重塑石油良好形象 万名员工承诺签名（图）
　　新闻中心消息 ( 记者 李程 )
“我郑重承诺：牢记使命、忠诚担当，立足岗位、爱企敬业，守法合规、廉洁自律，传承光荣传统、弘扬管道精神，锤炼过硬本领、争创一流业绩，为管道品牌添彩，为中国石油争光!”8月21日，管道局2015年领导干部会议结束后，与会代表进行了庄严承诺，并在百米条幅上郑重签名。
　　在“重塑中国石油良好形象”万名员工承诺签名仪式上，3名员工代表作表态发言。
　　此次活动用的签名条幅红底黄字，并印有醒目的承诺标语。承诺签名仪式结束后，管道局党委将组织承诺签名“进基层、到一线”活动，让更多的员工了解重塑中国石油良好形象的重要意义，写下全局干部员工对企业的忠诚与责任。
　　树立好、维护好中国石油良好形象，每名石油员工都责无旁贷。作为集团公司工程建设专业化公司，管道局积极引导全局干部员工投入到“弘扬光荣传统、重塑良好形象”主题大讨论活动中。在大讨论活动期间，管道局党委将集中组织全局开展“弘扬传统、展示形象”十项推进活动。继“重塑中国石油良好形象”万名员工承诺签名活动后，还将陆续开展“我从‘八三’走来”老管道人口述历史宣讲活动、“我为石油添光彩”先进典型选树系列活动、“感知石油管道”主题宣传活动、“告别不良习惯、杜绝违规行为、弘扬安全文化”宣传教育活动、主题劳动竞赛活动、青工岗位讲述活动、道德形象大讲堂活动、管道形象“微展示”活动、“重塑中国石油良好形象”系列文化活动。
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中国石油重塑形象讨论-个人发言
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《中国石油企业》：石油形象
&&& 《中国石油企业》杂志第九期刊发《石油形象》的文章，对重塑石油形象进行了分析和思考，应读者要求，现链接如下：
&&& 石油的形象是什么？我们为什么要重塑石油形象？一场关于重塑企业形象的大讨论，让我们开始反思和憧憬未来石油企业的形象和商业定位：它的宗旨是生产更多的绿色石油，并用石油讴歌生命；它的品牌魅力根植于道德土壤，弥漫着人性的温度；它的动力来自内心的信仰，形象来自人格魅力。它让国家引以为耀，它让公众心存感激；它穿行在责任和使命的田野上，不时与擦肩而过的人们交换一个充满善意的微笑……
&&& 在中国石油2015领导干部工作会议上，集团公司董事长王宜林用大量篇幅阐释关于“重塑良好形象”的内容，并表示将利用一年时间在全系统开展大讨论活动。
&&& 媒体解读王宜林此举旨在重构良好的政治生态，找回失落的精神家园。
&&& 在汉语词典里，“形象”指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。企业形象是社会公众与企业接触（如与产品接触、人员接触等）而获得的总体印象，是企业文化外在表现形式和企业文化建设的核心。这种印象是通过人体的感官传递获得的，用著名品牌专家Keller的话说，企业形象就是消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。今年5月刚刚掌舵中国石油的王宜林之所以将改革的板斧砍向“企业形象”，源自“几代石油人为国分忧、为油奉献而培育形成的大庆精神、铁人精神正在蒙羞凋敝”，“我为祖国献石油”与“我为祖国喝茅台”的强烈反差令传统石油企业精神仓廪里珍贵的谷粒黯然失色，取而代之的“腐败、事故、垄断、暴力”和“大、粗、傲”等形象，让石油企业蒙上阴影……
&&& “近年来，受公司个别领导人员违法腐败案件多发、安全环保事故重大、管理中违纪违规问题突出、内外部不和谐因素增多等影响，中国石油的形象和声誉受到严重损害，‘我当个石油工人多荣耀’被蒙上厚厚的阴影。”王宜林在重塑良好形象重大意义时表示，重塑形象是贯彻落实中央精神的实际行动，是赢得社会公众理解认同的重要举措，是百万石油员工的共同愿望，也是推进集团公司稳健发展的内在要求。
&&& 目前中国已经进入大企业时代，在2015年世界500强企业榜单中，中国企业占据106个席位。上榜的中国石化、中国石油、中国海油分列排行榜第2、4和72位，上榜的跨国公司壳牌、埃克森美孚、BP，分列排行榜第3、5、6位。石油公司规模实力之大，从数千亿美元的营业收入可见一斑。但规模强大不等于质量卓越，在社会评价中，石油公司声誉和口碑又怎样呢？
&&& 在世界品牌价值实验室推出的2014年“世界品牌500强”榜单中，上榜前100强的只有两家跨国石油公司―埃克森美孚（第9位）、壳牌（第17位），其他石油公司均在百名以外。
&&& 不管这种排名精确与否，都从侧面折射出石油公司品牌价值增长与公司规模实力增长落差明显。这也为我们解读“重塑企业形象”必要性和迫切性提供了另一种视角。&
&&& 品牌货币化迷失
&&& “为品牌定价，最大的好处就是你一眼就能看到自己的差距。”
&&& ―哈佛商学院大学教授迈克尔?波特
&&& “大庆，不久前人们对她还很陌生。如今，人们在各种会议上，在促膝谈心时，怀着无比兴奋的心情谈论着她，传颂着她。有机会去过大庆的人，绘声绘色地描述着这个几年前还是一个未开垦的处女地，现在已经建设起一个现代化的石油企业；描述着大庆人那一股天不怕、地不怕的革命精神和英雄气概。没有经受过革命战争洗礼和艰苦岁月考验的年轻人说，到了大庆，更懂得了什么叫做革命。身经百战的将军们，赞誉大庆人‘是一支穿着蓝制服的解放军’。在延安度过多年革命生涯的老同志，怀着无限欣喜的心情说：到了大庆，好像又回到了延安，看到了延安革命精神的发扬光大……那时候，王进喜住在工地附近一户老乡家里。房东老大娘提着一筐鸡蛋，到工地慰问钻井工人。她一眼看到满身油污的王进喜，三脚两步跑上去，激动地说：‘进喜啊进喜，你可真是个铁人！’”这是第一篇公开向全国报道大庆石油会战的长篇通讯《大庆精神大庆人》的片段，日在《人民日报》上刊发。透过这篇文章我们发现，大庆、铁人这个品牌的崛起，最初也是以口口相传的方式。
&&& 一个城市与一个人物的紧密相连，一个人物与一个城市的交相辉映，它像一曲传世乐章，每次静心聆听，都会激情澎湃；它还像一位貌合神交的老友，每次回忆起来的时候都会感到格外亲切，同时又肃然起敬。这就是品牌的力量，它可以让一个城市和一个人物，以一种顶天立地的姿态巍然屹立于每一个石油人心里。
&&& 从古到今，人们都知道品牌声誉是有价值的，但很少有人来探讨，如果用金钱来衡量，到底值多少钱？
&&& 在市场交易中，同样的精细化工品，在质地、功能和使用价值相差无几的情况下，价格差别竟可高达数倍甚至数十倍，问题在于品牌。一种是名牌，另一种不是名牌，这就是价格畸差的主要原因。在当今大多数商家和客户看来，这种现象已经合情合理、天经地义。品牌不再是一个简单的商标，或者一个简单的公司徽号，而是巨大的无形资产，常常比有形资产更为重要。品牌正在成为人类经济生活中的新标识。从包装上的不惜血本，到商家对政治、文化、体育活动的全面介入，品牌塑造热浪正在使商家的成本越来越多地（很多时候超过50%）投向形象产出方面。消费已程度不同地变成心理现象的消费，生产也程度不同地变成心理现象的生产，人们的认同感、荣耀感、身份感正在进入车间里的流水线，在那里热火朝天地批量制作然后装箱待发。在这种情况下，品牌差不多等同于经济，而经济差不多等同于文化，企业之间的竞争已经从价格升至品牌声誉的竞争。
&&& 壳牌集团项目与技术董事毕迈新表示：“在今天的市场环境下，品牌声誉已经不再是潜在资本，而是动用了的、用来投资的资源，是可以用来直接从事生产性经济活动的社会资本。”
