1.国际市场营销课件word版-共享资料网
1.国际市场营销课件word版
国际市场营销学 赵复强 导 论 认识市场营销 学习本章要达到的目的： 理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念 一 营销的定义 什么是市场营销？什么是国际市场营销？二者有什么关 系？ 营销的定义 美国市场营销协会的定义 科特勒的定义 美国市场营销协会的定义 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、 促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种 过程。 （1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关 者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系 的一系列过程。 （2006） 科特勒的定义 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容 菲利普-科特勒(Philip-Kotler，1931.5-） )博士，是 现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父” ，现任西 北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的 博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它 8 所大学 的荣誉博士学位。 他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括&保尔-D-康弗 斯奖&、&斯图尔特?亨特森-布赖特奖&、&杰出的营销学 教育工作者奖&、&营销卓越贡献奖&、&查尔斯-库利奇奖 &。他是美国营销协会(AMA)第一届&营销教育者奖&的获 得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳 论文奖--阿尔法-卡帕?普西奖的得主。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为 20 多种语言，被 58 个国家的营销人士视为营销宝典。 二 市场营销学的核心概念 需要、欲望、需求 产品或市场提供物 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值 交换、交易和关系 市场和市场营销者 需要、欲望、需求 马斯洛的需要层次理论 需要、欲望、需求产品或市场提供物 产 品 的 10 种 主 要 形 态 ： 实 体 产 品 (goods) ， 服 务 (services)，体验(experiences)，事件(events)，人员 (persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织 (organization) ， 信 息 (information) ， 概 念 或 创 意 (ideas) 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值 顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期 望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效 果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果和期望值相 当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度 满意或欣喜。 交换、交易和关系 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别 人那里取得所需东西的过程。 交换(exchange)发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意 的。 关系营销：与关键成员――顾客、供应商、分销商―― 建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络） ，从而维 持企业长期的业绩的实践。 营销网络：由公司与它的所有利益攸关者 (stakeholders)――顾客、员工、供应商、分销商、零 售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构――组 成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。 市场 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的 卖主和买主的集合。 营销学：市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 所构成的集合。 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。 市场营销者：交换中更为迫切的一方。 三 营销观念 营销观念的历史演进 生产观念 营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾 客的需求（细分）和产品开发。 福特与 T 型车产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产 品，使之日臻完善。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 雪佛莱 推销观念 营销特征：致力于主动销售和积极促销。 应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推 销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接 受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不 是生产市场需要的产品。 营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确 定目标市场，进行市场定位，利用 4P 营销手段，满足顾 客需要。 观点：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同 时消费者的需要或欲望是有差异的。 比恩公司标语 什么是顾客？顾客永远是公司的座上客，不管是在人员 推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我 们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而 是我们工作的目标。我们并不因服务于他们而对他们有 恩，他们却因给予我们为其服务的机会而有恩于我们。 顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与 顾客的争辩中获胜。顾客是把他们的欲望带给我们的人， 因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他们和我们都 获得益处。 营销观念 4 个主要支柱： 目标市场(Target market) 顾客需要(Customer Needs) 整合营销(Integrated Marketing) 盈利能力(Profitability) 目标市场 (Target Market) 没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能 满足所有顾客的需要。 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市 场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。 顾客需要 (Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 例：对顾客买车的需要分析： 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要(Real needs)：顾客需要的是汽车运营成本 低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处 得到好的服务。顾客需要 (Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时， 意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为 他是一个以价值导向的精明消费者。 整合营销 (Integrated Marketing) 整合营销的两个层次： 1、各种营销职能――推销人员、广告、产品管理、营销 调研等必须彼此协调。 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销(external marketing)：对公司以外的人的营 销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。 内部营销(internal marketing)：成功地雇用、训练员 工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。 内部营销应该先于外部营销 盈利能力 (Profitability) 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确 的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看 成是做好工作的副产品(byproduct)。 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的 基金以使它们开展工作。 社会营销观念 社会营销观念 时间：20 世纪 70 年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴 起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 社会营销观念认为：企业经营者在进行营销决策时，不 但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和 社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益 之间达到平衡和协调。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德 问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足 和公共利益三者的关系。 ? ??ú???????ê??????一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟 悉它的人，还会联想到遍布全球 115 个国家的 2.5 万多 家连锁店，联想到地球上每天都有 1%的人正在品尝着一 模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻， 有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为 普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦， 如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦 当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及， 麦当劳却视为己任。 现代企业公关的“金律” ，即“让公众满意，赢得公众支 持” ，从来没有发生过丝毫动摇。处于复杂社会关系之中 的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外 界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费 者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。 