谈旅游景区形象定位及品牌建设_中华文本库
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一、古镇旅游形象定位的重要性
目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。古镇类景区就更加如此了。
1、不同景区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游景区的定位一定要自有特色的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游资源众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保景区旅游业的发展。
2、可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位景区自身的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。
3、旅游营销的核心是品牌传播，对于景区而言，是核心吸引力的传播，用旅游界的习惯概念，品牌传播就是旅游形象的传播。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。
二、现状与误区
景区品牌，特别是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广，不仅是他的知名度，因为他的知名度也许只是市场的。很多人，甚至是旅游行业从业人员对品牌的认识模糊不清。为什么模糊不清主要是因为对品牌的认识有误区。只要认识到了以下几点，对品牌的认识应该可以从本质上来评价了。
1、品牌不是评出来的
国内目前存在名目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”，让许多消费者，甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。
实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是景区综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素———景区的核心价值观、健康的景区文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，最终要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。
2、品牌不是靠广告堆出来的
我国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多景区认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。
在这方面，有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了，中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。
由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视景区经营、服务的基本层面，不但无法换取游客的喜爱和信赖，反而会影响景区本身的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。特别是做为古镇类景区，如果一味的去广告宣传，而忽视了景区产品本身基础设施的完
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寻找更多 ""旅游景区品牌管理策略--《现代商业》2007年20期
旅游景区品牌管理策略
【摘要】：旅游品牌是旅游景区对潜在旅游者的一种承诺,本文从此论点出发,讨论旅游品牌管理设计、传播和维护三个层面的策略,试提出全面品牌管理的概念。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F592【正文快照】：
作为产品个性化、产品特性浓缩与消费认同感的完美结合,品牌是其持有者对产品购买者的承诺,它传递着品牌持有者的信誉、服务水平、实力及知名度。旅游景区品牌在某种层面上等于景区的旅游吸引力,关系到景区的赢利能力和可持续发展力。景区品牌管理按先后顺序可分为品牌设计、
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京公网安备75号景区品牌的特征与管理
景区品牌的独特内涵。景区品牌的独特内涵。
旅游景区品牌是反映景区独特性的，表达景区旅游及相关活动功能的体验感、品质感、和形象感的名称、名词、短语、符号或设计，以及他们的组合。景区旅游及相关活动的功能本质上既是景区提供给游客的产品，其核心价值是游客因对景区产品的体验而得到的利益，因此品牌传输的信息就必须表达景区能够给予游客的多种感官和心理体验。受顾客和服务人员的生理与心理等因素的影响。任何无形商品都会存在品质差异性。景区空间范围较大，服务点较多且分散。服务水平监控有一定的难度。游客类型和需求多样，服务水平的差异性更易显露，但游客却不希望景区的服务水平低于其期望的某一层次，因此景区品牌更需要凸显能够给予游客的品质感受，如，独特，美好，温馨，个性，细化等。
