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数字化时代下的购物者契合管理
　　数字营销并不仅是一种新的技术，一个新的电商平台，或是一个新的移动平台。当前数字化正在改变所有人的生活方式、生活习惯以及消费习惯和思维习惯。
　　数字化时代下，消费者的时间极大碎片化，信息爆炸与智能手机的普及，让各类广告信息充斥到了消费者生活的每一个角落。如何与消费者真正有效互动，利用数字化技术巧妙与消费者建立起情感连接，进而培养消费者对品牌的归属感和忠诚度，是每个营销人需要思考的问题。如今购物者契合管理已成为每个品牌都重视的领域，从招徕新顾客，到培养顾客对品牌的忠诚度，品牌商们几乎无所不用其极。尽管&Engagement&这个词，在中国营销学有很多不同的翻译，但我把它浓缩为一个词&&&契合&。
　　购物者契合管理是一种心理状态
　　购物者契合管理本质是一种心理状态，是借由在核心服务关系中与核心机构/客体（如品牌）互动、共创客户体验产生的。它使品牌的新顾客成为忠诚顾客，也使重复购买的顾客对其保持忠诚度。作用是尽可能多地让潜在客户转变为新客户，让新客户转变成为VIP客户，而VIP客户的购买价值远远高于新客户。
　　相关统计数据显示，在消费电子产业中，全情投入的消费者一年内光顾电子零售商店或网店的次数，比普通消费者多44%，且愿意购买更多的商品。反映在客户服务方面，27%的公司声称：他们花费在回复社交媒体上的消费者提问不会超过一小时，32%的公司声称通过社交媒体做客户服务获得了正面反馈。相较于传统渠道，社交媒体渠道可获得更好的用户反馈。
　　在用户体验方面，目前国内消费者已逐渐从对价格敏感，转变为更多寻求更好的服务。根据调查，55%的消费者愿意付更多的钱以获得更好的用户体验。但大部分公司尚无法提供销售完善的全渠道零售体验，只有12%的公司已开始尝试全渠道零售，即O2O。而埃森哲的一项调查表明，国内有72%的受访者有过&线下体验、线上购买&的经历。
　　以上数据无不说明，如今数字营销并不仅是一种新技术，一个新的电商平台，或是一个新的移动平台，数字化正改变着所有人的生活方式、生活习惯以及消费习惯和思维习惯。相比过去20年里，如今数字时代的商业环境发生了以下变化：
　　1.信息。过去消费者获得信息的渠道是电视、电台、报纸、杂志等，互联网只占很小一部分。进入互联网时代，信息爆炸的程度导致了信息量的大幅度增加。
　　2.购买力。过去消费者购买渠道单一，很多信息不透明，购买力以商家为主，现在是以买家为主，价格等信息也变得更加透明化。
　　3.就公司内部而言，过去主要是以销售为主导，未来在很大程度上则是以营销为主导，尽管每个行业的形势不尽不同，但现在一个公司的营销分量会比过去大很多。
　　契合型营销是品牌转型的方向
　　在新营销理念中，不同行业、不同企业处于不同的阶段：
　　第一阶段：大众化营销。即通过广告与消费者沟通，主要以电视广告为主，包括一些互联网门户广告等，可在短时间内尽可能多地接触消费者，提升品牌知名度或是曝光率的方法，目前还有很多品牌采取此种营销模式。
　　第二阶段：交易型营销。即在第一时间能够赢得交易的营销方式。其和传统大众化营销的区别在于，往往不是一些非常好的广告资源，品牌若需兼顾品牌形象，尤其是奢侈品品牌，往往会购买一些门户网站或是iPad开机画面等。但如果就效果而言，该方式比较划算。
　　第三阶段：契合型营销。即完全基于消费者个性化的一种营销方式，与消费者建立长久且个性化的联系。很多消费品类公司采用邮件和短信的方式与消费者沟通，但在邮件、短信或是彩信营销均不适合的前提下，品牌又该如何真正接触消费者，保持一个有效沟通？这就需要做顾客契合型营销，它的前提是个性化。这不再像品牌以前收到群发的大批量邮件一样，而是基于大数据，基于一个复杂的技术平台，现在很多公司都开始向顾客契合型营销转型。
