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阿佩克思APEX-竹叶青整合营销传播（IMC）企划案－广告培训
创造 21世纪的中国茶叶第一品牌 ——竹叶青“ 竹叶青 ” 整合营销传播（ 企划案成都阿佩克思斯广告有限公司 品牌形象?用一年的时间构建 “ 竹叶青 ” 品牌体系 ， 在川渝地区初步建立 “ 竹叶青 ” 品牌形象 。?用五年时间 ， 完善 “ 竹叶青 ” 品牌体系 ， 使“ 竹叶青 ” 成为中国第一茶品牌 。营销目标32． 市场占有率?九九年 “ 竹叶青 ” 的销售收入达到 1000万元 ， 较九八年增加 100%；其中包装茶收入达到 500万元 ， 较九八年增加 32%。?用五年时间 ， 到 2004年 “ 竹叶青 ” 包装茶销售收入达到 5000万元 ， 年均增长率近 60%。? 到 2010年 ， “ 竹叶青 ” 包装茶销售收入达到 年均增长率为 20%。营销目标我们的目标4? 从九九年八月到 2000年六月 ， 用不到一年时间 ， 使 “ 竹叶青 ” 在川渝地区的知名度 、 认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围 “ 竹叶青 ” 重点销售区域 ， 建立一定知名度和认知度 。? 从 2000年七月到 2001年六月 ， 在全国重点销售区域建立“ 竹 叶青 ” 较高的知名度和认知度 ， 并建立一定的美誉度 。? 从 2001年七月至 2004年六月 ， 用三年时间 ， 使 “ 竹叶青 ”成为全国第一知名茶品牌 。传播目标我们的目标5?市场营销的 “ 品牌 ” 策略?产品定位的 “ 精品 ” 策略?大众传播的 “ 整合传播 ” 策略?广告诉求的 “ 茶文化 ” 策略总体策略我们的目标6第一部分 市场研究?总体看 ， 优质绿茶市场呈增长态势 ， 九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡 、 产略大于销 。?行业竞争水平低 ， 品牌缺位 ， 消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护 。?竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达 1亿元 ，但 ” 竹叶青 ” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一 ， 显在市场空间极大 。市场特征7? 名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家 ， 送礼 、 待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的 60%， 而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域 。? 对于名优茶叶 ， 消费者最看重的品质因素分别是：口感（ 53%） 、 香气 （ 27%） 、 新鲜度 （ 9%） ；而茶楼最关注的是 “ 新鲜度 ” 和 “ 口感 ” 。? 非品质因素对茶叶消费的影响 ， “ 知名度 、 产地 、 价格 ”列前三位 ， 其次是 “ 品种 、 包装和生产厂家 ” ， 而 “ 广告 ” 位居较末的地位 。第一部分 市场研究消费特征8? 成都和自贡的消费者对名优茶的品牌 (种 )忠诚度较低 ,特别是成都 ,而重庆消费者的品牌忠诚度较高 .?消费者对茶叶的认知渠道 ,最重要的是 :"家人 /朋友推荐 "(48%),而 "柜台陈列 "也占很重要的位置 (36%),远远高于现在的大众传播手段如电视 ,报纸等 .?消费者选购茶叶的场所依次是 :茶叶专卖店 (45%),商场专柜 (40%)和超市 (10%)场研究9? 作为品牌 , "竹叶青 "的知名度位居二 ,仅次于龙都(75%),仅次于龙都 (75%);作为品种 ,竹叶青的知名度仅次于龙井 ,其提示前 、 后的知名度分别为 43%和 82%。?“ 竹叶青 ” 有较高知名度 ， 但消费者对其认知度却相对较低 ， 消费者能正确判定其产地的仅为 32%，而 13个茶楼仅有 3个表示对其生产企业比较了解 。?“ 竹叶青 ” 名列最常饮用的名优茶第 3的位置 ，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中 ， “ 竹叶青 ”名列最畅销品种榜首 。竹叶青品牌的检视第一部分 市场研究10? “ 口感好 ， 香味好 ” 是消费者喜好特定品种的第一 、 第二原因第三原因却各不相同 ， 好龙井是因为 “ 知名度高 ” ， 碧螺春是“ 汤色好 ” ， 而 “ 竹叶青 ” 却是 “ 味道清淡 ” ； “ 味道清淡 ”同样被茶楼经营者认为是 “ 竹叶青 ” 的特色和受消费者喜爱的原因之一 。? 茶楼经营者和经销商对产地因素在 “ 竹叶青 ” 销售中的积极作用给予了高度评价 。? 