市场营销学复习资料
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1. 什么叫市场营销？市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2. 什么叫市场？市场的三要素？市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。3. 不同需求状况下，市场营销管理的任务是什么？并联系实际说明。把不同需求相应的营销管理任务：（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上 下波动很大的一种需求状况。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。4. 什么叫市场营销信息系统？市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。5. 试述市场营销信息系统的四个子系统？以下分别阐述市场营销信息系统的四个子系统：1、企业内部报告系统企业内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。它的最大特点是：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；（2）通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。内部报告系统提供的数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“订单一发货一账单” 的循环，即销售人员将顾客的订单送至企业；负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货，无存货的则要立即组织生产；最后，企业将货物及账单送至顾客手中。企业应设计一个面向用户的内部报告系统、它提供给营销人员的应是他们想要的、实际需要的和可以经济地获得的信息三者的统一。在设计内部报告系统时，企业还应避免发生下述错误：一是每日发送的信息太多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼前，使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。2、营销情报系统营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。有的著作认为营销情报系统乃是营销人员日常搜集有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序。营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：（l）无目的的观察，观察者心中无特定的目的，但希望通过广泛的观察来搜集自己感兴趣的信息；（2）条件性观察，观察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已认定的范围内非主动地搜集信息；（3）非正式搜寻，营销情报人员为某个特定目的，在某一指定的范围内，作有限度而非系统性的信息搜集；（4）正式搜寻，营销人员依据事前拟定好的计划、程序和方法，以确保获取特定的信息，或与解决某一特定问题有关的信息。营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，上网查询，与顾客、供应商、经销商等交谈，但这些做法往往不太正规并带有偶然性。管理有方的企业则采取更正规的步骤来提高所收集情报的质量和数量：（1）训练和鼓励销售人员收集情报；（2）鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息；（3）聘请专家收集营销情报，或向专业调查公司购买有关竞争对手、市场动向的情报；（4）参加各种贸易展览会；（5）内部建立信息中心，安排专人查阅主要的出版物、网站，编写简报等。3、营销调研系统营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：它的对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究。如开发某种新产品之前，或遇到了强有力的竞争对手，或要对广告效果进行研究等。显然，对这些市场问题的研究，无论是内部报告系统还是情报系统都难以胜任，而需要专门的组织来承担。有时甚至企业自身也缺乏获取信息以及进行这类研究的人力、技巧和时间，不得不委托企业究结果的客观性。例如，企业打算对产品大幅度降价，往往会责成一个精干的调研小组，对降价的可行性、利和弊、风险性以及预防性措施进行专题研究，并把调研结果呈决策人参考。再如，某企业打算与外商合资，往往会责成一个调研小组对外商的真实背景、合资的可行性、利弊分析等进行专题调研，写成报告供决策人参考。企业可以临时组成一个精干的调研小组来完成这种调研任务，也可以委托外部的专业调研公司来完成这种任务，大公司一般会设立专门的营销调研部门。4、市场营销分析系统市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间的关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能:集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析——进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索——编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价——鉴明输入的各种信息的准确性；传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。6. 什么是市场营销执行？执行过程的步骤包括哪些？市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。 执行过程的步骤包括： （）制定行动方案（）建立组织结构（）设计决策和报酬制度（）开发人力资源（）建设企业文化（）市场营销战略实施系统各要素间的关系7. 什么是市场营销控制？所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。市场营销控制有四种类型：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。 8. 市场占有率分析有哪几种不同的度量方法？一般来讲，衡量市场占有率的常用的方法有以下种：（）整体市场占有率整体市场占有率是该企业的销售额（量）占整个产业的总销售额的比例。使用这种衡量的方法必须界定整个产业的范围，然后确定使用销售量还是销售额来计算市场占有率。其公式分别为：整体市场占有率企业销售量产业总销售量×整体市场占有率企业销售额产业总销售额×（）服务市场占有率企业的服务市场的占有率是指该企业的销售额（量）占其服务市场的总销售额（量）的比例。服务市场是指企业商品发生兴趣并为企业营销努力还可以达到的市场。一般来说，企业的服务市场占有率要比整体市场占有率高。其公式为；服务市场占有率该企业销售额（量）服务市场总销售额（量）×（3）相对市场占有率 相对市场占有率是指该企业的销售额（量）与若干个最大竞争者的销售额（量）的比例。其公式为：相对市场占有率该企业销售额（量）若干个最大的竞争者（包括本企业）的总销售额 相对市场占有率该企业市场占有率若干个最大的竞争者（包括本企业）市场占有率 例如企业的市场占有率为，而另外两家最大的竞争者的占有率分别为和，则该企业的相对市场占有率为（）。选择几个竞争者可视竞争状况而定，一般选择三个左右，如果该企业在三个竞争者中，相对市场占有率超过，可以看作是实力较强的企业。（）对比市场占有率 对比市场占有率是指该企业的销售额（量）与最大的竞争者的销售额（量）的比例，其公式： 对比市场占有率该企业的销售额（量）最大竞争者销售额（量）如果对比市场占有率大，说明该企业具有竞争优势，对比市场占有率等于，说明该企业和最大的竞争者不相上下。该企业的对比市场占有率上升，意味着该企业的市场成长速度快于最大的竞争对手的速度。9. 区别顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性和价格选择性？顾客渗透率（Cp）：从本企业购买其产品的顾客与该产品的所有顾客的百分比；顾客忠诚度（CI）：顾客从本企业购买的产品数量与其所购同种产品总量的百分比；顾客选择性（Cs）：本企业一般顾客的平均购买量与其他企业一般顾客的平均购买量的百分比；　　价格选择性（Ps）：本企业的平均价格与所有公司的平均价格的百分比。