创业如何回答：如果腾讯做了你怎么办？ - 产品
创业如何回答：如果腾讯做了你怎么办？
微信号 Professor-Li | 李靖
前段时间，突然在知乎上看到这样一个问题：不禁感叹：现在的“民科”真是牛逼！他们不光进入自然科学领域去证明哥德巴赫猜想和造永动机，还跑来了商业领域去颠覆微信。所有人都知道：他很可能无法颠覆微信，即使他招来了程序员并且拉到了风投。因为如果他的想法仅仅是基于别人体验的漏洞，那么不论他使用什么策略，腾讯都可以比他更低成本地跟进它的策略。所以，在创业中，我们最害怕被提问的问题就是：如果腾讯做了这个，你会怎么办？如果XX做了，你会怎么办？好像，这样的问题是无法得到回答的，因为大公司总是有各种力量来打败你，总是有更多的资源来仿照你。但是这样无法解释为什么不论有多少大公司围追堵截，仍然有创业的成功者，仍然有人在资源不足、人手不够、势力不大的情况下开启伟大的事业。今天我们就讲讲如何创造竞争壁垒，让别人几乎没有办法模仿你。创造竞争壁垒的关键就在于：让你的竞争对手不想、无法、难以跟进你的策略。1.选择对竞争对手吸引力不强的领域如果你的选择对市场上主要的竞争对手诱惑很大，你显然难以得到成功。比如上面的例子中，微信本身就专注于改进自己的产品，而如果你真的提出了对微信的改良策略，那么微信就会立马模仿你：你的改进策略对它的吸引力太大了。所以你首先应该研究并不是：行业第一正在做什么。而应该研究：行业第一不想做什么，行业第一不重视什么。美图秀秀如何在图像处理行业颠覆Photoshop呢？首先先看Photoshop重视什么：Photoshop重视自己极致的图像处理能力，其图像处理能力几十年来一直是行业标杆，通过售卖软件授权来获取利润。那么PS不重视什么呢？既然它重视的是质量和价格，那么相对不重视的自然是“为易用性牺牲功能”和“不想付费的用户”。所以美图秀秀的策略就很明显了：其图像处理的智能虽然不如PS，但是因为更加易用简单和廉价（免费），吸引那些因为难学难用以及价格等原因不得不放弃PS的人。对这些人来说（比如微信朋友圈秀照党），美图秀秀的修图能力虽然不高，但是总比没有要强。所以，美图秀秀选择这个市场去进攻，自然对PS缺乏吸引力，因为美图进攻的是PS根本不在意的市场——那帮不想学习P图，而且不愿意付费的人。只有当你的策略对市场上强大的竞争对手缺乏吸引力时，你往往才有一战之力。你要进攻的，并不是主要竞争对手擅长并且想要的市场，而是他们不屑一顾、对他们毫无吸引力的市场。就像棒球高手威利·基勒说的：敌人不在哪里，就在哪里打败他们。所以，如果你想颠覆腾讯，就要做腾讯一般看不上的市场或者。我们知道腾讯等主要互联网公司看重的庞大的用户量，并且提供标准化的服务，而不是利润率（所以他们走免费模式）。那么，可能相对小众但是高利润的市场，并且提供定制化的服务，估计就是它们不太看重的。2.让竞争对手损失利益才能跟进如果主要竞争对手跟进你的策略不得不损失一部分既得利益，他们往往就会不跟进你的策略。脉脉是职场社交APP，它推出了“发现二度人脉”的功能——你可以看到自己朋友认识的人，并且直接加“朋友的朋友”为好友。比如你好友通过二度人脉搜索，发现你竟然认识“李叫兽”，就可以直接加李叫兽为好友。（关系网无所遁形啊）那么微信会不会跟进这个策略呢？当然不会。这个功能非常好玩而且实用，但是微信一旦跟进了这个策略，就意味着放弃了自己“私密社交”的定位。这样一大批微信用户就会骂：天啊，有了二度人脉功能，我勾搭一个美女都被老婆发现了！所以，脉脉创造了一些微信无法跟进的功能，也就有了自己相对于微信的生存空间。再比如细分领域的电商网站“唯品会”，到底是定位“特卖网站”还是“卖衣服网站”呢？定位“特卖网站”的话，就意味着网站上所有的商品必须是“特卖抢购”的模式，将来即使延伸业务卖家具，也是用特卖闪购的方式来卖。定位“卖衣服网站”的话，就意味着网站上所有商品聚焦于衣服，将来即使加入非闪购的特卖的功能（比如像京东一样搜索购买），也是卖衣服。实际上，唯品会定位的是“专门做特卖的网站”，而不是“专门卖衣服的网站”。为什么呢？一个很重要的原因是：如果定位成卖衣服的网站，其他所有的竞争对手都可以0成本跟进它的任何策略，比如京东和天猫。