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房地产市场营销PPT
内1 3 4 5 6 7 8容房地产市场与市场营销 房地产市场营销环境分析 房地产市场调查与研究 房地产消费者消费心理与行为分析 房地产市场的竞争者与竞争策略 房地产市场细分与目标市场选择 房地产市场营销产品策略内9 11 13 14容房地产市场营销价格策略 房地产市场营销促销策略 房地产市场营销计划的编制与分析管理 房地产市场营销的组织与控制第一章 房地产市场与市场营销? 学习目标： 1.理解房地产及房地产市场营销策划的概 念； 2.掌握市场供求机制、价格机制和竞争机 制及其相互关系； 3.掌握房地产市场运行一般规律；第一节一、市场的概念房地产市场何谓市场？（一）从经济学的角度分析 （二）从营销学的角度分析对市场的理解? 从经济学角度理解的市场： ? 从企业家（营销学）角度 理解的市场 ? 交换的场所 购买者 ? 交换关系的总和 ? 交换 购买力 ? 市场产权 分工 信用购买动机市场=人口+欲望+支付能力二、市场需求 （微观经济学） （一）需求的概念 在一定时期内，在各种可能的价格水 平，人们愿意并且能够购买的商品量。 （二）需求函数 ?商品需求数量和各种影响因素间的相互关 系。 ?影响需求数量的各个因素是自变量，需求 数量是因变量? 表达式：Qd = f（P, P′, I ,E ）（三）需求曲线P需 求 变 动A B需求量变动CQd QdO（四）需求特性 （五）需求弹性Q弹性是相对数之间的相互关系，即百分数变 动的比率，或者说它是一个量变动1%，引起另一 个量变动百分之多少（程度）的概念.三、市场供应 (一）供给函数 （二）供给曲线PQS QSC BAQ四、市场机制 供需机制、价格机制、竞争机制 （一）供需关系?商品的市场需求量和市场供KQS Qd给量相等时候的同一价格。?是需求曲线与供给曲线相交时的价格。 供求双方在竞争过程中自发形成的， 是一个价格自发决定的过程（二）市场机制（掌握）1、供需机制2、价格机制3、竞争机制 相互关系P10五、房地产市场（理解）（一）房地产的定义? 是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不 可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利) 的总和。土地和建筑物亦称“不动产”附着于其上的 权益? 房地产主要有三种存在形态。 1.单纯的土地： 2.单纯的建筑物： 建筑物是指人工建筑而成的物体， 包括房屋和构筑物两大类。 3.房地合一： 即房地产。 土地与建筑物合为一体 时，是房地产的完整实物形态。
房地产的特征1.不可移动性 2.差异性 3.升值性 4.长期使用性 5.昂贵性 6.双重性 7.敏感性描述房地产 的特点房地产的类型1.按房地产用途分类 ? 居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地 产 2.按房地产实物形态分类 ? 地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以 及新旧程度 3.按房地产开发程度分类 ? 生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地 产（二）房地产市场1、房地产市场的概念 ? 从经济学角度看： 狭义的理解是指房地产交换的场所； 广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房 地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的 内在运行机制。 ? 从营销学角度看： 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或 欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特 定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。2、房地产市场的类型（1）按房地产市场的组织形式划分 （2）按房地产交易对象划分 （3）按房地产交易形式划分 （4）按房地产交易目的划分 （5）按房地产交易期限划分3、房地产市场的组成? ? ? ? 政府 房地产供应者 中介服务机构 消费者关系图见P12（三）房地产市场运行机制（掌握） 1、房地产供需机制 2、价格机制 3、竞争机制一、市场营销的概念 （一）几种概念 ? 美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威 定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计 谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和 实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。 目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是 第二节 市场营销 营销？? 菲利普? 科特勒 对市场营销的定义表述为：市场营销 是个人和群体通过创造产品和价值并同他 人交换以获得其所需所欲的一种社会及管 理过程。这里的产品是指能用以满足人类 某种需要或欲望的任何东西；这里的价值 是指消费者对于一个产品能够满足其各种 需要的评估，也称为效用。 其他定义见P15-16菲利普? 科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。 科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58 个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营销管理》一书 更是被奉为营销学的圣经。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、 国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括： 高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造 的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广 应用和实践。 他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括 IBM、通用电气(General Electric)、美国电报电话公司(AT T)、 默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Aine)、米其林(Michelin)等等。 此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、 美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基金会顾问。? 还有学者把市场营销概括为，是企业在 适当的时机、适当的地点以适当的价格、 适当的信息沟通和促销手段，向适当的 消费者提供适当的产品和服务。 ? 对企业而言，是指企业通过创造和引导 需求，并与其他个人或组织交换产品或 服务，以实现企业目标的一切活动。（二）市场营销的含义 如何理解P16二、市场营销理论及市场营销哲学（一）市场营销理论1、市场营销理论（基础）2、大市场营销理论3、“4Cs”理论4、“4Rs”理论（创新）市场营销新理论：1．国际市场营销与全球营销 2．绿色营销 3．服务营销 4．直复营销 5．关系营销（4Rs理论体现并落实了关系营销思想） 6．共生营销 7．整合营销 8．网络营销补充阅读材料? 钓鱼的营销哲学 两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池 附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。 那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理 人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的 人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧， 我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每 十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这 一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十 尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用 来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋 友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整 天，收获远没有同伴多。? 点评：当你帮助别人获得成功之后，自 然会在助人为乐之余得到回馈。营销， 就应该是这样一种既帮助了别人，又帮 助了自己的快乐事业。（二）市场营销管理哲学? 所谓市场营销哲学，又称市场营销观念，或企 业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所 持的基本观念或指导思想。1、生产观念--------以量取胜 2、产品观念--------以质取胜 3、推销观念--------以产定销4、市场营销观念市场以销定产5、生态营销观念：市场企业市场目 标企业优势营销6、社会营销观念：市场市场 企业社会利益企业社会利益
