研学旅行如何实现收益,收益模式是怎么样?

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-11 10:32 标签： b2c的收益模式有哪些

近两年随着研学旅行和社会实践活动相关政策在国家层面的大力推行，以及营地教育市场的日渐火爆，导致中国越来越多的资金和人员流入到这个新兴行业。营地规划建设和运营管理急需探索出一些模式、标准、方法论乃至世界观。营地汇便定位致力于为这两大领域而努力和服务。

中国的营地市场起步较晚，大大落后于国外和港澳台地区。由于国情和学情的区别，一定不能照搬他们的发展理念和思路。如何探索建设中国式特色营地，如何定位中国式营地的文化理念和教育内核，如何搭建符合中国特色的课程体系，以及中国式营地如何实现盈利及可持续发展？这些都是值得深入探究的问题。

笔者根据近些年与国内外同行考察交流的收获，结合营地汇在全国市场的不断摸索尝试，在此就中国式营地的盈利模式思考，尤其一些业内朋友的成功案例，略作分享，希望能对努力奋斗在一线的朋友们，有所参考帮助。

有地就有财，营地只要建设完工，投入使用，有人打理，就一定有各种途径产出。好的盈利模式一定是综合性的，是对这个营地从时间和空间两个维度综合利用考量下、资源最大化发挥效用下的产出。如何高效组合是对运管者智慧的考验。

目前市面上，笔者所见的中国式营地盈利模式大致可以分为以下三个层面。

第一个层面，为营地的基础性产出。这个层面的产出，只需要这个营地具备基础的硬件条件和基本的管理团队就可以实现，专业门槛相对较低，而又是往往是客户来营地消费中必不可少的环节。可以说国内目前大部分营地主基本都会将这一层面的产出掌握在自己手中。

1、场地门票。这个比较好理解，一般营地都是封闭的，与景区雷同，收取门票，为客户提供对应的场地和服务项目。在石家庄，几乎所有的研学基地和营地在对校报价中，都有罗列门票这一项费用。当然，不收取门票的场地，也可以在节假日举行特色活动，利用活动收取门票。

2、经济作物。营地里种植各种农林作物和果树是不错的选择，尤其很多营地本由于地块属性也会要求进行一定的种植。南宁美丽南方田园综合体里的紫薇庄园营地，就研发了一种非常好吃的无核荔枝，又大又甜，一百多一斤特供机场，还供不应求。平顶山一个学农营地，成功引进外国品种的玫瑰葡萄，产出前一个月往往就被经销商订购一空。当然，这种案例的可复制性还是有一定难度的。一般的营地主通过与相关专业团队合作方有可能实现。

一个营地能拿来种植的土地终是有限，经济作物产量有限，产品定位应该是绿色、有机、生态、自然、精品。常见的复制性较强的盈利模式有五类：其一，产品销售，现场采购、采摘或对外供货；其二，打包进营地炊事活动，作为配套产品；其三，将作物种植和采摘作为一项研学课程；其四，打造水果节，提高卖点和价值；其五，再加工，成为营地的特色商品或文创产品。

3、场地、设备、器材出租。这一项产出非常好理解。值得一提的是，场地出租不仅局限于活动期间的场地出租产生收益，也可以将营地看作一个营地教育综合体，可以对外招商合作，这才是场地出租更大价值的产出点。引进好的特色主力商家，有可能对整个场地的人流和产出带来极大促进。就这一点，笔者将在下一篇干货分享中再行延展说明。

另外，露营、野炊等适宜家庭或团体自由活动类的项目，器材设备出租市场前景巨大。

4、商业配套。营地的主体功能是教育休闲，围绕主体功能产生一定的配套需求。餐饮、便利店、住宿等配套服务都成为赢利点。在露营营地，洗浴间可以设置扫码支付。景区驱动型的营地，开设民宿也是不错的选择。

第二个层面，即为营地的增值性产出。这个层面的产出，需要一个专业的营地内容运营团队方可实现。他们在这个场地上，利用自己的专业技能和设备，为客户开展专业服务而获得产出。

当然，目前国内营地主较为普遍的做法是以合作为主，不同业务与不同的专业团队合作，以此实现营地时间上与空间上的充分利用。随着市场的火爆，营地主也逐渐主导或参与到一些业务，或提供一些基本课程或服务。

