万达招商为何这么牛，是因为避开了这7个大坑！ : 经理人分享
万达招商为何这么牛，是因为避开了这7个大坑！
没钱，不浪漫，人还长得丑，肯定追不到白富美。不过现在的商业购物中心设计往往沦为外貌协会——过分追求建筑学上的美观目标而忽略商业上的经营目的，导致商业经营效果和价值提升空间有限。
电商冲击下，实体店关门潮比以往来得更猛烈一些。
当然，企业跟人一样，也是有生命周期的，有死掉的自然有新生的，有衰败的，自然有还在蓬勃发展的。最近一段时间关门的不少，还在扩张的也挺多。
新店要开张，首先要招商（哎呀，还挺押韵的）。俗话说，擒贼先擒王，搞定进驻商家里的大Boss，也就是主力店显得十分重要。主力店就像东海的定海神针，决定着商场的定位是否清晰……商业购物中心失去了定海神针，结果会比东海惨得多，而且没地方去告状。
【搞不定主力店，分分钟死掉】
主力店是商业地产其他店的中心、明星，由于引进这些店会带来巨大的品牌效应，从而能够吸引其他店进驻，缩短招商时间的同事减少招商成本。
表1 常见的部分主力店
来源：明源地产研究院
主力店是定海神针，是台柱子，招不来撑不起，来了又走会垮台。因此，要招得进来，还要留得住。如若不然，则后果很严重。
图1 主力店起着中流砥柱的作用
首先，无论商场是何种定位，主力店一定是面积大，租期长而且稳定的客户，失去了主力店这个中流砥柱，就失去了稳定了租金来源；其次，购物中心主力店的退场会让其他非主力店商家萌生退意，尤其是招商期间，大家自然而然会想，大哥都不玩了，我们还玩啥，签约率必然骤降；最后，明星店跑了，就没有办法打响品牌了，商业购物中心会直接从高大上沦为矮矬穷。
广州的珠江新城广场在2001年下半年开始招商，当时引入了北京华联超市、上海美好家建材超市，试图打造成以建材、家居、生活为主题的大型购物中心，但最终上演的是一个“理想萌萌哒，现实呵呵哒”的故事。
2003年，北京华联超市由于经营困难而选择离场，大家一看，不好，大哥都跑了，没人罩了我们还怎么混，于是乎在华联超市离场的时间段内，场内其他建材、家居、生活等经营商户也相继离开，一度使珠江新城广场的经营体系濒临崩溃，最后仅剩下上海美好家建材等少数商家勉为其难地继续经营。
由此可见，主力商家的撤离会引发严重的商业危机，这可真的不是吓你。
【主力店招商通常掉在7个坑里】
运营商业地产的人不可能不知道主力店招商的重要性，但是现实中，依然有各种项目前仆后继的掉进7个坑里，要么被人填土埋了，要么费了很大的劲才蓬头垢面从坑里爬出来。
图2 主力店招商失败的7大原因
1、未进行项目定位。开发商在未进行商业业态和功能定位情况下，便直接委托设计部门进行设计，最后的结果是：愿意来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求，而设施符合要求的都不愿意来。设施不合要求就需要改造，改造就得投入资金，还要投入资金就会要求减少租金，致使租金成为谈判瓶颈。
2、项目未能准确定位。开发商对项目所在区域诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活习惯、消费需求、商圈竞争等因素缺乏研究，不了解商业企业的生存和发展条件，也不了解各类零售商或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则，更不了解市场是细分的，凭感觉确定项目开发形态或错位经营，由于项目业态处于不适合生存或再发展的商圈，即使项目设施符合其要求，也难有主力店愿意进驻。
一句话，你定位成了屌丝，连屌丝都极有可能不愿意跟你玩，更别说高富帅、白富美了。小米很成功的一点是，小米是屌丝机，但能让拿着小米的人觉得自己一点也不屌丝。
3、项目未能及时招商。多数商业地产是商住合一项目，往往采取以先住宅后商业的顺序销售，但一些开发商在住宅销售的同时，商业招商工作未能同步进行，结果住宅售完招商工作尚未进行或者才刚开始，必然会延缓整个项目运营。
4、缺乏目标客户源。没有专业商业代理公司，缺乏商业信息网络，招商就没有方向和目标，更没有重点招商目标，结果是花费极大人力、物力、财力，即使多次反复的沟通，最终还是不如意，项目招商始终抓不住重点，商业物业兴起，使零售商或服务商有了更多的选择机会，这使招商难度更大。事实上，不少地方的商业购物中心是过剩的。
5、租金及其年递增率制定不合理。开发商往往以期望的投资回报率来倒算租金，而不是以商圈内租金水平为参考；同时开发商并未考虑主力店的知名度和可能贡献程度，没有意识到主力店对整体项目生存发展所起的作用，如可带来大量的顾客群，增加人气；可使中小店的租金水平相应提高；可促进物业的销售等。双方需求不再一个频道上，导致双方难以达成一致。
6、不了解商业运作方式。开发商与零售商或其他服务商接触时，往往准备大量的投资分析资料，试图使该零售商买下物业，孰不知零售商主要目的是经营好商店，获取商业利润，并非通过购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。因为，市场发生变化，导致零售店无法生存时，零售商多数会选择用脚投票，以避免更大的损失，若自置物业则要死撑下去，而物业能否升值只有天知道。
