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市场营销学 张新彦 第十章 定价策略新.ppt 29页
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www.abook.cn 第十章
定价策略 www.abook.cn 第十章：定价策略 1 2 3 影响定价的因素 基本的定价方法 定价策略 4 价格变动与调整策略 www.abook.cn
一、影响定价的因素
（一）定价目标 1．以利润为中心的定价目标
（1）最大利润目标 （2）投资收益率目标 （3）满意利润目标 2．以销售为定价目标 （1）销售增长率目标 （2）提高市场占有率目标 3．以保持现状为定价目标
4．以适应竞争为定价目标
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一、影响定价的因素
（二）产品成本
任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。成本是企业定价的最低经济界限。 www.abook.cn
一、影响定价的因素
（三）市场需求 1．需求的收入弹性（因收入变动而引起需求相应的变动率）
2．需求的价格弹性（因价格变动而引起需求相应的变动率） www.abook.cn
一、影响定价的因素
（四）市场竞争因素
市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了上限和下限。在上、下限幅度内，企业能把产品价格定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格水平。
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一、影响定价的因素
（五）政府的政策法规 政府在遵循价值规律的基础上，往往要通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理，或利用税收、金融、海关等手段间接地控制价格。因而，国家有关的政策、法规对产品价格的形成也有着重要的影响。 此外，企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国内外的经济形势、货币流通状况、产品生命周期等。
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二、基本的定价方法
（一）成本导向定价法 1．成本加成定价法 2．目标利润定价法 3．边际成本定价法 www.abook.cn
二、基本的定价方法
（二）需求导向定价法 1．认知价值定价法 2．反向定价法 3．需求差异定价法 www.abook.cn
小资料：星巴克咖啡
“我不在家的时候，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”这是典型的小资语录。咖啡是小资每天必须的饮品。“浮生偷得半日闲”，每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人。在全中国小资人士中，名声最响的咖啡馆是“星巴克”。
星巴克是美国西雅图的一家全球连锁店，1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有6 500多家分店的连锁企业。1998年进入北京，2001年进入上海，日，广州的星巴克开张。星巴克每星期要接待500多万顾客，而这些顾客一般平均每个月都要光顾18次。20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说：“是不是我喝星巴克咖啡上瘾了？” www.abook.cn
小资料：星巴克咖啡
星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超出其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切在星巴克咖啡店都是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。星巴克的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验。首先，我们的需求不只是为了喝那点咖啡，更多的是为了享受一个空间。 资料来源：崔译文 谢声．2008年7月．现代市场营销与实训教程．暨南大学出版社 www.abook.cn
二、基本的定价方法
（三）竞争导向定价 1．随行就市定价法 2．投标定价法 www.abook.cn
三、定价策略
（一）心理定价策略 1．整数定价 2．尾数定价 3．声望定价
4．招徕定价
5．习惯定价 www.abook.cn
三、定价策略
（二）折扣定价策略 1．数量折扣 2．现金折扣
3．季节折扣 4．功能折扣 5．价格折让
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三、定价策略
（三）新产品定价策略 1．撇脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 www.abook.cn
小资料：如何为有机食品定价
有机食品作为一种新兴的产业，近年来在国内呈现一种稳步增长的势头，但在增长的同时，众多生产有机食品的企业在营销上却出现了与有机食品本身的价值不相匹配的现象，大部分新进入的企业只是浅层次地认为这是一个有潜力的市场，而对于这个市场的消费者定位，产品的营销并没有突破，这也是这个行业到目前为止没有出现明星企业的原因。如何为有机食品定价？
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小资料：如何为有机食品定价
业务分析：对于有机食品来说，价格是定得高
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第10章 产品策略
一、名词解释
1.产品组合
2.产品组合扩展策略
3.产品的生命周期
5.品牌标志
6.核心产品
7.有形产品
二、填空题
1.广义的产品是指企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切和，它包括和。
2.一般地，产品组合包括四个因素，即、和。
3.可供企业选择的产品线延伸策略有、和三种方式。
4.产品的生命周期一般可分为四个阶段及。
5.根据国际上通行的理解和惯例，品牌是一个综合体，包括、和三个部分。
6.延长产品生命周期的方法通常有、和等。
