广告诉求_百度百科
本词条缺少信息栏，补充相关内容使词条更完整，还能快速升级，赶紧来吧！
广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。
广告诉求基本概念
什么是广告？（ad （缩写）advertising）
广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典1988版）。
由此可见，广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
什么是诉求 ？（Appeal）
广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。
诉求分三类：理性的、感性的和道义的。
诉求所用语句应具有强烈的感染力。
什么是广告诉求？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以 引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。
以脑白金广告为例：
脑白金广告
诉求理念： 使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。
广告诉求点：1、脑白金是保健品 2、适合送礼 3、适合老年人使用 4、适合过年过节送礼。
广告诉求诉求策略
广告，就是拿任何可以引起消费者感兴趣的，或者可以引起预期联想的，来刺激消费者，以达到预期的目标。这些感兴趣的方式，就是需求策略。
基于这种目的，诉求策略可大致分为以下几种：
情感诉求策略
名人广告策略
幽默化策略
举例说明：
例如情感诉求策略来讲，央视播出的某广告中，一位老人向另一位年纪相仿的人炫耀：“这是我女儿送给我的，让你儿子也送啊？”明显的属于情感诉求策略，利用人的情感来实现广告的诉求，达到传播的目的。
广告诉求实现条件
广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
广告诉求诉求对象
广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。
1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和已经确定之后进行的，根据目标消费群体和而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
广告诉求诉求重点
广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的；对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素：
A、。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于的信息。如果广告目的是扩大产品的，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。
广告诉求诉求方法
广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的。
雕牌系列产品的就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。
“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。
透过雕牌产品的，我们可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。
广告诉求成功因素
广告诉求理中有情
理性诉求和感性诉求的优劣分析：
是指广告诉求定位于受众的，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。
感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。
举例说明：
孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的。此时此地，作为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。
通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。
感性诉求作为一种有效的，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。
广告诉求准确定位
广告诉求的定位策略
广告诉求的就是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。
