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苏ICP备号-3牙膏品牌排位战竞争激烈，民族品牌两面针重拳破局
中华网财经
随着牙膏市场越来越大和人们对牙膏的消费升级，各牙膏品牌之间的竞争，尤其是中外牙膏品牌之争也越来越激烈。据权威数据显示，本土牙膏企业的市场份额去年提高超过3个百分点，达到42%，而外资牙膏品牌市场份额的下滑速度也达到3%，且呈现出不断下滑的趋势。出乎意料的是，以两面针为代表的老品牌在竞争中竟呈现出强势增长的趋势，迎来品牌发展的第二春，而其中两面针在营销上的表现更是可圈可点。聘请一线明星为代言人，欲跻身牙膏行业第一阵营细数牙膏行业前几大品牌，云南白药有黄晓明，高露洁有全智贤，冷酸灵有吴秀波，是否有一线明星代言似乎成为牙膏品牌是否能跻身牙膏行业第一阵营的一大武器，而民族品牌两面针在继佟大为代言后，时隔七年再度聘请一线影视明星张嘉译为代言人，这对整个牙膏行业无疑是一个爆炸性消息，张嘉译的形象和气质与两面针的中药核心完美匹配，而其强大的知名度和美誉度也将成为两面针最好的推广。不少行业专家猜测，这或将成为两面针再次回归第一阵营、重回牙膏第一品牌的破局点。线上线下双拳出击，品牌销量再创新高同时，自2015年起，两面针动作频频，在线上和线下都取得了骄人的成绩。线上：由两面针代言人张嘉译全新拍摄的广告片在央视等各大卫视相继播出，一度引发了全民追捧学习口腔保健操的热情。同时又联手搜狐、乐视，在各大热播剧、综艺节目中投放贴片广告，如《奔跑吧，兄弟》等，让两面针再次成为全民焦点，不断结合娱乐营销、体验营销等多种方式，打造两面针营销生态圈，让品牌热度居高不下。线下：两面针开展&百万消痛计划&，结合线上为全民派发百万份两面针中药牙膏体验装。从广州地铁首站启动，到酒店、CBD等持续派发，赞助PPTV《奔跑中国》等多个线下活动，两面针中药牙膏的真实体验得到了不少消费者的好评反馈，为品牌积攒了超高美誉度。&中药是中国的国粹，也是两面针一直要坚持的。&两面针董事长钟春彬表示，&未来两面针将重回牙膏主业，通过大声量、真体验的传播手段，让更多消费者体验到两面针中药牙膏的真实功效。&而自钟董事长上任以来，两面针的业绩不断回升，这也不禁让人对两面针快速回归牙膏行业第一阵营充满期待。
编辑：nf02 来源：中国网快速注册成为生意地用户
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国内牙膏日渐式微：民族品牌突围需精准定位
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国内牙膏日渐式微：民族品牌突围需精准定位
据经济之声《央广财经评论》报道，“一口好牙，两面针。”很多消费者都对两面针的这句广告词耳熟能详。但是，广告词言犹在耳，两面针牙膏却难觅踪影。超市的牙膏柜台上，扑面而来的是高露洁、佳洁士这些洋品牌。昔日的民族牙膏品牌翘楚，如今到哪里去了呢？
数据显示，今年上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。两面针牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年四分之一。市场份额已经不到1%。而在几年之前，两面针还是国内牙膏市场的第三名，是卖得最好的国产品牌。2007年8月份，两面针的股价曾经达到了将近70块钱，但是现在两面针的股价只有4块5左右。
以两面针为代表的国产牙膏品牌的衰落，跟国外牙膏品牌对过国内市场的冲击有直接的关系。上世纪90年代，国外牙膏品牌通过各种方式进入中国市场，揭开了这场战斗的序幕。国外品牌牢牢把握一二线市场，而且还在谋划进军农村市场。在这样的强势打击下，国内牙膏品牌纷纷败下阵来，两面针也不例外。2006年，两面针牙膏的销量达到顶高峰，之后就开始直线下降。
两面针为什么衰落？业内人士认为，品牌缺乏创新，广告投入乏力，管理层决策不力，这些都因素都注定两面针难逃这一劫。与此形成鲜明对比，一些新兴的民族品牌如云南白药(65.40,1.37,2.14%)和舒客，面对国外品牌的压力，它们认准了自己的市场定位，所以依然取得了不错的成绩。
三方面因素制约国内企业广告营销策略