10. 什么叫市场营销调研？营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。11. 评价二手数据的标准？评价二手数据的标准有以下6点：（1）技术要求：收集数据所用的方法。收集数据时的技术要求或所使用的方法，是考察数据有无可能存在偏差的最重要的准则。对这些方面的考查可以提供有关数据的可靠性和有效性方面的信息，也有利于帮助我们确定是否可以将这些数据用于解决手中现有的问题。（2）误差：数据的准则性。调研者应当确定二手数据用于当前研究的问题是否足够准确。（3）时效性：数据的收集时间。二手数据如果过时了其价值也就消失了。（4）目的性：收集数据的目的。数据总是按一定的目标或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些数据？”。（5）性质、内容：数据的内容。考察数据的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类、以及相互关系的研究方法等。如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么数据的利用价值就很有限了。（6）可靠性：数据可依赖吗？数据是否可靠要通过考查专家鉴定、数据来源或调研机构的信誉、名声和是否值得信赖来判断。12. 收集原始数据的主要方法？ 收集原始数据的主要方法有： （1）观察法：分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料；实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查。 （）实验法：它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。 （）调查法：也叫询问法，是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置询问表调查四种。 （）专家估计法：由具有较高学术水平、较丰富实践经验和较强分析能力的专家，以其所掌握的知识、资料和信息为依据，对相关问题进行侧算的方法。 （）年鉴查阅法：查阅相关统计年鉴。13. 什么叫抽样调查？抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体。14. 营销力量对市场需求的影响力可分为哪四个层次？营销力量对市场需求的影响力可分为以下四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的投入产出比。15. 什么叫市场潜量？市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。16. 区分几种市场需求预测的方法？（1）定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法 、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。　 （2）定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。时间序列预测方法主要有：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。运用回归方程进行分析预测的方法主要有 三种：一元回归预测、多元回归预测、自回归预测。17. 什么叫市场营销环境？市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。具体分类为：按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境；按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境。18. 什么叫环境威胁？什么叫市场营销机会？环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。19. 用环境威胁矩阵和市场机会矩阵分析评价企业所经营的业务会出现哪四种不同的结果？任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结果：? (1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。? (2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。? (3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。? (4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。?20. 企业面对威胁有哪几种可能选择的对策？举例说明。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，丰田公司可以同竞争对手展开直接的正面竞争，同美国的大汽车公司比豪华、比档次、比实力，这种对抗方式过于激烈，一般情况下不宜采用，当初丰田汽车公司进入美国市场时没有采用这种方式。而针对大众汽车公司的威胁，丰田公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格订得更低，每辆“皇冠”只有2000美元，随后推出的主要产品“花冠”每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。丰田公司大力宣传尽管交通拥挤，但人们还是应以乘汽车为主。此外，努力消除美国消费者对日本产品的不信任和排斥感。 (2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，丰田公司在当时的广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点，对美国消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田汽车的抵触心理。 (3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。例如，丰田公司当时针对大众公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施五年以后，有46％的代理商转为专营丰田汽车。针对当时外国公司在美国很少以电视广告的方式进行宣传的特点，丰田公司采取了以电视广告为主，辅之以印刷品的广告方式，几乎享有通过电视为小型汽车做广告的“专利”，因而极大地促进了丰田汽车的销售。针对美国大汽车公司在豪华汽车的生产、技术、经营有无可比拟的优势等特点，丰田公司把自己的产品定位于小型汽车，发挥自己在小型汽车上的优势，开发、生产、出售易操纵、灵活、省油、方便的小型汽车。21. 什么是市场营销微观环境？市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。22. 市场营销中介包括哪些？营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司和个人，包括1、中间商；2、实体分销公司（如运输企业、仓储企业）；3、营销服务机构（如广告公司、咨询公司等）；4、财务中介机构（如银行、信托公司、保险公司）。23. 市场的基本类型？市场分为四种基本类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头。24. 竞争者的基本类型？1、愿望竞争者；2、平行竞争者；3、产品形式竞争者；4、品牌竞争者。25. 什么是公众？包括哪些？公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。?26. 市场营销宏观环境包括哪些？指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。27. 进行经济环境分析时，要着重分析哪些主要经济因素？进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：? (1)消费者收入的变化? 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。 (2)消费者支出模式的变化 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭生命周期的阶段；②消费者家庭所在地点。
