广告门专访邹晖：创意永远是传播核心 , 打破边界成就无限可能
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每年，有大批新鲜人步入广告江湖，也有一些人调转码头转战甲方或新行业。广告这个既需要澎湃的激情与创意、又呼吁匠心与耐心坚守的行业，在互联网时代带来的巨大变革下，有哪些新趋势值得关注？如何持续产出好作品？本土创意如何更好走向国际？广告门和英扬传奇联合创始人兼首席创意官邹晖——一位入行24年的资深创意人聊了聊他的看法。谈创业：无心插柳、成就传奇&1998年，文案出身的邹晖和同学注册了一家小公司——传奇广告，并找到厦门大学广告专业的师姐吕曦共同参与项目，在珠影厂特技棚的二楼租了一间很小的房间做工作室，这成为传奇诞生的起点。2000年，传奇广告和另一家本土公司英扬广告合并成为英扬传奇，从一家偏重影视制作的公司转型成有全案代理能力的品牌代理公司，走上发展快车道，并助力许多品牌成就市场传奇。广告门：目前公司发展状况如何？您认为，英扬传奇的核心竞争力是什么？邹晖：英扬传奇历经17年的发展，已经成长为一家整合营销集团，是中国本土顶尖的品牌管理、数字营销及整合传播专家、华南创意热店。我们提供从商业挑战到品牌定位、从品牌管理到品牌传播、从数字传播到内容营销、从大数据到电子商务、从传统到互动到移动，一站式的市场解决方案，我们为超能、雕牌、支付宝、韩都衣舍、唯品会、珠江啤酒，广发证券、美的、TCL、小熊电器等超过100＋客户创造无数脍炙人口的经典案例。旗下拥有英扬传奇——品牌整合传播，喜邑互动——数字营销，创变咨询——品牌创变及一家自媒体运营公司。历史悠久算不算核心竞争力？哈哈，毕竟能活10年以上的本土公司凤毛麟角，说笑啦……我觉得一个是创意，公司历史上获奖无数，也是最早拿国际奖项的本土公司，这几年更是凭借真实案例获得很多奖项认可，是能把创意和实效充分融合的创意型整合营销集团。另一个，我们能提供全产业链一站式服务，毕竟我们是从传统品牌代理公司转型而来，多年服务培养了系统的KNOW-HOW理念，形成自己的作业模式，在每个价值链上都能提供专业而独到的见解，形成完整的营销闭环，这种能力是需要时间积累的。我们和很多客户一起创造了市场传奇，打造了不同品类的领导品牌，他们在市场上的卓越表现就是对我们最大的肯定。广告门：去年金投赏被称为史上最激烈的创意金奖争夺，英扬传奇“纳爱斯X雕牌新家观”项目和“唯品国际全球生活体验馆”项目共计拿下了四项大奖，如何做到的？这两个案例的创意灵感从何而来？邹晖：是的，两个项目都获得金奖，说明评委对这两个案例的创意和效果印象深刻，当然也有一些运气的成分，毕竟参赛的很多作品都有金奖的实力。广告行业是个不断创新、不断挑战自我的行业，我们的使命就是不断尝试新的、前人没有做过的方式去打造引人注目、引起话题的案例，让客户花的钱物有所值。雕牌多年未在市场上发声，随着目标人群转向80后，雕牌需要一次品牌刷新运动，用更网络化的方式和他们沟通。灵感来自网络上的段子，我们发现一些有文字技巧的段子很受80后的喜欢，而且乐于传播，于是我们提出 “雕牌新家观”的概念，用生动有趣的插画及网络语言创作了80个新家观，分别讲述亲子、夫妻、婆媳之间的关系，比如：要想老婆皱纹少，多做家务少争吵；腰缠万贯，照样回家洗衣做饭……&雕牌新家观第一季海报3月8日这天，正值两会期间，我们又做了一个疯狂的动作：在全国8座城市包下38列地铁，将80个新家观呈现在地铁内部，打造开往和谐家庭的38辆地铁，配合报纸的创新投放，生动有趣的H5、网络大号的传播，瞬间火爆网络。由于这80个新家观满满的正能量，非常吻合两会的精神，当天有超过60家电视台免费报道了这一事件，微博话题阅读量超3.2亿。&唯品国际是精选全球好货的电商平台，所有货品产地直采，我们提炼了“遇见全球美好生活”的价值主张，但如何呈现才能引发轰动效应呢？我们想到了地铁站改造，于是围绕五个不同的产地，我们将五个地铁站改造了美国——波普、日本——浮世绘、韩国——清新风、意大利——文艺复兴、澳州——原始土风五种艺术馆，将产品曝光其中，达成“场景化+体验式”的效果。其中红旗河沟站的意大利的美术馆，十几米高的穹顶上遍布文艺复兴时代的壁画，共计一千四百平方米，是国内地铁改装中最大面积的创意改造，非常震撼。人们在异域的艺术氛围中，感知各种海淘商品，将唯品国际全球精选好货，供你享受的特性展现得淋漓尽致。