模？　　徐俊：京东、微店、和这些都是我们的竞争对手，海蜜未来要做一个&小店&，突出&小&，强调一个个买手的力量，以少聚多创造一个让别人逛的地方，一个有血有肉的市场，我们的愿景是做到电子商务前五。(来源：亿邦动力网；编选：中国电子商务研究中心）
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