1、功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。
2、高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。
3、生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。
4、。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。
5、消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”。中国行业十大品牌
&& 行业资讯
品牌对产品销售的作用
16:24:42&发布&&本站原创&&
【导读】毋庸置疑企业品牌的影响力对于该企业的产品营销是有着巨大的促进作用，品牌本质上是主要是给消费者提供一种体验。品牌无不反映了一种生活方式及其价值观念，以下是中国品牌网同大家一起去认识品牌对产品销售的作用。
&&& 毋庸置疑企业品牌的影响力对于该企业的产品营销是有着巨大的促进作用，品牌本质上是主要是给消费者提供一种体验。品牌无不反映了一种生活方式及其价值观念，以下是同大家一起去认识品牌对产品销售的作用。
&&& 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。　
&&& 品牌是为了更加好的提供信息给消费者，不停的提高产品地位和作用，给消费者带来的充分认识，
&&& 如今的社会，品牌更多的是代表着产品或服务的功能性，做企业的品牌往往的需要是站在客户角度对产品价值的说明。真正去考虑这个品牌能为客户解决什么问题？怎么去解决问题，品牌的服务体验也能很好的去提高产品销售。
&&& 品牌的认知是在消费者头脑中形成一种无形的识别器，品牌的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间，以更加快捷的作出决定提高产品的销售。
&&& 品牌对消费者正是这样，品牌以其高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。
&&& 品牌又是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、标志设计生活态度和消费观念。品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的有力保证与象征。
中国品牌网致力于中国全球化民族品牌的发展强大。提倡了解中国品牌，宣传中国品牌，支持中国品牌。随着中国经济的日益发展，随着中国民族经济的日益强大，中国品牌将不断发展中国民族品牌，为中国企业的发展加油呐喊。欢迎转载分享本文“”，转载时请保留文章版权来源网址：
上一篇：下一篇：
相关文章阅读
著名品牌展播
中国品牌网只为品牌服务！品牌是无形资产，是中国经济的源动力；中国品牌网专注为用户提供中国品牌，十大品牌，中国十大品牌，中国著名品牌，全球十大品牌的相关信息，为品牌的服务，为用户提供中国品牌，中国十大品牌，中国著名品牌，全球十大品牌的最新品牌资讯，让你及时了解十大品牌，中国十大品牌，中国著名品牌，全球十大品牌的最新信息。
相信品牌的力量！中国十大品牌均是行业内著名的企业品牌；其无论在品牌的知名度、美誉度、产品的品质、售后服务等各方面均获得市场良好的口碑。中国品牌网展播的数据榜单由网民投票后系统自动生成，排序不分先后。无偿服务于广大消费者,仅供消费者购买参考依据。如有与实际情况不同请及时与本站联系。
中国品牌网版权所有 未经授权禁止转载、摘编、复制或建立镜像；网站合法备案号:国家ICP备案号&&&
地址：北京市西城区阜成门外大街22号北京外经贸大厦18楼 咨询热线：010-线） 传真：010- 推广联盟QQ：
咨询邮箱：pinpai@china10.org体验营销应以“情感”为先
体验营销应以“情感”为先
简单的说，体验就是为消费者创造一种美好的回忆。回忆是一种人的情感活动过程，美好的回忆当然要以完美的体验为前提，因此，无论你从事的是何种产品的体验营销，要想将其做好，都应以“情感”导入为先。 　　随着经济的飞速发展，人们物质文化生活水平的逐渐提高，单纯获得生活所需的多功能产品，已经不能满足消费者的需求。人们在购买产品之前或者在购买产品的过程中，如果有产品体验的场景和氛围，消费者能身临其境、参与其中，得到某种情感体验，这将会对其购买决策产生巨大的影响。 　　情感体验营销是企业在体验营销实施过程中，将情感要素渗透到体验营销各个环节，用以满足顾客的情感和心理需求，进而达到企业盈利的体验营销模式。情感体验营销通过情感交流使得顾客提高了对品牌的认知，营销人员也从中得到感悟和创新，情感的注入和体验自然也就提高了产品知名度、满意度和忠诚度。 　　情感体验营销是更人性化的营销，讲究以情动人。