地铁艺术馆吸引了大量人流，赚尽了眼球，在社交媒体上引发的阅读和互动也是惊人的。韩国生活馆总长近二十米的水彩艺术画意大利生活馆总长十多米的艺术油画谈趋势：数据、技术让创意插上翅膀广告门：数字营销时代，基于人性洞察而表达出具有创意动力的内容，成为4A公司的一大挑战。您认为，如何把创意、内容、和数据三大核心资源融会贯通？邹晖：线上传播在客户整体传播费用中的比重越来越高，而线上传播的数据通常都有据可查，所以获取和分析数据的能力就成为我们传播中不可忽视的环节。我们公司有独立的数据中心，研发了 “棱镜”数字产品，为整合传播各阶段提供支持，比如前期作为策略洞察的依据，过程中用来监测传播效果调整传播内容和方向，事后总结分析。不管什么时代，创意永远是传播的核心，在信息高度爆炸、媒体多元、碎片化传播的现在，创意是唯一能够获得眼球、产生话题的手段，没有创意的传播就像黑夜里行驶的航船，了无痕迹。内容则是将创意生动化呈现出来的方式，我们需要有经验的团队来创造核心内容，也需要和有流量有影响力的平台以及大量的自媒体供应商合作，寻求他们的声量、优质内容和粉丝效应。举例来说，我们在做雕牌新家观2.0的传播时，首先通过棱镜的数据工具扫描分析相关数据，发现几点：1、从雕牌2016年的品牌资产分析词云来看，雕兄的提及跟雕牌非常相关，这是雕牌独特的天然联想；2、从雕牌的人群画像的兴趣点分析来看，年轻人群对热门IP的兴趣偏好明显。在人人平等的互联网社会，企业作为生活服务者的角色，如果能以IP化的姿态平等化沟通，那将是俘获年轻人的新利器；3、棱镜持续监测2016年的营销新词、AI、VR、短视频等，发现品牌化IP的热议趋势持续走高。基于棱镜的数据发现，我们提出以品牌IP化的方式来做2.0版的传播，核心创意是#雕牌雕兄说#，内容上，我们创造了一个雕兄的形象，为他设计了三观和暖萌的性格，创作了多次元的大量表情包，以雕兄的口吻创作了38个“雕牌新家观”，制作了雕兄逗萌自我介绍MV，《雕兄大电影》微视频。尤其值得一提的是将雕牌的微信公众号改成“雕牌雕兄说”人工智能微信平台，能像微软小冰一样随时机智有趣地回答网友的各种问题，在平台资源上和微博合作，从零开始打造“雕牌雕兄说”微博。&&&雕牌新家观第二季海报3月8日整合传播启动，瞬间造成“现象级”的轰动效应，单一视频点击超五千万，微博话题页浏览量超4亿，微博快速涨粉超60万，微信20多万，成功晋升品牌金V，成为新浪微博近年少有的突出案例，被新浪微博大力宣传。雕兄的案例便是基于数据对人群的洞察、加上品牌IP的独特创意、以及大量生动有趣而且丰富的衍生内容而创造出的现象级案例，三者缺一不可。 & & & & & & & & && 广告门：数字化浪潮推动广告行业变革，这是目前整个行业关注的话题，广告主也愈发关心数据转化效果。从英扬传奇服务诸多客户的经验出发，您认为应该如何通过高效整合资源，实现商业与创意双赢？邹晖：数据转化是目前所有广告公司面临的新课题，尤其是与电商打通之后，广告主愈发关心每次线上传播和网上销售之间的转化效果。通过不断地摸索尝试，我们获得一些经验：一、密切关注并及时跟进新的传播手段。比如直播刚出现的时候，恰逢“试衣间”事件，我们立刻跟进为衣品天成做了一场#24小时试衣间直播#的传播，借势创意和新颖的直播方式双管齐下，超3000万人次观看，8万件衣服被一扫而光。二、大平台带来大流量，没有流量奢谈转化。雕兄的传播就是基于微博平台的推广，借助平台资源的推送，为电商引流。三、有明星，往往有更高的转化。明星本身就自带流量，我们为健爽白牙膏的代言人韩东君用一直播的直播平台做了一个生日会的直播，通过明星的粉丝号召力，也带来了不错的转化效果。四、也是最重要的，优质的创意和内容才是有效的导流器。这是广告公司能够生存的根本所在。谈未来：本土创意走向国际仍需求索广告门：广告是一个高强度高压力的行业，对创意人来说更是如此。这么多年的广告生涯，对您个人的性格和生活方式是否产生了一定影响？您如何平衡生活和工作？有没有独门减压秘笈？邹晖：我1993年入行，已有24年广告生涯。最大的影响应该是：广告成了自己的一份事业，也成了生活的主角。所有的一切，包括人生的经历、人脉、财富等等都和广告紧紧地捆绑在一起。关于生活和工作，说实话，很难平衡。现实是天平永远偏向工作一边，生活只是忙里偷闲。我的减压方式是挑选一项自己喜欢的运动，并持之以恒。