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搭流量平台or做工具+服务，移动社交电商未来到底在哪？
　　王兴曾提出过一个四纵三横理念(四纵：资讯、交流、娱乐、商务，三横：搜索、社交、移动)，其中的“移动+社交+商务”一直话题不断，这涵盖了互联网最宝贵的两大要素：用户和成交，也引得国内电商平台驻足于此，如腾讯、京东等的京腾计划，近日腾讯成京东第一大股东，更是续推移动社交电商战略。同时，专注于提供移动营销解决方案的点点客、有赞等后来者也是蠢蠢欲动，如点点客今年上半年又布局了移动电商社交平台——人人电商，并在近期完成Pre-A轮融资。那移动社交电商是否真能承担起推翻阿里式传统电商模式的重任?
　　同样是做移动社交电商，为何会冰火两重天?
　　在国内，移动社交电商一直颇为尴尬。先是微商将朋友圈搅得昏天暗地，后有阿里操纵微博却模式不明。而今贴着“移动社交电商”标签的创业者们也没逃脱这份难堪。
　　近日，辣妈帮旗下电商平台“荷花亲子”发出“临终遗言”，其电商转型之路戛然而止。
从2014年9月，辣妈帮推出跨境母婴电商平台“辣妈商城”，首次尝试“社区+电商”模式;到2015年3月，辣妈帮宣称完成1亿美金融资，并计划主要用于扩张电商市场份额;再到“荷花亲子”的坍塌，社交电商并没有给辣妈帮带来奇迹。
　　另一家时尚女装社交电商平台美丽说也有点“生不逢时”，强大的社交属性并未让他在电商的尝试上减少摔跤，即便建立了“MUA”和“首尔站”两个自有品牌，最终还是被蘑菇街收入囊中，其电商业务也远未达预期。
　　类似的还有去年从朋友圈蹿红的“拼多多”，这家对外宣称完成总额为1.1亿美元B轮融资的移动社交电商平台一路走来，褒贬不一。原本以为这种通过“团长”组团，分享链接，吸引参团用户，扩充流量的方式是移动社交电商的终极杀手锏，如今却引来各种投诉，用户之间的信任也在慢慢销蚀，若不能控制局势，结局不堪想象。
　　可另一侧却是另一番景象。
　　素有“移动互联网第一股“之称的点点客以工具为入口，在先后推出人人店、到店等应用后，今年又新推出人人电商，以商学院、大数据智能匹配、口碑基金、运营咨询等强运营产品进一步向移动社交电商深入，以工具+服务的模式希望帮助企业优化流量资产匹配，提升交易额。目前人人电商主要在点点客之中承担平台交易、电商平台建设两部分内容，已经拥有商家200多万，覆盖1亿多消费者。据悉人人电商上半年已经完成了单独融资，此轮pre
A轮融资由深创投领投。
　　而另一家同样做“工具+服务”的微盟也是春风得意，从2013年16人的创业小团队起步到如今，微盟已号称中国最大的微信第三方开发服务商。2015年3月推出了个人免费开店平台V店APP，同时通过海外直采、联合跨境电商平台，加大与品牌商的合作力度，确保V店主获取优质货源。8月中旬V店改名为“萌店”，如今吸引超过2000万注册用户。去年11月微盟完成5亿元C
轮融资，由海航集团领投。
　　除此之外还有有赞，先是针对卖家新增了促销工具“多人拼团”，接着近日又上线了“媒体服务平台”，在社交电商上越走越远。
　　这冰火两重天的待遇，又是一个怎样的征兆?
　　为什么光搭一个平台型社交电商是伪命题?