&&& 美国芝加哥经济学派代表人物之一罗纳德?哈里?科斯认为，企业以市场、组织和网络三种形式从事经济活动，这三种活动构成了企业外在和内在价值，而内在价值则是企业难以衡量的品牌价值。通常人们认为，声誉、口碑、形象这些概念是模糊的、难以测量和量化的，但有些具有超前意识的研究机构和公司试图为声誉价格找出一个测量的方法，以确保在现代的市场经济中，对其进行消费和交易，帮助企业了解应该在维护和提高声誉方面投入多少。Communications Consulting Worldwide（CCW)咨询公司，就是研究声誉定价的代表机构。他们使用的方法大致是这样的：跟踪消费者对某个企业的印象、员工满意度、股票分析师和投资者的观点、公司新闻稿、大量的报纸和杂志文章，以及该企业同期财务信息和股票价格变动情况，然后将这些数据输入一个CCW自己研发的模型，就可以得出该企业有多少价值归功于品牌声誉。
&&& “现在一些管理精细的国际化大公司都有声誉量化体系，因为公司需要详细分析评估具体的行为给公司带来多少声誉，以便公司更好地在全球开展业务。”清华大学新闻与传播学院院长助理兼全球新闻研究室主任董关鹏介绍，量化企业声誉至少表现在两个方面，一是可以量化行为举止对企业声誉所产生的价值影响，比如企业盈利能力、股价等。二是从机会成本来对企业声誉进行量化。比如企业错失一次机会，但竞争对手抓住了这个机会并采取了行动，那么之间的落差究竟有多少？
&&& 尽管声誉定价或者说声誉管理是一门很新的学科，但并非只有CCW，以及为数不多的美国机构在关注和研究这个问题。我国一些机构和学者也在这个领域探索。清华大学新闻与传播学院院长助理兼全球新闻研究室主任董关鹏和他的研究团队所从事的研究工作中，也有类似项目，主要针对央企。作为国务院主管国有企业资产的国资委，也很早就开始关注和重视央企的形象与声誉问题。国资委和央企自身对央企的声誉评估与管理分为三个层次：第一个层次是关注央企负面消息，将精力集中在“灭火”身上。第二个层次是部分央企雇用专业传播咨询公司，帮助其进行声誉和品牌管理。第三个层次是那些国际化程度很高的央企，它们在评估传播解决方案时，更多地借鉴欧美公司的方式。
&&& 根据CCW声誉模型，“世界品牌500强”榜单中冠亚季军的谷歌、苹果和IBM品牌价值分别为1590亿美元、1480亿美元和1080亿美元。美国品牌咨询公司问卷调查显示，社会公众对谷歌、苹果、IBM、埃克森美孚、壳牌的品牌美誉度和信任度分别为87%和89%、83和85%、78%和86%、79%和76%、72%和78%。数据充分说明，上述世界知名公司的品牌美誉度和信任度获得社会公众的广泛认同。中国石油报社联合中国石油大学就石油品牌形象建设及声誉管理课题发放调查问卷显示，消费者、社会公众、社会媒体和企业员工对中国石油品牌高度信任的分别为27%、28%、43%和56%；认为中国石油形象有待改善的分别为53%、40%、40%和22%。问卷以20组关键词对中国石油进行评价，其中排行前五位的贬义词是：垄断、腐败、高油价、暴利、高收入。数据充分说明，中国石油品牌尚未形成独特优势，改进提升空间很大。
&&& 尽管至今没有人为大庆精神和铁人精神进行货币定价，但其品牌美誉度早已驰名中外，无法用经济价值衡量，以崇高的爱国主义和革命的英雄主义为标记的大庆精神和铁人精神，已经渗透在民族工业的血液中，成为石油工业、民族工业最具影响力的品牌。董关鹏表示：“大庆精神、铁人精神是中华民族宝贵的精神财富之一。那时候，石油干部留给公众的形象是‘宁可少活20年，拼命也要拿下大油田’；石油员工留给公众的形象是‘石油工人一声吼，地球也要抖三抖’。但现在，石油工业这颗最璀璨的珍珠光彩不再，‘我当个石油工人多荣耀’的自豪感茫然无存。”
&&& 在品牌货币化语境里，对品牌的审视具有双重视角，一是公众视角，二是公司视角，前者体现在公众对品牌的认同度，后者体现在对品牌的投入程度。客观地说，国内石油企业从未停止过对品牌的投入，但由于这种投入与公众和市场认可的契合度很低，所以与品牌价值提升的联系并不密切，导致在品牌货币化语境下的双重迷失。
&&& 那么，一个拥有光荣历史的石油企业，品牌价值塑造究竟迷失在哪里？
&&& “走不回来的人”
&&& “如果丢失了共产党人的远大目标，就会迷失方向……
&& ―中华人民共和国主席习近平
&&& 作家刘燕敏小说《走不回来的人》讲述这样一个故事：邻居要在客厅里钉一幅画，找了个木块做销子。木块有点儿大，他准备锯掉些。还没锯两下，他又觉得锯子太钝，得磨一磨。他拿来锉刀，却又发现锉刀没有把柄。为了给锉刀安把柄，他又去灌木丛里寻找小树。要砍小树时，他发现生锈的斧头不好用，又找来磨刀石，但必须得做几根固定磨刀的木条。为此，他又到街上去找木匠，然而，这一走，就再也没有见他回来。当然了，那幅画，还没有挂在墙上。
在现实生活中，无论是个人还是企业，存在很多“走不回来的人”。他们认为要做好一件事，必须得去做前一件事，要做好前一件事，必须得去做更前面的事。他们逆流而上，寻根探底，直至把原来的目地淡忘得一干二净。
&&& 回到石油企业，作为个人，他们离开校园走进油田，带着对祖国和人民的使命感成为石油人，理想非常纯洁。但随着时间的推移，他们中的一部分人会迷失在沿途的风景里，而忘记最初的承诺，成为“走不回来的人”。作为企业，尽管是一个拥有光荣传统、寄托着“为祖国分忧、为民族争气”精神情感的企业，在星移斗转的时空转换中，也会出现品牌疲惫期、衰减期，成为“走不回来的企业”。因此，无论是企业还是个人，在长途跋涉中，每过一个时期，或每走一段路程，不妨回过头来看看自己身后，看看自己是否迷失在沿途的风景里；或干脆停下来，沉思片刻，问一问：我要到哪里去？我去干什么？这样或许不至于走得太远，失去现在，失掉自我。
&&& “塑造一个知名品牌可能需要数十年的时间积累、数百亿的资金投入，但是毁掉一个品牌却往往只要数天时间。”中天阳光营销策划机构品牌战略专家杨大中表示，“央企这些年品牌价值的‘缩水’，不单单是某一个领域存在瑕疵，而是出现了系统性问题”。
&&& 中国石油经过分析总结，将企业形象受损归纳为四个方面：一是违法腐败案件多发；二是安全环保事故重大，给人民群众生命财产造成巨大损失；三是管理中违纪违规问题突出，引发社会公众对公司治理能力的质疑；四是内外部不和谐因素增多。
&&& “我在《中国石化报》当了10年总编辑，我们文章大多是表扬的，很少批评别人，一年到头也很少有人批评我。但是我当了中国石化新闻发言人之后，当年面临的是55万条信息，其中42%是负面信息，平均每天639条。”中国石化新闻发言人吕大鹏称，“天价酒、天价灯、天价名片、天价秘书、非洲牛郎门等一系列负面舆情，让我感觉就像是堂吉珂德走进了风车阵，无从下手，压力山大。那段时间我每天疲于奔命地应对舆情，经常失眠，就像堂吉珂德那个状态”。
吕大鹏的烦恼，应该是石油企业所有政治思想工作者共同的感觉。
&&& 根据人民网舆情监测室数据，2014年度央企媒体负面新闻仍旧较多。从媒体分布情况看，62%的央企不良舆情信息分布在综合类网站，38%分布在财经类网站。从内容分布情况看，管理层腐败、薪酬福利分配、安全环保、垄断、产品服务等问题是不良舆情最集中的议题。中国石油和社会媒体对石油企业形象受损诊断大致相同，但诊治的药方却大相径庭，前者更多地关注舆论引导和危机公关，而后者则将矛头指向央企自身痼疾上。
&&& 正如美国著名科幻小说家艾萨克?阿西莫夫在作品《奇妙的航程》中所言：“不管你把涟漪放大多少倍，它也不会成为波浪。”尽管舆论对央企“妖魔化”倾向客观存在，央企的舆情应对能力也亟待加强，但这并不是治本之道。石油企业要重塑形象，必须要低下头来，反省自己存在的问题。试想，一个连自己缺点都不敢承认的人，你还指望他有勇气改正缺点么？事实上，媒体和社会公众对央企的猜忌和诟病并非都是空穴来风，正是央企自身痼疾经过媒体放大效应，最终酿成大漩涡。