7.市场营销学中的新产品，按照新颖程度划分，一般可以划分为四种类型。
8.产品的包装设计包括和两类。
9.美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义如下：品牌是一种、或，或是它们的组合运用。
10.按品牌的使用者来分，品牌策略可分为和。
三、判断正误
1.所谓新产品是指新发明创造出来的产品。（）
2.增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。（）
3.产品的生命周期是指产品的使用寿命。（）
4.产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。（）
5.企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（）
6.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于换代产品。（）
7.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取产品改良策略。（）
8.品牌就是商标。（）
9.外包装用来保护首要包装。（）
10.产品质量属于产品整体中的核心部分。（）
四、单项选择题
1.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（）。
A。品牌质量决策
B。家庭品牌决策
C。品牌扩展决策
D。多品牌决策
2.（）体现了制造商的某些价值感。
3.日本尼康公司所提供的各种规格、型号不同的照相机构成了一个（）。
A。产品组合
B。产品项目
D。产品系列
4.对于大型企业来说，可以使企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益的是增加产品组合的（）。
5.系统化妆品包装属于（）。
A。类似包装决策
B。差别包装决策
C。组合包装决策
D。改变包装决策
6.下列属于副品牌策略的是（）。
A。海尔小王子，海尔双王子
B。西门子高档冰箱品牌为博世，普通产品品牌为西门子
C。宝洁洗衣粉分为汰渍、碧浪等
D。松下电器在不同的地区使用不同的品牌
7.人们购买空调所获得的核心产品是（）。
B。制造新鲜空气
C。终身保修
D。调节室内温度
8.下列适用于导入期的市场营销决策是（）。
A。市场改良
B。产品改良
C。集中决策
D。撇脂掠取
9.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策是（）。
A。快速撇脂
B。缓慢撇脂
C。快速渗透
D。缓慢渗透
10.产品生命周期的成熟阶段具有的特征是（）。
B。模仿者开始出现
D。产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争
五、多项选择题
1.有形产品的标志有（）。
B。质量、特色
2.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择的策略有（）。
A。扩大产品组合
B。产品组合国际化
C。缩减产品组合
D。产品线延伸
3.任何一个产品都可以分解为核心利益及（）。
A。潜在产品
B。基本产品
C。期望产品
D。扩展产品
4.产品生命周期一般分为（）。
5.产品包装一般包括（）。
B。首要包装
C。次要包装
6.品牌是个更为复杂的符号，一个品牌能表达出很多意思，如（）。
C。价值、文化
7.延长产品生命周期的方法通常有（）。
A。改良产品
B。开发新产品
C。改进产品款式
D。增加产品功能
8.新产品开发中的创新原则是指新产品必须具有（）。
9.统一品牌策略的前提是（）。
A。企业经营产品多
B。各种产品的质量相同
C。品牌市场地位高
D。各种产品的质量稳定
10.适用组合包装策略的产品有（）。
A。婴儿服装
C。节日礼品
六、简答题
1.如何理解产品整体概念的含义？
2.为什么说延长产品的生命周期就是延长产品的成长期和成熟期？
3.市场营销中对包装和品牌设计的具体要求有哪些？
4.新产品开发策略有哪些？
5.市场营销学中新产品的划分类型有哪些？
6.从包装的形式看，常用的包装策略有哪些？
七、论述题
1.从品牌的差别程度看，目前采用的主要品牌战略有哪些？各有什么特点？
2.试述产品生命周期各阶段的特点及企业应采取的营销策略。
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第10章 产品策略
一、名词解释
1.产品组合
2.产品组合扩展策略
3.产品的生命周期
5.品牌标志
6.核心产品
7.有形产品
二、填空题
1.广义的产品是指企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切和，它包括和。
2.一般地，产品组合包括四个因素，即、和。
3.可供企业选择的产品线延伸策略有、和三种方式。
4.产品的生命周期一般可分为四个阶段及。
5.根据国际上通行的理解和惯例，品牌是一个综合体，包括、和三个部分。
6.延长产品生命周期的方法通常有、和等。
7.市场营销学中的新产品，按照新颖程度划分，一般可以划分为四种类型。
8.产品的包装设计包括和两类。
9.美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义如下：品牌是一种、或，或是它们的组合运用。
10.按品牌的使用者来分，品牌策略可分为和。
三、判断正误
1.所谓新产品是指新发明创造出来的产品。（）
2.增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。（）
3.产品的生命周期是指产品的使用寿命。（）
4.产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。（）
5.企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（）
6.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于换代产品。（）
7.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取产品改良策略。（）
8.品牌就是商标。（）
9.外包装用来保护首要包装。（）
10.产品质量属于产品整体中的核心部分。（）
四、单项选择题
1.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（）。
A。品牌质量决策
B。家庭品牌决策
C。品牌扩展决策
D。多品牌决策
2.（）体现了制造商的某些价值感。