(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。? 储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：①短期赊销；②购买住宅，分期付款；③购买昂贵的消费品，分期付款；④信用卡信贷。?28. 区分可支配个人收入和可随意支配个人收入？收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入： 　　可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入； 　　可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 29. 简述恩格尔定律？ 恩格尔定律的表述一般如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。30. 社会文化环境的包含哪些方面？社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：1.教育状况；2. 宗教信仰；3. 价值观念；4. 消费习俗。31. 什么是消费者市场？消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。32. 简述马斯洛的需要层次理论？需要的满足与激发是同时存在的，马斯洛的需要层次理论把人类复杂多样的需要区分为从低到高的七大类，并把其中的生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要称为基本需要或缺失性需要，把较为高级的认知需要、审美需要和自我实现需要称为心理需要或生长需要。马斯洛认为，基本需要在满足之后不再感到需要，而生长需要的特点是越满足越产生更强的需要，并激发个体强烈的成长欲望。他还指出，满足个体的基本需要，有助于更高层次需要的激发。33. 消费者市场中购买决策过程可能扮演的角色有哪些？人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。34. 区别消费者购买行为类型？根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为，指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 ②寻求多样化购买行为，指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。③化解不协调购买行为，指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。④复杂购买行为，指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、 品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。35. 简述消费者购买决策过程？在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成：（1）引起需要（2）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。（3）评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。（4）决定购买（5）购后行为购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E&P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E&P，则消费者会感到不满意。36. 消费者的评价行为一般要涉及哪些问题？消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ②属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。37. 什么是产业市场？什么是中间商市场？什么是政府市场？产业市场，又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。政府市场是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。38. 组织市场的特点？组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。特点有：（1）需求具有派生性（2）购买专业性强，采取直接购买（3）订单规模较大（4）买卖关系密切（5）需求弹性较小39. 产业市场与消费者市场的差异？(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。 (2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 (3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。 (4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。 (5)产业市场的需求是波动的需求。 (6)专业人员购买。 (7)直接购买。 (8)互惠。 (9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。40. 企业采购中心包括的成员？企业采购中心通常包括五种成员： (1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。 (2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。 (3)采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。 (4)决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。 (5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。41. 产业购买者的行为类型？产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。 (1)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 (2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 (3)新购，即企业第一次采购某种产业用品。42. 影响产业购买者决策的主要因素？产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：(1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素；(2)组织因素，即企业本身的因素；(3)人际因素；(4)个人因素。43. 产业购买者的决策过程？产业买者购买过程要经过八个阶段： (1)认识需要。认识需要是由两种刺激引起的：①内部刺激；②外部刺激。 (2)确定需要。确定所需品种的特征和数量。 (3)说明需要。 (4)物色供应商。 (5)征求建议。 (6)选择供应商。 (7)选择订货程序。企业的采购中心最后选定供应商以后，采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。“一揽子合同”又叫“无库存采购计划”。 (8)检查合同履行情况。44. 中间商购买行为的主要类型？主要包括购买全新品种、选择最佳买主、寻求最佳条件、直接重购四种类型。45. 什么是采购人？什么是政府采购机构？什么是招标代理机构？什么是供应人？ 采购人是指依法进行政府采购的国家机关、事业单位和团体组织。根据我国宪法规定，国家机关包括国家权力机关、国家行政机关、国家审判机关、国家检察机关、军事机关等。事业单位是指政府为实现特定目的而批准设立的事业法人。团体组织是指各党派及政府批准的社会团体。我国《政府采购法》规定的采购人不包括国有企业，主要是考虑到企业是生产经营性单位，其资金并非全部是财政性资金，存在资金来源多元化；而且是其采购活动涉及到生产的效率，所以不能完全套用政府采购的规定运作。政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构是依法设立、从事招标代理业务并提供相关服务的社会中介组织。供应人是指向采购人提供货物、工程和服务的法人、其他组织或者自然人。关于法人、其他组织或者自然人，根据《民法通则》的相关规定来界定。供应人的各主体是指在我国境内注册登记的法人和其他组织以及中国公民，不包括在我国境外注册登记的法人和其他组织以及外国公民。 