TED：最伟大的创业、营销和做事策略
跟大家分享一个非常棒的TED,Simon Sinek的How great leaders inspire action，看完之给我非常大的启发，希望大家在看完之后，想想应该如何应用视频中的策略来改变你的生活和做事方式。正文简单归纳一下观点：人们的思维分为三个层次：&what&、“how&、&why&，每个人都懂得&what&，部分人懂得&how，只有少数人懂得&why&。大部分人是以&what&-&&how&-&&why&的层次思考的，但真正成功的、给人启发与激励的思考方式刚好相反。真正成功的、给人启发与激励的思考方式是&why&-&&how&-&&what“。任何一项事，只有先拥有了明确的价值观，明白了“为什么&，才会知道”怎么&做，才能真正做出“什么”——能够这样思考，并带领别人的，就是真正的“领导者”。德鲁克在《管理的实践》中讲过类似的故事：有人问三个石匠他们在做什么。第一个石匠回答：“我在养家糊口。”第二个石匠边敲边回答：“我在做全国最好的石匠活。”第三个石匠仰望天空，目光炯炯有神，说道：“我在建造一座大教堂。”不管是创业、营销还是做事，最核心就是明确你的价值观和信仰，然后去吸引和寻找跟你志同道合的人一起完成目标，你的价值观就决定着你的做事方式和规则。我发起的100天行动也是如此：&why&-& 　核心价值观是让大家距离人生目标和梦想更进一步，从阅读者转变成为行动者&how&-& 　通过100天行动的具体的规则和方式提高成功率&what&-&　已经帮助数十万读者完成一次100天行动，你要加入吗？欢迎大家把100天行动分享扩展出去，让更多的知道和加入这个活动，让你和你的朋友、家人一起改变。中文翻译你怎样解释当一些事情出乎我们意料的进行？或者说，你怎样解释当别人能成就一些看似不符合所有猜想的事？例如：为什么苹果那样的乐于创新？一年一年又一年，他们比他所有的竞争对手都要敢于创新。可是，他只是一家电脑公司。他们就象其他人一样。他们拥有同样的方法吸取同样的人才，拥有同样的代理商，同样的顾问，同样的媒体。但是为什么他们看上去会某些不同之处呢？为什么Martin Luther King领导公民权利运动？他不是唯一一个遭遇非公民待遇的美国公民。他无疑不只仅仅是那个时候伟大的演讲家。为什么是他？为什么怀特兄弟能够发明人造带动力控制的飞行器，而当时其他人无疑拥有更好的资格，更好的基础，但他们却没能完成人造动力飞行器，而怀特兄弟于这点打败了他们。这是因为有其他东西于此发挥作用。大约三年半之前，我有个新发现，这个发现深深的改变了我的对于我曾经认为这个世界如何工作的观点。并且它甚至深深的改变了我运营事物的方式。如它所示——这是一个图案——如这个所示，这个世界上所有伟大的有感染力的领导者们或者组织，无论是苹果，或者Martin Luther King或者怀特兄弟，他们都确切的以同一种方式思考，行动和交流。但是这个是完全不同于其他人的方式。所有我做的只是把他整理出来。并且这可能是世界上最简单的注意。我把它叫做黄金圆圈。为何？如何？是何？这个小模型就解释了为什么一些组织和一些领导者们能有能力鼓舞那些其他人不能做到的地方。让我快速的定义这些标题。地上上每个单独的个人，每个单独的组织都百分之百的明白他们在做什么。其中一些知道如何去做，无论你们把他叫做你们的差异价值，或者是你们的独特工序，或者你们的专利。但是很少很少的人们或者组织知道为什么他们做他们所做的。这里的“为何”不是指“为利润”。利润是个结果。他总会是结果。而“为何”我所指的是：你的目的是什么？你的动机是什么？你的信仰是什么？为什么你的组织会出现？你为什么而在早上早起？为什么其他人需要在乎你的这些？那么，结果是，我们思考的方式，我们行动的方式，和我们交流的方式都是由外而内的。这个很明显，我们的方式都是从清晰的事物到模糊的事物。但是激励型领导者们和组织，不论他们的大小，行业，所有的思想，行动和交流都是自内于外的。让我给你们一个例子。我用苹果公司作为例子是因为他们很容易去理解，并且每个人都能理解。如果苹果公司如同其他公司一样，他们的市场营销信息就可能是这样。“我们做最棒的电脑。设计精美，使用简单，界面友好。