英雄互娱2016HPL全球总决赛H2落幕 多款新游发布
　　新华网北京12月5日电 日-12月3日，2016HPL全球总决赛H2在深圳举行。12月3日晚，英雄互娱年度贺岁新品发布会上发布多款多款重磅移动电竞新游。会上，应书岭表示：“电竞之路，永无止境， 2016HPL全球总决赛H2及年度贺岁新品发布会的召开又是英雄互娱又一个新的开始，攀萝蹑石落崔嵬，千万峰中梵室开。不畏万难，独立思考，大胆创新，是每一个英雄人的使命和骄傲。”　　
本次总决赛，来自全球15个国家和地区的28支战队经过激烈角逐，最终，天王、霸团分舵、南海舰队、POW分别获得了比赛项目《全民枪战》、《舞创天团》、《巅峰战舰》和《弹弹岛2》的全球年度总冠军。此外，ProGK.TL、Miracle.教官获得优秀战术指挥奖项；VnAllstars、HD、Many获得优秀电竞俱乐部奖项；斗魂、NaticPRO获得优秀选手奖项。
　　本次比赛由英雄互娱与英雄体育主办，VSPN协办，华为游戏独家赞助。比赛期间，歌手魏晨与SNH48的七位成员莫寒、许佳琪、王晓佳、谢天依、杨韫玉、宋昕冉以及汪佳翎登台献艺。
　　台港澳地区以及海外战队的比例有明显增加
　　HPL旗下比赛项目有《全民枪战》、《舞创天团》、《巅峰战舰》和《弹弹岛2》，2016HPL比赛由2016年12个月线上赛、四场巡回赛、6到11月职业联赛、两百多所高校校园赛、15国及地区赛、主流渠道联赛组成。本次总决赛通过国内外多家直播平台和视频网站，几乎涵盖了电竞、游戏玩家、甚至泛娱乐周边的受众群体。据主办方提供的数据2016HPL全球总决赛H2全平台当日PCU达700万，5000万观看量。
《全民枪战》VR版的表演赛
　　2016年7月，英雄互娱子公司英雄体育宣布成立英雄VR，专注VR内容制作及硬件开发，并投资美国VR设备研发厂商Virtuix，在亚洲范围内共同设计及销售OMNI VR万向跑步机（以下简称：OMNI）的产品及内容。据了解，OMNI可在一平米左右的面积实现无空间移动限制。OMNI配备专用低摩擦鞋，并安装万向追踪装置，保证现实、虚拟方向、速率、里程同步，最大程度降低游戏眩晕。
　　为了满足电竞需求，OMNI加入全国多人实时联网对战，将社交、电竞概念引入跑步机，对参赛选手技术、耐心、反应等方面都提出要求。据透露，VR电竞赛事也在紧张的筹备中。英雄VR已与世宇科技达成战略合作，将分别打造两人、五人VR电竞比赛舞台。
在今年的总决赛中，来自台港澳地区的战队以及海外战队的比例较比去年有了明显的增加。在《全民枪战》比赛项目的16支参赛战队中，就有6支战队来自台港澳以及海外地区。作为全球首款FPS竞技手游，《全民枪战》在海外一直拥有庞大玩家群体。曾获得印尼Google Play收入榜第二、国内自主研发手游印尼排行榜第一，印尼Android畅销榜总榜第二、游戏榜单第一，马来西亚Android畅销榜榜首，泰国Android畅销榜第5名的好成绩，获得2016年Google Play最惊心动魄游戏奖。
本次总决赛最抢眼的莫过于《全民枪战》VR版的表演赛。这也是英雄互娱旗下《全民枪战》VR版的首次亮相。经过四个月的快速研发，《全民枪战》VR版本已于11月完成内部测试。“迈进未来战场，生死一线之间”是《全民枪战》VR版带给玩家最真实的感受，VR技术将带来真实视觉体验，配合Omni360°无空间限制自由移动，两者结合让玩家仿佛置身于真实战场。
　　多款移动电竞新游发布 《影之刃2》Apple北京王府井零售店线下赛火热开战　　
在年度新品发布会现场，英雄互娱还发布了多款移动电竞手游新作，包括《全民枪战2》、3D立体5V5英雄公平对战手游《无尽争霸》、东方武侠竞技手游《影之刃2》、海陆空策略竞技手游《战争公约》、3D炫技竞速手游《一起来飞车》，以及一款只曝光了概念视频的神秘游戏《赤潮》。
　　据悉《全民枪战2》将于12月15日上线。由Miss大小姐代言的3D立体5V5英雄公平对战手游《无尽争霸》将于12月8日及12月10日分别将于Android平台及iOS平台上线。作为英雄互娱2016年年末的大作，《影之刃2》Apple北京王府井零售店线下比赛也同时开战。总决赛的现场还与Apple北京王府井零售店进行了连线互动。《影之刃2》将于12月23日与Android平台的玩家见面。《战争公约》是一款将RTS游戏与UGC玩法结合的全球同服海陆空策略对战竞技手游，将于2017年春登陆各大平台。《一起来飞车》是3D炫技竞速手游，重现拉漂、双喷、卡漂等飞车核心玩法，将于2017年春与玩家们见面。