&&& 从今年3月开始，中央巡视组对26家央企进行专项巡视，发现这些单位存在五个方面的共性问题：一是重业务轻党建，管党治党不严。部分党组织对中央批示精神虚与委蛇，党的观念和党性意识淡漠，纲纪不张，软弱涣散，缺乏担当精神，责任意识不强；一些党员干部特别是党员领导干部盲目自满，不愿正视自身存在的各种问题，党组织作用弱化、地位虚化、功能空化现象不同程度存在。二是大搞关联交易，违规输送利益。一些“国企蛀虫”利用职权吃里爬外、损公肥私，蚕食国有资产。有的领导干部违规插手工程项目，有的领导人员亲属依托企业经商办厂，部分工程项目招标不规范，存在暗箱操作、内定投标单位等。三是决策制度不严，盲目投资较多。巡视发现多家企业违反“三重一大”决策制度，有的盲目投资，有的开辟投资决策“绿色通道”，形成大量低效无效资产。四是“带病提拔”干部，“圈子文化”盛行。在这次被巡视的央企当中，选人用人方面的问题比较突出，“带病上岗”“带病提拔”时有发生；选人用人把关不严，存在违反回避原则“近亲繁殖”现象。五是违反八项规定，“四风”问题突出。
&&& “大庆精神铁人精神，这是中国石油创造无数辉煌的法宝，是中国石油文化和公司形象的灵魂，是中国石油的血脉，不能丢失。中国石油大连西太平洋石油化工有限公司总经理郝相民指出，“丢掉了传统的法宝，我们就会失去精神根基，迷失前进的方向”。
确切地说，一系列发生在石油系统领导干部、尤其是高层领导干部的腐败案件，不仅让自己变成“走不回来的人”，还败坏了石油行业优良传统，玷污了石油企业形象，影响极其恶劣。因此，重塑石油企业形象，必须要抓住这个“关键少数”。他们之所以“关键”，不仅因为他们是各项工作的先行者、推动者和落实者，更是因为他们的示范带头是一种榜样的力量，是最好的执行力。身先士卒，方能一呼百应；以身作则，方能不令而行。因此，抓住了这个“关键少数”，就抓住了党建工作和重塑形象的“牛鼻子”。
&&& “领导者非权力影响力的核心力量是人格魅力。”
&&& ―团队角色理论创始人梅雷迪思?贝尔宾
&&& “关键少数”的“形象元素”
&&& 一个领导干部的形象，就是指他留给外界的气质、风貌和品质，以及人们心目中对他的印象和评价。它具体、生动、真实、可信。它所输出的形象信息，绝不是T型台上那种直观、鲜亮的“形体”信息，通过“视觉说服”取悦受众，而是由内在品质构成的“人格形象”，通过人格魅力感染人们。比如，一提起王进喜，人们就会从他一件件感人的事迹中，从“为国分忧、为民族争气”的爱国主义精神中、从“宁可少活20年，拼命也要拿下大油田”的忘我拼搏精神中、从“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的艰苦奋斗精神中，勾勒出一个气贯山河的“铁人”形象，这一形象矗立在千千万万普通人的心里。这种震撼人心的人格力量和魅力，化做一种巨大的感染力和影响力，鼓舞人们去克服困难、迎接挑战。
&&& 对于“关键少数”的领导干部而言，形象不仅仅体现个人道德品质的好坏和政绩的优劣，重要的是关系到党的形象、企业的形象。在普通员工眼里，领导干部就是党、企业乃至政府的代表和体现，是员工利益的代表者和实践者，因此，一个好的领导干部的形象，就是公开树起来的一面旗帜，具有号召力、凝聚力、向心力和亲和力，对引导员工的思想和行为具有极其重要的导向作用。
&&& 在“关键少数”的形象已成为领导力和企业声誉关键因素的今天，我们需要什么样的形象把光荣的传统拾起来、把发展的信心树起来、把为油奉献的精气神提起来、把干事创业的劲头鼓起来呢？
&&& 一、“干净”形象
&&& 清正廉洁、一尘不染、公私分明，是领导干部做人做事的底线。从某种意义上说，领导干部能否做到干净干事，干事干净，是衡量其是否称职的一个重要标准。
&&&& 古语云：“公生明，廉生威。”领导干部廉洁从业、公平公道，办事就会光明磊落，就能脚下生根、腰杆笔直、说话底气十足，在员工中威信高，获得广泛的信任和支持，从而为干成事、干好事奠定坚实基础。反之，如果一事当前，先盘算自己的“小九九”，先想到自己如何从中捞好处、得便宜；或者借机搞权钱交易、索贿受贿，就会放弃办事原则、扭曲办事程序，导致“成事不足，败事有余”。干事干净是对领导干部履职尽责的一个基本要求。一个称职的领导干部，想问题、干工作应以“干净”为出发点和重要目标，言必信、行必果，不拖拖拉拉、松松垮垮；不有始无终、半途而废。
&&& 对一个称职的领导干部来说，干净干事与干事干净缺一不可、不能偏废。只干净、不干事不行，只干事、不干净也不行。经济上、作风上没有问题但干事浮皮潦草、优柔寡断，这样的干部可能是一个“清官”，但算不上一个合格的干部；做事大刀阔斧、雷厉风行，干出了一番不小的政绩，但在经济上、作风上却过不了关，这样的干部也只能被“一票否决”。
&&& 二、“公正”形象
&&& 中青舆情监测室2014年调查数据显示，廉洁、公正和诚信是职工群众衡量优秀领导干部三个最重要的标准。
&&& 治企之道，贵在一个“公”字，难在一个“正”字。所谓“政者正也”包含两层意思：其一，心正则公，公则不为私利所惑，正则不为邪欲所诱，公心在，则权色难侵。其二，其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。不从，就会离心离德、上下反目、事业停滞，信心受挫、信念动摇，就会在干部群众中滋生不信任情绪，助长投机心理和不良风气。
&&& 在现代政治伦理语境中，公正与西方法治国家理念紧密相连，且存在一个思想内涵不断丰富和深化的过程。如柏拉图在《理想国》中区分了个人正义和城邦正义，亚里士多德在《政治学》中区分了作为公正品格的伦理学正义和作为社会规则的政治学正义，霍布斯、卢梭和洛克推出了契约正义论等。在此将公正作为领导干部的一种思想品德，主要强调的不是作为规则和秩序的外在正义，而是要突显领导干部个体德性意义上的正直和自觉遵守正义的能力，即从内心尊重正义，努力成为具有正义品质的人。反映在管理企业上就是处理事情公平正当，在为人处世、做人做事公道正派，面对社会不公敢于直言，遇到恃强凌弱勇于挺身。
公平公正应体现为制度安排，但领导干部是否出以公心，仍是关键所在。再好的制度也存有疏漏，公平也总是相对的。从一定意义上说，公平地对待别人，也必然会公平地受到对待。前者是有形的表决主张，后者则是一种无形的公议。公议是更大的裁判，因为“人在做，天在看”。“群众的眼睛是雪亮的”，没有看不到的地方，没有看不懂的事理，所以公正办事、公道用人，对人对己都有好处。对人是选贤任能，成就事业；对己是少了许多不必要的纠缠，多了几分说话的硬气。人前人后，唯公是举，才能对得起同志，经得起检验，当得起重托，仰不愧天，俯不愧地，内不愧心。
&&& 三、“诚信”形象
&&& “诚”指诚实无欺、真实无妄；“信”指遵守诺言、实践成约。“信，国之宝也，民之所凭也。”古人把讲信用上升到国基、民心之高度，足见言行一致、诚实守信在领导干部身上重要程度。
&&& 领导干部是实现企业战略、路线、目标、任务的带头人，所说的每句话、做出的每个承诺，都意味着一份责任、一份期盼。他们代表的是企业形象，是“言必信、行必果”，还是“口惠而实不至”，直接关系到职工群众怎么看企业。任何一位领导干部个人形象的损害，其实都是对整个企业形象的损害。听其言、观其行、看其效，员工群众评价一位领导干部，不只听你说了什么，更要看你做了什么，做得怎么样。只有那些说到做到、说好做好的领导干部，才具有凝聚力、感召力，才能管一个企业兴一个企业、管一个部门兴一个部门。
&&& 然而遗憾的是，现实中仍有一些领导干部口是心非、言行相悖，嘴上讲求真务实，实际上却热衷于表面文章；嘴上讲清正廉洁，实际上却贪腐无度；嘴上讲任人唯贤，实际上却大搞买官鬻爵。他们台上唱高调，台下走了调；对上溜须拍马、阿谀奉承；对下信口开河、愚弄群众，既害了别人，害了企业，最终也害了自己。
&&& 四、“厚德”形象
&&& 人，无德不可立世；官，无德难以有为。做官必须先做人，人品决定官品。如果重要岗位用了品德高尚的“正才”，发挥了“桥梁”作用，事业就会沿着正确的轨道前行；如果用了德性不好的“歪才”，就会产生“腐蚀”作用，使正气得不到弘扬、正派得不到褒奖，导致风气滑坡、人心涣散。