它摒弃了传统营销方式中以企业利益为出发点的缺陷，而是真正从消费者的感受出发，耐心聆听、细心体察已呵护消费者的情感，通过双方的情感沟通，达到消费者对商家的信任和情感认同，同时也为企业制定相应的营销策略提供了第一手资料。双方在情感层面达到相互理解和尊重。从某种意义上说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感体验的缔造者。 　　如何在体验营销中注入“情感”呢？笔者根据多年的研究和实践，认为应该做好如下几点： 　　一、产品设计应注入情感 　　体验营销以产品为道具，注入情感的产品不再是摆在消费者面前冷冰冰的商品，而是会说话的宣传工具。最初，消费者会对产品有一个感官的认识，逐渐发展到对产品意境的认知。 　　情感产品的设计要从消费者个性化需求入手，在感官上给人以强烈震撼。在设计产品时，应该从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等各个方面进行全盘考虑，给产品增加感官要素，突出产品的感官特征，使产品容易被感知，进而增加顾客与产品相互交流的感觉，给消费者创造良好的情感体验。尽管产品本身没有感情，但设计人员给产品赋予了感情，在沟通中，体验者也一定能体验到这种感情。因此，在产品的名称、外观设计、包装中赋予情感内涵，使其富有人情味，能满足消费者的感性消费需求 　　LG手机情感营销的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感需求， “巧克力一代”即是吃着巧克力长大的一代。他们追求时尚，个性张扬、渴望受到周围人群的关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。针对“巧克力一代”的情感需求，集时尚与个性于一身的LG“巧克力”手机应运而生，这不仅让这一代人找到情感归属，也令LG从此找到了情感营销的钥匙。08年，LG推出的“冰淇淋”手机，依靠可爱粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象播撒在美少女心中，美少女的情感诉求得到完美展现，这种情感的体验也带来了销售热潮。 　　二、价格制定应考虑情感 　　情感价格是一种心理定价策略。此时的产品价格不仅仅是价值的具体表现，而且附含了社会心理价值。情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，。这种价格的制定是在与消费者进行广泛的情感沟通前提下，根据不同的价值认同而产生的。通常，消费者在购买产品时，会将特殊情感经历、个性消费心理等要素和产品联系在一起，满足自己的心理欲望。因此，情感产品价格设计更多的是从心理定价上出发，通过对消费者的习惯性心理、荣誉感、满足感等心理因素和情感需求进行认真的考察研究和分析后，再结合本企业产品的实际特点和属性，给产品制定出迎合消费者心理的价格。 　　笔者认为，随着各行业对体验经济的深入了解，自我定价策略会被更多商家所采纳，自我定价策略是企业通过让消费者体验产品或服务，进而使得消费者诉求和产品所表达的情感达成共鸣，消费者根据自己对产品的理解，自行定价的一种策略。比如现在一些都市的流浪歌手，他们靠自己的吉他、表演以及歌曲表达的情感，以获取路人的情感认同，路人的付出是对表演的价值评估，而非施舍，这应该是最好的情感体验自我定价的写照。[1] [2] 下一页 三、提供服务应富有情感 营销人员应将“尊重顾客，用心服务”牢记在心，并将情感服务贯穿于体验营销活动始末、巧妙的运用这类情感技巧，对顾客动之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，使顾客对企业及其产品产生信任、偏好甚至情感满意和忠诚，这就是服务的魅力。 　　首先，服务要人情化。 这就要讲究感情的投入，真正把体验者当成自己的朋友和亲人。处处为体验者着想，时时为他们提供方便，使顾客能感受到体验环境的温馨。第二，服务细微化。 服务的细微化主要表现在我们的营销人员要善于察颜观色，揣摩体验者心理，预测顾客需求，甚至于在顾客未提出要求之前，我们就能替顾客做到，使顾客在体验中得到一种精神上的享受。第三，服务超越常规化。也就是说为体验者提供规范外的额外服务。这一点最容易打动顾客的心，最容易给体验者留下美好的印象，也最容易招徕回头客。有的学者认为这是优质服务的主要表现形式。第四，服务微笑化。“微笑是友谊的桥梁”，发自内心的微笑是体验营销过程最基本条件，也是感情服务的主要组成部分。营销人员一句温馨的话、一个亲切的微笑会给体验者留下美好的印象。 　　四、广告促销以情感引导消费 　　产品的同质化、竞争的白热化使得商家更注重情感促销。促销中如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的切入点，借助良好的艺术形式，找准感情定位，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速浸入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得促销成功。 　　