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寻找白酒营销的新出路
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寻找白酒营销的新出路
【食品工业网】白酒价格的节节攀升，致使白酒行业进入了产能“大跃进”阶段，以至于呈现“两极分化”的趋势越来越明显。那么，在这种形势下，白酒企业该如何寻找新出路呢？
不管市场环境如何快速发展和变化，作为中国传统消费品的白酒，始终是消费领域中备受关注的行业。
从《年中国白酒市场调查报告》可以看出，近几年，中国白酒的销售总量趋向平稳，行业市场集中度在逐步提高：2010年全国白酒销售总额增幅达25%、2011年上半年更是超过30%、2012年白酒业增长率或达到70%，甚至未来五年全国白酒产业销售收入每年将保持10%的增长，年利润增长在15%左右┅┅在这种利好因素的刺激之下，白酒行业的扩张之战似乎已经进入了白热化阶段。不过，供过于求的矛盾、产品功能的同质化等老问题的悬而未决，制约着其发展脚步，更使得白酒企业的竞争优势丧失。尤其是目前，随着白酒价格的节节攀升以及市场的全线飘红，致白酒行业进入了产能“大跃进”阶段，以至于白酒市场呈现“两极分化”的趋势越来越明显。
那么，在这种形势下，我们该如何据此制定发展策略、把握未来发展方向、及时调整产品结构，同时寻找白酒市场营销的新出路呢？
纷杂的行业现状
我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。
1、激烈的多元化竞争
近几年来，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入酒类市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。有统计表明，白酒的需求总量将以年均3%-5%的速度下降，其中中低档白酒下降速度将超过5%，预计而与之形成鲜明对比的是,啤酒、葡萄酒将继续保持稳步增长。
此外，在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量国外资本涌入国内白酒业，比如2006年的白酒并购第一案，全球最大的洋酒集团帝亚吉欧收购水井坊16.64%的股份成为其第二大股东；同年12月，法国轩尼诗收购剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份。在给中国白酒行业带来新的营销理念和策略的同时，外资品牌的涌入确实给国内企业带来了严峻的竞争压力。
2、无序的行业内部格局
市场蛋糕越来越小，白酒行业面临着缺乏有序竞争、应变能力低下的困境，以至大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。近万家白酒企业中，真正有实力的少之又少。就连素有中国酒业大王之称的五粮液，其年产量尚不足国内年总产量的5%。有专家评论,目前整个白酒业内部格局比较混乱、竞争无序。
事实上，从上个世纪80年代初开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱。在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒生产项目，是造成酒厂数量多而规模小，产品供过于求的主要原因。
比如有的地方为保证地产酒的销量而限制外来产品的进入，或者对外来产品实行变相收费；有的地方为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法。此类违背公平竞争规则的做法严重阻碍了全国性市场的流通，更导致许多白酒中小企业偏安一隅、竞争能力低下。
3、混杂的高端产品
在利润摊薄，中低档产品竞争激烈的情况下，许多白酒企业把高档白酒作为了新的利润增长点。在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档市场进军。水井坊、国窖?1573等高端或超高端产品的出现，使得原有的五粮液、茅台、剑南春三强垄断高端市场的格局被打破。同时，市场上也出现了部分仅依靠广告宣传或产品包装来吸引消费者的“假贵族”，它们价不符实，导致了高端白酒市场的无序竞争，直接影响高端白酒市场的发展。