　　对比一下，我们很容易发现，前三家都是自己参与产品售卖(甚至自营)，以收取交易佣金为主要盈利来源之一的平台型社交电商模式，而后三者则是为商家提供增值服务，从中获利的“工具+服务”模式。尽管他们都还在路上，也不能完全代表两类模式的未来，但响铃却想武断地说句：即便是搭上社交和移动的快车，试图依靠抢流量做自营再造一个类京东的平台型电商只会是南柯一梦。理由有三：
　　1、供应链是平台型社交电商的死穴
　　如果把天猫、京东等定义为传统电商，他们的核心优势之一就是供应链，而这恰恰是拼多多们的劣势，即便是全品类铺开，与阿里京东们比，拼多多们的体量依然微不足道，那在供应链的拿货价格、回款周期、商品供应保障等话语权上自然处于下风。
　　2、电商的难度和成本远非想象
　　电商一直是个重投入的行业。且不说IT开发和维护、物流和服务等，光是流量获取就是个无底洞。据艾瑞咨询数据，淘宝网每100元的流水中，其中33元变成了首页导流和搜索引擎优化的营销投入;因缺乏财力，90%传统商家难以获得导流机会，从而变成一座座僵尸空店。而打着社交幌子的平台型电商们充其量比阿里卖家们多了张感情牌，但这并不值钱。
　　3、社交的力量被过分期望
　　社交电商的本质是电商，而不是社交。可平台型社交电商们却常常高估了由社交链吸引过来的用户的转化率和消费习惯。尽管冲动消费和粉丝经济是社交属性带来的红利，
但在实际购物中，用户还是会货比三家。社交最大的作用是触达，而不是转化。
　　所以后来者单纯依靠移动社交就想再造一个阿里真心难，何况阿里京东们自己也在移动社交上卯足了劲。
　　为什么老老实实做工具+服务才可能推倒阿里
　　既然这样，那是不是做“工具+服务”才是出路?事实上除了开头提到的那三家第三方服务商，辣妈帮从去年开始就把电商业务转接给第三方，即开放接入端口，允许品牌入驻，将平台化身为流量提供者。简单的说，辣妈帮也是逐步从自营转向靠当房东卖流量卖服务挣钱。从现在看，在阿里京东笼罩下的电商世界，专注于“工具+服务”的挑战者更有主动权，理由也有四：
　　1、场景化替代价格战
　　无论是天猫还是京东，都是在价格上大做文章，价格战也是此起彼伏，这时候服务质量趋于接近，价格就“逆袭”成为最敏感的影响因子。同时传统电商充当着分销渠道的角色，解决的是去哪买的问题。而专注于“工具+服务”模式的平台则是帮助用户解决买什么以及买了后怎么用等问题，是在设计虚拟的消费场景，这个场景下熟人和分享是关键点，信任货币是流通工具，“红人”/KOL/明星是传播节点，转化在半熟泛社交下完成(想想微商和罗辑思维的卖月饼)。他们塑造的是情境化社交，基于不同的场景先有社交行为再有交易行为，这个场景可以是基于时间，地点，对象，职业等等，所以母婴、女装、校园、聚餐、旅游等等都被他们赋予新的职能。
　　但他们又不直接参与交易，就如罗辑思维背靠的有赞，浪莎、万达集团入驻的点点客、人人电商，他们提供的是具有社交属性的微商城工具，以及如人人电商学院这样的平台，不仅为人人店、到店等工具的落地提供运营指导、案例、实战培训，更以社交电商这个行业为中心，提供最新资讯、方法论，甚至移动营销工具培训，运营实操，干货案例等专业、科学和系统化的培训。他们“授之以渔而非授之以鱼”，不参与也就意味着交易自由，自身风险降低，而在价格战问题上，他们用个性化、场景化去替代。
　　2、流量资产积累取代流量竞价
　　电商的永恒话题是流量。传统平台型电商就是聚合型的流量中心，商家只能挤破脑袋抢流量。虽然流量相对精准但成本却非常高，而且还要面对用户多家比价，最后的结果是多数电商陷入卖货难，转化率低，利润更低的困境。据悉淘宝卖家55%-60%不挣钱，30%勉强维持生计，真正挣到钱的只有3%左右。平台型社交电商和垂直电商也多是因为这个不堪重负。