　　“感谢英雄互娱，英雄体育，包括我们承办方VSPN的所有工作人员的辛苦投入，今天英雄互娱在罗湖体育馆和Apple北京王府井零售店组织了两场比赛，VSPN每个月都投入了很多努力，且今天在全中国支持了八场电竞赛事。希望英雄互娱将在2017年能做的更好，做更大的投入，推出更良性的赛事，希望真正意义上能帮助到电竞产业的发展，让每一个参与电竞产业的人可以有更好的回报，给电竞的职业选手更多的收入，受到更好的教育。”应书岭表示。电竞之路，永无止境， 2016HPL全球总决赛H2及年度贺岁新品发布会的召开又是英雄互娱又一个新的开始，攀萝蹑石落崔嵬，千万峰中梵室开。不畏万难，独立思考，大胆创新，是每一个英雄人的使命和骄傲。
[责任编辑:自媒体环境下的“官媒”特质与举措
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摘 要：媒介的融合发展是新闻传播领域一场重大而深刻的变革。这场变革给官方媒体的舆论引导提供了新的手段，也带来了巨大挑战。以繁荣的自媒体环境为背景，对官方媒体大局为重、消息权威、改进文风的三大优势特质分别进行了阐述分析，并提出了三点措施建议：放低姿态倾听民声、强化互联网思维、以清新方式诠释政府主张，为官方媒体在自媒体环境下，提高舆论引导的针对性和有效性提供新的思路。
关键词：自媒体环境；官方媒体；特质；举措
技术的力量总是可以不动声色地改变世界。曾几何时，人们获取资讯的渠道只能是官方媒体，报纸或者广播电视；资讯的流动，也只是媒体向受众自上而下的灌输、发布。这段简单而纯粹的“官媒”一统天下的时代，终结于新世纪千禧年。短短十几年，以互联网为依托的新兴自媒体，如雨后春笋迅速壮大。作为一种新型的传播媒介，自媒体在科学技术的丰厚土壤里孕育，引发了新闻传播领域的重大变革。新闻传播正由党政主导的单向传播向社会广泛参与的多向传播转变，由专业传播向公众传播转变[1]。尽管官方媒体依然强势、主流，然而资讯的发布主体，已由过去的官媒一方变成了以自媒体为标志的四面八方。官媒习惯于万众一心、一锤定音，而自媒体的常态则是五音杂陈、众声喧哗[2]。自媒体的风华正茂，让官方媒体有了被边缘化的危机感。可以说，官方媒体正在经历着一次堪称“革命”的空前挑战，抑或是凤凰涅的难逢机遇。
一、官方媒体的特质
官方媒体通常被称作“主流媒体”。而所谓的主流媒体，按照人民日报社新闻研究中心主任张首映的界定，“主流媒体和主流报章在国家民族或党政价值观上主要是弘扬主流价值的报章。”当代中国的主流价值是中国特色社会主义核心价值体系，因而，官方媒体主要用于宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观。官方媒体肩负新闻传播和舆论引导的双重任务，它具有三大特质。
（一）大局为重，稳定先行，宣传思想大一统
“大局为重，稳定先行，宣传思想大一统”是官方媒体的首要特质，这一特质是由我国国情决定的。中国这个拥有十几亿人口的泱泱大国，在解决了衣食温饱问题之后，最怕的就是乱。乱为中国难承之重，在各种思潮达到前所未有的高涨程度的今天，放弃媒介的舆论壁垒，风险可想而知。作为一名普通百姓或者一名普通记者，也许我们在为个人表达自由的受制而愤懑不平。但作为决策者，却必须要在制度的天平上慎重考量。还记得温总理同《华盛顿邮报》记者算的那笔帐：再多的积累，被十三亿人一除就微不足道，再小的事情，被十三亿人一乘又成为天大的麻烦[3]。新闻媒体，特别是官方媒体是党的政策声音的贯彻者、宣传者，也是社会正确舆论的引导者、凝聚者。大是大非面前，新闻报道应当首先考虑社会效果，考虑对我们国家的稳定和发展是否有利。习近平总书记在去年“8.19”重要讲话中为新闻宣传工作制定了明确的指导方针，“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”
（二）消息权威，发声谨慎，突发事件报道滞后