&&& 作为领导干部，视“厚德”为履行职责的先决条件，并以此作为终身必修课来学习，这不仅是磨砺意志、淬炼品质的必然途径，也是弘扬光荣传统、重塑良好形象的内在需求。厚德源于对人格品行的磨砺，需要在细微之处体现操守。一是做人要正直。要与人为善，心眼好、心术正、心地纯，遇事多为员工着想；要与人为诚，对上级忠诚，对朋友真诚，对下级坦诚，表里如一，言行一致；要与人为谦，学习谦虚，交往谦和，处事谦逊，始终虚怀若谷，胜不骄、败不馁。要与人为厚，察人之长，容人之短，做到行止有度不逾矩、为人处世不越德。二是用权要公正。要以公心、正字当头，不凭关系远近设界，不靠个人好恶论处；要常怀戒惧之心，敬畏法纪、敬畏职守、敬畏责任。三是生活要正派。要抵得住诱惑，管得住小节，守得住节操，慎初、慎微、慎独、慎交，时刻绷紧法纪和道德这根弦。
领导干部因其特殊权利地位，其形象差异对企业形象塑造至关重要。但是有效、高效的领导仅靠权力影响力还不够。正如团队角色理论创始人梅雷迪思?贝尔宾所言：“领导者非权力影响力的核心力量是人格魅力。”非权力影响力是一种人格影响力，它的影响力可以穿越浅层的“教化说服”，深度撞击员工群众的心灵。而这种核心威信的建立与人格魅力的形成，自然要仰仗“厚德”提供肥沃的土壤。
&&& 五、“知人”形象
&&& 管理大师韦尔奇认为，知人善任是领导者最重要的职责。他还提出了著名的“活力曲线”：在一个组织中，必有20%的人（A）是最优秀的、70%的人（B）是中间状态、10%的人（C）是最差的。这是一个动态的曲线，即ABC是不断变化的。一个合格的领导者，必须随时掌握A的动向，并制定相应的激励机制在B中发掘人才，从而使20%的优秀者处于补充和提升中。
&&& 中国石化一份调查问卷显示，员工对领导干部个性和风格的关注与期望顺序分别是：公平公正（93.5%）、知人善任（92%）、品德高尚（87%）、清正廉洁（85%）、诚实守信（82%）、勇于担当（80.5%）、锐意进取（68%）、勤学善思（58.5%）、朴实无华（42%）、能言善辩（35%）。可见，一个知人善任的领导在职工群众心目中的分量。
&&& “知人”，首先要对所需、所用之人有一个较全面的了解，在此基础上才有可能“善任”。“知人”包括两层含义：一是广知，即对所属单位的全部人员，全面了解和掌握。既要知道那些善于发挥特长的人，也要知有潜在素质正在成长的人。二是深知。就是对应知对象的个体要有全面深入的了解。对其德、才、勤、绩、体等方面的情况都要掌握清楚。既要知道其优点、特长，还要知道其缺点、不足；既知其然，又知其所以然。做到广知，使用干部时选人用人就能做到全面衡量，优中选优。做到深知，选人用人能根据其德才情况量才使用。
&&& “善任”是关键。“知人”的目的在于“善任”，只有“善任”，才能使人才更好地发挥其才能，做到人尽其才，“任人唯贤”的干部路线才能得以贯彻落实。领导干部如何才能做到“知人善任”？一是发扬民主，走群众路线。在选拔使用干部时应广泛听取职工群众意见，既要听上级的，也要听下级的；既要听相同意见，更要听不同意见。这样才能避免偏听偏信，确实清正廉洁、业绩突出的人才选拔到领导岗位上来。二是要公道正派，大公无私。坚持任人唯贤，克服任人唯亲、唯上、唯送、唯要等不良风气。
&&& 六、“担当”形象
&&& 在其位就要谋其政，行其权就要担其责。中国自古以来就强调从政要履责担当、有所作为。老铁人王进喜“宁肯少活二十年，拼命也要拿下大油田”，新铁人王启民“宁可把心血熬干，也要让油田稳产再高产”，讲的都是为官干事要敢担当、尽好责、有作为。
&&& 敢担当、有作为是几代石油人的精神底色，是衡量优秀领导干部的重要标尺。有多大的担当才能干多大的事业，尽多大的责任才会有多大的成就。当前，石油石化企业正处在全面深化改革的攻坚期、承担新使命，打造新作风，加速建设世界一流能源公司的关键期，尤其需要领导干部具备敢于担当的精神。遗憾的是，目前在一些领导干部中却存在着不敢负责、不愿负责的“好人主义”倾向和不愿作为、不想作为的“懒人主义”思维：有的工作疲沓，不求有功、但求无过，浑浑噩噩过日子；有的当“太平官”，遇到困难矛盾绕道走，该抓的不抓、该管的不管；有的怕“得罪人”，在原则问题面前睁一只眼、闭一只眼；有的圆滑世故、拈轻怕重，有功劳就抢、有责任就推；有的讲排场、比阔气，贪图享受，铺张浪费，甚至以权谋私、违纪违法。这些现象贻误了事业发展，败坏队伍风气，直接影响了企业形象，必须下大气力解决。如何深刻认识自身肩负的责任和使命，以为国家尽责、为企业奉献、为员工解忧的担当精神，以“铁肩担道义”的果敢和“妙手著华章”的自信，以夙夜在公、勤勉图强、鞠躬尽瘁的优良作风和崭新形象，切实履行好肩负的职责，是摆在每一位领导干部面前的严肃课题。
&&& 一个优秀的领导干部形象还不止这些，其胸襟、气度、亲和力、感召力、创新力等都应该成为“关键少数”的构成要素。领导者在整个企业管理和改革过程中所处的重要地位和作用，客观上要求他们必须具有不同于一般人的素质，否则，就不适合担负相应的关键位置。如《墨子》所言：“是故不胜其任而处其位，非此位之人也；不胜其爵而处其禄，非此禄之主也。”所以，一个领导者必须既有实干精神，又具备相应的素质。如果自身素质不行、形象欠佳，那还谈什么为企业形象改变“添砖加瓦”？
&&& 商业伦理的形象价值“就像人需要空气来生存，但不是为了空气而活着一样，企业利润和商业伦理也是这样：如果你只追求利润，那你最终会穷困潦倒；如果你是为了道德而追求利润，财富就会随之而来。”&&&&&&& ―英国剑桥大学商业变革中心主任彼得?汉斯兰
&&& 美国综合性战略研究机构兰德公司曾将全球500家企业作为样本，追踪20年分析研究得出的结论是：“凡是百年不衰的企业，都紧紧把握住了企业文化和企业伦理中的三条原则：一是人的价值高于物的价值；二是集体价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值。”兰德公司阐释的不仅仅是一种企业价值排序问题，更是一种从追求利润最大化到追求幸福最大化、从以所有者为中心到关注利益相关者、从建章立制为主到推进商业伦理道德建设的自主选择和追求过程。
&&& 什么是商业道德？什么样的企业是道德的？位于美国纽约的国际智库道德界协会每年都会告诉我们答案。今年3月，该协会公布100家“全球最具道德企业”的榜单，通用电气、福特汽车、埃克森美孚、壳牌等知名企业榜上有名。自2007年该协会推出这一年度奖项以来，每年都有约5000家企业参与角逐，但遗憾的是几乎没有一家中国公司上榜。这充分说明我国企业在商业道德建设方面并没有获得全球范围内的广泛认同。
&&& “商业道德”话题首次被企业界和公众广泛关注是在上世纪70年代。1976年，当时美国最大的飞机制造公司和军火供应商洛克西德公司被爆通过向日本政要行贿来对日销售产品，涉案金额达1000多万美金。美国参议院全国公司调查委员会在深入调查后发现，共有400多家美国企业曾为发展海外业务而向东道国相关人员行贿。这件震惊美国朝野的案件直接导致了美国《反海外腐败法》出台。随后，巴林银行事件、安然事件、世通公司事件、西门子商业贿赂事件等一系列因公司违反商业道德而导致崩溃、破产的案例，使人们越来越强烈地意识到企业道德与合规的重要性。人们开始反思企业经营、管理和发展所必须面对的一个重要课题，即如何在企业文化中强化道德与合规，以平衡片面、过渡地追逐利润给企业带来的负面影响。
&&& 在衡量企业道德与否的重要指标―商业贿赂及非合规敛财方面，我国企业尤其是央企境外业务广受诟病，被指存在较大监管漏洞和资产流失风险。随着央企国际化步伐加快，境外资产总额高达4.9万亿元，营业收入超过4万亿元，但与此相对应的企业境外资产管理制度和手段却较为缺乏，这也是媒体和公众聚焦该领域的主要原因。目前央企海外机构大都建立内账、外账两套账务体系，外帐应对当地法律和税务的相关规定，内账则反映企业真实财务、资产状况，并保证与境内母公司财务核算体系口径一致。两套账目体系的存在尽管有其客观理由支撑，但一定程度上也给违规违法套利提供了便利。
