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& &&&根据国家统计局公布的数据，2015年上半年，全国网上零售额16459亿元，同比增长39.1%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重为11.6%，继2014年线上渗透率破10%(10.7%)之后继续攀升。其中，实物商品网上零售额13759亿元，增长38.6%，占社会消费品零售总额(包括服务和实物)的比重为9.7%。这体现出互联网对我国经济增长，尤其对结构调整和转型升级的贡献率持续上升。& & 还有一个现象值得注意。根据国家统计局的统计，2015年上半年全国网上零售额的同比增幅虽然达到39.1%，但比起2014年同期(同比增48.3%)则有近10个百分点的下滑，这说明网络购物在日渐成为我国国民消费主力渠道的同时，自身发展趋于平稳——稳步上升正代替之前的激流猛进，在线消费环境日渐完善。
& & 2015年上半年的家电网购市场就在这样的背景下蓬勃、有序发展。
& & 家电网购总盘达1361亿元 单品线上占比破20%
& & 2015年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到1361亿元，同比增长64%，高于整体网上零售额增长水平。这其中，大家电359亿元(平板电视151亿元、空调95亿元、冰箱64亿元、洗衣机49亿元)，同比增56%;小家电产品约252亿元，同比增57%;手机等移动终端产品约750亿元，同比增70.4%。
& & 根据国家统计局公布的社会消费品零售数据，月我国家用电器和音像器材类产品零售额为3820.4亿元，即便以这一数据为基准，我国上半年家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额中也占到16%。这说明线上渠道成为家电产品越来越重要的销售渠道。
& & 这一情况也可以从家电单品的线上零售量占比中得到体现。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下销售数据测算，2015年上半年空调产品线上零售量占到整体零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣机更是超过20%，达到20.4%。而2014年下半年就超过20%的平板电视2015年上半年线上的零售量占比继续提升，上升到24%。
& & 线上稳增线下跌 冰火两重天依旧
& & 2015年上半年我国零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电表现欠佳。其中彩电形势最为严峻，线下零售量跌幅达13.9%，零售额跌幅达11.8%。空调线下零售量跌5%，零售额跌7.4%。冰箱线下零售量跌7.6%，零售额跌2.1%。洗衣机线下零售量跌7.3%，只有洗衣机线下零售额有微幅增长，但仅增长0.8%。相对而言，厨电(包括烟灶消、微波炉、电烤箱及热水器)线下表现稍好，2015年上半年零售额同比增长14.5%。
& & 彩电线上市场的零售量同比增长64.7%，零售额同比增长70.8%。空调线上市场零售量同比增长48%，零售额增41.7%。冰箱线上市场零售量同比增长40.7%，零售额同比增42%。洗衣机线上零售量同比增长50%，零售额同比则增长53%。包括热水器在内的厨电线上零售量同比增长52%，零售额同比增长53%。线上线下市场情况可以说是“冰火两重天”。
& & 但是，与前述2015年上半年我国整体网上零售额增幅小于2014年同期这一表现相一致，家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。例如，大家电中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售额增幅均小于2014年同期，甚至连空气净化器2015年线上销售增幅也比2014年同期有所下降。
& & 只有净水设备这样的新兴产品，2015年上半年仍处于高增长状态，增幅高于2014年同期。