情感促销通常包括情感广告投放和情感公关。首先，在广告创意中注入浓浓的情感因素，这样可以打动人、感动人、影响人。契合关注人生、关注情感的主题，最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，营造品牌良好的个性。如孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，让人体验到了思乡的情绪，体验到亲情的珍贵。贵州青酒厂的“喝杯青酒，交个朋友”又成为朋友聚会的首选，是对友情的诉求，这些情感广告颇受消费者的青睐。其次，情感公关不失为一种有效的促销工具。很好地利用情感公关，不仅促进了销售，还为自己树立了良好的公众形象。“一根两元钱的跳绳、一双１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”这则广告的画面是不是让中老年人回忆起了自己的童年？是不是让年轻一代体验到了贫困地区孩子们求学的艰辛？当你选择矿泉水的时候，能不想着为孩子们贡献自己的一份爱心吗？ 　　五、企业文化建设彰显情感 　　情感文化策略是企业根据自身产品和服务的特点以及体验者的消费心理，在体验营销中注入文化元素，从产品到服务再到广告宣传等都渗入浓郁的文化气息的体验营销策略。消费者在获得产品实体的同时，还获得了文化体验和精神满足。 [1] [2] 下一页 ..本文来自［文书文秘网］收集与整理，感谢原作者。
我多想娇柔地伏在你的耳畔轻轻地告诉你：我有多想你多眷恋你我知道你也在深深爱着我我们感应着彼此的爱恋也在付出自己的真心我喜欢聆听你对我柔和的声音我喜欢你的心语，喜欢你写的诗文我好想让你知道，我爱你但这无法说出口的感觉深藏在你我的内心最深处只要让我们用心默默相互感应着彼此我们纯洁的心会永远融汇在一起只要让我们付出真挚情感相互爱恋我们相守的情和爱与我们生命共存因为爱一个人！是美丽的......文 静芯佳美/编辑制作 幽兰日与风儿闲聊。 其实，极不愿意谈起琐碎的真实。不是刻意忌讳；是怕给别人造成交流的负累。 然，工作；身体；情感。 像一个个关口横亘在路上，阻塞着我与时代的每一寸对接。 不说，则不通。 如一段崭新故事，开局之前，必得交待清楚背景，才可以继续演绎下去。 端午节，哥打回了电话。隔着话机，他的声音遥远陌生，仿佛来自另一个星空。 线路不太好，电流杂音断续响起，最终，把想念拦截成生涩的只言片语。 放了话筒，呆立半响。忽然，好想看他说话的表情。　|　　|　　|　　|　　|　　|　　|　　|　　|　
·&<font color='#12-6-18
·&<font color='#12-6-18
·&<font color='#12-6-18
·&<font color='#12-6-18
·&<font color='#12-6-11
·&<font color='#12-6-11
·&<font color='#12-6-11
·&<font color='#12-6-11
·&<font color='#12-6-11
·&<font color='#12-6-11
当前位置：&&&&
正在阅读：企业产品创新的两个重要因素
【关键词Tag】企业战略研究报告 企业战略市场调研 企业战略投资分析
企业产品创新的两个重要因素
中研网讯：
2011年，在宏观经济下行的大背景下，全球锂电池市场仍旧延续了增长的趋势。中研普华数据显
中国工业从分散走向集中，得益于改革开放沿海14个开放口岸，得益于工业集中思路的拓展。开发
“十二五”时期，我国仍处于重要战略机遇期。随着工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级，
月中国集成电路产业销售额达354.24亿元，同比增长0.8%；产量215
企业唯有不断创新，才能获得更大的市场及超常的投资回报率。　　纵览今天的中国市场，许多企业在赢得市场的同时却输掉了利润；更加可悲的是，有的企业既失去了利润又输掉了市场。无数曾经辉煌的企业陷入了竞争陷阱，而又无法自拔。产品破冰的方法论，为企业提供一种新的方式来应对竞争。通过在形象、价值上实现差异化而获得竞争优势；通过在技术上进行创新而实现低成本、高效率运作；通过为产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。这一切，将有助于企业摆脱同质化下的价格竞争，从而在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。
　　形象创新－吸引消费者眼球　　
　　形象创新，是指设定产品名称、商标样式，改变产品造型和包装等外层次的创新。是为产品塑造新颖的造型，尊贵、大气、醒目的视觉形象，达到最直接影响消费者，让消费者产生兴趣及信任的目的而进行的创新。