以两面针为代表的国产牙膏品牌最终败下阵来，从市场营销的角度上是必然。我们在媒体上经常能够看到高露洁、佳洁士的广告，但是像两面针、黑妹这些品牌的广告现在已经彻底看不到了。经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，国产牙膏品牌和国外品牌相比，有三方面因素制衡了它们的广告营销策略。
赵萍：第一，资金实力问题。国外品牌基本上是跨国公司的品牌，它们的特点就是有雄厚的资本作为支撑，有丰富的市场运作经验，因此这些品牌背后是大的跨国公司，比如高露洁是全球牙膏市场的老大，而佳洁士是全球市场的老大，联合利华是欧洲的老大。中国的牙膏品牌企业和大的跨国公司相比较，和全球排名靠前的公司进行竞争，资金实力是不可相提并论的。
第二，广告资金投入问题。跨国品牌广告投入是非常巨大的，因为有资金实力作支撑。目前两面针是国内品牌投放广告资金比较多的企业，但是与高露洁和佳洁士相比，投入多的年份也仅仅相当于这些公司广告投放量的1/3、1/2，所以广告资金总量也比不上这些跨国公司。
第三，广告投放的决策问题。跨国品牌进入中国，首先就是想拿下市场份额，先在市场上占据主导地位再获得盈利，初期并不在乎广告投放量带来的效益有多大，而在于市场份额以及市场的影响力。但是中国企业在广告投放时，就要考虑广告与销售收入比的问题，特别是国有企业和国有控股企业更加强调广告与收入投放比的问题，因此我们也不能一意孤行大规模投放广告，而不在乎短期内的销售收入。
因此这三个方面就决定了，首先我们没有那么多钱去投；其次即便我们尽最大努力投放广告，资金总量也没有人家大；第三我们在决策方面还有掣肘因素，不能一意孤行投放广告，更多要考虑到投放比的问题。
两面针忽略了主营业务和相关多元化
国内很多企业遇到困难时都想到过多元化经营，有的企业也还取得了不错的成就，比方丁磊养猪、武钢卖饮料。但是两面针就没这么幸运。很多人不知道，其实两面针进入的领域很多，口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产都有涉猎，但是结果并不理想。比方2009年，两面针投资造纸业，每年都亏损上千万。赵萍分析认为，两面针的多元化经营为什么没有取得成功，主要是涉及范围太广，没有坚持主营业务；另外，忽视了相关多元化的发展。
赵萍：第一，在主营业务方面是否坚持下去。尽管丁磊养猪，但是目前丁磊的主营业务还是IT。由于两面针的多元化业务涉及范围比较广，因此它的主营业务没有很好坚持下去。
第二，多元化涉及到的领域太多，而且是明显的非相关多元化。从世界各国的多元化发展的经验来看，一般都要进行相关多元化。第一是品牌相关，在不同领域使用同一个品牌，这样品牌可以实行交叉销售，对于扩大品牌影响力，增加销售额有很大好处。第二是理念相关，像国内品牌云南白药进行多元化经营进入到牙膏领域，它使用的就是是相关多元化。云南白药最知名的是止血，而云南白药牙膏主打的理念也是可以制止口腔出血。所以多元化使经营品牌理念和产品的相关性进行多元化，使不同领域可以享受同一个理念，使知名品牌能够在更多领域做大做强。
传统国企管理体制带来市场弊端
两面针的两面化经营看起来有点盲目，既没有品牌相关、理念相关，而且经营形势不好、管理层饱受诟病。有媒体报道，两面针还出现过业务造假的丑闻。赵萍认为，传统的国企管理方式面对现在瞬息万变的市场，确是非常突出的问题。
赵萍：目前国有企业经营比较好的，一是市场进入门槛相对比较高、行政垄断的领域，很多国有企业做的非常大、竞争力非常强，甚至进入到世界五百强；另外一种是在改革开放初期就能够抓住市场机遇，能够很快做成行业龙头老大的领域，这样使后来者难以抗争。无论是前者还是后者，国有企业要保持较好的竞争优势都要先占据市场先机，在市场份额上具有领先优势，同时能够坚持把主业做大做强，这样优势就不会流失。
牙膏市场其实是一个垄断竞争市场，从原来的充分竞争过渡到现在的垄断竞争局面，基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。在这种情况下，国内牙膏企业和跨国巨头进行竞争时，战术战略要求就更高了，因此体制方面就存在一些约束。首先市场竞争已经向世界知名品牌靠拢了，品牌在市场上的影响力非常大了；而两面针牙膏既不是介入到门槛相对较高的垄断行业，又没有在市场上占据主导地位，同时已经开始走向多元化了，把自己的优势转成了劣势。因此原来国有体制所带来的弊端可能就会使企业做了很多不想做、不该做、也做不好的业务，从而拖累了主业，最终导致优势的企业走向了劣势。
