在现代市场经济条件下生产者品牌和中间商品牌竞争激烈中间商的优势和劣势？
在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？
09-05-25 &匿名提问
根据著名市场营销专家菲利普·科特勒对品牌所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。按品牌的所有权来分，品牌可分为生产者品牌和中间商品牌。所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。一般而言，中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。在西方国家里，中间商品牌已成为生产者品牌的强有力竞争对手，大有取而代之的趋势。在我国的品牌中，绝大部分是生产者品牌，而中间商品牌还几乎是一块未开发的处女地。中间商品牌的优势分析　　（一）价格优势。　　中间商品牌商品的价格通常比生产者品牌的要低，这是它能吸引众多顾客的最主要原因。商品售价的持续上升，尤其是在通货膨胀时期更为严重，其罪魁祸首就是转嫁到消费者头上的广告费和包装费。每一个生产者名牌的诞生，无不伴随着广告的狂轰滥炸。据估计，目前国内企业商品成本中一般有 5～20％是广告费支出。巨额的广告费终归要由广大的消费者来承担。而中间商品牌的推行，只集中在一个品牌——“店名”的宣传。尽管单从集中轰炸“店名” 的广告费来看，其开支照样巨大，甚至会超过某些生产者品牌，然而一旦分摊到每一个采用中间商品牌的具体产品时，其广告成本就会低得多。中间商品牌商品的包装简明大方，也是导致其价格下降的另一个原因。在1961年，美国的食品杂货连锁零售商销售的中间商品牌商品的价格比采用生产者品牌的要低20％，在 1989年，74％的中间商品牌商品的价格比相当质量水平的生产者品牌商品低10％。价格的优势对于现在的中国消费者来说，具有相当大的吸引力。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们总想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以价廉物美的商品就成为他们的首要选择。低价格的商品对于广大消费者来说，具有无穷的魅力。　　　　（二）信誉优势。　　信誉是商业中的一笔巨大无形资产，大型零售商，特别是国有大中型零售企业的信誉好，这是小型零售商或个体户所无法比拟的。信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是在假货泛滥的时代，信誉就几乎成为质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。在我国现有的商业行为中，制假、售假的现象层出不穷，假货的制造水平越来越高，仅从外观已是很难辨别真伪。消费者不可能个个都有“王海”的本领，所以常常“弄假成真”。既然消费者自己不能有效地识别假货，他们就把这一主要职责交给中间商来承担，他们总是喜欢到信得过的商店去购物。而信誉好的大中型零售商在这一方面普遍让人放心，这些零售商如果采用中间商品牌，由于有信誉作保证，加上价格较低，消费者定会踊跃购买。　　（三）自主优势。　　零售商通过开发自有的中间商品牌，就可以取得商业竞争的自主权，可以取得价格制定的主动权，不但取得了商业利润，还取得了加工制造利润，增强了抗击市场风波的能力。零售商如果都是经营生产者品牌商品，这种“搬砖头”式的经营方式就会在价格上受到生产商的限制，从而使利润也受到厂家的限制。而且，近几年来，专卖店、专卖柜、独家代理等如雨后春笋般地密布于大街小巷，大家经营的商品品种雷同，价格竞争异常激烈。各零售商为吸引购买者，纷纷被迫降价让利。同时，许多生产者也纷纷建立自己的销售网点，意在向流通领域内伸展触角——“分一杯羹 ”，所以零售商在与同行业竞争或与生产者竞争的过程中，常处于不利的被动地位。为了能够扭转这种局面，零售商应积极推出自己的品牌，让生产商按照特定的要求来制造和包装商品，从而能够以更低的价格来与生产者展开竞争。一旦中间商品牌打响后，零售商就不再被动地从生产商那里接受商品，而成为市场营销活动的积极参与者。如同一个零售商所说的：“我们认为我们是顾客的生产代理人，而不是厂家的销售代理人。”　　（四）柜台优势。　　一种商品的销售业绩如何，除有好的质量和巨额的广告支出外，还与商家把该商品摆放在哪一位置有很大的关系。在有限的商店货柜中，有位置醒目的地方，也有较少受到消费者目光注意的地方。研究表明：如果两种商品的品牌和质量差别不大时，便利性、价格和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。如果零售商开发了自有的中间商品牌，就可以把自己的产品摆放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。在这一方面，零售商具有生产商所无法比拟的优势。　　（五）把握市场需求优势。　　相对而言，中间商比生产商更能准确地把握消费者需求的变化。现代市场营销观念的核心就是如何去满足消费者的需求，而消费者的需求是变化的。每一个生产者总想力求把握这种变化，并据此开发产品来迎合消费者的需求。在把握消费者的需求上，零售商具有天然的优势。生产者主要通过销售业绩和中间商的信息反馈来大致了解顾客的需要，而不象零售商那样无时无刻不在直接跟消费者打交道。如果零售商拥有自己的品牌，就可以根据顾客的需求来要求生产者生产，这样往往能领先生产者一步。一些零售商通过自己的研究开发部来进行产品的研究开发，甚至跑到了潜在的生产者前面。例如，在马克斯——斯坦索公司的食品研究开发实验室，就有约 200 名雇员在工作。推行中间商品牌的难点　　一是难以选择合适的生产者。　　这是推行中间商品牌的最大难点。一方面零售商对自有品牌的商品品质要求较高，在对潜在的商品供应商进行选择时要花费相当多的时间和精力。对供应商的选择不但要求其产品质量达到要求，而且其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要作出慎重地考虑。产品品种越多，合作的厂家也就越多，货源的供给、质量的监测等问题就越多，零售商承担的风险就越大。另一方面，实力较强的生产厂家并不乐意成为零售商的单纯生产者，只有一些中小型生产商或有大量剩余生产能力的厂商才会容易被中间商品牌的订货所吸引。　　二是规模不大，难以体现中间商品牌的优势。　　虽然我国各地均有一些大型的零售商，但还是远未达到规模经济效应。根据国外开发中间商品牌的成功经验，零售商一般在采取连锁经营、不断扩展其业务网点之后，伴随着许多超级市场的出现，中间商品牌的各种优势才能更加有效地体现出来。虽然我国有许多零售商看到了中间商品牌中蕴藏的巨大诱惑力，但一想到自己的规模和推出自有品牌所付出的代价，就似乎觉得得不偿失，望而却步了。　　三是推出中间商品牌要承担较大的风险。　　由于中间商品牌是多种商品共享一个品牌，其风险是很大的。其中任何一种商品出现了问题，都会或多或少地对中间商品牌的信誉产生损害。这就对于零售商在产品质量、服务水平、供货能力等方面的要求更高、更严。同时，由于零售商进入了生产领域，并成为市场营销活动的主体，面临着许多以前从未经历过的问题，这些都对零售商的管理能力、公关能力、对市场的把握能力提出了新的挑战，它所承受的风险相应也从流通领域延伸到了生产领域。如果零售商只是简单地经营生产者品牌商品，出现了质量问题可以找厂家解决，它所承担的风险较小，而且大型零售商凭其大量进货还可获得较多的价格折扣，从中获得较大的利润。推出中间商品牌，需要巨额广告费，付出与收益是否划算，也会成为每一个商家所必须考虑的问题。既然大型零售商不愿冒风险采用中间商品牌，那么实力小的零售商就更不会采用了。　　四是缺乏科学的自有品牌管理。　　国外自有品牌的发展有了近百年的历史，经过风风雨雨，已有了成熟的运作和操作程序。而我国目前发展自有品牌，一是缺乏对供应商及商品选择、检验、考核的科学程序；二是缺乏必要的资金来进行市场研究和产品设计；三是缺乏通晓商品知识、市场营销规律和法律法规知识的专门人才；四是缺少自有品牌的产权机制。自有品牌的建设，往往是前人栽树，后人乘凉，很难在短期内取得效益，而是需要几代领导人的共识和努力，而目前的体制很难达到这样的要求。　　五是中间商在开发自有品牌过程中与顾客缺少沟通。　　这表现在两个方面：其一，在自有品牌商品的选择上对顾客的需求了解得不够，致使我国一些大型商业企业开发的自有品牌商品品种数量非常有限，而且并不是每一种商品都受到欢迎。一些自有品牌商品未能适销对路，而有一些潜在的需求却未能被发掘；其二，自有品牌商品促销力度不够，在对顾客作新开发商品的宣传上，我国的一些大型商业企业往往只局限于原始的低价促销和优先的货架陈列，并来做更大的促销，如广告、POP宣传和赠送产品等。
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中国市场下的奢侈品品牌关系管理
ＹＳ ５２５３３学校代码： 学 号：１０２４６ ０４２０２５４６４後里大学硕士学位论文（专ｑｋ学位）中国市场下的奢侈品品牌关系管理院 专 姓系： 业： 名：管理学院 工商管理 王霞晖 刘 剐副教授指导教师： 完成Ｅｔ期：２００６年４月３０日０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理摘要奢侈品在中国是个舶来品，这个概念从２００４年起，就在中国越演越烈。虽然 奢侈品的消费在中国还处于初级阶段，但从趋势上看，未来十年，中国将成为世界 奢侈品利润新的增长点和第三大奢侈品消费国。在整个欧美奢侈品行业不景气的情 况下，世界奢侈品业者在做了多年的研究和观察后，纷纷进入中国。于是一系列奢侈品开始进入中国或在中国开设越来越多的零售店。 品牌关系管理是较新的品牌管理方面的理论。９０年代强调的品牌管理是以产品●和交易为中心，以品牌资产为重心，强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易。 ２１世纪的品牌关系管理以顾客为中心，以顾客资产为重心，强调顾客超过产品，强 调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。 品牌关系管理理论在当今仍然是一个热点话题。很多研究者都是站在某个角度 提出一套系统的理论，但对中国的奢侈品品牌进行研究的很少。本文在这个方面作 了一个尝试，针对奢侈品品牌在中国发展的特点，综合运用品牌关系管理理论，来 对在中国市场下的奢侈品品牌关系管理做一个研究。 本文对奢侈品概念、行业和奢侈品在中国的发展先做介绍和分析，然后对奢侈 品品牌管理在中国的现状做了一个探讨，以奢侈品品牌的例子说明奢侈品品牌管理 在中国的现状并对之进行特点分析。对中国奢侈品消费者行为做了研究之后，根掘 已有的众多理论和参考资料，本文对品牌关系管理理论进行了梳理和整合，并提出相应的理论框架。理论阐明后，对Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ这个品牌的在中国的品牌管理现状的●分析也就是顺理成章了。文章的最后是对奢侈品品牌在中国市场下的品牌关系管理做出总结性建议。本文通过以上的尝试研究，希望能提出一个适合中国现实的奢侈品品牌管理实践的建议，并为奢侈品品牌管理者和研究者做一个借鉴。