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跨文化谈判成功的基本要求.PPT 27页
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第11章文化差异与商务谈判风格 经商有理、行商有道 商务谈判实务
跨国谈判    【学习要点】 ? 跨文化谈判与国内谈判的区别与联系 ? 文化差异对谈判的影响 ? 跨文化谈判成功的基本要求 ? 其他国家、地区商人及中国人的谈判风格 1文化差异与谈判分析 戴姆勒—克莱斯勒事件 1998年11月，德国戴姆勒—奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，被全球舆论界誉为“天堂里的婚姻”。戴姆勒—奔驰公司是德国实力最强的企业，是扬名世界的梅塞德斯品牌的所有者；克莱斯勒则是美国三大汽车制造商中营利能力最强、效率最高的公司。人们认为，这宗跨越大西洋的强强联合定会造就一个驰骋世界汽车市场、所向无敌的巨无霸。然而谁会想到，这桩“婚姻”似乎并不美满。并购后并没有实现公司预期的目标，到2001年，公司的亏损额达到20亿美元，股价也一路下滑，并且裁减员工，公司的发展一直都很艰难。业内人士认为，大西洋两岸不同文化差异的冲突是这场“婚姻”危机的根本原因。戴姆勒—奔驰公司的CEO施伦普一开始没有意识到两家企业无论在组织结构、薪酬制度，还是企业文化上都相差非常大，他却采取德国的完全控制方式把克莱斯勒当成一个部门来看待，在公司管理制度上，董事会结构成员都是以德国为主。但是，他却在媒体上说：“这是一次平等的合并”，这使克莱斯勒美国员工无所适从。另外，施伦普在企业合并不久就解雇了作为并购整合经理的克莱斯勒总裁，导致克莱斯勒员工产生敌对情绪，许多优秀的美国设计师、高级管理人员纷纷离职投奔了福特、通用汽车等竞争对手。这样，也就不难理解为什么这次开始被称为“天造的合并”最后如此失败。 1文化差异与谈判分析 跨文化谈判与国内谈判 1．跨文化谈判与国内谈判的共性特征 跨文化谈判，即跨越国界的，分属于不同国家的商务活动主体，为实现各自的目的而相互间所进行的磋商过程。跨文化商务谈判作为国内商务谈判的延伸和发展，与国内商务谈判存在着十分密切的联系。 （1）为特定目的与特定对手的磋商。国内商务谈判和跨文化商务谈判同样都是商务活动主体为实现其特定的目的而与特定对手之间进行的磋商。作为谈判，其过程都是一种双方或多方之间进行信息交流，“取”与“予”兼而有之的过程。谈判过程中所适用的大多数技巧并没有质的差异。 （2）谈判的基本模式是一致的。与国内商务谈判相比，跨文化商务谈判中必须考虑各种各样的复杂环境因素，但谈判的基本模式仍是一致的。事实上，由于文化、政治经济制度等多方面的差异，谈判过程中信息沟通方式、需要讨论的问题等都会有很大的不同。但与国内商务谈判一样，跨文化商务谈判也同样遵循从寻找谈判对象开始，到建立对应关系、提出交易条件、讨价还价、达成协议，直至履行协议结束这一基本模式。 （3）国内、国际市场经营活动的协调。在经济活动的主体参与国际市场经营活动时，国内商务谈判和跨文化商务谈判是两个不可分割的组成部分。尽管国内谈判和跨文化谈判可能是由不同的人员负责进行，但由于企业必须保持其国内商务活动和国际商务活动的衔接，国内谈判与跨文化谈判之间就存在着密不可分的联系。在从事跨文化商务谈判时，必须考虑到相关的结果或可能出现的状况，反之亦然。 1
文化差异与谈判分析
2．跨文化谈判与 国内谈判的区别 2
文化差异与谈判分析 文化差异对谈判的影响 1）文化差异客观存在 2）文化差异对谈判沟通过程的影响 3）文化差异对时间概念和空间概念的影响 4）文化差异对决策结构与决策权限的影响 5）文化差异对法律制度的影响 6）文化差异对合作双方关系的影响 7）文化差异对谈判者行为的影响 8）文化差异对谈判风格的影响 2 文化差异与谈判分析 商务谈判中应对文化差异的策略。 1．正视文化差异 正视文化差异，学会与不同文化、价值观、思维方式相融合。求同存异，承认文化的不同，超越排斥原则，对它采取积极、真挚的接受态度而不是简单的容忍或漠视，要尊重各国、各民族的礼节、习俗、禁忌，接纳不同的思想意识和哲学。 2．建立跨文化的谈判意识 为了能更好的驾驭谈判进程，谈判人员必须加强跨文化谈判意识，认识到不同文化类型背景的谈判者在需求、动机、信念上的不同，学会了解、接受、尊重对方文化。 3．在谈判前应做好充足的准备工作 在谈判前，谈判者要全面动态地了解对手协议的期望，对方的民族习性，谈判手段和语言文化以及对方的实际决策者，实际决策者在组织中所处的位置，他们的职权范围以及了解你将要接触的文化所特有的谈判技巧。 4．选择一个真正的双文化翻译者 为了培养敏锐的沟通技巧，谈判者必须学会通过某种与自己文化所不同的视角进行观察，始终注意彼此间的文化共性和差异，就会更好地理解别人，对这些独特的世界具有一定程度的了解，才能更好地推动商务活动的开展。 3 商务谈判风格及其类型 3.1
谈判风格的定义 在商务谈判
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商务谈判(教案案例 探询案例).doc 85页
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《商务谈判》教学案例
不光用嘴，更要用心和脑袋
?在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为 2500 美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。?