评论员简介
赵萍商务部研究院消费经济研究部副主任，研究员，博士，是中国最具影响力的消费经济专家之一。
现任中国农产品(5.00,-0.03,-0.60%)质量安全专家评估委员会专家委员；商务部特聘“全国内贸行业专家”；商务部电子商务咨询委员会专家；北京市商委特聘“北京市消费品市场运行分析专家”；中国商业经济学会理事；中国市场学会批发市场专家委员会秘书长。
2004年6月-2005年6月期间，任美国密西根州立大学国际零售管理项目访问学者。
曾获得年全国商务成果奖报告类优秀奖、2007年《商业时代》杂志论文评选一等奖、中国商业经济学会全国论文评选一等奖。
已出版《消费经济学理论溯源》、《中国现代流通三十年》等著作。
责任编辑：吕芙蓉
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【来源】中国广播网
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酒店最新消息国内牙膏品牌发展日渐式微 评：民族品牌突围需精准定位_新浪新闻
国内牙膏品牌发展日渐式微 评：民族品牌突围需精准定位
　　【导读】两面针牙膏日渐式微，多方面因素制约国有牙膏品牌发展。经济之声评论：民族品牌突围，首先需要精准定位。
　　中广网北京11月14日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，“一口好牙，两面针。”很多消费者都对两面针的这句广告词耳熟能详。但是，广告词言犹在耳，两面针牙膏却难觅踪影。超市的牙膏柜台上，扑面而来的是高露洁、佳洁士这些洋品牌。昔日的民族牙膏品牌翘楚，如今到哪里去了呢？
　　数据显示，今年上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。两面针牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年四分之一。市场份额已经不到1%。而在几年之前，两面针还是国内牙膏市场的第三名，是卖得最好的国产品牌。2007年8月份，两面针的股价曾经达到了将近70块钱，但是现在两面针的股价只有4块5左右。
　　以两面针为代表的国产牙膏品牌的衰落，跟国外牙膏品牌对过国内市场的冲击有直接的关系。上世纪90年代，国外牙膏品牌通过各种方式进入中国市场，揭开了这场战斗的序幕。国外品牌牢牢把握一二线市场，而且还在谋划进军农村市场。在这样的强势打击下，国内牙膏品牌纷纷败下阵来，两面针也不例外。2006年，两面针牙膏的销量达到顶高峰，之后就开始直线下降。
　　两面针为什么衰落？业内人士认为，品牌缺乏创新，广告投入乏力，管理层决策不力，这些都因素都注定两面针难逃这一劫。与此形成鲜明对比，一些新兴的民族品牌如云南白药和舒客，面对国外品牌的压力，它们认准了自己的市场定位，所以依然取得了不错的成绩。
　　三方面因素制约国内企业广告营销策略
　　以两面针为代表的国产牙膏品牌最终败下阵来，从市场营销的角度上是必然。我们在媒体上经常能够看到高露洁、佳洁士的广告，但是像两面针、黑妹这些品牌的广告现在已经彻底看不到了。经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，国产牙膏品牌和国外品牌相比，有三方面因素制衡了它们的广告营销策略。
　　赵萍：第一，资金实力问题。国外品牌基本上是跨国公司的品牌，它们的特点就是有雄厚的资本作为支撑，有丰富的市场运作经验，因此这些品牌背后是大的跨国公司，比如高露洁是全球牙膏市场的老大，而佳洁士是全球市场的老大，联合利华是欧洲的老大。中国的牙膏品牌企业和大的跨国公司相比较，和全球排名靠前的公司进行竞争，资金实力是不可相提并论的。
　　第二，广告资金投入问题。跨国品牌广告投入是非常巨大的，因为有资金实力作支撑。目前两面针是国内品牌投放广告资金比较多的企业，但是与高露洁和佳洁士相比，投入多的年份也仅仅相当于这些公司广告投放量的1/3、1/2，所以广告资金总量也比不上这些跨国公司。