& & “一极多强”格局形成 京东占六成
& & 从渠道格局看，家电网购市场持续了两年的京东天猫“两强争霸”局面有所改变。
& & 苏宁易购和国美在线2015年上半年交易量提升明显。据企业披露的信息，2015年上半年苏宁易购交易额同比增长超过100%，国美在线超过120%。虽然它们在份额上未能对京东、天猫造成威胁，却也成为家电网购市场两股不能小觑的力量。
& & 京东在2015年上半年经历了“五一”、“6·18”两个大促季之后，其零售额在整体家电网购市场的占比终于达到60%，比2014年同期增长了2个百分点。而天猫则失去4个百分点，份额降到28%，其让出的份额被苏宁易购、国美在线瓜分，其他平台型电商仍然没有机会。经过2015年上半年的洗涤，家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面。
& & 营销推陈出新 价格战苗头又起
& & 互联网给了企业全新的营销平台，2015年上半年，家电网购市场营销手段更为多样，除了造节、明星代言、首发、预售等线上惯用的手段外，2015年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。
& & 2015年春节，各电商平台掀起红包大战，通过微信、QQ等派发上亿元代金券吸引人气。2014年开始盛行的众筹2015年更是在家电网购市场十分流行(详见下文)。
& & 2014年下半年微信推出了朋友圈广告，引来宝马、可口可乐等跨国大公司尝鲜。2015年4月，京东开家电网购领域之先河，斥巨资砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日数亿次的强曝光和社交链扩散力，并以明星王力宏为代言人，为其“五一家电风暴”大促销做推广。
& & 2015年上半年家电网购市场的促销行动也达到了一个新高度——线上下、全渠道的无边界促销时代。往往一个促销行动就会引起线上下、全渠道的促销热潮。
& & 当然，造节、红包、预售……各种以促销为目标的营销行为，目前都还离不开一种商业手段——降价。2015年上半年，以国美在线为代表启动“强火力”价格攻势，使得家电网购市场又重新嗅到价格战的气息。
& & 电商进村步伐加快 巨头分食蛋糕
& & 自2014年开始，各大电商加快渠道下沉的步伐，通过下乡刷墙、拉横幅等方式展开对城镇和农村地区的猛烈的宣传攻势。2015年上半年，京东、阿里、苏宁等电商企业在农村市场的这些布局开始转换成零售量，2015年可以说是农村电商正式落地的一年。
& & 从2014年底开始，京东在4~6线城市开设“京东帮服务店”，主要提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案，解决农村配送的最后一公里。截止到2015年6月底，“京东帮”服务店的开设已经超过800家，覆盖26万个村。数据显示，“6·18”当天全国超过700家“京东帮”服务店贡献了京东大家电零售额中的20%。
& & 阿里巴巴于2014年10月启动“千县万村”计划，计划在3至5年内投资100亿元在县级地和农村建立线下服务点，包括1000个县级运营中心和10万个村级服务站。苏宁则于2015年初开始在全国三四级城市推出苏宁易购服务站，2015年计划建成1500家苏宁易购服务站。
& & 产品高端化趋势明显 线上均价走高
& & 以往“中低端”似乎是网购产品的代名词，现在厂家最新最高端的家电产品往往选择首先在网上预售、定制等，线上家电市场产品的高端化趋势越来越明显。
& & 2015年上半年，4K电视、曲面电视在线上的渗透率继续提升,46英寸~55英寸产品在线上市场的零售额占比已经接近一半，尤其是50英寸~55英寸产品更是迅速发展，线上零售额占比高达34.5%。在冰箱线上市场，产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和智能方向升级，三门冰箱的零售量增幅达到双门冰箱的2倍，对开门冰箱零售量和零售额的同比增幅分别达到80%和60%，十字4门冰箱的市场份额也实现了快速拉升。在洗衣机线上市场，滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势，增幅远高于其他产品。而在价格战频频爆发的空调市场，5000元以上高端空调产品的表现非常抢眼，同比增速达到了35%。