●关键词：奢侈品品牌品牌关系品牌关系管理●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅ ｉｄｅａ ｏｆ Ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓ ｉｓ ｆｒｏｍ ｆｏｒｅｉｇｎ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．Ｔｈｉｓ ｉｄｅａ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｈｏｔｔｅｒ ａｎｄ ｈｏｔｔｅｒ ｓｉｎｃｅ ｉｔ ｉｓ ｒａｉｓｅｄ ｉｎ Ｃｔｕｎａ ｉｎ ２００４．Ｌｕｘｕｒｙ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｉｓ ｓｔｉｌｌ ｉｎ ｓｔａｇｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ｂｕｔ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｔｒｅｎｄ，ｉｔ ｗｉｌｌ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｂｉｇｇｅｓｔ ｌｕｘｕｒｙａｂｅｇｉｎｎｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｃｏｕｎｔｒｙ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｔｅｎ ｙｅａｒｓ．Ａｆｔｅｒ ｍａｎｙ ｙｅａｒｓ’ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ，ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｗｏｒｌｄ ｌｕｘｕｒｙ ｂｒａｎｄｓ● ａｒｅｃｏｍｉｎｇ ｉｎｔｏ Ｃｈｉｎａ．Ｔｈｅ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｉｓ ｈｕｇｅ ａｎｄｉｎ Ｃｈｉｎａ ｍａｄｅ ｔｈｅｍ ｓｅｔ ｕｐ ｍｏｒｅ ｆｌａｇｓｈｉｐｓｃｏｍｐｅｌｌｉｎｇ．Ｇｏｏｄ ｓａｌｅｓ ａｎｄ ｉｎ ｓｈｏｐ．ｒｅｖｅｎｕｅａｎｄｓｈｏｐｓＢｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（ａＲＭ）ｉｓｐｒｏｄｕｃｔ ａｎｄ ｔｒａｄｅｌａｔｅｓｔ ｉｎ ｔｈｅ ｙｅａｒ．Ｉｎ ｔｈｅ ｃｅｎｔｒｅ，ｅｍｐｈａｓｉｚｉｎｇ９０’ｓ，ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ，ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍａｋｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ－ｔｒａｄｉｎｇ．Ｂｒａｎｄａｓｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍａｋｅｓ ｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ ａｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｒｏｌｅ，ｅｍｐｈａｓｉｚｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｑｕｉｔｙ，ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ．Ｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ｓｔｉｌｌａｈｏｔｔｏｐｉｃ．Ｍａｎｙｏｎｔｈｅｏｒｉｅｓａｒｅｂｒｏｕｇｈｔ ｏｕｔａｒｅｆｒｏｍ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｖｉｅｗ．Ａｎｄ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙｅｖｅｎ ●ｆｏｃｕｓｅｓａｔｈｅ ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄ ｉｎ Ｃｈｉｎａｆｅｗ．Ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓｍａｋｅｓａｔｒｙ ｔｏ ｄｏａ ｌｏｔｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ ｔｈｅ ｆｉｅｌｄ ｏｆ ｌｕｘｕｒｙ ｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｗｉｔｈｏｆｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｔｈｅｏｒｉｅｓ．Ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｓｔａｒｔｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅａｌｌｌｕｘｕｒｙ ｂｒａｎｄｉｎ Ｃｈｉｎａ，ａｎｄ ｔｈｅｎ ｇｉｖｅｓ ｌｅａｒｎ ｍｏｒｅ ａｂｏｕｔ ｔｈｅｉｎａｎａｌｙｓｉｓ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｓｔａｔｕｓ ｑｕｏ ｏｆｌｕｘｕｒｙｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｔｏｌｕｘｕｒｙｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒ，ｔｈｅｔｈｅｓｉｓ ａｌｓｏ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒＣｈｉｎａ．Ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｓｕｐｐｏｒｔ，ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｓ ｍａｎｙ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎｄ ｇｉｖｅｓ ｉｔｓ ｓｈａｐｅ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ．Ｔｏ ｍａｋｅ ｉｔ ｍｏｒｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ，ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ ｉｎＣｈｉｎａ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｔｇｉｖｅｓ ｔｈｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｆｏｒ ｔｈｅｌｕｘｕｒｙ ｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ●ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ａｂｏｖｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ，Ｉ ｈｏｐｅ ｔｈｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｃａｎｂｅ ｈｅｌｐｆｕｌ ｆｏｒ ｔｈｅ ｌｕｘｕｒｙ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｆｏｒ ｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｉｎ Ｃｈｉｎａ，ａｎｄｃａｎｂｅｕｓｅｄ ａｓｌｕｘｕｒｙｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｒｓａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｌｕｘｕｒｙ，Ｂｒａｎｄ，Ｂｒａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｂｒａｎｄ ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ（ＢＲＭ）●２０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理ｌ绪论１．１研究背景 奢侈品行业状况奢侈品被称为是利润最丰厚的行业。当从２０００年开始，整个全球经济滑波后，全球奢侈品行业也进入了寒冰时期。而在中国，奢侈品的销售额却不断攀升，奢侈 品在中国不断趋热。２００４年开始，中国的人均ＧＤＰ跨越了１０００美元这个门槛，整●个中国的奢侈品消费额己占世界奢侈品消费的１２％。 奢侈品离不开时尚行业，他们通常相互映衬，甚至互相渗透。奢侈品往往和顶 尖的时尚发布是联系在一起的。因此，本文中谈到的某些奢侈品品牌其实也是顶尖的时尚品牌。 本文所指的奢侈品是指常用的小件奢侈品，由于中国目前还没有真正意义上的 奢侈品，因此本文所提及的奢侈品是指欧美等国的奢侈品。品牌关系管理理论的提出 品牌关系管理是比较新的品牌理论。品牌理论经过品牌概念、品牌战略、品牌●管理、品牌资产，现在已经进入到一个新的研究阶段――品牌关系。从这一阶段开 始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文 献包括Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ的品牌关系概念模型（１９９２、１９９５），Ｆｏｕｒｎｉｅｒ的品牌关系分析 架构（１９９４、１９９８），以及Ａｇｇａｒｗａｌ的品牌关系交往规范研究（２００１）等。 个人的体验本人２００５年参加了欧盟支持的第一届∥手垂乒．蜕盥晶膨罄立与咿磅产业售ｔ垂黝课程。通过这次系列课程，对奢侈品时尚行业有了初步了解，由此而对奢侈品感兴●趣。ＭＢＡ就读期间，本人热衷于品牌管理。因此，做论文时，就顺利成章把它们结 合在一起来做一个探讨。 我所做的研究是限定于奢侈品品牌里的品牌关系管理，它既具有一般品牌的共 同点，又有着这个行业特殊点。同时，针对于传统的品牌管理，品牌关系管理更具 有新的时代特点和研究意义。 １．２研究意义 在当前很多奢侈品纷纷进入中国的环境下，奢侈品消费成为一个潮流。很多学 者做的研究是怎样打造中国的本土品牌使之成为奢侈品品牌或者只是做品牌关系０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理管理理论方面的研究，在实践方面的研究还比较少。品牌对于奢侈品来说是至关重 要的。品牌形象一流失，品牌原有价值就不复存在。应该说，很多奢侈品的品牌管理做还是很不错的。但它们的品牌管理大多还是传统的品牌管理。在这种背景下， 就有了“被李鬼赶跑的李逵”意大利奢侈品品牌Ｇｉｏｖａｎｉ Ｖｅｌｅｎｔｉｎｏ（卓凡尼?华伦天奴）。