你想要买一台吗？”不怎么样吧。这就是我们大部分人的交流方式。这就是大部分的市场营销所采取的。这也是大部分商家所采取的。这也是我们中大部分人于人际间的交流方式。我们说我们做什么工作的，我们说我们是何如与众不同，或者我们是如何的更优秀，然后我们就期待着别人的一些反应，一个购买力，一个投票支持，类似于这些的反应。这是我们新开的律师事务所。我们拥有最好的律师和最大的客户。我们总是能满足我们的客户们的要求。这是我们的新车型。非常省油。舒适的座椅。买我们的车吧。但是这些是毫无鼓舞作用的。而这是苹果公司事实上如何交流的。“我们做的所有事，我们相信在挑战现状。我们相信用不同的方式思考。而我们挑战现状的方式就是我们开发我们的产品拥有精美的设计，使用简单，并且界面友好。我们让最棒的电脑得以呈现。你想要买一台吗？”完全不一样对吗？你们乐意从我这里购买一台电脑吗。我所做的只是将这些信息的顺序重新排列。这些证明了人们不想从你那里买你所做的产品；人们买的是你的信念和宗旨。人们买的不是你做的什么产品；他们买的是你做这些的信念和宗旨。这个解释了每个在座的人为什么非常明白的自然的要买一台苹果公司的电脑。但是我们同样完全明白自然的买一个苹果公司的MP3播放器，或者一部苹果电话，或者苹果DVR。但是如我之前所说，苹果公司只是一个计算机公司。从结构上没有什么能把它同其他竞争者区别开。它的竞争者都同样具备制作所有这样产品的资格和能力。而事实上，他们也尝试过，几年前，Gateway公司推出了平板电视机。他们非常能胜任生产制造平板电视。他们已经制造平板显示器许多年了。却没人购买。Dell公司推出了MP3播放器和掌上电脑。他们产品质量好。他们的产品设计同样出众。却没人购买。事实上，现在来谈论这些，我们甚至无法想象买一台Dell的MP3播放器。你为什么会从一家电脑公司买一台MP3播放器呢？但是我们每天都在这么做。人们不会因为你做什么而购买；他们因为你做的产品的信念而购买。目标不是与每个需要你生产的人做生意。目标是与那些与你有共同景愿的人做生意。这就是最精彩的部分。我所告诉你们的这些都不是我自己的观点。这些观点都能从生物学里找到根源。不是心理学，而是生物学。如果你观察人类大脑的横截面，由上自下观察，你会发现人类大脑实际上是分成三个主要组成部分，而这三个部分和黄金圆圈匹配的非常好。我们最新的脑部，我们管辖智力的脑部，我们的大脑皮层，对应着“是什么”这个圆环。大脑皮层负责我们所有的理智和分析性思维和语言。中间的两个部分组成我们的边缘大脑。我们的边缘大脑负责于我们所有的感受，象信任和忠诚。它还负责所有的人类行为，所有的决策，而他没有语言的能力。换句话说，当我们由外自内交流时，是的，人们能理解大量的复杂信息，比如特征，优点，事实和图标。但不会激发行为。当我们能由内自外的交流时，我们是直接同大脑负责控制行为的部分进行交流，然后我们通过一些我们所说和所做的实际的事物使得人们理性的思考这些。这就是内心决策的由来。你们知道，有时候你们给某人展示所有的事实和图表，他们会说，“我知道所有的事实和细节说明什么，但是就是感觉有什么不对。”为什么我们会用那个动词，“感觉”不对？因为我们大脑中负责控制决策的部分不负责控制语言。我们只好说，“我不知道，这个就是感觉不对。”或者有时候你们会说你是由你的内心所引导，或者由你的灵魂所引导。我不想对你们把这些观点分得太彻底，这些不是身体的其他部分在控制着你的行为。它全发生在你的边缘大脑里，大脑中控制决策但不负责语言的那部分。但是如果你不知道你问什么做你所有的，而人们对你所做事物的动机做出反应，然后，你曾如何得到人们对你的投票，或者从你购买某些东西，或者更正要的，忠诚的想要成为你所做事物或事业的一员。再者，目的不是仅仅出售给那些需要你所有用的物品的人们；目的是销售给那些同你拥有共同景愿的人们。目标不是仅仅雇佣那些需要工作的人们；是雇佣那些与你拥有同样景愿的人。我总是说，你们知道，如果你雇佣一个仅仅是因为他们能胜任这项工作的人，他们会为了你的钱而工作，但是如果你雇佣同你拥有共同景愿的人，他们会为你付出血汗，辛酸和泪水般的工作。这一点没有比怀特兄弟故事更好的例子了。大部分人不知道Samuel Pierpont Langley这个人。