它入住了一个新的潮流品牌，京东天猫也可以公关这个品牌去入驻；它降价促销，京东天猫也可以降价促销；它搞了微信发红包集赞的创意活动，京东天猫也可以搞。当你的策略可以被竞争对手迅速跟进的时候，这个策略就只能让你“热闹”一阵，而无法提供持续的竞争力。而如果定位成“特卖网站”，京东和天猫等主要的竞争对手就无法跟进了。因为用户登录一个网站一般都有固定的使用模式，比如当你登录微博，自动就是滑动滚轮浏览微博，等你登录百度，自动就是输入关键词进行搜索。京东通过长时间的营销，也让用户形成了使用京东的基本模式：登录jd.com，搜索想要的商品，迅速加单购买，然后等着第二天送到家。而如果京东跟进唯品会的“特卖模式”，就意味着要改变自己数亿用户的习惯，让他们变成“逛逛，看看哪家店在搞特卖”这种模式。这样的改变是京东无法做出的，因为这相当于让它放弃“既得利益”——过去用户使用京东的模式。所以，京东无法跟进唯品会的特卖功能，这也意味着唯品会围绕“特卖”功能使用的任何策略，京东都无法跟进——比如策划一个“微信摇一摇闪购大会”等。总之，如果你的竞争对手跟进你的策略，就不得不放弃一些既得利益，那么它们往往就不会跟进和模仿你的策略。3.建立先发优势如果你能基于自己的策略，迅速建立先发优势，成为大多数人的选择，那么后期即使有强大的竞争对手进来模仿，你也往往会站稳位置。因为大部分人在选择商品时，并不是仔细比较各个商品的优劣，而只不过是看周围大多数人用什么。一个心理学实验几乎完美地模拟这个现象。心理学家选择了48首歌曲，先找了几十个人当对照组，对所有歌曲的好听程度进行打分，不过所有人都不知道其他人的打分。用这种相对客观的方式，测出一首叫做《锁定》的歌曲排第26名（中庸的歌曲）。然后再找来几百个人，把他们分成十组，再对这48首歌曲进行打分。不同的是，这次模拟的是真实的社会情况，被打分较高的歌曲会显示好评和热度，这样后来听歌的人在听歌前就能看到其他人对这个歌曲的评价。结果这首排名中庸的歌曲竟然在其中一个组排名第一，而在另一个组排名第40（几乎倒数）。也就是说，大众对歌曲的评价更多依靠的是“其他人怎么看”，而不是“自己判断是否好听”。所以只要这个歌曲在某个组恰好被前几个听的人打了高分并推荐，那么后续的人也会打高分和推荐。只要被前几个听的人打了低分，那么后续的人可能就不会听了。这就是为什么同一首歌曲，在有的组排名第一，而在有的组排名第40。并不是因为质量差异，而是因为“前几个人的选择”。所以先发优势非常重要，往往只要一个产品在导入期占领市场，被人们认为“这是大家的选择”、“这是排名第一的品牌”，就更加容易在后期一直占据第一（即使它并不是最具性价比的选择）。比如在冲泡奶茶的市场，香飘飘和具备巨头背景的优乐美（喜之郎投资的）进行激烈的竞争。香飘飘在营销投入、渠道资源等各个方面都处于劣势，唯一的优势就是它做的比较早，所以前期的销量高一点。所以香飘飘的策略就是极大地宣传这一优势——“奶茶连起来可绕地球X圈”，暗示这是大多数人的选择。而优乐美却用了“你是我的优乐美”这样情感暗示的口号，最终被香飘飘打败——大部分用户并不是选择最具“情怀”的产品，而是选择“人们买的比较多的产品”。所以，在行业初期迅速建立先发优势，并且传达“我是销量第一”“我是最多人的选择”这样的信息，往往可以阻挡后续强大竞争者的进入——即使他们生产了更好的产品。怪不得视频网站们都这么宣传：4.拥有独占的资源这个是被最多人谈论的竞争优势，如果你拥有别人没有的某个资源——不论是关键的专利技术、强大的现金流、海量的粉丝，还是拿到了一块风水宝地，都可以创造竞争壁垒，减少别人模仿你的可能性。比如罗永浩做手机，虽然没有先发优势，也没有让小米无法跟进的策略，但是拥有一项独占的资源——老罗的粉丝，从而也在激烈竞争的市场上占据了一席之地。不过要注意的是，只有当一个资源存在“独占性”的时候，这个资源才能给你提供持续的竞争优势。如果别人也能低成本的融资，那么“有钱”就不能给你提供竞争优势；如果别人可以绕开某个专利或者轻易组建自己的研发团队，那么“技术”就不能给你提供优势。所以，文章开头的那几个“想法”其实并不能为这个创业者提供持续的竞争优势，因为“想法”本身不具备“独占性”。