如何才能写出出彩的产品文案?
　　内容营销时代，内容直接带动传播，强化品牌，人人都在拼内容，家家都在比文案。文案的本质就是搞包装，不是产品说明，也不是产品修饰，而是利用信息不对称，达到品牌的目的。目的一般也相当单纯——买买买！然而就是因为内容太多，用户已经产生视觉疲劳，文案不出彩已经博不了眼球。
　　那么如何才能写出出彩的产品文案呢?
　　要想写出好的文案，你首先得知道在这个信息巨大化，信息透明化的时代，你的文案能经得起挑战吗?
　　首先，文案说得清楚吗？多说一些理由，来支持最终效果。理由可以有4种：成分、机理、效果证明(奖项、证书、实验室数据、真人对比)、名人。比如药妆品牌一般是讲成分、效果和医生证明。
　　其次，文案说的好听吗？这些理由和最终效果能让人有联想，能够联想到一副具体的图像，进而产生对产品本身的期待。好听也有4种途径：讲原产地、讲创始人、讲来龙去脉、讲价值观。
　　然后，文案说的可信吗？可信度是个相对主观的指标，你相信、他不一定相信。可信度不仅是和包装文案直接相关，也和品牌力相关。不同品牌宣传同样的功效，成熟品牌就可信度较高。新品牌只有在消费者陌生认知范围内，才有一定可信度——因为没有可比性。
　　最后，文案说的能让人看完吗？用户在店内拿起包装，看的时间一般不会超过30秒，在网络上扫视更快，如何在30秒内让人一目了然、且能看得完，很关键。所以就非常考验文案的结构、语言风格、和字数。
　　写出一个出彩文案的注意点！
　　一、引人入胜的标题
　　标题这个东西，只要关于内容现在就要说，现在每个人每天接触得信息越来越多，时间却越来越少，那么过滤信息唯有靠标题，无论你的内容多有说服力，如果标题这第一印象是无趣或不能勾引到用户，那么文案内容再好也大打折扣。
　　一个好的文案就要有引人入胜的标题。80%的人没有心情和时间看你的内文，请记住你写的是没人看的广告广告广告广告。你必须用一句话打动别人，而最简单粗暴的方式就是——我操!能够在一句话里拯救文案的不是文言文，只有情绪!情绪能在最小的空间里传达最多的信息量，掌握了情绪，有了用户想要的情景，你至少赢了一半。
　　二、简短精悍，直击主题
　　文案段落要清晰，以2~3句组所成的小段落为主。请记住，每个读者读文案的时间都是宝贵的，所以请把有用的讯息和重要的资讯简洁的表现在你的句子中，把长的列表或文字块分割成小分子。莎士比亚曾说：简练是智慧的真髓。事实证明了，这也是线上文案的真髓。
　　而除了简短也要时刻围绕你文案的主题，对于大多数人话多必然脱离主题。最基本的好好说话谁都会，把话说准确了基本上很难，写文案切忌噪音过多，能用十个字说清楚的事坚决不用一句话说。内心必须清楚的知道自己要说什么，失败的文案80%连自己想说的核心都不清楚就动笔了，完全不及格。
　　优秀的文案，每句话都有钩子，留下足够好奇的点，让读者继续看，大胆挖掘，小心埋雷，然后震翻它。
　　三、简化文案内容结构
　　市场上不乏混乱无章的结构形式，想到什么说什么，怎么舒服怎么来。这个也许在过去行的通，但现在用户是没有这个耐心的。“总分总”是一种最常用的结构，一句话卖点+若干点解释说明+最后收尾卖点强化。语言方式取决于你的品牌定位，有的品牌性格偏理性，有的品牌性格偏感性。语言风格随着品牌性格而定。比如韩国品牌普遍语言风格可爱随性、充满了奇幻色彩;而欧美品牌则非常理性，摆事实讲道理。
　　四、明确文案的内容策略
　　策略服务于目的。文案内容除了抓住重点凸显品牌还需要有差异化。经典的战略管理教材中有3种竞争策略，差异化、成本领先、或聚焦。其实文案花样再多，万变不离其宗，就是这三种。
　　差异化怎么写？可以是功能差异化、可以是理念差异化、可以是服务差异。功能差异化可以写最终效果、成分、机理。理念差异化可以写开发故事、创作灵感、价值观。服务差异化可以写产品附加服务价值，别人做不到我能。