　　只做“工具+服务”的平台则避开这个麻烦，他们搭建的是平台，并不用为流量操心，但如果涉及到流量，又能塑造出新的竞争力，比如人人电商在提出“流量资产”概念外，还专门建立了商学院来传授知识，通过在线课程、魔训营、游学、沙龙分享会等模式，鼓励商家分享。再结合人人电商具有的多种功能和工具帮助商家沉淀流量资产，将资产裂化、放大，再加上大数据匹配、运营培训、口碑资金的督促和刺激，来帮助中小商户完成建立流量资产，获得高转化率。
　　“不碰货”萌店则是选择在功能上更新来帮助商家加速流量获取，比如其新版APP将重点放大四种拼团模式，即“一元团”“秒杀团”“超级团”“海淘团”等，分别映射娱乐、促销、爆款及跨境四个维度，以扩大消费形态来解决转化问题。
　　此外他们还在塑造“电商IP”的概念，传统电商模式下的流量基本上来自购买，无法再次利用，成不了流量资产。而网红等为代表的社交电商模式就有所区别，流量是来自内容经营，来自粉丝互动，所以流量可以积累，可往复循环利用，形成用户和产品和品牌之间的良性循环。这实质是把人的“IP”构建成一个产品，
让电商不再是单纯的搜索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，互动成为核心竞争点。
　　3、“在shopping”替换“去shopping”
　　移动互联网实现了用户24小时在线，这大幅提高碎片化时间的利用，而社交平台的介入，让更多购物信息渗透到碎片化社交场景中。翻翻朋友圈、聊聊微信群就可以看到好友分享的购物信息，并直接下单;完成购买后，还可以将商品分享在朋友圈或者购物圈，直接通过评论点赞的方式实现互动。购物成为了社交的一种手段，微盟、有赞、点点客们就是在不断强化这种“在shopping”的状态，而替换掉“去shopping”的状态。
　　4、分享代替推销
　　最后“工具+服务”型平台更多是的在建立一套分享机制，让原来推销产品的工作变成分享观点。因为在信息过载时代，有价值的不再是信息，而是注意力。人们不会为恣意的推销转移注意力，只会为具有口碑价值的好内容买单(产品也是内容形式的一种)，所以品牌着手进行人格化、达人化的塑造，基于“网红经济”的电商模式后来居上，肆无忌惮地将粉丝流量变现。甚至还有人总结出公式：
　　移动社交电商=有影响力的个人(KOL)+社交媒体传播+人格化的店铺或产品
　　而微盟、有赞、点点客们则是这人格化店铺的设计师，架构者。他们就是在帮助用户完成社交时间和电商购物时间的结合，让用户能一边社交，一边电商购物，并从推销中脱离出来。
　　更为关键的是工具+服务模式也是地产模式，事实上无论在何种政体、何种文化的国家，金融和地产永远都是最赚钱的生意，因为具有基础设施和高度垄断双重属性。也只有用移动社交电商的地产模式才能推翻阿里式的地产模式。
　　但笔者并无认为“工具+服务”型的移动社交电商就一定能干掉传统电商，未来传统电商、移动社交电商和传统零售三种形态，3：3：4的比例或是一个最好的共存关系。
　　最后，说说几点担心
　　1、“好友”是真好友，还只是消费者或是推销商品的对象?
　　近日英国学者进行的一个通话研究显示，人们的友谊关系按照亲密程度分为不同的类型，通话记录显示，平均每一个人最亲密的好友为4个人。次亲密的好友为11个人，更远层次的友谊可以维护30个人，而联系最少的好友层次，平均只有129个人。
　　这就意味着许多所谓的“好友”其实并非友谊，而仅仅是消费者或是推销商品的对象。这就会引发一系列的担心：当这种好友关系被捅破，因信任构建的这种电商价值体系和逻辑是否还能继续存在?社交电商如何才能从仅一百多人的核心社交圈延伸扩大，最终形成强大的分享、销售链路?又要如何才能避免重蹈微商被好友拉黑的覆辙?在这些现实的问题面前，社交电商不能过分高估自有的社交圈和好友的质量，友谊的小船可能一声不响就翻了。
　　2、行业仍处于探索期，大家都无成功经验
