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来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-09-21 02:25 标签： 今日头条人群画像
今日头条：与游戏广告主共同挖掘用户生命周期价值 不断精进提升ROI
今日头条：与游戏广告主共同挖掘用户生命周期价值 不断精进提升ROI
"今日头条已成为游戏广告主心中最受欢迎广告平台、回报最高广告平台。"7月28日，今日头条营销中心总经理陈都烨在今日头条首届游戏盛典上表示。2017年ChinaJoy期间，今日头条首届游戏盛典重磅开幕，与200位游戏广告主共话移动时代游戏营销的"无限好玩"。
今日头条营销中心总经理陈都烨
巨大的游戏用户体量，丰厚土壤培育高价值用户
作为领先的个性化资讯推荐引擎，今日头条通过大数据与算法高效连接人与信息，实现信息的千人千面精准分发。现在的今日头条已经不仅仅是一个移动资讯APP，而是覆盖了综合、音娱、社交等板块的多APP矩阵。截止目前，今日头条旗下产品累计日活用户数已超过1亿。
"在今日头条，每日泛游戏人群有5000万，游戏兴趣人群800万，游戏核心人群200万，这为游戏内容的生产、消费和用户价值挖掘提供了丰厚的土壤。"陈都烨表示，"今日头条通过6种用户属性、超10种用户行为、220万个兴趣标签对用户进行精细化管理，清晰描绘用户画像，比用户更了解用户。"
通过头条指数发现，在游戏人群兴趣偏好TOP10当中，泛娱乐内容突出，最受关注的类目为游戏、娱乐和搞笑。爆款游戏资讯的数量实现井喷式增长，阅读数50万+文章增长5倍，阅读数10万+文章增长3.5倍。2017年6月，头条上游戏类文章和视频的阅读数达到12亿，与2016年初相比，增长了6倍。
如此海量的游戏内容阅读数，离不开平台上众多PGC、KOL和游戏主播的高质量内容产出。业内头部创作者纷纷加盟头条号，如游戏媒体17173，KOL敖厂长、BBKinG等，在今日头条与用户互动到飞起。
在游戏短视频方面，头条体量依旧惊人。在首届"王者荣耀主题视频征集"活动中，短短一个月内，活动视频播放总数达到1.2亿，总播放时长达1.84亿分钟，投稿视频4437支，参与作者1468人。头条已稳居游戏类短视频平台第一阵营。
扎实的产品能力，成就游戏行业第一优选广告平台
在大会上，陈都烨透露了来自第三方报告的一个调研结果：在游戏行业广告投放渠道中，50%的广告主选择在今日头条投放，远超第二选择。游戏行业最受欢迎广告平台TOP10，今日头条打败市场上其他渠道稳居第一；游戏行业回报最高广告平台TOP10，今日头条再次稳居第一。
数据来源：热云数据《 中国移动效果广告投放大数据报告》
今日头条效果类商业产品专家徐培翔在会上表示，"游戏行业在头条的消耗增速飞快，截止今年6月，游戏行业消耗年增长率为402%，增速远超大盘。"
今日头条效果类商业产品专家徐培翔
徐培翔现场还分享了几个数据："今年6月与今年1月相比，iOS和安卓平台的用户每天收到的游戏广告数量均增长了50%以上，这表明头条的优质流量受到了越来越多游戏广告主的青睐。现在头条每天有近200万的转化数据，投放量级大、转化数据多，系统能更智能地进行投放效果的优化。"
今日头条是国内最早推出"以转化为优化目标"的广告平台，oCPC（智能转化出价）就是一款会根据转化结果持续进行优化转化的产品，产品成熟度无人能及。在头条所有的效果类投放中，有72%的广告主选用oCPC进行投放，这一数据在游戏行业高达91%--有91%的游戏广告主选择oCPC进行投放。为何这一比例如此之高？
徐培翔对此给出了解答："游戏是转化事件非常明确的产品，从下载、安装、激活，到注册、付费，转化数据来源丰富，与oCPC是'天生一对'。通过使用oCPC，游戏行业平均安装成本相比CPC降低了53%。"
除oCPC之外，头条还为游戏视频推广量身打造oCPM产品。游戏天生适合视频形式推广，头条信息流视频广告仍有很大提升空间。头条推出oCPM，排除视频点击定义的干扰，直接预估视频展示转化率，助力游戏视频广告转化率持续提升。
游戏投放数据的价值挖掘非常重要，今日头条数据管理平台（DMP）作为连接广告主自有数据和广告投放的桥梁，帮助广告主实现老用户在头条的追投、唤醒、复购，最大化拓展数据价值，提升营销效果。通过使用头条DMP的Lookalike人群拓展功能，可有效降低拉新成本。某SLG游戏广告主使用核心玩家号码包和Lookalike拓展功能，投放量级增加5倍，激活成本下降近一半。在素材方面，头条通过投放和模型的优化，延长游戏素材生命周期，让好素材脱颖而出，投放更持久。
F1计划：深挖用户生命周期价值，共建利益同盟