& & 高端化产品在线上占比的提升，拉动了线上家电产品的整体均价。2015年上半年，除了空调因价格战导致均价下滑以外，平板电视、冰箱、洗衣机、空气净化器等家电产品的线上均价均出现上涨，其中平板电视的均价已提升至2700元。
& & 智能家电看涨 电商加速布局智能家居
& & 智能家电经历了2014年的市场培育，2015年上半年各品类的渗透率得到提升，智能化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及的智能家电，其线上渗透率已达75%以上。智能空调的线上渗透率也已超过13%，高于洗衣机和冰箱两个品类，具有WiFi功能、可以远程手机控制等基本智能功能的空调受到热捧。此外，智能洗衣机、智能冰箱在线上的销售也有较快的增长。
& & 伴随着智能化热潮的来袭，家电企业和电商平台将更多的资源投入到智能产品的推广和普及上，以智能家电产品为基础的智能家居的概念也被热炒。上半年，海尔、美的、TCL、格兰仕等企业相继在线上、线下推出智能家电产品，并发布各自的智能家居战略;京东、苏宁、天猫等电商平台一方面加大对于智能家电宣传推广力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居战略：
& & 京东将智能家电列为家电部门的四大重点发展方向之首，并与长虹合作推出“流云”移动电源,与科大讯飞合作推出叮咚智能音响;苏宁宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上的手机、电视、空调单品;阿里巴巴则公布天猫平台智能家电占比将达五成以上的销售目标。
& & 移动下单量猛增 成近半人群首选
& & 在移动互联网进一步发展、宽带提速资费下降以及“手机专享”价、APP首发等营销手段的介入下，在手机上网购直接下单的情况越来越普遍。
& & 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网络购物用户规模增长迅速，截至2015年6月达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。 而阿里财报也显示，到第二季度其国内零售平台移动端成交量占比已经首度突破50%。
& & 可以说，在手机上购买家电产品2015年已经成为近半数人的首选。
& & 电商扎堆推众筹 大小家电通吃
& & 众筹从2014年在小家电领域试水之后，2015年开始延伸至冰箱、洗衣机、空调等大家电产品，产品范围逐渐扩大，众筹形式更加创新，平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商企业。
& & 空气净化器、智能盒子等小家电产品一直是线上众筹热度最高的产品。继空气净化器品牌三个爸爸在京东众筹成功成名后，2015年上半年，博乐宝互联网智能净水器和碧水源D506智能纳滤净水器在京东众筹，都大获成功。
& & 洗衣机、冰箱、空调等大家电也首度试水众筹模式。小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京东发起众筹。6月份，格兰仕独创悬浮式美学空调“普罗旺斯”则在苏宁易购众筹首发。
& & 众筹模式在国内流行的时间并不长，与传统实验室研发—生产线制造—终端销售相比，该模式消费者参与程度高，创意性强，对于传统家电产品的研发、销售模式将带来巨大变化。
& & 服务比拼升级 体验店助推O2O
& & 网购不止拼价格，更要拼服务和用户体验，这已经成为很多电商企业的共识。尤其是随着电商渠道向三四级市场下沉，物流、售后等问题逐渐显露出来。2015年上半年，电商企业纷纷加快了线下服务店的建设，力图打通物流的最后一公里。