正是由于行业的杂乱无章，使得白酒市场的发展出现了不规则的运营模式，比如当供给大于需求时，价格有下降的趋势；当需求大于供给时，价格将上升，这就是它的形成机制。反过来，价格的变化会调整和改变市场的供求关系，使得价格不断围绕着价值上下波动。所以，无论是高端白酒市场还是区域白酒市场，都需要一个正确的程序规范来对营销方向“指点迷津”。
高端白酒――“文化味”解困
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。
1、文化做大市场。
作为白酒企业，在营销上应该从文化及品牌个性中寻求突破，一些炒作的行径，不是白酒企业品牌营销之所为。比如茅台酒，更多是从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。
2、个性提升品牌营销
白酒作为一种文化现象和文明的标志，也是人们感情交流的媒介，她体现了时代精神和人文个性。任何品牌要营销，必须打造个性品牌，借助文化这个助推品牌营销的翅膀。比如古井集团全力将淡雅型古井贡打造成公司高端酒主打产品，使其成为安徽白酒业进军国内最高端白酒市场的制胜法宝。它立足构思淡雅型白酒，进行品牌产品的创新研发。先后开发了相关系列产品，并结合古井贡酒的原产地域产品保护工作，逐步调整和发展新型白酒产品，改变了延续千年的香浓老传统。
区域品牌――差异化铺路
有强大的需求作为支撑，就能为白酒营销创造了消费的空间和市场。在白酒领域，刚性需求普遍存在。所谓刚性需求，就是需求的价格弹性接近零，价格变化对需求几乎没有影响，需求对价格变动没有反应，无论价格高低都要购买。区域白酒本不应是典型的刚需型商品。但是，经济发展的大环境持续向好、居民收入的普遍提高，都为区域白酒的需求增加提供了强有力的支撑。
其实，随着我国经济的快速发展，消费者的收入呈现明显的上涨趋势，直接带动的是消费支出的增加和消费水平的提升，随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望，很多消费者消费白酒不再单纯的满足停留在只是喝酒这个层面而是希望在喝酒的同时能够喝到好酒。
根据白酒行业自身的特点分，首先成本领先战略对于区域品牌来说很难做到，成本领先需要企业超强的管理水平，从采购、生产、运输、营销、人员等要素上采用集约型管理，并且要有先进的流程管理平台，这是大部分区域品牌远远做不到的。而差异化战略是每个区域品牌追求的目标，然而市场竞争却越来越同质化，产品包装、品牌概念、渠道模式等等竞争难以别具一格。聚焦战略的前提就是舍弃，有舍才有得，成功的区域品牌无不是聚焦主导产品突破，聚焦根据地市场盈利。但大部分区域品牌难以下决心，有销量的产品或区域难以割舍，拖累企业资源集中投入，优势难以突出。而区域品牌快速成长源于行业独特的运营模式与企业自身现状的把握，这是决定酒水企业成败的关键所在，不同的企业、不同的阶段其运营模式都是蕴含一定的差异化在里面。所以说，面对市场竞争的压力，区域品牌要想突围，必须做到以下几点：
1、规模产品是关键
对于一些区域白酒企业来说，企业现有的低端酒规模和销量很大、企业组织队伍相对健全、品牌影响力在当地也不错，但产品在老化、市场在衰退，所以一定要考虑如何激活老产品，或者通过换代的方式来维持或提升原来的规模和销量。同时，由于企业拥有一定的市场基础，此时企业可以考虑向上延伸产品，重点打造一个系列的中高端产品。若企业实力很强，并有着丰富的资源，这时候可以进行华丽转身，采取压倒式的策略进军中高端市场，与竞争者展开直接的市场争夺，产品力、渠道力、推广力、直销力等方面进行重磅投入；若企业还不具备这样的实力，则可以考虑渗透式操作，如团购渠道、部分核心酒店渠道等，做重点不做面，选择性地教育消费者，采取以点带面的形式进攻。
2、产品基地是核心
对于企业来说，有一个地方强势市场是必须的，但由于市场的单一，对于整个企业来说依然存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展战略眼光的企业指挥者，在锻造地方名牌的同时，也一定会寻找更适合于自己成功的区域市场。对于区域白酒企业来说，能够快速上量的主导产品，比什么都重要，这是决定区域白酒企业生存发展的关键性要素。
3、核心渠道统一化
对于区域品牌而言，核心分销商、核心终端、核心团购资源是市场稳定的三大关键点，只有统一的渠道模式，针对核心终端形成统一的管理模式和操作规范，加强核心终端的掌控，市场才能稳定。
比如口子窖的直销体系对核心终端的统一掌控，就形成了联动；洋河蓝色经典以“1+1"模式，在区域市场建立直销队伍，协助经销商直接掌控终端；西凤酒统一的促销、公关、团购，保持区域市场的均衡发展等等。