景区形象是游客以及公众对景区的总体印象与评价，它在对体验感和品质感进行综合的基础上，注入招徕性的元素，如知名度，美誉度，可信度，快乐度，等。景区品牌形象感可包容的内涵要比其他品牌要丰富的多，这是景区吸引顾客的重要保障，也是景区必须强化的内容。
景区品牌的特征。
与其他业态的品牌相比，景区品牌具有如下特征：
1、区域特征明显，
景区一般必须占有一定的空间，其空间是面状而非点状，并且空间结构比较复杂，多有山、有水、有林、有田、有路、有草地、有建筑等，这是其他业态不具备的。现实中，不少景区本身就具有景区与地名的双重身份，如，九寨沟，故宫，黄山，等。因此景区品牌往往具有比其他业态品牌更为明显的区域特征。
2、标志性景观突出且具有直接市场吸引力。
由于景区占有一定面积的地理空间，其构成要素或构成要素的组合本身就可以成为不可复制的标志性景观，如，黄山景区的迎客松。八达岭景区的长城等。这些标志性的景观，有的是景区的核心景观吸引物，是景区品牌的象征和吸引力的源泉，同时也是一个景区品牌有别于其他几个区的特质所在。有些游客前往某个景区，主要原因之一是有着亲眼目睹哪里独特的标志性景观的强烈动机，由此可见景区品牌这一特性的市场影响力。
3、品牌名称具有内涵丰富的复合结构。
即景区品牌名称是以描绘性的前缀或后缀加以表述的，如神奇的九寨沟，不到长城非好汉--八达岭长城，泰山---首例世界文化和自然双遗产等。这一特征来源三个方面，一方面适当的表述可巧妙的概括出景区品牌独特的体验感，品质感，形象感，这是对景区核心利益点的归纳，同时还具有宣传推广的口号作用。第二方面，是景区的区域特征，即景区可以用诗画般的。易于直观理解的语言来概括自身是一个什么样的地方；第三个方面，是游客对于景区的了解首先从其名称开始，而景区的说明性表述，不仅利于游客快速对景区的特色与自身的旅游需求是否相符，一边做出相应的旅游决策，而且也是在同质化程度越来越高的旅游市场上凸显个性，满足游客多样化旅游需求的有效方法。这种复合结构并非景区专有。其他业态中也有使用，如，“李宁--一切皆有可能”“海尔--真诚到永远”但其他业态更多将表述语当做广告词。
4、既有整体性又有分化性
通常所说的景区品牌，是对景区整体的一个个性概括，他囊括了景区各个层面的内容，是景区品牌整体性的体现，在景区总品牌的涵盖之下，至少可以分化出经营者品牌、旅游项目品牌、和旅游资源品牌三个分支品牌，这三个分支品牌既有各自的独立性，同时也密切相关，统一在景区整体品牌之下。
经营者品牌是景区景区经营权所有者的品牌，他的名号可以与景区相同，也可以拥有自身的名号，他的主体既可以是企业，也可以是个人经营者，旅游项目品牌是景区旅游以及相关活动的品牌，它即从属于景区总品牌，又与其相辅相成。
旅游项目品牌是景区品牌给予游客的利益的深化、细化与现实化的代表，是与景区品牌同体共生的，一旦他的影响力达到一定的程度，便可以成为景区总品牌的代言。旅游资源品牌和旅游项目品牌类似，与景区一脉共生，亦可成为景区的代言。
5、着重突出景区的体验特质。
6、具有环保文保概念。
7、生命力相对较强。
8、强调美的综合性。
景区品牌是一个比其他业态品牌更能从多方位强化其自身综合体验之美的品牌。
景区品牌管理的五原则。
1、总品牌与分支品牌互动原则。
2、精专为主原则。
3、多感并举。
4、核心吸引物带动原则。
5、发现与创新原则。
已投稿到：从“黄牌警告”看景区品牌建设-中国旅游报社
第07版：旅游报07版
旅游报01版
旅游报02版
旅游报03版
从“黄牌警告”看景区品牌建设
&&&&□窦群&&&&最近，国内有3处世界地质公园因为开展科普不力等原因，被联合国教科文组织予以黄牌警告。&&&&类似的警告曾经在我国一些景区发生过，有的景区近年来，已经多次受到不同的国际、国内机构黄牌警告并要求限期整改。对此，有关专家和媒体从遵守国际组织对景区特定认定的遴选要求、避免只热衷盈利、忽视公益的角度，对一些景区“见利忘义”的做法给予了批评并提出了整改建议，应该说这些意见总体是中肯的。&&&&国际或者国内组织、按照自身设定的标准要求，对一个景区认定一个品牌，这是景区品牌建设的组成部分。在此，作者想就景区品牌建设问题，设身处地站在我国景区的角度，谈谈景区面对众多的“牌牌”所应采取的品牌选择取向，以期对于已经获得、或者正在努力争取各类国际、国内品牌的景区有些启发。&&&&景区在品牌建设方面要适度“瘦身”，有所为，有所不为，走精品化、特色化的品牌发展道路&&&&一个景区，空间范围可能涉及几十平方公里到上百平方公里，珍稀资源类型从自然的到人文的,内容丰富多彩，各类国际、国内组织针对景区特定类型资源保护设立了眼花缭乱的景区“牌牌”（遗产地、湿地、自然保护区、风景区、水利风景区、森林公园、地质公园、文物,非遗等等），面对这些光环的诱惑，景区应当从自身实际情况出发，更加科学、客观地认知各类国际、国内品牌,理性争取各类国际、国内品牌，全面评估和展望这些品牌对景区主体功能发挥和可持续发展的积极与消极影响，走出“是牌就要”、“是光环就戴”的盲从。&&&&现实中，由于景区所在地政府的推动以及景区自身对于品牌建设的热衷，我国的景区在创建各类国际、国内品牌方面都具有一套志在必得、行之有效的强力措施，成功获得某一品牌也往往成为地方政府和景区的阶段性目标以及突出政绩的标志。很多景区所在地领导经常指着挂在荣誉室里琳琅满目的牌牌，充满自豪地说，你看，是牌子我们都可以争取，没有我们拿不到的牌子。