46. 什么是竞争者？竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。47. 区别从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者和随机型竞争者？ （1）从容不迫型竞争者 某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。 （2）选择型竞争者 某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意，认为不构成对自己的直接威胁。 （3）凶猛型竞争者 竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的，不达目的决不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。 （4）随机型竞争者 这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。例如，不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。 48. 什么是市场主导者？其通常采用的战略有哪些？市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或者回避的对象。通常而言，采取以下三种战略：（）扩大市场需求总量；（）保护市场占有率；（）提高市场占有率。 49. 市场主导者可从哪几个方面扩大市场需求量？ （）发现新用户；（）开辟新用途；（）增加使用量。 50. 市场主导者可选择哪几种防御战略？六种防御战略可供市场主导者选择： 1.阵地防御，就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。 2.侧翼防御，是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而人。 3.以攻为守，这是一种先发制人式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。这种战略主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。其具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者对市场的所有竞争者全面攻击，使人人自危。 4.反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。 5.运动防御：这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还娶移展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。 6.收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集巾用到主要的市场阵地上去。 51. 什么是交叉销售？交叉销售：借助CRM（客户关系管理），发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。交叉销售是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式，从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。 52. 什么是绿色营销？具有哪些特点？实施过程包括哪些步骤？ 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
特点：1.综合性特点；2.统一性特点；3.无差别性特点；4.双向性特点。 实施步骤：1.树立绿色营销观念；2.设计绿色产品；3.制定绿色产品的价格；4.绿色营销的渠道策略；5.搞好绿色营销的促销活动。 53. 什么是整合营销？什么是4C？什么是5R？整合营销传播的效果？整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。4C：顾客、成本、方便、沟通5R：第一个R是关联，指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是感受，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是反应，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是回报，指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是关系，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。 整合营销效果：①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。②有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。③有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。④有利于从观念到行为的整合。⑤有利于企业上下各层次的整合。⑥有利于企业各个部门的整合。⑦有利于营销策略的整合。⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。⑨有利于企业开展国际化营销。 54. 什么是关系营销？关系营销的层次？关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系营销的几个层次为：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性。 55. 什么是网络营销？其特点是什么？主要应用在哪些方面？网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销的六大特点：1、具有鲜明的理论性。网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。因此，网络营销具有鲜明的理论特色。2、市场的全球性。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。3、资源的整合性。在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。4、明显的经济性。网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本，提高企业利润。5、市场的冲击性。网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了和理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。6、极强的实践性。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中，实践性还突出的表现在：它对以往营销理念的审视性和对新论断广泛的检验性： 主要应用：、网站推广；、网络品牌的建立与推广；、信息发布与传递、在线顾客服务与顾客关系；、网上销售渠道；、网上促销；、网上市场调研。
56. 市场挑战者可选择的进攻战略有哪些？市场挑战者有五种进攻战略可供选择： （）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。 （）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取声东击西的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。 （）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。 （）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。 （）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。 57. 什么是市场营销管理哲学？试述六种不同的市场营销管理哲学的区别？市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和整体市场营销。(1)生产观念。? 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。?