? 类型： 以生产者为中心的旧观念:生产观念、产 品观念和推销观念； 以市场为中心的新观念:市场营销观念、 生态营销观念和社会营销观念。生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念旧观念、传统观念新观念、现代观念新、旧观念比较：CCTV2:对话―地产商：如何成为好孩子？1、开发商和消费者的定位： （对话---地产商：如何成为好孩子） 大连万达集团的董事长王健林，CCTV经济 年度人物的颁奖典礼上，作为房地产界 的惟一的一位获奖者登台 知名的策划人王志刚先生 ? 王志纲―开发商是甲方，消费者是乙方 ? 搜房CEO莫天全 ―消费者是甲方，开发 商是乙方讨论：2、工作人员的名称： ? 售楼员（售楼小姐、售楼先生） ? 置业顾问 ? 你认同哪一个观点？为什么？三、市场 营销管理市场营销管理结构图需 求 市场 市场营 研究 销分析企 业 竞 争 战 略市场营销环境分析 消费行为 SWOT分析竞争战略细分、目标与定位 市场营 销规划市场营 销规划产品策略价格策略促销策略分销策略组织、执行与控制营销过程需求 渠道 广告 价格?…供给市场营销管理的实质是需求管理 !需求的八种型态? 无 需 求―――― 刺 激 性 营 销? 反 需 求―――― 扭 转 性 营 销? 潜 在 需 求――― 开 发 性 营 销? 过 度 需 求――― 抑 制 性 营 销? 下 降 需 求――― 恢 复 性 营 销? 饱 和 需 求――― 维 持 性 营 销? 不 规 则 需 求―― 同 步 性 营 销? 有 害 需 求――― 抵 制 性 营 销四、 房地产市场营销P27（一）房地产市场营销的概念 ? 房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足 现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销 售活动过程。（二）房地产市场营销的特点1、房地产市场营销是市场营销的分支2、房地产商品的独特性 3、大营销观念 分析房地 4、房地产市场营销与法律制度密切联系 产市场营 5、房地产市场营销独特的经济运作方式 销的特点 6、房地产市场上政府的政策作用明显（三）房地产市场营销的作用1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力 2、有利于房地产市场的发展和完善 3、有利于消费者需求的满足 4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育（四）房地产市场营销观念（五）房地产市场营销管理思考题：? 你认为在繁华大都市开发房地产时应关 注的主要问题是什么？实训题：1．有四家公司，其经营决策是： ? A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中 的名牌产品，即能获得经营成功。 ? B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低 成本扩大销售。 ? C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此 只要派出人员大力推销就能取得经营成功。 ? D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购 买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。 ? 请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念， 各观念具体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观 念。 2．分组实训：收集本组所选楼盘的有关市场营销资料。第三章 房地产市场营销环境? 学习目标： 1．理解影响房地产市场营销的宏观环境因素和 微观环境因素； 2．熟悉房地产市场营销环境的SWOT分析法。 ? 技能要求： 1．能够区分不同类型的竞争者； 2．善于运用所学方法对房地产市场营销环境进 行分析。房地产市场营销环境的概念? 房地产市场营销环境是指影响房地产企 业生存和发展的各种内部条件和外在因 素的总和。房地产企业的营销环境由宏 观环境和微观环境构成。指间接影响房地产企业市场营销 活动的各种环境因素，包括人口 指直接影响房地产企业服务其目 环境、经济环境、政治法律环境、 标市场能力的各种因素，包括企 技术环境、自然环境和社会文化 业本身、消费者、供应商、中间 环境 商、竞争者以及社会公众等。房地产市场营销环境的特点(一)关联性和相对分离性 (二)变化性和相对稳定性 (三)环境的不可控性与企业的能动性提供市场机会市场营销环境的作用方式?带来环境威胁第一节房地产市场营销微观环境分析一、公司内部环境 ? 包括市场营销管理部门、其他职能部门 和企业最高管理层。二、供应商? 供应商是指为房地产企业提供建筑材料、 建筑机械设备、能源和劳动力等资源的 企业和个人。 ? 他们对房地产企业营销活动的影响主要 体现在以下几个方面：? 首先，资源供应的可靠性直接影响到房地 产企业的生产能否顺利进行。 ? 其次，资源供应的价格及其变化趋势直接 影响房地产的成本，最终影响房地产企业 产品在市场上的竞争力。 ? 再次，供应资源的质量水平直接影响到房 地产企业产品的质量。三、营销中介（中间商）? 营销中介是指协助房地产企业将产品销 售给最终购买者的中介机构，包括中间 商和辅助商。中间商是指在销售渠道中参与交易活 动或者协助交易活动完成的中间机构。?辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进 和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理 商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。四、消费者（市场）? 房地产市场可细分为四个子市场： 1.消费者市场 消费者是房地产或其他服务的购 买者，是房地产企业的服务对象。 2.生产者市场 消费者可以是个人、家庭，也可 以是组织机构。 3.中间商市场 4.政府市场五、竞争者1.愿望竞争者 2.一般竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者六、公众1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.市民行动公众 5.地方公众 6.一般公众 7.企业内部公众公众是指对房地产企业 实现其经营目标有实际 或潜在影响力的群体。第三节人口 环境 经济环境 技术环境 … 社会文化环境 ?… 政治法律环境 自然环境 …房地产市场营销宏观环境分析人口总数、人口增长率、人口构成因素等 人口、购买能力、购买欲望 新科技既是社会的动力，也是“创造性的破坏” 传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观 国家的方针、政策、法规和政局的稳定 自然资源、地理位置、生态环境一、人口环境?人口数量：?人口结构人口出生率下降人口老龄化?家庭结构 ?人口分布：家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大二、经济环境(一)国民经济发展水平 (二)通货稳定情况 (三)消费者收入 (四)消费者支出模式 (五)消费者储蓄和信贷情况三、政治法律环境(一)政治体制、经济管理体制、政府与房 地产企业的关系 (二)法律法规 (三)政府的方针政策四、自然环境(一)资源的短缺 (二)环境污染五、技术环境? 技术创新给房地产企业带来的好处： （一）是可以促使企业开发新产品，满足顾客新 的需要； （二）是可以降低成本，增强企业的竞争力； （三）是为市场营销管理提供先进的物质基础； （四）是影响企业营销策略的制定。六、社会文化环境文化是人类在社会发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。?传统文化 ?风俗习惯?伦理道德?价值观第三节房地产市场营销环境分析（SWOT）一、房地产企业市场机会分析 ? 所谓“房地产企业市场机会”，是指某 种特定的营销环境条件，在该营销环境 条件下，房地产企业可以通过一定的营 销活动创造利益。(一)市场机会的特点1．针对性 2．利益性 3．时效性 4．公开性(二)市场机会的价值分析? 市场机会的价值大小由市场机会的吸引力 和可行性两方面因素决定。反映市场机会吸引力的指标主 要有市场需求规模、利润率以 市场机会的可行性是由房地产 及发展潜力等。 开发企业所面临的内部环境条 件、外部环境状况两方面决定 的(三)市场机会价值的评估? 按吸引力大小和可行性强弱的不同组合， 可构成市场机会的价值评估矩阵如图3―1 所示。
? 区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。 ? 区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机 会，该类市场机会的价值最大。 ? 区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机 会。 ? 区域IV为吸引力小、可行性大的市场机 会。该类市场机会的风险低，获利能力 也小。二、房地产企业环境威胁分析? 环境威胁是指市场环境中的一种不利的 发展趋势所形成的挑战，如果不采取果 断的营销措施，这种不利的趋势将导致 公司市场地位的下降。环境威胁主要来源于房地产行业在国民经 济中的地位以及房地产行业市场结构的变化 两个方面。(一)房地产行业在国民经济中的地位? 房地产行业在国民经济中的地位对房地 产开发企业的竞争优势起到了“水涨船 高”的作用。 ? 产业结构的调整与更替是国家政策、市 场需求以及科学技术等因素变化与更新 的结果。(二)房地产行业市场结构的变化? 房地产行业的市场结构是房地产开发企 业的竞争优势能否持续保持的重要原因。 ? 这表现在市场的竞争程度、市场的集中 度与企业竞争优势呈反比关系。 ? 房地产行业的市场组织结构越分散、竞 争程度越高，企业的竞争优势越难维持。? 美国哈佛商学院的迈克尔? 波特认为，决定 企业盈利能力的首要、根本性因素是产业 的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种 竞争作用力所决定的盈利能力。
? 房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩 阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其 严重性和出现的可能性分类。影 响 程 度大12小34高低出现概率 环境威胁矩阵图? 左上角的威胁是关键性的，因为它们会 严重危害企业利益，并且出现的可能性 也最大。企业需要为每一种这样的威胁 制定一个应变计划，这些计划主要阐明 在威胁出现之前或者当威胁出现时，企 业将进行哪些改变。? 把某个特定房地产企业所面临的威胁和机 会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。 第一种是指理想的业务，即指拥有很多有 利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第 二种是指投机性的业务，即机会和威胁的 出现概率同样高；第三种是指成熟的业务， 即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的 业务，即机会很少，威胁却很大。大 机 会 水 平理想业务投机业务小成熟业务低麻烦业务高威胁水平 威胁-机会分析矩阵图三、房地产企业内部环境分析? 竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因 此，它根源于企业内部 。
四、项目SWOT分析方法（熟悉）(一)项目SWOT分析方法的概念 ? SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机 会(opportunity)和威胁(threats)的总称。 ? SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面 内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和 劣势、机会和威胁的一种方法。? 其中，优势和劣势分析主要是着眼于项 目自身的实力及与竞争对手的比较；而 机会和威胁分析主要是指外部环境的变 化及对项目的可能影响，两者之间有着 紧密的联系。(二)构造项目SWOT分析矩阵? 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或 影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。 ? 在此过程中，将那些对项目发展有直接 的、重要的、大量的、迫切的、久远的 影响因素优先排列出来，而将那些间接 的、次要的、少许的、不急的、短暂的 影响因素排列在后面。