仿冒只是品牌管理不力的一种情况，还有其他的品牌有很多不一的品牌管 理不完善的地方。针对这些不足，我在尝试对这些品牌方面的管理提出一些管理对策。品牌关系管理的理论是比较新的理论，奢侈品又是中国很热门的一个话题，因●此我想就奢侈品品牌的品牌关系管理做一个研究，希望对奢侈品品牌关系管理理论和实践作一个探索。 １．３研究思路本文第一章是绪论部分。第二章开始进入到正文。先对奢侈品概念，行业和在 中国的发展做个介绍和分析。第三章对奢侈品品牌管理在中国的现状做个分析。以 一些奢侈品为例分析这个行业，来表明奢侈品品牌管理现状。我用的理论支持主要 是现在品牌管理的热点――品牌关系管理。很多人对它的了解有限，现在在用这套 品牌管理系统的公司更是少之又少。因此第四章就是品牌管理理论的探讨，跟据一 些理论和参考资料，我整理了一套理论框架。这个原理阐明了，去分析一个具体公 司也就顺理成章。因此第六章重点分析了Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ这个品牌的品牌管理现状，做 出分析和建议。第七章对奢侈品品牌在中国市场下的品牌关系管理做出一个总的建议。●●４０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理２奢侈品在中国２．１概念介绍 奢侈品定义 中国传统对奢侈的解释具有明显贬义，理解为“挥霍浪费钱财，过分追求享受”。 但需要强调的是，中国文化中有“奢侈”之定义，却无“奢侈品”的说法。“奢侈品”是 一个舶来词。欧洲的“奢侈品Ｌｕｘｕｒｙ＇’概念源于拉丁词“Ｌｕｘｕｓ”，原意指“超乎寻常的●创造力”，这一概念最初用于描述“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本 或使用费用的商品”，更多时候用束描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的珍品。 很多学者站在不同的角度对奢侈品有不同的定义。经济学家定义为：“奢侈品” 是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。商品学家定义 为：价格高并不意味着就是“奢侈品”。“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高 过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传 承。关学家定义为：“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为 美学的外在标志，是一种艺术美学的直接代表，它被赋予了更多的文化、历史、艺■术和哲学的涵义。社会学家定义为：“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公 平”的意味，而是以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其 消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。商家的定义更直接：奢侈品是用买十头牛的价格，买不用半张牛皮就可制成的皮包，还要再等上一整年。奢侈品（Ｌｕｘｕｒｙ）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有 独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。可拥有但非必需，这是所 有权威英文辞典对Ｌｕｘｕｒｙ（奢侈品）的一致定义。此词引申两重含义：创造愉悦和■舒适的物品：价格不菲的昂贵物品。在西方文化中对商品有一条明确的分界线――“奢侈品”与“必需品”。 要素和分类奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。第一，创造。每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师；第二，品牌魅 力。奢侈品都是品牌更加个性化，更加精益求精的结果；第三，独特生活方式。奢 侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承，奢侈在欧美国家已经成为一种生活的●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理艺术美学；第四，高昂的价格。“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。从类别上来说，奢侈品主要分为两种：大件奢侈品和小件奢侈品。大件奢侈品主要包括顶级的汽车、房子、游艇、私人飞机等，如宾利汽车，Ｂｕｄ ＡＩ．Ａｒａｂ酒店。 小件奢侈品则是顶级的服装、服饰、皮具、珠宝、化妆品、香水、眼镜、手表、名 笔、名酒之类。国内的奢侈品消费主要是小件奢侈品。 如：范思哲服装、杰尼亚服饰、登喜路皮具、蒂凡尼珠宝、兰蔻化妆品、古奇香水、普拉达眼镜、派克笔、轩尼诗Ｘ０酒。■奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群 体。奢侈品的首要条件是要有非常强的历史传承性，可模仿性很小，这也正是奢侈 品品牌高价值制造力的一个重要来源。奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着 积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化 的品质内庙，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。 在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产 品。而这种奢侈品转化的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高。－ 现在，奢侈品不仅是富人们显富的标签，更是他们追求高品位和格调生活的手●段。奢侈品是一种文化，它已被赋予了更多的历史、艺术、哲学和社会盾义，人们首先要学会了解它、欣赏它，进而才能真正地拥有它、享受它。因而奢侈品更是在 于它的无形价值，奢侈品消费者肯为产品功能以外的“符号”付越多的钱，这个产品就越奢侈。目前，各个品牌纷纷做起艺术展览，其目的一方面是渴望获得顾客的忠诚度和消费者的情感青睐，另一方面也是想让消费者有机会了解奢侈品那昂贵的价格标签背后的文化内涵和价值。２．２奢侈品行业的独特性 奢侈品行业有很多其它行业不同的特点：奢侈品行业的发展规律奢侈品行业的发展是和一个国家ＧＤＰ的发展成正比，且是ＧＤＰ发展速度的两倍。 感情营销沃大冈拉茨勒，‘奢侈带来富足》６０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理奢侈品从来都不做功能诉求。他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多 的情感因素导入营销过程。 只拉不推的销售策略 奢侈品从不在渠道中提供大量的产品让消费者选择。有的时候甚至完全相反， 从下单到拿到产品，消费者甚至要等上数年。窄众传播 这是奢侈品的特有媒体策略。只针对少量的目标客户。宾利多用软性文章，不做硬性的广告；锁定少量几本杂志，从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。宾利的目标客户只针对资产在１亿以上的１５００个中国人。品牌发展的自相矛盾奢侈品希望保持神秘的面纱，和一般消费者保持一定的距离，价高而不易得， 另一方面，由于利润的驱动和新的模式的竞争，奢侈品的趋势是产品向下延伸。而 这样就和它的初衷背离。这就是自我矛盾的奢侈品营销怪圈：产品销量越大，利润 自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。因 此平衡价格和销售额是一个永久的话题。●店铺选择最为挑剔 奢侈品的销售需在形象上保持一份另类的矜持和与众不同，因此奢侈品业者只 能在少数精华地段选择性地建立销售据点。在销售终端选择上，高档奢侈品一般都 会选用专卖店和大型高档商场店中店的模式；在对店址的选择上，高档奢侈品有着 严苛的要求，一般都要求黄金地段的黄金位置；在客流量、客流消费能力和周边的商业环境方面都会有具体的衡量标准。如果周边环境不能恰如其分，品牌的形象就●容易流失。在销售终端的布置与设计上，高档奢侈品要求要和自己品牌的文化内涵 相吻合。劳斯莱斯是和英国皇家这一历史文化背景联系在一起的，专卖店的风格选 择上就要能够营造出这种高贵的氛围，给置身其中的购买者以一种皇室贵族的精神感受。２．３奢侈品行业发展特点 在上个世纪９０年代之前，全球奢侈品行业一直以１０％一２０％的超常规速度发 展，创造了１５００亿美元的全球市场，被称为世界上利润最丰厚的行业。奢侈品凭 其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐。几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企● ７０４２０２５４６４ ■王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理业掌控，服务于社会最富有的阶层。据经济学家估计，全球奢侈品的传统消费者数量有７５０万人左右。 奢侈品行业不同于其它行业，它的发展的特点有：消费人数大减 虽然目前世界上大多数奢侈品均植根于欧美文化土壤，但奢侈品行业在欧美国 家市场已遇到发展瓶颈，在原有成熟市场中，大部分品牌都面临一个负增长趋势。 ２０世纪末期以来，全球经济增长缓慢，奢侈品头号买家日本经济疲软，全球奢侈品●行业业绩整体下滑，奢侈品的消费人群大为减少，奢侈品对于很多消费者来说成了 不必要的开销。受消费市场的影响，奢侈品产业的增长最近５年来已经大大放慢。 市场分析家认为，目前顶级时尚品牌的赢利增长与２０００年相比平均下降了３５．７％， 利润率也大大下降。据《商业周刊》调查，２００２年全球奢侈品市场总值仅约为８００亿美元。消费趋势在奢侈品诞生地的欧美，富人们的最新时尚是理性消费，崇尚舒适、得体和使 用。奢侈消费的新趋向是远足旅游、登上、探险等与精神愉悦相关的项目。中国的●奢侈品消费趋势是购买小件奢侈品为主，但购买大件奢侈品和体验型消费的也越来越多。时尚品牌逐渐走强旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快 就引起市场关注、拉动消费。风格独特、设计个性化、价格实惠，许多崛起的新生 品牌已经借助这些看似简单的元素，触及到奢侈品光鲜外表下的“敏感部位”。由于 他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和●形象，又能吸引更多的消费群体。随着现代零售业的迅猛发展，在机场、商场和街 边小店都可以买到Ｉｓａａｃ Ｍｉｚｒａｈｉ（曾为Ｌｖ设计箱包）或是Ｋａｒｌ Ｌａｇｅｒｆｅｌｄ（曾同时 担任香奈尔和克洛耶的首席设计师）这样的大师作品，比起他们原先为之效力的品 牌，这里的价格更能让人产生购买的冲动。如Ｈ＆Ｍ，Ｚａｒａ以及Ｃｏａｃｈ等公司。这些公司从２００４年１月到现在，销售业绩增长了４６％，而奢侈品品牌同期的销售业绩基 本持平。