(2)产品观念。? 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。? (3)推销观念。? 推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 (4)市场营销观念。 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 (5)社会市场营销观念。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 （）整体市场营销? 从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。? 58. 什么是市场营销管理过程？试述其步骤？市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。 59. 企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？确定目标市场涵盖战略时，有三种选择： (1)无差异市场营销。 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 (2)差异市场营销。 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了超细分战略，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做反市场细分的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。 (3)集中市场营销。 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 60. 什么是市场营销组合？什么是4P？什么是6P？市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。4P：产品、价格、渠道和促销6P：产品、价格、渠道、促销、权利和公共关系 61.什么叫市场营销战略？ 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。
62.什么是逆向营销？ 逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述： 1、营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略；2、战术决定战略；3、战略推动战术。 63.什么叫定点超越？试述定点超越的四种基本类型？试述定点超越的主要步骤？ 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可以归纳为四个要点：、对比；、分析和改进；、提高效率；、成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为比学赶超。 定点超越的基本类型：、产品定点超越。模仿竞争对手的产品生产方法，提供同样好的产品，甚至通过改进，使产品或服务的质量、性能等方面赶超竞争对手。
2、过程定点超越。它是通过生产经营管理过程的比较，发现隐藏在过程中的关键差异，以寻找影响不同企业或部门绩效的因素。企业的生产经营管理过程是极其复杂的，只有认真深入的研究和对比，才能发现其中的关键因素，提高本企业的效率和效益。 3、组织定点超越。它是通过与竞争对手的组织系统结构进行比较，以设计更为有效的组织系统结构，以提高企业组织的运行效率和经营管理水平。 4、战略定点超越。它是通过与竞争对手的各项战略进行比较和研究，确定它们所采用的战略取得成功的关键要素，从而指导本企业的战略规划，以取得竞争的胜利。 定点超越的主要步骤：、选择定点超越的对象：（）国内外其他行业的企业或组织；（）国内竞争者；（）国际竞争者；（）国内领先者；（）国际领先者。、测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。 64.战略计划过程的主要步骤？战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业任务；规定企业目标；制定企业的业务投资组合计划；制定企业的新业务计划。
65.如何用波士顿咨询集团法评价战略业务单位？ 波士顿咨询集团法建议企业用市场增长率－相对市场占有率矩阵来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： (1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 (2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 (3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到１０％以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 (4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。 66.如何用通用电气公司法评价战略业务单位？ 通用电气公司法用多因素投资组合矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内： (1)行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。 (2)企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。 67.什么叫相对市场占有率？ 相对市场占有率即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。 68.企业发展新业务的方法有哪些？并举例说明。企业发展新业务的方法有三种： (1)密集增长。 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。 (2)一体化增长。 这种战略包括以下三种：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 (3)多角化增长。 多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 ① 企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。 ②多角化增长的主要方式：同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。71.区分耐用品和非耐用品，及企业应采取的相应的营销策略分别是什么？ 耐用品指使用时间较长，至少在年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。 销售策略：（）重视人员推销和服务；（）追求高利润率；（）提供销售保证。 非耐用品指使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如手纸、糖果、牙膏等。这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买，大量使用。营销策略：通过许多商业网点出售这类物品，便利消费者和用户随时随地购买；毛利要定得低些；大力开展广告活动，诱导消费者和用户喜爱和购买本企业产品。如果企业生产的是非耐用品，那么除了在产品质量上下功夫以外，还应在销售网点上多下功夫，才能经营成功。如啤酒、食品、汽车润滑油等。 72.什么是产品组合？其宽度、长度、深度和相关性的区别？ 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。 所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。 所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。 所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 73.企业在调整和优化产品组合时，可选择的策略有哪些？ 企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策： (1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 (2)缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。 (3)产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 (4)产品大类现代化。 74.什么是产品延伸？具体做法有哪些？产品向上延伸和向下延伸的理由和承担的风险有哪些？ 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种： 一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如： ① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 三是双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
