亚朵和网易看对眼 严选酒店何时撩起神秘面纱？
亚朵和网易看对眼 严选酒店何时撩起神秘面纱？
“亚朵x严选”？上周五，“猪厂”网易过完了自己20周岁生日；618，在“三石福利”的加持下，网易严选大概也离70亿的年度GMV近了一大步。不过，最让严选粉们惊喜的是，丁磊在网易严选上卖猪肉之后，可能真的要开一家“严选酒店”了。网易严选负责人柳晓刚在5月份就已经证实了这一消息，而目前广泛流传的版本是：亚朵X严选。亿欧向双方求证。严选的答复是，会与酒店品牌合作，目前尚在筹备中。问到亚朵方面，说是“不方便答复”。距离柳晓刚承诺的揭晓日期已经越来越近，两家的暧昧可以先放在一边。既然网易严选确定要开酒店，而且是与酒店品牌合作，那么纵观中国酒店业，似乎只有亚朵与严选的调性最契合，更不用说，亚朵在IP酒店的开发、运营上还颇有心得。不止吴晓波，每家酒店都是一个IP谈到亚朵的出现，可能很多人以为，亚朵补全了中国中端酒店、尤其是商旅住宿的市场空白。的确，在以亚朵为代表的一系列新兴品牌酒店的出现后，国际酒店集团开始下沉，老牌快捷酒店连锁要么拓展新的品牌线，要么让老产品升级。倒不是说亚朵功不可没，只是它的出现有必然的原因。不过，除了中端酒店市场的空白，另一个重要的空白，其实就是众多老牌酒店集团非常头疼的同质化问题。高星酒店经历一个世纪的打磨，在极尽奢华之后，似乎再也玩不出什么新花样。如今，新兴消费人群在对城市空间的追求上，更需要的是精神世界对物质世界的补充，千篇一律的挑高大堂、Spa、泳池跟”选择困难症一代”的相性很差。亚朵的聪明之处在于弱化硬件的地位，在足够优质的环境支撑下，以软件取胜，打“邻里服务”的温情牌。更重要的是，每个酒店都对应一个IP，有极强的辨识度，同时又可以把大量非住宿体验融入到住宿空间里，让服务走到前台。千万不要小看80、90后内心的空虚程度。循着非住宿体验的轨迹，你会发现不仅商旅酒店在做，几乎所有涉及住宿空间的行业都有极好的案例：度假酒店，以花间堂、诗莉莉为代表的新型民宿正在崛起；城市居住空间，众多公寓品牌都在大打社交牌，试图用“小确幸”弥补都市白领的精神创伤；连已经三十多年历史的安缦，也有越来越强的属地文化属性。再看亚朵，从早期的阅读空间、属地摄影的弱IP，到现在的吴晓波、《Sleep No More》等风格非常强的IP，越来越重视每家酒店在提供住宿功能之外的精神属性，除了强化品牌辨识度、多元化的非住宿体验，还带来很大的溢价空间。其实，早在今年年初C轮融资的时候，亚朵就把对标物从星巴克变成了迪士尼。在亚朵CEO耶律胤的规划里，亚朵将来会打造一个跟迪士尼一样的IP矩阵，自己也会变成一个超级IP。目前，我们看到这个IP矩阵的阵容正在快速扩大，并且可能会有精兵强将加入。第四空间：场景消费的想象力在基本面上，要说严选与亚朵合作的最强动力，就是住宿场景下产生消费的巨大想象空间。这件事情，很多酒店都在做，华住的非客房增值业务增速已经达到30%。酒店作为旅游或商旅的重要场景，很容易延伸到餐饮、出行等其他场景，又能与家庭、办公场景产生联动。比较浅的尝试是和滴滴、航司或是本地餐饮打包，比较深的是把住宿作为基础服务，游学、摄影作为核心服务。但目前最常见的结合，就是做场景电商。这个听起来很悬，其实很容易理解：客人入住的时候，看到桌子上的摆饰很好看，或者觉得枕头睡起来很舒服，直接就可以下单，到家就能收到一样的货，“所见即可买”。亚朵就推出了自己的品牌“普兰特”，有床垫、枕头、四件套、洗护等品类，618还与京东合作，在京东旗舰店上出售。而所谓家庭、办公、休闲之外的第四空间，要承担起新的流量入口的角色，并没有那么容易。从住宿到购物，在市场教育上还比较欠缺，酒店作为前端要不断适应新的消费人群、迎合新的消费潮流，同时住宿空间与消费品本身要在功能、调性上要有强关联，才能促成转化。所以这次亚朵和京东的合作还比较初级，就是因为京东作为一个平台是全品类、全人群。严选可能就会更合适，在核心客群、产品调性上更加契合。亚朵在之前的一些场景消费的转化上，都还比较成功，除了吴晓波IP的知识场景（音频周边，社群通道），还有消费金融（众筹），购物场景（亚朵生活馆）以及娱乐场景（THE DRAMA）等等。亚朵市场副总裁郑晓波曾透露，亚朵还会推出旅行类、音乐类、体育类等更丰富的场景。虽然新场景的红利还在，但是目前还有推广、销售渠道的壁垒，异业合作要求的信任度和契合度较高。“亚朵X严选”一旦落地，就会对双方形成流量互补、客群互补，或许能成为场景消费合作的一个典范。