在茶楼中 ， “ 竹叶青 ” 的价位在名茶中偏低 ， 这是 “ 竹叶青 ” 在茶楼中好销的原因之一 ， 但长此以往 ， 对 “ 竹叶青 ”的品牌形象有负面影响 。竹叶青品牌的检视第一部分 市场研究11?目前 “ 竹叶青 ” 的增长点主要来自打击侵权 “ 竹叶青 ” 。?其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间 。市场增长点第一部分 市场研究12第二部分 “ 竹叶青 ” 作为商标已注册十年 ， 在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度 ， 品牌形象的塑造不必从零开始 。? 竹叶青的得名已有三十多年的历史 ， 个中来由颇有传奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的内涵 。? 竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史 ，这里的地理 、 气候条件造就了其超凡脱俗的品质 。? 作为原产地的峨眉山名满天下 ， 是世界自然与文化遗产 ，这也是 “ 竹叶青 ” 高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势 。? 政府的大力支持 。我们的优势（3?从全国市场上看 ， “ 竹叶青 ” 的知名度远小于龙井 、 碧螺春这些名茶 。?同一些竞争对手相比 ， 我们的市场通路体系还未建立 ， 特别是全国市场需花大力气开拓 。我们的劣势（二部分 竹叶青 ” 商标独家使用的终局裁决生效 ，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间 。?茶叶市场品牌缺位 ， 竞争虽激烈但水平较低 ，“ 竹叶青 ” 适时导入现代营销理论与方法 ，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位 。机会点（二部分 于历史的原因 ， 竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象 ， 这种状况对消费者的鉴别力有负面影响 ， 难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度 。?如不尽快清理 、 打击 “ 竹叶青 ” 侵权产品 ，无序的市场会影响 “ 竹叶青 ” 的品牌声誉 ，同时使正品 “ 竹叶青 ” 的市场空间变得狭小 。问题点（二部分 销规划? 年 龄 0岁? 收 入 文化程度 职 业 三资企业员工 、 专业人员以及政府官员及企业主管? 精神特征 知识面广 ， 已形成较稳定的人生观 ， 价值取向偏重理性与主流 ， 对传统文化具有认同感 ，注重生活的品味 。? 生活习性 交际广 、 应酬多 ， 关心国内 、 国际时事 ， 总要抽一点时间观看新闻和体育比赛 ， 阅读面向这个阶层的报刊 、 书籍 ， 同朋友品茗小聚 ， 周末驾车郊游是很乐意的事 。目标市场17? 面向广大老板与白领阶层 ， 符合人们崇尚自然的消费心理 ， 以精神需求满足为主的怡情型茶饮料 。第三部分 营销规划产品定位18第三部分 营销规划? 形成一个以 “ 竹叶青 ” 、 “ 峨蕊 ” 为品牌的高中档产品 ， 和以 “ 春来 ” 为品牌的中低档产品的产品体系 ， 以满足消费者的不同需求 。?在条件成熟时可开发一些特色茶 ， 如保健茶 、果味茶等 。?对 “ 竹叶青 ” 各级别进行重新命名 ， 赋予 “ 竹叶青 ” 丰富的文化内涵 ， 同时也能凸显 “ 竹叶青 ” 的品牌个性 ， 形成差异化营销要素 。产品定位19第三部分 营销规划?“ 竹叶青 ” 定级一览表? 1/4
?± ?è ?? ?± ?è >>à ?? ?? 1/4 ? °? ,? ?? AE? ?u ?è u¨ ?à ?? ?§ ?? ?? ?¨ ?? ?? ?? ?? ??,- ? 3/4
?¨ ?<< ?¨ ?? ?(C) ?? ?§ ?§ ?? ??ss· ?° ?¨ ?<< ?¨ ?é ?? ?? ?? ?u ?? 5 0 0 ?§ 6 0 0 ?§?<< ?± AE× ?± 1 0 0 ?§ 2 0 0 ?§20第三部分 营销规划? 为 “ 静心 ” 和 “ 怡情 ” 级推出瓷胎竹编罐这一极富四川特色的包装 ， 以体现 “ 竹叶青 ” 顶级茶叶的品质 。?对现有包装进行调整 、 整合 ， 同一级别的各种包装设计风格统一 ， 各级别的包装在视觉上有明显差异但在设计风格上又有内在的联系 。 包装设计应体现“ 竹叶青 ” 的精品茶叶特征 ， 以及与众有别的个性 。?各级专卖店 、 专柜的 “ 竹叶青 ” 散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一提供 ， 容器专门设计 ， 上面印有“ 竹叶青 ” 的标志和广告语 。