& & 京东、天猫等电商平台纷纷开设线下体验店，将O2O服务模式推进了一步。4月28日，京东首个智能娱乐体验馆“JD Space”在北京蓝色港湾商业区正式开业，可让消费者在线下体验最新的智能家电产品并在网上下单;6月份，天猫与工贸家电联手推出智能家电体验馆，也是通过线上为入口的O2O模式，使消费者在线上付款后到线下获得实物体验和服务。
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2016上半年家电厨电网购市场数据报告：明显高于线下销售
2016上半年家电厨电网购市场数据报告：明显高于线下销售
（/）& 日期：& 来源：中国厨房设备网　　2016年上半年，中国社会消费品零售总额15.61万亿元，同比增长10.3%，增速较去年同期下降0.1个百分点。中国零售额增速自2011年以来连续6年出现放缓迹象。　　市场销售平稳增长的同时，网上零售增长较快。国家统计局数据显示，月，全国网上零售额22367亿元，同比增长28.2%。其中，实物商品网上零售额18143亿元，增长26.6%，占社会消费品零售总额的比重为11.6%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长36.0%、16.9%和30.1%。　　在网上销售的“用类”实物商品中，家电类产品依旧是领头羊，以高于平均增速领跑上半年网购市场，并与线下低迷的家电市场形成鲜明的对比。　　2016上半年家电厨电网购市场数据报告：明显高于线下销售　　1 市场总盘1848亿元，增幅放缓但仍高于线上平均水平　　2016年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达1848亿元，同比增长35%，高于实物商品网上零售额增幅(26.6%)，同时也高于用品类实物商品网上零售额增幅(30.1%)。其中，大家电528亿元(平板电视217亿元、空调152亿元、冰箱90亿元、洗衣机69亿元)，同比增长47%;其他小家电类产品(包括两净、厨卫电器及其他小家电类产品)约310亿元，同比增长23%;手机、平板电脑等移动终端产品约1010亿元，同比增长35%。　　经过5年的迅速发展，网购逐渐成为主流消费模式。与全国网络消费增幅逐渐趋缓相一致，2016年上半年家电网购的增幅也在趋缓。　　2 家电市场惨淡依旧，网购市场一枝独秀　　近年来，家电市场一直呈现线上线下“冰火两重天”的景象，进入2016年，经济下行压力加大，家电业行情惨淡。根据国家统计局公布的2016年上半年社会消费品零售总额数据情况，家用电器和音响器材类市场上半年零售额增幅仅为7.3%，仅高于增幅为7%的服装鞋帽、针纺织品类产品(金银珠宝和石油及制品类产品受国际价格波动较大，不作参考)。　　家电业总体低速增长，线下市场则出现大面积负增长。根据中华全国中心的统计数据，2016年上半年全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降1.4%，降幅较上年同期收窄6.1个百分点。　　而线上市场则出现全线增长。其中，平板电视营业额增长43.7%，空调增长60%，冰箱增长42%，洗衣机增长40.8%，热水器、、嵌入式厨电等产品增长则均在50%以上。　　此外，2016年上半年平板电视线上销售量、销售额占整体彩电市场的比重均已超过30%，这对家电而言是一个里程碑事件。　　3 阿苏联盟协同效应显现，京东依旧大幅领先　　市场环境不好，同行之间的竞争就更为激烈。2016年上半年，已于2015年互相入股的阿里巴巴与苏宁云商在物流、仓储、营销上紧密合作，在家电、3C数码等领域向老大京东发起了积极的进攻。经过2016年上半年的角逐，京东继续以近60%的份额占据家电网购市场的最大份额，阿苏联盟瓜分剩下的市场，其中，天猫份额略有下挫，苏宁则有一定增长，双方加起来超过36%。　　2016年上半年，京东家电发挥事业部独立运营的优势，实施“沸腾中国”战略，并设立年度目标“成为线上、线下家电零售第一渠道”。围绕此战略，京东家电在关系上继续推行“战略合作品牌三年不涨合同点位”，在渠道上进一步下沉铺设“京东家电专卖店”，在营销和服务上继续加码，取得的业绩超乎预期。　　阿里巴巴和苏宁形成“阿苏联盟”后，协同效应开始显现，双方运营费用得到了节约，效率提升，面对市场领先的竞争对手京东，双方的合作对整体销量提升有不小的促进作用。