设计师，真的不需要懂文案吗？ - 知乎专栏
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the change”。它们其实是想向“阿迪”“耐克”靠拢，把定位为高端运动品牌，主要占领国内一线城市，以及海外市场。但是它没有考虑到自己本身的核心消费群体是国内二三线市场，以及30－40岁的人。所以这么一折腾，被安踏抢占了市场。2.别啰嗦，说人话－抓重点a.视觉化优秀的文案，看到后能让人联想到具体的情景或者回忆。但是太多文案写的抽象、复杂、假大空。所以，我们写文案时，应该把抽象难以理解的语言，变成具体的、可被感知的。人的爬行脑（控制人的欲望的那部分大脑）更加喜欢视觉化的信息，而不是抽象的信息。比如：ipod的文案“把1000首歌放到口袋里”，要比“小体积大容量的mp3”好的多。因为人的大脑更容易理解和记忆视觉化的信息。b.别废话下面这张图，是我在电梯里拍的，大家看后第一感觉是什么？对，它想强调的重点太多，反而没有重点。用户真正关心的是：什么活动，截止日期，我该怎么做。因此，文案要做的就是尽可能的减少废话。尝试着运用krug可用性第三定律：去掉每个页面一半的字，再把剩余的去掉一半。3.有共鸣，代入感－同理心要想让受众产生共鸣的办法有：a.你说了他们不敢说的话；b.你鼓励他们克服心理的阻碍；c.你让他们的行为合理化。a.你说了他们不敢说的话下面是小马宋为猎豹清理大师写的文案，就是说了大家不敢说的话：“朋友圈卖劣质面膜的人，应该拉黑吗” “不，要先去骂一句傻逼！”这句话引起共鸣，就是他替大家说了，想说确不敢说的话。b.你鼓励他们克服心理的阻碍多芬的广告：《你比想象的更美丽》。多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。它找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不到彼此的状态下，找7位女性描述自己的外形，根据描述画出画像A ，再找来7为陌生人，也来描述这7位女性 画出画像B。画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己的鼻梁很塌。”画像B的描述比较乐观，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”可以看出，女人总在低谷自己。而多芬的这次的广告语是：“you are more beautiful than you think”。一支广告，感动顾客，尤其是打动了女人，那么后果就是做出了一款畅销的产品。同时还获得了2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖。c.你让他们的行为合理化7-11，发现他们的有些用户经常面临的怀疑和反对是：回到家里，就容易被家长说为什么一直单身，什么时候能找到对象。作为对用户的支持，就打广告：单身是种人权，没有义务向谁交代。引起很多年轻人的共鸣。4.要有趣，懂幽默－趣味性a.结合热门话题／节日当滴滴、uber合并时，杜蕾斯的广告文案是：“DUDU打车，老司机的选择。”到了父亲节的广告文案：“又，欠你们一个父亲节，反正你们也没打算还。”这种贱贱的小幽默，大家很喜欢。b.用不正经的方式说正经的事儿下面是一家招聘公司的文案，用幽默的方式表达出大家的心声“写简历的时候，心虚的像在偷东西”，“入职三个月，领导班子已经三届选举了”，“我擦过的屁股，比你走过的路还多”。本来找工作是见很严肃的事，这么写就会有一种反差萌的感觉。以上，是我所分享的好文案基本的因素，分为这几点：懂用户，知卖点－洞察力；别啰嗦，说人话－抓重点；有共鸣，代入感－同理心；要有趣，懂幽默－趣味性。总结：我并不是专业的文案人，也不是要提供一套如何写出好文案的方法论模版。以上只是一个对日常生活中广告文案的一些好奇和思考。身为设计师，想要提升洞察力，首先，就是要对身边的事物保持好奇心。不要因为天是蓝的就觉得它一直是蓝的，公司的规定是这样就一直这样下去，产品这么设计就应该是永远保持。借用乔布斯的一句话：作者：大牙，百度用户体验部资深UI设计师。微信公众号：大牙的设计笔记。未经许可，禁止转载。","updated":"T12:20:23.000Z","canComment":false,"commentPermission":"review","commentCount":6,"collapsedCount":0,"likeCount":24,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","lastestTipjarors":[],"isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/v2-bbe7bd71acf3_r.png","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"文案"},{"url":"/topic/","id":"","name":