原标题：跨境电商为什么要开线下店？懂行人士：主要目的不是为了体验

近日，网易考拉海购、天猫国际等几乎同时宣布，将开设跨境电商线下直营店。无独有偶，京东也表示正在实行“京东汇”项目，要在上海自由贸易试验区的外高桥板块开首家“无界零售”体验店，主打的内容之一就是跨境商品。

那么，这些跨境电商业务为何纷纷跑到线下开店？开线下店又是否真有必要。我将结合老和（同事）和邦马特智能售货机CEO黄阳（其曾做过跨境电商业务）的采访，做出一个比较客观的解答，以供大家参考。

一、国外的产品引进中国，非常需要面对面的教育

很多人都说，跨境电商走线下的逻辑跟是因为线上增速放缓，不得不往线下找流量的结果。但实际上，这样的理由要是放到前几年还能理解，现在已经不大适用了。更何况跨境电商（涉及国外商品进入中国业务）和一般的电商业务还不大一样，不可同日而语。

邦马特CEO黄阳表示，跨境电商走线下的主要原因，是因为国外的很多商品，中国消费者并不知道。而消费者在线上购买商品的逻辑是“搜索逻辑”，即先知道有这个商品才会搜索并购买，这就成了悖论。在这种情况下，跨境电商开始重视线下体验店的价值，让消费者在体验的同时，知道有这个商品，后期才有可能搜索购买。

以下是截取的部分采访内容：

黄阳：我们以前做过跨境电商，非常了解其中的痛点。你的线上页面做得再好，拼命向消费者展示这个东西在国外有多好，国外有多少人都在用，但销量还是上不去，你知道为什么吗？

老和：是因为消费者没用过，不知道商品使用效果如何吗？

黄阳：不是。主要原因在于今天大部分的消费者在手机上买东西，基本遵循搜索逻辑，比如我知道红酒有拉菲这个牌子，可能会去搜拉菲。但如果不知道有这个牌子，东西再好，我也买不到。

而跨境商品本身单价比较高，量也不大，属小众市场，很难有较高投入去把跨境商品全部陈列在首页。而它的购物逻辑又是搜索逻辑，但中国消费者根本不知道，除非有很强的网络媒体造势能力，让大家快速知道这个东西，否则难以把跨境商品售出去。

在这种情况下，跨境电商只能采用最传统的方式——所见即得，开体验店让消费者知道有这些商品，并在体验的过程中记住这个商品，后期才有可能搜索并购买。一句话概括就是：国外的产品引进中国，非常需要面对面的教育。

二、形成第一波用户，再进行深层次的传播

当然，也有不少人产生这样的疑问：线下店的辐射范围有限，影响的人群也有限。加之，就开几家店，跨境电商的体验店真能收到好的效果吗？

对此，邦马特CEO黄阳表示，如今的跨境电商开线下店主要是想先获取第一批用户，然后通过他们去传播开。当然，后期的用户传播方面需要商家去深入研究，传播速度也会慢一些，但是一旦把这个工作做好就能收到很好的效果。

部分业内人士也表达了相似的观点，但在获取第一波用户上，他们更提倡的是快闪店的方式，一方面是这种店面主要是位于购物中心的人流量较大的广场、边厅等场所，能触及更多消费者，另一方面是这种店面由于是日、周、月的租赁形式，经营成本相对较低。

以铺天地（国内首家快闪场地短租平台）和戴森（英国著名吸尘器品牌）合作的Pop-up 快闪店为例，其开在人流量爆棚的上海购物中心里，店面的搭建也创意十足，一下子吸引了不少消费者驻足停留并体验戴森展示的产品。

虽然摆出来的扫地机器人、吸尘器、吹风机等商品的价格都不菲（基本是3000以上），但消费者在体验的过程中却连连称赞，更有甚者直接下了订单。由此可见，对于跨境电商来说，要想让消费者了解更多的商品，Pop-up 快闪店也是不错的选择。

总而言之，跨境电商开线下店是非常有必要的一件事。而就目前的情况来看，2018年将有越来越多的跨境电商开线下店。