消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对 产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。 该案例中，面对那些手拿书本只要一杯饮料就呆上好几 个小时的考生，麦当劳明知他们是为备考想找个清凉清 净的学习环境而来，既没有赶他们走(因为这样做既短视 又愚蠢)，也没有“学子们，欢迎你们光临麦当劳，麦当 劳会为你们提供一个良好的复习环境” ，只不过为他们 特意延长了一会儿营业时间，仅此而已，并未再多做什 么，却令人心头豁然一亮：最终却让我们领略了麦当劳 在处理与公众关系方面惟美、惟真的大家风范。 酷儿营销分析 可口可乐公司于 1997 年推出“酷儿”果汁饮料，首先在 日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走 红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新 秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度： 1997 年 7 月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮 料之一， “QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 2001 年 4 月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有 了新的果汁饮料市场； “酷儿”成为 酷儿营销分析 韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品 牌，销售量超过预计量 6 倍； 2001 年 6 月在新加坡成功上市，2 个月内，成为新加坡 第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001 年 10 月在香港和台湾成功上市， 结果香港产品完全 脱销，台湾订单是原计划的 2.5 倍。 2001 年 12 月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安 正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷 儿”果汁饮料。几乎在一夜 酷儿营销分析 之间， “酷儿” 产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。 虽市场价格比竞争对手高出高达 20%， 但一上市， 便稳稳 当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮 料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、 郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一 片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交 相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。 酷儿，酷在哪里？国际市场营销导论 本章学习要求 ⒈明确国际市场营销概念，辨识国际市场营销与市场营 销的异同，以及国际市场营销与国际贸易的区别。 ⒉理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过 程。 ⒊掌握市场营销学的核心概念，市场营销观念的演变。 ⒋熟悉市场营销的基本分析框架，以及市场营销管理的 过程和方法。 ⒌理解国际市场营销学的研究对象及其方法。 ⒍了解国际市场营销学的产生与发展历史。 ⒎思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。 内容提要: 一、国际市场营销的定义 二、国际市场营销的任务 三、国际市场营销的阶段 四、国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销与市场营销定义中唯一的区别是国际市场 营销活动在“一个以上的国家”进行。复杂性 多样性 不同的环境 二、国际市场营销的任务 国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应 环境不可控因素，以实现企业的经营目标。 国际营销的任务 营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下 国内不可控因素 对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范 围之外的母国要素。 国外不可控因素 国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大 量的文化、政治和经济震荡。 三、国际营销经历的阶段 按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营 销划分为以下五个阶段： 非直接对外营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场 营销，没有主动地培育国外市场。 非经常性对外营销阶段 ?这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际 市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。 三、国际营销经历的阶段 经常性对外营销阶段?这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力， 用于 生产在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海 外的销售和利润实现企业的目标。 国际营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际 营销当中 全球营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场， 包 括国内市场在内。 四、国际市场营销与国际贸易的比较 国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异. 共性:都从事商品、 劳务、 资金等在一国以上的交换活动， 都重视经济效益。 国际市场营销与国际贸易的比较 差异（两者研究的着眼点、目标及范围） ： 国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企 业对外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方 式； 国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动， 偶尔的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国 际市场营销范畴,但属于国际贸易. 国际市场营销中产品并不一定跨越国界，在东道国当地 生产销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。 国际市场营销与国际贸易的比较 内容提要: 一、国际市场营销学的研究对象与方法 二、国际市场营销学的产生与发展 三、中国企业面临的机遇与挑战 国际市场营销学的研究对象与方法 （一）国际市场营销学的研究对象 国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而 组织协调各部门进行跨国界的系列市场营销活动的过 程。 （二）国际市场营销学的研究方法 1、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法 2、理论推演与实证分析相结合的方法 3、定量分析与定性分析相结合的方法 4、系统理论分析方法 国际市场营销学的产生与发展 国际市场营销学的产生 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕 莱塔在其著作《近代国际商业评论》 （1956）中正式采用 “出口营销”学一词，该词与国际市场营销学本质上并 无差异，标志着国际市场营销学的确立。 国际市场营销理论的发展 1、起步阶段（20 世纪 60 年代至 80 年代） 这一阶段主要是对国际市场营销的一些问题的 零散的研究，诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化。 2、发展阶段（20 世纪 80 年代至 90 年代） 这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究，诸如 国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策 略组合的实施、国际化阶段等。 3、提高阶段（20 世纪 90 年代至今） 这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的 核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销 系统化理论等。 中国企业面临的机遇与挑战 首先，国际市场营销给企业带来更多的利润和更大的风 险，对企业及其人才的要求也更高。 其次，无论企业是否“走出去”主动参与国际市场的竞 争，都不可避免地要面对外国企业的存在和竞争。 最后，开展国际市场营销有利于提高中国企业产品的国 际竞争力。 本章小结 国际市场营销学是以市场营销学为基础发展起来的。本 章明确了国际市场营销的概念、任务、阶段；回顾了国 际市场营销学的产生与发展历程；介绍了国际市场营销 学的研究对象与方法；较细致的概述了市场营销学基础 理论的重点内容。 讨论： “孟母三迁” 为 何般？ 第一节 市场营销环境分析 市场营销环境的概念 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境综合分析 一、企业营销环境概念 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因 素和动向。 包括微观环境、宏观环境 宏观环境――人口环境、经济环境、自然环境、技术环 境、政治法律环境和文化环境。 微观环境――企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者 和公众。 （中观环境――行业环境） 分析环境的目的 环境变化 消费者需求变化 有消费者未满 足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机 会 营销环境分析目的两个： 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 避免营销威胁（使损失最小化） 第二节 微观市场营销环境第二节 微观市场营销环境 一、企业内部环境 第二节 微观市场营销环境 二、顾客 案例：对顾客需求的把握成就了耐克 耐克的创建 菲尔?耐克是一位技术平庸的参加 1 英里赛跑的运 动员，没有进入世界级运动员的行列。但他 50 年代末在 俄勒冈大学受到著名教练比尔?鲍尔曼的训练。鲍尔曼 不断地试穿各种运动鞋。 1960 年菲尔?耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请 在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公 司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。 1964 年，菲尔?耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布 卢里帮制鞋公司， 为泰格尔跑鞋生产鞋底。 最后， 1972 在 年，菲尔?耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决 定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲 工厂，并给这种鞋取名叫耐克。 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、 彪马和 Tiger。70 年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万 人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还 是健康而年轻的象征。７０年代末，大约有２５００万 －３０００万的美国人坚持散步，还有１０００万人在 家或上街都穿运动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角” 却没有掌握这一发展趋势。 “耐克”却跑步进入了。1975 年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干”式的 鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的 弹性更强。 阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美 国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公 司领先地位的重要原因。 三、供应商 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、 辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。 这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及 利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。 供应商对企业营销的影响作用 (1)供应的及时性和稳定性 (2)供应的货物价格变化 (3)供货的质量保证 沃尔玛 VS 家乐福两种模式各得其所 沃尔玛的直接利润百分之百来自于商品毛利，这决定了 它对供应链的掌控要求极为严格。一直以来，沃尔玛固 执地坚持“营采分离” ，它的零售体系与采购体系是两个 完全独立的体系。而作为沃尔玛在中国市场的强劲对手，家乐福在大中华 范围建立了 5 个采购中心，对于区域差别不大的商品实 施集中采购。但同时对各个店又授予了一定的采购权限， 可以根据地方文化特色进行自由组合。公司再通过严格 的目标控制和绩效考核来约束采购人员。家乐福采取的 “营采合一”的经营方式，可以随时针对地区差异进行 策略调整，被业内认为是其在中国市场取得巨大成功的 一个重要因素。 但沃尔玛的坚持也有着自己的道理。对规模经济和制度 的依赖，一直是沃尔玛成本领先的一大法宝。在它看来， 完全没有必要为了在全球市场远远落后于自己的竞争对 手，而放弃自己的竞争优势。但它的采购规模经济的优 势还是很难体现。除了双方在整合层面面临一些阻碍， 中国市场地区差别巨大、消费者不成熟、物流信息系统 不发达，都是沃尔玛庞大采购计划难以执行的掣肘因素。问题：沃尔玛和 家乐福的采购模式各有什么特点？四、营销中介 营销中介指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门 的总称 (1)中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或 渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。 (2)营销服务机构。指企业营销中提供专业服务的机构， 包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营 销咨询公司、财务公司等等。 (3)物资分销机构。指帮助企业进行保管、储存、运输的 物流机构，包括仓储公司、运输公司等。 (4)金融机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构， 包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功 能是为企业营销活动提供融资及保险服务。 5、公众 指对企业完成其营销目标的能力有着实际 或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的 态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 1.金融公众（银行、投资公司、股东等） 2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等） 3.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门） 4.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等） 6.内部公众 （企业员工） 5.社区公众（企业周围居民和社区组织） 6、竞争者 菲利普 科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次： 欲望竞争者（满足顾客目前各种愿望的竞争者） 类别竞争者（满足顾客某种愿望的各种方法竞争者） 产品形式竞争者（满足顾客某种愿望的各种产品型号竞 争者） 品牌竞争者（满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌 竞争者） 。 宁可自相残杀也不给敌人机会若单以肯德基和麦当劳作比较，在美国本土及全球市 场，麦当劳仍处于上风。在美国本土，麦当劳在店铺数 量和销售额两个指标上，都远远领先于肯德基。与之形 成鲜明对比的是，在中国市场，这对老冤家的竞争位势 发生了 180 度的大转弯。在店铺数量和销售额方面，肯 德基几乎达到了麦当劳的 2 倍之多。 在上海徐家汇商业中心，有 5 家肯德基环绕着位于美罗 大厦的百胜中国总部。这是美国总部不可理解的自相残 杀的做法，但肯德基的做法是，宁可自相残杀也不给敌 人机会。在徐家汇，消费者要十分仔细才能找到一家麦 当劳。 肯德基进驻中国三年后，1990 年，麦当劳高举着“美国 第一品牌”的大旗姗姗来迟。麦当劳是来中国延续“美 国第一品牌”这一神话的， “这从它一直倾向于让美国企 业为中国提供货源就可见一斑， “肯德基就与之刚好相 反。 ” 肯德基很早就认识到，本土供应链的打造是连锁快餐拥 有长期竞争力的关键性因素。 “肯德基 85%的鸡肉原料都 来自国内，我们从第一天起就开始打造这条供应链。 ” “那时很有趣，全国只有少数鸡场能养出我们要的鸡， 切割也不符合我们的要求，我们就把鸡买回来，然后在 厨房里切鸡。 ”5、家庭结构：决策者 6、收入和购买力 :收入影响购买力 收入多少 收入结构 收入稳定性 对未来的预期 消费习惯 高傲的帕玛拉特 从 95 年进入中国之初，帕玛拉特就以高品质牛奶而自命 清高，主要的营销阵地也在消费能力很高的大中城市。 一盒奶动辄七八元乃至十几元的牛奶，对大城市老百姓 来讲是能承受的事情，关键是他能否舍得花这么多的钱 去买一盒牛奶，抑或是有伊利蒙牛同样的产品，价格却 相差悬殊，让老百姓如何偏偏喜欢你？冷冰冰的帕玛拉 特除了高傲以外，很少作广告等宣传，推广方式单一， 力度小，这些都使得仅凭价高来卖货的帕玛拉特被人们 冷淡甚至束之高阁。乃至到后来为了弥补亏损又生产了 低价牛奶进行推广，不但没有推广成功，反而将原来的 忠诚客户因为高质高价的信念动摇而流失。 请从人口环境分析的角度为帕玛拉特提供对策。 二、经济环境 现象分析： 近年来，跨国品牌的产品召回事件频频发生，你怎 样看待这些现象？ 二、经济环境 1、全球经济环境 世界经济局势： 经济全球化和区域经济一体化成必然趋势 突发事件的影响 危机的影响 各国发展不平衡 产品需求不同 产业发展重点不同 人力资源条件不同 贸易争端及其解决机制的发展 2、目标市场国经济环境 （1）经济发展阶段 一个国家所处的经济发展阶段不同，居民收 入的高低不同，消费者对产品的需求也不同，从而会直 接或间接地影响国际营销。 罗斯托：传统社会阶段、起飞前期阶段、 起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质 量阶段 第一阶段：传统社会问题：肯德基和麦当劳的竞争属于哪个层次的竞争？肯 德基的供应链有何特点？第三节 宏观营销环境（间接营销环境） 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境 威胁的主要社会力量。 一、人口环境 现象分析： 美国长期以来成为吸引国外直接投资最多的国家，中 国十几年来一直是吸引外商直接投资最多的发展中国 家，从人口环境的角度分析，为什么？ 一、人口环境 1、人口规模： 影响市场规模大小 影响消费层次 劳动力供给 2、增长速度： 影响市场规模变化 消费结构 时尚变化 3、人口分布：分布不均是常态 地区分布 城乡分布 影响分销渠道和促销方式的选择 4、人口结构： 年龄结构 知识结构 性别结构处于该阶段的国家，生产力水平低下，不得不将大量的 生产力量用于农业。国民的识字率低，无能力进行建设。在传统社会阶段，以自给自足为主，有剩余产品才用于 交换，进口的需要和可能性都不大。第二阶段：起飞准备 在此阶段，近代的科学技术知识开始运用于工农业生产。 占人口 75%以上的劳动力逐渐从农业转移到工业、交通、 商业和服务业。自给自足的社会开始转变到开放的社会。 出生率下降，投资率的增长明显超过人口增长的水平。 运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展， 只是规模不足，不能普遍施行。起飞前夕阶段，经济增长较快，急需进口大量的先进技 术和机器设备以实现经济起飞。但其出口能力小，主要 出口资源和劳动密集型产品，外汇收入不能满足进口需 要，因此，进口的可能性小。衡量一国收入水平最常用的指标是国民生产总值（GNP） ， 衡量消费者购买力的指标是人均国民收入（per capita GNP） 。 对某些产品来说，用国民生产总值衡量一国的市场规模 比人均收入合适。例如，比利时的人均收人大约是印度 的 34 倍，但印度卡车、水泥和钢铁消费量却是比利时的 3 倍。 这说明使用人均收入指标就上述产品比较两国市场 的大小是不对的。然而用国民生产总值指标却可以说明 问题。因为印度国民生产总值大约是比利时的两倍。 当然，在衡量另外一些产品（如电视机、私人轿车等） 的市场规模时，人均收入指标可能更有用处。可见，究 竟使用哪个指标更可行，取决于产品的特性。第三阶段：起飞阶段 这一阶段大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施 及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各 项产业逐渐现代化。在起飞阶段，出口能力趋向成熟阶段，国际交换扩大， 主要进口资源密集型或劳动密集型产品，出口资本或技 术密集型产品。第四阶段：趋于成熟 处于该阶段的国家，不但能维持经济的长足发展，而且 能够把当时的科学技术应用于大部分经济活动中，工业 向着多元化方向发展，部门结构不断调整和优化。（3）经济周期 衰退期，市场相对缩小，货物流通缓慢，资金 周转慢，履约率低，有些商品不得不降价；扩张期，需 求旺盛，市场容量大，进出口增加，资金流动快，商品 能以正常或高价出售。 （4）国际金融制度和外汇环境 由于世界上没有统一的货币，所以主要是以主权国家的 货币作为国际货币。国际金融制度的主要目的在于协调 各独立国家的经济活动，促进国际贸易和国际收支活动 顺利进行。 汇率波动是一个重要的金融因素。目前，没有任何机构 愿意对外汇风险进行保险，企业只能通过自己努力规避 风险或减少风险可能带来的损失。 （5） 生产要素 生产要素包括土地及其蕴藏和承载的自然资源、劳动 力、资本、设施及设备状况。此外，企业家精神也被现 代经济学承认为生产要素的一部分。这些要素多寡、配 置状况以及它们之间的相互作用直接影响企业的营销活 动。国际贸易呈现巨大增长，因此能够多方面参加国际营销 活动。第五阶段：高度消费阶段 在这一阶段，社会的注意力从供应转向需求，主要经济 部门开始转向生产耐用消费品和服务。实际人均收入达 到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支配的收 入。