新奢侈品牌不断堀起０４２０２５４６４ ■王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理新奢侈品是一种质优、价高，能够批量生产、工艺上乘的商品，它介于普通消 费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它们是时尚和奢华的‘混血儿’，比流行高雅一点，比奢侈低调一点。很多人使用奢侈品的是因为它使自己更具个性、与众不同。但重要的是，人们慢慢发现，其实不用花奢侈品的那么多的钱，新奢侈品也 能使自己在芸芸众生中显得与众不同２。这是一种新的消费观。这种新的新奢侈品消 费观打破了传统意义上的价格需求曲线，它们在价格上比传统商品价格高出许多， 同时比传统的奢侈品的成交量多出许多３。●这些新奢侈品和服务的涵盖范围广泛，从汽车、家具、手机、皮包、手表到宠 物、运动设备、葡萄酒等。新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足你某一 时隋感的需要，或是对某种品牌的信仰。这些产品包括一些价格不菲的“贵族”产品， 有的甚至高达近万元。对于这类产品不能用单一的“性价比”来衡量它的价值。新奢 侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。新奢侈品的创新者很好地理解了消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。位于新奢侈品最前沿的公司，所 产生的获利能力和成长幅度，都远远超过其传统的奢侈品竞争对手。诺基亚成立的 全球第一家“奢侈”手机公司ＶＥＲＴＵ，最昂贵的一款甚至索价１５万元人民币，除了●货真价实的原材料，最关键的是它创造了一种最独特的个性化体验。 小结 由于消费人数的减少，消费方式的改变，新的竞争品牌和新的商业模式的冲 击，这一每年产值达１３００亿到１５００亿美元的奢侈品行业，似乎进入了暮年，迫不 及待的挣扎着要找回高峰时期的光辉４。 世界奢侈品的出路就是不断开拓新兴市场，而日新月异的中国无疑是其最受关 注的对象。中国经济的飞速发展催生了一批富有阶层和新兴中场阶级。国际奢侈品 公司在经过多年的研究和观察后纷纷开始抢滩中国这一巨大的潜力市场。同时他们 通过展览和举办行业峰会，和大学合作来培育中国的这个潜力巨大的奢侈品市场。 ２．４奢侈品行业在中国的特点 目前中国的奢侈品市场价值约为２０亿美元，是全球的第六大奢侈品市场。但２ＤｅｍｓＭｏｎｓｓｅｔ教授，法国ＤＥＳＳＥＣ商学院奢侈品管理ＭＢＡ项目执行总裁３波士顿咨询公司的研究４Ｍｌｃｈａｅ｜ＺａＯｏｌ，摩根士丹利欧洲并购业务董事长９０４２０２５４６４ ■王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理与欧美成熟的奢侈品市场相比，中国大陆市场还处于初级的品牌定位阶段。奢侈品行业在中国就有着中国的特点，这表现为：中国的奢侈品行业发展还不完全，产品过于集中。在欧美成熟的市场，奢侈品涵盖的领域很广，涉及到各类生活用品如水晶玻璃、各类器皿和陶瓷甚至出版、装 潢。只要是拥有最高的质量、深厚的文化内涵和艺术性的物品，都可成为奢侈品。奢侈品制造和经销商要了解中国消费者的文化差异。零售商，其中包括奢侈品 业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从一 线城市到二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略●计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。 先进入者优势明显。进入中国早的奢侈品品牌，已先在中国消费者心目中占据 有利地形。中国已成为ＬＶ的第四大客户群，Ｇｕｅｅｉ的第五大市场，万宝龙的第三大消费国，瑞士名表的第十大出口国。在中国的成本更高。由于关税和消费税及国内销售营运成本高，奢侈品的成本 比香港和欧洲的价格至少要高２０％－３０％。国内销售运营成本主要指的是：中国大城 市店面租金价格昂贵，开店成本高：要找到既了解奢侈品品牌的国际运作规则有熟 悉中国市场的经营人才不易；在中国经营的手续非常繁杂。 在渠道经营上有分有合。大部分奢侈品业者与代理商加深合作，另一部分逐步●取消与代理的合作，自己整合渠道。由于对中国市场不了解，奢侈品业者通常是与 在中国选摘合作伙伴或代理来经营；而在在国际市场上，他们通常是独资开店。当 地的合作伙伴有助于业者了解当地市场，解决诸如取得经营和零售许可、解决复杂 的法律法规等方面的问题等等。但是奢侈品业者需要滇选有信誉的中方合作伙伴， 包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等。在选择合作伙伴之前，奢侈品 业者必须实地综合考察以了解这个市场。宾利中国为宾利汽车在中国的总代理，是 中信泰富旗下香港大昌贸易行汽车集团的全资附属机构，是目前唯一经英国宾利汽 车有限公司授权作为宾利汽车在中国大陆地区推广、销售、配送及提供售后服务的●独家总代理。美最时集团就是白达翡丽的长期合作代理商，管理这个品牌的运作。 店址选择大多集中在大型综合购物中心。这也是中国奢侈品物品的种类比国外 的少的原因。这是由于中国的零售网络不发达。在上海的商场还要依托世界顶级品 牌束提升自身的知名度。而国外的商场会根据当月的主题等布置橱窗，做自身的形象广告。店面要求不一样。在中国，一线品牌的专柜面积比国外大很多，专柜的装饰和 配备也更豪华。巴黎一家百货公司的路易威登专柜，面积不大，装修风格也非常简 单朴素，但生意照样很好。这也许是由于这些城市的居民已经非常熟悉这些品牌， 不需要弄得很豪华来显示自己的身份。● ００４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理小结正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产的 高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。但２００６年是中国奢侈品的一个转折点，中国的奢侈品市场开始走向成熟，渐渐在回归到这个经济行业的本来面目。同时，中国本土高端品牌也在不断朝奢侈品品牌的方向上努力，ＳｈａｎｇｈａｉＴａｎｇ（上海滩）、玻璃工房等已比较接近这个目标了。●●●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理３奢侈品品牌在中国的品牌管理现状分析３．１奢侈品品牌概念区分３．１．１品牌和奢侈品牌 了解了奢侈品之后，我们可以再来看看品牌和奢侈品品牌之间的关系。品牌是指一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某 个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别，。以下的几个●概念是应该要知道的：１．即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值 ７６０亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。《财富》杂志评选出的２００５中 国最有价值的品牌如“海尔”、“联想”、“同仁堂”，但它们也只是大众品牌。 ２．即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。“波音”、“空中客车”价格惊人，但还不是奢侈品牌。３．即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。“微软”、“英特尔”， 还有“通用电器”，它们虽然是顶级科技的代表，但它们算不上奢侈品牌。 ３．１．２名牌、高档品牌、时尚品牌●很多人总是把奢侈品牌当作名牌、高档品牌或者时尚品牌来看，因此有必要对这几个概念作个解释。名牌是指知名的、驰名的品牌。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范 围内知名度极高的商标的习惯称谓。高档品牌主要是指质量上乘、价格昂贵的有品７ 牌的产品。但它不一定具有很高的品牌内涵和深厚的品牌文化。时尚品牌是指这个品牌代表现今的一种新的消费趋势，但通常周期很短，属于一次性的品牌，不具有 经久的生命力。３．２奢侈品品牌在中国的现状分析 斯沃琪和路易?威登－轩尼斯是从中国强劲的需求增长中受益最多的两大品牌。 斯沃琪集团自上个世纪７０年代初就进入了中国市场，拥有三大手表品牌：欧米茄、 浪琴和雷达。中国消费者对这些品牌已非常熟悉。欧米茄已获准为２００８年北京奥 运会官方指定的唯一计时表，这将大大提高该品牌的知名度和增强品牌的竞争力。路易威登作为皮革制品的行业领袖，登陆中国市场已经超过１２年，拥有先行者优５Ｐｈｔｈｐ Ｋｏｔｌｅｒ●２０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理势。路易?威登过去３年在中国大陆的销售增长了两倍，其所在的ＬＶ集团是中国最 大的奢侈品集团。另外ＢＵＲＢＥＲＹ其在男士服饰中的强大优势而很可能从中获益，由于ＢＵＲＢＥＲＹ的定价不高，因此拥有很大的顾客群。同样，古奇也可能从中国消费者 对奢侈品的强劲需求中获益。卡地亚预计全球销售额中将有１０％来自中国。阿玛尼 宣布，在２００８年北京奥运会之前在中国要开３０家店。很多国际知名奢侈品品牌都把全球战略的重点向中国转移，这两年内火速进入了中国市场。 《新财富》通过对９家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈●品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在８０％以上，远远高于他们在全球其它 国家和地区１０％左右的增长率。截至２００５年底，意大利著名顶级时装品牌Ａｒｍａｎｉ （阿玛尼）在中国开设的专卖店和非专卖销售商店分别为３５家和２８家，分布在中国１２个城市。按照计划，除扩大销售网络之外，Ａｒｍａｎｉ集团今年还将继续进行人 员结构重组，并在上海成立Ａｒｍａｎｉ集团中国公司，负责整个中国市场上该品牌各系列产品的销售。Ａｒｍａｎｉ高层人士近日在米兰表示，将准备继续拓宽在中国市场的 销售渠道，计划今年在中国增设新的销售网点，力争使Ａｒｍａｎｉ品牌产品今年在中 国市场的销售额比去年增加４０％，达到１．１３亿欧元。到２００６年年底，Ａｒｍａｎｉ在 中国开设的单一品牌专卖店及其他非专卖零售网点的数目将分别达到４０家和３５●家。 根据世界品牌实验室（ＷｊｒｌｄＢｒａｎｄＬａｂ）发布的２００５年世界顶级奢侈品１００品牌排行榜，选出了世界奢侈品品牌前１００位，这主要是根据价值品质、文化历史、高端人气，购买欲求作为评依据。我选出排名第一的Ｂｅｎｔｌｅｙ和排名第三的ＲｏＬｅｘ来看在它们在中国的发展情况。如图３．１所示：●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理图３一ｌ世界顶级奢侈品品牌排行榜 排名ｌ品牌Ｂｅｎｔｌｅｙ主要产品 生简介宾利（Ｂｅｎｔｌｅｙ）于１９２０年创建了，现归于大众旗下。宾利定位 为劳斯莱斯的运功型轿车，现在已达到约６０％的产品份额。宾利２ＢｕｑＡｌ―Ａｒａｂ酒店七星级酒店，开业于１９９９年，共有高级客房２０２间，建立在离海 岸线２８０米处的人工岛。