不过，“独占的资源”这个路径，有点无聊，体现不出策略价值，所以李叫兽就不做过多讨论了。5.塑造协同的体系塑造一整套协同的体系，让别人无法通过单独模仿任何一个环节而成功。就比如小米创造了一整套协同的体系，其中包括低成本的生产模式、高参与感的营销活动、迅速反应的团队、强认同感的粉丝群体、丰富的软硬件产品线等等。这些模式互相支持、互相加强，共同塑造了小米公司的竞争优势——这就导致了你无法通过模仿其中任何一个环节来超过甚至接近小米。比如你可能尝试去模仿小米的文案风格，突出参数和性价比，以为这样就可以更加容易不被小米甩下。但是你不知道的是：小米的文案与其商业模式有高度的协同性。它的文案，协同的是自己“高性价比、优质性能”的产品形象——通过大量强调硬件参数，把大众的关注点从“外国货VS国产”以及“高端品牌VS低端品牌”转移到小米更加擅长的性价比上。而你并没有这种强大的形象，这就意味着小米的文案策略对小米是用处最大的，你仿照过来，用处就会降低。那像其他厂商一样，继续降价呢？小米卖799，我直接赔本卖499。这同样无法超越小米，因为价格战胜利的关键并不是“谁的降价决心大”，而是谁能在成本上进行领先。而你的成本相对小米又几乎没有什么优势（小米控制了更多的供应商、可以靠粉丝效应低成本营销等），这就意味着你几乎不可能长期取胜。学习粉丝经济、学习低成本战略、学习牛逼文案：很多小米的竞争对手都想通过模仿小米的某个环节来战胜小米，但是基本成效很低。因为小米设计出来的任何一个业务关节，都是对小米最有用的，用到你身上，用处就会降低所以，如果你设计出一个环环相扣的体系，就会让竞争对手无法靠单独模仿其中任何一个环节而超过你。就像猎豹长着独特的抓牙而冲刺速度飞快，而一只也想跑很快的山羊，通过嫁接这样的爪牙，就能一样速度飞快吗？实际上这样是不可能的。猎豹加速飞快不光是因为爪牙，还因为脊椎骨容易弯曲从而可以跳跃式的加速奔跑，而这样的爪牙就是为了这种奔跑方式而设计的。那为什么山羊不像猎豹那样，也弯曲脊椎骨，从而跑得更快呢？那是因为山羊做不到。猎豹只食用肉食，牺牲了对素食、野草等的消化能力，从而缩短了肠道，让腹部很容易弯曲、运动。而山羊主要依靠这些野草来生存，如果进化出非常短的肠道，它首先就会饿死。所以，猎豹的启动速度是由锋利的爪牙、细长的腿部、腹部弯曲而且细长（牺牲了对野草的消化能力）、高发热量（牺牲了长途奔袭能力）等一些列的环节共同造就的。其中的每个环节都是最适合这个猎豹的，放在山羊身上效用就会降低——这就意味着山羊无法依靠模仿任何一个孤立的环节（比如爪牙）而超越猎豹。所以，你模仿了小米的文案，也不会为你打败小米提供任何优势。模仿了杜蕾斯的微博，也不会为你打败杜蕾斯提供任何优势。模仿了Uber的“跟司机社交”，也不会为你打败Uber提供任何优势。因为“跟司机聊天”这样的设置就是为了Uber“低价&有趣”的专车形象而设计的，放到你身上效果会降低。相反，如果你基于自己的优势，打造一套属于自己的协同化体系，别人也难以通过模仿你的某个功能而超过你。比如神州专车并不是模仿Uber的“司机社交”，而是反其道而行之，定位“安全专车”，降低专车的社交属性。结语：“我想到了一个伟大的创意”，基本上没有什么卵用，因为竞争对手可以随意地跟进你的策略。而真正能够给你创造竞争优势的策略，必然需要给你的竞争对手创造某种“壁垒”，让他们难以跟进，或者不得不放弃某些利益才能跟进。【李叫兽】免喷声明：本文只带来启发，不提供解决方案。并不是说你用了某个策略，就一定胜利，也并不是说你没用某个策略，你就一定失败。商业策略远远比上面的分析复杂，上面文章仅仅作为科普和启发，真正使用，你需要具体问题具体分析。