在高度消费阶段，一个国家的各种资源得到有效的配制， 进口的需要和出口的能力稳定平衡地增长。第六阶段：追求生活质量阶段 在这一阶段，主导部门不再是耐用消费品工业，而是为 提高生活质量的行业，如教育、保健、医疗、社会福利、 文化娱乐、旅游等部门。（6） 基础设施 经济基础设施是指为经济提供服务的公共设施。其中包 括能源供给、交通运输、通讯设施、金融机构、传播媒 体、市场调研及咨询机构的情况等。国际营销企业不仅 要关心某种产品在一个国家的市场潜力，也必须估计经 济基础设施的制约条件。一个国家的基础设施越完善， 就越有利提高营销效益。 跨国公司“教育消费者” 带着心理优势到中国的跨国公司，其典型表现就是“教 育消费者” 。什么是“教育消费者”？就是消费者逐步适 应厂家，而不是厂家适应市场。这是违背现代营销基本在追求生活质量阶段，人们不仅仅关心产品的质量和价 格，环境保护、人权等都进入关心的议程。（2）人均国民收入和国民生产总值理念的。 但当中国消费者仰视跨国品牌时， “教育消费者” 是有可能成功的。 比如，对美食极尽挑剔的中国人逐渐习惯了垃圾食品麦 当劳、肯德基；只有生病时才吃药的消费者习惯了有点 药味的可口可乐。 在象征性消费品领域，如服装、洗化用品、饮料等行业， 跨国公司引导着消费时尚、潮流。在世界范围内，跨国 公司的这套做法基本上是成功的，比如，跨国公司在收 入并不高的非洲国家，也是采取这套模式，成功地“教 育”了消费者。当然，与其说是消费者“接受”了教育， 不如说是消费者别无选择，因为这些国家窄小的市场空 间无法培育与跨国公司相抗衡的本土企业。直至中国企 业进入非洲，才让消费者找到了跨国公司的替代品。自然环境对国际营销的影响 海拔高度、温度、湿度可能影响产品和设备的使用和性 能。在温带地区运转良好的产品到了热带有可能性能恶 化，必须加以特别冷却和润滑才能正常使用。在中国使 用良好的建筑机械运到撒哈拉沙漠使用时，必须彻底改 装才能适应那里的高温和风沙。台湾的一家公司向中东 的买主装运了一箱玻璃，采用木条框包装，内垫普通干 草。但到目的地时，玻璃成了碎片原因是干草因湿气含 量下降而枯萎，失去了保护功能。在德国天气晴朗的日 子不多，所以该地区适销的洗衣机转速不得低于 1000 转 /秒，而在意大利阳光充足洗衣机的转速 500 转/秒就可 以了。 地理因素对国际营销也有重要影响。南美大陆长 7242 公 里，48%为森林覆盖，西海岸山脉连绵 7242 公里，宽 500 公里，这一天然屏障阻碍了在太平洋和大西洋之间建立 商业通道的可能。如从哥伦比亚的波哥达到第二大城市 麦德林乘飞机需 30 分钟，走公路需 12 小时。伊朗占有 霍尔木兹海峡的三个小岛，在 2006 年伊朗核危机期间， 如果伊朗遭到打击，就有可能封锁霍尔木兹海峡，因为 中东石油占世界出口总量 1/3， 大部分通过霍尔木兹海峡 出口，这将对世界原油市场带来冲击。 问题：企业应如何应对自然环境对国际营销的不利影 响？ 环保运动引发“绿色营销” 麦当劳为“绿色”营销提供了绝好的样板。麦当劳以前 将出售的可乐汁放到塑料袋中再装在纸箱里，现在直接 将运罐车上的饮料汁送入饭店的储藏罐中。这一改变每 年节约数以百万磅的包装。麦当劳店里用的餐巾、袋子、 托盘都是再生纸制成的。对于像麦当劳这样的大企业来 讲，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，仅将吸管 减轻 20%就每年为公司减少 100 万磅的废料。 某些过于热衷于绿色营销活动的企业因为使用未经证实 或不恰当的产品而受到环保主义者和立法者的强烈攻 击。例如，美孚公司改变 Hefty 垃圾袋使其更容易破裂， 然后开始把它们当作“可被分解的”产品出售。然而当 保护环境基金会得知袋子只有暴露在空气和阳光的条件 下才能被分解，而大多数垃圾袋都是被埋在土里时，他 们表示反对。美国联邦贸易委员会也发布了一套“绿色” 营销用语准则来指导营销人员正确使用环保口号促销产 品。 问题：谈谈你对“绿色营销”的看法。 四、技术环境 1. 新技术引起企业市场营销策略的变化 （1）产品策略 产品的更新换代速度加快：新原理、新工艺、新材 料等不断涌现，使得新品种、新款式、新功能产品不断 推出，产品生命周期缩短。问题：分析跨国公司“教育消费者” 经济环境。三、自然环境 现象分析： 自然条件较差的国家和地区，一般来说对外资吸引 力较弱，对企业营销活动影响有多大？ 三、自然环境 1.地理条件 位置: 海陆位置、纬度位置 地形：地貌特征 地理条件对产品特点、运输方式、储存方式具有重 要影响。 2.气候条件 温度、湿度的变化可能影响产品和设备的性能和正 常使用。 3.资源条件 资源及可利用资源的分布具有偶然性，这种偶然性 造成了资源分布不均，造成了资源供需矛盾，造成了各 国对中东、俄罗斯、拉美地区石油的严重依赖。 这些地区的政治动荡和油价波动对世界经济产生 深刻影响，从而会影响到各国的营销政策。 企业营销因充分考虑资源的可获性 消费者态度的变化引发新的营销策略――绿色营销，企 业开发、营销适应环境保护主义的产品。真正的绿色工 厂要求企业实行废物的三 R 管理，即废物的减少 （reducing） 、再利用（reusing） 、再生（recycling） 。壳牌产品的全区推广---消费天然气---减少污染4.对自然环境的改进状况 为了寻求经济发展机遇和迎接全球化挑战，一些国 家对基础设施进行投资，以克服自然障碍，提高效率。 如经过 200 多年的酝酿，英吉利海峡海底隧道于 1994 年 正式开通。生产和经营核心要素转变：企业生产和经营从以物 质价值为核心要素转变为以知识和技术价值含量为核心 要素 因此，企业产品策略向技术革新和提高产品知识含 量转变。 （2）价格策略 信息技术 降低了成本 提高了劳动效率 实现了远 程管理，节省额外费用 （3）分销策略 分销效率大大提高： 新的交通运输工具发明和旧工具技术改造提 高了国际货物运输效率 新的物流方式和技术替代了部分体力劳动和 脑力劳动 （4）促销策略 科学技术的发展和普及催生了多样的促销方式， 企业有了更多的选择。手机、博客、移动电视。 、 2、技术对消费者需求的影响 （1）消费者需求多样化： 层出不穷的新产品为消费者提供了更多的选 择 企业需要挖掘消费者无意识的消费需求，创造 需求观念。得以实现。 随着消费者受教育程度的提高，其购买需求和购买行为 更富个性化 随着知识消费的增加，消费者需求更趋个性化。 （电子产 品和工具使用者分化） 美国政府防范华为 美国政府对中国网络设 备巨头华为高度防范，对华为展开 1 年多时间的安全调 查。美国国会委员会和奥巴马政府均表示，由于担心华 为设备可能被中国政府用于间谍活动，美国部分政府机 构未批准使用这些设备。 而美国政府对华为的多次安全审查最终也并未 证明其怀疑。华为坚称公司设备安全可信，公司并非政 府的间谍工具。 uc1 2013 年 8 月， 中国则表示， 将对美国三大科技企 业展开调查，分别是电脑和服务巨头国际商业机器公司 (IBM)、存储设备公司 EMC 和全球领先的企业软体巨头甲 骨文公司。 问题：材料体现了国际市场营销的什么问题？我们的计划是用新产品引导公众而不是问他 们想要哪种产品， 公众不知道能有什么， 可我们知道。 （索尼） （2）消费者价格敏感化 知识经济时代，市场信息的充分化使同类产 品难以形成差价，消费者对价格敏感度提高，新产品价 格弹性变大。 同质化增强，技术上的差距越来越小，价格 变化对消费者影响加大。 新产品和技术革新产品价格弹性变大。 （3）消费者行为理性化 消费者可借助发达信息网络搜集相关购买信息。 消费者可借助电脑软件拟定和评估不同的购买方案，做 出最优的购买选择。 及时向生产商反馈意见。 因此，诱导性的营销手段愈来愈不适用。 （4）消费者需求个性化 产品种类、款式型号、品质、品牌增加，导致消费者审 美观念、消费需求多样化，消费者各种各样的消费偏好印度商家声讨中国玩具禁令 印度市场上大量玩具都是来自中国，据印度非官 方统计，中国玩具在印度市场占有率达 99%。印度政府 2010 年 1 月 23 日宣布今后 6 个月内禁止进口中国玩具， 自从禁令实施后，进口商和零售商的存货都开始减少。 《印度时报》引述一名印度玩具销售商的话说， “即使世 界名牌公司的玩具也有很多是中国制造的。禁止进口中 国玩具，价格自然上升，我们销售的一些玩具已经开始 断货了。 ”一家在德里购物街经营了 40 多年的销售商说， “连一些没什么牌子的玩具价格都成倍上涨，我们从来 没遇到过这样进货难的情况”。 。 印度玩具业尚欠发展，中国玩具则因廉价和更具吸 引力而很受欢迎。此举意在保护印度玩具制造商，以及 保障儿童玩具的安全。 问题：什么原因导致印度禁止进口中国玩具？ 中国进口的集成电路芯片 2012 年中国进口的集成电路芯片是 1920 亿美元， 这一数 字超过了进口石油的 1200 亿美元。高端芯片最为紧缺， 其开发过程需要雄厚的研发基础、资本投资以及多年积 累，而中国厂商在这几方面都还比较薄弱。 中国目前仍是一个技术和知识产权净进口国，关键核心 技术对外依赖度高， 80%芯片都要靠进口。 有关数据显示， 中国一年制造 11.8 亿部手机，3.5 亿台计算机，1.3 亿 台彩电，都是世界第一，但嵌在其中的高端芯片专利费却让大家沦为国际厂商的打工者。 目前，在手机领域，似乎已经形成了高端用高通，中低 端用联发科芯片的固有思维，前者拥有着众多专利技术， 是目前全球唯一支持苹果、谷歌、微软三大软件平台的 移动芯片厂，而后者则是在山寨手机大战中声名鹊起。 而从销售数据上看， 在全球 IC 设计业， 2012 年美国排名 第一的高通销售额达 129.76 亿美元，我国台湾地区排名 第一的联发科销售额为 33.95 亿美元，而中国大陆排名 第一的海思半导体销售额为 74.50 亿元（约合 11.92 亿 美元） ，仅为高通的 9.2%，联发科的 35.1%。 问题：中国电子企业面临怎样的国际营销技术环境？案例讨论： 遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司 1966 年以前， 福特公司的汽车畅销阿拉伯国家。 但从 1966 年开始，福特把零部件运到以色列进行装配，当装配技 术完全被以色列人掌握后，由 20 个阿拉伯国家组成的抵 制办公室就把福特公司列入被抵制的黑名单。1973 年， 中东石油卡特尔决定把石油价格提高 4 倍以上时，随着 阿拉伯国家收入的不断增加，抵制带来的损害更加明显， 福特公司决定重新检讨和阿拉伯国家的关系。 如果福特公司停止向以色列输出零部件，他就会被从被 抵制的黑名单上划掉，恢复在所有阿拉伯国家的销售。 但做出这个决定并不那么容易。不利影响不仅来自以色 列本身，也来自超过 600 万人口的美国犹太人社区。在 决策时，福特公司还不得不考虑议会的反抵制法，该法 律将对那些拒绝和以色列做生意而与阿拉伯抵制办公室 合作的公司进行惩罚。 1975 年，福特公司为埃及提供 23000 万美元用于制造柴 油机和装配卡车和拖拉机，最终还要建立一个制造卡车 和拖拉机的工厂。阿拉伯新闻界说福特公司试图通过建 立这些工厂，使阿拉伯人取消抵制。 讨论：1、福特公司在以色列开设工厂以后，销往中 东阿拉伯国家的汽车可以更便宜，阿拉伯国家为何要反 对？ 2、作为一个国际营销者，如何管理类 似的政治风险？ 1．政府类型 世 界 上 多 数 国 家 的 政 府 可 分 为 两 类 ： 议会政府 和专制政府。 ●议会政府分为：共和政府和君主立宪政府； ●专制政府分为：君主专制和专政。 政府往往通过法令法规来限制影响营销者 的活动， 营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色。 政府经营 在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经 营。 政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当公司面 临政府独买时，其营销能力便会降低。 政府的廉洁与行政效率 对于国际营销企业来说，认真分析政府部 门官员的廉洁与效率状况，是评估政治环境中的一项重 要内容。 2．政党制度 要分析政党体制以及 各党派的政纲，特别是执政党的主张。 政党体制一般有三种基本形式：两党制、 多党制和一党制。 3．政局稳定性 对政治稳定性的衡量并不存在世界公认的 标准，以下特定指标可供分析时参考： （1）政权更迭率。一国的更迭，往往带来政 府政策的变化，造成企业营销的政治环境改变。 （2）暴力事件出现率。一般认为，暴力事件 出现是政治不稳定的一个直接信号。 （3）文化分裂。文化分裂是一种由文化因素 转化为政治因素的例子。 （中美文化差异、改善关系需加 强文化交流） （4）宗教冲突。宗教信仰的差别是潜在的政治 不稳定性指标之一。 （美电影诋毁穆罕默德引发矛盾冲 突） 4．政治干预 常用的干预措施有： 经济手段: （1）税收政策。即通过征收不同的关税来限制或 鼓励外国产品进口的政策。它分为限制性税收政策和鼓 励性税收政策两大类。 （如印度突然提高对可口可乐的税 收） （2）进口管制。即通过限制进口产品的类型和数 量来直接或间接干预全球营销。 （泰国要求外资奶制品企 业，使用当地原奶比例不得低于 50%） （3）外汇管制。即一个国家对于买卖外汇及一切 经营业务进行的管制。 （如货币贬值给投资者带来损失） 政治手段： 没收 征用 本土化（这里指东道国通过法律规定公司当地所有权比 例，或更高的东道国参与要求，以增强控制力） 响应经济制裁 5．民族主义民族主义的宗旨是保护民族经济。 跨国企业容易成为民族主义情绪影响的对 象。 当前，强烈的民族主义对全球市场营销的 影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各 国的民族利益和民族感情。 6．国家间关系 企业所属国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影 响到企业国际市场营销的成败。 一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系， 并遵守国际法和国际公约。 国际性组织的会员国间也有 相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国 的行为。 一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法律 规章的束缚也越大，与其他国家关系也越密切。 7．产品政治敏感度 在国际市场营销中，有些产品往往容易引起 目标市场国政府的特别注意，这就是政治敏感性。 有些企业或产品对东道国环境、政治、经济、人 身等造成安全或安全隐患，或受政治事件影响，容易遭 受公众敌视，从而具有了政治敏感性。 8、暴力和恐怖事件 虽然暴力和恐怖事件很具偶发性，但在特定时 期和特定国家，仍然是影响国际市场营销的重要环境因 素。 波音和空客得益于外交航线 波音的跨国生意早在 1972 年就由尼克松总统奠定，他在 1972 年访华之际，顺道卖给中国十架波音 707 客机，而 这个机型正是尼克松乘坐的机型。1979 年中国还没有完 全开放的时候波音在中国就已经妇孺皆知，因为那一年 时任副总理的邓小平访问西雅图，并参观了波音的伦顿 和埃弗雷特总装厂。 空客的觉醒，甚至直到 1994 年才有了眉目。这一年，中 国国家主席江泽民参观位于法国图卢兹的空中客车总 部。 尤其是近年国家领导人互访时顺道参观空中客车总 部好像成了惯例，几乎每隔两年就有中国的国家主席或 者总理前去参观。2003 年，空客则第一次超过了波音， 一跃成为世界上最大的飞机生产销售商。空客在华的成 功显然得益于中欧政治关系。 问题：政治关系 对企业跨国营销产生了哪些影响 ？有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止 传销，这威胁了安利(中国)公司。 同年 5 月，安利公司 借美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基约见国务委员吴仪的 机会，提出 3 家美资直销公司在中国的出路问题。随后， 吴仪指示原国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管 理总局和原国家国内贸易局组成工作组，为 8 家外资直 销公司寻找出路。 1998 年 6 月 18 日，正是克林顿总统访华的前几天， 原国家外贸部、原内贸局和国家工商局联合下发《关于 外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》 。到这 时，安利（中国）以“店铺销售加雇佣推销员”的方式 完成转型经营。如今，以安利为代表的跨国公司通过密 集的政府公关和高层游说，一直影响着中国的直销立法 进程。 不难发现，和政府拉上关系对企业是利好的，至少 一旦企业出事，会有个强大的后台会或多或少地出面照 应自己， 帮自己说说话。 “但要让政府为企业谋利说好话， 企业也得同时满足政府诸如税收和就业的政绩诉求，想 办法让企业利益和政府利益拴在一起。 问题：在国际营销过程中应如何处理好企业和当地政府 的关系？神力无穷的政府借助政府的神力，安利在中国市场也曾转危为安。 1998 年 4 月，中国政府下达传销禁令，对于中国境内所六、法律环境 国际营销的法律环境指与企业所从事的国际营销有关的 法令规章。 国际营销者一方面要依据法律规定来把握企业的营销活 动，另外也要凭借这些法律来维护自己的正当权益。 所以了解每一市场的法律环境非常重要，了解了游戏规 则才不会犯错误。 主要包括五个方面 法系的影响 东道国法律的影响 母国法律的影响 国际法的影响 涉外经济纠纷的解决途径 1、法系的影响 一家英国公司同一家日本玩具生产商订购一批玩具，合 同约定价格是 80 美分一件，三个月交货。一个月以后， 日企通知英国公司，合同需要变更，提议将玩具价格提 高到 1 美元一件，原因是企业爆发了工人罢工，为继续 生产，企业做了妥协，答应了供人提高工资待遇的要求， 致使生产成本上升。日方企业认为工人罢工属于不可抗 力，构成了变更合同的条件。但英国公司却认为工人罢 工不属于不可抗力，构不成变更合同的条件，所以不同 意变更合同内容。 那么，是什么原因导致了两家企业认识上的差异？ 不同国家法律对企业活动的影响首先取决于其所属的法系 。 世界上大多数国家的法大致可分为英美法系 和大陆法 系 。 英美法系 美英法系又称为习惯法或不成文法，特点是以传统为导 向，重视习惯和案例，过去案例的判决理由对以后类似 案件的判决有约束力；重视程序法 近几十年来，英美法系国家也制定了大量成文法以作为 对习惯法的补充。目前世界上大约有 26 个国家法律属于 英美法系，除英美两国，其余主要是英联邦国家。 大陆法系 大陆法系又称为成文法系。特点是以法典为第一法律渊 源；重视实体法。 世界上大约有 70 个国家法律属于成文法系，主要分布在 欧洲大陆及受其影响的其他一些国家。 不同法系的国家法律，在具体的法律规定和执行方面存 在较大差异。因而对企业国际营销活动产生影响。 如，对于知识产权的认定、对不可抗力的认定、对司法 公正的影响等。 2、东道国法律 对企业来说，法律环境是一切社会法律、法规、政府规 章的结合，也是企业竞争的游戏规则。 在促销方面，各国法律规定 有很大差异 在奥地利优惠、赠券被当做现金折扣被禁止；而在芬兰 只要不是免费和强迫购买，法律允许大幅优惠；法国也 认为优惠是非法，但法国允许商家在 1 月和 8 月进行优 惠。 在比较立法方面，在德国，如果广告中有比较，对手有 权利进行诉讼，要求出具证据。比利时和卢森堡公开禁 止比较广告，而英国、爱尔兰西班牙明确赋予广告人员 这个权利。 加拿大在判定一种表述是否虚假或产生误导时，法庭采 用 “轻信人标准” 指任何有理智的人有可能被表述误导， ， 则判定该表述会产生误导。 在广告促销方面，在意大利一则电视广告一年只准播放 10 次，任何两次之间的间隔不少于 10 天；在德国，两则 广告的间隔时间不得少于 20 分钟，每小时的广告时间不 得多于 12 分钟；美国商业电视台每小时的广告时间不得 超过 7 分钟。 问题：各国促销法律差异体现了东道国法律环境的什么 特点？ 东道国法律环境复杂，各国法律规定差异较大，给企业 国际营销带来困难。 在国际营销中，产品、定价、渠道、促销四个环节都会 受到东道国法律规定的影响。 （1）对产品策略的影响
对产品物理性能和化学性能的法律规定，以达到一定的安全性能标准。 如，美国规定进口汽车必须安装防污装置，达到美国的 汽车废气控制标准。 德国制订了严格的除草机噪音标准，导致英国产品在德 国市场受阻。
在产品标签、包装、商标等方面的法律规定。 如，日本法律规定，对于食品和药品，其内容和用法都 必须用日文说明；所有进口食品，必须用日文说明是否 含有人造色素和防腐剂。 比利时法律规定，只能用八边形的褐黄色玻璃瓶装药剂， 用其它容器盛装的药剂不得进入该国市场。
绿色营销法。 如，德国已制订了严格的绿色营销法律，对废物的处理 和回收都做了相应的规定。要求生产者和经销者回收包 装垃圾，要求容器和包装物贴绿色标志，尽量简化包装。 丹麦法律规定所有可燃性废物必须作为能源回收利用， 禁止可回收利用垃圾和可生物降解垃圾填埋，以保证最 大限度地实现废物资源的循环再生。 日本法律规定，所有进口食品，必须用日文说明是否含 有人造色素和防腐剂。 （2）对定价策略的影响 许多国家通过法律规定，对产品价格进行控制。各国控 制程度有所差异。有的国家对所有产品实行价格控制， 而有些国家只对个别产品实行价格控制。 如，美国除了对少数公共产品实行价格控制外，均实行 市场价格，而日本只对大米实行直接的价格控制。 （3）对渠道策略的影响 营销渠道受法律限制的程度较低，但营销者须注意一些 特殊的规定。 如，法国政府曾有一项特别的法令，禁止挨家挨户推销 的方式； 在穆斯林国家，走街串巷的商贩不准看房间里的妇女。 德国法律设定了特殊的法律机制对上门销售行为加以规 制。 （4）对促销策略的影响 在促销方面，各国法律规定有很大差异。 在奥地利优惠、赠券被当做现金折扣被禁止；而在芬兰 只要不是免费和强迫购买，法律允许大幅优惠；法国也 认为优惠是非法，但法国允许商家在 1 月和 8 月进行优 惠。 在比较立法方面，在德国，如果广告中有比较对手有权 利进行诉讼，要求出具证据。比利时和卢森堡公开禁止 比较广告，而英国、爱尔兰西班牙明确赋予广告人员这 个权利。 加拿大在判定一种表述是否虚假或产生误导时，法庭采 用 “轻信人标准” 指任何有理智的人有可能被表述误导， ， 则判定该表述会产生误导。在广告促销方面，在意大利一则电视广告一年只准播放 10 次，任何两次之间的间隔不少于 10 天；在德国，两则 广告的间隔时间不得少于 20 分钟，每小时的广告时间不 得多于 12 分钟；美国商业电视台每小时的广告时间不得 超过 7 分钟。 3、母国法律 许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及 更好地与国际惯例接轨，都有明确的法律规定，主要有 三方面。 （1）出口控制 出口控制主要实行出口许可证制度，有权经营出口 业务的公司，必须事先提出申请，经有关部门批准后， 才能经营出口业务，而且必须经营在批准范围内的出口 业务。任何企业向任何国家或地区出口的任何商品，如 果不符合规定的国别，不符合国家规定的标准或不符合 出口国的其他规定，有关部门可随时通知其停止、暂缓 或减少出口。 中华人民共和国各级海关按照有关规定，对商品和 货物的出口执行监督。凡规定需要申报出口许可的商品 和货物，在向海关报关出口时，必须交验出口许可证。 对弄虚作假，无证出口的，由海关按违章走私论处。 （2）进口控制 许多国家对进口商品采取严格的控制手段，尤 其是那些在国际收支中发生赤字的国家，这些国家通过 关税和非关税，以及配额等来控制全部商品进口或某类 商品的出口。 中国和其他国家一样，也采用征收进口税的办法来 控制有关商品。外贸部门和其他国有企业、集体企业、 中外合资企业、机关、团体、事业单位等从国外进口的 商品，都应当依照国家税法规定，缴纳关税和工商税。 （3）外汇管制。 世界上不少国家对外汇的供求和使用进行管制。 如，限制本国出口货物者所持有和获得的外汇数额，限 制国外投资者所能汇出的利润数额等。 我国为加强外汇管理，增加外汇收入，节约外汇 支出，对经营外汇业务规定了两个基本原则。一是金融 机构经营外汇业务须经外汇管理机关批准，领取经营外 汇业务许可证，经批准经营外汇业务的金融机构，其外 汇业务不得超出许可证的批准范围。二是除经批准经营 外汇业务的金融机构外，任何单位和个人不得经营外汇 业务。 4、国际法 各国间具有法律效力的条约、公约和协定。 在我国只有依我国法定程序参加、接受的，才对我国有 法律上的约束力。 如， 世贸组织的 《技术性贸易壁垒协议》 、 《反倾销协议》 ； 保护知识产权的《保护知识产权巴黎公约》等5、涉外经济纠纷的解决 协商、调解、仲裁、诉讼 纠纷的解决应一次采取以上四种方式，尽量做 到成 本最低，损失最小，面向未来，继续合作。 各国法律差异 在促销方面，各国法律规定有很大差异。 