3.日本尼康公司所提供的各种规格、型号不同的照相机构成了一个（）。
A。产品组合
B。产品项目
D。产品系列
4.对于大型企业来说，可以使企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益的是增加产品组合的（）。
5.系统化妆品包装属于（）。
A。类似包装决策
B。差别包装决策
C。组合包装决策
D。改变包装决策
6.下列属于副品牌策略的是（）。
A。海尔小王子，海尔双王子
B。西门子高档冰箱品牌为博世，普通产品品牌为西门子
C。宝洁洗衣粉分为汰渍、碧浪等
D。松下电器在不同的地区使用不同的品牌
7.人们购买空调所获得的核心产品是（）。
B。制造新鲜空气
C。终身保修
D。调节室内温度
8.下列适用于导入期的市场营销决策是（）。
A。市场改良
B。产品改良
C。集中决策
D。撇脂掠取
9.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策是（）。
A。快速撇脂
B。缓慢撇脂
C。快速渗透
D。缓慢渗透
10.产品生命周期的成熟阶段具有的特征是（）。
B。模仿者开始出现
D。产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争
五、多项选择题
1.有形产品的标志有（）。
B。质量、特色
2.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择的策略有（）。
A。扩大产品组合
B。产品组合国际化
C。缩减产品组合
D。产品线延伸
3.任何一个产品都可以分解为核心利益及（）。
A。潜在产品
B。基本产品
C。期望产品
D。扩展产品
4.产品生命周期一般分为（）。
5.产品包装一般包括（）。
B。首要包装
C。次要包装
6.品牌是个更为复杂的符号，一个品牌能表达出很多意思，如（）。
C。价值、文化
7.延长产品生命周期的方法通常有（）。
A。改良产品
B。开发新产品
C。改进产品款式
D。增加产品功能
8.新产品开发中的创新原则是指新产品必须具有（）。
9.统一品牌策略的前提是（）。
A。企业经营产品多
B。各种产品的质量相同
C。品牌市场地位高
D。各种产品的质量稳定
10.适用组合包装策略的产品有（）。
A。婴儿服装
C。节日礼品
六、简答题
1.如何理解产品整体概念的含义？
2.为什么说延长产品的生命周期就是延长产品的成长期和成熟期？
3.市场营销中对包装和品牌设计的具体要求有哪些？
4.新产品开发策略有哪些？
5.市场营销学中新产品的划分类型有哪些？
6.从包装的形式看，常用的包装策略有哪些？
七、论述题
1.从品牌的差别程度看，目前采用的主要品牌战略有哪些？各有什么特点？
2.试述产品生命周期各阶段的特点及企业应采取的营销策略。
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《市场营销学》第10章在线测试
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&答题须知：1、本卷满分20分。
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2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。
&&&&&&&&&&
3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。
第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分）
&1、契约约束与＿＿＿＿＿＿＿＿＿能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
B、销售配额
D、放宽信用条件
&2、物流系统中总成本的数学公式为D＝T+FW+VW+S，其中T代表＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
A、总运输成本
B、总固定仓储费
C、总变动仓储费
&3、任何一个物流系统都必须考虑＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
A、服务水平
&4、生产消费品中的便利品的企业通常采取＿＿＿＿＿＿＿＿＿的策略。
A、密集分销
B、独家分销
C、选择分销
&5、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
B、广泛分配路线
C、密集分销
D、自动售货
第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分）
&1、影响分销渠道设计的因素有 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
A、顾客特性
B、产品特性
C、竞争特性
D、企业特性
E、环境特性
&2、超级市场的主要竞争对手是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
A、方便食品店
B、购物中心
C、折扣食品店
D、超级商店
&3、无门市零售的主要形式是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
A、直复市场营销
B、直接销售
C、自动售货
D、购货服务公司
&4、物流现代化需要多种技术支撑，包括 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
B、电子货币
C、电子收款机
D、电子数据交换
E、电子防盗设备
&5、物流的具体要求
A、将各项物流费用视为一个整体
B、将全部市场营销活动视为一个整体；
C、善于权衡各项物流费用及其效果
第三题、判断题（每题1分，5道题共5分）
&1、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。 （ ）
&2、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。 （ ）
&3、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。 （ ）
&4、真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（ ）
&5、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（ ）
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