　　主导产品形象创新应是企业的营销部门；营销部门通过对消费者的需求进行研究，提出形象创新方案。在进行形象创新时，以消费者的需求指导创新，并将创新结果交由消费者来评判。当这种形象创新完毕之后，需要进行局部市场测试，检测消费者的真实反应。而测试时，需要更多应从消费者的行为来进行判断，而不能单纯从消费者对新产品的态度来进行判断。　
　　绿箭片装口香糖，行销全球逾180个国家，是世界上备受钟爱的口香糖产品之一。绿箭在此基础上，于2005年6月在国内新推出的粒状瓶装产品，使绿箭口香糖销售量又攀新高。劲浪超凉口香糖，为吸引目标消费者，配合产品特性，采用精美新颖，色彩艳丽，酷感十足的包装图案；并且为了方便消费者携带和使用，采用新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式。
　　产品造型与包装经常同时改变，相互配合。包装是吸引消费者注意力的第一要素，同时需要与内在产品的造型、功能及品质相一致。眼睛是人们感知事物最重要的器官，可获得60%的事物感知信息。因此，消费者认知产品的要素应包括视觉感知、产品造型、材质和色彩图案，这几个要素综合影响消费者的审美体验和心理感受。良好的造型和包装，应是这三个要素完美融合，使消费者联想到隐藏在产品中的真正价值，与其消费需求或渴望达成一致，激起消费者心理上的购买欲望。另外，需要同时考虑方便消费者携带、使用和存放等因素，以提高重复使用和购买率。
　　绿箭片装口香糖，主要是方便携带，但是不宜存放较长时间，这就失去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。当绿箭推出新的粒状产品，并配合瓶装上市之后，也就满足了这部分顾客的需求。两种不同造型和包装的产品，分别满足消费者的不同需求，从而获得了更大的市场。
　　现在，消费者每天面对千万中产品的刺激，不断改变着产品形象的认知。因此，企业需要不断加强消费者对目标产品形象的注意，提高消费者对产品的熟悉度；通过更好的满足消费者功能和情感利益来强化信任度，维系消费者心目中的差异化形象来提高知名度及忠诚度。
　　价值创新－满足消费者需求　　
　　价值创新，是指在产品的功能上和/或在产品的情感诉求方面进行创新，从而满足消费者的功能和/或情感利益，并提供说服性支持，刺激消费者产生购买行为。
　　新功能利益，是指为目标消费者提供重要的、之前未被满足的、直接具体的效果和利益感受。随着越来越多的消费者对牙齿健康的重视及对含糖食品的敏感，益达抓住了这一新趋势，推出第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，减少唾液酸度，有效预防龋齿，有益牙齿健康的核心利益，吸引了大批忠诚消费者。并以高于绿箭1.5倍的售价塑造了高档次的产品形象。企业在进行功能利益创新时，需要加大精力了解市场及消费者的需求，从消费者的利益出发来设计产品，尽量挖掘消费者的潜在需求。如果为了满足现在发掘出来的消费者新需求，现有的技术无法实现，则需要进行相应的技术创新。益达无糖口香糖的推出，就是从消费者的潜在需求切入，满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。但消费者的需求可能很多，需要我们深入发掘重要性高且满足程度较低的需求。
　　新情感利益，是指消费者因享受功能利益，而在某种未被满足的情感上获得的回报，是抽象层次的概念。箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的顶级写字楼里设置“嚼吧”，提供各种“减压菜谱”，帮助白领族舒缓紧张情绪，提高了白领们对箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及现在进行的“益达中国，护齿计划”，在有儿童的家庭及儿童中渗透了益达的功能及情感利益。情感利益，在提高消费者忠诚度方面具有较大作用，因为消费者会长期记忆或使用触动他们情感的产品。企业提高消费者的情感利益主要通过关怀消费者，提高服务态度，做好售后服务，提供会员优惠等形式。同时，情感利益会因消费者的情感诉求不同而具有差异。所以，我们要充分了解消费者的情感诉求，采用他们乐于接受的服务方式，来增大消费者情感上的回报
　　说服性支持，是指提供产品为什么能够满足消费者功能或情感需求的新理由，使消费者信服。一般包括产品中特有的成分，产品的作用机理，研究数据，权威机构认证等。益达无糖口香糖上市时，通过中华口腔医学会（CSA）检测评价的形式，说服消费者相信产品具有预防龋齿作用，能够满足其保护牙齿的需求；咀嚼益处的研究数据表明，56％的被调查者同意“咀嚼口香糖帮助我克服日常紧张情绪”的说法。产品说服性支持中应该注意采用消费者容易理解，重点清晰明确的支持要素，并且要保证数据及认证的真实性。不能采用诸如：产品采用独特配方，产品效果得到专家认同等；究竟是什么配方哪些专家过于模糊，不但不能说服消费者，甚至会让消费者产生怀疑。