官方媒体的权威性是毋庸置疑的。即使在资讯横流、信源纷杂的当下，在听闻重大事件发生后，受众依然会主动寻找官方媒体来验证。只有在官方媒体上看到该事件的新闻发布，受众内心才会消除怀疑、报以确定。这正是官方媒体长期以来建立的公信力、权威性在信息传播过程中的自觉呈现。当然，对于拥有众多社会资源和信息优势的官方媒体来说，整合信息、还原真相、消除不确定因素，是其最基本的职业要求，也是媒体作为社会公器理应承担的分内之事。但在实践中，一些政府部门却习惯于采取“堵”的思维应对危机事件，不公开、不回应。权威性的权力机关不在第一时间出面讲真话实情，最容易造成信息在多级传播中的扭曲和衰变，更大的社会不稳定必然来临[4]。在信息无孔不入的今天，面对突发事件，“躲”或者“堵”已然无济于事，官媒的反应速度和回应态度对于化解危机至关重要。
（三）避免套话，拒绝空谈，扎扎实实改文风
语言的陈词滥调透露着观念的陈腐。毛泽东终其一生都在反对“党八股”，他把“党风”和“文风”联系起来，向空洞的文风发出了强烈的谴责，称“面目可憎”。这说明毛泽东参透了语言在政治和社会运动中的强大力量。“套话、空话”是官方媒体一直以来或多或少存在的问题，这些现存的弊病引起受众读者的强烈反感，使得一些官方媒体的公信力、权威性受到严重摧残，以致人民群众中流传着“讲话没有不重要的，会议没有不圆满的，掌声没有不热烈的……”之类的辛辣调侃。但不可否认，官媒也无时无刻不在努力克服这一缺点。十八大期间，习近平总书记强调“空谈误国、实干兴邦”，以及李克强、王岐山两位政治局常委不约而同地在听取汇报时强调“不念稿子”。这体现了新的中央领导集体的一种提倡，同时也体现了人民群众的一种愿望：不搞形式主义，多做实事[5]。“空谈误国、实干兴邦”，本质上针对的是党内、官场，但对于媒体，特别是官方媒体，更是一句醍醐灌顶的警世恒言。“大力发扬‘走转改’精神”不能只是一句口号、一阵轻风，而应将其保持为新闻报道工作的一种常态。新闻工作者需认真领会中央领导同志关于“空谈误国、实干兴邦”的讲话精神，领会人民群众、受众读者的愿望，扎扎实实地改进文风，避免套话、杜绝空谈。笔者期待“改文风”这一“进行时”的特点早日化为“完成时”的优点。
二、自媒体环境下官方媒体的必要举措
官方媒体与自媒体在信息内容、议题设置、话语方式等方面存在着较大的异质性，新华社原总编辑南振中提出的“两大舆论场”即这两类不同话语体系的必然产物。所谓两个舆论场，一个是指与官方媒体相对应的官方舆论场，一个是与自媒体对应的民间网络舆论场。在官方舆论场中，话语权主要掌握在媒介资源的控制者手中。而网络舆论场中，“把关”相对较弱，社会生活的多样性、思想文化的多元化表现得更加明显。在自媒体尚未大发展前，官方媒体始终在“主流舆论场”占据着绝对的主动权。而如今，自媒体以全新的姿态呈现在官媒面前，使唱惯了主角的官方媒体，第一次有了失落感。官方媒体若想继续位居主流，需低首下心，向许多出色的公民记者学习。汇天下之精华，扬独家之优势，才能以准确的客观事实和真知灼见正确地引导公众舆论，发挥官方媒体应有的社会责任[6]。
（一）官媒需主动走下神坛，学会倾听和理解
得民心者得天下。实现官媒与自媒的融合发展，官媒的态度与行动至关重要。面对自媒体的挑战，夜郎自大还是俯首下心？实践早就给出了答案。我们无法悖离传播规律和时势去行事。人民日报1997年开办人民网，2012年推出人民日报官方微博，2013年在版面上辟出二维码传播形态，日，人民日报新媒体矩阵中的最新成员――移动客户端上线。66岁的人民日报，早已不是传统意义上的一张报纸，它和新媒体集群正在互相借力，关系越来越紧密，影响力越来越大。记得人民日报开微博的最初几天，评论里有很多骂声甚至脏话。但评论系统始终未关闭，言论也没有被删除。几天后，评论中的理性对话就渐渐多了起来。可见，官媒融入自媒这个新鲜领域，首先需要一份胸怀与耐心。其实，谩骂并非都是恶意，很多时候只是一种寻求被关注、被倾听的情绪。令人欣慰的是，人民日报经受住了这个考验，同时也抓住了改善官媒与民众对话的机遇。这也表明以人民日报为代表的官方媒体的传播目的从“说服公众”向“求得理解”迈出了一大步。“理解万岁”这个八十年代喊出的口号，在传播领域直到今天终于得以体现。因此，对于已经造成刻板印象的官媒，若想避免陷入“塔西佗困境”，获得年青一代的接受与信任，首先要做的就是放低姿态，倾听民众的声音。
（二）官媒要与自媒共舞，强化互联网思维，掌握网络传播规律