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钱皓：网易严选和无印良品，给零售业上了怎样一课？
在各种吃瓜群众的期待中，网易严选与亚朵合作的酒店前几天正式开业了，极简主义风，设计很“严选”。但在这个有178间房的酒店中，“严选房”只有14间，可接纳的需求比较有限。有人就很奇怪，难道不应该越多越好吗？
其实从某种程度上说，…
在各种吃瓜群众的期待中，网易严选与亚朵合作的酒店前几天正式开业了，极简主义风，设计很“严选”。但在这个有178间房的酒店中，“严选房”只有14间，可接纳的需求比较有限。有人就很奇怪，难道不应该越多越好吗？
其实从某种程度上说，这是严选的场景电商体验店，将零售电商与线下消费场景相结合，为用户带来沉浸式消费体验。网易严选并不是真的想做酒店，而是要为自家商品打造一个线下体验的场景。
为什么网易严选要耗费大量心力来做这件事？ 新零售强调线上消费场景和线下体验的融合，未来将是场景化消费的趋势。通过各种沉浸式场景能强化用户对品牌的认知，感受产品的差异。在如今商品和信息都供过于求的时代，消费场景化的趋势越来越明显。线上的商品一定是有距离感的，没办法真切感受商品的特质，体验到它的色彩、体感与温度。 比如，想购买一床被子，光凭图片和材质描述，完全不能想象它盖在身上会是什么感觉。若要满足用户这种体验的需求，就得在线下为他创造一个场景。在新零售趋势下，线上提供流量，线下满足体验场景，两个业态不再是对立面，而是能够相互融合，共同创造需求。 一个好的场景体验空间，要求和用户有直接接触的场景，酒店离用户的生活场景最近，有其天生优势。用户去感知商品，直接接触的场景非常重要，而酒店是天然最佳的和用户直接接触的生活场景。回忆一下，从洗澡入睡到第二天早上洗漱完毕退房，其实你已经在这个过程中使用了绝大多数生活中你最常接触的物品，比如床、椅子、毛巾、洗浴用品……用户和这部分物品打交道的时间非常长，对商品品质有更直观的感受。
而酒店业正在做生活化的转型，现在切入正是好时候。线下酒店业的竞争，已经不再停留于清洁度、位置便利等等。体验经济下，能否给顾客带来宾至如归的幸福感非常重要，酒店的消费趋势不是炫富，而是“家外之家”的真实体验。这个方向和网易严选的所希望达到的目标是一致的，离用户更近，让用户有更好的生活品质，寄托着对美好生活的向往。 严选是第一次尝试跨界，用自己的IP去覆盖用户的生活场景。但其实这件事muji已经有很丰富的经验，从muji café（咖啡馆）到muji books（书店）再到muji diner（餐厅），明年8月muji也将在深圳落地自己第一家酒店。从诞生之日起，网易严选就被认为是中国版muji，但它真的只是muji的复刻这么简单吗？
网易严选和无印良品二者神肖酷似，实则同中有异。 二者诞生的时代背景类似，发展情况相近，但经营模式不同。muji诞生于日本第二次石油危机之后经济增速下滑时期。今天，中国的经济增速也在放缓，商品过剩，网易严选就在这个时候破土而出，成为了品质精选电商的代表。Muji和严选的本质差异在于前者是传统的SPA模式，后者是ODM。SPA是国际知名零售品牌商常用的模式，包括H&M等，品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。严选的ODM模式则是由制造商负责产品设计，品牌商提出修改意见，并进行品控、采购和销售，制造商拥有产品的自主知识产权。 不得不承认，ODM的模式是更符合当下中国国情的。其一，现在国内已存在不少一线品牌的代工厂，他们都是优质制造商，在生产制造环节非常专业；其二，如今国内的知识产权保护现状不容乐观，品牌商的自主知识产权容易受到侵犯。