这个层面的盈利实现，需要较强的专业度，有一定的专业壁垒。正因如此，也为众多没有营地的教育、旅行机构提供了合作可能性。

1、研学旅行。营地是研学旅行最重要的目的地之一。随着国家在教育体制层面的改革，研学旅行已经普及开来。市场相关需求因为政策大力引导而骤然爆发，但活动场地、相关师资、活动内容却远远没办法满足当前需求。研学旅行活动的举行，可以很好地弥补营地周一到周五的经营空档期。

2、社会实践。目前市场上还没有特别严格区分社会实践和研学旅行的区别。从定义来讲，两者还是比较容易区分的。相比研学，社会实践活动有更为明确的教学目标和操作规范。营地也是学校开展实践活动极为重要的目的地之一。

3、营地活动。营地的概念本身属于舶来品。相比研学和实践的客群主体，营地活动更为市场化运作。营地活动的类型非常丰富多样，在国外发展非常成熟。俄罗斯、美国、英国等国家不光营地数目众多，营地主题也非常丰富，产品和活动种类也多种多样，且最重要的是课程体系完善、教师队伍众多。目前这一阶段，个人以为还是应该先向世界看齐，引进较为成熟的课程体系和教学方法，再结合中国特色加以融合、提升。

4、托管服务。国内的托管服务目前以解决孩子上学期间吃饭、休息、课业辅导等问题为主。基本都分布在学校周边，便于就近抵达。随着经济发展和家长们生活理念、教育理念的改变，假日托管的需求也日渐旺盛。尤其寒暑假或小长假，家长不一定能有空陪孩子，或者家长也希望和孩子各有各自的假日休闲放松生活，这时候便尤其需要有一个场地，相对封闭、安全，有师资、有课程活动。有体系、有师资的专业营地绝对是绝佳的选择。目前，业内少部分营地已经开始推出假日托管和夏校之类的产品，效果还不错。

5、成人团建。这是一项从台湾引进的活动，在港台地区发展较为成熟，且还存在团康与拓展之别。这项活动的核心在于引导反思，对于场地条件要求相对较低。在营地开展成人团建活动的硬件投入是相对更低的。

6、教育培训。营地也是很多户外运动和课程培训的理想场地。例如无人机、橄榄球、篮球、足球等运动。当然，也是营地导师培训的理想场所。

7、IP活动打造。活动打造是营地文化和品牌树立不可或缺的重要一环。根据营地的定位，结合不同的节假日，要打造不同的创意活动，且一定要坚持举办，逐渐形成营地的象征。例如星空帐篷节、亲子跑、萌宠嘉年华、BBQ狂欢趴、灯光节、文化展等，都是不错的方向。广州番禺的格林东庄营地，每年五一的萌宠嘉年华、盛夏荔枝龙眼节都吸引周边数万客户参与。

8、文创周边。文创是有一定难度的，需要坚持和积累。目前很多营地都希望可以出周边，但是都难以实现比较好的产出。天目山的小香薯和干笋就非常不错，已经成为品牌。上次随队考察大地之野自然学校，临走前芒果校长赠送了我们每人一袋香薯、一袋干笋，非常美味。

第三个层面，为营地的延展性产出。这个层面的产出，需要营地整合相关行业资源，走出自己的地界，在外同样可以实现一定的产出。这个层面的产出，对运营团队的专业性要求就更高了。例如：

1、校企合作。随着校内课后服务政策的推行，营地活动进校园也成为一个新的方向。深圳不少学校都开设有童军社，学习野外生存、绳结、急救等课程。校企合作也有助于营地其他类型活动的招生。当然，进校园的课程要求是相当高的，也能很好的弥补营地在学生上学期间周一到周五的空档。

2、国际游学。如果营地积累了一定的C端客户，国际游学产品是不错的选择，尤其与国际顶级营地之间的生源互相输送，非常有助于营地更好提升自己品牌、师资和课程。

3、外地研学。当自己的B、C端客户积累到一定程度，带着客户前往国内其他地方开展研学也是不错的选择。与第二层面的研学相比，这里营地一般不是自己操作，更多是一个招生平台的角色。

4、顾问咨询。当一个营地在业内已经有一定的专业度和品牌地位，为同行提供顾问咨询服务也是不错的选择。可提供服务的内容包括场地规划、课程设计、师资培训、基地挂牌申报等。

因为中国式营地方才刚刚兴起，所有营地团队都在想尽一切办法尝试和摸索各种盈利模式，以求把空间和时间都实现最大化收益。虽然有了营地是有了很大的机会，但同样也是背负巨大压力。前期投入一大笔，后续团队和场地维护也是不小的开支。