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你可能喜欢真正的创业者可以从日常生活中发现金矿，对于某些人来说，他们很少会有挫败感，因为这些人脑子里总是充满了各种创业灵感，他们能在每个街角发现潜在的商业机遇，脑子里永远有太多想去追求的创业想法，总是觉得自己没有太多资源去实现所有这一切。即便是一家比较成熟的创业，每天同样也会遇到各种挑战，创始人脑子里永远也会被各种问题所充斥，比如该把研发资金投在概念A上，还是投在概念B上？当然产品可以同时支持四个垂直行业领域，现在哪一个投放呢？诸如此类的决策正在变得越来越复杂，但有一点可以明确，因为我们每个人的时间，金钱，以及精力都是有限的，当你的脑子里被太多想法所充斥，就需要一个好的框架，帮助梳理一下思维，现在就不妨看看下面这几个步骤吧：步骤一：明确每个不同选择的风险和回报产生大量创意想法，通常发生在你和联合创始人，或是有多个一起创业时，实际上很多创业想法几乎难分伯仲，因此你需要一个方法去评估它们，这就是我们要引入&风险vs.回报&这一概念的原因。你所要做的第一件事，就是评估每个创业想法需要投资什么类型的资源才能确保获得成功，以及每个创业想法能让你得到些什么。举个例子，相比于开发一款&软件即服务（SaaS）&产品，开发一款App应用不仅成本较低，而且耗时较少，但是一款成功的SaaS产品所带来的收入要远超过一款App应用的收入。也许有人会说，有些成功的App应用同样能带来巨大收入，在此，我们并不是要去强调太多细节，而是想要说明如果你有很多创业想法，那么就需要尽可能地去比较风险和收益，针对不同情况（比如缓慢成功型，稳定增长型，以及销量暴增型）构建财务模型。是否需要根据公司实际增长率及时改变不同的财务模式呢？笔者建议要看情况，但通常要对最差的情况做好准备，对最好的情况有所期待。步骤二：分析现有市场实际上，你所期待的业务增长率通常与你所要进入的市场竞争环境相关。举个例子，如今的移动App市场已经是非常&臃肿&了，如果你现在还要进入，真的很难脱颖而出。而另一方面，一些小众的垂直行业领域里面不仅充满了很多机遇，而且竞争对手也不多。Josh Kaufman是《个人工商管理硕士》（ThePersonal MBA）一书作者，当你在不同市场里有了创意想法，他建议可以先问自己以下三个问题，有效评估一下：1、你的创业想法应该在这个市场里，有足够的吸引力吗？2、其他市场是否更有前途呢？3、如果你改变自己的创业想法，并应用在其他市场，是否会更有吸引力？根据笔者自己的经验，再补充三个问题：4、在你的创业想法里，有没有一个竞争对手相对较弱的想法？5、你的创业想法是否具有先发优势，还是已经落后他人了？6、随着业务的发展，你的创业想法可扩展性强吗？注：笔者假设你已经明确了某个市场，而且对自己脑子里每个创业想法都十分感兴趣。但同时还要提醒的是，在你担心市场潜力之前，首先需要考虑产品和市场的契合度，因为这是企业失败的最大的原因之一。（根据CoFounder杂志的一项调研显示，超过20%的初创公司失败是因为自己开发的产品无法契合市场。）步骤三：你要有能力执行每个创业想法创业想法不是异想天开，最终还是要落实到执行力上，因此你需要确保自己有能力执行每个创业想法。所以，你需要提前先问问以下几个问题：1、
每个创意想法需要多少员工才能实现？一款移动App应用可能只要一个程序员就能搞定，但如果创建一家&软件即服务&公司，需要产品开发，技术支持，客户服务，甚至财务会计。2、
实现每个创业想法需要什么样的技能（我们有什么样的技能）？举个例子，如果你自己本身就是个移动人员，当你有了一个App应用创意，实现起来应该不费吹灰之力；但如果你是个市场营销人员，也有了一个App应用创意，那么就必须要去招募一个程序员来完成相应的工作了。3、
实现每个创业想法需要多少资金？你的创业想法越是宏大，那么团队规模也会更大，资金需求也会更多。你手头上现有多少资金？如果要维持公司继续运转，需要在多久时间里完成融资？4、
实现每个创业想法的速度有多快？正如在第2条中提到的，如果你本身具有很强的技能，其实相当于已经有了潜在的先发优势，但是你究竟能否快速实现产品（或公司）盈利呢？上面这些问题，其实都不好问题，都需要花大量时间研究。或许此时你会发现，即便自己脑子有很多创意想法，但创业这条路真的是路漫漫其修远兮，即便是在创业之前，也需要做大量研究，如果前期投入的时间、金钱、以及精力越少，你的创业想法最终失败的可能性就会越大。(编辑：Zoey)
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