因此，在商品研发能力尚不成熟的情况下，ODM模式显然是更切合实际的。未来随着产品设计经验和能力的不断积累，可以预见，网易严选会逐步提高自主设计的占比，而其现在快速扩张的设计师团队也验证了这一点。 网易严选和muJi都在围绕中产阶层的生活方式，提供高品质高性价比的商品，但选取了不同路径。 严选和muji的核心和最终目的是一样的，以更优的价格和品质，提高中产阶级的生活质量。但它们分别选了两条路径。严选从电商出发，逐步将触角伸到线下；而muji一直以线下门店作为主要入口，线上只是辅助渠道。电商在时间和效率方面更占优势，能适应现代人对时间效率的敏感；而线下门店可以为顾客创造更好的消费场景和体验，提供购物满足感，二者各有所长。当然，在中国，电商的步子总是要大些。新零售的趋势下，未来将是线上线下深度融合的模式，零售的卖场边界将消失，或许不再有购物场景的说法，而是在体验场景中加入购物元素。如今muji在发展电商，严选也在拓线下体验场景，二者都在完善着自己的短板。只是，到底从线上走到线下更容易，还是从线下走向线上更方便，是个值得思考的问题。
分析和展望 muji和严选，最大的相似之处在于，它们都不只希望成为一个零售商品牌，而是成为一种生活方式，或者说一种美学和理念。 网易严选没有把自己定位为一个平台，而是一个品牌。零售品牌去做酒店、书店、餐厅，简单说来是跨界，更深层次的原因是，它们希望覆盖更多的生活场景，把品牌的文化审美、生活哲学渗透进你的生活。需要当一个品牌与消费者的生活紧密的捆绑在一起的时候，这个品牌就有了持久的生命力。Muji和严选更像是一种生活方式，驱动消费者进行消费的不仅仅是商品和环境，更重要的是对品牌文化、生活哲学、美学的认同。比如星巴克和Airbnb，这两个品牌都不止于消费层面的价值，它们是带有文化属性的，也代表着一种生活方式。星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，受到众多白领的认同；Airbnb将分享房子这件事变成了一种年轻人的生活方式，在“人与人的关系”上讲出许多好故事。它们都将物质消费上升到了精神消费的水平，这是最高的竞争壁垒。 网易严选布局线下体验场景的模式十分巧妙，输出IP和设计元素，后端的运营交给优质合作方。这是有杠杆的轻资产模式，同时掌握了价值链中最高的一块。 酒店是一个比较重的行业，与网易严选团队过去所做的纯互联网产品差别甚大，行业中有很多未知因素，难以迅速转型全掌控。术业有专攻，虽然自营能做到更好的品控，盈利空间也更大，但重模式下整个链条都并非团队所擅长，与其自己冒险从零开始做这件事，不如寻找一个靠谱的合作伙伴。 当这种场景体验店的模式被验证有效，做出标杆店来之后，轻资产的模式也更便于迅速复制和拓展。事实上，muji在酒店上也选择了这种模式，muji酒店后端的经营和管理都是由合作方进行——深圳深业集团旗下的商业综合体深业上城。这也是第一次，muji将管理权交给第三方，充分证明了这个模式确实是当下最优选择。零售企业向上游供应链延伸是必然趋势，未来的品质电商不会只有一家，网易严选可能是其中翘楚。 我国零售行业整体流量红利消退，倒逼零售企业和供应链转型升级。对标美日等发达国家零售行业发展历程，不管是ODM、C2M还是大数据等模式，零售企业向上游供应链延伸是转型升级的必然趋势。当前整体国外订单量减少，国内制造业也面临着很大的转型压力。 网易副总裁柳晓刚直言：“中国不缺制造能力，不缺乏好的商品，只要有好的品牌，就能把这些变成消费者需要的东西。未来最好的机会还是互联网企业和传统制造商的合作模式。” 他也很清楚，中国有很多优秀的品牌，严选将来不会是国内唯一一家品质电商，将来在很多领域都会有许多好品牌去支撑起新的模式。皓哥以为，网易严选作为当下的口碑品牌，未来若能更好深入供应链，做好品控，配合时间上的先发优势，或能成为其中翘楚，持续引领中国品质电商的发展。
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