原标题《咪蒙开撕千万级别金主！？自媒体与广告主存在哪些矛盾？该如何解决？》　　昨晚21点45分，公号大V“咪蒙”发送推文《对不起，我们是一家放暑假的公司》，宣布公司放暑假的消息，刷到这条消息的榜妹，仿佛遭到了生活的暴击！瞬间连吃零食的心都没有了……点开后，看到咪蒙在正文写道：　　我被一个老板朋友骂了。　　他说我作为一个老板，太任性了。　　事情是这样的。　　一个客户，跟我们有8位数的合作。　　但是他们对我的员工态度不好，各种挑剔，员工受了委屈，老子心疼。　　然后我就去跟客户撕了。　　我的老板朋友就批评我，太冲动了，太不靠谱了。　　尽管这只是文中一段小插曲，榜妹却注意到，即使是咪蒙这样的头部大号，拥有高曝光率和转化率，在与广告客户接洽时，也难免会出现问题或摩擦。　　榜妹今天下午联系了咪蒙团队，询问相关细节。对方表示不方便详聊。　　由于利益牵扯，一直以来，自媒体与广告主间的合作都存在诸多或隐性、或明显的问题。　　对此，我们做了一番梳理和观察，以求解这些存在于自媒体人和广告主之间的问题。　　自媒体人哭诉　　广告主拖稿费、改太多、放鸽子……　　随着自媒体人与广告主的合作不断增加，各类问题也逐渐暴露。　　1. 拖欠稿费　　六神磊磊曾在一次采访中谈到，自己和甲方的大多数合作都比较愉快，但也有一次例外，差点需要讨薪，“1月份的文章，今天才说要付，居然问我这儿的小妹妹：’惊喜不小惊喜？意外不意外？’我们的人之前去电，听说态度还不耐烦。我是不知道这个事。我要是知道，会让他们意外的”。　　“拖欠稿费/尾款”是件颇无奈的事，尤其是自媒体行业发展初期，在商业上未能形成一定的规范和规模，自媒体人议价能力较弱、自我保护机制欠成熟。　　2. 改动太多　　“再改改吧。”　　简单四个字，却总能让人“热泪盈眶”。　　自媒体方在与广告主合作中，最常见也最令人头疼的问题，即是双方对文案意见的不统一。所有的诉求，想要同时塞入一篇文案里，显然不现实。　　针对这一情况，新榜采访“gogoboi”市场总监Nono：　　我们和品牌方仅有2-3次意见不合，通常情况下，品牌方的建议如果中肯、中立，我们会采纳，也会调整修改。偶尔调和不了，我们宁愿开天窗也不喜欢伤害账号调性或粉丝。　　品牌主有自己的诉求，当然可以理解。站在我个人的立场而言，品牌方既然找到某个KOL，说明认可Ta的内容。如果大家目的一致，希望文章的打开率，传播率更高，应当尊重博主选择的内容，且相信kol的专业性，不会将品牌内容传播错误或造成不好的影响　　当然，双赢的结果并不难达到。Nono也给到了一些建议:　　KOL要有主控权，保证内容质量，否则很容易伤害账号调性；保持稳定的调性和态度，选择适合的品牌方，这样双方都会更负责；　　和合作方签署“白纸黑字”的协议，从法律上保护自己的效益。　　3. 临时放鸽子　　今年5月中旬，某娱乐类自媒体大号公开声明称遇到一家“耍无赖的广告公司”，其中提到，某公司在约定发布广告当天突然跑单且未支付预付款和违约金。　　尽管曝光后，事情已得到解决，但这一情况并非个例。　　“咪蒙”商务总监安迪在接受新榜采访时曾说，早期也曾遇过类似情况，“因为那时候还不是很正规，不会要走合同、预付款项这样，现在比较能得到保障”。　　“不过，这种情况在圈内是很容易传开的，如果一个客户进入了某个大号的黑名单，那其他的大号基本上也不会接这个客户的活儿了”。　　广告主吐槽　　“金主爸爸”并不好当！　　