　　技术创新－降低运营成本　　
　　技术创新，主要讲渐进性的技术创新，包括选择新材料产地，采用新原料、新工艺等新的生产方式。通过调整其生产工艺或投入原材料，提高运营的效率，更好地实现产品的定位。
　　各地区的比较优势会直接影响企业的运营效率。箭牌公司在中国设有两家独资企业并拥有三家工厂。作为一家源自美国的公司，对于箭牌公司来说，在中国设立工厂，充分利用了中国劳动力成本低的比较优势；并深入了解国内消费者特征及对糖果的需求，为制定营销方案抢占市场做好了铺垫。借鉴意义在于，一方面，我们要充分利用国内劳动力成本低的比较优势；另一方面，当企业需要降低运营成本时，是否应该考虑将管理职能设置在一级城市，利用一级城市的人才优势，而把生产职能设置在二三级城市，利用这些地区的低劳动力成本优势。
　　在工艺创新方面，箭牌也一直引领着行业的潮流。1973年，美国统一编码协会建立了UPC条码系统，实现了该码制标准化。第二年，在1974年，箭牌公司就开始在其产品上应用UPC条形码，从而大大提高整个供应链的效率，并降低了运营成本。率先于其他竞争者应用领先技术的企业，企业可以率先获得先进技术所带来的优势；另外，也可以在应用中学习，快速积累经验。
　　灵魂创新－保证基业长青　　
　　灵魂创新，是企业为了占领新的市场细分，对原有产品品牌进行重新定位，或者推出新定位的品牌的一种创新。
　　箭牌公司的朗怡，就是为了突破原有箭牌其他产品品牌定位而推出的一种新产品品牌。该品牌的独特之处在于提倡一种新的健康的生活方式。为了配合这种定位，朗怡的三款产品都含有草本精华，如芦荟提取物，枸杞子提取物，罗汉果和枇杷提取物。通过推出新定位的新产品品牌，箭牌得以在绿箭占领口气清新市场、益达占领口腔护理市场的情况下，吸引追求健康生活的消费者。
　　产品破冰的组织基础　　
　　在企业进行产品创新的过程中，有两个组织因素尤为重要：文化和团队。
　　1．创新文化
　　产品破冰四个层次的创新，越是核心层次，风险越高，失败和重复尝试的可能性也越大。因此，能否成功取决于是否有容忍失败的土壤。如果公司的文化不容忍失败，如果失败的代价是离职或者降职，那么，创新团队成员的最优选择是避开失败可能性比较高的项目，而这必然降低了高收益创新成功的概率。
　　正如美国箭牌糖类有限公司第三任总裁小瑞格理所说：“如果我们从不犯错误，那么我们很可能就不会有创新、不敢承担足够的风险。”小瑞格理曾计划开发含有药物成分的口香糖，并相应设立保健产品部。虽然该产品最终没有在市场上取得成功，但却在公司弘扬了创新的文化。
　　箭牌公司敢于冒险，容忍犯错误，而直接的结果就是现在新产品占到其销售总额的17%。企业高层对创新、对创新失败的态度，会直接影响企业的创新文化，而这种文化，又会直接作用在企业员工的行为上，最终，体现在企业的新产品开发上。
　　2．创新团队
　　随着企业内部知识工作的高度专业化，员工在越来越专的领域里钻研的越来越多。而为了实现灵魂创新，最好的方式是跨部门组建跨职能团队。箭牌公司深谙此道。设立全球创新中心这个平台，给食品科学家、研究人员和营销人员提供共同合作创造的机会。另外，创新需要足够的自由。很难想象，当我们播下创新的种子，然后却每天把种子从土壤里挖出来看是否已经生根发芽。
　　然而，在这种跨职能团队中，营销人员、生产人员和研发人员对新产品创新有不同的理解和不同的目标。例如，营销部关注消费者满意度，研发部关注设计的新颖性，而生产部关心产品的质量和成本。这种团队里的成员存在冲突的可能性是可以预见的。这需要团队的领导人提供强有力的愿景，整合不同部门朝着相同的方向进行努力。此外，企业高层的支持尤为重要，包括：提供合适的组织结构、营造跨部门团队合作的文化、组织跨部门**活动等。另外，当冲突发生时，应鼓励合作性的冲突解决方式，主要是通过：完全和准确地交流信息，以及注重共同利益等；而避免常用的躲避式冲突解决方式。因为前者有利于跨部门整合，而后者却阻碍了整合。
　　总 结　　
　　由于面向消费者的产品创新在技术上往往是渐进性的，决定企业产品创新能力的，更多的是企业的营销能力。四层次模型提供了一个框架，企业可以分别从四个层次来考虑产品创新：企业可能经常改变产品的形象，实现形象差异化；通过发现消费者未被满足的需求，而提供相应的功能和情感利益；通过在技术上进行创新，实现高效率运作；通过对产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。
　　企业应从产品创新的新视角来应对竞争。通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本。不管是国家，企业，还是消费者，都会从这种创新中受益。通过创新，消费者的多样化需求得到满足，企业的竞争力、企业的投资回报率得以提高；而国家的竞争力，很大程度上取决于企业的竞争力。这种通过产品创新进行的市场竞争，是一种各利益相关者共赢的竞争！
分享本文地址：
与【】相关报告