花了５年时问糅合，最新的建筑及工程科 技，迷人的景致及造型，使它看上去仿佛和天空融为一体。伯瓷３●Ｒｏｌｅｘ腕表前身是‘ｗ＆旷公司，总部在日内瓦。１９０８年，在瑞士注册了”劳力劳力士士嘀标，’Ｗ＆Ｄ”由此改为。劳力士”。公司具有１９个分公司，年产手表４５万只左右，成为市场占有量甚大的名牌手表之一。４ＣｈａｎｅＩ时装、香 水８０多年历史，高雅、简洁、精美的风格，着于突破传统。夏奈尔 的产品种类繁多，最了解女人，在欧美上流女性社会中甚至流传着 一句话。当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装’。夏奈尔５ＥｓｔｅＯＬａｕｄｅｒ化妆品二战以后诞生于纽约，主要出售四种护肤品。现在发展为全球最大 的护肤、化牧品和香水公司。旗下还有分支品牌如倩碧、阿拉米斯、 波比布朗、马克、原创、简、唐娜卡兰。雅诗兰黛●Ｂｅｎｔｌｅｙ２００２年宾利作为一个独有品牌进入中国，只有不到５辆宾利，而国内有１００多 辆劳斯莱斯。但接下去，在欧美也少有人问滓的单价超过１００万美元的宾利车 （Ｂｅｎｔｌｅｙ），在中国却连创销售纪录。不到３年的时间已经在中国售出了１３３辆轿车， 其中１９辆车的单价超过１００万美元。２００３年上海汽车博览会期间，一辆价值１１８８ 万元的宾利被买家订购。２００４年宾利在中国销售了５６台，销售额约为２．２４亿元。 ２００５年宾利在中国共售出近１００辆宾利汽车。在售出的所有车型中，宾利雅致系列有近３０辆，其中加长版的雅致ＲＬ占雅致系列总销量的５０％以上，居全球销量之首，●这也是宾利中国连续第三年夺得雅致Ｉ也全球销量的桂冠。其中，全球每年限量生 产最多３台、售价为人民币９８８万元的宾利雅致７２８超豪华轿车，在大中华地区共 售出了２台，位居全球销量之冠。 宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗 舰版７２８的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额己超过德国，成为继美 国、日本之后的第三大市场。 目前宾利轿车在大中华区的保有量已超过１０００辆，并在北京、上海、杭州、 深圳、广州和武汉六个城市设有销售展厅。宾利经营的车型有宾利红章轿车、大陆１４０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理ＧＴ跑车、宾利ＡＲＮＡＧＥ轿车、宾利雅致、欧陆飞驰（ＣｏｎｔｉｎｅｎｔａｌＦｌｙｉｎｇＳｐｕｒ）等。定价从３９８万元到１２００万元，成为中国市场上最昂贵的汽车。现在推出两款价位不到３００万的宾利豪华车深受新富豪的青睐。宾利品牌的大将风范与所传达出的尊 贵、豪华与高品味得到了国内成功人士的认可。宾利的竞争者主要有：劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、世爵、捷豹、凯迪拉克等。Ｒｏｌｅｘ●在中国高端市场上，一直以海外的名表所主导，其中劳力士的名声最大，在亚 洲地区的销售惊人，消费势头强劲。但它的在中国的市场秉承高档表的一贯风格： 安静、低调，“不爱和买家直接对话”。只在高级钟表店有专柜，偶尔在高档杂志或专业杂志作一、两页的概念广告。随着中国入世以来的中国的配额和许可证的取消、２００５年关税的调整、世界经 济不景气，而中国经济一支独秀，国外高端品牌大举进入中国市场。高端手表都想 保持在行业的领袖位置，竞争激烈。而劳力士做的是不断创新。２００６就有一款改版 的ＧＭＴｌｌ６７１０的格林威治款劳力士，有最新型的变色绿外圈和新型的绿色面板盘， 加大型夜光点，表内圈刻有ＲＯＬＥＸ的字样和生产的流水线编号。同时，劳力士也●开始在百货商场开设了旗舰店，高不可攀的劳力士名表也开始走入寻常百姓家。这 一方面说明了中国消费者的消费潜力，另一方面也说明了，奢侈品高端品牌也在开始向下端延伸。主要的竞争者为百达翡丽、江诗丹顿、爱彼表、ＣＡＲＴＩＥＲ（卡地亚）、Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ小结从世界顶级奢侈品品牌在中国的发展来看，小型的奢侈品品牌是中国消费者的主力，但是车等稍大的奢侈品在中国的发展态势也越来越好，至于私人飞机、游艇●等豪华物品在中国的情形也吸引了越来越多的买家。中国的市场已经日臻成熟。对于一些最早一批进入中国的奢侈品牌现在也比别的奢侈品收获得也更多；对于今天进入的奢侈品牌来说，虽然需要投入更多的成本和时间来推广品牌，但是也更容易找到自己的准确定位。 中国的奢侈品市场集中度很高，表现在消费者主要都集中在经济较为发达的大 城市，便于品牌的宣传和推广。 ３．３奢侈品品牌管理存在的问题 以服装品牌为例，在中国名列前茅的奢侈品牌有：Ｄｏｎｎａ Ｋａｒａｎ（唐纳．卡兰）、●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理ＬｏｕｉｓＶｌｔｔｏｎ（路易?威登）、Ｃｈａｎｅｌ（夏奈尔）、Ｖｅｒｓａｃｅ（范思哲）、Ｄｉｏｒ（迪奥）、Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ （华伦天奴）、Ｐｒａｄａ（普拉达）、ＧＵＥＳＳ，Ｇ－ｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ等。我们分别看一下他们的品牌介绍。ＤｏＮＮＡ ＫＡＲＡＮ１９８４创立，推出了一系列的产品：ＤＫＮＹ、ＤＫＮＹＣＬＡＳＳＩＣ、ＤＫＮＹＡＣＴＩＶＥ、 ＤＫＮＹＹＥＳＮＳ。以更前卫、更时尚、更休闲的手法描绘了纽约不同文化、不同生活方式的时代气息。ＬｏＵＩＳ ＶＩＴＴｏＮ●创立于１８５４年，现隶属于法国高级奢华用品的ＭｏｅｔＨｅｎｎｅｓｓｙＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ集 团。印有“ＬＶ”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着设计师丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。ＣＨＡＮＥＬ有８０多年经历的品牌。风格高雅、简洁、精美，善于突破传统。夏奈尔的产 品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女 性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。ＶＥＲＳＡＣＥ意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。设计风格鲜明。●款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有超越现实的华丽，又能充分考虑穿着 舒适性及恰当地显示体型。以金属物品及闪光物装饰的女裤、皮革女装创造了一种介于女斗士与女妖之间的女性形象。ＤＩｏＲ华丽女装的代名词。大ｖ领的卡马莱晚礼裙、多层次兼可自由搭配的皮草、优 雅的窄长裙，体现了幽雅与实用的完美结合。迪奥品牌致力于时尚的可理解性；选 用高档的上乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等；做 工更以精细见长。●ＶＡＬＥＮＴｌＮｏ１９６０年创立。品牌特色是富丽华贵、美艳灼人。喜欢用最纯的颜色，鲜艳的红 色是标准色。做工十分考究，从整体到每一个小细节都做得尽善尽美。瓦伦蒂诺是豪华、奢侈的生活方式的象征，极受追求十全十美的名流所忠爱。ＰＲＡＤＡ老字号品牌，创立于２０世纪初。出品追求完美，认知度很高。ＧＵＥＳＳ来自法国，创立于１９８１年。当今世界最受认可及最具影响的品牌之一，在五 大洲均有代理和分销商。专为男士、女士、儿童及家庭设计服装和配件。● １６０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理ＧＩｏＲＧＩｏ ＡＲＭＡＮｌ是美国销量最大的欧洲设计师品牌，以使用新型面料及优良制作而闻名。这些奢侈品品牌由于其历史的悠久、超凡的品质、内涵，在中国消费者心中有着良好的印象。他们的品牌标识做得不错。而且在以下几方面也做得不错。在中国更多的传达一种生活态度和一种体验。中国的消费市场还处于培育阶段。因此奢侈品品牌做的更多的是培育这个市场。百达翡丽的广告在传达一种态度： 你不可能真正拥有一块百达翡丽，你只是开创了自己的传统。而陆虎则在北京成立●了陆虎体验中心。产品有创新。因为中国的消费者年轻化，因此要更多的符合年轻人的特点，在 产品上不断改进，设计最新的功能。 广告投放适应中国的文化。中国的文化比较传统，奢侈品品牌在做品牌传播时， 要注意这点。Ｇｕｃｅｉ就把在欧美的性感广告改变的更符合中国的文化。 在店面上，结合中国的元素。奢侈品品牌在店面的设计上，采用全球统一标识 和中国元素相结合。Ｄｕｎｈｉｌｌ店面就采用全球统一的“红店”概念，同时结合中国 的历史文化在内。 但奢侈品在品牌管理还存在一些问题。他们没有充分认识中国市场，按照在欧●美的方式来进行管理，品牌管理也还是进行传统的品牌管理。大部分公司都还只是处于品牌管理阶段，而没有进入到品牌关系管理的阶段。在中国这个特定的市场， 单做好品牌形象还是远远不够的，还要和供应商、中间商处理好关系以及防假冒。 １９９７年意大利著名品牌Ｇｉｏｖａｎｉ Ｖｅｌｅｎｔｉｎｏ进入中国，在中国构建了以皮鞋、皮 具、男装、女装、内衣五大专卖体系。以会员制销售，定位是追求品质的各界精英。 但由于对中国市场了解不充分，从品牌规划、授权生产、营销网络等各个环节监控 力度不够，导致这个品牌在中国假冒泛滥，消费者对这个品牌失去信心。２００５年，Ｇｉｏｖａｎｉ●Ｖｅｌｅｎｔｉｎｏ宣布退出中国市场。可见这个品牌并没有做好品牌方面的管理。没有从品牌关系着手，进行全面的品牌关系管理，从而没有维护好品牌的长期形象。其他品牌如法国鳄鱼、梦特娇也有类似的问题，只不过轻重问题而已。 有些奢侈品在中国的知名度很低。中国年轻的新贵们选择消费奢侈品更多会选 择一个知名度很高的奢侈品牌。即使这个奢侈品在国际上很知名，但如果在中国市 场的知名度很低，就很难打动中国消费者。对于中国内地的消费者来讲，项级时尚 品牌的ＤＮＡ，或者品牌的传统，认知度还很低，不是那么根深蒂固。 品牌推广和宣传的难度和成本高。对于奢侈品来说进入中国市场前期开发和运 营成本都很高，其中品牌的推广和宣传将是奢侈品牌在中国市场面ｌ临的最大的挑 战。而且随着进入中国市场上奢侈品牌的增多，这种品牌推广的难度和成本也会越●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理来越高。对于一个奢侈品牌来说，如何准确地定位以及如何准确的锁定目标用户会 有很大的挑战。有一些早期进入的品牌虽然在前期取得了很大的成功，但是也因此 失去了对于品牌的把控能力，甚至遭遇品牌变质的尴尬。比如人头马ＸＯ，应该说在品牌的知名度方面，在洋酒品牌中，至今仍是无人能及。但它的广告语“人头马一开好事自然来”，在当时的文化背景下是很合适的，也取得了成功，但是现在看来就会显得有些大众化了，当一个品牌一旦打上了某种给人印象深刻的符号，再想改变做到高雅就很难了。一线品牌发展受限于商铺。由于奢侈品品牌的特殊性，一线品牌在选址上，对●商铺和销售终端的店面要求都很严格和挑剔。以上海为例。随着众多的顶级品牌纷 纷进入上海，目前上海的恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富、久光百货等高档商场 的铺位一店难求。