&&& 如何才能有效地防范规模巨大的央企海外资产流失风险呢？如何才能防止其成为未来一连串“商业腐败”案件的导火索呢？尽快建立起完善的既符合固定资产管理一般要求又符合境外资产管理特殊要求的管理体系自然是当务之急，但强化内部监督、教化，通过道德规范作为内心的约束力量也不可小觑。法律往往作为外在的强制手段规范人的行为，而来自内心深处的道德力量，才是支配人的行为最根本的原动力。从具体的制度设计来看，也有很大的空间来改进反腐败的制度能力，比如完善纪委监督、财务监督、员工信访等制度。目前多数跨国企业都针对官员操守设计一整套从防范、监控到处罚的合规管理体系，全球大型跨国公司和世界500强企业大多都设立了“首席道德与合规官CECO”或“首席合规官CCO”。腐败既可以是狭义上的经济腐败，也可以是其他方方面面的，例如性贿赂、包二奶等，这方面可以通过“道德与合规”来处理。我国历来被视为是一个道德国度，对领导干部的约束机制不仅来自法律，而且也应该来自道德层面。
&&& 诚信也是衡量“全球最具道德企业”重要标尺。诚信，被视作市场经济的灵魂、企业的名片，是道德在商务活动中的体现。尽管我国企业尤其是石油企业，近年来每年都要签署安全、廉洁、环境等方面的责任书，但不断曝光的腐败窝案、安全事故及“问题油”等事件，还是让企业的诚信问题备受质疑。
&&& 中青舆情监测室2014年调查数据显示，社会公众对我国三大石油公司的信任度为2.1分（满分为4分），而在2000年，这一分值高达3.81分，相当于百分制的96.6分。尽管这种问卷调查存在局限性，不能绝对真实反映事实全貌，但从去年央企数十万条的负面消息里，也能验证公众对石油公司的信任程度并不高。
&&& “2012年12月网络上出现一个帖子《俄罗斯艳女门续集：爆中国石化女处长受贿上百亿》，我一看当时脑袋就炸了，每一个词都那么吸引眼球：女处长、受贿、上百亿、牛郎门……我们了解该事件为恶意诽谤真相后，马上跟媒体公众澄清。但遗憾的是，没有人相信你！”吕大鹏说，当企业声誉受损时，“塔西佗陷阱”就会随之而来，企业无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被社会认为是说假话、做坏事。
&&& 企业社会资本的核心实际上就是诚信资本，它强调的是一个特定群体之间的利益关系，以及由此带来对违规行为的自动惩罚机制和相互之间的高度信任。英国剑桥大学商业变革中心主任彼得?汉斯兰称：“如果我们建立一个金字塔模型来看企业到底哪些东西在市场中起作用，那么最底下一层就应该是道德资本或者说是诚信资本。诚信资本不仅是企业经营和生存的基础，还是转化成塔尖利润资本的前提。”在他看来，诚信危机会产生“外溢效应”，不仅使交易双方（厂商和消费者）正当利益得不到保障，社会和个人还会花费更多的资源，去维护交易秩序和交易公正，而额外增加的交易成本费用，将通过税收分摊等方式转嫁到其他经济活动之中，从而增加了整个社会支出的成本。因而，增加对诚信资本的维护和投入，应该是重塑企业形象的首选。
&&& 2014年4月，社会科学文献出版社、湖北大学召联合发布《文化建设蓝皮书?中国文化发展报告》。该报告统计数据显示，只有40.63%的国有企业意识到企业文化建设的重要性并有相应的建设内容，仍有59.37%企业没有或基本没有企业文化的建设；国有企业薪酬稳定甚至相对较高，但员工幸福指数并不高，仅有23.4%的员工认为自己较幸福，认为不幸福甚至很糟糕的员工比例分别为62.42%、13.5%。这份覆盖了400多家国企、16万名员工的报告，从另一个角度反映了国企员工对企业的文化生态环境并不满意。
&&& 员工的幸福感也是建设“最具道德企业”的重要内容。中国人力资源开发网披露影响员工幸福感的6大因素：超过60%的人认为自己所从事的工作意义不大；超过50%的人缺乏归属感；49%的人对工作环境缺乏安全感；45.2%的人对薪酬不满意；40%的人对公司、工作环境及人际关系不满意；33.6%的人对自己能否胜任工作心存疑虑。
&&& 影响员工幸福指数的原因很多，但归纳起来还是马云关于离职的“两点论”：一是钱，没给到位；二是心，委屈了。
&&& 所谓钱没给到位，也分两个层次：一是钱确实没给到位，让员工感到委屈；二是薪酬不公平，让员工感到心寒。前者体现在劳动力价值定位问题，这个可以通过沟通协商解决；后者则是体制问题，解决起来难度较大。比如在石油石化企业，由于用工形式的差异，同岗不同薪现象普遍存在。提高员工薪酬从而提升其幸福指数，这几乎是所有企业本能的反应。但事实上，收入水平与幸福之间并不是正向关联。美国学者罗伯特?莱恩通过分析各国数据，得出出乎人们意料的结论：收入水平与幸福感之间并不是正向关联，而是曲线关系。当员工收入水平超过一定数量时，未必会同步增加幸福感。从经济学角度分析，莱恩的结论符合边际递减规律，就是说在基本需求得到满足之后，收入带动幸福感的效应将呈递减态势。收入水平越高，这种效应越低，直至可以忽略不计。但“同岗不同薪”已经超出了物质层面，牵扯到公平问题，所以只能放在精神层面的框架里分析。
&&& 对员工幸福指数影响最大因素还是来自精神层面：比如尊重、关心、理解和信任；建立和谐友善的人际关系；营造宽松活跃、富有激情的工作氛围；参与员工职业生涯设计，为其搭建成长舞台，创建公平公正的分配体系和机会均等的晋升机制等精神福利，都与员工幸福感密切关联，进而激发员工工作绩效、创造力和潜能，最终实现员工价值、企业价值和客户价值的共同提升。
&&& 客观地说，近年来央企尤其是石油企业在社会责任方面成绩斐然，其投入远远超过其他性质的企业。中国社科院经济学部企业社会责任研究中心的调查显示，2014年中央企业的社会责任指数远远领先于民营企业、其他国有企业和外资企业。在列入评价的中国100强企业中，央企得到43.8的高分，国有企业平均得分33.1分，民营企业为29.6分，外资企业为27分。但央企巨大的付出并没有得到相应的回报，也没有带来等价的声誉，甚至有公众指责央企社会责任报告有“公关”或“作秀”之嫌。
&&& 事实上，多年来央企的社会责任实践一直处于各种争议的漩涡中：捐多了，很多人指责央企乱拿纳税人的钱为自己挣面子；捐少了，又指责央企社会责任缺失，挣得越多捐得越少。这一方面是，社会公众对央企信任度不高。另一方面，也说明了央企在履行社会责任过程中确实存在低端化、简单化倾向。实际上，企业的社会责任不仅仅有慈善责任，还包括法律责任、道德责任、经济责任、环境责任、员工责任、社区责任等。在社会责任的金字塔结构中，经济责任位于所有责任中的最基础地位，没有经济责任,其他的责任无从谈起。从央企的企业社会责任实践来看，却呈现出不平衡的倒金字塔结构。部分央企衷于捐赠等慈善事业，却忽视了经济责任、法律责任和道德责任的履行，导致产品质量责任、安全生产责任等低层次责任频发，引发社会舆论不满。而这一切的根源，最终还要回到商业伦理的层次里寻找答案。
&&& 作为一种无形资源，商业伦理在经济运行中可以通过提高企业形象，提升企业资源配置效率，增加市场占有率和竞争力，实现企业价值增值。企业伦理在企业价值增值过程中的作用主要体现在三个方面：一是通过组织制度的道德化设计，以及对人的潜能激发实现资源优化配置，盘活有形资产，提高生产效率；不断物化并蓄积在有形资本中的商业伦理，可以通过企业信誉和品牌竞争力等形式形成资本存量，提高有形资产附加值。二是通过优化“毗邻效应”来减少交易费用，降低市场交易成本，最终营造出和谐的交易环境。三是通过规范运作和声誉价值实现金融资本增值。