4、主导产品升级化
主导产品老化、替代产品推广不力是区域强势品牌市场下降、被竞争品牌超越的主要原因。不断提升主导产品的竞争力，延长主导产品的生命周期，是区域强势品牌持续发展的关键。无论是哪一级的根据地市场，都必须以城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖，通过设计差异性明显的主导产品，以单一主导价位在一个局域的核心市场取得成功，一改消费者对企业低端落后的认知，成为绝对第一品牌。如宣酒在宣城、种子在阜阳等。
渠道变革把脉未来之路
长久以来，白酒的营销都是以产品为中心的营销模式。这种营销模式的核心在于，通过以企业为中心的思维，对产品要素进行营销组合。这种营销模式理论上虽然将中心位置的产品换成了顾客、价值、渠道、传播、品牌等要素，但这些营销要素的转移并没有从本质上改变现有的营销体系，只是着重点或视角有了变化。
所以，综合行业的现实情况，白酒企业营销新模式的出路既要快速发展，切割市场份额，加速销售规模升级，更要兼顾效益，提高盈利能力，走“市场+效益”相结合的突围之道。只有这样，这样的道路才是正确有效的，才能保证企业的长远发展。如果只有市场没有效益，都是无效的；相反，如果只有效益没有市场规模，任何自我陶醉的品牌建设、任何产品升级、任何先进的营销模式都是虚设的，都是没有前途的。因此，既有利润又有前途的渠道模式才是具有价值的。
而渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计，不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间，提高跨越式发展能力。
1、主动开发新机会。在实现无缝覆盖时，白酒品牌通过创新，提升占位产品的品质、包装、口碑。与此同时，积极开发个性化产品，适应特通需要与个性定制需要，实现对规模型市场机会的围堵。
2、沟通强化市场价值。白酒品牌不仅需要自身的核心价值，更需要自己的表达方式，要构筑壁垒市场。因为白酒品牌的创新沟通是决定品牌能否跨越式发展的天花板。同时，它还决定品牌传播、品牌运作的成本、效率与效果。
3、提升渠道掌控强度。白酒行业每一次渠道模式创新都是基于提高渠道效率、企业生意发展模式的转变，同时，还应该适度利用渠道模式的创新发挥适当的中短期战术作用，有效替代企业短期内资源与能力有限的制约。如白酒品牌在实现区域市场全价格覆盖的策略时，可以将产品线分解为战略产品、战术产品，可以适当地将部分战术产品交由买断商操作，只要不危害企业战略产品推进、主销产品经营即可。
4、管理支撑可持续发展。管理创新是全体中国白酒厂商面临的共性问题，侧重点虽有不同，但是都在经历一个转轨期。在转轨期，白酒厂商面临着国家大政方针的非稳定性、商业操作成本的动荡、商业有戏规则的转变、消费形态的转型等等一系列问题，对于西式管理、旧有的中式管理，都提出严峻的挑战。
而这种挑战的反馈取之于未来市场，也作用于未来市场。因而，着力打造一个适用于白酒未来市场运作的创新管理体系，合理地解决渠道合作，是白酒企业提升管理竞争力的有效渠道。
不言而喻，每一个中国白酒企业所思考的发展趋势是一切营销问题的源头，只有清晰地选准目标消费人群，根据其消费行为和消费心理进行准确判断，制定新的企业成长路径、品牌策略、市场策略和营销策略，才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。
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【来源】博锐管理在线
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食品最新消息白酒销售低迷时期 茅台新一年营销工作部署完毕 _ 东方财富网()
白酒销售低迷时期 茅台新一年营销工作部署完毕
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白酒销售低迷时期 茅台新一年营销工作部署完毕