&&&&但是，没有免费的午餐，“满身尽带黄金甲”的景区，且不说争取每一块金子牌子背后那些脱离实际、劳民伤财、大动干戈的痛苦记忆和给景区可持续发展带来的不利影响，更为严峻的挑战还在于，所有发“牌牌”的机构都学会了所谓的“动态管理”下的进出机制，都有一套对特定资源实施保护的“核心区-缓冲区-外围区”等空间管制措施，每一个发牌机构都会根据自身的游戏规则严肃地要求景区，这个不能动，那个不能建；要求景区根据发牌机构的要求干这、干那，如果不能履行，轻则警告，重则摘牌（关于这些要求是否科学和合理则是更专业领域的讨论范畴）。一个牌牌，看似简单，戴上的过程不易，但是更难的是景区抱上越多的牌牌，等同承担了越多的义务，在一定意义上是戴上了约束自身发展的很多“紧箍咒”。&&&&还有，从旅游发展的角度，我们经常强调的是景区产品的唯一性和核心竞争力，所谓的一手鲜、吃遍天。&&&&一个“满身尽带黄金甲”的景区看起来很炫目，可是，在市场上可能过于眼花缭乱了，乱得游客或者景区自身都忘记了到底哪个品牌是自身的核心竞争力。所以，面对经常被“黄牌”警告的困扰，景区是否能够按照科学发展观的要求，针对景区自身情况，实事求是地思考一下“到底需要不需要这么多牌牌”、“有没有能力常年背负这些牌牌”、舍掉其中一个或者几个牌子对景区发展又会怎样等一系列问题。&&&&期待具有我国自身知识产权和行业特色的景区A级品牌积蓄力量，逐步扩大国际影响力&&&&当前，在我国经济社会发展的各个领域，都面临着培育和增强民族品牌自信心、增强我国文化软实力的重任，景区行业也不例外。经过各方的长期努力，“5A级”已经成为我国景区行业的一个响亮品牌，也成为各个地方政府和景区全力争创的目标，这是我国旅游行业根据我国国情、借助标准化手段，创造性地实施行业管理的又一次成功的探索。A级概念成为继星级概念之后，在我国旅游行业建立的又一个品牌体系，5A级更成为当前市场号召力强、发展潜力大的景区品牌。作者认为，与很多对景区资源实施各类评价的所谓洋品牌，我国创造性地推出的景区A级品牌毫不损色。应该清楚看到，在旅游行业内，很多国际上著名的饭店管理公司品牌给旅游星级品牌带来竞争和冲击，在景区行业，同样是有很多眼花缭乱的洋品牌与A级品牌进行竞争。作者曾经与评价景区资源的许多国际机构的专家交流过，他们坦诚地表达了对景区A级标准的意见，认为“那个标准好像主要是评厕所、游客中心和标识这些景区资源之外的附加的东西，忽视景区资源价值和环境保护”。实际上，我认为，A级标准是对景区资源价值及其保护、旅游服务设施与能力、客源市场影响力与服务质量的综合性评价，A级标准重视旅游功能，但是从来没有忽视过景区资源价值及其严格保护。这些国际专家的看法提醒我们，尽管我们的5A级品牌当前已经炙手可热，但是，作为我国旅游景区品牌的顶级代表，我们对其标准内涵的全面阐释宣传还做得不够、增强5A级品牌的国际影响力的工作力度也不够大，业内同仁还需为宣传5A级品牌内涵，增强其国际影响力付出更多的努力。只有这样，才能肩负起弘扬我国景区民族品牌的重任，在与各类国际品牌的交流和竞争过程中，不断引导我国景区行业的健康持续发展。&&&&在我国旅游景区品牌建设的过程中，必须始终面对和准确把握自身的实际情况，科学、合理地处理好景区资源严格保护与合理利用这个永恒的主题&&&&党的十八大报告强调，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变，人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾这一社会主要矛盾没有变，我国是世界最大发展中国家的国际地位没有变。在任何情况下都要牢牢把握社会主义初级阶段这个最大国情，推进任何方面的改革发展都要牢牢立足社会主义初级阶段这个最大实际。&&&&为此，我国景区行业在品牌建设中也必须全面贯彻十八大精神。我国旅游发展的现实将会更加残酷，如同发达国家在挥霍大量世界环境容量、取得经济发展优势地位后，反过来对包括我国在内的广大发展中国家的碳排放予以限制和指手画脚、但又在经济技术援助方面无比吝啬一样。我国的景区因为加入了各种国际、国内的资源保护体系，应当而且必须承担非常多的国际义务，景区为此必须忍辱负重、承担很多角色，既要保护好资源、保住各类“牌牌”，又要承担带动当地经济社会发展、提供景区员工生活收入来源、带动当地脱贫致富等现实问题，这一大堆的发展问题当然不是各类发牌牌的国际机构能够帮助完成的。&&&&鞋子合不合脚，自己穿上走两步才知道，品牌不是用来炫耀给别人看的，最终目标是用来促进景区可持续发展的。为此，作者强烈呼吁，我们的景区对自己的“牌牌”的含金量有一个实事求是的评估，认识到景区在品牌建设方面决不是牌牌越多越好，我国的景区及其所在地政府需要逐步走出“是牌就争”的政绩观、发展观，要在拿牌牌之前科学地评估一下这块牌子的价值，这块牌子是否合身、自身有没有能力承担牌子所要求的那一大堆义务，当前是不是争取和保住牌子的合适时机，这个牌子对于景区的全面和长远发展可能带来哪些束缚和羁绊，等等，从而避免在盲目获得品牌后，因为无力承担相应的义务，或者因为发展的原因，违背相关要求而被警告或者摘牌。否则，此举给景区品脾建设和长远发展带来的负面效应，可能远远超过获得牌子的正面效应。呼吁我国的景区在品牌建设方面更理性、有所为有所不为，减少得不偿失的“被折腾”和戴着镣铐跳舞的尴尬与痛苦，在保护与开放的矛盾选择中寻找到现阶段最适合自身的品牌建设取向。&&&&（作者单位：山东省旅游局）
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