&&& 未来市场是一个没有疆域概念的全球化市场，特别是互联网时代，已将全世界变成没有时空差异的一体化商业集散地。品牌对消费者的影响力度越来越大，因为人们选购时面对的不再是货架上陈列的实物商品，而是屏幕上出现的商品名称和样品，是口碑中商家的声誉和商品的品质。因而，重建商业伦理不仅是道德需求，更是一种生存需要。正如吴晓波在《大败局》中所言：“中国企业家要真正成为这个社会和时代的主流力量，那么首先必须完成的一项工作―一项比技术升级、管理创新乃至种种超前经营业绩更为关键的工作―塑造中国企业家的职业精神和重建中国企业的道德
&& 声誉资本的文化底蕴
&&& “大量案例证明，在企业发展的不同阶段，企业文化再造是推动企业前进的源动力。”
&&& ―美国著名管理学家、麻省理工大学斯隆商学院教授艾德佳?沙因
&&& 迈上铁人纪念馆的阶梯，步伐顿然变得沉重，47级阶梯，代表的是铁人短暂而辉煌的一生。迈上的是阶梯，跨过的却是一部厚重的民族历史，看到的是沉淀下来的民族精神。
&&& 每个来到大庆的人，脑海中都会闪现这样的疑问：为什么大庆精神铁人精神有如此持久、强大的生命力、激励力、感召力、吸引力和影响力？为什么这种精神踏着时代前进的步伐一直闪烁着激动人心、催人奋进的力量？这其中一个重要原因，就是它有着深厚文化底蕴和文化根脉。这个文化根脉，既包含它所体现的几千年来中华民族所固有和传承下来的、悠久的优秀传统文化根脉；又包含它所体现的近现代以来在中国共产党领导亿万人民进行革命和建设的波澜壮阔实践中所缔造、所形成、所发展了的优秀革命传统文化根脉。所以，它才能拨动一代又一代人的心弦，能推动民族复兴大业高歌猛进、永不停歇。
&&& 这就是精神的光芒，这就是品牌的魅力，这就是文化的力量……它们穿越时间的旷野，引领石油儿女从过去走到现在，走向未来！
&&& “……国家需要石油，我们还有什么样的困难不能征服！”“拄着双拐的王进喜，一面命令工人增加泥浆浓度和比重，一面毫不迟疑地抛掉双拐，扑通一声跳进泥浆池，拼命地用手和脚搅动”“五毫米，宽不过一个韭菜叶，值得为它兴师动众地开一次几百人的现场会吗？人们说：‘咱们要彻底铲掉磨掉的，不只是五毫米混凝土，而是马马虎虎、凑凑合合的坏作风！’”“每天深夜，干部都要到工人的集体宿舍中去‘查铺盖被’，看一看工人兄弟休息得可好，睡得是否香甜”……发生在大庆油田创业史上这一个个片段，连缀起来构成了石油精神的底色和内核。这种传承和融合了民族文化精髓（天下为公的国家意识、天人合一的生态意识、民心为本的民生意识）的石油文化，成为石油工人永恒的精神宝藏。
&&& 企业是活的生命体，厂房、设备、员工这些看得见、摸得着的东西是它的骨骼，文化、精神、价值观这些看不见、摸不着的东西是它的灵魂。一个没有文化的企业就等于没有灵魂，而失去了灵魂的企业，你还能指望它能走多远。拥有光荣创业史、形成内涵丰厚、特色鲜明的石油企业文化，如何才能在新时期继续承担起重塑石油形象的神圣使命呢？如何才能继续推动中国石油企业不断开辟新境界、创造新辉煌呢？
&&& 一是企业文化建设增强国家意识形态元素。国家意识形态是石油企业文化的根脉。以铁人王进喜等为代表的大庆人具有强烈的为国分忧、为民族奉献的爱国主义情怀：“这困难，那困难，国家缺油是最大的困难；这矛盾，那矛盾，国家没油是最大的矛盾”“早日把中国石油落后的帽子甩到太平洋里去”“有条件要上，没有条件创造条件也要上”，这一系列理念、言语和行为，就是这种强烈爱国主义情怀的具体体现。
&&& 在新时期，企业文化建设更应突出国家意识形态元素。所谓国家意识形态，就是国家倡导的思想体系和价值观念体系。处在关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域的国家石油公司，肩负着贯彻落实党的路线方针政策和国家战略部署的重任，在经营发展中必须自觉体现国家意志。从根本上说，国有企业是为了实现一定的重大经济社会目标和政治目标而存在的经济组织，在意识形态上必须坚定地与国家意识形态保持高度一致，把政治责任放在第一位。但在传播途径上，应避免口号式的说教和灌输，而应遵循价值认同规律，引导员工对国家意识形态由认知认同到情感认同，最终达到行为认同。企业文化的贴近性、情感性、形象性，以及艺术性等特征有利于国家意识形态传播路径的视觉化、形象化、艺术化。通过文化现象的再现、文化情境的描摹、文化情感的熏陶、文化精神的解读，作为有效沟通国家倡导的观念与干部群众的桥梁，将国家意识形态转化为企业文化内在元素的组成部分，在干部群众中中树立正确的国家观、价值观、公平观、生态观等。
&&& 二是企业文化建设增强生态意识元素。生态意识形态核心价值观是人与自然协调发展，强调人与自然是互利共生、和谐共存的有机整体。如果分析生态意识理念的内涵层次，可以发现，它不仅仅指人与自然的和谐，还包括清洁与污染、安全与事故、质量与价格、资源利用与环境保护之间的和谐关系。这种和谐共存的生态逻辑之所以被破坏，原因在于物化资本逻辑的全面渗透。因物化资本所具有的利益增值效应，驱动企业将其作为自我发展所追求的唯一目标。
&&& 石油行业是高危行业，污染、泄漏、爆炸伴随行业发展的始终。如何站在企业文化的视角，通过注入生态意识文化元素唤醒人们内心的自觉。尽管生态意识除了生态文化之外，还包括生态制度等多方面内容或形态，但在这其中，有着特殊地位和作用的生态文化不像其他的生态形态那样具有明确的、独立的边界。作为一种观念、意识和价值取向，生态文化不是游离于其他系统之外，而是自始至终地渗透贯穿并深刻影响着生态文明建设的方方面面，并在其中起到灵魂的作用。因而，增强企业文化生态意识元素，最终浸染企业价值底色，融入企业核心价值观体系，形成一个以观念转变助推制度建设、由制度建设凝练价值共识的良性发展路径。
&&&& 三是企业文化建设增强民生意识元素。企业的民生意识主要涵盖内部员工及利益相关者利益、产品质量及消费者权益等方面。企业民生意识的强弱，实际上是一个企业对自己身份的定位问题。这个定位能否准确，准星还是民生，是民生意识在一个企业心目中的位置、程度的反映。石油企业将“人民满意”作为价值追求，不仅应该体现在实践上，更应该体现在企业文化上。
&&& 企业文化建设要贴近企业、贴近员工及利益相关者，要善于从他们最关心、联系最密切的问题入手，把解决意识形态问题同解决他们工作和生活中的实际问题结合起来，把企业的凝聚力和向心力播撒到他们的心田。
&&& 现代企业在服从物化资本增值逻辑的同时，更应该服从人的价值逻辑。从民生意识出发，企业主体需要超越物化资本控制而回归人性关怀；通过精神的反省，建立企业民生价值本位的价值理念，构建以企业社会责任意识为主要内容的现代企业文化生态，才能使企业境界得到提升。国家意识、生态意识和民生意识的苏醒与回归，都对现代企业的发展模式提出了新要求，也是社会对企业的新期待。应该看到，未来企业更深层次的竞争是文化力的竞争。这不仅要求企业超越物化资本控制逻辑，以社会责任意识取代单向度利润意识，更需要培育现代企业人文精神，包括企业目标、企业价值观、企业伦理、企业责任意识、企业形象意识等。作为石油企业而言，需要在继承和弘扬优良文化传统的基础上，创造具有个性、反映时代精神的现代企业文化体系，其核心在于创造国家意识、生态意识、民生意识相统一企业文化。
&&& 传播学视角下的企业文化重塑
&&& “互联网时代企业生存法则就是用情感影响传媒，塑造形象，然后让这种形象变成资本。”
&&& ―美国西北大学凯洛格商学院国际品牌大师博比?卡尔德
&&& 国企形象传播理论涉及新闻学、传播学、政治学、营销学等多个学科领域。进入21世纪以来，这一理论渐渐进入传媒界视野。究其原因，一方面是因为国有企业经济总量不断上升，愈发需求一个正面负责任的实体形象与之相匹配；另一方面，企业形象作为一种“软实力”，在国际化经营活动中显得尤为重要。