然而回到20th世纪初期，投入人造农历飞行器的热情就象如今的网站一样热。每个人都在尝试它。Samuel Pierpont Langley拥有，我们认为，最能成功的要领。我的意思是，即使是现在，你问别人，“为什么你的产品或者你的公司失败了，破裂了？”人们总是给你同样的三个东西以同样的顺序，缺乏资金，用人不善，形势不好。总会是这三个原因，那么让我们仔细观察下。国防部投资Samuel Pierpont Langley 50，000美元作为研发飞行器。资金不是问题。他曾在哈佛工作过，也在Smithsonian工作过，并且他拥有极其宽广的人脉。他认识当时最优秀的人才。因此，他雇佣能用资金吸引到的最优秀的人才。并且当时的形势更是空前的出色。纽约时报时刻跟踪报道他。每个人都支持他。但是为什么你们连听都没听说过他呢？与此同时，几百英里外的俄亥俄洲Dayton小镇，Orville Wright和Wilbur Wright两兄弟，他们没有任何我们认为是成功的要素的基础。他们没有钱。他们把他们在单车店的收益作为梦想的资金。团队里没有一人受过大学教育，就连两兄弟一样也没有上过大学。没有纽约时报的跟踪报道。不同的是，怀特兄弟是发自内心的想去做这件事。他们相信，如果他们能够制造出飞行机器，那会改变世界前进的脚步。Samuel Pierpont Langley却不同。他想要变得富有，他想要出名。他在追求最终结果。他在追求富裕。看吧，看接下来怎么样。那些相信怀特兄弟梦想的人们，与他俩付出血汗，辛酸与泪水的工作。而另外的只是为了薪水支票而工作。后来流传的故事说，怀特兄弟每次出去工作，都必须带五组零件，因为那是他们回来吃晚饭前将会坠毁的次数。▲怀特兄弟1910年准备测试&最后，在日，怀特兄弟成功试飞，甚至没人在场见证这个。我们在数天之后才得知此消息。后来的事情进一步证明了Langley的动机不纯，他在怀特兄弟成功试飞的当天就辞职了。他本应该说：“大家，这是一个伟大的发明，我将会改进你们的技术，”但是他没有。他不是第一个发明飞行器的人，他没能变的富有，他没能成为名人，因此他离开了。人们不会因为你做的而去购买；他们因为你的信念而去购买。如果你谈论你的信仰是什么，你将会吸引那些与有同样景愿的人。但是为什么吸引那些与你有同样景愿的人很重要呢？有种叫做创新的扩散的定律。如果你们不知道这个定律，你们肯定知道这个说法。首先，人口中2.5%是革新者。剩下的13.5%是我们早期的采纳者。接下来的34%是我们早期接受的大多数对象，是比较晚接受的大多数的行动的。这部分最后行动的人买按键电话的唯一原因是因为他们再也买不到转盘电话了。虽然我都在不同的时间不同的地点在这个范围内，但是创新扩散定律告诉我们如果你想要在大众市场让一个点子成功或者被接受，在你获得15%到18%的市场接受度这个转折点前是无法实现的。那时之后市场之门才会得以打开。我喜欢问一些公司，“你的新生意怎么样啊？”他们就喜欢很自豪的告诉你，“哦,大约是10%吧”。你可能抓住10%的客户后就难再上升了。我们都能那10%的客户“了解。”是的，这是我们如何描述他们的。那就象内心的感觉。“哦，他们就只是了解。”问题是：你如何发泄那些在你与之做生意前能意会的，和那些没能意会的？那么就是这点缝隙，你必须填补这个小小的缝隙，如Jeffrey Moore把他叫做“跨越鸿沟”。因为，你知道，早期的大部分在某些人已经作为第一个尝试之前是不会去尝试某些事物的。这些人们，革新者和早期接受者，他们是很乐意尝试这个勇敢的决定。他们更乐意去做这些由他们对这个的信念和世界观的直觉去决定这些，而不是因为产品是什么样的。这是一批在iPhone刚出来时排队等上六小时去购买的人，而其实你只要一星期后进入商店就能在货架上买到一个。这是一批在平板电脑刚出来时花40，000美元买上一台的人们，尽管当时技术还不够好。顺便说句，他们这么做的原因并不是当时产品技术很好。而是因为他们自己的原因。因为他们想成为第一个体验的人。人们不会因为你的产品而去购买；他们因为你的信念而去购买。你所做的不过是简单的表达了你的信念。事实上，人们会做那些表现他们信念的事。那些在iPhone刚出来的六个小时，去花上六个小时排队的人，是因为他们的世界观，出于别人怎么去想他们。