在奥地利优惠、赠券被当做现金折扣被禁止；而在芬兰 只要不是免费和强迫购买，法律允许大幅优惠；法国也 认为优惠是非法，但法国允许商家在 1 月和 8 月进行优 惠。 在比较立法方面，在德国，如果广告中有比较对手有权 利进行诉讼，要求出具证据。比利时和卢森堡公开禁止 比较广告，而英国、爱尔兰西班牙明确赋予广告人员这 个权利。 加拿大在判定一种表述是否虚假或产生误导时，法庭采 用 “轻信人标准” 指任何有理智的人有可能被表述误导， ， 则判定该表述会产生误导。 在广告促销方面，在意大利一则电视广告一年只准播放 10 次，任何两次之间的间隔不少于 10 天；在德国，两则 广告的间隔时间不得少于 20 分钟，每小时的广告时间不 得多于 12 分钟；美国商业电视台每小时的广告时间不得 超过 7 分钟。 问题：复杂的法律环境给你怎样的启示？ 我国允许外资银行经营人民币业务 2006 年 12 月 11 日实施的《中华人民共和国外资银行管 理条例》 ，规定外资银行的经营要符合我国的法律规定， 同时，对外资银行的进入及经营有限制。例如，在华外 资银行需注册为国内法人银行，方可在全面开放后，申 请全面经营人民币零售业务；外商独资银行，中外合资 银行的注册资本最低限额为 10 亿元人民币或者等值的自 由兑换货币；国内的商业银行的注册资本最低为 1 亿元 人民币。中国履行承诺对外资银行全民开放人民币业务， 并不意味着在华外资银行将自动获得人民币零售业务资 格，外资银行如果要经营人民币业务，人必须提出申请， 待有关部门批准之后方可经营人民币业务，而且外资银 行提出申请前 2 年须连续盈利，并在中国境内开业 3 年 以上。 问题：结合本案例，分析目标市场国法律对从事国 际营销的企业有何影响？企业在国际市场营销过程中会 面临哪些法律风险？ 六、社会文化环境 随着国际营销活动的深入和发展，人们越来越重视 社会文化环境在营销活动中的作用。企业在进行国际营 销时要同具有不同文化背景的人和组织打交道，各国的 文化差异决定了不同的消费方式、需求偏好和需求满足 的方式，从而对营销活动产生重要影响。所以国际营销人员了解目标市场国的社会文化特点、文化差异及其发 展变化是十分必要的。有很多言外之意供人揣摩。 低语境文化中，语言明快，表达完全信息。如，对一杯水的认识文化及其在国际营销中的作用 文化 广义文化是人类在社会历史发展中所创造的物质财富和 精神财富的总和。 狭义文化指价值观、习俗、标志、信仰、思维过程等的 的综合，而且被一代代人学习、分享和传承。他包括价 值观、伦理道德观、宗教、美学、风尚、习俗等。 自我参照标准 当我们进入异域文化时，自我参照标准就会发生作用， 难怪人们在接触国外消费者时，往往会奇怪地想： “为什 么这些人和我们不一样，他们的行为无法理解。 ” 每一种文化都是独一无二的，文化没有对与错、好与坏 之分，只有差异。 1、价值观 （1）个人主义/集体主义指数 高：注重个人成就；低：注重个人在集体中的 地位 （2）权利距离指数 高:权力来源于出身、人、神，等级观念强；低： 权力来源于知识和能力，等级观念不强。 （3）风险回避指数 高：敢于冒险；低：回避风险 2、礼仪 在美国的商场里需要到处寻找服务员来回答 你的问题，但在日本，服务员就站在门口旁边向你鞠躬。 赠送礼品方面差距也较大： 在欧洲不要赠送红玫瑰，或者白色花，也不 要使用 13 这个数字。不要赠送贵重礼物，以避免贿赂的 嫌疑； 在拉美国家，社交活动过程中可以赠送礼物， 而在商务活动中，不能赠送礼物。不要赠送黑色和紫色 礼物； 如果没有被请求，不要当面打开日本人的礼 物，也不要要求日本人打开你送的礼物。 3、符号 （1）语言符号 语义的复杂性： 如， 虽然拉美国家都讲西班牙语， 但却又有很大差异， tambo 在玻利维亚意思是“路边店” ，而在秘鲁和厄瓜多 尔意思是“奶牛场” 。 巴布亚新几内亚全国有 720 种语言，而且相 互都难以理解。 。 语境差异 高语境文化中，语言含蓄，表达的信息往往不完全，高：中、日、西班牙、阿拉伯国家、拉美国家等 低：瑞士、德国、美国、瑞典、法国等（2）非语言符号及审美 字母、数字、图案、色彩、形状。 美感 注意一些忌讳，如: V、13、4、菊花图案、绿色。 4、信仰 在营销活动中，信仰应当得到充分尊重。如，个人信仰、 宗教信仰、甚至是一些迷信等。 例，西方国家对 13 的认识，各宗教信仰，中国的民间信 奉活动和仪式。 5、思维习惯 如，对一幅画的评价。 东亚：关注全部细节 西欧：关注重点部分 6、文化知识 事实性知识和解释性知识 事实性知识是客观存在并需要学习的知识。 解释性知识是存在于不同文化模式下，可进行不同理解 和解释的知识。 文化的复杂性要求营销人员具备文化敏感度和宽容度。 7、商务习俗 （1）商务习俗分类 强制性习俗：如，没有耐心、大喊大叫、当众指责别人 等，爱很多国家都是商务活动大忌。 另外，有些习俗在一种文化里是必须做的， 而在另一种文化里却成为禁止的。如，和阿拉伯人和拉 美人交谈，强烈的眼神交流特别重要，否则会被认为没 有诚意；而在日本长时间盯着看，会被当成冒犯，必须 避免。 选择性习俗： 如， 在日本， 是否可以像日本人那样鞠躬？ 排他性习俗：如，教徒之间的排他性。 强制性习俗 强制性习俗：如，没有耐心、大喊大叫、当众指责别人 等，爱很多国家都是商务活动大忌。 另外，有些习俗在一种文化里是必须做的，而在 另一种文化里却成为禁止的。如，和阿拉伯人和拉美人 交谈，强烈的眼神交流特别重要，否则会被认为没有诚 意；而在日本长时间盯着看，会被当成冒犯，必须避免。 选择性习俗 选择性习俗： 如， 在日本， 是否可以像日本人那样鞠躬？ 排他性习俗 排他性习俗：如，教徒之间的排他性。 大多数商务习惯是可选择性的，只有极少数是强制性的和排他性的，但引发问题的却往往是强制性的和排他性 的习俗。 营销者应保持敏锐的洞察力以免意识不到各种习俗的差 异，另外，同国外的合作伙伴建立良好的关系，寻求他 们的帮助，也是很好的办法。 （2）决策方式最高管理层决策 分散决策 委员会或集体决策 （3）正规性 （4）工作节奏：单一时间利用方式和多种时间利方式 韩剧的文化影响 很少有外国电视剧像韩剧一样，在本世纪初征服中国香 港、 中国台湾、 中国内地及日本、 东南亚的芸芸众生。 《大 长今》《茶母》《明成皇后》《天堂的阶梯》等一批韩 、 、 、 剧在中国观众中的知名度远远超出了其他外国剧， 韩剧为什么这样红？韩剧贴近普通百姓生活；韩剧弘扬 人性中的真善美；韩剧表现了普通人奋斗不息的精神； 韩剧重视家庭；当然也有剧拍摄技术好及政府和制作公 司一系列努力经营的原因。 韩剧产业不仅仅促进了韩国电视行业的繁荣，更加深了 外国人对韩国文化和商品的认可。 韩剧在宣传、演员服饰、拍摄手法和运行机制中都渗透 着浓厚的商业气氛。韩剧的商业运作模式促使影视和出 版、饮食、旅游等各行业联合起来对影视产品进行多层 次开发，形成一条龙配套发展。 韩剧的对外营销策略更为突出。政府在互联网上开放韩 国明星的信息，努力打造一批国际著名影星。演员们亲 自到国外宣传，频频出席媒体和电视台的大型活动，促 使当地人购买韩国商品以及去韩国旅游。 在日本，单是由于侵犯韩剧演员肖像权而被没收 的商品价格就高达 11 亿韩元之多。 在中国有关 “大长今” 的商品包括韩服、中药、料理等等，有 1300 多种；四川 还出现了“大长今”泡菜火锅。 在中国大城市的街头和 出租车上，出现了韩国整形师主阵的整形医院广告。 问题：根据材料，分析文化环境对国际营销的影响。 国际营销调研 丰田进入美国市场 60 年代， 丰田首次向美国出口小汽车时， 仅售出 223 辆。 丰田首次出口美国的产品叫 “丰田宝贝” 外形象方盒子， ， 发动机象卡车一样响，内部装修粗糙不舒适。 “丰田宝贝”失败后，丰田对美国市场进行了大量调研。 丰田发现美国人把汽车作为地位象征的传统倾向在减弱，态度正变得实用化，汽车在很大程度上被看成一种 交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大、容易驾驶且行 驶平稳的美国车，但又希望大幅减少拥有汽车的花费， 例如便宜、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现由 于交通状况日益恶化，消费者希望有停靠方便和转弯灵 活的小型车。丰田还发现大众公司的成功，在很大程度 上是因为建立了一条卓越的服务系统，成功打消了顾客 担心外国车买得起、用不起、很难买到零配件等顾虑。 通过研究分析，丰田制定了一套打入美国市场的营销战 略。 其中丰田的产品战略是生产小型的、 经过改装的 “底 特律式”小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可 接受性。新推出的皇冠牌小汽车满足了各方面的要求， 比主要竞争对手大众公司的甲克虫小汽车在发动机性能 和功率上都提高了一倍，容易操纵、省油，还具备了小 汽车的各种便利，造型也比较优美。这种车作为一种交 通工具出口几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动 空间大小都是按美国人的身材设计的。同时，丰田继续 进行市场调研，力图使各种问题得到妥善解决，这样， 皇冠很快建立了质量信誉。 丰田在美国市场站稳脚跟后，转而采取市场扩张战略， 将质量理解为“适合顾客需要” ，不断改进产品满足顾客 需要。如扩大车身、加宽踏板、提高稳定性，不断满足 消费者的偏好。 有产品策略牵头，再配以定价、分销、促销策略，丰田 占领美国市场的策略取得了巨大成功。 讨论：丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？对 我们有什么启示？ 宝洁 de 市场调查 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝 洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场 之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查， 对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的 概念。 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了 完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者 建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在 比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理 解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟 通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时 捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈 给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费 者使用的产品。 宝马将市场潜力定量化 怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？ 中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。 宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资 源的研究， 对到 2015 年的汽车市场规模做出定量的预测。宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在 全球范围内，预计从 2002 年到 2008 年，豪华轿车的市 场将从 503 万辆增长到 680 万辆， 增长 35%； 一般轿车的 市场将从 4143 万辆增长到 4770 万辆， 增长 15%； 轻卡市 场将从 827 万辆增长到 986 万辆，增长 19%。总体来说， 全球汽车市场的容量将从 2002 年的 5473 万辆增长到 2008 年的 6436 万辆，增长 18%。 而在亚洲市场，2002 年这三种汽车的市场容量分别 为 32 万辆、 930 万辆和 317 万辆， 预计到 2008 年的市场 容量分别增长到 54 万辆、 1258 万辆和 420 万量， 分别增 长 69%、35%和 32%。