“官媒”与“自媒”各具特色，各行其道不如优势互补、融合共生。自媒体对于打惯了官腔的官员和官方媒体来说，是个巨大的考验。当官方人士口操冷淡、枯燥而又傲慢的官话甚至是谎言时，实际上是在政府和网民之间高筑厚墙，将网民拦在墙外[2]。如果政府无视网上交流方式，不懂网络传播常识，势必会造成官民沟通的巨大沟壑。当自媒体在突发事件中扮演越来越重要的角色，民间声音和行动迅速凝聚，甚至主导事件的舆论导向时，政府的舆论引导工作就必须作出调整。互联网时代，政府部门及其领导下的官方媒体应该加强舆论知识的学习，培养专业的新闻发言人，以平等、从容、科学的态度和方法应对来自自媒体和民众的呼声, 并且将言论落到实处。官方媒体要不断强化互联网思维，掌握网络传播规律，提高其运用自媒体开展舆论引导工作的本领和能力。当听到不同声音时，官方媒体不应视自媒体为洪水猛兽，而应主动融入其中听取民意，关注这个日益重要的舆论场，寻求理解与共识，逐步实现官方媒体与自媒体的融合共生、和谐共舞。
（三）官媒需改进话语方式，认真解读民众关切
顺应时代发展，官方媒体不仅要在形式上改进、姿态上变化，更重要的是内容上的革新。网友调侃说：“看新闻联播，你会知道领导想让百姓知道什么。看微博，你会知道百姓想让领导知道什么。”其实，双方具有强烈的互动期待，官方媒体和自媒体并非不可交融的“逆世界”。实现“官媒”与“自媒”的良性互动，官方媒体要积极改进话语方式，主动回应民间自媒体的关切，提高舆论引导的针对性和有效性，而不能要求、等待自媒体与自己保持一致。实现“官媒”与“自媒”的合理交融，唯一需要改变且能改变的，就是官方媒体。它与自媒体的随意化、自发性不同，它是精心打造出来的。换一种方式来打造，没有什么不可以。但这种改造，并非迎合公众，而是用公众喜欢的方式说话。譬如，官媒入驻微博，以“微博新闻”推进文风改革。由于微博天生的“草根”属性，其话语方式体现出鲜明的群众语言和网络语言的风格。官媒微博语言的风格，既不能沿袭以往的“新华体”、“人民体”的严肃风格，也不能“拿来”网上流行的“凡客体”、“咆哮体”，更不能为了凸显亲和力而滥用不规范的网络流行语[7]。此外，官方媒体必须抛开大话空话，要及时发布人民最关心的信息，消除由信息的不确定性带来的公众舆论躁动。
中央宣传部部长刘奇葆指出：“传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓[8]。”随着信息技术的发展，社会化媒体的繁荣，以及大数据和云计算的浮现，当下的传播变革给政府的社会管理和官方媒体的舆论引导提供了新的手段，也带来了巨大的挑战。自媒体是让社会更清醒的一面镜子，当镜子里看到丑恶，不应骂镜子，应该自省。政府适度放宽对社会自我组织的限制，培育公民社会成长，是社会良性前行的必由之路。“沉着稳重”的官方媒体面对“青春活跃”的自媒体，要充分发挥自身优势特质，积极应对、主动前进到民间舆论场域，以清新姿态诠释政府主张、回应民意关切，努力做好互联网纷乱信息的过滤器，网络偏激情绪的缓释剂，国民心态的压舱石[9]。当下的传播变革给政府的社会管理和官方媒体的舆论引导提供了新的手段，也带来了巨大的挑战。自媒体是让社会更清醒的一面镜子，当镜子里看到丑恶，不应骂镜子，应该自省。政府适度放宽对社会自我组织的限制，培育公民社会成长，是社会良性前行的必由之路。“沉着稳重”的官方媒体面对“青春活跃”的自媒体，要充分发挥自身优势特质，积极应对、主动前进到民间舆论场域，以清新姿态诠释政府主张、回应民意关切，努力做好互联网纷乱信息的过滤器，网络偏激情绪的缓释剂，国民心态的压舱石[9]。（作者系广西大学新闻传播学院新闻传播学专业硕士研究生）
&参考文献：
[1] 丁伟.掌握自媒体时代舆论引导主动权[J].新闻战线,2012(7).
[2] 胡泳.“一言堂”VS“众言堂”南方传媒研究[M].广州:南方日报出版社,2012.
[3] 李彬.清谭杂俎:新闻与社会的交响[M].北京:清华大学出版社,2011.
[4] 陈力丹.虚拟舆论场:政府怎样发挥主场优势[J].人民论坛,2011(22).
[5] 孙月沐.官媒如何不空谈？[J].传媒,2013(1).
[6] 李夏至.自媒体时代,主流媒体该如何发力?[J].新闻战线,2012(6).
[7] 王君超.主流媒体微博:如何打通“两个舆论场”？[J].中国记者,2013(10).
[8] 刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报,.
[9] 张研农.人民日报的历史担当与创新追求[Z].2012(4).