?终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两扶愿意卖多少价，回答还是 2500 美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以 7500 美元的价格拍板成交。?
在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那为美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。
?中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。
?欧洲A公司代理B工程公司到中国与中国C公司谈判出口工程设备的交易。中方根据其报价提出了批评．建议对方考虑中国市场的竞争性和该公司第一次进入市场。认真考虑改善价格。该代理商做了一番解释后仍不降价并说其委托人的价格是如何合理。中方对其条件又做了分析，代理人又做解释，一上午下来．毫无结果。中方认为其过于傲慢固执，代理人认为中方毫无购买诚意且没有理解力．双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。
?1、欧洲代理人进行的是哪类谈判？
?1、构成其谈判要素有哪些？
?3、谈判有否可能不散？若可能不散欧洲代理人应如何谈判?
1、欧洲代理人进行的是代理地位的谈判。
2、构成其谈判的要素有：标的——工程设备；当事人——欧洲
A公司，欧洲B工程公司和中国Ｃ公司；背景——中国市场竞争和A公司第一次进入中国市场——微观经济环境。
3、谈判有可能不散，至少可以避免“不欢而散”。
A公司应核代理地位淡判的要求做到：“姿态超脱、态度积极”应做“好人”。
中国某公司与法国某公司谈判技术转让费
法方讲：其产品的技术经过5年的研制才完成，今天要转让给中方，中方应付费。
中方讲：有道理，但该费用应如何计算呢?
法方讲：我方每年需投入科研费200万美元，5年为1000万美元，考虑仅转让使用权，我方计提成费，以20％的提成率计，即200万美元，仅收贵方五分之一的投资费，该数不贵，对贵方是优惠的。
中方听后，表示研究后再谈。。中方内部进行了讨论，达成如下共识：分头去搜集该公司的产品目录，调查该公司近几年来新产品的推出速度如何，如推出的新产品多，说明他们每年的科研投入不仅为一个产品，可能是多个产品；搜集该公司近几年的年报，调查其资产负债状况和损益状况，若利润率高．说明有资金投入科研开发；若利润率低，大量资金投入科研就没有能力，否则，就应借钱搞开发：若负债率不高，说明没有借钱，负债高才有可能借钱。此外，请海外机构的代表查询该公司每年交纳企业所得税的情况，纳税多，说明利润高，纳税少．说明利润串低。
各路人员查了这几方面的信息，分析发现：
1、该公司每年有5种新产品推上市场。
２、该公司资产负债率很低．举债不高。
３、该公司利润率不高，每年的利润不足以支持开发费用。
结论是法方每年的投入量是虚的，若投入量为真，该企业必须逃税漏税才有钱。
在续会上中方上述的资料和推断，请法方表态．法方还坚持其数为真实数据。中方问对方，怎么解释低负债，怎么解释低利润呢? 法方无法解释低负债、低利润和高投资的关系，又不能在中方面前承认有逃税，只好放弃原价的要求，考虑改善的问题。
１、中方如何搜集谈判信息?
２、中方如何加工谈判信息?
３、中方如何利用谈判信息?