比如我个人喜欢打羽毛球，每周都有固定的时间和球友切磋，坚持了十几年，风雨无阻。我觉得挥汗如雨的时候，最能释放压力，在急速的跑动跳跃中，你会感觉那些压力随着汗水排出体外，酣畅淋漓。广告门：新一批毕业生已经开始在规划自己的职业发展道路。您作为资深创意人，如何看待近几年广告行业新生人才的整体素质？从他们身上能否观察出一些中国广告创意产业的发展动态和趋势变化？邹晖：江山代有才人出，90后已经进入这个行业，他们是伴随着互联网成长的一代，学习能力强、思维活跃、敢于表达，相比我们那一代，他们更具备互联网思维，更多元。比如美院的学生已经具备整体品牌思考的能力，广告专业毕业的学生已经有系统的内容营销的思维，大多数学生在校期间就已经有相关经验 ，通过实习期间的过渡，可以很快进入角色。未来的传播，一方面边界越来越模糊，你无法定义它是一个视频，是一条推文，是一项技术，是个公关活动，还是一个事件，成功的传播往往打破边界。另一方面，传播的节奏和频率越来越快，结合热点，时间节点引爆的创意随时可能发生，所以具有多元知识结构，反应快的斜杠青年更具竞争力。广告门：今年的戛纳广告节，有很多来自中国的创意作品很吸引眼球。纵观这几年的戛纳，您觉得在广告创意的内容和呈现方式上是否发生了变化？从本土走向国际，中国创意人应该提前做好那些准备？邹晖：变化是肯定的，从戛纳参赛品类的不断细分就可以看出来。个人觉得有几个变化的趋势：一、创意和技术的结合，技术的突破给创意插上翅膀，今年中国的获奖作品就有基于移动端或者智能硬件结合创意内容的案例。二、优秀的作品，除了宣扬品牌精神更强调社会责任，从而引发全社会的反思，比如今年的“无畏女孩”。三、案例化的作品越来越多，以前的参赛作品多数是单一平面或者电视，现在单一媒体的传播已经很难达成传播效果，所以以整合传播的方式参赛的案例多起来。四、小成本的传播案例越来越多。随着新媒体的不断衍生，现在的品牌传播行为趋向精准、低成本、高频次，所以低成本但是有创意实效的案例会不断增多。五、飞机稿日渐消亡，众所周知，戛纳曾经是飞机稿的天堂，但随着整合传播的真实案例越来越多，以单一形式参赛的飞机稿会慢慢减少。近些年，中国的创意已经登上国际舞台，只是还没有形成一股强大的力量而已，要让更多的本土广告走向世界，我们还需要：一、中国式自信。随着大国崛起，越来越多企业，尤其是互联网企业在国际上已经傲视群雄，创意人要坚信中国的创意一定也能征服世界。二、深刻的人性洞察。人性是世界性的语言，好的洞察全球受用，比如宝洁的奥运战役“谢谢妈妈”。三、玩转游戏规则。玩别人家的游戏，先要把游戏规则玩透。四、呼唤天才。我们不乏优秀的人才，但是缺乏行业的天才，而天才往往带动整个行业。五、推崇创意为王。当所有的企业尤其是有国际影响力的企业都在关注创意重视创意的时候，创意才有走向世界的空间，而越来越多的顶尖创意人从4A公司出来成立创意热店，不断地用创意的方式为广告主提供解决方案，提高创意的标准和声望，也将推动中国创意产业的高速发展，走向国际。
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双十一刚刚过去，电商们又赚了个盆满钵溢。出人意料的是，就连一向以文艺小清新而闻名的豆瓣网也在首页最显眼的位置上挂出了名为“双十一秒杀商品集合”的豆列，链接直达豆瓣的最新产品“东西”。用户可以在该平台上浏览、评论和分享包括数码、美妆、食品、服饰等各种品类的产品。印象中不食人间烟火的豆瓣如今就这样大张旗鼓地介入到电商的领域，由“文艺青年”变成了“普通青年”。
“东西”到底是什么？继2012年的专访之后，广告门再次探访豆瓣网。时隔一年，豆瓣的办公区域由两层扩大到三层，员工数也由去年的250多人发展到如今的接近400人。在以用户数和访问量为标准的Alexa中国排名中，豆瓣依然稳定地占据在前20名的位置。这一次，豆瓣东西产品总监张雅洁接待了我们。
豆瓣员工的猫咪“福贵”端坐前台
“东西”的诞生
为什么要创建“东西”？这话要从头说起。在创始人阿北的心里，豆瓣应该是“提供全方位的生活发现服务”的一个平台，2005年上线至今，这个初衷一直不曾改变。在这个平台上，除了为人熟知的书影音之外，也一直产生着大量的生活消费分享内容。豆瓣社区里，25%的小组用户每天在讨论着与商品、消费有关的事情，与购物直接相关的小组超过2万个，是小组中最大的一个类别。
