美得不像话！这瓶饮料靠颜值在日本电商上卖火了丨金字招牌New New Brand
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这是金字招牌的一个子栏目，关注新兴品牌是如何引爆、流行以及成长的过程。
当产品本身差异化不大时，包装设计常常成为人们购买选择时考虑的重要因素之一。日本饮料品牌麒麟（Kirin）做了一个新尝试，它们这一次推出的新商品有点像时装发布，全称是“2016年秋冬季生姜麦茶Moogy”。
2016年8月下旬，麒麟发布了秋冬季的Moogy系列生姜麦茶，一共有16种设计，每一种还有自己的名字。（点击图片放大可以看清瓶身设计哦）
与麒麟旗下其他商品不同，这组商品仅限网络销售，它的合作方是Askul旗下B2C的电商新服务Lohaco。Askul原本是日本老牌办公用品通信销售服务商——就是那种商品目录销售的形式，当然最近，Askul也已经部分转型进入电商行列。
Moogy曾在2016年2月发布过春秋季的设计，此次发布是它们的第二季。一般而言，像麒麟这种饮料种类繁多的大公司会与外界设计师合作设计商品，但这次，产品设计完全由三名内部设计师负责。
Moogy的2016春夏系列，也是有16种包装设计——以及每一种都有自己的名字。（再来点一下）
你是它的目标受众吗？
Moogy的定位是20多岁至40多岁的女性。“这个年龄段的女性平时被工作、家务追着跑，几乎没有自己的时间，哄完孩子睡觉、晚上10点以后，才有一点属于自己的时间。那时候，在网上找找日用品，既是享受，也算是喘口气。”麒麟饮料商品负责人菅谷惠子说。“我自己就是这样。”
所以他们推出的商品，就是面向这类人群的无咖啡因、无糖产品，用生姜口味，也是试图契合温暖的概念。在讨论口味时，团队中有两种意见，一是温和口味，另一种是能够尝出明确味道的稍重一点的口味。女性团队以后一种意见居多。
由于这次B2C的主要渠道放在Lohaco电商，而Lohaco是一个日用品销售电商，从统计上看，女性顾客更多。也由此，麒麟的商品团队最终确定，Moogy以生姜味为核心。
这群目标顾客也是对时尚相对敏感的人群。在网站宣传上，Moogy秋冬季的16种设计都搭配有服饰概念。就像时尚品牌的发布一样，麒麟也将此作为一个“collection”在各种渠道包装展示。
Moogy也像时装发布那样，推出了配合服饰概念的“collection”。
正因为是网购
所以你不需要多余信息
回想一下你网购的经验——所有对商品本身与品牌的描述，都会在网页全部浏览完，这就意味着，你下单时，商品实体包装上的文字说明信息对你来说是多余的。
当然，对服装等商品来说，保养说明也需要足够的补充信息，但是像饮料这种快消品，精简掉包装上的文字也是一个选择。这也为设计提供了更大空间——设计团队可以让Moogy的包装设计更自由、不受文字限制，图案也更有完整性。
在最终的设计里，包括商品名在内的文字都尽量弱化，设计团队希望这个饮料瓶能实现“选择与自己每天心情一致的产品”“每天把它放在身边都能让自己开心”这种效果——就像你每天选择首饰、使用那些日用杂货一样。
不仅如此，为体现出“手作感”与“自然感”，所有的图案、商品LOGO、甚至条形码、回收标志，他们都采用手绘式设计，连文字也使用了手写型字体。
连回收标志、条形码也是手绘风格。
为了与乐天、亚马逊等电商竞争，Lohaco早期通过大量销售压低价格的品牌促销方式，吸引了不少用户。如今，它在尝试直接与厂商或品牌联手推出促销，甚至干脆在品牌广告中露脸，以扩大知名度。这次与麒麟的独家B2C渠道销售，也是它与厂商合作策略中的一环。
Moogy在Lohaco销售时，最低起销量为一组（6瓶），其次是一箱（24瓶）。麒麟也为这个特殊的渠道在设计上做了考虑。“以箱为单位购买的话，这箱商品本身就会成为贮存放置的一个单品，这次就不再是冷冰冰的硬纸盒，而是希望仅仅放着，箱子本身就能成为室内空间的一部分。”麒麟饮料设计师水上宽子说。他们为Moogy的包装箱做了两种设计，由于生产线的关系，每箱产品会有4中不同设计的包装。
每季饮料包装箱一共有两种设计（第一组是春夏款，第二组是秋冬款），设计团队说，这是为了让箱子本身也能成为室内环境的一部分。
并且让它成为销量
Moogy春夏版发布之后，销量与麒麟预期大致持平。但意外的是，Moogy相关信息在Instagram上的传播范围超乎想象。毕竟——以这组设计的颜值，的确是体现生活方式的爆照最佳摆件。
而且，在日本那些由Instagram线上用户发展的线下朋友之间，渐渐兴起了赠送对方喜欢的品牌当小礼物的风潮，6瓶680日元（约合人民币44元）、一箱2395日元（约合人民币154元）的Moogy也算是一个高性价比的妥当选择。平均每瓶100日元至110日元左右的单价，比日本便利店里的茶饮料也要便宜一些。
Moogy在Instagram官方账号发布的帖子，它在为粉丝们营造一种让人向往的生活方式。
麒麟本身也有意识地在Instagram上为Moogy开设了官方账号，在网站上引导粉丝po出她们的生活中与Moogy有关的片段。这家公司也在思考由社交而为销售带来的更多可能性。
周刊驻东京主笔，想进一步了解日本，有更多与商业有关的疑问，可以联系她：
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食品饮料行业：电商渠道草根调研系列报告
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