75.什么是品牌？什么是商标？ 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。 商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 76.使用中间商品牌的利弊？ 使用中间商品牌的利弊：利：可以更好的控制价格，进货成本较低，竞争力强，得到较高利润。弊：花钱多、必须大量订货，将大量资金压在商品库存中，承担风险。 77.什么是产品生命周期？包括哪几个阶段？每个阶段的特点和应采用的营销策略？ 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 特点：一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利 润额的变化情况。在介绍期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场衰退期。 介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种： （）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 （）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 （）快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 （）缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。 成长期市场营销决策，可以采取下面几种决策： （）改善产品品质。 （）寻找新的细分市场。 （）改变广告宣传的重点。 （）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 对成熟期的产品，可以采取以下三种决策： （）市场改良。 ①寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新 用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。 ②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。 ③市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。 （）产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。 ①品质改良。 ②特性改良。 ③式样改良。 ④附加产品改良。 （）市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。 衰退期市场营销决策，通常有以下几种决策可供选择： （）继续决策； （）集中决策； （）收缩决策； （）放弃决策。 78.新产品开发的过程？ 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。 (1)寻求创意。所谓创意，就是开发新产品的设想。 ①新产品创意的来源。 新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。 ②寻求创意的主要方法：产品属性列举法；强行关系法；顾客问题分析法；开好主意会；群辩法。 (2)甄别创意。在甄别创意阶段，企业要避免两种过失： ①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。 ②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。 (3)产品概念的发展与试验。应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。 (4)制定市场营销战略。 ①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 ②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。 ③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。 (5)进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 (6)进行产品开发。经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产成品。 (7)进行市场试验。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。 (8)商业化。 ①何时推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。 ②何地推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。 ③向谁推出新产品：指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。
④如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。 79.新产品采用过程？ 新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。 （1）认识阶段。 （2）说服阶段。 ①相对优越性。 ②适用性。 ③复杂性。 ④可试性。 ⑤明确性。 （3）决策阶段。通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。 （4）实施阶段。当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。 （5）证实阶段。 80.新产品采用者的类型？ 在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。①创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的2.5%。②早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%。③早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有34%的市场份额。④晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有34%的市场份额。⑤落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有16%的市场份额。 81.企业定价目标有哪几种？ 企业定价目标主要有以下几种： （1）生存。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 （2）当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 （3）市场占有率最大化。企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。 （4）产品质量最优化。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 82.区别需求的收入弹性、需求的价格弹性和需求的交叉弹性？ 需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性： （）需求的收入弹性。 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 （）需求的价格弹性。 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 （）需求的交叉弹性。 产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。 所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 83.定价方法有哪几种？企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。 (1)成本加成定价法： 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：? P=C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单?位产品成本；R为成本加成率。 （2）目标定价法： 它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。 （3）认知价值定价法： 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。 （4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 （5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。 84.成本加成定价法受企业界欢迎的原因？因为根据成本加成法定价法，产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定， 定价方法简便易行。 85.区分各种定价策略？ 1、新产品定价策略。新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择。（1）受专利保护创新产品的定价策略。①撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。②渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（2）仿制新产品的定价策略。企业有九种可供选择的策略：①优质高价策略；②优质中价策略；③优质低价策略；④中质高价策略；⑤中质中价策略；⑥中质低价策略；⑦低质高价策略；⑧低质中价策略；⑨低质低价策略。如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应采取其他策略。 2、产品组合定价策略（1）产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。（2）单一价格定价。企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。3、折扣与折让策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（5）让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同的特点，主要有以下三个原因：①竞争对手以及联合竞争的实力。②折扣的成本均衡性。③市场总体价格水平下降。4、差别定价策略。需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差别的定价有四种形式：（1）企业按照不同的价格，把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。5、心理定价策略（1）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（2）尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。（3）招徕定价。零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。6、地区定价策略。地区性定价的形式有：（1）FOB原产地定价。FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船帕、飞机等）上。