　　昨日，国酒茅台2014年度经销商联谊会在贵阳召开，来自全国各地千余位经销商代表集聚贵阳，贵州省政协副主席、茅台集团公司党委书记陈敏先生致欢迎辞，茅台公司副董事长、总经理、党委副书记刘自力先生和茅台公司董事长袁仁国先生也先后作了讲话。大会对2014年茅台的销售工作进行了总结，并对2015年的工作进行部署安排。　　中国白酒行业将进入新常态　　从2012年末起，我国整个白酒行业进入销售低迷时期，茅台在市场大坏境恶劣的情况下，一直在重新审视、寻找销售新出路，积极进行营销策略转型。据预测，2015年白酒行业仍将面临多重挑战：一是经济下行风险显著，二是消费环境深刻变化，三是行业矛盾不断加剧；白酒行业也会进入新常态：一进入低速增长，二回归大众消费，三开启智能营销(应用移动互联网).　　虽然白酒行业面临巨大压力，但机遇和挑战并存。新常态给白酒行业发展带来了新特征、新规律、新要求。危机时代，信心比黄金重要，办法比钻石珍贵。　　在行业调整、市场转型升级的关键时期，贵州省委、省政府高度关注茅台集团的发展，对茅台提出了“三个转型、五个转变”的战略要求，就是要求在发展思路、营销战略、管理模式等三个方面努力转型，实现由公务消费向商务消费、高端客户向普通客户、专营专卖向直营直销、国内市场向国内国际市场并重、被动营销向主动营销等五个方面的转变。　　2015，茅台积极应对新常态　　2015年，茅台集团将继续深入贯彻落实好省委、省政府战略部署，按照“三个转型，五个转变”的总体要求，特别是要从思想上加深“三个转型，五个转变”重要性的认识，并把这种认识落实到市场的管理和操作上。不断赢得新机遇，促进茅台的又好又快、更好更快发展。　　2015年茅台酒将做到“三个不变”，即不增加销量(稳定在今年的基础上)；不增加新经销商，特殊情况需要增加的，必须经各省经销商联谊会同意；不降低出厂价格，坚持市场自信。　　同时，茅台将坚持努力精耕市场，不断提升市场化深耕和精耕能力，做到根据市场的变化，消费者特征、消费文化及行业整体的变化，打造现代市场营销能力；根据渠道层级及渠道形态的价值分布，建设营销网络，打造渠道构建能力；针对不同类型的终端，分类制定终端营销策略，构建终端控制能力；打造价格管控能力，通过终端商品流向端口建设等方式打造茅台市场管控能力。坚持优化产品结构。大力推进结构调整，做好“加减乘除法”，“加法”就是发现和培育新的经济增长点，多销系列酒作为新的经济增长点；“减法”就是压缩市场上不需要的品种，如38度茅台酒；“乘法”就是全面推进科技、管理、市场、商业模式创新；“除法”就是扩大分子，缩小分母，提高劳动生产率、资本回报率，在降低成本上下功夫。要根据市场和客户需求，丰富产品结构，满足多层次、多元化的消费需求。　　茅台2015年还要充分挖掘中国和茅台酒的历史文化，做大做好纪念酒、礼品酒、收藏酒市场；加快酱香型系列酒产品结构调整，降低生产成本，提升中低端产品的市场竞争力；做好植物型配制酒产品的开发、生产和销售。让产品达到多样化、个性化、系列化、合理化。　　茅台新的一年要建立更加适应大众酒市场、与公司核心能力匹配的营销战略。在全面深化改革的契机下，茅台集团决定改变茅台系列酒营销模式，实行茅台酒和系列酒真正分开经营，单独核算，目前已成立独立的产、供、销一体化的茅台酱香系列酒营销公司，重塑品牌形象，开发新的产品，完善产品链条。　　在当前的互联网时代，茅台集团也更充分地认识到电商作为新型销售渠道深刻改变着白酒行业格局，高度重视电子商务的运用和创新。2014年茅台集团成立了国酒茅台电子商务公司，专门坚持“线上线下”相结合的思路，做好消费者体验与互动，通过线上线下的消费者传播和品牌推广工作，做好消费者数据积累，加强消费者偏好和行为研究，掌握消费者心理，满足消费者需求。　　茅台构建“厂商共同体” 加深合作水平　　袁仁国先生在联谊大会上，对2015年茅台集团的发展工作格外重视。他表示，2015年是茅台集团深化改革的关键之年，结合当前白酒行业的形势，要进一步构建厂商“共同体”关系，不断赢得发展机遇。　　袁仁国还对当前白酒的消费市场做了解读，他说：“白酒业进入重构期”，供大于求、政策导向、增速减缓，“消费者对市场的主导权日益上升，消费者要求的革新更快速、结构更多元、内容更个性。要求我们与经销商协同缩短对接链条，共同为消费者提供更优质的商品、体验和服务。”　　袁仁国最后还表示，“忠诚国酒、感恩茅台、共谋发展”是全体茅台员工和经销商们的共识，相信茅台人和广大经销商用真诚去经营，在未来会取得更大的成就。
(责任编辑：DF120)
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关注天天基金酒类市场营销成功案例3个
酒类市场营销成功案例3个
学习啦【成功案例】 编辑：小兰
　　近几年来,酒类市场竞争不断升级。以下是学习啦小编为大家整理的关于酒类案例，欢迎阅读!