其总体市场容量将从 1279.9 万辆增 长到 1732 万辆，增长 35%。 通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论： 亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的 2 倍， 而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。 接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚 6 国（印 尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区 域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三 个区域从 2002 年到 2008 年的市场增长率分别为 6%、 66%、 73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为 32% （从 19 万辆到 25 万辆） 、127%（从 5.5 万辆到 12.5 万 辆）和 129%（从 3.5 万辆到 8 万辆） 这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日 本、中国大陆、东南亚 6 国对豪华轿车的需求，是所有 汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而 中国大陆和东南亚 6 国的增长空间十分巨大！ 问题：宝马的市场调研属于哪一类？是如何应用的？ 第三章 国际市场营销调研教学目的 通过本章学习，使学生掌握国际市场营销调研的内容和 方案；熟悉在国际市场营销研究中使用的方法及各种方 法的优缺点，了解市场营销调研的组织方式。 重点难点 1、国际市场营销调研的程序 2、国际市场营销的基本方法 国际市场营销调研及其意义 国际营销调研的概念及其意义 国际市场营销调研的概念 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、 系统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息， 对所搜集到的信息进行整理、分析，从而把握目标市场 变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 国际市场营销调研的主要内容 ①国际市场营销环境调研 国际市场营销环境调研的调研内容最为广泛，可以进一 步细分为国际市场营销宏观环境调研和国际市场营销微观环境调研。 ②国际市场产品信息调研 ③国际市场营销价格信息调研 ④国际市场营销分销渠道调研 ⑤国际市场营销促销调研 国际市场营销调研的种类 通常情况下，市场调研分为四种类型： 探测性研究：对市场机会、和营销中某一方面问题进行 调研。如，目标市场国的市场机会调研和文化差异调研。 描述性研究：对营销的客观状况进行调研。如，企业的 市场占有率、销售增长率、对手实力调研等。 因果性研究：对某一营销现象产生的原因进行调研，并 分析因果关系。如，企业产品销售下降――消费者购买 力下降，分析二者之间的数量关系。 国际营销调研的特点 1．复杂程度高 国际市场调研是在不同目标市场国家，调研时要涉及不 同国家的政治、法律体系，经济发展规模、速度及趋势， 外汇管制政策、人口规模与结构，宗教信仰和科技发展 水平等各个方面。 2．障碍多,难度大 地域广泛，文化差异大 ，资料的取得方面资料的取得方 面 难度较大 国际营销信息系统 国际市场营销信息系统的分类 国际市场营销信息是国际市场上各种市场活动和相关环 境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环 境的变化、特征和趋势等情况。 按照储存方式分，可以将信息分为数字化信息和非数字 化信息。 国际市场营销信息系统的组成 （1）内部报告系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据。 （2）国际市场营销情报系统 国际市场营销情报系统是使公司经理获得日常的关于国 际市场营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 （3）国际市场营销调研系统 内部报告系统和国际市场营销情报系统的信息一般属于 常规性的。而国际市场营销调研系统是通过特定渠道和 方式对特殊问题的研究。 （4）国际市场营销决策支持系统 国际市场营销决策支持系统是通过软件与硬件的支持， 协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外 部环境的有关信息，并把它转换成为国际市场营销活动 的基础。 国际营销调研的程序 制定调研课题明确调研目标 国际营销调研程序的第一步是制定调研课题、明确调研目标。在制定调研课题、确定调研的目的时，要有针对 性地选择具有全面意义的问题进行调研，目标要明确、 具体，中心要突出，主次要分明。 制定调研课题确定调研目的，是在实际开展国际市场营 销调研之前，把企业需要了解和决定的营销问题进行分 析和提炼，从而提出有待调查的、影响企业开展营销活 动的各种因素。 制定调研方案 1．确定资料来源 2．设计调研方法 3．选择调研工具 4．制定抽样计划 5．选择接触方法 执行调研方案 1．收集资料 2．编辑整理 3．统计和分析 4．实地调研的计划 撰写调研报告 1．撰写规则 简明 （2）客观 （3）易懂 2．报告格式 （1）标题页 （2）内容目录 （3）表格或图示目录 （4）摘要 （5）正文 （6）总结 （7）附录 3．数据展示 国际营销调研的基本方法 案头调研 案头调研的过程 其主要过程有： （1）制定调研课题，明确调研目的； （2） 具体化信息需求； （3）详细陈述调研设计并确定资料来 源； （4） 调研内部二手资料； （5） 调研外部二手资料； （6） 整理和编辑二手资料； （7）统计和分析二手资料； （8） 撰写调研报告。 案头调研的优缺点分析 优点： （1）节省费用； 缩短调研时间； 超越时空限制； 搜集信息方便、自由、迅速。 缺点： （1）时效性差； （2）某些市场资料匮乏； （3）可靠性不稳定等; 缺乏可比性 3．案头调研的资料来源和收集渠道 案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。对于从 事国际市场营销的企业而言，除了从本国政府和相关科 研机构获得外部资料外，还可以从下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料： （1）国际性组织。 （2）外国或地区政府的有关机构。 （3）各种商会机构。 （4）出版社和研究机构。 （5）银行和证券商。 （6）消费者组织。 （7）公司。 实地调研 1、定义：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国 际市场，从而取得第一手资料的调研方式。 2、来源：实地调研所得到的直接资料来源于两种方式： 一种是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料， 另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处 获得资料。 3、方法 询问法 个别访问法。 电话调查法。 问卷调查法。 困难: 沟通能力 回答意愿 观察法 实验法 抽样调查法 委托调研 1．委托调研的含义 在国际市场营销中，委托调研又称为国际市场营销调研 代理业务，是指企业通过委托有关国际市场调研机构为 之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。 2.特点 具有调研方面的特长； 熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小 （3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论 往往比较客观、中立，有利于进行科学决策； 与企业组织现场调研相比，成本低。 3．委托调研实务 （1）调研代理的选择 要认真研究调研代理公司的技术能力和资信状况 （2）调研代理合同 包括以下条款：①市场调研范围和调研方法条款。②支 付条款。③调研项目预算条款。④参与调研人员条款。 ⑤最后期限条款。⑥调研报告条款。 （3）与调研代理的合作 本着平等互惠、相互信任的原则 验证资料 质疑的态度验证的问题： 谁收集的资料 出于什么目的 采用什么方法 收集的资料之间或者收集的资料与已有资料及以往经验 一致性如何 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行 细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出 发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌 握市场定位战略的具体思路。 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略 的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区 分具有不同需求的顾客群体的过程。 由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20 世纪 50 年代中期提出。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 宝马对消费者的价值观进行研究。以社会分层和价值观 变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在 社会的高层，但其价值观可能传统――例如传统企业家， 也可能现代――例如新兴企业家、新的职业精英、向上 层攀登的年轻人。 进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费 者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是： 空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是： 空间宽敞、车辆设计、个性、科技。 研究到这个时候，宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会 高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传 统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面 对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年 轻人，代表能量和活力。 “豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传 播口号，宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色 的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈―― 改革开放的一代” 。 问题：宝马是如何进行市场细分的？ 海尔洗衣机进入日本市场 日本是一个成熟的、饱和的家电市场，竞争异常激烈。 日本有著名的世界一流家电企业日立、松下、索尼、东 芝、三菱、夏普、三洋等。欧洲的西门子、惠尔普，韩 国三星等许多名牌家电在日本市场立足十余年仍创不出 令人满意的成绩。 海尔集团凭着创造市场的信念，对日本市场进行了深入 调查。经仔细研究发现，在日本，单身贵族占了相当大 的比重大约有 1300 多万，他们拥有的洗衣机容量一般在 4-6 公斤， 但这样的容量往往得不到充分利用。 经过市场 调查后，海尔用了半年时间成功实现了 2.3 公斤容量洗 衣机的产品化――“个人洗衣间”并于 2002 年 11 月推 向市场，由于外形小、重量轻省水省电功能齐全，而且 按消费者的消费意识， 设计了白、 粉红、 蓝三种颜色。 “个 人洗衣间”不仅深受日本单身消费者的青睐，还成为日 本家庭和医院购买洗衣机的首选。 