尽管被外界成为“金主爸爸”，但“爸爸”的心事也是一大堆，合作中也有自己的委屈。　　1. 对接成本较大　　由于自媒体数量的庞大，细分到相关垂直领域基数仍然很大，广告主直接搜索合适的自媒体进行投放是一项大工程。　　同时，在找到适合合作的自媒体人后，广告主方面需要单独安排小团队来负责与自媒体对接，这对广告主来说是一个巨大的人力和财力消耗。　　2. 承担风险　　自媒体人和广告主之间存在一种契约精神，是建立在双方互信的基础上。在合作中，广告主需要提前预付款。　　据奥美创意总监赵圆圆提供的案例：一个甲方自己去找了KOL合作，KOL收了钱就发了跟原先要求不一样的内容。　　他们去找那个KOL问：为什么没有按要求发东西？结果，KOL直接把他们拉黑了。拉黑之后才发现一个巨大问题：他们除了这个KOL的微信之外，其他什么信息都没有。　　这则案例中，甲方成了受害者。　　3. 沟通不够顺畅　　在KOL的手里确实有很大的流量，在做内容、写文章、吸引粉丝上都有自己的一套方法。　　广告主看中的也是KOL的粉丝群体、信用背书和营销场景设置。　　但是，就目前而言，很多的公众号是个人号，一些KOL不是生意人，而是写稿写得好、观点较犀利的一群人。　　他们没有形成规模，也没有固定团队在负责对外合作，所以在谈合作、商务沟通上可能存在很多问题。　　这也是广告主感到十分头疼的一点。　　自媒体与广告主合作隐患何解？　　需专业权威靠谱第三方服务机构介入　　面对自媒体人和广告主各自的痛点，榜妹咨询了新榜营销总经理周春雷。他以资深业内人士、第三方视角谈了自己的理解和建议。　　1. 双方沟通不畅：中间方调节　　在广告主和自媒体人的合作中，一般有两种情况。　　一是广告主给自媒体人提供提纲，让KOL根据提纲自行创作，广告主在这个基础上再提出一些修改意见；另一种是广告主给出通稿，直接让自媒体发布。　　第二种情况常会引发矛盾。KOL需要考虑这个通稿的表达方式粉丝能不能接受。如果太硬太直接的话，会影响粉丝的感受，同时最直接的就会导致掉粉，掉粉之后就会影响到公号之后的广告价值和公号的打开率。　　这种情形下，两方若直接沟通，可能会直接谈崩掉。　　新榜作为第三方平台，从独有大数据库可以查到广告投放数据，也可通过之前大量广告主通过新榜投放的经验，从而对KOL调性以及他们对于品牌的态度，都有专业细致的预判。　　当自媒体人和广告主意见不统一时，新榜作为一个专业服务平台，可有效沟通并避免双方矛盾激化，在甲乙方中间起到一个协调缓冲作用。　　2. 预订的排期被放鸽子：双方约束　　在双方预定了排期后，常会出现媒体主或广告主放鸽子的情况，我们的解决方案是：媒体和客户两方约束，也就是双方确定好之后不能随意更改排期，除非提前5个工作日修改，否则要承担一定的费用。　　3. 广告效果跟进吃力？用数据说话广告投放了，结果具体如何？在广告投放效果跟进的问题上，不少广告主都略感吃力。　　对品牌主广告主来说，通过新榜分钟级监测，可以让广告主及时关注到广告投放的数据情况，包括一次传播和二次传播。如果达到了预期目标可以提前终止，如果没有达到就可以选择继续投放。　　同时，新榜还能帮助广告主监测、挖掘那些助力二次传播的账号，如果这些账号对品牌友好、调性契合，阅读数合理，它们则可能成为广告主下一次合作的选择。
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广告主为什么投放自媒体KOL广告？
来源:传送门 4910字节 日 11:08 评论:
　　摘要：自媒体KOL为用户和牌之间营造对话和沟通场景，最明显的例子就是自媒体KOL每次推送软广之后的粉丝评论。粉丝在评论区和KOL讨论品牌和产品相关的内容，让原本冷冰冰的品牌和产品，变得鲜活形象。
　　投放自媒体KOL广告无疑会促进品牌曝光以及带动产品销量，但这就是广告主应该投放自媒体广告的根本原因吗?其实不然。
　　当下自媒体广告投放越来越受广告主的欢迎，那么投放自媒体KOL软广对于品牌或产品来说真正的作用是什么呢?自媒体KOL软广又缘何受到广告主的青睐呢?自媒体KOL具有海量的垂直领域/垂直兴趣的粉丝和巨大的流量，投放自媒体KOL广告无疑会促进品牌曝光以及带动产品销量，但这就是广告主应该投放自媒体广告的根本原因吗?其实不然。
　　广告主到底为什么需要投放自媒体KOL广告。
　　流量不是投放自媒体的本因
　　如果投放自媒体广告只是看重其巨大的流量，那完全可以投放硬广。以咪蒙为例，花30万投放咪蒙的微信图文软广，假设这篇软广质量上乘，量能达到100W，那就是300元/CPM。而现在微信朋友圈广告是50元/CPM，花同样的30万投放朋友圈广告，可以触达的人群数量是投放咪蒙的6倍。这还不考虑朋友圈广告可以选择地域和人群属性的优势，而咪蒙粉丝地域等属性相对分散。单纯从流量角度来看，投放自媒体KOL广告对比硬广显然不占优势，所以流量并不是投KOL广告的根本原因。
　　精准用户不是投放自媒体的本因
　　如果投放自媒体广告只是为了触达精准的垂直用户，那同样可以用投硬广的方式实现。以微博为例，假设是一猫粮&狗粮品牌，想为品牌产品做曝光，刺激目标用户。除了投放回忆专用小马甲这类萌宠博主的软广，还可以使用微博内置的粉丝通这种广告投放手段来实现。使用粉丝通可以通过设置人群属性等内容将你的广告信息送达到小马甲以及其他萌宠博主的粉丝的微博首屏，以此触达精准用户。所以，单纯从触达精准用户的角度来看，投放自媒体KOL广告也不是唯一选择。
　　投放自媒体是为了营造场景
　　既然，海量流量和精准的目标用户都不是决定广告主必须投放自媒体KOL广告的根本原因，那真正的原因到底是什么?营造场景，自媒体大V(、网红)为普通人(目标用户)营造出一个可以产生共情、共鸣和沟通的场景，才是广告主需要投放自媒体KOL广告的最重要原因!
　　营造场景之一
　　KOL人格背书产生的信任场景
　　海量流量和精准的目标用户所带来的好处都是表象，而自媒体KOL的人格背书和其所营造的信任感场景才是核心所在。这一点就拿之前李叫兽提到的&文怡&卖1500元的砧板的例子来说。如此高售价的一块砧板，因为文怡的图文介绍和大力推荐，短短时间内就卖了超过1.5万个，而据说此前该砧板在亚洲全年的销售都不到1万。
　　这其中除了李叫兽说的常规原因&心理唤起&&&唤起&极致做菜体验的家&的心理，还有一个更重要的原因就是文怡本身就是美食类的KOL，在粉丝中的个人极高。
　　当文怡这样的美食家大V都为这款砧板做背书时，她为粉丝营造的就是一种值得信赖的场景，用户自然而然地选择相信她的推荐，从而购买产品。如果换做是咪蒙这种文化、情感类的KOL去做砧板广告，势必达不到文怡的效果。
　　营造场景之二
　　营造普通人也能用名人同款的心理场景
　　除了KOL人格背书，另一方面KOL还为用户营造&普通人也能用名人同款&的心理场景。粉丝数超百万和千万的自媒体KOL拥有名人效应，当他们为品牌和产品做推广时，能够引发用户的&跟风&购买。