　　五、强调产品/服务优势
　　你的商品如何提升使用者的生活品质？你的商品提供什么样的优势是超越其他类似的产品的？文案要让读者知道你的商品是如何让他的生活变更好的，只要好好的去告诉他们你产品的优势是什么，以及这些优势如何让你的与众不同。
　　直接通过文案指出用户利益，从对方出发，把利益点直接说出来，告诉他们这样的属性具体可以给对方带来什么。并且能定位到使用情景，让消费者能产生视觉感，优秀的产品文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆。比如盖中盖，我每次上五楼的时候就会想到它。
　　六、注重情感引导和使用正向词句
　　当读者不买你的商品或服务时，你应该给予情感引导。现在的消费者已经不是几十年前吃饱穿暖就可以了，现在的购物除了本身的需求更多的是精神上、情感上的满足，注重的是体验经济，情感经济，你吸引了消费者的眼球，你还要打动他们的情感。
　　淘宝网曾指出，消费者购物过程中伴随着强烈的情感反应，情感反应直接影响“购买意愿”，进一步影响“实际冲动购买”。比如用一些热情推荐或是感情丰富的顾客使用故事，让读者能感同身受，创造一个同理的心情，再比如用他人评论和成交记录来促动用户，这是网赚文案常用到的。
　　另外，要想通过文案文字打动用户，正向词句是很好的选择，可以去激问读者一些问题，而那些答案肯定是”没错”。比如你想重获美白肌肤吗？再比如宝宝用了XXX，一觉到天亮，你还会担心宝宝的睡眠吗？这一点可参考《》
　　总而言之，好的文案犹如最懂得人心的心理学家，能够把你想表达的东西，明白无误的表达出来。
　　最后，给大家分享一个长城葡萄酒的文案，你看看如何................
　　标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
　　三毫米，瓶壁外面到里面的距离。
　　不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。
　　它必是葡园中的贵族，占据区区几平方公里的沙砾土地。
　　坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。
　　它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
　　旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；
　　临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；
　　甚至山雀也从未打它的主意。
　　摘了三十五年葡萄的老工人，
　　耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻才把它摘下。
　　酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
　　而现在，一切光环都被隔绝在外。
　　黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。
　　天堂并非遥不可及，再走
　　十年而已。
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很多人工作了十年了，也很有经验了，但是他们并没有做到领域内的专家！除去经验，天赋也不能让你成为专家。为什么大部分人不能像大卫·奥格威一样设计广告？你在文案领域内干了十年了，也只是经验丰富而已……