在“个人洗衣间”迅速走红日本的同时，海尔又通过大 量市场调查，细分市场，迅速推出专为日本消费者设计 的全自动洗衣机、专为中老年人设计的洗衣机，还有小 小神童洗衣机、手搓式洗衣机、双动力洗衣机、具有杀 菌消毒的保健家族系列，个性化设计及差异化性能卖点， 受到了挑剔的日本消费者的青睐各系列海尔洗衣机在日 本市场上全面开花。 海尔通过关注用户需求相继推出一系列个性化产品，不 仅创造了一种产品，更创造了一种需求，很好地树立了 海尔洗衣机的市场美誉。 海尔洗衣机打入日本市场的关键是通过市场调查，深入 分析，将市场逐层细分，找到最佳切入点，层出不穷地 创造个性化高科技产品，满足了不同国家、不同层次、 不同消费者的各种需求，从而赢得了品牌效益和庞大的 顾客群。 讨论： 1、海尔进行国际市场细分依据的标准是什么？ 2、海尔的做法为什么能成功？ 三、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体 的过程。 1. 同质偏好2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好 （Homogeneous preferences） 所有消费者的偏好大致相同，不存在显著差别。 对这类市场，可提供基本相似的产品和服务满足偏好相 似的所有消费者的需求。 分散偏好 （Diffused preferences） 消费者偏好很不集中，类似性不明显，集合较为困难。 对这类市场，必须适应众多消费者某些方面的需求要， 力求满足尽可能多的消费者的需求。 集群偏好 (Clustered preferences) 整体市场上存在着若干自然细分市场，细分市场间消费 者偏好差异较大，各细分市场内，消费者偏好类似性大。 对这类市场，企业应根据自身优势，提供一个或少数几 个细分市场所需的产品。 四、市场细分的标准 消费市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 地理因素 指按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市 场。地理变数实质上反映了各地区的政治、法律、经济、 科技现状等。 如，在许多企业的国际市场营销实践中，习惯于按照地 理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚 洲、中东几大市场，如汽车。 虽然地理变数细分是市场细分的基础，但他是一种静态 因素，对消费者的区分较为笼统，因此必须结合其他几 组变数综合分析，否则，很少有实际作用。 人口因素 指按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、 家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。 在细分市场中，人口变数是最常用的标准，这是因为他 直接影响消费者的需求特征，而且比其他因素更易辨认 和衡量。 如，按年龄大小，我们可以将消费者划分为婴幼儿、儿 童、少年、青年、中年和老年六个部分，处于不同年龄 阶段的消费者对商品的需求不同。 心理因素 随着社会经济的发展，人们的需求越来越复杂， 顾客购 买商品已不限于满足生活基本需要，心理因素影响产品 销路的作用日渐突出。 如，富有的人往往追求商品所代表的身份和地位，并不计较价格，甚至有时价格越高越愿意购买。而收入低的 阶层通常需要购买基本生活需要的产品，对价格也更在 意。 行为因素 指企业根据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的 利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况等变 数来细分国外消费市场。 如，生产牙膏的企业可以按照消费者所追求的利益这一 行为变数，将国际牙膏市场细分为为了保护牙齿洁白、 为了防止坏牙、为了口气清新三个子市场。麦当劳成功进行市场细分市场细分是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分 为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是 一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的 消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细 分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。 它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分， 并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国 外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行 地理细分，主要是分析各区域的差异。例如，麦当劳刚 进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美 国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与 其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更 加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了 原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉 产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要 素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生 命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关 变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细 分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分， 其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将 20～40 岁 之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例 如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十 分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友， 经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。 在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为 3～12 岁的 小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这 便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分 市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得 很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59 秒快速服务” ， 即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为 59 秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽 量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当 劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型 市场的消费者群。 工业品市场细分的标准 国际工业品市场即国际生产资料市场。 根据国际工业品市场购买数量大、次数少、购买者地理 位置集中、专业要求高等特点，企业通常用以下变数细 分国际工业品市场。 按用户性质细分 一种工业品往往可用于多种行业。通过按用户性质细分， 可使产品更符合目标市场要求。 如几乎所有生产行业和某些商业部门都需要电机，但各 行业对该产品又有其特殊要求，如工厂用的、鱼船用的 和其他行业用的均有不同。 按用户规模细分 大户少，但购买量大； 小户多，但购买量小。 工业品购买量集中在少数大企业，一般可用直接销售或 直接服务途径； 购买量小的众多用户，通过间接销售途径，且选择恰当 的分销策略。 按用户要求细分 按用户要求国际工业品市场一般可分为三种: 质量型 经济型 方便型 军用买主一般重视质量，要求绝对可靠。 工业买主对质量有不同的要求，往往还要求提供更多的 服务， 商业用户除重视质量外，还重视价格和交货期。 按产品最终用途细分 在工业品市场，不同行业用户采购同一种产品的目的往 往是不同的。 如，同是载重汽车，有的用作货运，有的用于工程，有 的用于军用。 不同行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、 功能和价格方面提出不同的要求。 按用户的地理位置细分 每个国家或地区，通常都根据自然资源、气候情况、交 通条件和历史传统，形成若干工业区。 按用户的地理位置细分市场的目的，是把目光放在用户 集中的地区，这样可以节省销售成本，节约运输费用。 ?营销视野 中国消费者的五种面貌 ［1］ 近期，AC 尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进 行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的 1500 多名 消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、 手机和 CD 随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及 认为应该支付的价位。 AC 尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发 现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好， 并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习 惯。 ” ?营销视野 2 中国消费者的 五种面貌 ［2］ 中国有 5 类消费者： 敢于冒险者，占 14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技 术和新潮的东西。 努力耕耘者，占 22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质 量的品牌。 价格至上者，占 27%。讲究物有所值，为买得合算商品情 愿等到商品降价。 潮流追随者，占 26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占 10%。也要买品牌，但国际品 ?营销视野 2 中国消费者的 五种面貌 ［3］ 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入 价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主， 有 31%的受访者属于这类群体， 而在广州， 潮流追随者占 所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群 体分布较为平均的城市。 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽 车市场的细分方案。 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2. 企业目标和资源 3．细分市场的结构吸引力 影响细分市场结构吸引力的因素 目标市场覆盖模式 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品