徐培翔提到，今日头条后续的重要方向，是和游戏广告主目标统一：共同投入对游戏用户生命周期价值的挖掘。游戏行业作为最看重用户付费、留存的行业之一，对用户生命周期LTV（Life Time Value）的持续跟踪和价值挖掘至关重要。头条深刻了解游戏行业推广诉求，深入游戏用户行为漏斗更深层，跟踪激活后的注册、留存、付费数据，挖掘高价值用户特性并指导后续投放，帮助广告主最大化ROI，形成广告投放的良性循环，助力游戏广告主达成商业目标。
同时，头条根据不同类型的游戏广告主特点，提供不同层级的投放解决方案。对暂时未建立数据能力的广告主，提供游戏付费用户的精准定向；对有一定数据积累的广告主，基于游戏留存/付费用户做Lookalike人群扩展，降低获客成本；对实时回传转化数据的广告主，提供基于留存/付费的oCPC、oCPM智能转化优化投放；对能进行更深层次数据合作的广告主，提供基于LTV的长期ROI优化投放合作。
基于此，今日头条面向游戏广告主重磅推出"F1计划"，寻找游戏行业有较强创新意愿和技术实力的广告主，与头条建立更紧密的联系和深度合作。合作内容包括：1）头条投放新功能的探索尝试 2）与头条产品和技术人员直接沟通想法需求 3）异动问题优先排查，为广告主快速、全面解决投放过程中的各种问题。
作为游戏行业投放首选的今日头条，愿与更多游戏广告主一起，持续优化游戏广告投放，提升ROI，共同实现游戏的商业价值。
【来源：官方】
类型：大型RPG
特征：动作
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特征：沙盒
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1、创建哪类广告？
今日头条广告最主要的3个广告位置：应用/落地页信息流/段子落地页信息流。应用即点击广告直接跳转到应用，iOS直接跳转到appstore，安卓直接包；落地页信息流则是点击后跳转到H5落地页；段子落地页则是在内涵段子APP投放。
如果推广的目的是以量为主，广告计划应以落地页信息流为主。落地页信息流每日竞价的流量大，大约为2亿-2.5亿。落地页信息流中分为信息流小图和大图，又应当以信息流小图为主，因为后台会对信息流大图的展示做频率控制，要求不能超过一定次数的展示，且价格偏高。
2、人群如何定向？
与广点通恰恰相反，今日头条广告在投放初期不宜精细设置受众。首先，今日头条广告投放就是基于用户模型，就算不限用户类型，投放出去的用户也不会很离谱。其次，今日头条本身有很多频率控制规则，如果前期设置受众过窄，账户起量会特别难。
再次，同样一个人群标签，在不同媒体平台例如数据科技、广点通、和今日头条对于用户的定位肯定有出入。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和流量变化的速度不一致。当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到100万的展示后，可以根据成本量级比较好的计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。
3、预算与出价
在预算和出价方面，今日头条广告也是很有个性。
和广点通和竞价类账户的预算设置大相径庭，新投放的账户或者新的广告计划，今日头条广告的预算设置一定要大，最少日预算要达到100000元。因为今日头条广告后台的给量模式是分段式的。设置了高预算的账户另外一个特别需要注意的是，要实时关注账户的消耗和转化情况。在今日头条广告投放系统会出现一两条广告计划突然起量的情况，如果不幸计划的点击激活率低、转化效果不好的话，会拉升当天的整体成本。这个时候就需要实时关注到账户的变化，及时调整。
一般今日头条广告出价，ios1.5-2元左右，安卓在1元左右，在账户跑起来后，随时调整，点击率高的素材可以适当调低价格，ecpm也会比较有竞争力，能够兼顾量级和成本。点击率低的素材，如果点击激活率高的话可以适当提高出价，争取更多的曝光，获得更多的量。如果点击率低且点击激活率低的素材，则一定要调低出价设置关闭广告计划。
4、如何监控？
相信这是所有推广都绕不开的问题。今日头条广告监控相对比较简单，推荐使用talkingdata监控，与今日头条做过API对接，实时上报点击idfa数据，能够做到精准的匹配。且talkingdata可做到实时展现数据，便于及时优化。
在今日头条后台，落地页链接地址，填入需要投放的落地页地址。将上面在talkingdata后台创建的追踪短链，填入第三方点击监测链接。这样即可在talkingdata后台的追踪短链下面看到该条广告计划的激活注册等数据。不同的广告计划用不同的广告追踪链接，方便观察广告计划的效果，后续优化。
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