用户需求是豆瓣开发产品的最基本准则。既然很多人都在谈论生活消费的话题，那么该以什么样的产品形式呈现给用户？经过不断的摸索和尝试，日， “东西”上线。这其实并不是“东西”在豆瓣的第一次露面，早在2012年就已经出现过同名产品：由用户自主上传条目（如“豆腐脑”），其他用户可以标注“喜欢”，撰写评论或是添加照片。在新版“东西”上线的前一天，早期的东西被更名为“条目”，依然在豆瓣中占有一席之地。
截止到2013年9月，豆瓣注册用户达到7500万，月独立访问用户2亿。在这些庞大的数字中，新用户占了相当大的一部分比例，他们不像老用户那样对豆瓣的玩法驾轻就熟。为了让所有人都尽快熟悉这个新产品，“东西”高调地出现在首页主导航中，排在著名的豆瓣FM之后，豆瓣对其重视可见一斑。
“东西”首页专题
“东西”到底是什么？
“东西”上线之后，许多人将它与美丽说、果库等网站相提并论，豆瓣自己却显然并不这么认为。从形态上来看，“东西”确实像是一个电商导购的平台，但是在团队的眼里，正如豆瓣不属于任何一类网站一样，“东西”也不能简单地用“电商导购”来概括。
在豆瓣内部，“东西”被看作是跟读书、电影、音乐一样的UGC产品。它基于一个成熟的社区环境，而非在导购的基础上增加社群。“东西”的信息源几乎完全来自于用户，而大量的核心优质用户，正是豆瓣最大的资源。一直以来，豆瓣都为其强大的造血能力感到自豪：上千万的优质用户不断出产书影音、冷笑话、热门文章……这些丰富的内容使得用户访问频度大大增加，他们因各种各样的理由而来，又不断地被新内容吸引，而“东西”的出现又进一步增强了这种组合效应。这是豆瓣与生俱来的特性，也是“东西”与其他电商导购网站相比最大的不同。
“东西”里有许多有趣的豆列：“十块钱你买不了吃亏也买不了上当”“小清新的世界我不懂”“人肉淘货小引擎”……这些豆列完全由用户自行创建，千奇百怪、包罗万象，同时带有明显的豆瓣风格。用户还可以将“东西”上的内容推荐到个人广播中，与其他友邻分享讨论。因此在“东西”，大家不仅是在聊商品，也在聊着生活。
“东西”所依靠的另一个强大的背景是豆瓣的算法推荐。在豆瓣，用户可以听音乐、看电影、读书、参加活动和讨论，这些行为能够较为全面地展示出用户的个性。“东西”的算法推荐正是基于用户的整体个性，而不仅仅是简单的搜索记录，这可以提升推荐成功的效率。因此，除了首页的焦点大图之外，每个用户的“东西”页面中显示的内容都不尽相同，每个人都拥有为自己量身打造的小世界。即使已经走在电商的道路上，豆瓣依然坚持着个性化的文艺路线。
“东西”的生存逻辑
毫无疑问，“东西”在大大小小的卖家眼里必然会是一块肥肉，豆瓣用户又一向对内容质量要求甚高，那么这一次，“东西”该如何把持住品味和调性？
上线两个月以来，“东西”分享的内容和图片的质量都还保持在较高的水准，这仍然得益于大量的高素质活跃用户。许多用户对豆瓣存在深厚的感情，这种情感使得他们有意识地提升发布内容的质量，甚至还会自觉主动地帮忙维护“东西”的氛围，比如举报广告或是不良内容。
前文中提到过，小组里25%的用户在讨论与购物相关的事情，广告帖的出现自然不可避免。 “东西”上线之前，通过与垃圾用户的八年抗战，豆瓣已经积累了相当丰富的反垃圾经验，大量卖家在数据库里被记录在案。通过人工和机器的双重审核，用户的信誉度被划分为不同的层级，得到的曝光量也会有所区别，这使得“东西”内容质量得到了一定程度上的保障。
在豆瓣的另一条生存逻辑是：你所关注的人构成你的世界。也就是说，如果没有关注，那么那些不怎么讨人喜欢的信息就相当于完全不存在。而对已关注友邻的信任则使得用户不会排斥他们所分享的商品信息，正如一位“东西”用户所说“在什么都在造假的时代，在无数信息爆棚的时代，你我都不知道自己应该相信什么，该去听什么，我已不再选择看评价不再选择看销量，谁知道里面有多少我们不知道的猫腻，这种时候你能相信的，也只有你熟识的友邻了，至少友邻不会骗你”。至少到目前为止，“东西”收到的反馈还是令人欣慰的。
近九年以来，豆瓣一直被外界称为“慢”公司，对底线的坚持也成就了品牌的价值。豆瓣并不否认“东西”对电商领域商业收入的企图，但正如以往的慢条斯理，这次也不急于一时。按照豆瓣一贯的风格，一个产品必然会不断进行改进，未来的“东西”或许也不是今天看到的这个样子，我们不妨继续顺其自然，静观其变。
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打动人心的文案