　　相对于传统电商模式，社交电商优势集中在购物的体验和关系上，但难点也在此，即便是腾讯和阿里等巨头，依旧在摸索。而且社交和电商一直存在着互斥效应，一旦商业信息泛滥就易导致朋友圈人人喊打就是明证。“刺猬理论”也在提醒：在社交和电商之间，需要找一个“安全区域”。
　　3、社交本质是流量，垄断会不会再出现
　　在社交电商这盘棋中，KOL、网红、明星、品牌商等总扮演着重要角色，他们有的集聚了巨大的流量，有的实现了“流量繁殖”、“流量沉淀”，这就会引发另一重担忧：想要去中心化的社交电商会不会又一次陷入以网红为中心的流量垄断?试想下当罗辑思维有了几千万用户，谁还记得它背靠着的有赞?不仅仅是有赞、萌店，其实只要是中心化运营的平台都有“被绑架”的威胁，一旦卷入中心化，又会进入少数人吃肉，多数人喝汤的尴尬局面。现实中太多的例子告诉我们：巨头瓜分行业，垄断市场的残酷，这是商业逻辑对效率的永恒追求，不以任何人的意志为转移。
　　所以移动社交电商会不会又出现新的寡头?当社交电商的市场红利期过去，那些在注意力争夺战中败下阵来的大多数人又该拿什么来挽救自己“屌丝逆袭”的梦想呢?[&&|&&|&&]
有人说社交电商应该去向淘宝电商取经，对于这个说法我是呵呵的，因为这两者底层的运营逻辑是完全不同的。越是深入了解社交电商，我越是有一个深切的感觉，那就是过去那一套电商的玩法，在这个领域是完全失效的。
1、淘宝电商的常规玩法
这里所说的淘宝电商，并不单指淘宝，指得是依靠平台生长的一类电商。
平台型的电商有一个共同的特点，那就是拥有一个聚合型的流量中心，平台上的商家比拼的其实是获得流量的能力。我有幸在一家淘宝电商里面做过一段时间的后期，平时主要的工作内容就是给店铺的宝贝做详情页优化以及关键词优化。
宝贝详情页优化的主要目的，是提高店铺的留存和转化率，而关键词的优化则是为了能够在平台上获得一个靠前的排名，以求获得更多的曝光机会。当然获取曝光的方式有很多，比如说刷单、打造爆款、购买直通车以及开通钻展等方式。
刚才说的是在站内获取曝光的方法，当然还有很多其它的方式，在平台之外寻找自己的曝光机会。最早的时候淘宝有个淘宝客，允许商家发动自己的客户或其它人，将这些淘宝客的专属链接散布出去，通过获取佣金的方式来为店铺导流，有点像社交电商的推客模式。
最早的时候蘑菇街和美丽说就是依靠淘宝客成长起来的，据美丽联合的CEO陈琪透露，最鼎盛的时候，有一部分淘宝店的商家主要流量来自于蘑菇街，而非淘宝平台本身。蘑菇街转型为平台之后，这一类商家多半都转移到蘑菇街上了。
后来又有了张大奕等为代表的网红经济，对于她们来说淘宝只是一个销售工具，她们拥有自己的流量入口。网红店铺刚开始兴起的时候，平台方甚至错以为她们的数据是依靠刷单拿出来的。2015年双11网红店铺甚至霸占了美妆类店铺前十近半的位置。
当官方反应过来的时候，赶紧推出了网红经济的战略，逍遥子在乌镇大会上为网红经济卖力站台，之后的一年时间里，淘宝头条、iFashion以及淘宝直播等平台相继升级和出台，淘宝迅速站在了网红经济的风口之上。
2、去中心化的社交电商
其实要说最早的社交电商，就是那些依靠微博爆发的网红们，她们充们的体现了什么叫做打造自有流量中心，通过人格化的魅力来卖货，而且卖得非常好。网红张大奕上次直播的时候卖出的销售额超过了2000万，结果让人瞠目结舌。
当然大家更喜欢用网红经济来称呼他们，但是我们不可否认，她们事实上就是最早的一批社交电商。社交电商最大的不同，就是她们不需要依靠平台进行流量分配，而是通过打造自己的流量中心来销售自己的产品。
不过我们现在所说的社交电商，更多指的还是那些从传统电商平台出走，或者希望借助微信红利而兴起的一批电商玩家们，他们多半使用第三方平台的电商工具，然后绑定在自己的公众号上进行市场拓展。
这一批玩家们和网红们又有些不同，他们虽然也想像网红们一样，打造一个自己的流量中心和入口，但是困难却比想像中要大的多，其中有一部分直接就照抄了微商的玩法。