１、通过查阅法和调研法搜集公开信息。
２、经过再识别(多渠道证实、逐条评估),然后加工（综合分析）。
３、利用谈判中明示传递对方，让对方反驳从而更加确认信息的真实性，证明对方的要价无理，从而支持己方主
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商务谈判信息的收集
商务谈判信息的收集 [实训目的]了解在商务谈判开始之前的情报收集方法及制定谈判预案的关键内容。 了解谈判协议最 佳替代方案、保留价格、理想成交价、可达成协议的空间等关键概念。[实训要求]掌握商务谈判前情报收集的基本方法并学会制定商务谈判预案。写一份信息调研报告。[实训课时]4 课时[实训步骤]一、将全班每 4-5 人分为一个小组，指定一人为负责人，成立一个虚拟公司。 二、老师提出信息收集的基本要求。 三、根据企业要求或给出实例，每组根据实例中的角色（卖方或买方）搜集信息。利用 业余时间搜集。具体内容包括： （一）宏观方面――谈判的环境背景（根据实际情况有选择地进行调研。 ） （二）微观方面 1.谈判对手及产品（或项目）的相关资料――重点 2.己方的相关资料 3.竞争对手的情况 4.市场情况 四、每组写一份关于ww产品（或项目）购买或销售（或合作、或招投标等）的信息调 研报告。 五、每组指定一名发言人交流发言。 六、教师总结。[参考资料]海口金盘饮料公司是上市公司“金盘实业” （代码 000572）的全资子公司，是一家生产 “金盘”矿泉水和“天之南”纯净水的地方知名企业。 你的公司是一家生产 PET 材料的厂家。 公司准备派你开发海南市场， 公司希望能成为该 公司的供货商。你的公司并没有与该公司发生过业务关系，对该公司并不了解。海南是你公 司准备新开拓的市场，拿下这家公司的定单对你们意义重大。 假设你的生产成本是 10，000 元/吨，市场平均价格是 12，000 元/吨。 你被公司任命为谈判代表与金盘饮料公司进行谈判， 如果谈判成功， 你将被任命为海南 区域经理。你的老板虽然让你做主。但你知道如果这一单谈不好的话，你很可能失去目前的 升职机会。并且你的老板的为人比较小气，还喜欢做事后的评价。 你必须做好充分的谈判准备工作，以确保谈判的成功。[实训参考]第一步 收集与本次谈判有关的政治、经济、文化、行业信息及相关标准等。 1. 通过互联网搜索引擎输入“海南”查询，可找到海南的一些知名网站。如海南在线、 海南省政府网站、海口市政府网站等。通过这些网站了解海南的相关政治、经济、文化、风俗、礼仪、习惯等。 2.查询与“海南”相关的地方法规、投资优惠政策、税收优惠政策等。 3. 通过“中国矿泉水行业协会”了解近几年矿泉水行业的发展状况， 行业的行规、 惯例 等。 顺便查询该企业是否为该协会会员。 如果是， 尽可能查询更多的信息资料， 如： 年产量、 年产值等。 4. 通过近几年的《海南省政府工作报告》及《海南省统计公报》了解海南近几年的经济 发展状况，特别是与矿泉水生产相关的制造业数据。在《统计年鉴》中查询海南“矿泉水” 年产量、产值等。 5. 通过“中国质量技术监督局”网站了解“矿泉水”质量技术标准。 重点了解与我们相 关的包装标准部分。 第二步 尽可能多地收集对方的相关情报并加以分析。 了解对方情报并加以分析对谈判非常重要， 如果你的预算紧张的话， 可以自己花时间做 这项工作，如果时间紧张预算宽松的话，可以通过专业的调查公司去做。专业调查公司或咨 询公司、信息服务机构所做的结果比较专业，但往往收费较高。你可以根据自己的时间及费 用预算去定，目的是要做到知己知彼。 如果自己收集情报，主要途径及方法： 1. 通过“金盘实业”网站了解其表述的信息； 2. 通过政府出版物了解公开信息，如统计年鉴等； 3. 通过海南地方报纸、网站及行业报刊杂志和书籍了解“金盘饮料”、“金盘实业” 的新闻及行业和社会评价； 4. “金盘实业”是上市公司，通过其公开的季报、半年报、年报、公告了解其经营情 况、财务状况、重大事件公告等； 5. 在市场上购买各种规格的金盘矿泉水，通过观察分析了解其品质。特别注意其包装 瓶所用的 PET 材料， 最好能带回工厂做技术分析， 了解其品质并与自己工厂所提供产品进行 比较，了解自己产品的优劣势； 6. 