(三)制定行动对策1．WT对策 (最小与最小对策) ? 当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战 略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素 和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋 于最小。 2．WO对策 (最小与最大对策) ? 当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时， 企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。 即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力 使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势 不成为机会的障碍。3．ST对策 (最大与最小对策) ? 当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避 开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着 重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势 因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小， 用优势抵消威胁。 4． S0对策 (最大与最大对策) ? 当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以 制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。 即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力 使这两种因素都趋于最大。? WT对策是一种最为悲观的对策，是处在 最困难的情况下不得不采取的对策； ? WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策， 是处在一般情况下采取的对策； ? S0对策是一种最理想的对策。是处在最 为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。案例：? 新政后消费者将获更多实惠 ? 结合案例，谈一谈新政策的出台对房地 产市场的影响。思考题：1．什么是宏观环境和微观环境？二者的关 系是什么？ 2．宏观环境分析的内容有哪些？ 3．微观环境分析的内容有哪些?▲实训：1．每人分别从宏观环境、微观环境两个方 面，选择三个对本组所研究的楼盘有影 响的因素。（说明原因及影响程度） 2．小组汇总。选择对本组研究楼盘有较大 影响的因素，利用SWOT分析法确定该楼 盘的营销环境现状。第四章 房地产市场调查与研究? 学习目标： 1．理解房地产市场调研的重要意义及市场调研的一般 原则， 2．*△熟悉房地产市场调研的基本程序、调研的内容 和方法，具备收集信息和整理分析资料的能力。 3. 能够完成竞争楼盘的调查工作； ? 技能要求： 1 ．掌握搜集资料的途径、方法和技巧； 2 ．学会合理地设计市场调查问卷并进行实地调查。 3 ．熟悉市场调查报告的格式，能够运用调查资料撰 写市场调查报告“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；知彼，不 知己，每战比殆。”《孙子.谋攻篇》第一节房地产市场调查研究概述一、房地产市场调查的概念? 房地产市场调查就是运用科学的方法和手段， 有目的、有计划、全面系统地收集、整理和分 析相关的房地市场信息，为房地产企业进行市 场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提 供科学可靠的依据。二、房地产市场调查的作用(一)有利于房地产企业进行正确的市场定位 (二)有利于房地产企业制定正确的营销战略和策略 (三)有利于房地产企业开发新产品，开拓新的目标市场 为什么要 (四)有利于房地产企业在竞争中占据有利地位 (五)有利于房地产企业做出正确的决策，提高经营管理 进行市场 水平 调查？ (六)有利于房地产企业预测未来的市场发展三、市场调查的一般原则? ? ? ? ? （一）准确性原则 （二）时效性原则 （三）全面性原则 （四）针对性原则 （五）创造性原则第二节 房地产市场调查程序? 房地产市场调查一般可分为四个阶段： ? 调查准备阶段、正式调查阶段、结 果处理阶段和跟踪调查阶段。 见P78调查前需要 1．确定调查目标，拟定调查项目 做哪些准备？ 开展市场调查，? ? ? ?首先要确定调查目标，拟定调查项目。确立调 查目标应弄清以下几个问题： （1）为什么要调查? （2）调查中想了解的内容是什么? （3）谁想知道调查结果? （4）调查结果对企业有什么用?（一）调查准备阶段2．确定资料来源和调查方法 房地产市场调 查的目标和项目确定以后，调查人员就要 考虑资料的来源问题。要弄清楚： ? （1）需要哪些资料? ? （2）什么地方可以获得这些资料? ? （3）通过什么方法能获得这些资料? ? （4）调查对象是谁?３．制定调查计划 ４．培训调查人员?（１）调查目的； ?（２）调查对象； ?（３）调查方法； ?（４）调查的时间和进度； ?（５）调查人员； ?（６）调查经费预算。（二）正式调查阶段１．查询文字资料阶段 （获取二手资料）这一阶段的主要工作是对现有的文字资料进 行调查和收集。企业可以从内部的各种报表、 原始凭证中获得内部资料，也可以从政府部 门、统计部门等查询外部资料。在查询两类 资料的过程中，要考虑还欠缺哪些资料需要 补充，最后确定哪些资料需要实地调查。２．实地调查阶段（获取一手资料）?实地调查可以获取调查对象对调查项目的反 应，弥补二手资料的不足。企业在实地调查 中既可以采用询问的方式，也可采用观察和 实验的方式来获取信息。在调查的过程中， 调查人员有必要对调查情况定期进行汇总， 以了解调查工作是否顺利进行。（三）结果处理阶段１．整理分析资料资料整理分析的具体步骤如下： ?（１）编辑整理。 ?（２）分类。 ?（３）统计。 ?（４）分析。２．编写调查报告 编写调查报告的原则是：?(1)调查的目的、对象和范围； ?（１）回答调查计划中提出的问题； ?(2)调查所采用的方法； ?（２）用调查数据说明问题，数据力求准确； ?(3)调查结果； ?（３）文字简明扼要，重点突出； ?(4)得出的结论； ?（４）分析问题力求客观，避免主观臆断； ?(5)对策建议； ?（５）提出解决问题的具体意见，避免空谈。 ?(6)必要的附件。 ?撰写并呈交调查报告（四）跟踪调查? ? ? ? 了解调查报告中所提建议是否符合实际； 调查数据是否准确； 调查结果是否适用； 调查报告是否被采纳。第三节 房地产市场调查研究的主要内容一、市场环境调研 ? 市场环境调查主要是对影响房地产企业生产经 营活动的不可控制的外部宏观环境、区域环境、 项目微观环境的调查。（一）宏观环境调研 ? 主要包括： 1．人口环境调查 2．经济环境调查 3．政治法律环境调查 4．技术和自然环境调查 5．社会文化环境调查（二）区域环境调研? 1、项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位； ? 2、区域交通条件 ? 3、影响区域发展的其他因素和条件：历史、文化、发 展水平等； ? 4、区域内楼盘的总体价格水平与供求关系。（三）项目微观环境调研? 1、项目用地现状及开发条件 ? 2、项目周遍环境：配套设施 ? 3、项目对外联系程度、交通组织等。兴发? 城东逸景是四川兴发房地产开发有限公司2007开发。项目位于绵阳游 仙经济试验区中经路中段.二、消费者调研1．消费者的数量及地理分布； 2．消费者的构成、收入状况及消费支出模式； 3．消费者需求状况。包括现实、潜在需求； 4．消费者的购买动机，包括消费者的购买意向、 影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机 的类型； 5．消费者的购买行为，包括消费者购买行为类 型及其影响因素。三、竞争楼盘调研产品 价格 广告…区位、产品特征、公司组成、交房时间 单价、总价、付款方式 售楼部、广告媒体、广告投入强度、 诉求点 销售率、销售顺序、客户群分析 物业管理内容、管理情况、 管理费用以及管理公司等?… 销售情况物业管理…
四、竞争对手调研1．确定调研内容 2.评价竞争对手优劣势 3．提供战略决策依据第四节房地产市场调查方法分类一、按调查目的分类 (一)探索性调查 ? 探索性调查是房地产企业对市场情况很 不清楚或感到对调查的问题不知从何处 着手时所采用的方法。“做什 么”(二)描述性调查? 描述性调查就是对已经找出的问题做出如实的 反映和具体的回答。“是什么”(三)因果关系调查? 因果关系调查是在描述性调查的基础上， 进一步分析问题发生的原因，弄清因果之 间的数量关系。“为什么”(四)预测性调查? 预测性调查是在收集整理资料的基础上， 运用科学的方法，分析未来一段时间内 房地产市场的需求状况及其发展变化趋 势。“今后会怎么 样”二、按调查对象划分? 房地产市场调查按照调查对象可以分为 全面普查、典型调查和抽样调查三种类 型。 (一)全面普查 ? 全面普查是指对调查对象总体中所包含 的个体逐一进行调查。(二)典型调查? 典型调查又叫重点调查，就是在对被调 查总体进行分析的基础上，有计划、有 目的地选择其中具有代表性的典型单位 进行调查，通过对典型单位进行调查的 结果推出一般结论。(三)抽样调查? 抽样调查就是从调查的总体中抽取一部 分单位作为样本进行调查，以样本的调 查结果来推断总体情况。 ? 按照抽样方式的不同，可将抽样调查分 为随机抽样和非随机抽样。三、按调查方法划分? 房地产市场调查按照调查方法可以分为 询问法、观察法和实验法三种类型。(一)询问法? 询问法是房地产市场调查人员以询问的 方式向被调查者提出问题而收集所需资 料的一种调查方法。询问法： ?按照询问方式不同分类：☆面谈调查是调查人员与被调查者面对面地 ☆电话调查 交谈，提出有关问题，从而获得 是由房地产市场调查人员通过电 有关信息资料的方法 就是房地产市场调查人员将事先 ☆邮寄调查 话向被调查者提出问题而收集资 设计好的市场调查表邮寄给被调 料的一种方法。 ☆留置问卷调查 查者，请他们按要求填写好后寄 回以获取资料的方法 是由房地产市场调查人员将市场调 查表当面交给被调查者，说明回答 问题的要求，留给被调查者自行填 写，然后由调查人员收回的方法。(二)观察法? 观察法是由房地产市场调查人员直接或 通过仪器在现场观察被调查对象的行为 并加以记录而获取信息资料的一种方法。观察法：☆直接观察法☆行为记录法实际痕迹测量法指房地产市场调查人员不 是直接观察被调查者的行为，而是观察其 行为发生后的痕迹，据此收集所需资料的 方法。 行为记录法就是在取得被调查者同 意后，在调查现场安装某种仪器设 备，观察并记录被调查者的行为， 以获取所需资料的调查方法。直接观察法是房地产市场调查人员直 接到现场进行观察以收集资料的方法。☆实际痕迹测量法(三)实验法? 实验法就是在一个较小的范围内并在一 定条件下，对某种影响房地产商品销售 的因素进行实际实验，分析其结果，以 判断是否具有大规模推行的价值。第五节 房地产市场调查问卷设计一、问卷调查法的概念与优缺点分析 ? 问卷，又称调查表，是调查者根据市场调查的 目的和需求设计出来的，由一系列问题、备选 答案及说明等组成的，向被调查者收集资料的 一种工具。 ? 问卷调查法，简称问卷法，是调查者运用统一 设计的调查问卷，由被调查者填写，向被调查 者了解市场有关情况，以收集有关资料的方法。