包装规划21第三部分 营销规划? 推出 500克万元以上的 “ 论道 ” 级 “ 竹叶青 ” ， 形成又一差异化营销要素 ， 以制造口碑效应 ， 为建立 “ 竹叶青 ” 中国茶叶第一品牌的认同打下基础 。?目前基本保持 “ 竹叶青 ” 的市场价格水平 ， 但随着“ 竹叶青 ” 的品牌认同的建立以及包装的改进 ， 应对一些规格的产品进行提价 。定价策略22第三部分 营销规划? 成立专业营销公司 ， 力争至 2000年 6月前 ， 在川 、 渝两地建立 、 健全高效 、 科学的分销体系 。?实施特许经销制 ， 制定经销商的管理细则和奖惩办法 ， 奖优汰劣 ， 与经销商建立荣辱与共的合作关系 。?在各区域市场的大 、 中城市建立竹叶青专卖店 ， 以塑造 “ 竹叶青 ” 高品质品牌形象 ， 确保消费者能买到最正宗的极品茶叶 。通路策略23第三部分 营销规划? 在各区域市场大中型百货商场 、 超市及有实力的专卖店设立 “ 竹叶青 ” 专柜 ， 其特许经销权以授牌的形式告知消费者 。?在川 、 渝两地建立一支强力的直效营销队伍 ， 其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场 。?为经销商提供通路管理服务 ， 对各级经销商的产品陈列 、 产品促销 、 产品调配 、 库存总量 、 市场价格等给予帮助 、 指导和监控 ， 制定 “ 到期产品处理细则 ” ， 确保消费者随时随地能买到价格合理 、 品质优良的 “ 竹叶青 ” 。通路策略24第四部分 传播策略与广告表现产于仙山圣境的茶中珍品 ——竹叶青?AE ?<< AE× ?¨ ?§ (R)? °à(R)ì -, °× ?? ? 3/4
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3/4 - ?? ?¨ ?(R) ?(C) ?? ?? ?? ?è通路策略25第四部分 传播策略与广告表现传播概念山月 林泉 竹叶青创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非
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1.网络新闻：迅速提升企业形象的好方法,例如王老吉捐款一亿元背后的新闻营销.2.博客营销：当下越来越多的人使用微博、博客,大量的转发和极高的关注度会为企业的营销打下坚实的基础.3.网络视频营销：播网络整合营销方面有关论文范文素材放视频前的短暂缓冲博播段清新的广告,无法跳过又无法关闭,调查显示该种营销极大提高宣传效果和人们关注度下面通过立顿茶制品的营销案例来分析以网络为整合营销传播的优点.一、精心打造企业网站立顿是主要经销茶饮料,属于家居、中端日常消费品.公司对市场进行精确定位后恰当布局企业网站,网站立意上以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景,巧妙体现为居家过日的人提供服务的公司理念.网站在念茶经前,先引人一段各国饮食文化和烹调技艺,将人们胃口吊起来.页面上各类菜肴的配方,特色及制作过程等图文俱佳,常换常新,使其意趣盎然,充满诱惑力,这同时也吸引了对中国茶道感兴趣的其它国家顾客的关注的目光.立顿网站有多种服务功能.这充分体现了网络整合营销4I原则中的Individuality原则.个性原则强调个性化的营销,让消费者心理产生焦点关注的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动.主导栏目设有“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”等,站点还运作着全球“立顿销售与客户发展组织信息网”,网员是各国食品与茶制品批发商与零售商.在站点栏目服务对象上,“立顿烹调网站”面向所有对烹调、厨艺和异国菜肴茶点感兴趣的人,收录了数以千计的各国的分类菜谱、评论和图文范例,目的是“让立顿来帮助您解决日常菜肴之困惑”.如厨艺类页面就详细介绍了煎,炖、煮及各种刀法.页面有图文并茂的分步骤烹调演示,按季节和时令变化而不断推介的各国名菜,以及专设的“美食论坛”、“月度菜谱大赛”、“各国食谱大征集”、“个性化食谱挑战”等等,构筑了世界各民族饮食文化的交流之桥.二、网络礼品赠送立顿推出的“轻松登陆立顿官方网站便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶”网络礼品赠送,在全国白领间掀起了送茶风潮.只要登陆传情下午茶网站,从立顿所提供经典口味的下午茶当中挑选一款.为了提高网友的活动热情,立顿公司还设置了一些趣味小游戏.为了鼓励大家积极参加活动,立顿还专门搞了一个送茶排行榜,每周送茶最多的10名网友会出现在首页的显著位置.