通过“金盘矿泉水”的销售商了解其产品价格、 产品质量、 商业信誉、 服务水准等。 特别是消费者对该产品的包装物的态度。 7. 通过各种关系介绍认识“金盘饮料公司”雇员，获得公司内部非公开信息。特别是 其供应商，采购决策流程，主要采购人员情况。 8. 如果没有途径找到其雇员，可以以你公司建立海南办事处需要专业人才的名义安排 一次条件优越的专项招聘， 吸引其雇员参加面试或通参加面试的人员了解“金盘饮料”。 公 司的情况。一举两得。既可以了解对方的情况，也为今后你负责海南区域业务物色人才。通 过面试可以了解更多的隐秘信息。 第三步 收集潜在竞争者的情报并加以分析。 本次谈判你并不是对方的唯一选择， 至少原有供应商就是你的对手。 你想从他们手中挖 走一个大客户，显然，他们不可能善罢甘休，坐以待毙。你必须花费相当的时间收集竞争者 的相关情报。内容包括你或你的公司为了谈判需要回答的所有问题。 收集渠道及方法同上。 第四步 预想取得良好的谈判结果。 判断谈判是否取得成功取决于谈判的结果而不是谈判的过程。 当你准备进行谈判时， 要 考虑希望取得什么样的良好结果。你希望通过这次谈判获得什么成果？ 通过与“金盘饮料”的合作， 建立海南的样板用户， 为进入海南 PET 市场打下良好的基 础。 最好的谈判结果是怎样的？ 与“金盘饮料”达成独家供货合同。并且价格不低于市场正常售价。 什么样的结果是不能接受的？ 先货后款的方式是不能接受的； 价格低于 11，000 元／吨是不能接受的。 它们为什么是不能接受的结果？ 通过“金盘实业”的公告， 我们了解到“金盘饮料”的利润是负值， 且呈下降趋势。 “先 货后款”面临着很大的资金风险。 为了成为其供应商我们必须锁定风险。 由于其现金流量并 不差，所以，可以估计“金盘饮料”更在乎原材料价格，而不是付款方式。我们可以通过让 利使其增加利润空间。 让利的最大幅度应该不能超过 1，000 元／吨。如果公司的利润空间低于 10%，即使拿 下供货合同， 对今后在海南市场的价格定位会形成很大的负面作用。 对今后的业绩及公司利 润都有很大的影响。 第五步 评估你方的需求和利益。 通过海南饮料企业的情报收集我们可以了解到：海南饮料企业中“椰树”是龙头企业， 在我们不了解海南市场， 也没有在海南建立样板企业之前想成为其供应商， 存在一定的难度。 “海南可口可乐”是海南第二大的饮料企业，由于其外资背景，进入也存在着很大的难度。 “金盘饮料”是海南的第三大饮料企业， 比起其他数十家饮料行业中的中小企业更具代表性。 且“金盘实业”改制和民营化之后， 必然带来“金盘饮料”的第二次发展机会。 所以与“金 盘饮料”的合作是我们最佳的切入点。& 我方的需求和利益主要体现在： 海南省饮料生产和销售量都很大， 对 PET 材料的需求量 也巨大，我们必须进入海南市场。通过与“金盘饮料”的合作，对海南中小饮料企业造成影 响，同时伺机与“椰树”、“可口可乐”合作。 第六步 确定谈判协议最佳替代方案(BATNA)。 将你的替代方案列出一个清单。检查这张清单，确定哪一个是最佳替代方案。就本谈判 情景而言，我们的谈判协议替代方案存在以下几种方案： 暂时不发展海南市场，而是发展广东、广西等气候条件与海南接近的市场。而这些市场 对海南也起到辐射作用。 在必须考虑发展海南市场的情况下， 先与一家规模较小的企业合作。 虽不如“金盘饮料” 的市场影响那么大，也可以起到进入海南市场并建立样板用户的作用。 建议你熟悉的用户中实力强大也想进入海南饮料市场的企业，进入海南市场设立分厂。 同时可以把你的产品带入海南市场。 以上三个谈判协议替代方案中，以第二个为最佳协议替代方案。 第七步 确定保留价格和理想成交价。 在全额付款的前提下我们的保留价格应该是 11，000 元/吨，在成功进入海南市场的同 时保证公司最低有 10％的利润空间。 理想成交价格应该定在 11，400 元/吨，比市场价格优惠５％，公司利润 14％。第八步 评估对方的谈判协议最佳替代方案(BATNA)。 如果你知道“金盘饮料”没有好的谈判协议最佳替代方案(BATNA)，你就可以为你公司 谈成非常有利的交易。要想评估“金盘饮料”的谈判协议最佳替代方案(BATNA)，你必须对 以下情况尽可能多地加以了解： “金盘饮料”公司的状况： 他们的商业信用等级如何？