以路易威登为代表的６０多个世界奢侈品行业协会会员，都力争 在上海有更大发展。很多奢侈品品牌都在和高档商铺接触，但由于现在想进来的品 牌多，因此商场提出的条件比较苛刻，因此新来的很多品牌和商场在楼层、朝向、 租金方面就很难达成共识。 产品品类少。目前大多数奢侈品经销商都在积极地拓展中国内地市场。但与中 国香港和欧洲相比，内地市场的各种进口奢侈品品种仍然有限。一些品牌在中国市 场并没有销售其所有的产品种类。 产品向下延伸ｖｓ品牌价值。在最近几年的购并潮中，奢侈品家族企业大部分 被商业巨头并购。为实现股东对利润的增长的期望，许多奢侈品公司开始实行产品 大众化策略，向品牌的下端延伸。这种战略在一段时间内效果显著，Ｇｕｃｅｘ、Ｆｅｎｄｉ、 Ｈｅｒｍｅｓ等品牌的销量巨增。但这些顶级品牌在调整的同时，也在给自己制造一种困 境。产品向下延伸，在短期内的确可以促成奢侈品销量的强劲增长。但从长远看， 失去独特性将让奢侈品牌面临品牌价值流失的危机。●●１８０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理４中国奢侈品消费者行为分析品牌关系管理目的是站在品牌的角度上，怎样去做关系营销。目的是要连接品牌与消费者的关系，使品牌在消费者心目中树立良好品牌形象，进而获得消费者的 品牌忠诚。孙子兵法中讲“知己知彼，百战不殆”。因此我做了消费者影响因素分析，以便更好的了解顾客的购买心理和行为。消费者行为（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ）分析，也即消费者行为研究，是指研究个人、●集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他 们的需求和欲望。了解顾客的动机、需要和偏好，才能更好的去进行品牌关系管理。４．１消费者特征 中国的奢侈品消费者主要分为三类１．富裕阶层。这类人大部分是成功商人和月薪至少在２万到３万的外企会领。 他们颇具经济实力，有足够的资金用于购买他们所要的奢侈品。他们追求高质量的 生活，讲究穿戴有品位。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零 售商店，购买最新、最流行的产品，他们是对价格不敏感的人群。●２．新兴的中产阶级。给中国中产阶级定的一个大概定义是：年收入１０万以上， 家庭资产３０万以上。中国每年ＧＤＰ达１０％左右的增长，将催化中国新兴中产阶级的快速壮大，因而这类消费群也在快速增长。 ３．白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型。他们的持续消费能力较弱，但是对奢侈消费品有着执著的迷恋和渴望，但又不屑于假货，可以不惜花一两个月的工资去买一款路易威登的手提包。这类人对奢侈品的热爱度高于自己的购买能力。他们会花上一整月工资或省吃俭用去购买一件小奢侈品。购买的通常是小件奢 侈品或配件，比如包、配饰、太阳镜、香水等。从严格定义上说这部分人不是奢侈●品的真正消费者。但由于中国市场的特性，且这个市场的绝对人数多，因此市场消 费力也不可小觑。 除了这三类，中国奢侈品消费者还有一些共同点 中国消费者的收入阶层要高于国外。西方人收入普遍较高，中产者月收入三五 千美元、英镑或欧元，花个几百元一千元钱买件奢侈品并不困难。可在国内，人们 的收入低，商品价格却因关税等原因比在欧美贵得多。一万元绝对是高收入，而且 这个收入阶层的人对时尚最敏感，可一万元不吃不喝还不够买一只爱马仕的手袋。 消费群体年轻化。中国的大多数购买奢侈品的消费者年龄在４０岁以下，这与１９０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理国际上一般以５０岁以上中老年人为主的消费趋势完全不同６。年轻化的消费群体意 味着他们的财富积累可能并非完全是因为自身的原因，殷实富足的家庭环境成了购买力的加油站。没有形成老年人的消费市场的一个重要原因是中国传统的节俭习俗，高收入阶层的中老年人不愿加入高档消费品的消费大潮中来。奢侈品消费者喜欢购买奢侈品作为礼品。中国人很讲究身份地位，在中国人眼 中，“面子”最为重要。中国也很注重人际关系，奢侈品很多的时候是被作为礼品来购买。奢侈品的消费层级跨越很大，消费的品位差别也很大。奢侈品消费者有身价几●十亿的富豪，也有收入才干元的小白领。消费的品位差别也很大，有的只为奢侈品 名气而对它一无所知的，也有的深诸品牌内涵，甚或不满足单纯的产品消费而选择 一种非物质的体验。例如万科的董事长王石在登山、跳伞、和航海中体验奢侈生活方式。购买者性别和使用者性别差别较大。从购买者性别来区分，奢侈品牌的性别购 买比例是８：２，即８０％是男性，２０％是女性。奢侈品牌服务的女性用品基本是珠 宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。但实际的使用者性别比例是６：４，即６０％ 是男性，４０％是女性，因为至少有２０％的奢侈品牌在消费时是由男人为女人埋单的。 中国的富豪成分复杂。中国的富豪基本上是上一夜致富。英国首富祖上早在●４００多年前就拿到了伦敦市中心的第一块地皮，美国的富豪也有１５０多年的积累， 而中国富豪仅仅用了２５年的时间。今年财富排行榜中惟一的一家百年老店是荣智 健家族，其余的富豪２５年前基本上都是穷人７。而且中国富豪正在年轻化，中国 第二代的年轻富豪和女富豪的群体在扩大。 中国女性对奢侈品的需求不断扩大。中国奢侈品市场原来一直以男性产品为主，例如早期进驻中国的ＯｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ西装和Ｃａｒｔｉｅｒ手表等，都是以满足男性对高档产品的需求为特征的。但是，随着中国女性收入水平的提高和对精致生活需求 的增强，她们对奢侈品的需求也大大提高。这改变了中国奢侈品以往以男性为主导●的客户基础。中国奢侈品的女性市场如今占了４５％，而在两年韵这一数据为２５％，增长了８０％。。４．２消费者购买行为的影响因素分析 消费者决策过程也即消费者购买行为过程。消费者的购买行为受到文化、社会、‘安永会计师事务所报告７胡润。ＭｃｌａｍｃＦｌｏｕｑｕｃｔ，ＪＰ摩根公司奢侈品行业研究员● ２００４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理个人和心理因素的影响。奢侈品消费其实是一种对精致生活的追求，是一种对文化 的追求，是一种生活态度。法国人认为，节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活 权利。奢侈品消费是一种文化现象，需要时间的积累和自身素养的熏陶，不是花了大钱就能提高品位。名牌不等于雅致，不代表情趣。如果奢侈只是一味追求豪华， 则毫无品位可言。１．富豪：奇特、内敛、个性化 在个人财富和社会阶层同时处在急剧裂变状态之中的转型中国，富人消费行为 的独特性和匪夷所思有时也会超乎想象：一次性购买上百块欧米茄表的东北神秘富●豪，把购买路易威登手袋视为身份象征的城市“金领”。和西方成熟的奢侈品市场环 境相比较，中国这个剧烈变动中的市场，既活跃，又充斥着非理性，更多人的财富 在不断聚累。富豪因财富的快速积累且中国传统的“不露富”的文化，行事内敛而 不事张扬。同时这批富豪购买奢侈品时，又是非常有个人特点的，或者是个人喜好 甚或痴迷，或者是喜好某款型车的程度到送亲戚朋友同一款型的车，或者是建立有 中国文化气息的博物馆。 ２．中产阶层：心态以显示身份为主 这个阶层有实力购买它们力所能及的奢侈品，但也不能经常购买。这个阶层更 向往上层社会。因此他们购买的主要目的是显示身份，作为一种交际手段，以显示●自己和上层社会的靠近。心态平和的中产阶级消费奢侈品则主要是表明一种生活态 度，表现个人品位。另外还有的是对品牌的喜爱，想从消费中来获得一种体验。３．白领阶层：心态以炫耀、攀比为主这个阶层由于个人的经济实力还没能达到消费奢侈品的水平，通常的心态主要 是虚荣心作怪，去和人攀比，或是去炫耀。当然不排除人际交往、工作需要或想获得个人体验的可能。 ４．３消费者行为１．富裕阶层 富裕阶层的富豪，也开始在消费在西方国家作为奢侈品消费最大开支的游艇、私人飞机、豪华旅游等消费项目。这类人会经常光顾奢侈品零售店，购买最新、最 流行的物品，他们一般不在乎价格。他们的一旦喜欢上一个品牌，忠诚度都是比较 高的，是最有价值的客户。２．中产阶层 如果某类产品对他们有意义，他们就会花高价或高于日常消费水准的钱购买奢 侈品；如果对他们不重要，他们就会以日常消费水准的钱或低于日常消费水准的钱●０４２０２５４６４ 一王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理去购买低价位的商品。买性能卓越、价格不菲的数码相机时眼睛都不眨一下的年轻 男士，却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。３．白领阶层。用一个月的钱去购买一件小奢侈品。 ４．４小结 因此，对中国奢侈品消费者的消费行为总结如下： １．消费人群年龄阶段：２０－４０岁●年收入：ｌＯ万以上，家庭资产３０万以上 需求阶层：富裕阶层、新兴中产阶级 人群数量：１０００万９２．主要选购的产品高档轿车、手表、皮包、化妆品、时装、洋酒和珠宝等。３．购买地点中国消费者更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会 到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。 另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香●港、欧洲或是机场免税店购买奢侈品。４．购买目的很大一部分的购买是作为礼品，有越来越多的购买是为满足自身消费需求。消 费者的上层则更多的是个人偏好，获得一种体验。同时国外奢侈品又是送礼的最佳 选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面，当中国游客在国外旅游时，他们往往 会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人。 ５．购买时间●中国消费者喜欢在旅游时花钱。研究表明中国消费者在旅游时购买的奢侈品是平时的两倍。 ６．品牌忠诚度中国奢侈品消费者的品牌忠诚度普遍还是比较低的，还处于购买产品阶段。７．地区购买差别中国东北和南方的消费行为差别很大。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有９‘中国；新的奢华风潮＇，安永会计师事务所●０４２０２５４６４ ■王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。来自中国东北的消费者是主要购买力。 ８．消费理念导致的消费行为差别中国消费者的消费行为在向理性消费奢侈品的过渡中。这之间的消费者行为差别挺大。有的还是处于购买品牌商标阶段，而有的不但了解品牌的历史，知道改如何挑选产品，也在寻求与自己个性和价值观相符的品牌和一种体验，来表明自己的一种生活态度和生活方式。 ９．购买物品的差别●一般的奢侈消费者主要还是购买小件奢侈品，主要为个人用品，如化妆品、香 水和手表。但处于消费者上层的富豪，则更多的买名车、私人游艇、私人飞机、名家收藏、甚至庄园、岛屿。 １０．对价格的敏感度。中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中 国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。 总之，中国的奢侈品消费市场仍处于初级阶段，消费者的消费方式和消费理念 差别很大。小件奢侈品的消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型 消费”的消费，心态仍以“显示身份”为主。大件奢侈品的消费者则更多的是趋向●个人偏好，体验生活，享受生活。●●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理５品牌关系管理理论分析５．１品牌概念享利－福特曾在他的自传中说：“你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以没有人，但你不能没有品牌，有品牌就有市场，当然也会有其它。” 美国市场营销协会对品牌的定义如下”：品牌（ｂｒａｎｄ）是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。●一个品牌能表达出六层意思：１．属性。一个品牌首先给人带来特定的属性；２． 利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益；３．价 值。品牌还体现了制造商的某些价值感；４．文化。品牌可以象征一定文化；５．个性。 品牌代表了一定的个性；６．使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。５．２品牌关系研究 ５．２．１品牌关系的基础●品牌关系的主要理论基础是关系营销管理理论。因此我们有必要先对关系营销做个了解。进入２０世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大 的是关系营销学的出现。关系营销理论的基本观点如下： １．市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买 能力差异很大的个体。对公司来说，每个顾客对公司的价值也是不同的。市场营销学的“２０／８０”理论，即公司８０％的利润来自于２０％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。 ２．市场并不都是由积极的卖方和消极的买方组成，具有个性需求的买方也在寻 找合适的卖方。在这一过程中，双方是一种互动的关系。 ３供求双方的交易是连续互动的过程。前一次的交易往往对以后的交易活动产 生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。４．产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户 的要求定制产品，并且在接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。ｍ（美）菲利普?科特勒著，２００４０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理５．以“关系”作为研究的核心。关系营销认为作为有限理性的“社会人”的顾 客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值。 ６．客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。公司在与顾客、供应商、分销商，竞 争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造”。 从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归。它将传统交易营销学研 究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾●客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个 市场”（供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场）； 营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 ５．２．２品牌关系的范畴 品牌存在于公司、顾客以及其他相关利益者的相互作用的范畴中。如图５―１所示：图５－１品牌关系范畴图●●不论是否具有直接的关系，这些互动关系的存在必然对品牌带来或远或近的影 响。顾客接收品牌信息的渠道，并非只来源于公司，同时包括许多其他的来源。１１Ｍｏｒｇａｎ ａｎｄ Ｈｕｎｔ，１９９４●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理Ｉ、品牌关系结构分析 品牌关系范畴中的这些关系的重要性不是等同的。品牌关系可以分为基础关系 和支持性关系两类。其中基础性关系是最为重要的关系。品牌基础关系品牌的基础关系是指品牌与顾客之问的关系，是品牌与顾客之间情感和行为的纽带。品牌与顾客之间的关系在品牌关系中占有核心地位。建立品牌基础关系的目 的在于，促使顾客形成对公司及品牌的良好印象与评价，增强品牌对顾客的影响力●和吸引力，从而获得顾客的忠诚度。品牌与顾客关系的建立与发展有一个渐进的过程。根据品牌与顾客关系从表层 到深层的渐进过程，我们可以大致把品牌与顾客的关系分为品牌认知、品牌认同、 品牌信任、品牌忠诚四个层次。如图５．２所示。图５－２品牌基础关系渐进图？”――”一――、’ｒ“”……。、。’………－Ｘ…～…、－＝●竖？～／２竖～／：之！鎏／￡竖…夕～舯舭ｚ１．品牌认知关系蠹一磊兰＝蔓｜｜ 聂一～昭：；萋＝｜｜辨｜｛品牌认知是指顾客能够获得较充分品牌的信息，并通过与其他品牌信息的比 较，对｛幺品牌进行分析，同时决定是否把品牌列入选择名单中的过程。品牌认知是 品牌关系的最为基础的层次，也是建立与顾客良好品牌关系的基本条件。 ２．品牌认同关系●品牌认同是指顾客对品牌在心理和行为上的肯定。这种认同具有更为广泛的内容，如顾客对公司经营理念的认同、对公司经营方式的认可，对公司经营行为的接受等。公司要做的是使顾客在品牌认知的基础上，进一步加强与顾客的信息交流和 情感沟通，争取顾客的注意，赢得顾客的青睐，促成顾客品牌选择的行为实现。３．品牌信任关系品牌信任是品牌与顾客关系中较高层次的关系。顾客这个时候的角色发生了变 化，不再是简单品牌使用者，顾客可以通过与其他顾客之间的沟通来实现对品牌讨 论，同时又积极和公司进行沟通，提出有建设性的意见。４．品牌忠诚关系●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理品牌忠诚是品牌与顾客关系的最高层次。顾客品牌忠诚主要表现在顾客在一段较长的时间内，主动放弃多种可选择的品牌，而对某一特定的品牌所表现的一种具 有较强感隋色彩的优先选择行为。 良好的品牌关系免除了顾客换用新品牌可能遭遇的风险，并简化了选择的过 程。因为顾客己经对这家公司的产品很熟悉，无须重新认识新产品的繁琐细节。因此，品牌关系层级越高的顾客，转换品牌的成本也就越大。除此之外，品牌关系还 有归属和亲切的心理安抚作用。顾客品牌关系可以增进顾客对自我的肯定。绝大部 分的顾客都希望，公司可以依照他们之间建立关系的时间长短来为他们服务。●品牌支持性关系品牌支持性关系是指品牌与其他利益相关者之『日Ｊ的关系。关系利益人支持品牌的方法和程度，取决于他们与公司之间的关系。比如，投资人可以选择卖出、持有或买入更多的股票。媒体不但可以选择对品牌正面或者负面的报导，还可以决定报导范围的大小和深度。他们可以请公司发言人以专家的姿态发表意见，也可以反过 来对发言人进行抨击和质问。政府可以通过政策的调整来影响行业的状态。中间商和供应商是公司价值链上的重要成员。员工的支持度会随着公司的士气和对品牌的责任感而有所起伏。●品牌支持性关系主要有以下几个特性： １．重叠性。关系利益人之间不是独立的，而是重叠交织在一起的。一个员工可以是公司的股东，同时也是品牌的顾客。２．层次性。品牌关系的关系人的重要性是有层次的。对控制较严格的产品类 别束说，如药物，政府机构的支持显然比较其他关系者来讲要重要很多；对于上市 公司来说，投资团体和金融媒体会比较重要；而从公司的规模来说，规模越大的公司，就越可能吸引媒体和特殊利益团体的注意。３．动态性。其他利益相关者对于公司的支持力度也不是一成不变的。公司处●于不同隋况下，其他利益相关者的重要性也会不同。例如，在公司出现危机的时候， 媒体可能是最重要的利益相关者；在上市公司抛售股票或与其他公司进行并购时， 金融团体就成了最重要的利害关系者；在公司重整时，员工是最重要的利益相关者。 品牌支持性关系可以用策略一致性和信任度两个纬度来衡量，目的在于达到行为与情感的统一。策略一致性，是指综合协调所有的品牌形象、定位、和口碑的信息。品牌所说和所做的愈不一致，它的焦点就愈不明确，品牌就愈不可信赖。品牌 信息也会随着情况的不同而有所改变。公司可以根据不同的其他利益相关者不同的关系阶段，采取不同的方法加以调整。如图所示５．３。●０４２０２５４“●ｒ…………”“………～…一…～…～图５－３支持性关系矩阵需要改进王霞晖中国市场下的者侈品品牌关系管理ｌ最好状态： Ｔ信ｌ任‘……一…々～～…一。……一１ｆ度！需要转变ｌ策略一致需要改进２低一……一――Ｌ“…～………ｏ●高基础性关系和支持性关系 基础关系和支持性关系两者是相辅相成的。在品牌关系管理中，要以品牌基础 关系为核心，不断完善和强化品牌支行性关系。 一方面，基础关系是支持性关系的出发点。没有了基础关系，支持性关系就没 有统一的目标。最终给公司带来长期利益的是顾客。如果只和其他利害关系者建立●良好的关系，而忽视了与顾客建立稳固的关系，那就是舍本逐末，得不偿失了。公司营销战略和策略是随着顾客的需求的变化而相应的做出改变的。 另一方面，支持性关系是稳固基础眭关系的有力手段。如果忽视了其他利益相 关者的影响力，公司在建立品牌关系的时候，就会遇到意想不到的事情。比如，品 牌传达的信息不一致，就会导致顾客对品牌的疑虑，最终导致顾客放弃购买或者停 止使用。品牌信息会随着情况的不同而有所改变，品牌信息的传达应依据不同的关 系利益人和顾客来加以区分并根据情况而作相应的调整，所以信息一致性就格外重 要。整合支持性关系的优点就在于保持品牌策略的一致性而提高顾客的信任度。?５．２．３品牌关系的形成５．２．３．１品牌价值观是品牌关系的基石任何一种关系网络都是以一种特定的价值观为指导的。品牌关系也不例外，顾客会选择价值观与他们一致的品牌，其他利益相关者也会被与他们有着共同价值观 的品牌所吸引，品牌价值观对顾客和其他利益相关者都会产生影响。 品牌个性、品牌期望是品牌与顾客之间价值观结合的主要体现。品牌个性化的 趋势使得顾客可以选择和自己相匹配的品牌发生关系。而品牌关系也取决于相互之●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理问的行为和态度。品牌期望是通过品牌个性的吸引，使顾客对品牌达到一种欣赏的 程度，对于品牌未来的状况表现出积极的关注度，并且会主动的提出对于品牌未来发展的合理化建议。 品牌吸引力、品牌愿景是品牌与其他利益相关者之间价值观结合的主要体现。 