7、开发商不愿意承担招商费用。商业购物中心就像一个戏台，各路商家是在上面唱戏的戏子。戏台需要戏子，戏子也需要戏台。但是现在戏台很多，但是牛逼的戏子不多，因此，刚开始的时候必然是要戏台花钱请戏子，等戏子在这里唱戏唱得爽了，赚钱了，平台的价值凸显了，自然会交份子钱。但是，一些开发商不愿意承担招商费用，就像请来好的戏子，有节省成本的意识当然是好的，但节省在不对的地方，只会损失更多。
【良好的谈判技巧真的hin重要】
失败的主力店招商各有各的不同，而成功的主力店招商一般都有类似之处，通常来说，搞定主力店招商，至少需要熟练掌握4大关键步骤。
图3 主力店招商的4大关键步骤
1、掌握正确的招商程序。即商圈分析→市场定位→业态定位→主力店业态确认→规划设计→建造。路要一步一步走，饭要一口一口吃，不能妄想一口吃成个大胖子。
2、按拟定的定位初步确定主力店条件。通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，掌握其拓展新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立为三层目标群。
3、召开主力店招商恳谈会。恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店的合作条件，可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。
4、专人跟进目标客户。在恳谈会后，逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，专人跟进，每2~3天与目标客户沟通一次。
上面的流程，稍微规范一点的公司应该都能够做到，但是效果依然不尽相同。因为在招商的过程中，还有一个非常重要的因素——人。商场招商人员的谈判水平，也是十分重要的。下面，笔者简单介绍一下，在主力店招商的谈判中，应该注意的部分问题。
首先，《孙子兵法》说，知己知彼才能百战百胜，在与商家进行谈判前必须要有做好充分的准备，要有充分的商品知识储备，深刻了解市场及品牌，对方的底线，合作方的意图等等都要有所准备。不然，会像一个没有经过训练的士兵贸然上战场，要么被俘虏，要么被击毙。在中国，不需要任何工作经验的似乎就是销售，招商之类的岗位，因此这种情况看似滑稽但其实很普遍。
其次，要善于通过共同利益的引导形成谈判共识。深圳新摩尔商业管理有限公司的董事长杨宝民先生讲了一个案例，即他在为常州电脑城演讲时，针对大家各买各的现状，鼓励大家由分散商户购买商铺，改为组成小团体团购，一方面降低了各家商户的购买成本，另一方面又帮助开发商快速回笼资金，降低了开发商的时间成本，双赢，简直完美！
最后，多数谈判败于沟通不良或者根本没有沟通，因此招商时特别要注意与商家保持密切的沟通，开诚布公，赢得对方的信任。毕竟，这是一笔长久的生意，而不是一锤子买卖。若通过忽悠让对方“嫁”进来，哪天她发现不对，要跟你拜拜的时候，也会让你遍体鳞伤。
当然，要注意的远远不止上面这些。比如，接待商家代表最好选择在有文化艺术气息的优雅餐厅接待；最好在自己公司的办公室谈判，可以占据“主场优势”；跟主力店商家的谈判最好紧紧围绕租金和租期，经营的商品和业态如何在本地市场尽快成熟，如何协同经营做大做强……等等等。
实践中，需要结合实际情况灵活应对。比如对于像LV，香奈儿这样牛逼哄哄的国际奢侈品牌专卖店，如果你的项目有缺陷，用一般的态度去求人家，人家也不一定能来……倒贴能把对方抬过来已经算是成功。
搞定主力商家，商业地产招商就成功了一大半。然而，必须要指出的是，主力商家并不能解决所有难题，如果项目本身存在问题，则主力商家的引入也然并卵。一个好的商业地产项目只有在确保拥有一个整体健康商业结构的基础上，才有可能使主力店发挥吸铁石的作用。
没钱，不浪漫，人还长得丑，肯定追不到白富美。不过现在的商业购物中心设计往往沦为外貌协会——过分追求建筑学上的美观目标而忽略商业上的经营目的，导致商业经营效果和价值提升空间有限。
本来是要百万人来购物，结果变成百万人来照相的设计是打着艺术和创新的口号耍流氓！商业设计的终极目标应该是通过自身的专业优势，兼顾招商、推广、运营、成本等因素，实现开发商投资价值的最大化。在此基础上，加上完美的主力店招商，才能产生华丽丽的业绩。比如万达等，采用为主力店“私人订制”的方式，无论哪家主力店都会十分happy，在万达广场开工前，已经将至少一半的营业面积租出去，与主力店的“先租后建”合作方式，是万达“订单商业地产”模式的关键。
要筑巢引凤，而不能仅仅寄希望于引入凤让鸡窝变金窝。人家凤都不傻……
作者：艾振强 来源：明源地产研究院。若您有不同睿见或意欲投稿，可添加作者微信号arunme探讨交流。注：文中部分图表素材来自于深圳新摩尔商业管理有限公司董事长杨宝民的授课PPT，已获其授权。
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