本文转载自微信公众号“”（ID：Professor-Li），作者李靖。本文已获转载授权，如需转载本文，请联系原公众号“李叫兽”。
如何成为一个领域的专家？
有人说主要靠经验，有人说靠天赋，但是大量的研究发现：不论是经验还是天赋，都不是成为专家的关键因素。
经验并不能让你成为专家。
任何一个工作10年的人都很有经验，但是他们大部分并没有做到领域内专家。
NSEAD商学院有一项研究发现：比起只有少量经验的人，大体而言，更有经验的管理者并没有产生高效的效果。
天赋也不能让你成为专家。
即使在国际象棋这样的『高脑力活动』中，研究发现，国际上一些排名靠前的大师，甚至在天生智力上低于普通人。
那么什么决定了一个人可以成为顶尖的专家，并且做出领域内的卓越成就？
为什么大部分人不能像杰克·韦尔奇一样管理企业，不能像大卫·奥格威一样设计广告，不能像梅西一样踢球，不能像二郎一样做寿司？
为什么我们大多数人完全不能做到的事情，一些大师级人物却可以不费吹灰之力做到？不论是为市值千亿的大公司制定战略，还是做出影响大众、让人口口相传的广告文案，还是在欧冠赛场上轻易过掉强队的中后卫，还是85岁高龄做出让总统惊叹的寿司？
或者看看周围的大多数人，他们工作勤奋，也经常看书学习，有的甚至有10年工作经验，但是为什么没有因此成为更优秀的人？更残酷的是，他们在自己的领域内，几乎永远也无法达到或者接近伟大的水平。
心理学家Ericsson的研究发现：决定伟大水平和一般水平的关键因素，既不是天赋，也不是经验，而是『刻意练习』的程度。
刻意练习是指为了提高绩效而被刻意设计出来的练习，它要求一个人离开自己的熟练和舒适区域，不断地依据方法去练习和提高。
比如足球爱好者只不过是享受踢球的过程，普通的足球运动员只不过是例行惯事地训练和参加比赛，而顶尖的足球运动员却不断地发现现有能力的不足，并且不断以自己不舒服的方式挑战并练习高难度的动作。
而这种刻意练习的程度，而不是单纯的工作经验，真正决定了顶尖大师和一般职员的差距。
有的人有10年工作经验，但是大部分时间都在无意识地重复自己已经做过的事情，真正刻意练习的时间可能10小时都不到。
有的人只有2年工作经验，但是每天花费大量额外的时间做刻意练习，不断挑战自己完成任务水准的极限，用于刻意练习的时间可能会有1000小时。
所以，为什么有的人工作10年，仍然不是专家，而有的人2年时间，足够表现卓越？
表面上看是10年和2年的差距，实际上是10小时和1000小时的差距——因为真正决定水平高低的，并不是工作时间，而是真正用于刻意练习的时间。
这就导致了，一部分人只是在无意识地增长经验，在35岁之后就感叹力不从心；而另一部分人通过大量的刻意练习，逐渐用更快地速度达到顶尖水平。
更可怕的是，随着商业环境的变化（比如移动互联网经济），整个社会正在迅速拉开顶尖水平和二流水平的差距。
在过去，如果你羡慕邻居公司有个一流的销售员，每个月能拿100W的订单；不用担心，你只需要雇佣10个二流销售员就完了——反正质量差距可以用数量差距来弥补。
而现在，如果通过互联网文案来营销，1个一流文案所创造的价值，1000个二流文案都无法弥补。
再比如商业战略，一个顶尖战略专家1天创造出来的价值，可能是一个对战略似是而非的人一辈子都无法创造的。
当数量越来越难以弥补质量的差距，『顶尖水平的专家』就会变成越来越稀缺的资源。
所以，通过刻意练习来逐渐成为顶尖水平的专家，就变得越来越重要。
那么如何刻意练习？
假设你现在在从事任何一个领域，同时找到了一系列的教材、任务，如何开始呢？
避免自动完成
自检问题：你今天的工作，是有意识地刻意提升，还是在自动完成？
比如一开始学习驾驶的时候，你会去刻意地记忆如何换挡、如何刹车，当遇到情况需要刹车的时候，你就会回忆起刹车的要领（比如既要踩离合，又要踩刹车），并且在头脑中执行这个要领。