　　酒类市场营销1：
　　在当前市场环境下，关于营销的各种新观念新理论真是漫天飞舞，让你目不暇接，无所适从。营销其实很简单，无非就是围绕着&买与卖&之间相互关系而展开的系列活动。创新首先要重新审视&买与卖&之间的相互关系，其次要低成本的做到与众不同，再次要解决创新对于&买卖双方&的信息不对称问题
　　1.营销不是&卖&而是&买&
　　站在企业的角度，营销就是&瞄准需求，将产品或服务以适当的方式、适当的价格、在适当的地点卖给客户&，以传统思维考虑，&营销就是企业去卖东西，激发消费者去买东西&。创新就是想如何&投其所好，如何卖的更多、更好、更长久&，让消费者心甘情愿的接受产品，同时还要说声谢谢。创新的主要任务是让人们对你的产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买。消费者的信赖和安心是营销创新的支点，影响营销成败的关键要素就是能否获得消费者的信赖和安心。营销不是在&卖&，而是在&买&，买的是消费者的信赖和安心，延展开来，就是买消费者的满意和忠诚，在&买&与消费者的亲密关系。
　　你如果抱着&买&的心态开展营销活动，就会感到眼前豁然开朗，宣传促销不再是为了推介产品，而是为了获得顾客的认可和认知，将消费者从对品牌陌生，逐步变得熟悉品牌、喜欢品牌、甚至爱上品牌，与品牌&谈婚论嫁&，达成长期的、相互信任的关系。
　　2.低成本与差异化兼得
　　创新的一项基本任务就是要做到别具一格、与众不同，走出市场同质化，实现差异化。但在具体实践中，一味的追求标新立异、新奇怪诞，往往会造成经营成本的上升，导致企业利润的下降，让你对于创新敢想、敢喊，不敢做。在传统的产业竞争条件下，成本领先战略和差异化战略是相互不兼容的，既想采取低成本就不可能会标新立异。
　　但是以价值创新为基础的蓝海战略却向这种观点提出挑战，蓝海战略追求的就是低成本和差异化兼得，蓝海战略要求&从外到内&以客户需求来重新审视和推动竞争战略，通过对关键市场竞争要素的&剔除----减少----增加----创造&来构筑价值曲线，&剔除----减少&一些业内竞争者普遍关注但却对客户需求影响不大的竞争要素来降低成本，同时&增加----创造&业内竞争者忽略或不重视的因素，但却对客户需求产生重要影响的要素来增加价值，创造新的需求，从而摆脱竞争，开创没有激烈竞争的蓝海。
　　蓝海战略不以竞争对手为标杆，进行&剔除----减少----增加----创造&，是很需要勇气的，被当前竞争迷住双眼的企业老板创新的手段主要是模仿，对待创新策略习惯性的自问&这种创新，竞争对手有没有采用&、&同行业都在做，我们不做可行吗?&笔者在为一家白酒企业服务时，曾为企业的一款高端白酒设计了&俱乐部营销模式&，大体就是以酒体验馆为基地，开展以酒会友的活动，进行会员服务、系列品酒活动、直销等，并退出竞争激烈的白酒终端市场。但该模式被企业老板否决了，理由是&同行业没有这么做的，放弃终端太冒险&。后来，我发现了国内一种著名品牌白酒采取与&白酒俱乐部营销&模式相类似的营销手法。且取得了不错的效果，我真替当初的那家企业惋惜。
　　在蓝海战略逻辑的指导下，你不要把精力放在打败竞争对手上，而要放在全力为企业和消费者创造价值飞跃上，并由此开创无人争抢的市场空间，彻底摆脱竞争。
　　市场竞争的现状是众多企业陷入残酷血腥的红海竞争中不能自拔，产品同质化、终端同质化、市场同质化，现在就是你抄我，我抄他，营销要素千篇一律、大同小异。行业内部这种相互跟风相互抄袭的现象，使市场陷入大打价格战的红海竞争之中，传统的方法是提高产品的多样化功能，细化品种。但这同时又提高了经营成本，提升竞争力的效果很难预见，实践的效果往往难以达到预想的目标
　　我认为，应该从买与卖多维角度出发，分析研究买与卖各环节其中的实质和规律，去探求经销商、消费者和顾客的需求，发掘、激发、创造并满足目标对象细分化了的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与你所能提供的产品或服务进行对接，对接成功，就意味着创新获得成功，进入无人竞争的蓝海
　　3.走出创新&信息不对称&困局
　　对于创新，买卖双方是存在着市场信息不对称现象的，即卖方对于创新比买方拥有更多的信息，买方并不了解创新，是由于市场信息不对称，造成了普通产品排挤优质创新产品的现象，这种现象也被称为&柠檬效应&
　　我认为当前一些市场竞争激烈的行业也存在这种现象，比较突出的是医药品行业、兽药行业、出版行业等，&卖方&掌握的产品信息远大于&买方&所掌握的信息，创新信息不对称，消费者不能准确理解和评价产品的创新带给自己的价值，他们不能判断什么是新的好的、什么是差的，无价值的。大量的普通产品以不规范的运作对创新性产品产生了较大的冲击。在传统的医药保健品市场，医生推荐成为了患者选择产品的主要依据，但在实际的市场行为中，医生们在利益的驱使下,会推荐获利更高而质量未见得更好的药品。这就造成规范经营的创新型药品举步维艰了，创新的医药保健品被一般的产品逐步挤出市场,最后医药市场上只剩下大众性、没有创新的产品在恶性循环。
　　走出柠檬市场的根本还是在于打造强势品牌，高品质的有创新的产品，往往反映着品牌的理念、使命和价值，鲜明而独到的品牌主题。这些年来，我们所看到的产品，其优异和差劣的区别，正在于有无强势品牌。强势品牌，必然是精心打造，有新意，满足于消费者内在需求，包含着品牌管理者的心血和追求。
　　品牌对于买方来讲，代表着一种承诺，是信任的保障，也是买方选择创新产品的凭证。品牌的重要性已经毋庸置疑，我们要做的就是如何打造品牌，首先要以品牌统领产品研发、营销运作、渠道规划、推广宣传等行为，其次要加强对品牌营销行为的检视和审核，使这些行为符合品牌战略规划要求。
　　用一句通俗的话来表达，即是：卖方先对买方进行承诺，然后贯彻执行这一承诺，最后要检查自己是否做到了承诺。