　　购物者契合管理的全新变革
　　在进入数字化时代之前，消费者购买商品需要经历&认知、产生兴趣、研究、使用、分享&一系列流程。在进入数字时代后，消费者购买商品流程中的&分享&环节变化最大，即由过去的熟人之间分享变为如今的通过微博、微信分享，而这将对其他消费者产生一定影响。
　　在涵盖了互联网和移动互联网的数字化时代，当消费者对一个品牌或公司一无所知时，品牌方并不是不停地做广告，而是选择在合适的时机做广告。比如宜家在这方面就做得很出色，由于其产品供不应求，所以博客和电商平台上均有对宜家的评论，平均每个消费者接触品牌的机会达到3次。
　　在以上背景下，购物者契合管理发生了全新变革：以前是品牌大量投放广告，现在是针对人群做定向精准营销；以前是品牌做很多大型营销活动，现在是单次大型营销活动被持续与消费者沟通所取代。
　　具体而言，购物者契合管理呈现出&数字化、移动化、社交化、个性化（契合管理的前提）、全渠道、大数据&6种趋势。下面仅选择移动化、社交化、全渠道三个方面做具体分析。
　　1、移动化。以欧舒丹天猫旗舰店为例，今年7月的数据显示，访客构成中有23%来自PC端，77%来自无线端；销售构成中，24%来自PC端，76%来自无线端。总的来说，欧舒丹移动端的购物体验要好于官网。建议商家能在移动端持续提升用户体验，如提高企业网站在移动网络环境下的打开速度；完善移动端的用户界面、设计、操作流程；保持多接触点内容与体验的统一；做到移动和社交的结合等。
　　2、社交化。价值是未来社交媒体的核心。一是企业需要意识到社交媒体并非只是定期发布内容，更需要聆听消费者的声音；二是社交媒体不只是营销工具，从HR到服务到研发，社交媒体可对企业有更大的价值；三是社交媒体1.0时代的终结将是新时代的开始，将更加注重用户体验、顾客契合、相关性。
　　3、全渠道。全渠道零售是未来发展趋势，消费者正在被数字的变革所影响，并逐渐转变成在线上、线下都有购买的&全渠道消费者&。其中包括展厅现象（线下体验、线上购买）、反展厅现象（线上浏览、线下购买）。预计未来全渠道消费者的消费频率将会更高，以欧舒丹为例，目前全渠道消费者有着更高的消费频率，其中重复购买率，中国为13%、法国为19%、日本为23%、美国为22%、英国为23%。
（本刊记者史亚娟根据香港大学SPACE中国商业学院主题公开课整理）&&
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数字化时代消费者有效沟通的关键因素
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　　《益博睿2015亚洲区数字内容消费者报告》研究发现，今天的消费者普遍认为当前的传播内容与个人相关性很低
　　日，北京讯――全球领先的信息服务公司益博睿(Experian)最新发布的《2015亚洲区数字内容消费者洞察报告》显示，74%的亚洲消费者会收到个性化电邮推广信息，在中国这一数字为82%;但整体看来有70%的人认为其推广内容与个人无关，这就意味着市场营销人员虽然已经认识到个性化信息的重要性，但并没有认识到内容的个性化并不等同于内容的相关性。
　　该研究深入分析了亚洲以及中国地区数字时代消费者的信息需求，指出企业和市场营销人员迫切需要重新审视与消费者有效沟通的方法。为了提高市场营销活动的有效性和回报率，提高企业收益，企业在传播渠道、设备和内容策划方面应更好地了解消费者的偏好和行为。
　　针对亚洲地区消费者的深入研究发现：
　　? 亚洲地区的使用非常广泛，88%的人绝大多数时间都在使用智能，他们频繁或极频繁地使用智能手机上的社交聊天应用(83%)和新闻应用(77%)。而在中国，手机的使用率比亚洲区其它参与调查的所有国家都高，达94%，这就意味着他们基本全天都在使用手机。