&&& 尽管央企近年来取得了令人瞩目的成绩，但社会评价并没有同步上升，在公众心目中的形象也不尽如人意。如果说CCW声誉模型尚不能真实反映央企在社会公众中声誉形象的话，那么来自企业自媒体的调查问卷应该较为客观地反映央企声誉的真实状况，但似乎认可度也不高。一方面对国家、社会贡献很大，一方面社会公众对其认可度很低，话语权很弱，央企和公众之间的认知“裂痕”在不断扩大。尽管时间可以逐渐冲淡社会舆论负面影响，但同时被冲淡的，还有企业的品牌形象和社会公信力。
&&& 中国石化宣传工作部副主任王涛表示：“纵观整个央企的外宣工作，仍然延续着1.0时代的央企外宣体系：以我为主、单向发布的传播形态，以常规工作信息和正面成就信息为主的传播内容，以党报党刊党台为主的传播通路，以党和政府，以及‘抽象的公众’为主的传播受众。”他的话一定程度上表达了所有央企对外传播能力的尴尬处境。
&&& 在传统媒体时代，央企舆情传播来源是确定的，风险也是可控的。而在“大众麦克风”时代，不仅舆情传播主体多元化，论坛、博客、微博“村村点火，处处冒烟”，且引爆和发酵的风险不可控。在铺天盖地负面舆情面前，传播能力较弱的央企常常手足失措，沉默，担心被指责冷漠或是漠视；回应、解释，又担心被断章取义，引发新一轮负面舆情。尽管目前央企内部大都形成了较完整的新闻宣传系统，从总部到各级子、分公司，一般都有相关的新闻传播管理、协调部门，并拥有报刊、电视、网站等内部媒体集群。但央企在新闻传播理念和手段上仍然比较陈旧，加之传播管理体制不顺，导致传播效果不理想。
在传播价值定位上，央企依旧沿袭固有的思维定式，从企业视角强行对外传播自己的价值理念，从企业价值判断而非社会价值判断的单向传播，导致价值观难以让社会公众接受，无法形成价值共鸣。社会公众更期望看到真实的、立体的、人格化的、有担当的央企形象，而非千篇一律的“高大全”。由于这种价值传递的错位，让央企信息传播和社会公众认知之间总是存在种种“断层”。
&&& 在传播文本上，很多央企仍旧固守公文式的语言模式，生硬僵化，令人望而生厌，难以被受众接受，也就无法取得传播效果。在转变文风方面，应力戒文字呆板空洞、刻意拔高、穿靴戴帽现象，要开创“大外宣+微内容”的话语模式，促进双向平等对话。一要讲究语言时尚化，即传播语言要易读；要易懂，少用行业内专业术语；更要易感，最大程激发公众情感共鸣。二要讲究文本立体化、视觉化，多用图片和视频等直观、形象的传播方式来与公众沟通。三要讲究报道的故事化，少一些枯燥无味的信息罗列，多一些有血有肉的故事情节。四要讲究品牌人格化，要挖掘央企品牌人格价值，塑造其造福社会、服务民生、勇于担当的正面形象。
&&& 在传播载体上，央企还存在“从事传统媒体传播的人多，从事新媒体传播的人少；从事新闻宣传的人多，从事品牌管理的人少”的现象。在web2.0时代新媒体语境中，企业不仅要善于利用以网站、论坛、博客、微博、微信等为代表的新兴传媒载体，而且要善于运用网络式的鲜活语言说明实事、表达观点。随着技术不断发展和应用群体迅猛扩大，新媒体不仅仅是一个传播信息的平台，也是交流渠道、互动工具。新媒体彻底改变了传统媒体时代你写我看、专业采编、单向传播、单次传播的模式，呈现受众参与、采编互动、融合传播、场景切入、跨平台联动的新特征。企业如何利用多元化传播方式进行价值传递，如何构建与公众之间双向交互、平等均衡的新型对话模式，成为每个央企宣传工作者值得研究的课题。
&&& 跨国石油公司都非常重视自己的品牌形象，它们不仅在传统媒体上为自己的商业活动“鸣锣开道”，而且不遗余力地利用一切机会在新媒体上为自己“添光增彩”。2014年10月，“BP中国招聘”官方微信通过认证，它包括3个板块―校园频道、专业人士、关于BP。求职者既可以在“关于BP”栏目看到公司价值观、“BP家人”的访谈，还可以参与有奖问答。壳牌随即在新浪微博和腾讯微信开设官方招聘账号。该账号常设“壳家人”、“壳基因”、“壳星闻”等栏目，粉丝超过20万。“道达尔微伯乐”账号已连续两年发布校园宣讲会行程，并提供网申链接。2014年，道达尔微信和新浪微博月活跃用户数分别为3.96亿、1.43亿，其中相当数量用户为求职的年轻人。这种利用新媒体招聘方式，不仅拓宽了企业招聘的选择面，而且在潜移默化中传播了自己的价值观。
&&& 埃克森美孚、雪佛龙都以“长微博”形式发布与油品相关的知识，便于消费者选取不同型号润滑油。壳牌在优酷网设置了“壳牌超凡喜力”视频频道，播出壳牌润滑油广告片。受众可分享视频至微信、微博等社交媒体。目前，该视频已获得超过472万次播放，吸引网友观看视频并正面评论的是一个活动：在线观看视频并回答问题的网友，能赢取壳牌超凡喜力4升装奖品。去年底，道达尔在21个国家同步推出覆盖全球4.5亿人的全新主题品牌推广活动，与之配合，道达尔中国微博发布多张员工形象海报和员工形象视频，以在客户心目中树立良好品牌形象。BP旗下嘉实多润滑油官方微博置顶号也推出互动活动。活动以“强者不独行”故事为主题，请粉丝讲述亲人、朋友帮助自己成功的故事。
&&& 从对新媒体应用与驾驭能力上，可以窥视跨国石油巨头对传播塑造品牌形象的人性化把握。
&&& 在经济全球化、信息网络化的今天，媒体已成为一种重要的公共力量。美国传播研究学者乔姆斯基曾提出一个判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”，也就是说：今天媒体报道的事情，即使没有发生也相当于发生了；没有报道过的事情，即使你做得再好，也没有人知道，也没有人关心，可见媒介的作用极其重要。在媒介化的今天，谁善于跟媒体打交道，谁就能有效化解风险，谁就会赢得舆论的主动权。
“2012年7月底香港发生了‘聚丙烯胶粒漏撒事件’，影响极其恶劣，香港多家媒体都在关注，中国石化成了众矢之的。我到香港召开新闻发布会，面对一双双质疑的眼睛，真诚地表示，‘无论责任归属最终如何认定，公司都愿意先行垫付清理过程中发生的所有费用，绝不推诿’。”吕大鹏说，‘因为真诚、担当，最后发布会变成了我们的宣传。记者的恶意，也都变成了善意。发布会结束后，记者的报道都相对正面，舆论随即发生逆转。也因为这次事件处理得当，我们获得2013年霍姆斯亚太地区品牌与声誉杰出成就奖”。
&&& “欲影响社会，必先影响媒体。”运用传媒力量来引导舆论、化解矛盾、凝聚人心，既是企业领导的重要职责，也是重塑品牌形象的有效途径。在媒体发达的今天，善于与媒体打交道，体现的是一种真诚、一种智慧、一种自信、一种能力。“我说你听”的时代结束了，只有善于与媒体打交道，学会适应在媒体关注、舆论监督下开展工作，给予媒体更多的信任、理解和支持，才能使企业和媒体，以及公众三者之间形成良好沟通，推动各项工作顺利开展。
&&& “伟大公司”离我们还有多远？
&&& “能够通过自己的理念和思想去影响这个社会、完善这个社会，让每个人懂得交易、平等、分享、透明，这样的公司，在我看来是值得尊重的。”&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& ―阿里巴巴集团创始人马云
&&& 什么是伟大的公司？伟大的公司标准是什么？我们离“伟大公司”还有多远？
&&& 这个问题几乎是全球所有公司从员工到老总共同关心的问题。
&&& 然而遗憾的是，这个问题至今没有统一答案。人们都是站在不同的角度，勾勒着伟大公司的轮廓。
&&& 公司是伟大的。目前公司为全球81%的人口解决工作机会，构成了全球经济力量的90%，制造了全球生产总值的94%，全球100大经济体中，51个是公司，49个是国家，全球最大的10个公司的销售总额超过了世界上最小的100个国家国内生产总值的总和。但同时，公司也是渺小的。在英国，每年成立的新公司超过35万个，股本金额甚至可以低到1英镑；在美国，注册公司更简单，不需要任何费用，一天之内就可以敲定。伟大与渺小，居然这样神奇地来自这个叫公司组织的同一母体！
&&& 如此，甄别公司的伟大与渺小就从货币层面上升到商业价值层面。