不同的其他利益相关者对于品牌吸引力的理解是不同的。投资人关心品牌价值极其增值潜力、员工关心公司的士气、中间商关心盈利能力等。必须对不同的其他利益 相关者进行区分，把每一个其他利益相关者看作是一个目标市场，针对此目标市场 设定特定的目标策略，与他们建立良好的品牌关系，赢得所有其他利益相关者的总●的支持度。品牌愿景是其他利益相关者对于品牌的展望。其他利益相关者会对品牌 未来发展做预期的评估，来考虑是否决定加入到品牌的关系体系中。 ５．２．３．２品牌接触是品牌关系的平台 任何与品牌的接触都是关系建立与维系的平台，品牌接触是指顾客有机会面对 品牌信息的情境。品牌接触可分为人为品牌接触和自发性品牌接触两种。 人为品牌接触是指经过设计的品牌信息，如广告、促销、面对面销售、销售宣 传品、对外发布的信息、公关活动、赞助、包装等。虽然大多数的重点还是针对顾 客，但是针对员工、投资人和其他利益关系人的也不在少数，如年度报告、年度销●售会议、通讯期刊、公告等。在大部分的情况下，经过设计的信息对品牌具有正面 的效应。这些信息通常负责建立品牌知名度、品牌定位，并诱发一些行为上的反应， 如诱发首次购买、提高购买频率和数量等。但是经过设计的信息一旦与产品功能、 其他的营销组合因素、尤其是顾客对产品的期望不符时，这种信息就被视为无效，甚至带来负面的影响。自发性品牌接触是指在购买、产品表现及服务等过程中自动生成的情境。当一 个人决定要乘飞机到某地，他一定要先和航空公司或其服务代理订购机票，然后到 机场办理登机手续，在飞机上和空勤人员接触，抵达后领取行李。所有的这些细节●都属于自发性的品牌接触。这时，大部分传达的信息是未经设计的。他们可能是正面的，也可能是负面的，而且同样对顾客产生影响，往往对顾客的影响远高于人为 品牌接触。比如，来自员工的信息，可以削弱或建立各界对一个公司的支持，因为人们认为员工的可信度相当高，他们提供的是内部消息。确定公司言出必行的未经设计的信息愈多，就愈能在顾客和其他关系利益人之间建立起信用。５．２．３．３品牌体验是品牌关系的深化 品牌体验主要是从顾客角度出发，是公司为顾客创造和传递高度差别性、连贯一致、积极的品牌互动。品牌体验的过程与环节表现为：●０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理学习――购买和支付――获得――使用――接受售后服务，这个体验过程也被称为体验链。顾客从购买前到购买后的一切活动中体验品牌，而 且这种体验不仅依赖于公司的言论，而更多的依赖于公司的行动。顾客体验开始于顾客了解品牌的那一刻，同时来自于购买产品、使用产品、购买前后的服务以及再次购买的所有过程和环节。 品牌与顾客之间的关系随着品牌体验的过程的深入而得到不断的强化。而品牌与其他利益相关者之间的关系也是在品牌体验的不同阶段扮演着不同的角色，主要 表现为参与度、信任度、一致性、信息反馈等。●５．２．４品牌关系的价值分析 从１９世纪８０年代开始，世界精品集团ＬＶ就对一系列品牌展开收购，路易威登、酩悦轩尼诗（Ｍｏｅｔ＆Ｈｅｎｎｅｓｓｙ）、迪奥（Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ）、纪凡希（Ｇｗｅｎｃｈｙ）、香奈儿 （Ｃｈａｎｅｌ）、Ｃｅｌｉｎｅ、芬迪（Ｆｅｎｄｉ）、倩碧、娇兰等五十几个世界精品品牌都破网罗旗下，形成了跨服装、珠宝与酒等的奢侈品集团。而其竞争对手Ｇｕｃｃｉ集团则把古驰、圣罗兰、巴黎世家、Ｂｏｔｔｅｇａ Ｖｅｎｅｔａ等收购旗下。连一向对收购持保守意见的世界第三大珠宝品牌――意大利的宝格丽（Ｂｖｌｇａｒｉ）也于２０００年与Ｔｈｅ成协议，收购瑞士高级精密腕表品牌：Ｇｅｒａｌｄ Ｇｃｎｔａ与Ｄａｎｉｅｌ●ＨｏｕｒＧｌａｓｓ公司达Ｒｏｔｈ。这一股并购的旋风使品牌价值成为了焦点话题。品牌价值（Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ）也即 品牌权益、品牌资产。衡量不同时期的品牌价值后产生品牌溢价。品牌溢价是和客 户忠诚度、品牌竞争力联系在一起的。 我们可以先看看美国《商业周刊》发布的２００５年全球１０强品牌价值榜。如图５－４所示： 图５－４ ２００５全球１０强品牌价值榜 品牌１ ２品牌价值（亿美元）６７Ｓ．２Ｓ ５９９４１ ５３３．７６ ４９９ ９６ ３５５．８８ ２６４．５２ ２６４４１ ２６０．１４ ２４８．３７ ２１１．８９可口可乐 微软ＩＢＭＧＥ●３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 丰田 阿尔特利亚● ３００４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理这一排名主要是根据公司的销售额、利润率、利润额、资本比例、理论比例、品牌利润、强度系数等指标综合排出的，有它的合理性。但是，这种对品牌价值的 理解及相应的评估方法存在着一个严重的缺陷：它只是从厂商及货币计量的角度出 发束看待品牌，基于品牌溢价的角度来对品牌价值进行评估，仅仅把品牌看成是公 司拥有的一项资产。品牌的价值在于：在公司、顾客、其他利益相关者之间的价值 范畴下，让顾客满意，从而使顾客忠诚于该品牌。可口可乐作为全球最有价值的品 牌，其评估价值高达６７５亿美元，其价值内涵是在长期的过程中所形成的，它给顾●客带来了满足。如果有一天可口可乐无法带给顾客满足，其品牌价值何在？因此品 牌关系是品牌价值的内在支撑。 我们可以看看品牌价值建立和管理过程，如图５－５所示： 图５．５品牌关系价值建立．和管理过程图～～商、商～支持性关系～●～员供媒～ ～工应体一 、～｜垂茹～一一。、◆～／｜｜价｜｜荔； ：。素ｌ！竺觑竺竺之曼竺／品牌关系的价值是融入这个关系中的各个成员所获得价值的总和。不仅仅对公●司而言，品牌关系会带来非凡的价值，而且对于顾客和其他利益相关者也同样会带 来价值。如表５．１所示。０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理表５－Ｉ品牌关系价值分类 公司 顾客每年购买量增加 降低销售成本 顾客 降低购买和使用产品的风险 简化选择 节省寻找成本 交易更有效率其他利益相关者获得更高的回报 降低销售成本降低服务成本顾客愿意更多的钱购买商 宝贵的意见●更换品牌的时间、精力成本顾客介绍其他人购买有现成的产品试用对象从公司角度，对于品牌价值的评估应该在货币价值评估的基础上，增加关系价值的评估。即：期间价值 ＝期间货币价值＋期间关系价值 ＝（期间货币利益．期间货币成本）＋（期间关系利益．期间关系成本） 关于上述两个公式有以下两点说明：●１．期间价值不是塑间缝巫盆值与翅间差丕盆笪的简单相加，而是价值整合相加。前者是后者的短期表现，表现为给公司带来的货币利润，是公司现有的盈利能 力。而后者是公司后续期间货币价值的增值潜力。同样，关系价值是基础关系价值和支持性关系价值之间的整合相加。２．应该明晰公式中关系成本的重要性。建立和维系关系的成本是巨大的。如 果公司不去分析各个其他利益相关者之『日Ｊ的重要次序，对之间的关系一概而论，全面着手，就会得不偿失。●５．３品牌关系管理矩阵根据品牌关系的形成，品牌关系管理可以分为品牌价值观管理、品牌接触管理和品牌体验管理。根据品牌关系的结构，品牌关系管理可以分为品牌基础关系管理、品牌支持性关系管理。管理方式的分类主要目的是明晰各个细节的在管理上的职责和作用。本文把它们之间做了一个整合，来得到最终要研究的品牌关系管理矩阵，如图５－６所示：● ３２０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理图５－６品牌关系管理矩阵品牌个性●品牌价值观管理“品牌期望”基础平台●固 固｛固固固厂――］ｌ品牌忠诚Ｉ－．ｑＨ―●●深化Ｉ、．．．．．．．．．．Ｊ●● ３３０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理６ＨｕｇｏＢｏｓｓ的品牌管理６．１公司概况ＨＵＧＯＢＯＳＳ一直以其优雅的品位、极富现代感的设计和无可挑剔的品质在全球范围内受到人们的钟爱，并始终在国际时尚舞台上扮演着引领者的角色。其销售范围遍及全世界８０多个国家。这个崛起子上世纪７０年代的德国品牌，不论设计或形象都非常男性化，而且是那种不化妆，也不戴多余的首饰，很注重社会认同的男性形象。●１９２３年，Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ先生一手创建了Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ公司，以生产工作服、防水套 装、雨衣和制服起家。１９４８年推出男装和童装系列。１９５３年，Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ初次生产男士礼服。一直到１９７２年才正式涉足时装界。在服装王国获得成功以后，ＨＵＧＯ ＢＯＳＳ于８０年代初开始进军香水世界，并取得巨大成功，改写了香水一直以法国、 意大利出名的历史。１９８５年，Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ于德国上市。１９９１年，Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ全盘生 意破一家意大利时装集团Ｍａｒｚｏｔｔｏ所收购，从此Ｂｏｓｓ家族与Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ品牌再无 关系。２００５年，ＨｕｇｏＶａｌｅｎｔｉｎｏ Ｂｏｓｓ、ＶａｌｅｎｔｉｎｏＢｒａｎｄｓ和其他的一些衣服品牌一起被归入Ｆａｓｈｉｏｎ集团之下。经过８０年风雨，这一小规模家族生意已经发展为时尚王国中的顶极品牌，旗下拥有男女高级服饰、鞋类、皮具，香水等众多产品，并以●时尚华贵的气质备受推崇。ＨｕｇｏＢｏｓｓ恰如其名，代表成功、练达、自信从容，不断追求更高的目标，体现都市的生活方式和放眼四海的胸襟．经营哲学：为成功人士塑造专业形象 多元发展：主营：男女服装，包括套装、休闲服和运动服 次营：鞋、包、配件、Ｅｙｅｗｅａｒ、Ｂｏｄｙｗｅａｒ香水，手表（２００６年推出） 经营策略：针对旗下各品牌的特点，其销售点亦有区别。ｂａｌｄｅｓｓａｒｉｎｉ●ｈｕｇｏｂｏｓｓ则以高级豪华的男装店铺为销售点。ｂｏｓｓｈｕｇｏ ｈｕｇｏｈｕｇｏｂｏｓｓ主要在高素质的男装零售店发售；ｂｏｓｓ的发售是一些时尚的服装训；在市场上，它们会以最快速度从一些不适合Ｂｏｓｓ最新流行形象的零售商店里撤出来，宁可遭受损失亦不愿使品牌降级，这个策略目前已被普遍成功地应用。主要产品：领带、围巾、钱夹、提包、香水、眼镜、帽子 产品特点：带一点家居感的休闲装是ＢＯＳＳ的代表，每一季ＢＯＳＳ的设计总令人有 舒适而廉喜的感觉。中庸的色彩中，款式上的特点令时尚而成功的ＢＯＳＳ们爱不释手。０４２０２５４６４ ●王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理品牌线：Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ品牌分为Ｂｏｓｓ Ｂｏｓｓ三个品牌营销 设计风格：动感、简约、明快 全球分布Ｈｕｇｏ Ｂｏｓｓ、Ｈｕｇｏ ＨｕｇｏＢｏｓｓ、Ｂａｌｄｅｓｓ撕ｎｉＨｕｇｏＨｕｇｏＢｏｓｓ遍及世界各个地区：欧洲（１７个国家），皿洲（１２个国家），大洋洲 （２个国家），南美洲（２个国家），北美洲（３个国家）