然后，随着练习的增加，你做这些事情会越来越熟练。
直到到了某个时刻，你遇到情况就会立刻刹车——这个动作是自动完成的，你根本意识不到自己是如何刹车的。
一旦进入了这种『自动完成』的状态，我们对驾驶技术的改善将会不断降低并最终停止。
而真正想要达到专家水平的车手，从来不允许自己进入这种『自动完成』的状态——每过一个弯，他都会刻意去思考刚刚过弯用了什么技巧、表现得怎么样、应该如何提升。
对于每一项工作，大部分人随着熟练程度的提高，都会逐渐进入『自动完成』的状态。而真正想要成为高水平专家的人却在极力避免这种状态。
比如跟客户打电话沟通合作，大部分人的做法是：拿起电话，告诉客户我们的需求和报价。毕竟这件事已经做过了无数次，之前做的也都OK，早就进入了『自动完成』的状态。
而优秀的人却会刻意避免这种『自动完成』，他们最担心的就是自己『无意识』地完成了这个工作。
在拿起电话之前，他们可能先问自己：
上次我做类似的事情，有什么做的不够好的地方？
哦，对了，我表达逻辑有问题，让客户半天都不知道我在讲什么。
还有，我记得上次沟通后我曾遗漏了细节，忘记跟客户讨论。
怎么办呢？逻辑问题的话，我首先练习『结论先行』这个原则吧(记得上次李叫兽来培训的时候讲过)，这次先练习一下。
遗漏细节的问题，记得上次看过一个《清单革命》，我这次就开始练习每次沟通之前列一个任务清单，这样就不会遗漏了。
在打电话过程中，他可能变打电话变有意识地去训练自己的技巧（比如训练『结论先行』）。
结束电话，他可能会想一下：刚刚是不是有效训练了沟通技巧？还有哪些可以继续提升的？我还用了什么技巧？
对于大部分人来说，日常工作的所有事情，不论是沟通客户、改个公关稿件还是写一段文案，我们总是缺乏动力去超越自身极限，把事情做得更好一些。
随着经验的积累，我们只不过是越来越熟练自己已经可以做到60分的东西，越来越可以自动的维持过去的水平，但是永远也不可能成为真正的顶尖专家。
这就是为什么大部分人在某个岗位上5年之后，就陷入了能力增长的瓶颈——因为他已经做到了60-80分，已经做得比周围人好，已经可以满足职位的要求。
他们每天就是按照『自动模式』发邮件、沟通电话、管理文件，很少进一步去精进自己每天的工作。
但是有的人却不满足于这一点，他们在把领域内的事情做到95分的时候，还不允许自己进入『自动完成』状态，非要刻意学习各种新能力，把它做到96分、97分、98分……即使，这个职位对他的要求只有80分。
其实即使职场上最简单的『发邮件』『沟通电话』都有很多技巧、有很多可以提升的地方。
这些基础任务所有人都可以做到60分，但如果你想成为专家，那么在其他做到60分后进入『自动完成』模式时，你的机会来了——你要做的是精益求精，利用任务刻意练习刚学会的知识，避免自己进入『自动完成』模式。
离开舒适区
自检问题：你现在正在做的事情，是否离开了你的舒适区域，让你觉得需要付出额外的学习和努力才能做好？
人在面临任务的时候，心理上有3个区域：
舒适区——做能力范围内的事情；
学习区——稍微高出能力范围；
恐慌区——远超现有能力范围。
而刻意练习，就是想办法更多地让自己停留在『学习区』，想办法寻找难度高出现有水平的工作，或者使用自己仍然不熟练的技巧。
而长时间停留在舒适区，能力基本上很难成长。
就足球来说，这就是为什么一个非常有天赋的足球爱好者，在场上的水平永远比不上一个接受过专业训练的足球运动员（即使他天资平庸）——他们长时间停留在舒适区。
足球爱好者纯粹为了乐趣而踢球，他们享受踢球的过程，他们渴望的是下班后去足球场拔脚怒射、排解郁闷。所以他们停留在舒适区，按照自己熟悉的方式，踢着让自己舒服的足球。