他们作为第一批体验者购买不是因为你的产品，而是你的信念。那么让我给你们一个很著名的例子，一个关于创新扩散定律的著名的失败和著名的成功的例子。首先是这个著名的失败的例子。是一个商业例子。如我一秒之前所说的，成功的要素是资金，人才，和良好的市场环境。是的，是不是你拥有这些你就应该会成功。看看TiVo（数字视频公司）。自TiVo推出之时，大概是八年，九年以前，一直到如今，他们是唯一的最高品质的产品，这没有任何意义。他们的资金实力非常雄厚。市场环境也极其之好。我的意思是，我们把TiVo作为一个动词。如我经常把东西蒂沃到我那台华纳数码视频录像机里面。但TiVo却是一个商业上的失败。他们未曾赚一分钱。当他上市时，他们的股票大概在30或40美元，随后就一落千丈，成交价没能超过10美元。事实上，我的印象中他的成交价没有超过6美元，除开一些小的震荡。因为你会发现，当TiVo发行他们的产品时，他们告诉我们的只是他们拥有什么产品。他们说道，“我们的产品能让直播电视得以暂停，跳过商业广告，恢复电视直播，并且不需要你的刻意设置就能记住你的收看习惯。”挑剔的人们就说了，“我们不相信你们。我们不需要你的产品。我们不喜欢他。你在吓唬我们。”但如果他们这样说，“如果你是想要完全掌控你生活方方面面的人，朋友，我们有你想要的产品。它能暂停直播节目，跳过广告，记忆你的收看习惯，等等等等。”人们不会因为你的产品而购买；他们因为你的信念而购买。你所做的仅仅是要证明你的信念而已。现在让我给你们一个创新扩散定律成功的例子。1963年的夏天，250，000人出现在华盛顿广场前，只为听到Dr. King的演讲。他们未收到任何请帖，也没有网站能确定时间日期。怎么会有这么多人参加的呢？Dr. King不是美国唯一一个伟大的演讲家。他也不是唯一一个在民权法案出台前在美国遭受歧视的美国人。事实上，他的有些想法并不好。但是他有个天赋。他并没有到处给人们说美国需要改变什么。他只是到处告诉人们他相信什么。“我相信。我相信。我相信。”这是他告诉人们的。而那些与他有同样信念的人受到了他的启发，他们也开始把自己的信念告诉别人。有些人就建立起一些组织让这些话传给更多人。就这样，250，000人在那天准确的时间出现了，去聆听他的演讲。▲Dr. King 在华盛顿广场演讲&有多少人是因为他而去的呢？没有。他们是为他们自己去的。是他们对美国的一种信念使得他们会坐八小时的公车到达，并且站在八月中旬的烈日下的华盛顿。是因为他们的信念，而不是因为黑人与白人的斗争。25%的听众是白人。Dr. King相信世界上有两种类型的法律，一种是上帝制定的，另一种则是人制定的。在人们制定的所有法律同上帝制定的法律完全一致之前，我们将会生活在一个公正的世界里。而公民权利运动则恰巧一个绝好的机会帮助他把这个信念实现。我们追随的不是他，而是我们自己。顺便说句，他发表了“我有一个梦想”的演讲，而不是“我有一个计划”的演讲。听听现在政治家提出的12点的大杂烩计划。他们没能鼓动任何人。因为一些是人当官的，一些是领袖。领导者拥有权利和身份。但是那些具有领袖气质的才能领导我们的，无论是个人或组织，我们追随那些领导者，不是因为我们必须追随，因为我们想要追随。我们追随的那些领导者，不是因为他，而是因为我们自己。也只有那些从 “为什么”这个圆圈出发的人 才有能力 激励周围的人， 或者找到能够激励他们的人。&非常感谢大家。100天行动读者反馈@拓坚持学荷兰语27天了。之前总是三天打鱼两天晒网。这次终于坚持下来了。好开心。现在变得每天不学一点就不舒服。23天可以养成一个习惯的话 我感觉学荷兰语真成我的习惯了。@钱糖浆不知不觉，关注老师很久了。我是重度拖延症患者，甚至拖到凌晨两点才睡，晚上睡不着。白天睡不醒。一天感觉自己非常忙碌就是没有任何实质进步。除此之外我非常焦虑，学习德语总是担心太多学不完，自己的专业课感觉太难理解就是不想看。曾经那个热爱运动的我在年初直接懒散到每天零运动。直到年后才痛定思痛决定改变自己，目前坚持大约45天。起床时间提前到了早上4点多。每周平均学习时间33小时。即将在本周末学完德语初级。专业课的相关书籍看完了300页。坚持跳insanity减肥同时无氧增肌第45天。从一开始跳五分钟就要昏死过去，到现在坚持跳完一小时，腰围减少2厘米。体脂不断下降。三餐规律，作息规律。自己的厨艺也有了进步。切菜越来越从容，颠勺也学会了。虽然自己还有不足，但已经改掉了很多坏毛病。希望在接下来的日子里，我会继续优化目前的日程安排，做到更有条理，保持每日运动，不去想太多，点滴积累，长期坚持。