　　创新走出&拧橡市场&,需要打造强势品牌，同时要摆脱同质化的低水平竞争,还要在降低成本上下工夫,使创新成果市场化，优化并创造买卖双方价值，使创新真正引领企业永续发展。
　　酒类市场营销成功案例2:
　　一、概论
　　去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。
　　我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：
　　第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。
　　第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与紧密结合。建议主要产品定位在&华容道&酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出&华容王&和&华容后& 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。
　　第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的价值和喜气价值。
　　二、 湖南白酒
　　1、基础调查 ：
　　香型、品牌、文化
　　主导香型：浓香型、兼香型
　　畅销酒度：52&&60&
　　本地主要品牌：
　　长沙&&白沙液系列
　　衡阳&&回燕峰系列
　　湘西&&湘泉系列
　　邵阳&&开口笑系列
　　外地入湘主品牌：
　　四川&&剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖
　　安徽&&金种子
　　湖北&&稻花香
　　贵州&&茅台、小糊涂仙
　　2、 消费市场调查
　　湖南白酒市场有80%的酒是52&的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3&10元/500ML和18&45元/500ML的低中档酒最为畅销。其中3&10元/500ML的低档酒市场份额为43.6%，消费区域以农村、乡镇为主;18&45元/500ML的中价位酒市场份额为41.2%，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84.8%。60&880元/500ML的高价位白酒的市场份额为15.2%，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。
　　有33.52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头;有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13.13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体无害、回归的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100%的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。
　　3、包装调查
　　对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96.2%的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。
　　湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。
　　4、市场点评
　　湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95.3%和92.7%;其次是湘泉，市场知名度分别为88.2%。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95.1%以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。
　　品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒(如汾酒)，茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。
　　湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流(约占60%)但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。
　　在外省酒中，川、皖酒表现&生猛&。川酒品牌在2 5种以上(包括系列酒)，高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，(此外全兴和酒鬼也卖得很热)，主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大(其可信度仅为55.6%)，剑南春的突出业绩来源于合理的价格(52&，116元/500ML)及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌(包括其系列酒)主打中低档酒市场。
　　在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出&非五粮液酒不卖!&的。
　　皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场(出了名的市场&浮躁病&)。
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