优点：? ? ? ? ? (1)调查范围广 (2)节省人力、费用和时间 (3)具有匿名性的优点 (4)避免干扰、减少误差 (5)便于整理和分析资料。缺点：? (1)回收率低。 ? (2)对被调查者的文化程度要求高。 ? (3)被调查者可能因误解问卷的含义而影响 调查结果。二、调查问卷的基本结构★卷首语：问候语、填表说明、问卷编号 ★正 文：需要调查的问题和备选答案 ★结束语： 一方面向被调查者表示诚恳的感谢； 另一方面，还应向被调查者 征询对市场调查问卷设计的 内容、对问卷调查的意见和 看法。介绍 甄别部分问卷主体 背景问题编号三 调查问卷问题的设计１．问题的类型 ? （１）开放式问题和封闭式问题 ? （２）事实性问题、行为性问题、动机性 问题和态度性问题（1）开放式问题和封闭式问题：?1）开放式问题是指问卷上没有事先拟好的 答案，回答者可以自由回答的问题。 例如：您在购房过程中最需要哪些服务? ?2）封闭式问题是指答案已事先由调查者拟定，由被 调查者从中选择答案的问题。例如：?您认为住宅本身哪些条件最重要?楼层口朝向口采光口通风口户型口位置口视野口室内布局口配套设施口(请用阿拉伯数字选出前三项)封闭式问题主要有两种类型： ? ①二项选择题，即要求被调查者在预先给 定的、相互对立的两个答案中选择一个答 案。 例如： ? 您是否购买了住房? 买了口 未买口? ②多项选择题，即问卷中给出的答案在两 个以上，由被调查者根据自己的情况从中 选择一个或多个答案。 例如： ? 您对所购买的住宅哪些方面不满意? 地点口 环境口 设计口 质量口 价格口 建材口 其他口 (请用阿拉伯数字选出前三项)（２）事实性问题、行为性问题、动机性问 题和态度性问题：? 1）事实性问题是要求被调查者回答一些关 于客观存在的情况的问题。 例如： ? 您现在的住房产权是? 自己所有口 租的口 借的口 单位的口? 2）行为性问题是对被调查者的行为进行调 查。 例如： ? 您以前是否购买过住房? 买过口 没买过口? 3）动机性问题是了解被调查者行为的原因 或动机。 例如： ? 您购买住宅的主要原因是什么? 想有自己的房子口 现有住房太小口 现有住房地点不好口 现有住房功能不全口 想住更舒适的房子口 想投资房地产口? 4）态度性问题是关于被调查者的态度、评 价意见等方面的问题。 例如： ? 就住宅本身而言，您认为哪点最重要? 质量口 朝向口 户型口 室内设计口 楼层口 环境口２．问题设计的原则 设计? ? ? ? ? ? （１）问题要明确具体、避免笼统抽象。 （２）用词要简短、确切、通俗。 （３）避免诱导性提问。 （４）避免否定形式的提问。 （５）避免敏感性问题。 （６）避免使用假设性问题。３．问题顺序的设计? ? ? ? （１）问题的排列应具有逻辑性。 （２）先易后难。 （３）问题的排列应考虑时间顺序。 （４）问题的排列应考虑被调查者的心理 承受能力。四 调查问卷答案的设计1．答案要穷尽 2．答案要互斥五 问 卷 设 计 步 骤确定调查的目的 确定资料收集的方法确定问题问题评估获得客户认可预测试 修订 定稿和印刷 收集资料 撰写报告问 卷 设 计 的 步 骤现场操作流程（补充-了解）制定项目执行计划 进程汇报 确认复核人员人员安排场地准备及安排项目培训问卷发放、回收和审核确认复核的基本内容现场实施费用预算物品准备试访和陪访实地监控确认复核方法及比例整理档案现场实施预备会问卷准备再培训进度控制复核实施撰写执行报告项目计划前期准备培训阶段实施阶段复核阶段实施总结第六节调查资料的整理与统计分析一、资料的整理 （一）编辑P110（二）编码P111二、数据分析：数据编码数据录入数据校验数据分析专业分析软件（SPSS、SAS)数据分析：数据统计 Data statistic分析地位分析 Analyze数据频数统计 数据重整 数据高级分析 定性问题基础分析基本成图交叉分析高级分析交叉分析对应分析综合分析 定性问题与量化结合分析 有关建议三、（数据分析）常用统计表? （一）简单频数表与分组频数表见表4-6 ? （二）二维列联表见表4-7、4-8、4-9 ? （三）多维列联表见表4-10? （四）相关表 ? （五）统计表格制作的注意点三、常用统计图? ? ? ? ? ? （一）直方图 见图4-3 （二）饼形图 见图4-4 （三）态度对比图见图4-5 （四）轮廓图或形象图 （五）其他统计图 （六）统计图制作的注意点报告撰写：前言 封面 标题页 授权信 目录表 摘要主题 引言 调研目标 调研方法 结果 限制条件 结论 建议附录 相关情 况说明思考题：1．请模拟案例中的情形，设计一份完整的 消费者市场调查问卷。实训：? 某企业要对消费者购买住宅的动机进行 市场调查，请你设计一个询问调查表。 ? 以小组为单位，对本组研究楼盘的竞争 楼盘进行调查，收集竞争楼盘的相关材 料。 附一：竞争楼盘市场调查实训指导 附二：实训报告第五章房地产消费者消费心理与行为分析? 学习目标： ? １．熟悉房地产消费者的消费心理过程，明确 开发商为此可采取的对策； ? ２．了解马斯洛的需要层次理论； ? ３．熟悉具备购房动机的消费者个性特征； ? ４．掌握消费者购房决策过程与购房决策规则。技能要求： 1．熟悉房地产消费者的消费心理，会据此采 取一般应对策略。房地产消费者消费心理与行为分析?消费心理过程（第1节）?影响消费者购买行为的因素（ 第2、3节）?消费者购买决策过程（第4节）影响消费者购买行为的因素?心理因素?个人因素 ?文化因素 ?社会因素影响消费者购买行为的个人因素（补充）?年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期（或归结到家庭因素） ?职业 活动 兴趣 思想见解 ?经济状况 ?性格和自我观念（个性心理）?生活方式第一节 房地产消费者的消费心理过程? ? ? ? ? ? 一、感觉 二、知觉 三、注意与记忆 四、思维与想象 五、情绪与情感 六、态度第二节 房地产消费者的个性心理? 一、需要 (一）什么是消费者的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮 乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们 的一种心理状态。（二）需要层次理论次 马 ? 马斯洛(Abraham H. Maslow, ) 论斯 美国人，管理心理学家 洛 与 ? 需要层次论是研究人的需要结构的理论 需 ? 需要层次论的构成根据三个基本假设： 要 ◆ 只有未满足的需要才能影响人的行为 层 ◆ 人的需要按重要性和层次性排成顺序 ◆ 当人的低层次需要得到满足后才会追 求高一层次的需要需要层次理论(1)自我实现需要 自尊需要 社交需要 安全需要 生理需要MG2-28需要层次理论(2)满足方式挑战性项目, 创新与 创造机会, 培训重要项目, 赏识, 显赫的办公位置自我实现需要 尊重需要社交(归属)需要安全需要 生理需要朋友, 权贵, 上级, 顾客工作保证; 医疗人寿保险; 安全规则 基本工资, 工作机会, 温暖, 饮水, 工作餐（三）需要的特征1、需要的对象性与周期性2、需要的多样性复杂性 3、需要的发展可变性 4、需要的伸缩性 5、需要的可诱导性二、动机? （一）动机的含义动机是推动人们从事某种活动的内部驱动 力，是人们行为活动的直接动力。 当消费者的某种需要被激发，就产生了动 机。（二）购买动机的特征 P140-141? ? ? ? ? 1、购买动机的驱动性 2、购买动机的多样复杂性 3、购买动机的内隐性 4、购买动机的冲突性 5、购买动机的指向性（三）购房动机的种类? 1、理性的购房动机关注内容主要是价格、质量、售后服务等 ?投资动机?自住动机2、带感情色彩的购房动机?求新动机 ?求美动机 ?效仿与炫耀动机 ?权利动机 ?癖好动机 ?健康和舒适动机三、个性特征? ? ? ? （一）从容不迫性 （二）优柔寡断性 （三）自我吹嘘型 （四）沉默寡言型第四节 房地产消费者的消费行为模式? 一、购买行为的描述谁是主要的消费者 ?谁来买房地产 (Who) ?为什么要买房地产 (Why) ?在什么地点购买房地产 (Where) ?在什么时候买 (When) 消费者类型的划分二、购买决策过程?需要认知?收集资料 ?方案评估 ?购买决策 ?购后感受消费者购买的一般过程专业人士推荐 产品价格 产品外观 标杆作用 现场 导购能力 卖场氛围 产品使用 好产品朋友介绍购买售后服务 故障处理 差产品现场展示电视广告商家信誉 促销报刊杂志墙体广告 宣传单页 现场气氛三、购买决策准则? （一）整体属性最佳准则 ? （二）非报酬的决策准则 ? （三）补偿与权衡准则思考题：? 个性因素对消费者购房的影响有哪些？ ? 社会文化因素对消费者群体具有什么影 响？第六章房地产市场的竞争者与竞争策略北京青岛嘉园社区? 学习目标：１．理解竞争优势的内涵，识别竞争对手，具备评 估竞争对手优势与劣势的能力（重点）； ２．熟悉房地产企业竞争情报系统的结构及设置步 骤； ３．理解房地产企业核心竞争力及竞争地位态势的 决定因素，具备依据企业的竞争地位确定基本竞争 策略的能力。? 技能要求：1．识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的 能力。第一节 房地产市场竞争与竞争优势? 一、房地产市场竞争 ? 作用：(一）丰富产品、提高质量 （二）规范运作、提高效率和效益 （三）降低成本、促进供给 （四）设置壁垒、净化市场 （五）公开、公正、公平的市场环境二、房地产市场竞争优势? 竞争优势的概念： 竞争优势（或差异化战略），是被目标市场视 为比其他竞争者更重要及更优越的企业与其产 品的独有特色组合。就是这个或这些因素使消 费者惠顾该企业而不是其他竞争者。竞争优势的构筑成本竞 争优势规划设计、组织管理、政府补贴与优惠政策 新方案、创新观念、创新管理、创新工艺、创新经营等 周遍环境、配套设施、建造标准、智能化服务等满创新竞争优势… 产品差异性竞争优势 足特定营销对象及特定需求。补缺竞争优势 ?… 规模竞争优势有效满足某细分市场要求 扩大项目规模 信息渠道建设、信息资源开发利 用 打造知名品牌… 信息竞争优势品牌竞争优势第二节 房地产市场竞争对手分析一、竞争对手的识别与确认 竞争层次划分：品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争? （一）项目竞争对手的识别与确认? （二）企业竞争对手的识别与确认二、竞争对手的分析与判断分析内容?现行战略、策略与经营目标分析 ?优势和劣势分析 ?反应模式判断优势和劣势分析收集： ?竞争者信息资料：投资额、销售额、投资收益率等等 P163 ?市场信息资料：竞争对手市场占有率、信誉度、营销业绩等P163分析：?全面分析和评估 ：P163三、竞争情报系统? （一）情报收集与分析机构 ? （二）信息收集渠道? （三）信息分析工具：统计、传输、储存、显 示、分析。第三节 房地产市场的基本竞争策略? 一、核心竞争力与竞争态势 （一）核心竞争力 核心竞争力是指最具有竞争性的能力或最具 有竞争优势的能力。 其管理包括四个方面： 识别、形成、应用、更新与发展。（二）竞争态势六类竞争态势：竞争态势是立足于市场调查与分析资料， 在综合考察基础上，对自身在市场竞争中的地位所作的 一种估计和判断。 ?支配型竞争态势 ?超强型竞争态势 ?有利型竞争态势 ?稳定型竞争态势 ?弱小型竞争态势 ?危机型竞争态势二、基本竞争策略根据房地产企业在市场上的竞争地位，将 其分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者 和市场利基者四种类型。