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。（2）统一交货定价。这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。（3）分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 97.什么是分区定价？什么是基点定价？所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 98.要设计一个有效的渠道系统，须经过哪些步骤？ 分销渠道设计的步骤： 1、确定渠道模式 企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。 2、确定中间商的数目 即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。 （1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。 （2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。 采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。 （3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。 （4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。 3、规定渠道成员彼此的权利和责任在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。 99.生产者在处理与经销商关系时采取的三种方法？生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法合作、合伙和分销规划。 100.生产者的势力包括哪些？生产者势力包括：（1）强制力。强制力是指生产者对不合作者的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力；（2）奖赏力。奖赏力是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力；（3）法定力。法定力是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某种职能的势力；（4）专长力。专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力；（5）感召力。感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。 101. 什么是渠道冲突？有哪几种类型？其形成的原因有哪些？如何化解？渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突的原因：1、渠道冲突的根本原因 (1)产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。如供货商要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用。矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售自己的产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；生产企业希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求生产企业负担广告费用。同时，每一个渠道成员都希望自己的库存少一些，对方多保持一些库存。　　(2)渠道成员的任务和权利不明确。例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱会导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，生产企业预测近期经济前景良好，要求经销商的存货水平高一些，而经销商却可能认为经济前景不容乐观，不愿保留较多的存货。　　(3)中间商对生产企业的依赖过高。例如，汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响，这也是产生冲突的隐患。所有这些都可能使渠道成员之间的关系因相互缺乏沟通趋于紧张。2、渠道冲突的直接原因(1)价格原因。各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。(2)存货水平。制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。(3)大客户原因。制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是"厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道中间商的客户(通常是因为其购买量大或有特殊的服务要求)"。由于工业品市场需求的80／20规则非，常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。(4)争占对方资金。制造商希望分销商先付款、再发货(如宝钢)，而分销商则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。而这种方式增加了制造商的资金占用，加大了其财务费用支出。(5)技术咨询与服务问题。分销商不能提供良好的技术咨询和服务，常被制造商作为采用直接销售方式的重要理由。对某些用户来说，甚至--些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要。(6)分销商经营竞争对手产品。制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线。尤其在当前的工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给制造商带来较大的竞争压力。另-方面，分销商常常希望经营第二甚至第三产品线，以扩大其经营规模，并免受制造商的控制。渠道冲突的类型：(1)水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。(2)垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越引的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不引心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。(1)不同渠道间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。渠道冲突解决办法：1.目标管理当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些垂直性冲突。2．沟通通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。既然大家已通过超级目标结成利益共同体，劝说可帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。劝说的重要性在于使各成员履行自己曾经作出的关于超级目标的承诺。3．协商谈判谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。4．诉讼冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。5. 退出解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该要么为自己留条后路，要么愿意改变其根本不能实现的业务目标。若一个公司想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的办法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。 102. 什么是物流？ 物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。 　　物流构成：商品的运输、仓储、包装、搬运装卸、流通加工，以及相关的物流信息等环节。 物流活动的具体内容包括以下几个方面：用户服务、需求预测、定单处理、配送、存货控制、运输、仓库管理、工厂和仓库的布局与选址、搬运装卸、采购、包装、情报信息。 103. 什么是促销？促销的最终目的是什么？营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品， 促销以达到扩大销售的目的。企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”。促销活动的最终目的只有一个就是吸引顾客，提高销量。 104. 什么是促销组合？影响促销组合策略的因素？所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。影响促销组合决策的因素主要有：1.促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。2.市场特点　除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。3.产品性质由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。4.产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。5.“推动”策略和“拉引”策略促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"拉引"策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。6.其他营销因素影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。 105. 推式与拉式策略的区别？推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。 106. 什么是广告？企业确定广告预算的主要方法有哪些？广告，简而言之，就是广而告之，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，