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今日搜狐热点市场营销开篇：一切从“为什么”开始 | LandLu
从今天开始，陆陆我将会在博客里不断更新关于市场营销方向的书籍干货，争取做到两周一本书，如果各位有什么疑问或收获的话，希望能在下面的评论区留言，让别的小伙伴一起分享讨论哟。
&我们先看一下维基百科上市场营销的定义：营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。好好品味下这句话，是不是我们周围发生的大部分（陆陆我觉得甚至是所有）事情，都被这个定义所包含？拿恋爱举个例子，恋爱可以狭义的看成我们通过提供给女生价值，建立与维持关系，以获得回报的过程，当然我不是有意要亵渎神圣的爱情，只是了解一些技巧和规则，能更好的帮助我们获得美好的爱情。所以，了解市场营销的规则，不仅有助于一个公司的发展，更有助于我们个人的发展。
&我总结市场营销的通用公式为：STP(S:市场细分，T:目标市场，P:定位)+4P（Product, Price, Place, Promotion）+CRM（客户关系管理），在后续的文章中我把这些理论一一解释清楚。公式的作用就在于当你遇到了新的商业案例时，你可以用于一定的思维模式去分析它，从而快速的得出它的优缺点。当然，因为每个人生活成长的环境不同，所有公式都会带有作者自己的偏见，还希望小伙伴们在自己的工作生活中总结出自己的思维公式，到时候记得来landlu和大家分享一下哟。
&好，前言说了这么多，下面开始正文。在介绍推荐的书目之前，先请小伙伴猜一道题目。
&说在二十世纪初的时候，为了研究出一个跨时代的工业产品，有两组人都在拼命研发。第一组的领导人曾经在哈佛工作过，还是美国著名研究所的的官员，甚至美国政府批给他5万美金做研究，那时候5万美金可以算上一大笔巨款了，所以他招来了当时工业设计上都比较著名的人物，可以说组成了一支梦之队。而另外一组呢，就显得比较寒酸了，他们都是比较喜欢捣鼓工业产品的乡下人，除了被他们热情所鼓舞的乡亲们在支持他们以外，甚至没有任何人知道他们的消息。
&那请各位小伙伴猜猜，最后谁先发明出来那个产品取得成功了呢？
&见多识广的小伙伴一定会想，陆陆你都这么问了，那一定是弱者获胜了吧。没错，正是略显寒酸的那一组最终取得了这场发明大赛的冠军，他们的名字就是耳熟能详的莱特兄弟。而那个产品，正是我们现在非常重要的交通工具：载人飞机。那另一组呢，他们的领导人叫做塞穆尔·兰利，虽然他也对空气动力学做出了不少贡献，可是在研究飞机上，他却输给了莱特兄弟。虽然运气占有一定的成分，可按照我们现在的很多创业者的思维来看，失败的原因基本都总结为：团队人才不优秀，资金不够充足，市场不够认可，政府不支持等等。但是当这些都满足的时候，那又是为什么会失败呢？全都是运气的错么？
&所以今天我在市场营销这个类目下，第一个推荐的书籍不是类似《市场营销原理》、《定位》这类的理论书，而是由西蒙·斯涅克所撰写的《从“为什么”开始》(Start with why)。
&请大家想一想，在上面的题目中，为什么有的人会猜测寒酸的那组获胜，而有的人会猜测富裕的那组获胜呢？是因为我们在生活和工作中得到了一些预先的“假设”(或者说我们自以为的真理)，我们往往是根据这些“假设”做出了一系列的行为。那我们还是要说回到市场里，在商业活动中，就有一个非常重要“假设”：究竟是什么在推动公司的业务？