　　第三，广告投放的决策问题。跨国品牌进入中国，首先就是想拿下市场份额，先在市场上占据主导地位再获得盈利，初期并不在乎广告投放量带来的效益有多大，而在于市场份额以及市场的影响力。但是中国企业在广告投放时，就要考虑广告与销售收入比的问题，特别是国有企业和国有控股企业更加强调广告与收入投放比的问题，因此我们也不能一意孤行大规模投放广告，而不在乎短期内的销售收入。
　　因此这三个方面就决定了，首先我们没有那么多钱去投；其次即便我们尽最大努力投放广告，资金总量也没有人家大；第三我们在决策方面还有掣肘因素，不能一意孤行投放广告，更多要考虑到投放比的问题。
　　两面针忽略了主营业务和相关多元化
　　国内很多企业遇到困难时都想到过多元化经营，有的企业也还取得了不错的成就，比方丁磊养猪、武钢卖饮料。但是两面针就没这么幸运。很多人不知道，其实两面针进入的领域很多，口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产都有涉猎，但是结果并不理想。比方2009年，两面针投资造纸业，每年都亏损上千万。赵萍分析认为，两面针的多元化经营为什么没有取得成功，主要是涉及范围太广，没有坚持主营业务；另外，忽视了相关多元化的发展。
　　赵萍：第一，在主营业务方面是否坚持下去。尽管丁磊养猪，但是目前丁磊的主营业务还是IT。由于两面针的多元化业务涉及范围比较广，因此它的主营业务没有很好坚持下去。
　　第二，多元化涉及到的领域太多，而且是明显的非相关多元化。从世界各国的多元化发展的经验来看，一般都要进行相关多元化。第一是品牌相关，在不同领域使用同一个品牌，这样品牌可以实行交叉销售，对于扩大品牌影响力，增加销售额有很大好处。第二是理念相关，像国内品牌云南白药进行多元化经营进入到牙膏领域，它使用的就是是相关多元化。云南白药最知名的是止血，而云南白药牙膏主打的理念也是可以制止口腔出血。所以多元化使经营品牌理念和产品的相关性进行多元化，使不同领域可以享受同一个理念，使知名品牌能够在更多领域做大做强。
　　传统国企管理体制带来市场弊端
　　两面针的两面化经营看起来有点盲目，既没有品牌相关、理念相关，而且经营形势不好、管理层饱受诟病。有媒体报道，两面针还出现过业务造假的丑闻。赵萍认为，传统的国企管理方式面对现在瞬息万变的市场，确是非常突出的问题。
　　赵萍：目前国有企业经营比较好的，一是市场进入门槛相对比较高、行政垄断的领域，很多国有企业做的非常大、竞争力非常强，甚至进入到世界五百强；另外一种是在改革开放初期就能够抓住市场机遇，能够很快做成行业龙头老大的领域，这样使后来者难以抗争。无论是前者还是后者，国有企业要保持较好的竞争优势都要先占据市场先机，在市场份额上具有领先优势，同时能够坚持把主业做大做强，这样优势就不会流失。
　　牙膏市场其实是一个垄断竞争市场，从原来的充分竞争过渡到现在的垄断竞争局面，基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。在这种情况下，国内牙膏企业和跨国巨头进行竞争时，战术战略要求就更高了，因此体制方面就存在一些约束。首先市场竞争已经向世界知名品牌靠拢了，品牌在市场上的影响力非常大了；而两面针牙膏既不是介入到门槛相对较高的垄断行业，又没有在市场上占据主导地位，同时已经开始走向多元化了，把自己的优势转成了劣势。因此原来国有体制所带来的弊端可能就会使企业做了很多不想做、不该做、也做不好的业务，从而拖累了主业，最终导致优势的企业走向了劣势。
　　评论员简介
　　赵萍 商务部研究院消费经济研究部副主任，研究员， 博士，是中国最具影响力的消费经济专家之一。
　　现任中国农产品质量安全专家评估委员会专家委员；商务部特聘“全国内贸行业专家”；商务部电子商务咨询委员会专家；北京市商委特聘“北京市消费品市场运行分析专家”；中国商业经济学会理事；中国市场学会批发市场专家委员会秘书长。
　　2004年6月-2005年6月期间，任美国密西根州立大学国际零售管理项目访问学者。
　　曾获得年全国商务成果奖报告类优秀奖、2007年《商业时代》杂志论文评选一等奖、中国商业经济学会全国论文评选一等奖。
　　已出版《消费经济学理论溯源》、《中国现代流通三十年》等著作。　　（原标题：国内牙膏品牌发展日渐式微 评：民族品牌突围需精准定位）
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