以上仅为笔者个人的一点思考和总结。归根究底，不同营地的盈利模式还是不一样的。都需要经历一个由粗放到精耕的过程。营地的定位很重要，结合定位如何去接洽资源、盘活关系更是至关重要。相信中国式营地的生命力、创造力、发展力都是一流的，只要悉心经营，坚持、勤奋，都会越来越好。

来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

2021年11月8日，由中国旅游研究院、浙江省文化和旅游厅、绍兴市政府和中国文化报四家联合主办的“'走读浙江’系列主题推广活动启动仪式暨中国研学旅行报告绍兴发布研讨活动”，以北京和绍兴双会场视频连线的方式召开。中国旅游研究院产业所张杨博士代表课题组发布了《中国研学旅行发展报告2021》的核心观点和主要数据。

报告由源起、催化、碰撞、聚焦、投射、回答共六个部分组成，围绕研学旅行的思想起源与发展、产业发展的痛点与趋势、研学旅行目的地的建设等核心问题进行了层层剖析。主要内容和观点如下：

源起部分指出研学旅行的思想自古有之，中外有之。从孔子周游列国、游说讲学到亚里士多德的自然教育，从杜甫、李白等诗人在游历大好河山中写下脍炙人口的传世诗篇到，到郦道元、徐霞客等地理学家用脚丈量山河，写下《水经注》《徐霞客游记》等专业著作，再到马可波罗著下知名的《马可波罗游记》；从杜威先生提出“教育即生活”到他的弟子教育学家陶行知提出“知行合一”“生活即教育 、社会即学校”，古今中外无不在强调教育与旅游的关系，或者说旅行本就是教育的一种形式，教育的内涵自然赋于旅行之中。

正因如此，研学旅行不仅在思想层面上早已具有全球共识，更是一种广泛存在于全球范围内的普遍实践，在欧美国家、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等国都有良好发展。

催化部分指出我国研学旅行的发展正处于“从自发走向自觉，从小众走向大众”的阶段，整体来看可以将2016年视为一个分水岭。2016年以前，行业发展更多是“自下而上”的散点式探索，从顶层设计出发的政策数量还比较有限，形式上以夏（冬）令营、海外游学、社会大课堂等为主要形态，是市场力量的自发尝试。2016年，教育部、原国家旅游局等11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划。自此，“自上而下”的引导力量将研学旅行产业的发展带入了快车道，国家级政策密集出台，地方相关主管部门积极跟进，相关产业扶植政策、规范标准等文件陆续出台。

政策端的密集供给，同时加速了需求的释放和供给的跟进。仅从狭义的市场定义来看，全国在校中小学生规模近2亿，考虑到我国人均教文娱消费支出占全国居民人均消费支出的比较已接近10%，无疑研学旅行是一个需求庞大的市场。

在政策的引导和需求的牵引下，行业供给侧也持续发力。自2016年以来，每年新增的机构名称包含研学或业务范围涵盖研学旅行业务的市场主体数量激增，国家级和省市级研学基（营）地、实践教育基（营）地数量显著增长。2016年，原国家旅游局公布首批“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地”。教育部官网数据显示，截至2019年全国共有教育部批准的581家中小学生研学实践教育基地和40家中小学生研学实践教育营地。各类市场化运营的基地和营地数量也在快速增长，疫情期间仍然有很多基（营）地的建设仍然在推进。

聚焦部分从产业视角出发剖析了研学旅行行业的现存痛点和关注焦点。相较于传统旅游产品，研学旅行产品的供应链更短，供应商和服务商的类型更加丰富。目前行业关注的焦点主要包括安全、经费、课程化、人才、基（营）地、数字化等问题。

安全是限制市场需求充分释放的重要因素之一，是学校、家长和研学旅行服务商的共同担忧所在，也是各方需要共同解决的重要议题。只有形成“政府——企业——学校——学生——家长”多主体共建的安全保障意识和规范，只有构建起“法规条例——标准体系——保险/预案/救援”等跨层级共治的安全保障制度与实施体系，才能为研学旅行筑起坚固的安全防线。旅游从业企业在多年发展中积淀的旅行服务管理经验与规范化流程，也已成为确保研学旅行活动安全的重要支撑与保障。

经费来源是制约研学旅行的另一个因素，目前国内研学旅行活动主要是家长付费为主要经费来源，在不同地区会有补贴或限价等财政政策，还有一些大型企业或景区也会以公益价格提供产品和服务。从全球的实践来看，未来我国还需探索建立政府、学校、社会、家庭共同承担的多元化经费筹措机制。