不同类型的房地产企 业在市场竞争中采用不同的竞争战略。? （一）市场领先者的基本竞争策略 市场领先者（主导者）是指在某一行业中拥有最 大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠 道的覆盖面和促销力量等方面都起主导作用的某一大 企业。 ? 由于房地产业具有地域性特征，因此，房地产业 的市场主导者是指在一定的地理范围内，在相关的房 地产商品市场上，市场占有率最高的房地产企业。市场领先者的基本竞争策略：?扩大市场需求：寻找新的客户、进军新的市场、 开创新的模式。 ?保护市场占有率?提高市场占有率（二）市场挑战者的基本竞争策略? 市场中位于第二、第三位置的公司可称为居次 者或追随者公司。市场份额占30%左右。 ? 它们在房地产业中也有很强的实力，经常在产 品更新、降低成本价格、促销等方面向市场主 导者或其他小企业进行挑战。 ? 市场挑战者要赢得市场，首先要确定自己的战 略目标和挑战对象，然后确定适当的进攻战略。1.确定战略目标和挑战对象? (1)攻击市场主导者 ? (2)攻击与本企业实力相当者? (3)攻击地方性小企业2.选择进攻战略? ? ? ? ? (1)正面进攻 (2)侧翼进攻 (3)包围进攻 (4)迂回进攻 (5)游击进攻（三）市场追随者的基本竞争策略? 对市场领导者的产品、技术和服务进行跟随、 模仿和改进革新的公司，它们的信条是“平平 淡淡才是真”。 ? 因为新产品的开发者需要花费大量的人力、物 力和财力，并且冒很大的风险才能取得成功， 而其他从事仿制或改良这种产品的企业却不需 要大量投资也可以获得很高的利润。因此，很 多房地产企业采取市场追随者战略。竞争策略? 1、紧随市场趋势 ? 2、近距离跟随市场领导者 ? 3、选择追随市场领导者（四）市场拾遗补缺者（利基者）的 基本竞争策略? 市场利者是指那些专门为被大企业所忽略或不屑一顾的小市场提供服务的小企业。它们的信条是“不以利小而不为”。? 这些小企业不是追求整个市场，也不追求较大的细分 市场，而是专门寻找那些被大企业所忽略的某些细小 市场市场利基应具备以下特征： ? (1)有足够的市场潜量； ? (2)利润有增长的潜力； ? (3)对主要竞争者不具有吸引力； ? (4)企业的资源和能力能有效地服务市场； ? (5)企业在顾客心目中建立了良好的信誉，能抵御 进攻者的攻击。思考题：? 芳草园的核心竞争力是什么？第七章房地产市场细分与目标市场选择? 学习目标： １．了解市场细分的涵义及作用; ２．掌握房地产市场细分的依据、程序，具备 房地产市场细分的能力; ３．理解市场细分评价标准及其评价方法; ４．熟悉房地产目标市场选择的几种策略，具 备选择目标市场的能力。技能要求： 基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法 技巧；第一节房地产市场细分一、房地产市场细分概述 （一）房地产市场细分的概念? 市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、 购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方 ?市场细分的概念是由美国市场营销学家温德尔? 史 密斯(Wendell R．Smith)于 1956年首先提出的， 法将整个市场划分为若干不同的消费群（子市 它是现代市场营销观念的一个重大突破，是一个 场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目 选择目标市场的策略思想，是顺应新的市场态势 标市场的过程。应运而生的产物。（二）房地产市场细分的作用1.有利于房地产企业发现和利用市场营销机会， 开拓新市场 2.有利于房地产企业集中利用资源，提高竞争力 3.有利于房地产企业制定和调整营销策略，增强 针对性 4．有利于房地产企业满足不断变化的消费需要(三)房地产市场细分的原则1. 2. 3. 4. 可衡量性 可进入性 可盈利性 稳定性二、房地产市场细分的标准? 房地产市场细分的基础是消费者需求的 差异性，形成消费者需求差异性的主要 原因是由于消费者的社会经济地位、生 理特征和心理性格等因素各不相同，这 就引出了市场细分的各种标准。通常可 以从住宅市场和生产营业用房市场两个 方面来确定市场细分标准。（一）住宅市场的细分标准1．地理因素 地理因素是按消费者所 处的地理环境作为标准对住宅市场 进行细分。 ? （1）城市状况 ? （2）区位和环境２．人口因素 按人口因素细分房地产市场， 是指根据年龄、性别、收人、职业、教育 水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、国 籍、种族、民族、宗教等因素对整个房地 产市场进行细分。 ? (1)年龄 ? (2)收入 ? (3)家庭３．心理因素 ? 心理因素是根据消费者所处的社会阶层、 生活方式、个性以及购买动机等来细分房 地产市场。 ? （1）社会阶层 ? （2）生活方式 ? （3）个性 ? （4）购买动机4．行为因素 ? （1）购买时机 ? （2）追求利益 ? （3）使用者状况 ? （4）购买数量或面积 ? （5）品牌忠诚程度 ? （6）购买的不同阶段 ? （7）态度（二）生产营业用房市场的细分标准1．最终用户 ? 最终用户是指最终使用生产营业用房的 用户。按照这一细分标准，可将生产营 业用房市场分为加工制造业、商业、金 融业、宾馆业、文化娱乐业等几个细分 市场。2．用户规模 ? 用户规模是指最终用户对生产营业用房需 求量的大小。按照用户规模，可将生产营 业用房市场细分为大客户、中客户和小客 户市场。大客户数量少，但购买力大；中 客户其次；小客户数量多，但购买力小。 生产营业用房的购买和租赁主要集中于大 客户，这是房地产企业营销的重点对象。 但是，中国中小企业也在迅速发展，这一 市场也不容忽视。三、房地产市场细分的程序1．根据需要选定产品市场范围2．列举潜在顾客的基本需求 3．分析潜在用户的不同需求，初步细分房地产 市场 4 ．进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求 5．划分房地产市场，为市场暂时取名 6．分析市场营销机会，认识各子市场的特点 7．确定可进人的细分市场，设计市场营销组合 策略四、房地产市场细分的方法1．单一变量因素法 2．综合变量因素法 3．系列变量因素法
第二节房地产目标市场的选择一、房地产目标市场的概念 ? 房地产目标市场是指房地产企业在市场 细分的基础上，经过评价和筛选后决定 要进入的那个市场部分，也就是房地产 企业准备用其产品或服务来满足的一组 特定消费者。二、房地产目标市场选择的条件(一)有足够的规模和良好的发展前景 (二)具有良好的盈利能力 (三)符合房地产企业的目标三、房地产目标市场的范围 选择? 可供房地产企业选择的目标市场范围有 五种模式：1、密集单一市场― 选择一个细分市场作为目标市场，正 对某一特定的消费者群体。 ? 特点：集中资源；发挥优势； 节省开支； 提高知名度； 单一性，风险大。密集单一市场：（M-P）住宅 生产用房 写字楼 家庭 机关 企业2、产品专业化-企业只开发经营一种房地产，向各类 顾客销售。 ? 特点：资源要求低； 降低开发成本，增加利润； 单一性，风险大。产品专业化：住宅生产用房 写字楼 家庭 机关 企业3、市场专业化为某类顾客开发经营各种房地产。 ? 特点： 提高顾客的忠诚度； 对企业开发能力要求较高，有一定实 力。市场专业化：住宅生产用房 写字楼 家庭 机关 企业4、选择专业化有选择的进入几个不同的细分市场， 为不同的顾客群提供不同的产品。 ? 特点：分散企业经营风险； 有针对性； 对企业资源要求较高。选择专业化：住宅生产用房 写字楼 家庭 机关 企业5、完全市场覆盖（全面进入）用各种房地产来满足不同顾客群体的 需要。 ? 特点：覆盖面广，分散风险； 要求企业实力雄厚。完全市场覆盖：住宅生产用房 写字楼个人机关企业四、房地产目标市场策略? 房地产企业在确定目标市场时，有三种 可供选择的策略。每种策略都有其优缺 点和适用条件，企业应根据自身的资源、 产品特点、市场特点以及竞争状况进行 选择。(一)无差异性市场营销策略? 无差异性市场营销策略就是房地产企业 着眼于消费者需求的同质性，只推出一 种产品，运用一种市场营销组合，吸引 尽可能多的顾客，为整个市场服务。? 该策略的优点是房地产企业提供的商品的 品种、规格、式样比较单一，有利于标准 化和大规模开发建设，有利于企业提高工 效，降低开发成本和销售费用，以便用低 价争取更广泛的消费者。 ? 它的不足是不能使房地产各类顾客的需要 得到最大满足，同时这种策略缺乏弹性， 难以适应消费者需求的变化。（二）差异性市场营销策略? 差异性市场营销策略就是房地产企业将产品的 整体市场划分为若干个细分市场，并针对每一 个细分市场的需求特点制定出不同的营销组合 方案，分别满足不同消费者的需要。 ? 差异性市场营销策略面对的仍是整体市场，但 它是以市场细分为基础，重点考虑各个子市场 的需求差异，针对每个子市场的需求特点，分 别设计不同的产品，采取不同的营销方案。? 该策略的优点是能更好地满足顾客的不同 需要，提高产品竞争力，有利于扩大房地 产企业的销售额；如果房地产企业在几个 不同的细分市场上都取得较好的经营成果， 能树立企业的形象，提高消费者对企业的 信赖程度和购买率；有利于分散经营风险。 ? 缺点是实行差异性市场营销策略，为不同 的消费者群提供不同的产品和不同的营销 组合，会大幅度增加房地产企业的生产成 本、销售费用和管理费用。（三）集中(密集)性市场营销策略? 集中(密集)性市场营销策略就是房地产企业将 整体市场细分后，选择一个或少数几个细分市 场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量 在目标市场上开展营销活动。 ? 这种策略也是以市场细分为基础，但它不是 面向整个市场，不是把力量分散在若干个细分 市场上，而是集中力量进入一个或少数几个细 分市场，实行专业化经营。? 该策略的优点是可以准确地了解顾客的需 求，有针对性地采取营销策略；有利于房 地产企业集中使用有限的资源，充分发挥 企业的资源优势；由于经营范围小，可以 作深入的了解；节省各种费用开支。 ? 缺点是经营风险大，犹如“把鸡蛋都装进 了一只篮子里”，如果消费者的偏好发生 转移或市场的情况发生变化，会立即使企 业陷于困境；而且由于市场区域小，企业 发展受到限制。