如果你现在或曾经甚至未来想做一个文案，心中可有一个声音曾说过：&做不了诗人，就做文案，我写出的文字，一样可以改变人们的内心。&
下笔如有神太难，写一句好的文案也并非易事。除了要利用自己常年积累的基础经验还应该具备超高的情商，凭借对人性若干缺点的领悟，结合商业所需的元素，从而创造一些充满魔法的文字，能够打动并且改变受众想法的字句。
但这么说来，文案似乎就真的和一只笔下的情怀与追求毫不相干了么？
当然不是，在所有文案当中，最能体现&诗情画意&的莫过于长文案了。正是因为给予文案工作者更大的篇幅，更广泛的创作空间，才会赋予文案本身更强大更丰富的能量。下面就为大家整理近年来经典的长文案，再次品味一番那些字句的魅力。
芝华士：父亲节
因为我已经认识了你一生/因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩/因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌/因为我们的房子里总是充满书和笑声/因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚/因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪/因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮/因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多/因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花/因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来/因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员/因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳/因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说，让我告诉你怎么做/因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜/因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
长天文化：我害怕阅读的人
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。&
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。&
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。&
我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？&
我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。&
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，&
尤其是，还在阅读的人。
当然有的时候，一个好的长文案，更加需要用画面去配合他，以下经典长文案就被单独拍制TVC，更加精彩。
日本马拉松：人生各自精彩
今天我们继续跑着，每个人都是奔跑的人，时钟无法暂停，时间往前不停流逝，这是一场不能回头的马拉松比赛，边跟对手竞争着，边在时间的洪流这条直路上跑着，想比别人跑的更快，相信前方有美好的未来，相信一定有终点，人生就像一场马拉松。
&但真是如此吗？人生就是这回事吗？
不对，人生不是一场马拉松。这比赛谁定的？终点谁定的？该跑去哪才好？该往哪边跑才对？有属于自己的路。自己的路？真的有吗？我不知道。我们还有没看过的世界，大到无法相像。没错，偏离正轨吧。烦恼着，苦恼着，一直跑到最后，失败又怎么样，绕点路又怎么样，也不用跟别人比，路不只一条，终点不只一个，有多少人就有多少可能。&
人生各自精彩，谁说人生是一场马拉松的？
国家地理频道
If you are, you breath..