"产品文案"},{"url":"/topic/","id":"","name":"UI设计师"}],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":900,"height":500},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","column":{"slug":"c_","name":"大牙的设计笔记"},"tipjarState":"activated","tipjarTagLine":"真诚赞赏，手留余香","sourceUrl":"","pageCommentsCount":6,"tipjarorCount":0,"annotationAction":[],"hasPublishingDraft":false,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T20:20:23+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[{"bio":"被虐的设计狗 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1.熟人社交熟人社交，指在线下或者固定的载体建立过信任的朋友。具有代表性的产品：微信，QQ。熟人社交产品，基本围绕着三种场景：跟某某某聊会儿（消息）；找到某某某（通讯录）；好无聊啊，大家都在干嘛啊（朋友圈/q空间）。因此，微信和QQ底Tab的核心功能就是这些。那么它如何帮助用户从中获得认可呢？获得认可其实就是：a.增加获得认可的机会；b.降低获得认可的门槛。当我们用微信发朋友圈时，更引导用户发图片／视频，而不是编辑成本过高的文字（鼓励你发动态，增加获得认可的机会）；而且在Feed流里，对动态的“点赞”优先于“评论”展示，（更容易得到别人的肯定，降低获得认可的门槛）。得到认可／渴望被认可，用户才更愿意分享（xuan yao）自己生活中的点点滴滴（ming pai bao bao）。产品还会利用人们渴望得到认可的心理，增加付费功能。比如：QQ登录时长的等级展示，开通会员后名字加红制定特权，以及开通黄钻展示更多访客。满足人们渴望得到认可的虚荣心。以上是熟人社交产品，它们的特点是：信任和强关系，而且迁移成本高。所以市面上熟人社交产品做起来的寥寥无几。2.陌生人社交陌生人社交面临的挑战就是如何解决信任的问题。市面上有很多产品，基于：a.兴趣爱好；b.地理位置；c.短视频/直播; d.婚恋，等等的方式，进行互动。a.兴趣爱好由于陌生人社交要解决信任问题，而拥有共同的爱好、观点、价值观，是建立信任的基础。目前有很多产品此入手，例如：豆瓣、same、贴吧、知乎、微博等等...它们都是以话题或兴趣小组为主，让陌生人加入自己感兴趣的话题/圈子后，渐渐的建立关系链，高效的找到志同道合的人。知乎，在问题的左下角展示多少人关注。其实是告诉用户，只要你愿意回复，我们已经有9w多人在等待你的回答！（降低用户获得认可的门槛）。微博发布动态时，右下角默认选择的是“给全部人看”，增加曝光率。（增加获得认可的机会）。它成为了一个娱乐的聚合，你可以纯聊天，还可以看看直播，美女看腻了你还能玩儿会桌游，桌游伤脑筋，那么你可以去参加派对，一条龙服务，总有一款适合你（围笑）。映射到现实生活中的场景，它做的其实是，线上陌生人轰趴馆。打开APP后他会给你自动匹配和你同时在线的世界各地的用户，而你们双方只能看到彼此的年龄，性别和国籍，并且选择是否聊天。接受视频后，对方就会出现在画面里。对，没有一丝丝防备，没有一丝顾虑，真的是活生生的一个人，就出现在你的眼前。（刺！不！激！惊！不！惊！险！）优点：1.让用户以更真实的状态面对彼此，再也不能拿着精心修了半个小时的照骗骗人了；2.为用户提供排他性的点对点同步交流场景，这种方式解决了之前说的男女不匹配的问题，因为用户必须1对1的互动，因此，使他们更加投入和关注与当下的聊天。缺点：1.门槛儿高。人们对于跟陌生人视频还是会有一些心理压力的。比如：我在试用这个产品，第一次点击屏幕上的“接受”后，一个黑人的大脸占满我整个屏幕时，给我这个90后阿姨吓得手机砸到桌子上，你们脑补一下。我只能感慨，现在的年轻人好奔放；2.缺少破冰环节。直接将两个陌生人暴露在视频里面，其实用户心理障碍也挺大的。上来就得尬聊。国内也有类似的产品，叫Tiki。它们加入一些萌萌哒的滤镜，这样做有利于获得对方的认可，同时提升匹配的成功率。视频社交类APP，除了即时陌生人视频，还有一种形式，录好了发出去。对方也只能以视频的方式回复你，或者直接打赏回复。比如：哈喽。d.婚恋社交婚恋社交最明显的特点就是：信息的真实性和匹配率较高。因为来这种平台上的用户，基本都有自己明确的求偶需求，所以对用户的注册信息要求门槛绘比较高。比如：贵圈。可以看出，信息里会包含很多现实条件，比如：身高，年龄，收入，等等（增加获得认可的机会）... 同时必须提供本人的身份证。一伴APP，也是类似，其中个人信息里还包含车，房情况。期望结婚的时间等...