他们的年度报告说了些什么？他 们每个季度的收入有多高？他们的管理层最近是否表达过对原有供应商的不满？是对供货 价格的不满，还是对产品质量的不满，或者是对其他服务的不满？ 这项交易对于他们的价值。 如果“金盘饮料”改变原有供应商而与我们合作， 我们每年 能为他带来多少额外利润？（PET 材料的使用量乘以我们与原供应商的价差）这项交易对于 他们有多重要？他们需要达到更大的目标吗？ 我方的报价是否在别处也很容易得到？我方能否在对方的时间期限内满足其要求？他 们是否得到了其它标价或已经与其它单位开始了非正式谈判？ 第九步 理解对方的真正利益。 你需要考虑： “金盘饮料”更广泛的商业目标以及为了实现这些目标， 他们需要什么？ （对“金盘饮 料”来说他们更广泛的商业目的应该是在海南饮料市场白热化的竞争局面下， 尽可能保住甚 至提高自己的市场分额，并尽快由亏损转变为赢利。为了实现这个目标，他们需要在每个环 节节约成本。 ） 可能使“金盘饮料”业务增长受到阻碍的主要原因是什么？ （竞争对手的产品成本下降 而带来的降价空间。 ） 我方能够给“金盘饮料”带来哪些益处？（我方可以提供比其过去供应商更加优惠的 PET 价格，能给“金盘饮料”带来更大的利润空间。由于我方是专业的 PET 材料生产厂家， 我们还拥有如何降低材料损耗的技术和经验。能够帮助“金盘饮料”更大程度地节约成本， 增加利润空间。 ） 第十步 确认双方谈判代表的权利。 尽可能明确“金盘饮料”将要和你进行谈判的人员的职位和授权范围。 （通过了解我们 知道，一般由该公司采购部负责人负责谈判，他们拥有相当的权利。 ） 他们是不是只有权在预先设定的范围内进行谈判？ （不是， 他们可以在任何范围内谈判。 ） 谈判的结果是否需要得到其他的确认？ （是的， 他们的谈判结果在得到其总经理确认后， 还要上报“金盘实业”总公司审计部门审计后报总公司总裁最后确认。 ） 你拥有多大的权力？（就本谈判情景而言，你的老板似乎已经给了你完全的授权。 ） 你必须要考虑方法和结果吗？（是的，你必须为自己的前途和公司的利益考虑。 ） 你是否能够让你们公司接受你认为可以接受的交易， 还是你必须得到上级的批准？ （你 好像不能让公司接受你认为可以接受的交易， 所以你在改变策略之前最好还是先得到你的老 板的批准。 ） 由于“金盘饮料”的谈判代表不具备最终决策权，所以必须调整本次谈判的保留价格， 留有余地以便应付对方上级部门提出新的要求。 （比如把保留价格上调 5%。 ） 第十一步 寻找与谈判对手类似的个人或单位，进行模拟谈判。 除了“金盘饮料”外， 在海南的几十家饮料企业中寻找同样对我方的价格感兴趣的厂家， 并列出清单。 根据清单安排谈判。根据每家公司对 PET 的需求量进行排名。可以是正式的谈判，也可以是简单的拜访、电话谈判等。目的只是要解除“金盘饮料”之外，我们在其他公司能得到 怎样的结果。 这些谈判的结果能够给予我方的最好交易条件是什么？ 将模拟谈判结果列入谈判协议替代方案。 利用模拟谈判的结果再一次调整我方的谈判策略。 第十二步 制定谈判预案并评估。 根据以上各步得到的信息，制定我方谈判预案并加以评估。 假设对方的谈判预案并加以评估。 根据评估对方的预案的结果调整并确定我方预案。 我方的预案必须能清楚地给出以下问题的答案： 我方真正的目标是什么？我方最关心的问题或条款是什么？ 这些问题或条款是互相关联的吗？也就是说， 我方在某一问题上的取舍会不会使我方在 其它问题上有一定的灵活性？ 针对某一问题或条款上的需要，我方在其它方面准备付出多少交换条件？ 是否有其它对于你价值相同的交易组合？ 谈判对手的真正目标是什么？ 谈判双方的共同基础和长远发展目标是什么？[相关知识]马斯洛（A?H?Maslow）的需求理论 亚伯拉罕?马斯洛试图解释人们为什么会在特定的时候受特定的需要的驱使。为什么会 把大部分的时间和精力放在安全问题上， 而另一些人则放在获得他人的尊重上？马斯洛的解 释是人们的需要是依层次排列的， 从最迫切需要到最不迫切的需要。 马斯洛需求层次排列依 次是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。一个人首先要满足最重要 的需求。 当那个需求得到满足之后就不再是一个动机， 而人们会继续满足下一个最重要的需 求。 