(责编：谢琳（实习生）、宋心蕊)
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人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by .cn. all rights reserved媒体融合的模式探索：三层交互架构的原理与实践
――以腾讯娱乐信息平台的实践逻辑为例
喻国明&姚飞
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媒体融合已经成为时下中国媒体业发展的一个热点课题。而腾讯作为我国最为成功的互联网企业，经历了从单纯的网络聊天工具到提供全方位资讯的互联网综合服务提供商的变迁。其间的媒体融合战略与模式，从实践的角度为我们提供了一个很好的研究范本，对于我们已经发生和正在进行中的媒体融合，无疑具有特别重要的借鉴和启示意义。
一、腾讯：从网络聊天工具到互联网综合服务提供商
（一）以即时通讯工具为基础打造在线生活平台
1999年，仅仅有马化腾和张志东两名员工的腾讯公司，模仿国际上风靡一时的网络聊天工具ICQ，开发出了中文语言界面的网络聊天工具OICQ，后来为避免知识产权之争，OICQ改名为腾讯QQ。从最早的收发信息功能，到后来的公共聊天室、无线寻呼、手机短信、集成浏览器等功能，截至目前，QQ注册用户已经超过20亿。从最初围绕QQ开展增值服务，到后来以即时通讯用户为核心建立各种各样的产品线，腾讯QQ已经围绕即时通讯形成了一个庞大的产业链。
2001年6月，腾讯开始在会员服务、社区服务、游戏娱乐服务等三个方面提供互联网增值服务，相继推出了QQ休闲游戏、交友服务、QQ空间及大型多用户在线游戏等。至2005年，腾讯提出了在线生活平台的战略目标，围绕着“资讯、沟通、娱乐和商务”这四大用户体验环节，建立了即时通讯、无线增值、互联网增值、互联网和网络媒体等五大业务体系，推出了多种在线生活服务的产品。包括拍拍网、QQlive在线视频、SOSO搜索、超级旋风等。并且由拍拍网推出了财付通，尝试构建自主金融体系。通过围绕即时通讯为核心进行的全面布局，腾讯完成了面向在线生活产业模式的业务布局，形成了“以即时通讯为核心的，面向三大端口的四大基础体系和七大业务模块，构建了一个较为坚实的开放式社区平台”[1]。
（二）形成互联网综合服务提供商全方位开放式产业链
基于在线生活平台，腾讯走向生态系统的建设，向互联网综合服务提供商的战略目标迈进，从2011年开始，相继入股金山软件、试水互联网金融、加入大众点评，2014年开始布局电子商务，直至推出重磅产品微信，尝试把即时通讯、数字内容推送、电子商务、互联网金融、O2O等板块整合到一个平台中，并且入资创世中文网，强势打造全文学战略。围绕即时通讯，腾讯建立了一个全媒体、跨平台、逐渐趋于完整的互联网生态全产业链。
纵观腾讯的发展历程，可以看到一个清晰的发展逻辑：以用户价值为驱动力，立足于开放的商业模式平台，从即时通讯起家到网络社区，为用户提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容增值服务。经过十多年的经营和布局，腾讯建立起了一个全媒体、跨平台的产业链，无论从Web端、PC端还是无线端，都有着相当完整的产品布局，作为国内顶尖的互联网企业，腾讯的平台运营已经十分完善，此时，腾讯开始着力打造自己对于文化产业的另一个核心因素――内容产业的把控。
日，腾讯成立互动娱乐事业群，全面布局泛娱乐战略，“以知识产权（Intellectual〓Property，简称IP）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，不断进行扩领域、多平台的商业拓展，希望逐步从单纯的网游业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体”[2]。全文学战略，包括微信平台的运营，都是泛娱乐内容产业链中的关键环节。接下来，我们就从全文学战略、泛娱乐化产业链的打造和微信平台三层架构，来对腾讯泛娱乐信息服务平台进行策略分析和研究（见图1）。
二、第一层架构：全文学战略带动内容生产
（一）关键点一：多维平台和用户资源激发内容生产
网络文学是具有较强原创IP输出能力的端口，已经成为游戏、影视、动漫的版权基础，掌握网络文学就等于掌握了娱乐产品的版权基础，成为互动娱乐生态链的上游产业。而腾讯拥有的核心优势在于多元化的发布渠道和丰富的用户资源。因此，两者结合，从声势营造到平台建设方面都有不二的优势。为了占据这个端口和制高点，2013年9月，腾讯正式推出腾讯文学，宣称腾讯文学将打通内容生产、平台、用户全文学产业链，以全文学战略推进整体业务布局，打造全新品牌和业务体系。除了高调签约莫言、阿来、苏童、刘震云等在中国文坛乃至世界文坛都有影响力的作家之外，腾讯文学在内容构架上也下足了功夫，不仅大力引入传统文学资源，而且根据性别差异运营网络文学，推动男女阅读频道和畅销书线上线下的跨平台营销，即创世中文网、云起书院与数字出版平台畅销图书三个品牌。