尤其是苏宁云商，与阿里巴巴联盟后全力巩固其在大家电、生活电器方面的传统优势，并努力探索O2O模式促使线上线下联动发展。　　4 O2O助力电商“落地”乡镇，农村家电网购创新高　　从两年前的“刷墙”运动开始，各电商平台就致力于开拓农村市场。经过几年的铺垫，2016年农村电商市场进一步打开。　　2014年，阿里巴巴宣布“千县万村计划”农村战略，计划3~5年投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，这一战略后来被简称为“村淘”。不过村淘“做下行(网货下乡)”是为了更好地“做上行(农产品进城)”，对家电网购市场没有太大的影响。　　2014年年底，京东家电开始在全国县级城市开设京东帮服务店，负责县乡级市场的物流配送、安装、售后维修及营销推广。截至2016年上半年，京东帮服务店开店已经超过1500家。　　作为从线下转战线上的代表，苏宁也在2014年实施“易购农村服务站”计划，“阿苏联盟”后，苏宁易购服务站更像是双方在家电3C领域与劲旅展开竞争的手段，同时，也采取加盟的形式发展易购服务站。　　渠道下沉是家电网购市场持续飞速增长的一个重要原因，电商通过O2O加速了这种更扁平、透明的商业渠道向农村地区的覆盖，给消费者带来公平机会的同时，对原有三、四线市场的家电渠道体系带来了极大冲击，中国家电渠道体系将重新建构。　　5 网购家电高端化趋势持续，智能产品受追捧　　2016年，线上销售家电产品继续向高端化迁移，产品结构进一步优化。　　在线上销售平板电视中，不仅智能、曲面、4K超高清电视占比日益提升，代表高端的量子点、OLED电视在线上销售的品牌和型号也不断增多。2016年上半年，4K超高清电视销售额占比接近50%，同比增长100%以上;65英寸及以上平板电视线上出货量大大增加，销售额同比增长349%。在冰箱产品中，大容量对开门冰箱销量猛增，一款售价6999元的对开门冰箱，因销售量、额双高而成为2016年上半年销售额排名前三的冰箱产品。在厨电产品中，售价较高的嵌入式厨电销售额增幅达到87.5%。　　在商家的共同推动下，线上成为智能家电的主要销售市场。2016年上半年，智能空调在零售量和零售额上的渗透率已经分别达到15%和18%。2016年上半年，线上智能电视销售额占比增长至80%。可以远程控制的智能热水器、智能扫地机、智能除湿机等新兴智能家电产品通过线上平台推向市场，收到意想不到的销售效果。　　6 移动端下单比例又创新高，家电网购“新环境”正在形成　　网购移动化趋势势不可挡。2016年上半年，家电网购领域主流电商平台移动端GMV占总GMV比例均超过50%，并向80%新高进军，电子商务向移动互联网化转型基本完成。　　网购行为从PC端向移动端转移，移动互联网随时在线、碎片化、高度社交化的特点，也对网购行为的各环节产生影响。基于对移动互联网消费行为的认识，电商开始注重从原来的商品运营向内容运营转变，增加平台的新闻性(如开设淘宝头条、京东快报)、话题性(如淘宝设置今日话题、京东设置“发现”频道)、社群性(如淘宝专设，并开辟30个圈子)，最终目的是以内容为纽带触达人群，获得消费者，最后转化为黏性用户，提升移动端用户关注度和复购率。　　家电领域新产品新技术层出不穷，话题性较强，受众风格鲜明，应用场景化特点突出，容易打造新闻、话题和社群。因此，京东和天猫这两大电商平台不约而同地强化了相关内容的运营。例如，让品牌和消费者在电商平台上展开深度互动，深度挖掘消费者多样化需求。　　7 竞争刺激服务战升级，电商争相“取悦”消费者　　随着网购行为的普及化和日常化，电商将自己的竞争力从最初的便宜、后来的便捷，锁定到目前的“品质和综合服务水平”，让消费者“全方位满意”会是未来很长一段时间电商打造竞争力的出发点。　　一向以“正品行货”形象示人的京东在2016年提出了“品质、品牌、品商”的概念，向行业倡导品质网购服务。2016年京东强化“品质家电”概念，在原有商家准入管理体系、质量监控、多渠道布点质控等“360度质量保障体系”基础上，利用电商的数据优势帮助企业提升产品质量。　　