例如一个饥饿的人对最近艺术界发生了什么不会感兴趣， 甚至对他们所呼吸的空气是否 被污染也不关心。 尼尔伦佰格(G?I?Nierenberg)的需求理论 美国谈判学会会长， 著名律师尼尔伦佰格认为需求是谈判的动力， 谈判双方都是在对谈 判对手有所求的时候走到谈判桌前的。 他主张谈判双方在要求达到自己一方需求的同时， 要 通过提问、 倾听、 观察等方法积极了解对方的需求， 并共同寻求各种方法来满足双方的需求。 尼尔伦佰格在谈判理论中引入了马斯洛的需求理论。 尼尔伦佰格认为谈判者的需求决定了谈判的发生和发展， 满足双方的需求是谈判的基础。 把马斯洛的需求理论引申到商务谈判中，可以做如下七个方面的表述： 1. 生理需求：指谈判手所代表的企业的生存需求以及其本人在谈判过程中衣食住行方 面的需求。这包括为产品找到销路，为企业正常运行寻求各种支持等。 2. 安全需求：指在谈判中不出现重大失误，不被欺骗以及谈判者本人的人身安全等。 3. 爱和归属感需求：谈判期间，己方谈判小组内部要建立和谐合作的关系，和谈判对 手要建立融洽的友好关系。 4. 自尊需求：谈判期间，谈判手在履行职责时，希望得到领导的重视和对手的尊重。 5. 自我价值需求：谈判期间，谈判手希望用自己的业绩来证明自己工作的能力。 6. 求知和理解需求：求知方面的需求是指希望知道与谈判有关的知识，主要是了解谈判标底物的价格定位标准和质量标准。 理解方面的需求主要是指谈判手希望己方的需求能得 到对方的理解。 7. 美学需求：指谈判标底物的设计、造型、颜色和包装等。 尼尔伦佰格根据需求理论将谈判者对双方需求的处理方式将谈判策略分为六种类型： 1. 谈判者服从对方的需求。 2. 谈判者让对方服从己方的需求。 3. 谈判者同时满足对方和己方的需求。 4. 谈判者损害己方的需求。 5. 谈判者损害对方的需求。 6. 谈判者同时损害己方和对方的需求。 尼尔伦佰格又将谈判分为三个层次：个人之间、组织之间和国家之间。 这样，七种需求，六种策略，三个层次，一共组成了 6×7×3=126 种不同的谈判情况， 为此可以制定 126 种相应的谈判策略。 谈判协议最佳替代方案(BATNA) BATNA 是“谈判协议最佳替代方案(Best Alternative to a Negotiated Agreement)& 的英文缩写。 知道你的 BATNA 就意味着如果目前的谈判没有成功， 你对应该做什么和将要发 生什么心中有数。 例如，如果你与一家潜在客户谈判一桩为期一个月的咨询业务，你的谈 判协议最佳替代方案可能就是将这个月花在为其他潜在客户准备营销材料上， 这样做可能会 给你带来更多的利润。 保留价格 保留价格（又称免谈价格）(Walk-away)是你在谈判中所能接受的最低条件或价格。你 的保留价格应该来源于你的 BATNA，但是，它通常与 BATNA 并不是一回事。不过，如果谈判 的内容是关于钱的，你提出的一个可靠的报价就是你的 BATNA，那么你的保留价格就大致等 于谈判协议的最佳替代方案(BATNA)。 可达成协议的空间 (ZOPA) “可达成协议的空间”(Zone of Possible Agreement)是指可以达成一桩交易的空间。 谈判各方的保留价格决定着可达成协议的空间的界限， 该空间存在于谈判各方的保留价格限 度相互重叠的区域内。 一位买主决定购买一座商业仓库的保留价格为$275,000(并且希望越便宜越好)。 卖主决 定的保留价格为$250,000(并且希望卖价越高越好)。 因此， 可达成协议的空间就在$250,000 到$275,000 之间。 如果调换以上数字，即买主决定的保留价格是$250,000，而卖主决定的 保留价格是$275,000， 那么就没有可达成协议的空间， 因为双方同意的价格范围没有相互重 叠的区域。此时，不管谈判人员有多么高超的技巧，也不会达成什么协议，除非出于对其它 价值因素的考虑，或者是一方或双方都改变了自己的保留价格。[案例分析]案例 1-1-1 王光英抢购二手车 1983 年 4 月，光大实业公司董事长王光英收到下属报来的一条信息：南美智利的一家 矿产公司破产， 现将公司所有的 1500 辆大型矿山用卡车拍卖。 