婚恋社交产品面临的问题：成功后的用户基本就彻底离开这个平台了（除非用户又离婚了）。如何产生下一个成功的社交产品？1.差异化这里指的是和微信的差异化。微信这种巨头，社交产品很难被绕开，像前几年对标微信的“来往”，投入那么大的成本，还是没成功。其实聪明的做法就是：微信做熟人关系，陌陌，做陌生人社交；微信是一种生活方式，钉钉，是一种工作方式；微信只能是简短文字和固定图片数量分享，美篇，做长篇图文混排分享。大家都想从社交领域分一杯羹。2.符合95后从近两年火爆全球的阅后即焚的Snapchat，到惊险刺激的即时一对一直播Monkey，再到最近比较火的引领新玩法的视频社交产品抖音（虽然抄的是，但还算挺成功），都有个明显的共同点，核心用户群很年轻。因为年轻人对新鲜事物的好奇心最强，荷尔蒙最旺盛，内心最躁动，最容易产生与陌生人社交的冲动。总结：总的来说，社交类产品都在解决用户的孤独感，和满足用户渴望获得认可的需求。而不同的产品形态（熟人社交和陌生人社交），又有着很多交集。从产品层面：熟人社交类产品（微信、qq）会想尝试拉拢陌生人在自己平台认识，因此有了摇一摇，附近的人；陌生人社交（陌陌、探探、知乎）也在想近办法把已有的关系链沉淀下来，制造各种玩法。说白了，大家其实都在争夺用户的时间。从用户层面：孤独的人们会在陌生人社交中满足了猎奇心理，又会回到熟人社交，厌烦了熟悉的圈子，又想去陌生人社交中，寻找新的价值。所以，社交产品玩儿的就是人性吧。这篇文章，希望给身为UI或UE设计师的你，做产品分析时提供一个思路。文章中没有罗列常规的分析产品的方法论，分析模型，等等...感兴趣的自己可以去找相关书籍和文章学习，么么草。aHR0cDovL3dlaXhpbi5xcS5jb20vci9OSFhQMXd2RV9GYUhyVV8wOXlBbQ== (二维码自动识别)","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T11:01:12+08:00","url":"/p/","title":"社交类产品的分析和思考。","summary":"希望这篇文章，对身为UI或UE设计师的你，做产品分析时的思维结构有所帮助。要明白，设计师不仅仅会画图，还要拥有产品思维，不然所谓的话语权都是白扯。 众所周知，我们的生活离不开社交。常见的社交类产品包括：是一种生活方式的微信、提供知识社交平台的…","reviewingCommentsCount":0,"meta":{"previous":null,"next":null},"commentPermission":"review","commentsCount":0,"likesCount":0},"next":null},"annotationDetail":null,"commentsCount":6,"likesCount":24,"FULLINFO":true}},"User":{"su-da-ya-24":{"isFollowed":false,"name":"苏大牙","headline":"","avatarUrl":"/v2-8c6a3abc717dc3d0e058a22d17f7778c_s.jpg","isFollowing":false,"type":"people","slug":"su-da-ya-24","bio":"微信公众号：大牙的设计笔记","hash":"3f6f3ce90d3f79ae4dac10256aa2acf6","uid":36,"isOrg":false,"description":"","profileUrl":"/people/su-da-ya-24","avatar":{"id":"v2-8c6a3abc717dc3d0e058a22d17f7778c","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false,"badge":{"identity":null,"bestAnswerer":null}}},"Comment":{},"favlists":{}},"me":{},"global":{},"columns":{"next":{},"c_":{"following":false,"canManage":false,"href":"/api/columns/c_","name":"大牙的设计笔记","creator":{"slug":"su-da-ya-24"},"url":"/c_","slug":"c_","avatar":{"id":"v2-3eb6b1d3c631cfb243e4d2","template":"/{id}_{size}.jpg"}}},"columnPosts":{},"columnSettings":{"colomnAuthor":[],"uploadAvatarDetails":"","contributeRequests":[],"contributeRequestsTotalCount":0,"inviteAuthor":""},"postComments":{},"postReviewComments":{"comments":[],"newComments":[],"hasMore":true},"favlistsByUser":{},"favlistRelations":{},"promotions":{},"switches":{"couldAddVideo":false},"draft":{"titleImage":"","titleImageSize":{},"isTitleImageFullScreen":false,"canTitleImageFullScreen":false,"title":"","titleImageUploading":false,"error":"","content":"","draftLoading":false,"globalLoading":false,"pendingVideo":{"resource":null,"error":null}},"drafts":{"draftsList":[],"next":{}},"config":{"userNotBindPhoneTipString":{}},"recommendPosts":{"articleRecommendations":[],"columnRecommendations":[]},"env":{"isAppView":false,"appViewConfig":{"content_padding_top":128,"content_padding_bottom":56,"content_padding_left":16,"content_padding_right":16,"title_font_size":22,"body_font_size":16,"is_dark_theme":false,"can_auto_load_image":true,"app_info":"OS=iOS"},"isApp":false},"sys":{}}