具有电子化优势的线上销售渠道在杜绝低劣产品上有天然优势，只要电商平台肯采取措施，就可以保证产品质量。淘宝曾经是假冒伪劣商品的集聚地，一直被人诟病。2016年上半年，天猫电器城开始对一些产品采取下架、清退等措施，向社会表达了提升质量的决心。如果能长久为之，对于促进家电市场整体质量提升将会产生积极的影响。　　天猫、苏宁形成“阿苏联盟”之后也致力于合力提升服务水平。在2016年双方针对家电3C领域推出的“4·18，一起来电”活动中，天猫苏宁就服务进行联合大练兵，在北上广深杭南京六大城市主城区推出半日达服务，和家电线下体验、上门以旧换新、免费安装等服务。　　8 有人欢喜有人忧，“厨房大电”现象值得探究　　近两年，以烟机灶具、热水器、消毒柜、为主要产品的厨房大型家电一直是萧条家电市场的一股清新力量，呈蓬勃发展之势(注：为区别电饭煲、料理机等已被归入小家电类别的产品，本报告将该类产品称为“厨房大电”)。2016年上半年，该类别各产品在线上的销售额增幅均高于销售量增幅，而且线上增幅要远远大于线下，差距最小的消毒柜销售额增幅也比线下高出35个百分点。这说明，线上市场使厨房大电这一产品门类走向了价值带动销售的正循环。“厨房大电现象”说明网购家电市场的生命力十分旺盛。【中国厨房设备网】发表的文章内容在于传递更多信息，并不代表本站观点。
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天猫电器城发布消费趋势报告：智能家电三年增长38倍
来源：南方日报作者：叶丹
　　南方日报讯（记者/叶丹）90后是智能家电消费的未来吗？4月11日，GFK（捷孚凯市场研究集团）联合天猫电器城在杭州发布的《2015数码家电消费趋势报告》显示，在过去三年，天猫电器城智能家电的成交额年均复合增长率近300%，其中，18-25岁的90后用户购买能力正在显著提升，成交额年度复合增长率超过100%。80、90后已占据智能生活消费的半壁江山。 《2015数码家电消费趋势报告》显示，在中国，43%的消费电子消费者拥有至少一样智能设备，91%的消费电子消费者在家中使用智能手机，超过50%的消费电子消费者拥有平板电脑，接近40%的消费电子消费者已拥有智能电视。
　　以天猫为代表的电商平台成为消费者打造智能生活的首选。2013年起，天猫电器城上的电视、空调、冰箱等智能家电的成交额，年均复合增长率达到了近300%，2015年线上销售智能家电规模约为2012年的38倍。
　　在2015年，以Oculus、HTC 、Sony等品牌VR为代表的“黑科技”智能产品，在中国共销售50万台，预计2016年将超过120万台，而天猫已成“黑科技”的线上销售主要平台。在今年，天猫上VR产品销量将有望翻三倍。 90后正逐步成长为智能生活的主要消费人群。《2015数码家电消费趋势报告》显示，18-25岁的90后用户，其购买能力显著提升，这三年其成交额年度复合增长率超过100%，是目前所有年龄层中增幅最大的群体。而80、90后叠加则已经占据了智能家电购买的半壁江山。
　　其中，高科技新品及个性化定制产品均是年轻消费者的最爱。在去年，飞利浦首款无需充电剃须刀联合天猫和菜鸟走进校园，创下了无需充电最长剃须时间的世界纪录。在2015年天猫的个性化定制单品中，定制小家电成交增长接近200%，其中，扫地机器人、豆浆机、电饭煲、热水壶，甚至是剃须刀等各领域的定制商品均受到年轻消费者的欢迎。 千万不要以为三四城市的消费者不会赶智能生活的潮流。报告显示，三四线城市在智能家电的购买增长率上最高，超过一二线城市。
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编辑：刘璐
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为进一步推动广东省大学生深入学习《习近平总书记系列重要讲话读本》（2016年版），增强中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信，为实现中华民族伟大复兴的"中国梦"贡献智慧和力量，广东省委宣传部、南方网决定在全省普通高等学校大学生中开展"党中央治国理政新理念新思想新战略知识竞赛"活动。