这 1500 辆卡车全部是尚未使 用过的新车， 由于该矿产公司急于偿还债务， 估计公司方面会以较低的价格将这批卡车卖出。 当时， 我国矿山建设需要大批矿山用卡车。 王光英对于这个情况是熟悉的。 他当机立断，马上组织采购人员赶赴南美，与智利的矿山公司进行谈判。由于 1500 辆矿山卡车是个大批 量，有购买势力的竞争对手并不多。在拍卖现场，经过一番激烈的争夺之后，仅以新车原价 的 38%将这批卡车买了下来。为国家节约了 8500 万美元的外汇。 案例分析：在这次成功的交易中，充分掌握信息起了重要的作用。王光英对南美智利矿 山公司对资金的需求情况和我国对矿山卡车的需求情况， 以及国际市场上矿山用卡车的价格 都十分清楚，因此及时做出了正确的决策。 案例 1-1-2 从公开资料了解信息 1935 年 3 月 20 日，有个叫伯尔托尔德。雅各布的作家被德国特务从瑞士绑架了，因为 这位人物引起了希特勒的极度恐慌。 他出版了一本描述希特勒新军的组织情况的小册子， 这 本 172 页的小册子描述了德军的组织结构，参谋部的人员布置，部队指挥官的姓名，各个军 区的情况， 甚至谈到了最新成立的装甲师里的步兵小队。 小册子列举了 168 名指挥官的姓名， 并叙述了他们的简历。这些在德国都属于军事机密。希特勒勃然大怒，要求情报顾问尼古拉 弄清楚雅各布的材料是从哪里窃取的。 尼古拉对雅各布盘问道：“雅各布先生！告诉我们，你的材料是从哪里来的？”雅各布 的回答却大大出乎他的意料： “上校先生， 我的小册子的全部材料都是从德国报纸上得来的。 比如我写的哈济少将是第 17 师团指挥官，并驻扎在纽伦堡，因为当时我从纽伦堡的报纸上 看道一个讣告。 这条消息报道说新近调驻在纽伦堡的第 17 军团指挥官哈济将军参加了葬礼。 ” 雅各布接着说：“在一份乌尔姆的报纸上，我在社会新闻栏里发现了一宗喜事，就是关于菲 罗夫上校的女儿和史太梅尔曼少校举行婚礼的消息。这篇报道提到菲罗夫是第 25 师团第 36 联队的指挥官，史太梅尔曼少校的身份是军官。此外，还有从斯图加特前往参加婚礼的沙勒 少将，报纸上说他是当地的师团指挥官。” 真相终于大白，雅各布并非间谍，却在做着被认为只有间谍才能做到的事情。 在 20 世纪 60 年代我国开始大庆油田的建设时，有关大庆的一切信息几乎都是保密的。 除了少数一些有关人员以外， 一般外界连大庆油田的具体位置都不知道。 但日本人不但知道， 而且还掌握得非常准确。他们对大庆油田有关情报的收集，既没有派间谍、特务，也没有收 买有关人员，完全依靠对我国有关大庆油田公开资料的收集与综合分析。 1966 年 7 月， 《中国画报》封面上登出了一张大庆石油工人艰苦创业的照片。画面上， 工人们身穿大棉袄，正冒着鹅毛大雪奋力拼搏。日本人根据这一张照片分析出，大庆油田可 能是在东北三省北部的某个地点。接着，在《人民日报》上日本人又看到了这样一篇报道， 说王进喜到了马家窑， 说了一声好大的油海啊！ 我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里 去。 于是， 日本人找来伪满时期的旧地图， 发现马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子， 在兆安铁路上一个小站以东 10 余公里处。 接着， 日文版的 《人民中国》 杂志里又有报道说， 中国工人阶级发扬了“一不怕苦，二不怕死”的精神，大庆石油设备不用马拉车推，完全靠 肩扛人抬运到工地。日本人据此分析出，大庆的石油钻井离马家窑远不了，远了人工是扛不 动的。当 1964 年王进喜出席第三届全国人民代表大会的消息见报时，日本人肯定地得出结 论：大庆油田出油了，不出油王进喜当不了人民代表。他们进一步根据《人民日报》上的一 幅大庆油田钻塔的照片， 从钻台上手柄的架式等方面推算出油井的直径， 再根据油井直径和 政府工作报告，用当时的石油产量减去原来的石油产量，估算出平时大庆油田的石油产量。 在这个基础上， 他们很快设计出适合大庆油田操作的石油设备。 当大庆油田向全世界征求石 油设备的设计方案时，其他国家都没有准备，惟独日本人胸有成竹，早已准备好了与大庆油 田现有情况完全吻合的设备方案，在与大庆油田的谈判中，一举中标。 案例分析： 这个案例告诉我们大量的信息资料存在于公开的资料之中。 