五、目标市场策略的选择? 房地产企业在选择目标市场时，需要综合考 虑企业自身、产品和市场等多方面的因素。 1．企业资源 2．产品的同质性 3．市场的同质性 4．产品的生命周期 5．竞争者的市场营销策略与策略组合 6．竞争者的数量第三节房地产市场定位一、房地产市场定位的概念 ? 广义的市场定位，是指通过为自己的企业、产 何谓定位？ 品、服务等创立鲜明的特色或个性，塑造出独 特的市场形象，从而确定本企业的市场位置。 ? 狭义的市场定位,即产品定位是对产品所施行 的市场定位行为，是根据企业现有产品在市场 上做出的位置，塑造本企业产品与众不同、有 鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需 要或偏好。二、房地产市场定位的步骤（一）寻找企业潜在的竞争优势 （二）选择企业的相对竞争优势 （三）显示独特的竞争优势三、房地产企业市场定位的策略（一）根据产品特色定位 （二）根据利益定位 （三）根据使用者定位 （四）根据竞争需要定位 （五）重新定位案例：? 定位与机会 ? 结合案例，谈一谈对市场定位的认识。思考题：1．进行有效的市场细分应遵循哪些原则? 2．住宅市场细分的标准有哪些? 3．试说明五种目标市场覆盖模式。 4．房地产企业选择的目标市场必须具备哪些条件? 5．房地产企业的目标市场策略有哪些?每种策略的利弊 是什么? 6．房地产企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素? 7．房地产市场定位的策略有哪些? 8．简述房地产市场定位的步骤。实训：? 分析小组研究楼盘的市场定位。 ? 说明其定位是否合适，明确你对该楼盘 的市场定位。第六章房地产市场营销战略? 学习目标： 1．了解房地产市场营销战略的基本概念、内容和特点； 2．掌握房地产市场发展战略和房地产市场竞争战略； 3．掌握识别企业竞争者的基本方法； 4．基本掌握房地产市场营销组合的内容、特点和运用原 则。 ? 技能要求： 1．具有识别房地产市场发展战略、市场竞争战略的能力； 2．初步掌握营销组合的运用原则。第一节房地产市场营销战略概述一、房地产市场营销战略的概念 ? 企业战略是指企业为了适应未来环境的 变化，寻求长期生存和稳定发展而制定 的总体性和长远性的谋划和方略。 ? 企业战略不是单一的，而是由不同层次、 不同方面的战略构成的一个战略体系。 企业战略由总体战略、经营单位战略和 职能战略三个层次构成。? 总体战略又叫公司战略，是为企业的总体 发展所制定的战略，它是企业最高层次的 战略。 ? 经营单位战略是战略经营单位、事业部或 子公司的战略，是指导和管理具体经营单 位的计划和行动。 ? 职能战略是在企业总体经营战略所规定的 框架内，各个职能方面所制定的战略。? 由此可见，市场营销战略是在企业战略体 系中处于关键地位的职能战略，是企业总 体战略的重点之一，对企业的生存和发展 市场营销战略 起着决定性的作用。 是哪种战略？ ? 房地产市场营销战略是房地产企业在分析 企业外部环境和内部条件的基础上，确定 企业营销发展的目标，做出营销活动总体 的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所 应采取的重大行动措施。二、房地产市场营销战略的特点(一)全局性 (二)长远性 (三)抗争性 (四)纲领性 (五) 应变性 (六)相对稳定性三、房地产市场营销战略的内容(一)战略目标 ? 战略目标是企业在市场营销战略思想的指导下，在一 定时期内，房地产营销活动所要达到的目的。 (二)战略方针 ? 战略方针是在一定时期内，房地产企业市场营销活动 的指导原则和行动纲领。 (三)战略对策 ? 战略对策是指房地产企业为了实现市场营销战略目标 而采取的方法、措施和策略。房地产企业只有制定正 确的战略对策，才能实现其战略目标。四、房地产市场营销战略的制定与 控制 ? 房地产市场营销战略的制定和控制就是 分析环境、制定、实施和调整战略的过 程。 (一)战略环境分析 1．企业外部环境分析 2．企业内部条件分析(二)战略的制定与选择1.确定企业的战略目标应考虑的问题。 2.制定战略目标的要求 3.战略目标的具体表现: （1）市场占有率目标 （2）贡献目标 （3）发展目标 4.战略方案的选择(三)战略的实施与调整? 战略的实施就是将战略变成行动。 ? 战略的实施进行控制，因为战略在实施 的过程中常会出现两方面的问题： 一是战略实施的过程与战略的要求不一致； 二是在战略的实施过程中，发现战略本身 出现问题。 ? 战略修改和完善。第二节房地产市场发展战略房地产企业制定市场发展战略的思路是： ? 首先，在现有业务范同内进一步寻找发 展的机会； ? 其次，增加某些与现有业务相关的新业 务； ? 再次，考虑开发与现有业务无关但是有 较强吸引力的业务。一、密集性发展战略? 密集性发展战略又称集约发展战略，是 指房地产企业在现有业务中寻找迅速提 高销售额，增长发展机会的战略。现有产品现有市场1.市场渗透新产品2.产品开发新市场3.市场开发4.多角化(一)市场渗透? 市场渗透就是房地产企业利用在市场上的已有 优势，积极扩大现有产品在现有市场上的销售 量和市场份额。主要是通过提高房地产质量、 降低产品价格、加强物业管理、加强广告宣传 等措施争取顾客。 ? 市场渗透有三种主要方法：第一，尽量使原有 顾客再次购买本企业的现有产品；第二，把竞 争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有 产品；第三，寻找新的顾客，即把产品卖给从 未用过本企业产品的顾客。(二)市场开发? 市场开发就是以现有产品去开发新市场， 从而实现利润额增长的战略。 ? 主要途径有：第一，要设法发现当前销 售区域中有哪些潜在顾客，可以刺激他 们产生兴趣；第二，企业可在现有销售 区域内寻求其他分销渠道，如果过去仅 仅通过代理商销售，则可增加销售渠道 来销售；第三，企业还可考虑向新地区 甚至向国外销售。(三)产品开发? 产品开发是以改进老产品或开发新产品的办法， 增加企业产品在现有市场上的销售量。。 ? 产品开发战略是企业发展战略的核心，因为对 于房地产企业来说，市场是企业不可控制的因 素，而产品开发却是企业可控制的因素。 ? 企业尚未完全开发现有产品的潜在市场和没有 充分利用现有市场机会时，可考虑采取密集型 发展战略。二、一体化发展战略? 房地产企业就在供应、产销方面的“业 务链”上拓展业务领域，以增强企业的 优势和竞争力，这种发展战略叫一体化 发展战略，又称一贯性发展战略。 ? 依据企业在“业务链”上延伸的方向不 同，分为后向一体化、前向一体化和水 平一体化三种类型 。(一)后向一体化? 后向一体化就是房地产企业发展上游产 品业务，拥有可靠的建筑材料供应系统， 实行供产一体化。 ? 后向一体化有利于房地产企业对其生产 所需的建筑材料的成本、质量及其供应 情况进行有效的控制，以便降低成本， 保证生产正常、稳定地进行。(二)前向一体化? 前向一体化就是房地产企业通过建立销 售机构，拥有并控制其分销系统，实行 产销一体化。 ? 前向一体化使房地产企业能够控制销售 系统，有助于企业更好地掌握市场信息 和市场的发展趋势，了解顾客的意见和 要求，不断改进产品，使其更符合顾客 需要。(三)水平一体化? 水平一体化就是房地产企业通过收购、 兼并竞争者同类型企业或在国内外与其 他同类型企业合资生产经营等，获得更 大的发展。 ? 水平一体化的优点是可以迅速扩大企业 规模，增加产品品种和产品销量，促进 资源和能力的合理流动，避免设施重置， 减少竞争对手。
三、多角化发展战略? 多角化发展战略就是房地产企业尽量增 加产品种类，跨行业生产经营多种产品 和业务，扩大企业的生产范围和市场范 围，使企业的人力、物力和财力等资源 得到充分利用，从而提高企业的经济效 益。 ? 多角化发展战略分为三种类型：同心多 角化、水平多角化和集团多角化。(一)同心多角化? 同心多角化就是房地产企业利用原有技 术、特长和经验，增加新业务，发展新 产品，从同一圆心向外扩展业务范围。 ? 如某房地产企业原来专营民用住宅，现 在增加工业用房和商业用房，这种营销 战略就是同心多角化。(二)水平多角化? 水平多角化就是房地产企业利用原有市 场，采用不同的技术发展新产品，扩展 业务范围。 ? 如某房地产企业在继续开发经营民用住 宅的同时，又开展室内装修业务，就属 于水平多角化。(三)集团多角化? 集团多角化就是房地产企业把业务扩展 到与原有的技术、市场完全无关的行业 中去。 ? 如某房地产企业在开发经营房地产的同 时，又开发经营家用电器、家具、从事 商贸活动等．第三节房地产市场竞争战略? 房地产市场竞争战略是房地产企业通过 对竞争者分析和本企业在市场中的竞争 地位分析而采用的相应策略。 ? 制定房地产市场竞争战略，首先要对房 地产市场竞争者进行分析。一、房地产市场竞争者分析(一)识别企业的竞争者 1．行业内现有的竞争者 2．新加入的竞争者 3．相关行业的竞争者(二)确认竞争者的目标? 确认竞争者的目标，可以帮助企业预见竞争者 的战略，从而尽可能避开竞争者的战略目标， 减少竞争者的威胁，更好地实现企业的战略目 标。 ? 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获 利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、 服务领先、质量领先、形象领先等等。(三)判别竞争者的战略? 根据竞争者所采取的主要战略的不同， 可将竞争者划分为不同的战略群体。 ? 战略群体就是在某一目标市场上采取同 一战略的一组企业。 ? 房地产企业首先要确认自己所处的战略 群体。划分战略群体可以帮助房地产企业做出正确 的决策： ? 首先，可以确定企业的位置； ? 其次，当企业决定进入某一个战略群体时， 首先要明确谁是主要竞争对手，他们的战 略是什么，然后再决定自己的竞争战略。 ? 除了在同一战略群体内存在激烈的竞争外， 在不同的战略群体之间也存在竞争。(四)评价竞争者的优势和劣势? 房地产企业在了解了竞争者的目标和战 略以后，还要了解竞争者的优势和劣势， 了解竞争者战略的执行情况，是否达到 了预期的战略目标。 ? 辨别竞争者的假没。竞争者的假设分为 两大类：一是竞争者对自己的假设；二 是竞争者对市场、对房地产业、对其他 房地产企业的假设。(五)估计竞争者的反应模式? 常见的反应模式有以下四种： 1．从容不迫型竞争者 2．选择型竞争者 3．凶猛型竞争者 4．随机型竞争者(六)选择企业应采取的对策? 企业在选择进攻对象时考虑的因素：1 ．竞争者的强弱。2 ．竞争者与本企业的相似程度。3 ．竞争者表现的好坏。二、房地产市场竞争战略? 房地产企业在识别和评价主要竞争者之 后，还要根据自己的竞争地位、企业目 标、发展机会和资源优势，制定行之有 效的竞争战略。 ? 竞争战略就是如何取得竞争优势的战略 途径，主要有总成本控制战略、差别化 战略和集中战略。（一）总成本控制战略1．总成本控制战略的概念 ? 总成本控制战略是通过对成本控制的不 懈努力，使本企业的产品成本成为同行 业中最低者。2．控制和降低成本的途径 总成本控制战略的实施应注意两方面的成本 因素： ? 首先，深入研究价值链构成的结构性因素， 并与竞争对手相比较，探寻重新优化价值 链结构的可能性； ? 其次，控制每一项具体的价值活动及其联 系。当价值链结构确定以后，企业还要对 每项具体活动的成本进行控制。3．实施成本控制战略应注意的问题 ? 总成本控制战略并不是只顾成本。总成本 控制战略也是有顾客导向的，侧重于通过 降低顾客成本来提高顾客价值。但也要注 意，对低成本的长期追求也可能产生方向 迷失的问题。 ? 总成本控制不应是只注意大块成本的。在 企业中最不容易觉察的成本增长常常是那 些小的和分散的成本因素。（二）差别化战略1．差别化战略的概念 ? 是提高竞争能力的另一种思想，是设法向顾客 提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并 且同其他竞争对手区分开来，这种战略称之为 差别化战略。 ? 差别化的核心是向顾客提供独特价值，而这些 独特价值的来源则存在于企业价值链的构成之 中。2．建立差别化战略的途径? (1)降低顾客成本 ? (2)提高买方效益 ? (3)通过促销提高价值3．差别化战略误区? ? ? ? (1)无意义的独特性 (2)只重视产品而忽视整个价值链 (3)不能正确地细分买方市场 (4)忽视促销 “好酒不怕巷子深”是差 别化战略的大忌。（三）集中战略1．集中战略的概念 ? 集中战略就是在细分市场的基础上，选 择恰当的目标市场，集中为目标市场服 务。 ? 集中战略的核心是集中资源于目标市场， 取得在局部区域上的竞争优势。2．集中战略的应用 ? 选择集中战略的另一个问题是这种战略的 持久性。它是由三个因素决定的：第一， 相对于目标广泛的竞争者的持久性；第二， 相对于模仿者的持久性；第三，相对于替 代品的持久性。 ? 实行集中战略的企业必须时刻关注其赖以 生存的细分市场的结构变化和发展潜力。（四）三种基本战略的关系? 总成本控制战略主要凭借成本优势进行竞争； ? 差别化战略则强调被顾客认识的惟一性，通过 产品、形象、服务等与众不同的特色形成竞争 优势； ? 集中战略则强调市场的集约和目标、资源的集 中，以便在一个特殊市场上形成优势。