&公司在开展新业务时，要想影响消费者的购买，大多数都是靠两种办法：一是靠操纵，二是靠感召。操纵这里并不是贬义词，只是一种策略罢了，而且极其有效。大家很小的时候可能都做过，想要别的小朋友手里的东西时，我们会对他说：我会做你最好的朋友，也给我玩一玩吧。这种行为在我们身边无处不在，从商业到政治，蔓延成各种各样的销售推广策略。典型的操纵消费者包括：降价，促销，利用恐惧心理，煽动性语言，同伴压力，承诺等。这里就简单的说明一下。 降价：一般出现在所谓的无差别产品中，不用我说你也一定知道，价格战最后很多商家都是搬石头砸了自己的脚。促销：类似买一送一，内赠XX，这种附加价值，可这种的缺点也是显而易见，当这个物品不是刚需的时候，可能你的顾客就再也不会在你原先定的价格上购买，已经原价购买的顾客会心生懊悔之意，从而影响你品牌的传播。你一定不想从别人嘴里听到：先别买这家产品，他们总归是要搞活动的。恐惧心理：最常见的就是各种化妆品广告，如果不用某某品牌化妆品，就会出现黄褐斑黑色素沉着等。煽动性的语言：这类语言对自律能力不强，心理纠结着恐惧和不安全感，认为自己没能力实现梦想的人（在不同的场景我们都有可能转变成这种心态）非常有效。类似“6分钟快速瘦身”，煽动性的语言可以卖出第一张健身卡，但是你不能让他每周定时锻炼并且明年后年甚至大后年继续来。同伴压力：“五分之四的人都选用XX牙膏”，当销售人员在宣传时候说：很多人甚至很多专家都在使用某一产品的时候。你是更愿意选择这款产品而不是另一款，并不是因为真理掌握在大多数人手中，而是因为我们害怕自己是错的。&
在促成交易或者任何只发生一次的行为时，操纵是非常有用的，但是操纵不能带来忠诚的顾客。试想你在买快消品的时候，有一种品牌是你一直购买的么？是不是总是因为某一种广告上的常见品牌在打折，或着它的堆头比较明显，又或者它所说的广告语某一句吸引了你？
&那我们是否有一种新的做法？一个公司或者个人如何能更好的吸引到别人呢？还是别急，先看下面一个例子。
&有一对男女第一次在餐馆里约会，他们落座后开始互相介绍自己，男方说：“我特别有钱，我有大房子和好车子，我总上电视节目，我觉得我也蛮帅的，我的工作和人生都很不错哦。”
&小伙伴们猜一下，这个男生后面还能得到约会机会么？
&大家是不是都感觉这些话听起来不点不太对味道呢？虽然可能这个女生因为这个男生很有钱而跟他再次约会，但是这样能得到一段长久的感情么？稍后我们就来分析一下原因 。 &这本书的作者斯涅克分析了很多这个世界成功的先驱者和领导者，他发现了一种新的思考行为模式——黄金圈法则&What: 做什么，世界上每个公司都知道自己是做什么的，无论行业，规模，每个人都能说出自己的公司卖的是什么产品。这个问题很好回答。How: 怎么做， 有些公司和个人是知道自己怎么做的，你可以说这部分是差异化，或者独特卖点之类的，这个答案不像做什么这么明显，但是有些公司也是能找到它们并且让他们成为决策的主要驱动因素。Why: 为什么， 很少有人或者很少有公司能说出“为什么我要这样做”，这里为什么并不代表赚钱，我再重申一遍，赚钱永远只是一种结果。我们需要说出的是：“我们公司存在意义是什么?我们是怀着怎样的信念工作的？我们为什么每天早晨起床工作？而别人为何又会信任我们？
&大多数组织和个人做事和沟通方法都是从外向内的，我们都是先描述清晰的东西，最后才描述最模糊的东西。看看上面那个男女约会的例子，男生在描述了一通他的”做什么“后，并不能很好的吸引女性。那如果男生这么说呢：“你知道我为什么这么热爱生活么，我每天早晨睁开眼睛，都可以做自己热爱的事情，甚至还能鼓舞到其他人激发他们的激情，因为这个，我也赚了不少钱，我买了个大房子和一辆还不错的车子，偶尔还能上个电视，能从事热爱的工作，我真是太幸运了。”这样说的话有没有感觉好一点？
&再拿苹果公司（乔布斯时代）举个例子，如果说早期的苹果公司和别的电脑公司一样，那么他的广告或者营销信息应该是这样的：“我们制作最精良的电脑，设计精美，使用简单，界面友好，你想买一台么？”
&是不是感觉这些广告语很熟悉呢？甚至现在有的厂家都在使用这类的广告语。这是我们很多人都在使用的沟通方式，也是很多公司都在使用的营销方式。我们总是先说我们自己是做什么的，再说自己比别人多哪些优点，然后我们就期望对方能有一些反应，比如购买，投票，确定关系等等。“我们是一家服务了很多知名品牌的供应商，我们物美价廉，跟我们合作吧”，“这是我们的新车型，非常省油，还附赠真皮座椅，买一辆吧。”Just so so， right?