此种网络营销策略提现了网络整合营销4I原则中Interests利益原则,为目标受众提供了利益,目标受众免费得到了实实在在的实体礼物,因此吸引了很多受众参加,取得了很大的成功,显然Interests利益原则是这个活动成功的重要支柱.Interesting趣味原则也在这次活动中起着非常重要的作用,无论是趣味小游戏,还是分享成功送茶经验,都因而迎合了现代人的好奇心理,昭示着网络营销的属性向娱乐化迁徙.此外Interaction互动原则,消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来,其亲自参与互动与创造的营销过程,更容易在脑海中留下深刻的品牌印记.把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势.此次活动正因为互动性强而吸引了众多消费者的参与.三、立顿的Widget营销现在、MSN等聊天工具盛行,其提供的个性化签名让用户随意的表达自已的心情、壮态和个性.立顿公司通过在白领中引领时尚的名叫小i的网络机器人来传达立顿的“灵感”.在与小机器人聊天的对话框中做了头像广告,让所有小机器人用户能够直观的看到立顿的广告.由于图片比文字识别具有更好的广告效应,较之一般的文字签名推销,立顿这次的头像广告更加容易让个人用户接受.而立顿与小i机器人的合作,不仅是看中了小i机器人在及时通讯平台用户中超高的人气,更重要的是,该种机器人所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素恰好体现立顿“以人为本”的品牌理念.由此可见,立顿在网站营销中所体现出的创新,是在各大企业中较少有的.同时,立顿聪明的选择了关注、重视消费者内心需求,这样有针对性的设计营销策略会产生绝佳的效果.另一个值得称赞的地方,立顿对互联网时效性的要求把握得非常好,能够做到适时更新网络推广活动,从时间上领先竞争对手,从创意上新于竞争对手,从互动上更是优胜竞争对手. 如何写网络整合营销硕士小论文 播放:27604次 评论:3602人总之,立顿通过其表现形式的创新以及对消费者习惯和心理的有效捕捉改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯,利用网络等创新营销手段,在粉丝论坛上与消费者亲密互动,又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情.立顿的营销策略,充分彰显网络营销的Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、IndividuaEty个性原则,出色地体现了网络作为整合营销手段的优点,印证了网络整合营销传播的有效性.
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八马茶业策划茶叶品牌第一案
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茶叶招商加盟
八马茶业策划茶叶品牌第一案
中国是茶文化的发源地，但作为茶叶大国，茶行业的发展却不尽如人意：产量第一，产值第四；世界认知度低；行业集中度低；同质化严重；迄今为止，还没有一个风靡全球的茶业品牌……拥有5000年历史和8000万从业人口的茶行业如何发展？
日，带着“让中国茶做得更好”的目标，八马茶业与知名营销策划师叶茂中率领的策划团队就八马年度品牌策划进行了深入沟通。这也是叶茂中介入中国茶业品牌整合的第一案。
作为茶业的先锋代表、国家级非物质文化遗产代表性传承人、铁观音发现者的第13代传人，八马掌门人王文礼一直致力于传承茶业文化，打造优秀民族品牌。经多年历练，八马茶业已成为中国最大的安溪铁观音制造商、世界500强企业供货商，拥有现代化的铁观音精制加工厂，也是国家唯一乌龙茶GAP示范基地、国家茶叶标准化技术委员会福建省唯一的企业委员。
在金融危机蔓延的情况下，八马茶业却逆市上扬，内外销双双大幅增长。八马的事业做得风生水起、一股霸气，但儒雅的王文礼心中却一直藏着一股王气，他要将中国茶做得更好，让这个曾经被奉为古老国粹的行业创造更大的价值。
叶茂中作为资深营销策划人和品牌管理专家，具有多个行业策划成功经验，先后为200多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计，善于以追踪企业成长轨迹、颠覆传统模式为企业创造佳绩。
此次八马茶业与叶茂中联手，必定能够助八马一臂之力。叶茂中说，“立顿除了品质一般，其他都好；铁观音除了品质好，其他都一般。如何让中国好品牌叫得更响？如何让好茶被消费者熟知并喜爱？有没有一种成长模式，能把品牌和企业发展紧密相连，带给企业真正的飞跃？我们将与八马茶业就八马的品牌价值及发展作深入探讨。”
叶茂中说，期待承载千年古老文化的茶与现代商业化营销的这次结合能将创新动力融入茶行业，也希望与八马茶业的合作能成为茶行业的有益尝试，带给茶行业新的发展前景。
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