而优秀的足球运动员可不是这样，他们经常在不舒服的位置踢不好踢的球，他们被教练要求增加训练量（比如昨天是10次50米加速冲刺射门，今天要30次50米加速冲刺射门），他们被要求今天专门训练左脚踢球……
这一切任务，都不会让我们舒服，因为很难轻易做到。但这的确是长期提高能力的必要条件——离开舒适区，进入学习区。
你可能对自己的领域很感兴趣（比如你热爱文案或者热爱商业分析），但是相信我，在任何一个领域内的刻意练习本身，都毫无任何兴趣可言——因为那意味着你需要经常去做自己不能做的事情，并且经常遇到失败、挫折。
比如，对文案感兴趣，有空的时候看看文案书、看看创意文案合集、看看李叫兽写的文章，这很放松和有趣，但是这和专业的文案练习是两码事。
在刻意的文案练习中，你找到一个很难完成的任务（比如20字以内解释清楚产品是什么，同时解决消费者偏见问题、能够给读者记忆力、能够强化品牌、能够区分竞争对手……）
为了完成这个『离开舒适区』的任务，你需要用上几乎所有的文案技巧，比如『巧妙利用基模』、『指向读者利益』、『建立反差』、『附着在大众情绪上』、『策略上扬长避短』、『寻找极端且高频的使用情景』……
然后经过大量的修改、反思，再比照优秀的文案……
这绝对没有任何舒适的享受和轻松的乐趣。
同样，对商业分析感兴趣，看几本商业分析的有趣书籍（比如我常推荐的《好战略坏战略》），这和我把『扬长避短』『行动协同』等基本原则练到吐，并逼迫自己一天诊断3个困难的商业案例是两码事。
同样，业余歌手练习歌曲的时候非常有乐趣和放松，当做排解压力的方式，这和专业歌手非常紧张和困难地挑战一个高音是两码事。
任何专业的刻意练习都意味着离开舒适区——学习大量的知识，寻找困难的任务，用着自己不习惯的方式大量训练。
牺牲短期利益
自检问题：有多长时间，你没有为了训练而牺牲短期绩效？
绝大多数刻意练习，都意味着短期效果的下降——因为你在用自己不熟悉、不舒服的方式做事。
比如你本来从用笔写字切换到键盘打字，一开始肯定是绩效降低的——估计刚开始你一分钟只能打5个字。
但是持续地练习之后，最终你可以一分钟打80字，而这是写字永远也赶不上的速度。
所以，如果总是追求短期绩效，总是追求这次能够把活尽快干完，就很难有刻意练习的机会。
比如之前我在练习《金字塔原理》中的逻辑表达的那段时间（记得是大二），需要群发一条简单的会议通知，结果过了一个小时我还没写完。
有人问我怎么这么慢。
我说我在练习逻辑化表达，等下会写出一个超牛的会议通知。
然后周围人不解：这也太费事了吧，按之前的发出去不就行了。
但是我觉得，即使这次我用很不熟悉的方式（金字塔原理），花了很多时间才能写一条简单的会议通知（牺牲了短期利益），但是将来我训练熟了，就会以更快的速度和更高的质量来完成。
这就好像学习键盘打字一样。
这样训练的结果就是，现在，我可以用远超常人的速度，清晰化逻辑化地表达复杂的观点。
很多人把精进某种技能当做工作的附加品，在最快做好当下工作的同时顺便学习一些掌握一些经验、技能。
但是如果想不断精进自己的能力，成为顶尖专家，你需要在某些时候，把掌握技能当做工作的目标呢，而不仅仅是附加品。
『既然今天的工作不那么着急，那么我今天的主要目标就是利用这些工作来训练技能，而不是追求最快把工作做完。』
比如上周『李叫兽圆桌会』结束后，我让团队的一名成员整理圆桌会的主要内容（发给客户用的），然后他很快就整理完发给我。
结果我发现整个内容提升空间很大——缺乏层次、逻辑，而且写作不够清晰。而这其实是文案人的关键能力。
所以我让他利用未来一周的时间，把这个内容整理到最好，当做自己的训练。
从业务角度来讲，这是不经济的，因为这是对客户的免费内容，本应该最快搞完交差。
也就是说，这样的训练会降低短期绩效（速度太慢）。