了解和掌握信息并不像我们想象的那么困难。 只要我们有心， 平时多加留意， 认真分析信息可能出现的地方， 从很多公开的相关资料中就能很轻易地得到我们想要的信息。 从而为我们的商务谈判打下牢 固的信息基础。 案例 1-1-3 打电话给阿尼 阿尼是谈判大师夏派罗在外地的一位朋友。那时，夏派罗在巴尔地摩开律师事务所。 一天， 接到客户电话说， 想卖出他三年前花 200 万美元买下的一处位于巴尔地摩和华盛 顿之间的地产。他刚买下，房地产也就开始下滑。税费、保险还有其他费用又花了 60 万美 元，简直是雪上加霜。这块地皮很久都无人问津。最近有人对那块地感兴趣。客户要求夏派 罗帮他谈成这笔生意。 夏派罗开始了解情况，包括：那块地皮周边类似地产的价格，附近地区地价涨落的趋势 等等。客户给他地产的定价是 320 万美元，底线是 260 万美元。 买家是 GG 建筑材料公司，是一家上市公司。夏派罗立即找到它的相关信息――季报、 半年报、年报、损益表、新闻报道、相关文章。得知他们刚刚上市几个月，手中有大量的通 过出售股票募集的现金。还调查了 GG 公司的营业范围。他们在芝加哥、得克萨斯、密西西 比以及佛罗里达都有销售中心。其业务已拓展到全国。据他们的宣传材料上讲，还要继续扩 展到中部大西洋地区。这对夏派罗来说是个好消息，因为客户的地产正位于这一带的中部。 渐渐地，夏派罗获得的信息越来越多。就在那时，想到了他的朋友阿尼，他在那个地方 经营一家电视台。估计电视台的老板应该认识当地不少人。于是，打电话给阿尼，问他是否 了解 GG 建筑材料公司。阿尼说 GG 公司没有在电视台做广告，不是他的客户。“不过，在一 次商会的招待会上，GG 建筑材料公司的副总经理对我说：‘你是巴尔地摩人，能不能给我 介绍几个当地的房地产经纪人？’”夏派罗由此推断 GG 建筑材料公司要在巴尔地摩建立分 公司，他们对房地产有迫切的需求。 谈判开始对方反复说夏派罗定价离谱， 说他们公司可能会集中精力拓展南部业务。 而关 注这个地区只是他们的谈判策略。 这种说法显然不太诚实。 他们说的与夏派罗了解的情况不 一致。 最后，夏派罗说尊重他们的意见。还说：“我们还有其他的选择需要考虑，比如说把这 块地分割开出售（事实上也确实如此） 。万一以后你们决定在我们这个地区开展业务而我们 还没有把这块地卖出去，请再和我们联系。” 这时，夏派罗的客户狠狠地捏了一下他的腿。很显然他有点沉不住气了，认为夏派罗太 冒险。 这位客户度日如年。这么多年来他这块地都无人问津，现在终于有人感兴趣了，希望谈 判千万不能破灭。等到第十天 GG 公司打来电话，说想再谈谈。不同意 320 万美元的价格， 经过讨价还价，最终以 270 万美元成交。 案例分析：谈判的时候有时就应该冒险，准备得越充分，冒险的成分就越小。在这次谈 判中，我们知道对方需要向北扩展，向中部大西洋地区扩展，而且我们知道对方正在这一带 找人给他们公司买房子。沉得住气的原因是因为调研工作做得好，其实就是多打一个电话。 事实上，每个人都有一个“阿尼”，就看你会不会用。[实践练习]1. 认真阅读谈判场景，选择正确答案： “谈判者唯一感兴趣的事就是取胜”这句话： A、也许 B、错 C、对 “只有对事实达成一致意见，才能开始谈判”这句话：A、对 B、错 C、要看“事实”指的是什么意思 你认为谈判是为了： A、达成公平、对等的交易 B、达成妥协 C、与对方联合做出决定，尽可能照顾双方利益 2. 通过网络和政府工作报告、统计年鉴、报刊杂志等公开资料了解一个省份的政治、 经济、文化、法律、法规、文化、教育、卫生等方面的情报。并做一份该省的简介资料。 3. 找一家上市公司，通过查询其公开资料及季报、年报、公告等资料。做一份该公司 的简介。要求包括以下内容： 公司简介 公司产品介绍 公司所在行业简介及竞争情况 公司近三年的产值、利润、现金流 公司存在的问题 公司未来的发展描述 4. 根据上题所得到的情报，作为该公司所需要的某种原料的供应商，自设场景做一份 供应商的谈判预案。 5. 根据本课题的谈判场景，如果你是“金盘饮料公司”的谈判负责人，应用你所学的 知识制定一份商务谈判预案。
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