（1）受众群体细分，精确推送目标。创世中文网日正式上线，由原起点中文网创始团队负责运营，主要针对男性用户，主推男性用户感兴趣的玄幻、游戏等题材，涵盖玄幻奇幻、武侠仙侠、都市言情、历史军事、科幻灵异、游戏竞技、动漫同人等分类。同时开展各类线上活动吸引读者，迅速在网络文学市场占领了一席之地。
云起书院是腾讯文学的原创女性文学网站，主要针对女性用户，主推女性用户感兴趣的言情等题材，由腾讯自有团队负责运营。女性用户是网络文学重要的作者群和读者群，有巨大的市场效应。云起书院上线后，发布作者福利计划，启动文学创作大赏，挖掘优秀作者和作品，并且尝试开发版权衍生品，对产品进行跨界开发。
（2）线上线下跨平台营销。畅销图书是腾讯文学全新推出的平台，主要提供传统出版图书数字阅读服务，实现优质传统文学作品和腾讯海量用户的对接。目前已与人民文学出版社、作家出版社、凤凰出版传媒集团、接力出版社、北京磨铁图书等多个出版社进行了合作签约。海量传统优质阅读资源的加入，强化了腾讯文学在内容上的优势，为用户提供了更多元的阅读选择。按照初步规划，腾讯文学在畅销图书产品上的投入达4亿元，用于购买传统文学版权，另有1000万元用于作者写作奖励，500万元用于文学创作比赛基金，可谓倾情投入。
（二）关键点二：移动阅读开启网络文学新征途
据来自易观智库《2013年中国移动阅读市场竞争格局》数据预计，到2014年中国移动阅读市场销售收入规模将达到82.3亿元，2015年收入规模将达到103.2亿元，而移动阅读活跃用户将达到6.5亿人。由于移动互联网扩大了网络文学的阅读群体，吸引了更多的用户资源，从而激发了网络文学创作者更高的热情，直接推动了网络文学的繁荣和多元化发展。
腾讯文学的移动阅读客户端QQ书城和QQ阅读已经吸引了数千万用户，在整个移动阅读市场占据第二位的市场份额（见图2）。“例如，QQ空间手机版阅读中心发布以来，以每日25万的订阅量、每日6万的订阅人数的增长速度快速成长，截至2013年11月下旬，总账号订阅量已达到1500万。”[4]QQ阅读市场份额的优势很大程度上取决于腾讯对于文学板块的战略性调整，加上腾讯渠道优势。除去手机QQ、QQ阅读中心等渠道，微信阅读中心也在酝酿中，并加大了对内容资源的投入，已经开始了创世中文网、云起书院等原创内容的战略整合。通过手机QQ和微信阅读，数字阅读的交互性增强，阅读的社交化得到拓展，促进了移动阅读潮流的形成。
图2易观智库2013年第四季度中国移动阅读市场格局渊总比例与安卓系统比例
三、第二层架构：泛娱乐平台拓展内容产业链
网络文学的繁荣为影视剧的发展提供了丰富的土壤，“有业内人士认为，网络文学作为互动娱乐生态的上游产业，还可以改编为动漫、游戏、戏剧等众多形态，这是新时代下‘泛娱乐’的新形势、新发展，更是一种新的产业链、新的商业模式的积极寻求和探索”[4]。腾讯互动娱乐事业群把优秀的网络文学作品改编为动漫、影视、游戏、戏剧等不同的泛娱乐形态，促进了以网络文学为源头的互动娱乐生态整合产业链的形成。
（一）动漫板块：引进版权，打造平台
2013年腾讯基于首提泛娱乐战略推出全新的动漫发行平台。“2014年1月，腾讯宣布已与日本出版社集英社达成大规模版权合作，将在腾讯动漫平台引进包括《火影忍者》《海航王》《龙珠》《圣斗士星矢》等11部漫画的电子版权，这些动漫作品在中国已有广泛的粉丝基础，腾讯此举也意味着其动漫平台泛娱乐战略大众化的正式开始。”[5]
（二）游戏板块：收购公司，掌控所有权
泛娱乐战略启动以前，在占腾讯总收入七成以上的游戏业务中，大部分赚钱的游戏都是和国外公司合作，腾讯只是拿到国内代理权，而一些比较成功的国内网游，则是根据一些经典名著以及热门网络小说改编。泛娱乐战略启动后，腾讯为了巩固和发展游戏业务，一方面开始重点收购有实力的游戏公司，将游戏所有权掌控在自己手中，另一方面则是抓住源头，控制有可能变成热门游戏的热门网络小说的版权。
（三）影视戏剧板块：收购版权，打造影视产业一条龙
除了已有的QQ影音、QQ在线视频外，腾讯计划以网络文学和游戏平台为依托，开启从周边授权到电影、杂志及动漫等产业的整体合作。比如在2011年开发其旗下儿童互联网平台，以《洛克王国》系列儿童图书为试点，开启了从周边授权到电影、杂志及动漫等产业的整体合作。“《洛克王国》是腾讯儿童旗下的主力产品，腾讯认为，《洛克王国》如果单纯作为儿童互联网社区产品去运作，无疑是对产品价值的浪费，它更应该是一项具备高娱乐价值，同时注重寓教于乐，多渠道、多领域布局的‘工程’。腾讯此举意在以网络为手段整合动画、影视、音乐等文化资源，打造健康、安全的儿童互联网产业链。”[6]
日，UP2014腾讯互动娱乐年度发布会现场，腾讯提出泛娱乐战略2.0的概念，目的在于结合互联网与移动互联网等多个领域，打造明星IP的粉丝经济。“在引入IP方面，腾讯互娱继与集英社、万代、南梦宫等全球互娱巨头合作之后，进一步扩大联盟阵营，今年发布会现场宣布与迪士尼、星空传媒、软星科技、古龙委员会分别就迪士尼旗下漫威英雄《复仇者联盟》、华语音乐综艺巅峰之作《中国好声音》、知名单机游戏《仙剑奇侠传》、著名小说《天涯明月刀》展开以多终端网络游戏开发为核心的泛娱乐合作。”[7]
四、第三层架构：微信客户端提升信息服务精确度