没有一个中心化的流量平台可以依托是社交电商和传统电商最大的不同，在这样一种环境里面，他们没有办法像传统电商平台那些，去刷单、购买直通车以及参加钻展等活动。所以我们可以看到，绝大多数社交电商的玩法们，最大的诉求就是怎么获取流量。
购买直通车或者参加钻展，本质和百度的竞价排名类似，是花钱在买流量来刺激销量。虽然社交电商的玩家们也可以花钱买流量，但是流量和流量又是不同的，最大的不同就在于流量的精准化没办法考量。
在传统电商平台上虽然需要花钱买流量，但是这种流量是相对精准的，他们可以很准确的被推送到目标用户面前，只不过这个成本也是越来越高了。社交电商多半喜欢在一些公众大号上面投广告，但是这一类流量的精准度却低了很多，转化和留存度非常底。
由于没有一个中心化的流量入口，他们也没办法通过优化宝贝详情页，或者优化产品关键词来提升自己的排名。对于传统电商的玩法来说，这两件事是每天都必须要做的，但是对于社交电商的玩家来说，很多已经忘了要做这些事情了。
3、社交电商如何做好拉新、转化和留存？
传统电商的玩法是流量的玩法，绝大多数都类似百货店没有自己的产品，他们会全国各地淘货回来，然后通过不断获取流量来获利。虽然流量相对精准但是成本却非常高，而且还要面对用户多家比价的情况。
社交电商获取流量的方式，有点鸡贼，那就是通过加尽可能多的好友。传统电商开店之前第一件事情，可能会是刷单，社交电商开店之前的第一件事情，多半都是通过送东西的方式来为自己加尽可能多的好友，然后将这些好友引导到自己的店铺里下单。
然后就是学习淘宝客的模式，来发展自己的推客玩家，如果站在品牌和产品都没有问题的情况下，这么玩其实没有什么不可以的。但是很多玩家却忽略了一个问题，那就是用户对于一个信息的适应性，他们和微商们一样都把疯狂刷屏当成了第一要务。
我一直在跟很多人讲的一句话就是，社交电商是一个寄希望于未来的玩法，玩家们需要用自己的个人魅力来慢慢影响用户，以求他们可能会在未来的某一天，来你的店里体验一下你的产品，然后依靠对你产品的体验评价，来决定是否关注你的公众号继续购买你的产品。
无论是传统电商还是社交电商，产品品质和消费体验永远都是留存转化最关键的一环，唯一不同的地方在于，传统电商可以靠持续竞价的方式获取流量，而社交电商不行。传统电商是流量的打法，社交电商从一开始其实就是一个品牌的打法。
虽然社交电商没有一套信用评价体系，不用担心用户是否会给差评，但是用户会用自己是否去留在心里给出评价。从流量的获取上来讲，社交电商获取流量的成本，其实是远远高出传统电商的，所以更加需要讲究用户的留存和转化。
从留存和转化的角度来说，社交电商有一个一直被忽略的优势，那就是充分利用好自己的公众号来增加用户的活跃量。传统电商的用户是想到要买东西了，才有可能会去平台店铺上扫一扫货，然后几家对比之后下单。
但是社交电商却可能通过公众号，每天和自己的用户进行接触，虽然公众号的打开率已经非常低了，但是并不代表这一块就没有机会去做了。商家的公众号并不一定要做多新奇特，找到自己的用户使用产品的场景，以及在这个场景下他们可能会关心什么事情，帮助用户解决这个事情即可。
绝大多数社交电商都忘了做一件事情，那就是怎么把自己变得更美。刚才在前面讲到，社交电商是一个寄希望于未来的市场，你需要让用户能够接受你的现在，甚至是喜欢上你的现在，他们才有可能会在未来的某一天消费你的产品。
如何围绕自己的产品做好内容，如果把自己的店铺装修做得更好看，如何提升自己的品牌包装以及产品质量，是社交电商最需要关注的一个问题。传统电商的成败可能取决于流量，但是社交电商的成败，则完全取决于用户的口碑。
这是一个完全由用户做主的市场，不要和用户去玩太多套路，用户是会用脚票的。
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