　　营造场景之三
　　KOL为用户和品牌之间营造对话场景
　　自媒体KOL为用户和品牌之间营造对话和沟通场景，最明显的例子就是自媒体KOL每次推送软广之后的粉丝评论。粉丝在评论区和KOL讨论品牌和产品相关的内容，让原本冷冰冰的品牌和产品，变得鲜活形象。
　　石榴婆报告为雅诗兰黛红石榴系列推送的软广，评论区大量粉丝针对雅诗兰黛的产品以及护肤等进行讨论，用户好评瞬间提升雅诗兰黛产品美誉度。KOL在这里营造的就是一个对话场景，这种对话既是用户与KOL的对话，也是用户与品牌的对话。场景让原本单纯的广告产生互动和交流，对品牌和产品进行正向的传播促进。
　　营造场景既是手段也是目标
　　投放自媒体KOL广告是通过内容将用户带入场景进行互动并最终达到品牌曝光和促成销售的最有效方式。而营造场景既是手段也是目标。品牌曝光、市场教育和动销等是投放广告的最终目的，但是要达到这些目的有很多广告形式去实现，而之所以要投自媒体KOL广告正是因为其在营造场景中的不可或缺性。
　　通过营造场景，加强品牌&产品与用户之间的情感连接，提升消费者好感度和品牌美誉度才是有利于品牌良性的王道，而这两方面的提升也必然会带来动销作用。
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爱恨咪蒙：广告50万一条，月入800万
时间：08-09 11:12
阅读：1371次
来源：投资界
　　和咪蒙先后成为现象级网红的，有新世相和papi。但唯独咪蒙非议声极大。
　　非议大的表现就是，恨她的人对她不屑一顾，骂声不绝；爱她的人，不仅聚众点赞，还在不断用钱挺她。其实最爱咪蒙的还不是她的粉丝，而是广告主。而且绝对是真爱。
　　一、爱咪蒙
　　这世上哪有无缘无故的爱呢。贴张图你就秒懂了。
　　几个月前，我的同事去给峰瑞系投资的企业做个讲座，关于如何投放网红KOL的。广告主最看重的指标有三个：
　　1、阅读率；
　　2、转化率；
　　3、单个（预约）付费用户成本。
　　她当时拿这张图举例，这张图上标红的那个大号，就是咪蒙。这是几个月前的数据，咪蒙在这三个指标上都完爆其他大号。
　　我的老友牛文怡是蜜惠App（我唯一在用的一款海淘应用）的，他抢在咪蒙广告价格还是5位数时投放了一下，据说超值。后来峰瑞投资的一家企业同期也在投放，说投放当晚服务器爆了……
　　如果只是转化率高，其实还不算特别牛逼。因为有很多粉丝在30万以下的号，转化率也极高。难得的是，咪蒙的粉丝量，现在已经到400多万，这转化率依然杠杠滴。
　　在商场上，所有公司都在寻找性价比最高的获客渠道，因为在产品相似的情况下，获客成本和效率直接决定了竞争的结局。
　　而目前互联网流量的局面是什么？已经从中心化，变成了彻底的碎片化。
　　首先是微信取代门户和成为移动流量的中心，但微信里面的流量又分散在大大小小的各个公号里。
　　咪蒙的这个高用户量和高转化率，意味着她已经成为一个平台性的产品。所谓的IP热，本质也就是说，明星即（流量）平台。
　　高用户量特别重要。因为企业不是没有钱，企业要的是快速花钱，在最短时间里拿到足够多用户。投1000万拿100万用户，和投100万拿10万用户相比，所有企业都会选前者。
　　、快递、的故事，足够生动。谁烧钱效率高，谁就能做成一个千亿美金的公司。
　　而且据说，咪蒙很有契约精神，价格虽然节节在涨，但事先签好的合同不会因此而坐地起价，比如蜜惠App，执行合同时报价已经到6位数了，但依然按先前的价格执行。而且咪蒙比较容易沟通，对客户和自己的文字都很负责，据说圈内口碑不错的。