腾讯作为互联网综合服务商，最大的优势及核心价值就在于其多元化的信息发布渠道和用户资源。作为腾讯线下的超级客户端，微信具有整合平台资源优势。它有效打通了QQ、邮箱、手机通讯录、微博等产品，帮助用户有效整合和管理各个社交网关系链，将即时化与社交化融为一体，不仅带来了社交网络的繁荣，而且在很大程度上改变了用户的交流方式和社交模式。由此，微信本身不仅是网络通讯工具，更是一个全方位社交平台。而与微博等其他社交平台相比，微信却又具有更强的用户黏性，按照腾讯全产业链打造的逻辑，微信的这种用户黏性更符合马化腾所说的“以社区聚集用户，以内容满足用户，反过来以用户成就社区”的逻辑，为新的产业链布局打下了良好的基础。
因此，对于腾讯泛娱乐化内容产业和信息服务来说，微信平台是腾讯全文学战略、泛娱乐化产业链的一个极佳推送平台。首先，微信依托腾讯整合了腾讯强大的推送平台，具有强大的信息资源发送能力。其次，微信的用户群稳定，基于朋友圈的信息推送方式到达率几乎是100%，因此信息资源推送业务一旦开展，就会呈现稳步增长的趋势。另外，微信具有跨地域超时空的信息传播能力，基于微信的信息资源推送打破了时间和空间的限制。最后，微信使用成本低廉，信息的发送是不需要付费的。对于公共订阅账号的用户来说，接收信息也是免费的。即使优质内容会收费，有了最新开通的微信支付端，在线数字阅读付费也变得轻而易举。加上微信用户的快速爆炸性增长和用户黏性的持久，使得人们对于微信的可开发空间充满了想象与期待。腾讯微信平台作为信息服务推送平台的这些优势，主要体现在以下几方面：（一）实现数字内容分类推送
腾讯的全文学战略一经推出，微信作为内容整合平台的战略优势就得以显露。微信阅读中心建立后，腾讯文学将拥有运营权和使用权。在酝酿中的微信阅读平台，将会拓宽腾讯移动阅读渠道，随着腾讯加大在内容资源方面的投入，以及创世中文网、云起书院等原创内容的战略整合，微信阅读客户端必将为腾讯的全文学战略乃至泛娱乐化产业链添上至关重要的一环。微信阅读终端将会加剧阅读的社交化，并且微信传播对于数字出版内容的受众细分和精准营销也会起到推波助澜的作用。
（1）微信阅读平台：内容细分和受众细分完美结合。腾讯文学阅读平台分为女性频道和男性频道，这与微信女性用户偏多的属性天然吻合。据调查，首先，微信使用群体以女性为主，“与男性相比，女性社交更注重与周围朋友的联系和沟通，35%的微信女性用户是从周围的人那里了解到微信的。而男性用户对应的比例为30%左右。并且女性用户关注的内容更生活化。比如娱乐类、旅游类、生活类等。其次，娱乐内容用户以年轻人为主，……34.8%的80后微信用户每天使用4次以上。”[8]因此，在微信用户呈现偏女性化和年轻化的大趋势下，腾讯把微信作为网络文学和泛娱乐内容的推送平台，能够实现细分内容和细分受众的良好对接，从而提升服务的抵达率，传播效果自是毋庸置疑。
（2）微信阅读有助于数字内容出版的精准营销。微信送达率接近100%，可以利用微信做精准营销。由于微信可以实现一对一的交流作用，所以很适合用于售后服务与跟踪调查。可以对读者的阅读兴趣、习惯等数据进行跟踪调查，便于以后有针对性地推送信息。这是一个非常重要的优势，经过长期积累，就会拥有一个准确、有价值的读者信息库。
微信可以提高声望、扩大影响，如推荐新书、发布活动信息、介绍优惠活动、推送图书或作者信息等，甚至可以把实体营销和网络营销结合起来。如通过微博或微信发起有奖活动，包括扫描二维码得奖、领取优惠券得奖、有奖转发、有奖评论和利用读者注册账号进行抽奖等等。甚至组织线下的作者签售与读者互动活动，都可以通过微信平台来发起和进行。由于微信平台具有很强的用户黏性和信息传播的扩散性，实现精准营销、收集用户反馈不再是难事。鉴于QQ用户中有很多优质的付费用户，微信阅读中心一旦成立，还可以为微信支付带来关键的财务收入。
（二）微信公众订阅账号：专题信息发布渠道
目前，微信已经发展成为广泛的APP应用平台，各种原生APP应用逐渐成为微信组件或蜕化为账号之一。基于微信平台的信息资源推送，可以实现实时资讯通报、专题信息推送、分类化信息推送、个性化信息推送、信息导航推送服务等内容。比如腾讯娱乐力邀名人加盟，注册腾讯微信号，用户只要扫描二维码，就可以成为喜爱的明星微信粉丝团的一员。以及关于娱乐新闻的微信公共账号，只要订阅就可以固定接收娱乐新闻等等。除了类似游戏中心的阅读中心，腾讯还在探讨为畅销小说单独建立公众号、为明星作者建立类似自媒体账号等新鲜玩法。而“南派三叔”公众号的成功，证明了网络文学和微信结合的潜力。
通过公众订阅账号，甚至可以组织“读者俱乐部”“粉丝团”等系列活动，加强用户与微信的关系，扩大社会影响力的辐射面。
总体来说，微信公众账号的优势还包括：
（1）传播时效性增强。与传统媒体相比，一条长微信从编辑策划到最终发出，仅需几个小时，信息时效性是最强的。
（2）受众反馈更加直观。微信收集后台数据的功能强大而完善，可以把一周内的反馈信息用可视化的数据分析进行呈现，包括原文和转化为微信以后的文章送达人数、阅读人数、阅读次数、图文转化率、分享次数等，便于进行数据分析与挖掘。