If you breath, you talk.
If you talk, you ask. .
If you ask, you think.
If you think, you search.
If you search, you experience.
If you experience, you learn.
If you learn, you grow.
If you grow, you wish.
If you wish, you find.
And if you find& you doubt.
If you doubt, you question.
If you question, you understand..
If you understand, you know.
And if you know, you want to know more.
And if you want to know more, you are& alive.
除了言语上的诗情或者画意般语境，还有一些注重结构，巧妙设计的长文案能够完全吻合产品的特性，让人读起来朗朗上口，还忍不住十分认同。
别克君越：新君子之道
【主题篇】
这个时代，
每个人都在大声说话，
每个人都在争分夺秒。
我们用最快的速度站上高度。
但是也在瞬间失去态度。
当喇叭声遮盖了引擎声，
我们早已忘记，
谦谦之道才是君子之道。
你问我这个时代需要什么，
在别人喧嚣的时候安静，
在众人安静的时候发声。
不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。
【安全篇】
一开始，安全是为了防备万一
渐渐地，当我们开始炫耀我们有多安全
却成为马路上的威胁
其实，真正的安全
除了保护自己
也要将安全感，给予一路同行的人
不喧哗，自有声
别克君越，新君子之道。
【安静篇】
人们用喇叭声说着
我 在 这 里
他们一再放大音量
可是你不会被干扰
外在的喇叭声
也不能掩盖你内心
全速前进的引擎声
不喧哗，自有声
别克君越，新君子之道。
【灯光篇】
灯光，是有情绪的
冷静时，他不错过任何有效信息
冷漠时，他谁也不放在眼里
有时候，这条路也因为他而温暖
谁说相逢的都是陌生人
用灯光，say hello
不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。
【速度篇】
在高速行进的路上，
我们把什么丢在了后面
加速再加速
却谁也没有甩开谁
风度，是最美的速度
不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。
Nike：Just Do it
我，不要一刻钟的名声
我要一种生活
我不愿成为摄象镜头中引人注目的焦点
我要一种事业
我不想抓住我能拥有的
我想挑选最好的
我不想出售一个公司
我想创建一个
我不想和一个模特去约会
好吧，我确实想和一个模特去约会
控告我吗？
但是我的剩余目标是长期的
那是一天天作出决定的结果
我要保持稳定
我持续不断地重新解释诺言
沿着这条路一定会有
瞬间的辉煌
总之，我就是我
还有更伟大的
杰出的记录
厅里的装饰
我的名字放在三明治上
一个家庭就是一个队
我将不在遗憾的回顾
我会始终的信奉理想
我希望被记住
而不是去回忆
并且我希望与众不同
只要行动起来
是否有被打动？从上面的这些经典长文案中，不难看出他们文字间流露的浓郁情感是与产品的特质所不能分开的，所以一些寓意深远或情浓意厚长文案，也并不是什么产品都适合，比如一个卫生巾，非要整出女性有多伟大之类的长文案，则实属矫情。
在此之前，我们还在广告门微博做了一次小范围的征集，寻求了广告门读者心中的经典文案都有哪些？下面我们挑选了其中一些具有代表性的分享，你是否也对这些文案有着深刻印象？
1、我害怕阅读的人
2、故乡的娇子，不应是城市的游子
3、透心凉，新飞扬
4、平时注入一滴水，难时拥有太平洋
5、上海没有陌生人
6、在动静中融智慧，于无声处显君威
7、衣服是最美的语言
8、老乡，加入红军可以分到土地
9、Just do it
10、人头马一开，好事自然来
11、带着心灵去旅行
12、袖手旁观，就是犯罪
13、Impossible is nothing
14、人为什么活着