　　这样的职业素养，这样的效率平台，你说他们要有多爱咪蒙。
　　更何况咪蒙背后站着的，是千千万万个少妇，她们才是中国民间消费资金的实际控制人，控制这些资金流入时尚、旅游、母婴市场。哪个广告主都得跪舔这帮背后的女人。
　　二、恨咪蒙
　　但是恨咪蒙的，可能和爱咪蒙的一样多。
　　我的老友，“三表龙门阵”同志前阵因为吐槽咪蒙一篇文章被微信封了号，只好新开了个号叫“三表蛇门阵”。
　　听说我要写咪蒙。他很不屑。
　　他说对了一半。前面说过，咪蒙厉害之处不仅在于转化率，还在于量大，因为量大才意味着获客效率。
　　至于他说咪蒙挑逗大众情绪，我是认同的。
　　其实咪蒙的鸡汤套路不算特别难，用环时老金的话说，就是“情绪的自我关联感做得好，触发受众转发的利益点也明确”。
　　换而言之，作为一个网感甚佳的文坛熟妇，如何利用自己的金手指抚弄读者的情绪G点，进而让她们尖叫着满足，都是老司机的惯常套路。
　　曾经的文学刊物主编、南方报业编辑，如今干起了这样的营生，让很多人不太适应。公知界和文学界不喜欢，恨。
　　可是世上的文字本就有两种，一种是文化的，一种是商业的。咪蒙还是那个咪蒙，只不过她写的是商业文字。
　　而商业，我以前说过，本质是迎合。也即产品经理所谓的，“满足用户需求，把体验做到极致，让用户尖叫”。
　　三、我的立场
　　咪蒙第一次创业以失利告终。其中滋味和体验，恐怕是公知界和文学界难以体会的痛。如今有批量收割利润的机会，而且还在自己的能力范畴之内，自然要迅速拿下。
　　咪蒙的广告50万一条，一周4条广告，一个月就是800万的收入。涨价空间还很大，已经有人扬言值100万。就算一年1亿的收入吧。考虑到文章的生产成本极低。咪蒙的资本回报率之高，可能是当世可数的。
　　我想，她只是想做一个阳光下安静的女商人。越来越纯粹的商人。
　　至于挑逗用户，也是“自媒体”的本质。情绪越强，爱恨越分明，这个用户转化率就必然越高。用户转发咪蒙的文章，其实也是一种表达，是一种站队，是一种宣示。
　　微信，包括微博，都是情绪化的媒体，不会有什么文化价值的。在朋友圈里批评咪蒙，其本质和咪蒙的粉丝没有太大区别，也只是一种站队而已。在社交媒体上，认真你就输了。
　　至于像三表这种想在微信里做严肃公共评论的家伙，现在也踏实了。有老大哥在后面上下其手，现在的微信并不是真正意义上的公共空间，他敢再写，还会被封号，下一个ID我都给他想好了，叫“三表蚯蚓阵”。
　　但是话又说回来。咪蒙引发广泛批评的那篇文章，本身逻辑值得商榷。情感价值观是主观话题，并没有标准答案，只要用户认你，就永远不会出错。但有些专业话题，需要逻辑验证，容易出硬伤。
　　不管怎么说，咪蒙姐的用户定位比较清晰，就是一二三四线城市被婚姻锁住未来不安感极强的少妇。
　　所谓“男人衰不过三代，女人骚不过十年”。她们在家庭中消耗着自己的青春，可以说是沉默的大多数，在女性独立意识增强的当下，要给自己找一个代言人。这一点儿都不过分。
　　但是长江后浪推前浪，后浪更比前浪浪。
　　新一代少女已经带着崭新的价值观放肆生长。她们的价值观和咪蒙粉丝又完全不同。她们有自己的主张，当然也有自己的教主，她们正青春而敢于行动，一言不合就奔赴机场。
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