　　? 在亚洲地区电子邮件被视为推动购买行为的最佳渠道(64%)，之后是社交媒体(53%)。在中国，65%的人认为手机短信是最佳渠道，而对社交媒体的认同率为53%，高于亚洲平均水平。此外，电子邮件也是推动中国消费者购买行为的有力渠道。
　　? 大多数消费者接收个性化内容的渠道包括电子邮件(74%)、社交媒体(69%)和短信(69%)，但都认为提供的内容与个人的不相关性很高，不相关性比例分别达到70%(电子邮件)、57%(社交媒体)和56%(短信)。
　　? 在中国，消费者更多使用邮件(82%)接受个性化内容，高于短信(79%)和社交聊天工具(68%);与社交聊天工具相比，中国消费者认为通过电子邮件和短信获得的信息的不相关性更高，分别达71%和68%。
　　? 不同渠道信息的一体化整合可帮助提升传播信息的准确度，主要是因为29% 到44% 的受访者表示通过电子邮件、短信和应用app收到的信息存在相互矛盾的情况。
　　? 亚洲消费者希望或非常希望根据购买历史接收促销信息(59%)。
　　益博睿大中华区董事总经理姚诚彰指出：“与亚洲区的其它国家相比，中国是一个非常独特的市场，手机的使用占据了消费者日常生活中的绝大部分时间，这就意味着中国的新一代数字信息消费者更倾向于根据个人的喜好和需求通过智能设备获取信息，他们所选择的信息更加注重内容的相关性、时效性，与个人兴趣的吻合程度，以及与个人设备的兼容性来决定的。因此，企业和市场营销者迫切需要充分了解消费者的需求来制定传播策略以更好的和消费者互动，不仅是传播内容策略，还有传播渠道策略。”
　　消费者在智能手机上花的时间最长
　　几乎所有接受调查的亚洲消费者(98%)都拥有智能手机，88%的人大多数时间乃至随时都会使用智能手机。智能手机是亚洲消费者最重要的设备，正因如此，智能手机也成为了企业与亚洲消费者沟通接触不能忽视的渠道。中国消费者最爱使用手机，94%的中国人在生活中会随时使用智能手机。
　　消费者移动购物的情况也在增加，91%的人至少在智能手机上购物过一次。这意味着建立一个稳健的移动营销战略会直接影响企业营收。
　　尽管面临挑战，但电子邮件依旧是最佳渠道
　　亚洲区的数据显示，移动设备上的电子邮件是与数字时代消费者沟通接触的最佳途径，但在中国，消费者(73%)更喜欢在电脑上阅读电脑邮件。在整个亚洲包括中国，推动购买行为的最佳渠道也是电子邮件，近三分之二(64%)受访人士表示曾因收到含有推销信息的电子邮件而购买了产品。亚洲区紧随电子邮件之后的是社交媒体(53%)，而在中国，短信(65%)和app(55%)更受欢迎。总体看来，微信、Line等社交聊天应用也有力地推动了购买行为(二者都为39%)。
　　企业拥有巨大商机
　　调查显示，在中国只有8%的受访人士表示他们不希望接收任何促销内容，因此市场营销工作者与消费者沟通接触的机会仍然很多。在今天数字领域越来越繁荣的背景下，手机端移动邮件、内容市场营销和投放的需求也变得越来越大。
　　然而，亚洲区消费者和中国的消费者在内容选择方面存在很大的不同，其它国家的消费者倾向于接受促销信息，而74%的中国消费者愿意接收新产品信息和活动信息，63%的人愿意了解促销信息。因此，了解中国消费者在内容选择方面的独特需求对企业以及市场营销人员尤为重要。
　　姚诚彰强调指出：“虽然大多数公司都认识到了多渠道多点接触战略的价值所在，但如何了解消费者的兴趣以及他们对内容的个性化需求依然挑战很大。企业和市场营销人员应重新审视自己的市场策略，确保能够通过多个关键渠道和消费者能开展有效的沟通和交流。”
　　了解整体报告内容，可这里下载。
[ 责任编辑：shan ]
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