课程化是研学旅行产品区别于其它细分旅游市场和产品的关键特征，是目前行业内公认的方向，是全行业关注的焦点，也是企业间的竞争门槛所在。研学旅行课程实质上不单指具体的课程内容与设计，而是贯穿了理念设计、课程设计、行前引导、行中执行、行后评价，从方案到执行，从设计到落地，从参与到评价的完整链条。正是在这个意义上看，课程是可以被模仿的，但是贯穿于全链条的研发、服务和执行能力是企业能够建立起的真正核心竞争力。

人才是制约行业发展的另一个瓶颈因素，不仅是业内最为短缺的研学指导师，而是从研学旅行的理念构想、项目运营、产品设计、课程研发、营销推广、基（营）地运营管理等多个环节的专业人才的匮乏。从行业的创新实践来看，研学指导师批量培训及输出已经成为少数企业正在尝试的一项业务，这一模式正在向前发展。跨行业共享员工以解决研学旅行旺季人力资源不足问题的新型实践也都在涌现和探索中。

基（营）地是承载研学旅行活动的重要空间，近年来也受到了资本的青睐。从全国范围来看，还未见品牌优势明显的基（营）地及相关管理机构，课程化和管理水平参差不齐，但整体来看正在加速成长。大型营地与基地之间已形成以营地为中心，链接多家基地的生态网络，因此具有一定规模以上的住宿承载能力的营地的分布将会影响全国研学旅行的流向与动线。未来有竞争力的营地对于城市间和区域间对客源竞争的重要性，或许将如同欧洲各国的主要机场对于欧洲国家争夺首站入境欧洲的游客一样重要。此外，学校（需求端）与基（营）地的直连是正在发生并可能被强化的趋势，届时纯中间服务商的价值立足点将会面临再次考验，而目前能否实现直连会受到本地政策、营地前置运营能力、课程建设与执行能力等多种因素的影响。

数字化是全行业不可逆转的发展趋势，无论是行政主体还是市场主体都在加快数字化方面的建设。对于C端而言，更多的数字化工具与技术被用于增强产品和服务的体验，广泛存在于研学旅行的行前、行中和行后的各个环节。对于企业内部而言，如何实现业务流程的数字化管理、课程的数字化开发与呈现、模块化设计与组合都存在各种各样的尝试。对于行政主管部门而言，如何加强本地的信息化与数字化建设，如何建立数字监管与公共服务体系，如何将研学旅行的管理纳入智慧旅游管理的系统都是各地广泛关注的问题。目前来看，全国性的研学旅行平台还未建立，区域化的实践教育平台逐步涌现，以整合资源与需求为目标的平台化搭建也是很多头部企业想要尝试的构想。

投射部分从建构的角度剖析了打造研学旅行目的地的核心建设要素。通过对全国头部研学企业的访谈和调研分析，可以发现本地接待能力是影响研学旅行目的地建设的最重要的因素，在全国主要目的地争夺全国主要客源市场的背景下来看，如何培育在地企业是决定外地组团社能否将其作为稳定的合作伙伴，进而增强到访该目的地的关键因素。其次才是本地文化的独特性、丰富度以及与课本的关联程度。与之相关联的是，只有好的资源，但是如何将其转化为好的产品和课程是能否获得市场认可的重要环节。在此之外，政府的支持力度也表现出较强的影响，不管是货币性的鼓励还是非货币性的激励对于刺激企业积极性而言都有一定的作用。在全国基础交通设施越来越完备的情况下，交通能够带来的差异和优势仍然存在，但趋势正在减弱，因为水平正在趋同。


报告的最后一部分对于行业发展存在的疑问给出了尝试性的回答与探讨。 

研学旅行市场是一个政策催化的市场，更是众多企业一点一滴拼出来的市场。正是千千万万的从事研学旅行服务的企业，使得存在于不同目的地的文化和旅游资源逐渐转变成为被市场日益接受的研学旅行产品。

研学旅行相关的政策红利仍然在持续释放，但未来的政策应靶向性解决细颗粒度痛点问题。

研学旅行是“教育+旅游”的跨界产物，两者间的融合需要从“物理反应”走向“化学反应”。

研学旅行是对中国自古以来的传统教育理念的回归、传承与创新，是现代教育体制改革的增量实验田，是借由旅行而实现的无痕教育，其未来的发展终将指向人的全面发展。

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