三、房地产企业竞争战略? 根据房地产企业在市场上的竞争地位， 将其分为市场主导者、市场挑战者、市 场跟随者和市场利基者四种类型。不同 类型的房地产企业在市场竞争中采用不 同的竞争战略。（一）市场主导者战略? 市场主导者是指在某一行业中拥有最大 的市场占有率，在价格变动、新产品升 发、分销渠道的覆盖面和促销力量等方 面都起主导作用的某一大企业。 ? 由于房地产业具有地域性特征，因此， 房地产业的市场主导者是指在一定的地 理范围内，在相关的房地产商品市场上， 市场占有率最高的房地产企业。竞争战略有三种类型： 1.扩大市场需求总量 ? (1)寻找新用户 ? (2)开发产品的新用途 2.保持市场占有率 3.提高市场占有率案例：? “资源”与“能力”牵手 ? 这是何种营销战略？谈一谈你对这种营 销战略的看法？思考题1．简述房地产市场营销战略的内容。 2．如何制定房地产市场营销战略？ 3．房地产市场发展战略的有哪些类型? 4．如何识别房地产企业的竞争者？ 5．房地产市场竞争者分析的步骤是什么? 6．简述取得竞争优势的战略途径。 7．确定差别化竞争战略的误区有哪些？ 8．房地产企业选择不同的竞争战略应具备的内部条件是 什么？第八章 房地产产品策略? 学习目标： 1．了解产品、整体产品和产品组合的概念； 2．了解产品市场生命周期理论； 3．掌握产品市场生命周期各阶段的特点及市场营销 策略； 4．了解品牌的构成及类型； 5．掌握品牌策略及设计要求 。 ? 技能要求： 1．基本掌握产品生命周期不同阶段的特征及据此制 定营销策略的技巧； 2．了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的 要领及选择品牌策略的能力。第一节 房地产产品概述一、房地产产品的概念 ? 狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种 物质形状，能提供某种用途的物品。 ? 广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于 满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实 物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等 各种形式，亦称产品的整体概念。 ? 它包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含 义。
（一）核心产品? 房地产核心产品是指能满足消费者的基 本利益和使用功能的房地产产品。 ? 它是房地产产品最基本的层次，是满足 消费者需要的核心内容。 ? 核心产品包括以下几方面内容:1．生活居住需要 2．办公及生产经营需要 3．投资获益的需要 4．获取资本增值的需要 5．保值的需要 6．为后代积累财富的需要 7．炫耀心理需要 8．分散投资风险的需要（二）形式产品? 形式产品是房地产产品的第二层次，是 房地产核心产品的基本载体，是指核心 产品所展示的全部外部特征，即向市场 提供的实体和服务的形象。 ? 一般包括以下几个方面：房地产的区位、 质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、 色调、名称、建筑结构与平面布局、室 外环境等。（三）延伸产品? 又称附加产品，是房地产产品的第三层 次。它是指消费者通过房地产产品的购 买和使用所得到的附加服务以及附加利 益的总和，也就是房地产产品所包含的 所有附加服务和利益。 ? 一般表现为房地产产品销售过程中的信 息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、 装修、代为租赁以及物业管理等。? 核心产品、形式产品和附加产品作为产品 的三个层次，是不可分割并紧密相连的， 它们构成了产品的整体概念。 ? 核心产品是基础、是本质。核心产品必须 转变为形式产品才能得以实现。在提供产 品的同时．还要提供广泛的服务和附加利 益，形成附加产品。二、房地产产品的类型（一）土地 ? 宪法规定我国现行的土地所有制为社会 主义土地公有制，具有社会主义全民所 有制和社会主义劳动群众集体所有制两 种形式。城市的土地属于国家所有，农 村和城市郊区的土地，除由法律规定属 于国家所有的以外，属于集体所有。? 土地可分为未开发土地和已开发土地两种 情况。一般分为非建设用地和建设用地， 前者基本属于农村用地，后者通常属于城 市用地，当然在一定条件下前者可以向后 者转化。从投资的角度来说，城市土地或 规划中可以转化为城市用地的农村土地是 房地产投资者关注的焦点。 ? 土地按用途分类，可分为居住用地、工业 用地、仓储用地、商业金融业用地、市政 用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用 地和农用地等。（二）居住物业? 居住物业是指供人们生活居住的建筑， 它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住 物业作为满足人类居住需要的建筑物， 在城市建设中所占比重最大。 1．普通住宅 2．高层公寓 3．别墅（三）写字楼物业? 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政 事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。 写字楼一般由办公用房、公共用房、服务用房 三部分组成。 ? 写字楼从结构看可分为两种类型。一种是商住 两用写字楼，另一种是纯商业性的写字楼。这 种写字楼本身并未建成固定的办公室，从结构 上看它仅仅是分割成十几或几十个甚至上百个 楼层。（四）商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所. 1．专卖商店 2．商场 3．百货商店 4．批发商店 5．商品交易中心 6．超级市场 7．地下商业街 8．购物中心（五）工业物业? 工业物业是为工业生产提供活动空间的物 业. ? 它包括厂房、仓库、堆场等。工业物业有如下几个特点: ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑 成本相对较低。 ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性 要求高，因而其适应性较差。 ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、 废物废水处理的保证条件有一定要求。 ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖 或出租形式。（六）旅馆、酒店? 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服 务以及娱乐活动的公共建筑。 ? 旅馆、酒店的类型可分为旅游旅馆、酒 店，会议旅馆、酒店，汽车旅馆和招待 所等。（七）高层建筑综合体物业? 所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由 多个功能不同的空间组合而成的建筑。 ? 根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单 体式与组群式。（八）特殊物业? 特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球 场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码 头等物业。 ? 特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。 特殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业 的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动 的收益来回收投资，赚取收益。三、房地产产品策略? 房地产产品策略，是房地产企业为了实现企业 的经营目标和营销目标，根据消费者需求为市 场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和 措施。 ? 产品策略是房地产市场营销组合的核心，也是 房地产价格策略、销售渠道策略和促销策略的 基础。第二节房地产产品组合策略一、房地产产品组合的概念 ? 房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营 的全部产品线和产品项目的组合方式，也就是 房地产企业全部物业的结构或构成。 ? 产品线是指一组密切相关的产品项目，它们有 类似的功能，只是在户型、档次、设计等方面 有所不同。 ? 产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风 格的单个物业。? 房地产产品组合包括产品组合的广度、深 度和关联性三个要素: 1．房地产产品组合的广度，即房地产企业拥 有的产品线的数目。 2．房地产产品组合的深度，即房地产企业的 各条产品线拥有的产品项目的平均数。 产品组合深度=产品项目总数÷产品线总数 3．房地产产品组合的关联性，即房地产企业 所有产品线之间的相关程度。某公司产品组合：产品线住宅 办公楼 商业用房产品项目别墅、高档住宅、公寓 办公楼 超市、酒店、商场3条产品线，7个项目，组合的广度为3，深度为2.3， 同为房地产行业，关联性较强。二、房地产产品组合策略（一）扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略 1．向上延伸 2．向下延伸 3．双向延伸三、房地产产品组合的优化? 随着企业内外条件的不断变化，房地产 企业要及时对产品组合进行调整，适时 地增加或删减一部分产品线和产品项目， 使产品组合始终处于合理化、最优化的 状态。（一）房地产产品组合的评价指标1．产品的销售增长率 该指标反映了企业的产品 在市场上的发展前途。 2．产品的市场占有率 该指标综合地反映了企业 产品在市场上具有的实力，表明了该企业在同 行业中的竞争地位。 3．利润率 该指标综合地反映了房地产企业投入 与产出的关系，反映出企业经济效益的状况。（二）优化房地产产品组合的程序? 优化企业产品组合的过程，就是分析、 评价和调整现行产品组合的过程。产品组合的优化包括两个重要步骤： ? 第一个步骤是分析、评价现行产品线中， 不同产品项目提供的销售额和利润额水平。 ? 第二个步骤是分析各产品线的产品项目与 竞争者同类产品项目的对比状况，全面衡 量各产品项目与竞争者产品项目的市场地 位。第三节房地产产品生命周期策略一、房地产产品生命周期理论 ? 房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市 场开始，直到退出市场为止所经历的全部过程。 ? 主要指一种产品在市场上的销售情况以及获利 能力随着时间推移而变化的过程。 ? 产品生命周期指的是产品的市场寿命，不是使 用寿命。 ? 使用寿命是指房地产产品从开始使用到报废为 止所经历的时间。? 典型的房地产产品生命周期分为四个阶段， 即投入期、成长期、成熟期和衰退期。二、房地产产品生命周期各阶段 的特点及其营销策略（一）投入期 ? 投入期的主要特点是消费者对该产品不太了解， 销售量小；单位产品生产成本和促销费用较高； 企业利润少，甚至亏损；产品本身不够完善； 市场竞争者较少。 ? 这一阶段的策略要突出一个“短”字，即尽可 能地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅 速进入和占领市场1．