&&& “我们找不到一个公司创新力不强，它的竞争力可以强大；找不到一个市场创新力不强，这个国家可以强大的例子。所以，现代社会财富的创造，国民财富的积累，市场经济的发展和公司的发展，它们实际上是同一个问题。”在迈克尔?波特看来，创新力是衡量伟大企业的前提条件。“在创新道路上不思进取的企业，将在竞争者的不断追逐下迅速丧失市场份额和领先地位。全球化一个重要的商业事实就在于，当企业面临瞬息万变的市场环境时，创新已不再是不可或缺之物―它已经成为一个企业生存与发展的必要条件”。他说，企业“伪大”，会造成国家大而不强，导致GDP和GNP差距越来越大。
&&& 美国经济学家德隆的研究表明，从旧石器时代到公元2000年的250万年间，人类花了99.4%的时间，也是就是到15000年前，世界人均GDP达到90国际元；又花了0.59%时间，到公元1750年，达到180国际元；从1750年到2000年，即在0.01%时间里，达到6600国际元。换句话说，人类97%的财富是在过去250年，也就是0.01%时间里创造的。带来这250年财富迅速增长的机制就是市场经济，而公司组织源源不断的创新力正是市场经济中不可缺少的细胞。
创新力毋庸置疑是公司组织创造财富的动力之一。但如果从思维逻辑角度看，公司的创新力不会凭空而来，它一定是在某种机制或环境氛围中才会形成。这就是说创新力形成只是结果，而我们要寻找的创新力动力源头在哪里？
&&& “创新力关键是要有创新基因，有好的人才氛围和制度氛围。”杰夫?戴尔、赫尔?葛瑞格森、克莱顿?克里斯坦森在《创新者的基因》里，将创新力源泉归功于“人才”和“制度”氛围。他们研究认为，成功的创新型企业不仅要将创新型人才放在合适的位置上，而且要建立一个创新系统，这个系统应该能够将创新型人才选拔出来，形成鼓励全员创新的机制和程序。
&&& 创新力是一种宝贵的资源，但在一个傲慢、自满、腐化、不思进取、以权谋私、“大企业病”弥漫的氛围里，再宝贵的资源也会迅速衰弱、枯竭。而要建立充满活力的创新机制，必须有充满活力的行为导向或价值观。这就又回到了企业文化上，因为优秀的、魅力无穷的企业文化才是创新力永不衰竭的源泉。
伟大的公司一定拥有卓尔不群的企业文化。
&&& 1951年，日本商人松下幸之助第一次踏上美国土地，面对强大的美国公司，松下提出自己的品牌发展战略。“从前我们是以一个日本人的立场来考虑事情，如今我们要以一个世界人的眼光作出判断。作为经济的世界人，必须利用本民族文化的精髓才能从事世界性的经济活动。”当时，也许没有多少人真正理解松下幸之助言辞深意，直到日本公司给世界带来前所未有的冲击时，人们才发现，公司归根到底是人的组织，在制度和理性之外要想调动人、激励人、凝聚人，唯有文化。那是公司治理的最高境界，也是声誉和效益的源泉，只有那些善于汲取先进文化并创造出自己独特文化的公司，才可能成为时代的佼佼者。
&&& 事实上，包括通用电气、松下电器、杜邦公司在内的所有被世界公认的一流公司，在其发展进程中都曾遭遇过品牌危机，但他们最终都一无例外地选择借助文化的力量再度起航。
&&& 1920年初，通用汽车面临崩溃的边缘，收购方已经开始起草收购合同。但凭借经理人斯隆的“一美元增值计划”，公司重新崛起。斯隆的计划是围绕人建立起来的，最终也赢得了消费者。
&&& 被称为日本现代企业之父的涩泽荣一，从东方儒学传统中为经商找到了高尚的动机：经商不是为了个人，而是为了社会，这不仅同理想人格没有矛盾，而且还是实现理想人格的最佳途径，正所谓公益即私利，私利能生公益。这一解释赋予了商业活动新的内涵，进而改变了日本商业的价值观。
&&& 1931年，涩泽荣一逝世，皇室成员和政府高官都来为这位企业家送行。商人在日本已不再是士农工商四民之末，而成为受人尊敬的社会中坚。日本企业也开始形成了自己的独特文化，并在这种文化传播中找到了属于自己的阳光、空气和水分。
&&& 作为拥有光荣文化传统的石油企业，在“弘扬光荣传统，重塑良好形象”中拥有其他企业无可比拟的优势，因为它既是大庆精神、铁人精神的创造者，又是传播者和传承者。它良好的文化基因仅仅需要激活或是唤醒，而不是创造。当我们凝心聚气重新审视哺乳过中国石油工业发展壮大的传统文化时，发现传统文化所包含的爱国主义、艰苦奋斗、三老四严、无私奉献等，正是我们今天丢失的精神财富，也是石油企业广受诟病的地方。
&&& 因而，重塑良好形象首先要向历史寻找智慧，从根脉汲取力量。“全国天上飞的、地上跑的，没有石油都转不动。”“国家缺油，是咱们的责任，再加一把劲，多采一些油，把贫油的帽子甩到太平洋去”正是基于这种强烈的为国分忧意识，王进喜带着他的井队向松辽盆地深处掘进，拉开了大庆石油会战的序幕。
“北风是电扇，大雪是炒面，四面八方来会战！”“说一千，道一万，还得干、干、干！誓夺头号大油田！”正是这种革命乐观主义情怀，让王进喜和他的队员，啃着干粮，抓一把雪，敲一根冰溜子咯嘣咯嘣吃，优质高效地钻出一口口油井。
&&& “岩芯缺一寸，上级判断地层就少一分科学根据。掉到井里的岩芯取不上来，咱就欠下国家一笔债。”正是这种一丝不苟、严肃认真的态度，让大庆技术人员创造了取芯合格率100%的奇迹。
&&& “看到张海青被子又薄又脏，支部书记李安政悄悄把他的被子抱回家拆洗干净，又把自家一床被子拆开，扯出一半棉花，絮到张海青被子里……”正是这种关爱，让来自五湖四海的石油人，互相关心，互相帮助，凝聚成一个极富战斗力的集体。
&&& 其次是从量化指标入手，以真诚务实态度重塑良好形象。“充分肯定、高度评价、大幅度降低、进一步提高……”这些让人们耳朵听起茧子的官话、套话、空话、漂亮话，不仅反映企业虚浮的作风问题，更是企业重塑良好形象的绊脚石。搜索我们的内网，像“进一步降低能耗”“进一步加大整改隐患力度”这种虚词居然占据上千个页码。什么叫“进一步”？“进一步”究竟是多少？恐怕没有人能给出精确答案，因为“进一步”的尺子上没有具体刻度。在这种“虚空”的表述中，一种是真迷糊，是思维定式使然―这个词儿用顺手了，信手拈来，好像效果一直都挺好；还有一种是装迷糊，是殚精竭虑地摆花架子、玩虚功夫―对量化各种指标心里没底，又想给上下级一个体面的交代，便以此敷衍搪塞、左右逢源。实际上我们生产经营中的“进一步”，大多可以用具体的尺度衡量，没有必要模糊化。降多少能耗？增多少份额？除多少隐患？完全可以用具体的尺寸确定。完成了，经验在哪儿？完不成，教训在哪儿？尺度清晰了，差距也就出来了，企业努力也就有了依据和方。重塑良好形象，需要求真务实的作风来打造，而从量化指标入手，本身就是一种勇气，一种诚意。
再次是激发责任意识，突出“全员参与”。也许有人认为，石油企业社会形象不佳，主要是“关键少数”违法乱纪行为造成的，与普通员工关系不大。这恰恰是企业文化塑造的一个误区。目前很多企业存在这样一个问题，就是企业文化塑造只体现少数人的价值观，无法引起全员共鸣，自然也就难以在企业内外渗透与传播。因而企业形象重塑要使全体员工理解、认同品牌形象的价值和意义，也只有在全员高度认同的基础上，才能使不同岗位的员工融为整体，向着一个方向努力。反之，在一个一盘散沙或牢骚满腹的工作场景里，员工是不会自觉向公众展示公司良好品牌形象的。
&&& 充满关爱的企业文化是一把神奇的钥匙，它能让企业与员工的脉搏一起跳动。
&&& 当企业形象的感染力和毁誉度都是全球性的时候，我们是否应该沉思，将以怎样的面孔眺望世界。
&&& 历史的细节往往惊人的相似：波音翱翔长空、松下幸之助东山再起、沃尔顿连锁称王、山德士大器晚成……几乎所有被称之为伟大的企业和企业家，都是在品牌再造、流程再造中开始成功之旅的。它们的品质也惊人的相似，诚信经营、国家至上、关爱员工、回报社会、洞察商机、革故鼎新、永不言弃，当然，还加上一点儿运气。
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