（3）社会增值效益提高。基于社交媒体在数字内容出版和信息服务中的关键作用，利用社交媒体平台进行数字化内容推送，既可以做到与时俱进，又可以为读者提供增值服务，社会效益显著。
（三）微博与微信在信息服务方面的差异比较
在腾讯的泛娱乐资讯平台中，微博和微信的作用各不相同，在内容发送和营销上各有所长。微博和微信共同的特点在于都能对受众进行一对多传播，都是信息发布渠道，并且通过微博和微信的信息推送，能为企业或品牌提高声望、扩大影响力。并且，作为与受众互动的桥梁，两者都能协助进行优惠促销，或通过线下促销，加强企业和用户的关系。但两者的区别在于，微博更倾向于多对多的信息发布方式，发布者具有匿名性的特点，从媒体角度讲，更像传统广播，采用一种广而告之的方式，面向大众进行信息传播，并且信息到达的用户数量很难预知。微博可以作为广告载体，进行粗犷式传播，也能通过一些线下活动增强用户体验。而微信的特点在于基于一对一传播的实名制和私密性。
与微博广而告之式的传播方式不同，微信是基于双向互动交流的小众传播，用户数量很容易确定，能够实现分类信息推送，信息几乎是百分之百精准投放。并且，与微博的广告载体性质相比，微信是更适合进行售前售后的服务工具，用来收集用户意见和反馈，方便用户价值挖掘。由于是新兴的社交媒体客户端，微信还具有更多微博不具备的附加功能，如微信漂流瓶、摇一摇、位置签名、扫描二维码等等。用户体验更佳，传播范围更可控，互动效果更强（见图3）。
总体来说，基于腾讯庞大的内容产业，微信平台可以做的还有很多，比如在微信平台上开发阅读评分功能，或者在每条信息推送之后直接收取用户的私密反馈留言，加以汇总和分析，会促进内容产品的改进，从而与受众的需求更契合。信息发布方也可利用公众平台来做一系列问卷调查、栏目测试等，这对内容生产具有极大意义。“要从以前的追求用户数量，到现在的一切为了用户；从以前的闭门造车发布信息，到现在的注重即时性、互动性。建立起对粉丝充分尊重的微信营销方式。”[9]
自QQ问世15年来，腾讯从最初的模仿者，一步步走到了技术创新和互联网内容生产的集大成者。这些创新，在互动娱乐信息服务的实践上尤其突出：全文学战略、泛娱乐化产业链和微信客户端，三层架构打造了一个前所未有的互动娱乐信息平台，这个平台无论是内容生产方式还是信息传播方式，都是一场革命性的变革。
而这些变革的产生，正是依托了开放的互联网思维。在互联网思维下，不断进行顶层设计，从而完成了整个产业链的布局。而这样的变革逻辑，对于眼下正试图在与互联网的融合之中以实现转型的传统媒体来说，正是最需要借鉴的启示。
传统媒体必须看到，互联网改变的是整个游戏规则。它所带来的不仅仅是通路、不仅仅是平台，而是一种全新的传播规则，它把过去相对割裂的、局部的、分散的社会资源通过互联互通形成了新格局，在传统社会被闲置、被轻视、被忽略的一盘散沙式的各种资源和相关要素由于互联网的互联互通而被激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。由于它互联互通的特点，传统媒体不仅面临着价值折损的巨大压力，而且面对整个媒体生态根本性和结构性的变化，媒体的市场边界、资源配置方式、价值形成方式、传播方式、渠道类型、营销方式、盈利模式等都发生了根本性的变革。
这就是互联网给社会带来的改变，这种改变不是不痛不痒的局部性变动，而是一场全局性、革命性的改变。要想适应并嵌入这种改变中，要想实现真正的媒体融合，就要求传统媒体必须进行一场彻底的自我革命，在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体变革。在互联网互联互通的结构下、在实现连接的过程中寻找到新的价值产出的最主要的方向和逻辑。
（喻国明为中国人民大学新闻学院副院长、国家二级教授，中国传媒经济与管理学会会长；姚飞为中国人民大学新闻学院2013级传媒经济博士生）
参考文献：
[1]罗小鹏，刘莉.互联网企业发展过程中商业模式的演变――基于腾讯的案例研究[J].经济管理，2012（2）.
[2]易贞.腾讯的全文学战略布局刍议[J].青年文学家，2014（2）.
[3]易观智库：易观：2013Q4移动阅读市场用户之争 战略调整巨头发力[EB/OL].易观网，http：///dianzishangwu_187178.html.
[4]闫鑫.网络文学路在何方[J].出版参考，2013（9）.
[5]杨琳桦，严文韬（2013）.腾讯构筑游戏壁垒“泛娱乐化”战略打通产业链，日访问于21世纪网?数字报，http：///html//content_58390.htm?div=-1.
[6]天极网（2011），腾讯开放儿童互联网平台 发布泛娱乐化战略[EB/OL].天极网，http：///222/.shtml.
[7]游戏日报：泛娱乐战略2.0催生腾讯互娱元年 抢占明星IP源头[EB/OL].游戏报网，http：///0851.
[8]孔彬.从微信到社交媒体[J].中国数字电视，2013（11）.
[9]孙世庆.浅论微信时代传统媒体如何借力发展[J].东南传播，2013（9）.
(责编：谢琳（实习生）、宋心蕊)
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