但是从能力提升的角度来说，这会让一个团队成员利用一个非紧急工作，最大化地学习技巧、提升能力。
在这种情况下，『训练技能』变成了工作的全部目标，而不是工作的附属品。（当然不能所有的工作都这样做）
大量重复性训练
自检问题：你在多大程度上，对某一项能力进行了大量重复性训练？
练习和实战最大的不同，就在于对专项能力重复性训练的程度。
在实战中，我们是用到所有的能力来完成一个职责——比如如果你是市场人员，你可能在一天内需要用到构思创意、检查策略、沟通乙方、撰写邮件等十几项能力。
刻意练习，则往往是在一段时间内集中训练少数能力——比如你刚学习了『扬长避短』的战略思维技巧，就要试图在所有任务中锻炼该能力。
而单纯的实战其实并不能持续地提高一个人的能力——没有一个足球运动员是每天的内容就是参加比赛。
相反，足球运动员大多数时间做的事情和参加比赛毫无关系，比如一个球员可能会花费一整天的时间练习40米外的右脚任意球；另一个球员可能整周只是在做小腿力量的训练。
而如果所有运动员每次的训练内容就是各种比赛（踢野球的人就是这么练的），就无法持续而迅速地提高能力。
所以，要想在某些领域刻意练习并最终成为专家，就需要对某些关键技能进行细分，并且进行大量的重复性训练。
而不是只去实战。
比如我最近在训练『用文案指出痛点』的能力，就找来了大量的案例去重复性训练（包括我自己过去做过的文案和即将要做的文案）。
然后，我还会专门针对这个内容搞一场培训或者写一个公众号，以强化我的单项训练。
持续地获得反馈
自检问题：在我想刻意练习的领域，有哪些方法可以让我得到反馈？
反馈是指任何让你知道自己现在做的有多好，以及距离理想目标有多远的方式。
比如一个练习任意球的足球运动员，反馈方式就是看看这一脚下去，能不能直挂死角。
没有反馈的练习，就相当于没有球门，对天射门练任意球一样——无法通过结果来纠正和诊断自己的学习。
所以，在你的刻意练习计划中，一定要加入持续的反馈。
比如为了训练团队成员的文案能力，我设计了写文案的『自检清单』，清单上分类列出了几十个文案的基本原则——比如『是否顺应了疑问』、『是否开头创造了缺口』、『是否属于粘性信息』等。
然后其他人只需要在写完某个文案之后，按照这些原则去自检，就可以得到基本的反馈。
『我靠，原来这个文案忘记了创造缺口，怪不得感觉不吸引人』
除了自我检查等方式，还有的反馈就是提供一定的外部激励。
比如设置每周的团队分享会，让每个人分享自己写文案使用的技巧，分享自己本周最得意的一个文案等。（担心这周自己讲不出干货？好好练吧！）
就像前面说的，刻意练习并不是一件轻松有趣的事情，如果缺乏反馈和激励，很少有人能够长时间坚持下去。
为什么通往杰出和卓越成就的道路非常明确（比如使用刻意练习），但是只有少数人选择这样走下去？
因为上面讲到的大多数方法，都与我们的本能相违背——比如大脑会自动把熟练工作归到『自动完成』，而不是继续刻意提高。
使用『刻意练习』，就意味着你经常无法轻松地完成工作、无法轻松地读书，意味着你高度集中精力，意味着你需要不停地思考、总结、反馈，并且做自己不习惯、不舒服和反直觉的事情。
刻意练习是成为顶尖专家的必要条件，如果你做的事情和上面讲的没有关系，你就永远也成为不了顶尖专家——不论你有多大天赋、多久的经验和多大的梦想。
但是一旦你长时间至少在一个领域进行了刻意练习，你最终取得的成果将是非常巨大的，其中包括：
碾压并且秒杀你的大部分同行；
远超同龄人的远见卓识；
不断接近的伟大成就……
这就是为什么杰克韦尔奇可以像杰克韦尔奇一样管理企业；梅西可以像梅西一样踢球，二郎可以像二郎一样做寿司。
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