&来看看苹果公司是怎么做的。“我们做的每一件事，都在为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计的十分精美，使用简单，界面友好。我们只是在这个过程中恰好做出最棒的电脑。想买一台么？”（有兴趣的可以，其中《1984》这部堪称历史上最伟大的电视广告）
&是不是感觉完全不一样了？苹果绝非简单的调换句子顺序而已，他们的信息是从“为什么”开始，始于他们的信念。苹果的产品外形和用户界面固然非常好，但要创造如此惊人的顾客忠诚度，这些可能还不够。事实证明，吸引人们购买的，不是你的产品（做什么），而是你的信念和宗旨（为什么）。以前有的营销专家认为苹果售卖的是一种生活方式，分析的头头是道，那为什么这些专家没能在其他公司身上把苹果的成功复制出来呢？生活方式这种说法没错，说明有一批拥有特定生活态度的人选择了苹果，把它融入了自己的生活，并不是苹果发明了这种生活方式，也没有销售它，那些拥有特定生活方式的人受到了这些品牌的吸引，苹果只是其中之一罢了。还有些专家，认为苹果的成功是因为他的产品好。产品质量好当然重要，不管你的“为什么”有多么清楚，如果你的产品不行，那一切都免谈。但是产品好只是一个相对概念，性能，外观，用途有这么多评判标准，不可能每一项都做到最优秀，只有从你的“为什么”出发，你才能知道哪些是需要你精心打磨的。看看市面上那些跑分手机，性能再好又如何？如果你没有认同这个公司的理念那这部手机坏了你还会去买同样的品牌么？
&做生意并不是要跟所有需要这类产品的顾客成交，而是和与你有着相同理念的人做生意。
&人类从原始进化而来，一直都是群居动物。所以我们都有一项基本的需求：归属感。归属感并不理性，但它一直存在，无论哪种文化，种族。当身边的人跟我们有着共同的价值观和信念时，我们就会产生归属感。当一个公司能把它的理念说明白的时候，如果我们认同这些理念，那我们就会心甘情愿的把这些产品和品牌融入我们的生活。不是代表这些产品真的比别人家好那么多，而是因为它们是符号，是象征，代表了我们珍贵的价值观和信念。有没有发现很难说服那些“苹果粉”别的品牌的电脑更好？那是因为你们的判断标准是不一样的，当我们认同一个品牌时，我们自会找出原因来说明为什么我认同的品牌更好。还有最常见的就是这些人会自发的与别人分享这种感情，甚至组成社团。他们的决定和公司或者产品无关，他们这么做也是为了自己的“为什么”。
&看到这里可能有的人要说作者写的怎么那么玄，是不是全是作者的自我猜测呢？斯涅克给出黄金圈模型生物学上的解释。
当我们观察我们大脑横截面时，可以发现我们的大脑也分成三个部分，爬虫脑（脑干），哺乳脑或古动物脑（边缘系统），皮质脑（新皮质）。脑干我们先不管它，它掌管心跳，血压，呼吸等，完全是死板的条件反射。最外层的大脑皮质对应的是“是什么”这个圆环，皮质层负责理性，逻辑的思考以及语言能力。中间的那部分边缘系统对应中间的两个圆环，负责我们的情感，例如我们提到的信任，忠诚，这部分还是决策形成的重要组成部分。但是，这部分没有语言功能。当我们采取从外向内的这种交流方式时，例如提供了参数，优势，图标等等，这些都不一定会触发最终的决策行为。是不是经常有人会这么说：“一切都看起来不错，但是就是感觉不太对。”如果我们采取由内到外的这种沟通方式，我们是在和直接控制行为的大脑对话，然后再由人们大脑的最外层理性的思考我们所说的话和所做的事，这些就形成了“发自内心的决定”。如果连我们自己都不知道为什么干我们所干的事，那又怎么能要求别人听从你甚至追随你呢？
&再说一遍， 目标不再是将你有的东西卖给所有需要它们的人，而是卖给那些与你有共同信念的人。 目标不再是雇佣那些需要一份工作的人，而是雇佣那些与你有共同信念的人。
&如果你雇佣别人只是因为他能胜任这份工作，那么他们就只是为了你开的工资而工作，如果你雇佣那些与你有共同理念的人，他们还会付出汗水，热血以及泪水。