15、因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声
16、青丝秀发，情系百年
17、劲酒虽好，可不要贪杯哟
18、你未必出类拔萃，但肯定与众不同
19、不走寻常路
20、一口顺滑，遇见所有好心情~
21、买保险就是买平安
22、他好我也好
23、挖掘技术哪家强
24、神州行我看行
25、与世界，一拍两散。与繁华，各奔东西。与红尘，分道扬镳
26、万达，就是城市中心
27、今年过节不收礼 收礼就收脑白金
28、药材好，药才好
29、Think small
30、除了汗水、什么水都不要浪费
31、不在乎天长地久 只在乎曾经拥有
32、钻石恒久远 一颗永流传
33、万事皆可达，唯有情无价
34、the best or nothing
35、不是所有牛奶都叫特仑苏
36、时间，让爱，更了解爱
37、洗洗更健康
38、快到碗里来
39、温州最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了!王八蛋老板,吃喝嫖赌,欠下3.5个亿,带着他的小姨子跑了！我们没有办法,拿着钱包抵工资!原价都是一百多、两百多的钱包,现在全部只卖二十块!统统只要二十块!老板你不是人！我们辛辛苦苦给你干了大半年,不发工资！你还我血汗钱！还我血汗钱！
40、你本来就很美
纵观这些短文案，是否有感当中大部分都是洗脑式的播放从而让人印象深刻？再与前文列举的长文案对比，你就明白短文案的优势除了能够快速传递信息以外，是很难达到长文案中中可以赋予受众的一种感动？这对于你有是否带来了新的启示？也许在这个快节奏的时代里，将会有越来越多追求品质生活的人，倾向于慢条斯理的品味身边的一切，甚至是一篇娓娓道来的广告，只要能打动了心扉，还怕他会记不住你么？
第39条也是醉了
确实是醉了。。。
已经醉生梦死了
万达，城市的中心
还有一个堵在喉咙里卡起卡起的是什么来着
街上卖罗汉果茶的
居然没有小丽是我啊
你卡起卡起想口交呀
卡起卡起是冬天来了叫春还会远吗
大赞马拉松
你骗人骗子同意了吗
你以为这是皮鞋？其实是剃须刀。
你以为是剃须刀么？其实是皮夹子！
挖掘机技术哪家强/
别克的文案 好糟糕
你行你上啊
你牛你写啊
你好你干啊
你成你弄啊
你强你做啊
你屌你来啊
我就是来破坏队形的
你能你搞啊
你凶你整啊
你成你撸啊
你造你搞啊
你狠你飙啊
39条 汗。。。
我留长发 因为我有蒂花之秀
才是真的好 广州好迪
看一遍国家地理眼眶湿一遍简直。。。
21 世纪 财富 被信赖 的金融 信息 平台.cn/
第39条也是醉了+！
利用自己常年积累的基础经验还应该具备超高的情商，凭借对人性若干缺点的领悟，结合商业所需的元素，从而创造一些充满魔法的文字，能够打动并且改变受众想法的字句。
第39条绝逼符合啊！
哈哈哈 神了
三国时期的诸葛亮喝高了，三次上厕所
喝醉酒的人通常说自己是清醒的，你问他那鸟人，你醉了吗，那逗逼也是说自己没醉的。所以。。。。。。。。。。39条，
没有长文案，也没有短文案，
只有合适不合适，
想做诗人的就别在这买萌了，
文案都是拿来卖的。
被市场化的人
我们90后的人就是更适合做，老板，帖我也帮你发了，记得发点口粮充点卡呀，拖欠我可跟你过不去了
肿么没有 吃点好的，很有必要 啊
哟，你还想对号入座呀，发梦发多了吧
人生各自精彩，很感动
我喜欢39啊
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39 听过路边原稿
那一本正经的声音念出来这段子 简直要让人笑疯了 哈哈哈哈
也很赞啊！
39 应该是&老板黄鹤&
第39条也是醉了。。。。
有太阳升起的地方就有朝阳轮胎。
39条 高手在民间
以情动人。。。。只是国内的大多广告都做得太赤果果了。
这些太奥特了！要说文案，搞计划生育的说第二谁敢说第一！！打下来！堕出来，就是不能生下来；少生孩子多种树，少生孩子多养猪；该扎不扎，关人作押，该流不流，拆房牵牛；宁可血流成河，不准超生一个！非法同居，一律结扎...........
你造你搞啊
甜过初恋也很赞啊，没有收录~~
第二条 我哥的文案，赞赞赞
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