快速掠取策略 ? 这种策略采取高价格、高促销费用，以求 迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 ? 采取这种策略必须有一定的市场环境，如 大多数潜在消费者还不了解这种新产品， 已经了解这种新产品的消费者急于求购， 并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者 的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产 品的偏好。2．缓慢掠取策略 ? 以高价格、低促销费用的形式进行经营， 以求得到更多的利润。 ? 这种策略可以在市场面比较小，市场上大 多数消费者已熟悉产品，购买者愿意出高 价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。3．快速渗透策略 ? 实行低价格、高促销费用的战略，迅速打 入市场，取得尽可能高的市场占有率。 ? 在市场容量很大，消费者对这种产品不熟 悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈， 企业随着销售量扩大可以降低成本的情况 下适合采取这种策略。4．缓慢渗透策略 ? 这种策略是以低价格、低促销费用来推出 产品。 ? 这种策略适用于市场容量很大、消费者熟 悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在 潜在竞争不激烈的市场环境下使用。（二）成长期? 成长期的主要特点是销售量迅速增加； 单位成本大幅度下降。利润增加；竞争 者纷纷加入，市场竞争较为激烈。 ? 这一阶段的策略要突出一个“好”字， 重点放在创立名牌、提高偏爱度上。1．改进产品质量 ? 赋予产品新的特性，力求创出新的特色； ? 根据消费者需求与建议，不断改进规划、 设计，修正缺陷，提高产品质量，使整体 产品优于同类产品。2．广告重心的转移 ? 企业将广告穿插的重心从介绍产品、建立 产品的知名度转移到说服消费者接受产品 和实施购买上来。 ? 加强企业形象和品牌的宣传，介绍产品的 独特性和相对优点，提高消费者对本企业 产品的信赖程度，培养消费者对本企业产 品的偏爱感，以促进销售的成长。3．适时变相降价 ? 企业在适当的时机，可以采取变相降价策 略，以激发那些对价格比较敏感的消费者 产生购买动机和采取购买行为。 ? 降低价格还能防止竞争者的加入，利于企 业保持并扩大市场占有率。（三）成熟期? 成熟期的特点是销售额和利润额的增长达 到顶峰后开始缓慢下降；竞争者增多，竞 争最激烈。 ? 这一阶段的策略要突出一个“改”字，即 积极地改进产品、市场和营销组合，延长 产品的成熟期。 ? 这时采取的策略主要有以下两种。1．市场改进和产品改进，寻找新的消费者 ? 企业可以通过进行市场细分，寻找新的细分市 场，将产品引入新的目标市场； ? 对房地产产品进行改造，即改进产品质量、产 品结构、产品设计等，改变或扩大原有产品的 用途和使用功能，吸引新的消费者。 2．营销组合改进 ? 通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销 售，延长产品的市场成长和成熟期。 ? 在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上 进行适当匹配。（四）衰退期的营销策略? 衰退期的特点是销售量急剧下降；利润低甚至 为零；大量竞争者退出市场；消费者的消费习 惯发生转移。 ? 这一阶段的策略要突出一个“转”字，即要积 极地、有计划地淘汰老产品，将企业的生产销 售力量转向下一代新产品。第四节房地产新产品开发策略一、房地产新产品的概念 ? 房地产新产品是指房地产整体产品概念中任何 一部分的创新或改变而形成的新产品。 ? 只要产品整体概念三个层次中任何部分的创新， 改革或改进等，都属于新产品之列。 ? 大体上包括全新产品、革新产品、改良产品和 仿制产品四类。1．全新型新产品 ? 在房地产产品建造过程中采用新观念设计， 用新结构、新技术、新材料、新工艺生产 的前所未有的产品。 2．更新型新产品 ? 亦称换代型新产品。在房地产产品建造过 程中部分地采用新工艺、新技术、新材料， 使其使用功能有了很大改进。3．改良型新产品 ? 是在原有产品的基础上对其作部分改进或 稍加改良而形成的新产品，在样式、形状、 色彩、材料、房型等方面进行部分改进的 新产品。 4．模仿型新产品 ? 模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的 产品。二、房地产新产品开发的原则与意义（一）房地产新产品开发的原则 1．有市场 2．有特色 3．有能力 4．有效益（二）开发新产品的意义1．开发新产品有利于促进企业的成长 2．开发新产品可以维护企业的竞争优势 和竞争地位 3．开发新产品有利于充分利用企业的生 产和经营能力 4．开发新产品有利于企业更好地适应环 境的变化三、房地产新产品开发的主要策略1．补缺策略 2．配角策略 3．创新策略 4．组合策略四、房地产产品创新策略的应用(一)规划设计创新 (二)产品实体创新 (三)产品服务创新第五节房地产品牌策略一、品牌的概念 ? 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业 提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 和服务相区别。 品牌主要具备三个特征： ? 一是消费忠诚度 ? 二是市场占有率 ? 三是差异性品牌主要包括四个方面： 1．品牌名称 ? 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分， 即可以念出来的单词、字母、数字、词组 等。它主要产生听觉效果。 2．品牌标记 ? 品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用 语言直接称呼的部分，包括专门设计的符 号、图案、色彩、文字等。它主要产生视 觉效果。3．商业特征角色 ? 商业特征角色是拟人化的品牌标记。 4．商标 ? 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请， 经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标 专用权的品牌或品牌中的一部分。 ? 商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格 地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商 业称谓。两者从不同角度指称同一事物，因此 两者常常被混淆。二、品牌的作用1．方便顾客 2．提高品牌忠诚度 企业为何 3．提高企业形象 要建立品 牌？ 4．降低营销成本 5．扩大销售 6．有助于企业经营战略的选择三、品牌设计? 一个良好信誉的品牌是一种无形资产。 如“可口可乐”、“索尼”等等，都是 世界驰名品牌，具有很高的价值。 ? 据有关部门的最新统计，“可口可乐” 的品牌价值超过500亿美元。 ? 因此企业应重视品牌与商标的设计、管 理和开发。(一)品牌设计要求1．简明性 ? 这是成功品牌的最基本要求。品牌的首 要功能是它的识别功能和传播功能，要 让顾客很容易地通过品牌来识别该产品， 并且通过各种途径使该产品的名称在消 费者当中广为流传。 ? 品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、 易记。2．暗示性 ? 成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有 的某些性能、用途或象征产品的某个特性。 ? 如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程 度上暗示了其产品的特性，容易引起消费 者的好感。 ? 这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近 于商品属类名称，即过于描述产品功能， 就会成为通用的商品名称。3．新颖性 ? 对于一个成功的品牌来说，标志独特、新 颖比简单明了更为重要。 ? 避免一般化和雷同化的标志。 4．适应性 ? 品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、 宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的 时间、空间采取不同的设计方案，以适应 环境的变化，否则会产生沟通障碍。（二）品牌名称设计? 房地产的名称分为以下几类： 1．企业型 ? 房地产企业直接用自己的公司的名称作为 房地产名称，例如万科城、中原房产、SR 新城等。 2．地名型 ? 直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄 河大厦、天柱山庄、虹桥花园等3．功能型 ? 将房地产用途和特色通过名称表述出来。 如外贸大厦、邮政大楼、金融大厦等。 4．历史文化型 ? 以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐 和俪园等。 5．名人型 ? 以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花 园。6．吉祥型 ? 以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如 凤凰花园、幸福居等。 7．移情型 ? 取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名， 具有移情的作用。如夏威夷山庄、瑞士花 园等。 8．意境型 ? 以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯 美品格、锦绣江南、卧波苑等。四、品牌策略1．多品牌策略 ? 又称个别品牌策略。多品牌策略是指一 个企业同时经营两个以上相互独立、彼 此没有联系的品牌的策略。 ? 即企业按产品的品种、用途和质量，分 别采用不同的品牌。多品牌策略的实施有两个特点： ? 一是不同的品牌针对不同的目标市场； ? 二是品牌的经营具有相对的独立性。 ? 实施多品牌策略可以最大限度的占有市场， 对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营 的风险，即使一个品牌失败，对其它的品 牌也没有多大的影响。2．单一品牌策略 ? 又称同一品牌策略。单一品牌策略是相对 于多品牌策略而言的，它是指企业所生产 的所有产品都同时使用一个品牌的情形。 如沈阳奥林匹克花园在全国19个城市都是 统一品牌。? 采用这种策略，有利于建立一整套“企业识别体 系”和企业统一的品牌商标，广泛传播企业精神 和特点，让产品具有强烈的识别性，提高企业的 声誉和知名度。有利于树立产品的专业化形象。 还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品，有 利于节省品牌设计费用和促销费用，提高广告效 果。 ? 实施一牌一品策略的最大不利是某城市品牌项目 出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。 这就要求企业要有较高的经营管理水平。采用这种策略，企业必须具备以下两个条件： ? ①这种品牌必须在市场上已获得一定信誉； ? ②采用统一品牌的各种产品具有相同的质 量水平，否则会因某一产品质量不佳波及 其