&终于要回到一开始莱特兄弟的例子了，那个失败者，塞缪尔·兰利，有着极高的学历和教育背景，有着充足的资金，用高昂的价格雇佣了一批当时优秀的工程师，一切都是那么的顺利。莱特兄弟这边却只能用着自行车店打工的钱追求梦想，他们的团队里甚至没有人上过大学。但他们更大的不同是在于，莱特兄弟追求的更是一个事业，从小父亲给他们买来的飞机玩具就在他们心中种下了一个飞机梦，他们相信只要制作了载人飞机一定可以给世界带来翻天覆地的变化。塞缪尔·兰利就不同了，他更多的只是想出名成为飞机第一个发明者罢了，他的团队成员也只是为了他开出的高额工资而工作。他追求的是最终的结果，所以，结局我们都知道了。他本可以在莱特飞机上天后用自己的资料帮助他们，但是他并没有。
&当我们讲述我们的“为什么”时，我们将会吸引到那些和我们理念相同的人。这一点恰恰在当今市场非常重要。来看一张传播学的图表。
&这是非常著名的鸿沟理论。我们的社会中，曲线最左边的2.5%的人们属于创新者，紧挨着它13.5%的人们属于早期追随者，再然后才是曲线中部的大众市场以及那些滞后者。如果我们想要我们的产品占据大众市场（也就是曲线的中部），我们必须等到我们的市场份额占到到了15%~18%左右，也就是图表中所标出的鸿沟，待跨过这道鸿沟时，才能说你的产品真正打开了大众市场。
&那如何进入大众市场呢？曲线中部的大众市场有一个特点，就是虽然他们不会主动的尝试新鲜事物，除非他们周围有人已经尝试过了。而这些人，正是曲线最左端的创新者和早期接受者。这些人喜欢尝试新鲜的事物，他们会更加依靠直觉来做事。这些人愿意在iphone刚出售的时候就排队去花天价购买，明明等几个月就可以不用排队的平价购买。他们这样做更多的是为了他们自己，是出于他们的世界观，因为他们想成为第一批体验新产品的人，他们想让别人知道他们是“第一”，他们是“think different”的人。
&黄金圈理论不仅在市场推广上有用，也可以应用到组织架构上。一个组织的领导者代表着“为什么”，那些高级管理员，代表着“怎么做”，他们受到了领导者的感召而聚集到领导者的周围，设计出一个个流程制定了一个个策略，而最外层则是“做什么”，正是在这个群体一点一滴的努力中，大家的愿景一步步的从梦想变成现实。
&作者提供了黄金圈这样一个思考模型，如果你暂时不想阅读其他营销理论，那么就从你的“为什么”出发，你的“怎么做”和“做什么”会自然而然的水到渠成。你说它叫不忘初心也好，你叫它情怀也罢，它的确在商业世界里有着何种各样活生生的案例。
&希望这篇文章能给你一定的参考价值。
&（下面是私货可以不看）
&以前我在工作的时候总是想着一定要30岁前实现财富自由，每天都加班加点一天干十几个小时没有任何问题。刚开始热情还能支持我打了鸡血一样工作，经过一段时间后，工资是慢慢变多了，可我渐渐感觉怎么都不对，工作是为了什么呢，人活着又是为了什么呢？钱赚的再多它终究只是一个数字，钱越多就越快乐么？最终的评判标准应该还是我们的生活我们的情绪，如果我们能在工作和平时生活中就能改善了这些，那何必再执拗于那一个数字呢。小时候我们总被要求阅读《十万个为什么》，可是长大后我们怎么就不再会问问自己为什么，难道我们失去了思考的能力？来吧，一起来想想我们的“为什么”，当我们的“做什么”和“为什么”相抵触的时候，我想，可能你获得的再多也并不会快乐，伴随的只会是不安和焦虑。这也是为什么我制作landlu这个网站的原因，知识的习得和分享能让我感到其他从未带来的快乐，如果因此我还能为正在看这篇文章的你提供一点小小的帮助，那我就算是实现了我的“为什么”了。&另外我还制作了一个微信公众号用来发布思维导图（）以及与未来大家讨论的精华，扫描下方二维码或在通讯里添加
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